고객평생가치 - 계산 예시 CLV(고객평생가치) 활용 CLV란?

LTV(Lifetime Value)는 전체 협력 기간 동안 한 고객으로부터 회사가 얻은 총 이익입니다. 이 지표를 특징짓는 러시아 정의의 단순화된 버전은 고객의 평생 가치입니다. 이 지표는 CLV(고객평생가치) 또는 CLTV라고도 합니다.

LTV를 아는 것이 왜 중요한가요?

한 고객이 고객으로 남아 있는 동안 한 고객으로부터 평균적으로 얼마나 많은 돈을 받는지 알면 한 고객을 유치하고 일반적인 마케팅에 얼마나 많은 돈을 지출할 의향이 있는지 쉽게 이해할 수 있습니다. 일반적으로 이것이 LTV를 계산하는 이유입니다.

LTV에 대한 지식을 통해 다음을 수행할 수 있습니다.

클라이언트당 ROI를 결정합니다.
각 채널에서 한 명의 고객을 유치하는 데 드는 비용을 알고 있다면 가장 효과적인 확보 채널을 선택하십시오.
전략 개선;
구독자가 첫 구매를 하도록 자극하는 행동 유발 요인을 개선합니다.

구독자로서 고객의 LTV를 계산하는 이유는 무엇입니까?

LTV는 일반적으로 고객이 고객으로 유지되는 시간과 관련하여 계산되지만, 이메일 마케팅에서는 고객이 구독자로 유지되는 시간만 고려됩니다. 예를 들어, 메일링 리스트에서 온 고객이 온라인으로 TV 시리즈를 시청하기 위해 구독권을 구입했습니다. 6개월 후 그는 메일링 리스트를 취소했지만 고객으로 남아서 2년 동안 시리즈를 시청했습니다.

그런 다음 클라이언트로서의 LTV는 24개월, 구독자로서의 LTV는 6개월 내에 계산됩니다. 구독자 LTV 계산의 이점은 이메일 마케팅 비용이 얼마나 정당한지 이해하고 이를 최적화하는 것입니다(치트 시트 참조).

LTV 계산식

이메일 마케팅의 수익을 지난 1년간 이메일 채널을 통해 유입된 고객 수로 나눕니다. 결과 표시기에 구독자가 메일링 리스트에 머무르는 평균 시간을 곱합니다.

예

이메일 채널을 통한 연간 수익: RUB 3,000,000.
연간 이메일 마케팅 비용: RUB 1,200,000.
받은 클라이언트: 1000
평균 활동기간 : 10개월.

수익에서 비용을 뺍니다: 3,000,000 - 1,200,000 = 1,800,000 루블.

1,800,000 / 1000 = 1,800 루블/월은 이메일 마케팅에서받은 한 고객이 가져옵니다
1,800 * 10개월 = 10개월 동안 1명의 활성 가입자가 18,000루블을 가져옵니다.

구독자 LTV를 높이는 방법

어떻게 더 많은 돈한 명의 가입자를 확보할수록 회사에 더 좋습니다. LTV를 계산할 때 공식에 사용되는 모든 숫자에 주의하세요. 가능한 한 오랫동안 가입자를 데이터베이스에 유지하는 것뿐만 아니라 이메일 마케팅 비용을 줄이는 것도 중요합니다. 예를 들어, 정교한 메일링 시스템이 있고 가장 간단한 기능만 사용하는 경우 더 간단한 메일러로 전환할 수 있습니다. 데이터베이스에 비활성 구독자가 많은 경우 해당 구독자를 다시 활성화하고 데이터베이스를 정리해야 합니다.

구독자 LTV는 이메일 마케팅의 건전성을 나타내는 지표인 것으로 나타났습니다. 이는 비용의 타당성, 회사와의 상호작용에 대한 가입자의 참여, 사용자별 이메일 마케팅의 이점을 반영합니다.

우리가 그것을 번역한 데는 이유가 있습니다. 우리 회사의 중요한 사항에 대해 이야기하기 때문입니다. 그러므로 스포일러 주의. 5시 클릭부터 우리의 경험, 사명, 업무 원칙, 고객과의 상호 작용 등 많은 것들이 있을 것입니다. 우리는 고객뿐만 아니라 현재와 미래를 위해 이 기사를 게시합니다. 우리는 동료들과 경험을 교환하기를 희망합니다. 우리는 공정하고 개방적인 시장을 지향합니다.

CLV(고객평생가치)를 높여야 한다고 설득하지는 않겠습니다. 디지털 마케팅은 다양한 서비스를 활용해 새로운 리드를 유치하고 고객 충성도를 유지할 수 있는 기회로 가득 차 있습니다. 하지만! 귀하의 대행사가 CLV를 높이는 데 중점을 두지 않는다면 귀하의 잠재력을 최대한 발휘하지 못하는 것입니다..

고객의 장기적인 가치가 왜 그렇게 중요한가요?

디지털 마케팅 분야에서 일하는 대부분의 대행사는 새로운 고객을 유치하는 데 많은 시간을 소비합니다. 이를 위해서는 시간과 비용이 모두 필요합니다. 그리고 귀하의 신규 고객이 귀하로부터 한두 가지 소액 구매를 하는 경우, 그는 귀하의 검색 비용을 회수하지 못할 것입니다.

한 고객이 귀하와 함께 지출하는 돈이 많을수록 좋습니다. 때때로 반복할 가치가 있는 명백한 정보(신규 고객 유치 비용은 예산에서 큰 비용 항목이므로).

많은 기업이 단순히 수익을 창출하지 못하는 고객 유치에 너무 많은 노력을 기울였다는 이유로 실패했습니다. 한편, 기존 고객에게 추가 서비스를 판매하는 데는 비용이 거의 들지 않습니다.

또한 새로운 구매자를 유치하는 것보다 기존 구매자에게 무언가를 판매하는 것이 더 쉽습니다. 귀하는 이미 기존 고객을 유치하기 위해 노력했으며 고객은 귀하가 수행한 놀라운 작업에 (희망적으로) 만족할 것입니다. 숫자는 당신 편입니다. CMO 보고서 , 기존 고객을 전환할 확률은 60~70%이고, 신규 고객을 전환할 확률은 5~20%에 불과합니다.

그렇다면 고객이 귀하의 제품에 점점 더 많은 돈을 지출하도록 어떻게 도울 수 있습니까? 집중해야 할 두 가지 주요 사항은 관계 구축과 설득입니다. 이러한 디지털 마케팅 전략은 종종 서로 밀접하게 연관되어 진행됩니다. 기존 고객의 수익을 늘리기 위해 할 수 있는 6가지 구체적인 방법은 다음과 같습니다.

1. 이상적인 구매자를 눈으로 알아보세요.

시작하려면 고객이 장기적인 관계를 구축하는 데 적합한지 확인하세요. 고객이 회사의 이상적인 대상 고객의 모습에 맞지 않으면 그와 상호 작용할 수 있지만 이 관계는 두 사람 모두에게 충분한 관심을 끌지 못할 것입니다. 그러나 고객의 요구와 목표가 대행사의 강점과 일치한다면 장기적인 파트너십을 위한 모든 요소를 갖춘 것입니다.

한동안 그렇게 하지 않았다면 팀을 모으십시오. 그리고 토론하다 강점대행사, 함께 일하고 싶은 고객 유형, 효과적으로 서비스를 제공할 수 있는 고객 유형. 필요한 경우 이상적인 대상 고객의 모습을 검토하고 업데이트하세요. 다음과 같은 경우 마케팅 전략을 변경해야 할 수 있습니다. 이 순간당신은 당신에게 적합하지 않은 고객을 유치하고 있습니다. 비즈니스 전략을 다듬으면 적합한 고객을 찾는 것이 더 쉬워질 것입니다.

소속사 매니지먼트 파트너들의 의견을 나눠보겠습니다.

스타니슬라프 우사티

“제 생각에는 여기서 동시에 두 가지 경로를 따라야 한다고 생각합니다.

LTV에 대해 "위험한" 것으로 알려진 클라이언트 유형을 기록합니다.

우리 에이전시의 경험에 따르면 스타트업은 대부분 문제가 발생하는 경우가 많습니다. 사전 판매 단계에서 그들은 가능한 모든 할인을 짜내려고 잔인하게 노력하고 있으며 문자 그대로 사후에 지급되는 보너스 시스템을 부과합니다. 그들은 대행사의 의견과는 달리 멋진 KPI 예측에 등록하도록 강요합니다(이제 우리는 이미 똑똑하고 경험이 풍부합니다). 그리고 그 중 90%는 입사 후 6개월 이내에 자금 조달에 문제가 있습니다.

목록은 기관마다 다를 수 있지만 개략적으로 설명해야 합니다. 가격을 기준으로 입찰에서 귀하를 선택한 고객은 무료 감사를 제공하는 동료로부터 스팸 이메일을 받으면 쉽게 귀하와 헤어질 것입니다.

소규모 기업에서 일할 때 고객이 마지막 돈을 가지고 있을 위험(종종 은행에서 빌린 경우)이 항상 존재합니다. 중소기업에서는 모든 일을 사내에서 처리하려는 고객의 요구에 부응해야 합니다.

클라이언트가 작업하는 주제/틈새를 기준으로 나눌 수 있습니다. 동시에 그러한 주제의 위험성을 인지하십시오. 예를 들어 일부 금융 상품회색 지역에 위치할 수 있습니다(일부 국가에서는 금지될 수 있음). 이는 암호화폐, ICO, 바이너리 옵션일 수 있습니다.

귀하의 전문 지식을 활용하십시오.

우리는 부동산, 금융, 의료 등 일부 분야에서 “win-win” 경험을 갖고 있습니다. 우리는 작업과 문제의 유형을 나타냅니다. 우리는 고객의 수익성을 이해합니다. 그리고 대행사의 성장이 고객의 성장과 직접적으로 관련되어 있다는 점을 고려할 때 은행이 차용자를 "달래주는" 것과 같은 방식으로 스스로 두 발로 굳건히 설 수 있는 능력을 고객이 높이 평가해야 합니다.

나는 "호박 방법"에 관한 책의 저자의 의견에 동의합니다. 그 핵심은 이익을 기준으로 고객 순위를 매기고, 잠재적인 반복 판매 형태로 추가 필드를 추가하고, 전문가/대행사로서 귀하를 발전시키고, 기회를 제공하는 것입니다. 포트폴리오에 담으려고요. 또한 여기서는 감정적 요소가 중요합니다. 위에서 5~6을 선택하세요. 그리고 다른 모든 사람들은 현명하고 무자비하게 베어버리고 작별 인사를 해야 합니다.

한때 우리는 비용을 거의 지불하지 않고 프로세스에 참여하지 않은 고객과 헤어졌습니다. 이러한 협력은 대행사 전문가에게 이익이나 만족을 가져다주지 못했습니다. 그래서 우리가 부티크 에이전시로 자리매김하게 된지도 모르겠습니다. 다행스럽게도 이제 우리는 고객을 선택할 여유가 생겼고 이로 인해 어려움을 겪지 않게 되었습니다.”

파벨 카츠, 관리 파트너 5 o'click:

“타겟층의 초상화와 함께 팀도 같은 방식으로 점검해야 합니다. 모두가 이상적인 고객과 함께 일할 준비가 되어 있나요? 도덕적, 윤리적 불일치가 있습니까?

실제로 우리는 허용되지 않는 영역에서 고객과 함께 일하도록 강요하는 직원을 만났습니다. 그리고 그것은 끔찍했습니다. 직원, 고객, 대행사 모두가 고통을 겪었습니다. 이런 일이 발생하지 않도록 모든 사람에게 내부 모순이 있는지 물어보십시오. 그가 결과를 달성하는 것을 방해하는 것.

아마도 고객 해고와 함께 팀의 일부가 해고되어야 할 것입니다. 하지만 결국에는 모두가 그로 인해 더 나은 삶을 살게 될 것입니다.”

2. 빠르고 자주 의사소통하기

따라서 이상적인 고객을 찾았습니다. 의사 소통을 시작하십시오. 그들에게 어떤 도움이 필요한지 알아보세요. 그리고 장기적, 단기적으로 어떻게 발전할 계획인지. 고객이 원하는 것이 무엇인지 더 잘 이해할수록 고객이 나중에 구매하도록 더 효과적으로 설득할 수 있습니다.

지원 단계가 이미 종료되었더라도 고객과의 커뮤니케이션을 중단하지 마십시오. 매달 새로운 정보를 제공하고 귀하의 업무에 만족하는지, 개발 계획을 변경했는지 알아보세요. 지속적인 접촉을 통해 다음이 가능해집니다. 첫째, 고객의 눈앞에 머물 수 있습니다. 둘째, 천천히 그러나 확실하게 당신 사이의 관계를 구축할 것입니다.

아래는 예시입니다마케팅 대시보드 , 고객의 마케팅 캠페인에 대한 최신 정보를 유지하는 데 사용할 수 있습니다.

월별 마케팅 보고서는 고객과 계속 연락할 수 있는 좋은 방법입니다.

5시클릭으로 소통과 피드백 대행사 ← 클라이언트의 진행상황을 알려드립니다..

3. 신뢰 구축

고객이 오랫동안 당신과 함께 있기 위해서는 당신이 자신의 사업을 마치 당신의 사업인 것처럼 알고 있다는 느낌을 받아야 합니다. 행동의 정직성과 투명성을 강조함으로써 신뢰 구축을 가속화할 수 있습니다.

설명하는 시간을 가지세요:

귀하의 사용 방법 및 이유
귀하가 제공하는 서비스가 귀하의 고객이 목표를 달성하는 데 도움이 될 것이라고 생각하는 이유는 무엇입니까?
귀하의 서비스에서 기대할 수 있는 것
서비스 비용의 내역

일부 회사는 불필요한 서비스를 판매하기 위해 고객의 순진함을 이용하고 자신을 가장 잘 표현하려고 노력합니다. (우리는 이에 대해 기사에서 썼습니다. ).

비록 그것이 당장에 수입이 줄어들더라도 무슨 수를 써서라도 이것을 피하도록 노력하십시오. 고객은 회사가 단지 돈을 위해서만 존재하며, 사람들이 귀하를 오해하면 귀하의 평판이 훼손될 수 있다는 사실을 금방 깨닫게 됩니다. 장기적인 고객 가치를 높이는 것은 빠른 과정이 아닙니다. 따라서 인내심을 갖고 고객의 요구를 최우선으로 생각하십시오.

4. 문제점 파악

단일 캠페인을 위해 클라이언트와 협력하든지, 마케팅 전략을 개발하기 위해 고용되었는지에 관계없이 지속적인 커뮤니케이션은 클라이언트의 문제점을 찾는 데 도움이 될 수 있습니다.

기존 고객에게 물건을 다시 판매하고자 할 때 주의해야 할 문제들입니다. 그러므로 이러한 점을 무시하지 마십시오. 고객의 문제를 즉시 기록하고, 어떻게 도움을 줄 수 있는지 전체 대행사와 논의하세요. 귀하의 제안이 단순하든 매우 상세하든 고객에게 적합한지 확인하십시오. 즉, 고객이 귀하의 아이디어를 거부할 수 없도록 최대한 명확하게 설명하십시오.

이러한 제안을 고객과 함께 수행 중인 기존 작업과 연관시키십시오. 예를 들어, 콘텐츠 전략가라면 웹사이트 재설계로 해당 콘텐츠를 판매할 가능성이 거의 없습니다. 특히 아이디어를 허공에서 뽑아낸 경우에는 더욱 그렇습니다. 그러나 콘텐츠에 더 많은 관심을 끌 수 있는 문맥 광고 캠페인을 통해 관심을 가질 수 있습니다.

스타니슬라프 우사티, 관리 파트너 5 o'click:

“클라이언트 측에서 누구와 대화하고 있는지 아는 것이 중요합니다.

대부분의 경우 사업주는 모든 것을 잘 이해하고 일부 위험을 감수할 수 있습니다. 하지만 대행사가 경영진을 설득하는 데 도움이 필요한 관리자나 마케팅 이사와 직접 접촉하는 경우가 종종 있습니다. 그런 다음 대행사의 임무는 프레젠테이션에 필요한 모든 번호의 연락처를 제공하는 것입니다.

예를 들어, 지금 우리는 필요한 모든 작업을 수행한 여러 지리적 위치에 대한 예산 증가 타당성에 대한 데이터를 수집하는 마케팅 관리자를 돕고 있습니다. 데이터는 미래의 고객이 경쟁사보다 얼마나 뒤떨어져 있는지, 이 틈새 시장에서 개발 역학이 어떤지를 보여줍니다.”

파벨 카츠, 관리 파트너 5 o'click:

“우리가 몇 가지 솔루션을 제안하면 누가 이를 구현할 수 있을지 즉시 생각합니다. 우리는 고객의 능력을 연구하고, 이 지식을 바탕으로 프레젠테이션을 구성합니다. 예를 들어, 우리는 다른 계약자를 위한 기술 사양을 작성하고 그들과 직접 소통하여 구현을 모니터링할 수 있습니다. 또는 담당 직원에게만 영향을 미치는 내부 부서에 대한 작업을 작성합니다.

고객이 할 수 없는 일은 제공하지 않는 것이 중요합니다. 그리고 더 중요한 것은, 실패할 경우 뒤에 숨어서는 안 된다는 것입니다. 예를 들어, 온라인 스토어 엔진을 변경하고 디자인을 다시 실행해야 하기 때문에 나쁜 결과가 나왔습니다. 그러한 제안은 신속하게 실행될 수 없습니다. 대신 상황을 개선하고 동시에 글로벌 변화를 가져올 수 있는 여러 포인트 솔루션을 제공하는 것이 더 좋습니다.”

5. 고집하지 마세요

판매 추가적인 서비스고객이 원하지 않는 것은 관계를 약화시킬 수 있습니다. 그러니 조심해. 너무 끈질기게 행동하면 제안이 아무리 훌륭하더라도 평판에 도움이 되지 않습니다. 클라이언트가 당신이 그에게서 더 많은 돈을 짜내려고 한다고 느낀다면 그는 그와 일하는 것을 중단할 가능성이 높습니다.

과도한 지속성은 무엇으로 간주됩니까? 피해야 할 사항은 다음과 같습니다.

추가 서비스 판매 시도가 너무 많습니다. 고객이 지난달에 구매하지 않았다면 이번 달에 다시 구매를 시도할 필요가 없습니다.
거절을 무시합니다. 고객이 확신할 수 없는 경우 고객의 우려 사항을 해결하는 것은 완전히 정상적인 일입니다. 하지만 서비스가 필요하지 않다는 점을 분명히 알렸다면 그를 괴롭혀서는 안됩니다.
처음 구매하기 전에 서비스를 상향 판매하려고 시도합니다.
고객에게 관련성이 없거나 쓸모없는 서비스를 제공합니다.
고객이 감당할 수 없는 추가 서비스나 옵션을 제안합니다.
현재 서비스 품질에 만족하지 못하는 고객에게 서비스를 상향 판매하려고 시도합니다.

많은 기업의 경우 전체 비즈니스는 어떤 고객을 유지할 가치가 있고 어떤 고객은 그렇지 않은지 파악하는 데 중점을 두고 있습니다. 이로 인해 다양한 기업의 관리자들은 향후 구매에 가장 유망한 고객을 식별하기 위해 CLV(고객 평생 가치)를 측정하는 점점 더 정교한 방법을 찾고 있습니다.

V-RATIO 코멘트: CLV는 겉보기의 명확성과 단순함으로 인해 인기를 얻은 개념입니다. 실제로, 현재 특정 고객으로부터 적은 이익을 얻었으므로 우리는 그를 "평생"획득하고 있다는 것을 안다면 그가 우리에게서 조금 "벌게"하는 것이 어떻겠습니까? 불행히도 그렇게 간단하지 않습니다. 오늘날 우리 서비스의 가치(예상된 "충성도"에 대한 할인 없음)가 너무 커서 "손실된 이익"을 가져갈 것이라고 말한 고객으로부터 "완전한 이익"을 얻는 방법을 모른다면 내일? 그들이 말했듯이 "종이 위에서는 매끄러웠다." 이 문서는 일부 계곡에 관한 것입니다. 고객에 대한 데이터를 수집하고 분석한다는 아이디어를 새로운 마케팅의 관점에서 살펴보면 실질적인 이점을 볼 수 있습니다. 누구에게 무엇을 줄지 생각하지 말고 생각하면됩니다. 추가 할인, 그러나 경쟁사보다 고객을 더 잘 알면 할인을 전혀 제공하지 않아도 되도록 제품을 개선할 수 있는 방법에 대해 설명합니다.

Roy Cardiff의 사업은 우편 주문 카탈로그를 통해 판매하고 있으며 각 고객의 판매를 추적합니다. 그는 최근 비용을 절감하고 앞으로 구매할 가능성이 가장 낮은 고객에게는 더 이상 카탈로그를 보내지 않기로 결정했습니다.

고객은 세 가지 범주로 나눌 수 있습니다. 작년에 여러 번 소액 구매를 한 고객; 한 번 구매했지만 상당한 금액을 구매한 사용자 관계가 장기적이지만 불안정한 사람들.

메일링 리스트에서 어떤 세그먼트를 제거해야 합니까?

이 질문을 자세히 연구한 여러 와튼 교수에 따르면, 소위 '고객 생애 가치'를 측정하는 새롭고 점점 더 정교한 방법이 개발되고 있음에도 불구하고 쉬운 대답은 없습니다. 고객평생가치"(이하 CLV라고 함) - 특정 구매자로부터 받을 수 있는 미래 소득의 현재 가치입니다.

이 책의 저자이자 와튼 마케팅 교수인 피터 페이더(Peter Fader)는 "많은 기업의 경우 비즈니스 전체가 어떤 고객을 유지할 가치가 있고 어떤 고객은 그렇지 않은지 파악하는 데 중점을 두고 있습니다."라고 말합니다. . "이로 인해 다양한 기업의 관리자들은 향후 구매에 가장 유망한 고객을 식별하기 위해 CLV를 측정하는 점점 더 정교한 방법을 모색하게 되었습니다."

목표는 이러한 고객을 식별할 뿐만 아니라 교차 판매, 다중 채널 마케팅 및 기타 전술을 통해 고객에게 접근하는 것입니다. 이 모든 전략은 획득, 유지 및 RFM(마지막 구매 시간, 빈도)으로 알려진 통계 지표와 연결되어 있습니다. 그리고 금전적 가치.가치.

"CLV는 오늘날 인기가 높습니다."라고 Wharton 마케팅 교수인 Xavier Drize는 말합니다. " CLV는 전혀 새로운 개념은 아니지만(은행에서 계좌 작업 시 오랫동안 사용되어 왔습니다), 이 개념은 새로운 삶인터넷의 광범위한 사용으로 인해 “기업은 저렴한 비용으로 사람들에게 직접 접근할 수 있게 되었습니다.” Drees에 따르면 CLV는 "고객을 기업이 가능한 최대 이익을 추출하기 위해 노력하는 자원으로 봅니다."

그러나 많은 기업에서는 CRM의 구성 요소 중 하나인 CLV가 다소 파악하기 어려운 지표라는 사실을 갑자기 깨닫습니다. 첫째, 어느 정도의 정확도로 계산하기 어렵고, 둘째, 사용하기 어렵다.

"관리자가 확신할 수 있는 유일한 수치는 고객의 현재 수익성입니다."라고 Wharton 마케팅 교수인 George Day는 말합니다. “그리고 나서 주요 질문은 다음과 같습니다. 이제 모든 정보를 얻었으니 이를 어떻게 해야 할까요? 일부 회사에서는 이를 사용하여 다양한 가치 부문에 대한 특별 프로그램을 개발합니다. 예를 들어, 금융 산업에서 고객은 계좌 규모에 따라 다양한 수준의 서비스를 받습니다. 하지만 그렇게 하면 다른 고객을 화나게 할 위험이 항상 존재합니다.”

게다가 회사의 고객이 얼마나 오랫동안 고객으로 유지될지 예측하거나 회사의 "성장 잠재력"을 예측하는 것은 매우 어렵습니다. "회사는 고객이 얼마나 수익성이 있는지 모릅니다."

주사위 던지기

CLV는 매력적인 개념이지만 여러 가지 이유로 실제로 적용하기 어려운 경우가 많다고 Wharton 마케팅 교수 David Bell이 자신의 기사에서 언급했습니다. 고객 자산 관리에 대한 7가지 장벽.

Bell과 다른 사람들에 따르면 CLV는 금융 서비스, 항공, 호텔 등 고객 확보 및 유지 비용이 높은 산업에서 가장 잘 작동합니다. Bell은 "소수의 직원이 전체 비즈니스를 운영하고 기업이 고객 행동에 영향을 미치기 위해 보너스와 할인을 제공할 수 있는 상황에서도 유용합니다"라고 말합니다. 예를 들어, 그는 "귀중한" 고객에게 빈 일등석 좌석을 제공할 수 있는 항공사를 예로 들었습니다. 이는 승객에게는 매우 중요하고 즐겁지만 회사에는 거의 비용이 들지 않습니다.

CLV에 대한 정보 수집은 특정 회사에 다양한 이점을 제공할 수 있습니다. 예를 들어, 호텔에서 수집한 개별 데이터는 최고의 고객을 식별하고 다른 제품의 교차 판매를 제공하는 데 도움이 됩니다. 이를 통해 회사의 마케팅 담당자는 정보를 얻기 위해 특정 그룹에 접근할 수 있습니다. 피드백을 사용하면 회사는 마케팅 리소스를 보다 효과적으로 할당하는 방법에 대해 더 많은 정보를 바탕으로 결정을 내릴 수 있습니다. 수집된 정보에 따르면 상당수의 호텔 투숙객이 뉴욕시 출신이고 평균 연령이 약 50세인 것으로 나타났습니다. 호텔은 이 데이터를 사용하여 타겟 고객에게 더 정확하게 다가갈 수 있습니다.

Bell은 CLV의 성공 사례로 Harrah's Casino의 사례를 인용합니다. 로열티 프로그램을 통해 수집된 정보를 바탕으로 Harrah's는 이제 카지노에 누가 오는지, 안으로 들어갈 때 어디로 가는지, 얼마나 오래 앉아 있는지 정확하게 알 수 있습니다. 다른 테이블등. 이를 통해 게임룸의 테이블 구성과 전체 활동을 모두 최적화할 수 있습니다.”

다른 사람들은 부분적으로 소비자와 직접 접촉하고 반발을 쉽게 추적할 수 있기 때문에 CLV의 직접적인 혜택을 받을 수 있는 영역으로 의료 및 신용 카드, 직접 마케팅 및 온라인 메일링을 지적합니다. 예를 들어, 제약 업계의 영업사원은 수집한 정보를 사용하여 회사의 약품을 홍보하기 위해 의사에게 연락하는 빈도를 결정할 수 있습니다.

Day는 일반적으로 고객 및 거래 정보에 대한 데이터베이스가 있을 때 CLV가 가장 유용하다고 말합니다. 하지만 예를 들어 다음을 통해 일한다면 소매 체인그리고 당신은 가지고 있지 않습니다 직접 접촉고객에게 이 지표를 적용하는 것이 훨씬 더 어려워집니다.”

이제 마케터는 고객 생애 가치를 결정하기 위해 더 나은 정보를 수집할 수 있는데, 이 정보를 어떻게 사용할 수 있습니까?

연구원들에 따르면 대답은 "주의"입니다.

“사람은 모두 다릅니다.”라고 Bell은 말합니다. “개인 수준에서 개별 고객의 행동을 예측하는 것은 매우 어렵습니다. 시장 부문의 행동을 예측하는 것이 더 쉽습니다. 예를 들어, 평균적으로 사업가들은 힐튼 호텔에서 "x"박을 보낸다고 말할 수 있습니다. 하지만 존스 씨가 호텔에서 며칠 밤을 보낼지 예측하려고 하면 문제는 훨씬 더 복잡해집니다.”

CLV 구현의 과제 중 하나는 예측 모델이 가정에 너무 민감하다는 점이라고 Bell은 덧붙입니다. 예를 들어, 모델은 고객이 회사와 관계를 유지하는 기간과 지출 금액을 예측하는 경우가 많습니다. 그러나 일부 가정은 정확하지 않을 수 있습니다. "작년에 100달러를 썼다고 해서 올해도 100달러를 쓸 것이라는 의미는 아닙니다."라고 Bell은 말합니다. "아니면 고객이 아무런 조치도 취하지 않는다면 일시적으로 제품 사용을 중단했거나 경쟁사로 갔다는 뜻인가요?"

특히, 인터넷 기업의 자본화를 추정할 때의 문제는 "많은 기업이 고객의 가치가 얼마인지, 고객을 확보하는 데 드는 비용이 얼마나 되는지, 향후 고객으로 유지될 기간이 얼마나 되는지에 대해 정보 없이 가정을 하고 있다"는 것입니다."라고 Bell은 지적합니다. . “고객 달러 가치를 계산하는 것은 이러한 중요한 가정에 매우 민감합니다. 당신이 저지르는 모든 실수는 치명적일 수 있습니다. 즉, 가정 중 하나라도 틀렸다면 추정치는 현실과 근본적으로 달라질 것입니다.”

“그러나 많은 회사에서는 이미 귀하를 대하는 방법을 이해하기 위해 귀하의 가치를 결정하는 하나 이상의 도구를 사용하고 있습니다. 일반 고객인 경우 통화가 대기열에 추가됩니다. 그렇지 않은 경우 경고음이 두 번 울리고 실제 관리자가 전화를 받습니다. 그러나 이 접근 방식은 사람들의 이동성이 낮다는 것을 가정합니다. 당신은 그것들을 다른 바구니에 분배하고 거기에 머물게 됩니다. 하지만 처음부터 좀 더 잘 대해줬더라면 제가 더 소중한 고객이 됐을 텐데."

또한 기업은 고객을 평가할 때 자신이 알고 있는 정보를 바탕으로 판단을 내립니다. “여기에는 항상 정보가 부족합니다. 다른 곳에서는 무엇을 하시는지 모르겠습니다. 어쩌면 당신은 우리 회사에 연간 100달러를 쓰고 경쟁업체에 500달러를 쓸 수도 있습니다.”라고 Bell은 말합니다. “이것은 방법론의 결함입니다. 당신은 다른 사람이 아닌 당신과의 상호 작용을 통해 축적된 정보를 기반으로 사람들의 가치를 결정하려고 합니다.”

회사가 사용하는 모델이 무엇이든 의사 결정 과정에서 참고 자료만 제공할 수 있다고 Bell은 덧붙입니다. "직관과 경영 경험은 취소되지 않았습니다."

Day는 고객 중 한 명에게 서비스를 제공하는 것이 수익성이 없다는 것을 알게 된 대규모 장비 제조업체의 예를 인용합니다. "어떡하지? 해당 고객은 수익성이 없을 수도 있지만 이러한 시장에서는 한 고객이 전체 매출의 최대 15%를 차지할 수 있습니다. 더 이상 고객에게 서비스를 제공할 수 없다고 발표하려면 어느 정도의 용기가 필요합니다. 그리고 고객이 미래에 어떻게 행동할지 모르기 때문에 장기적인 가치를 예측하는 것은 더욱 어렵습니다. 기업의 가장 큰 위험은 미래에 이익이 될 수 있는 고객을 의도치 않게 외면하는 것입니다.”

Fader는 개별 CLV 모델이 "인간의 본질적인 예측 불가능성"을 무시한다고 제안합니다. "이러한 모델은 과거 고객 행동을 조사합니다. 하지만 과거 거래가 미래를 예측하는 최고의 지표도 아니고 유일한 지표도 아닙니다."

수상 스키 및 고글

교차 판매 및 추가와 같은 전술이지만. 판매는 수년간 존재해 왔으며 오늘날 고객 평생 가치를 인위적으로 높이기 위한 노력의 일환으로 더욱 자주 그리고 공격적으로 사용되고 있다고 Fader는 말합니다. 그러나 이 관행에는 두 가지 측면이 있습니다.

교차 판매에서는 예를 들어 수상스키를 판매한 회사가 물안경도 판매하려고 시도할 것입니다. 마케팅 담당자에게는 그 이유가 분명합니다. Drees는 "이미 알고 있는 사람에게 판매하는 것이 더 쉽습니다"라고 말합니다. "이미 맺고 있는 관계의 가치를 극대화하려고 노력하는 것입니다." 그러나 페더는 그러한 전술에 회의적이다. “어떤 범주 내에서 누군가의 행동이 무작위적이라면 이는 한 범주의 불확실성을 취하고 다른 범주의 불확실성을 추가한다는 의미입니다. 그들 사이에 안정적인 연결을 구축하는 것은 매우 어렵습니다.”

상향 판매도 문제를 일으킬 수 있습니다. 예를 들어 Amazon을 예로 들어 보겠습니다. 무료 배송, 고객이 "x"달러를 지출한 경우 또는 첫 번째 책을 구매한 후 두 번째 책을 할인된 가격으로 제공합니다. "Amazon의 예에서 고객은 아마도 두 번째 책에 대해 정가를 지불하고 할인을 제공할 필요가 없을 것입니다."라고 Fader는 말합니다. “일부 회사는 상향 판매에 너무 많은 노력을 기울입니다. 실제 효과를 평가하는 것은 어렵습니다. 판매량만으로는 마케팅 활동과 직접적으로 연결될 수 있는 잠재 이익의 정확한 금액을 알 수 없습니다.”

교차 판매와 유사한 판매 전략은 다중 채널 마케팅입니다. Fader는 “과거에는 기업이 고객과 연락할 수 있는 지점이 단 하나뿐이었습니다.”라고 말합니다. “그러나 오늘날에는 인터넷, 다이렉트 메일링, 콜센터 등 다양한 유형의 상점이 있습니다. 그리고 자원 할당에 대한 문제가 발생합니다. 한 고객은 인터넷을 사용하고 다른 고객은 콜센터를 사용하는 경우 이들을 다르게 대우해야 합니까? 콜센터를 운영하는 것보다 비용이 저렴하기 때문에 사람들이 인터넷을 사용하도록 장려할 수 있다는 점은 분명합니다. 그런데 정확히 누구입니까? 사람들은 이것을 하도록 장려될 수 있는 어떤 행동 특성을 가지고 있습니까? 전화 통화에 익숙한 사람들의 충성도를 위험에 빠뜨리고 그들을 인터넷으로 리디렉션해야 합니까, 아니면 어차피 충분히 혜택을 받을 수 없는 충성도가 낮은 고객에게 초점을 맞추는 것이 더 낫습니까?”

Fader는 “어떤 전술은 효과가 있고 일부는 효과가 없지만 전반적으로 마케팅 투자 수익을 측정하고 이를 CLV 측정/관리와 연결하는 것이 매우 어렵습니다. 기업이 고객에게 다양한 전략을 시도하면 실수로 CLV 데이터가 오염되어 앞으로 누구에게 집중하고 누구를 무시할지 선택하기가 더욱 어려워집니다.”

연구

최근에 '라는 제목의 작품에서 고객 기반 분석에서 최신성 및 빈도 효과 조사, Fader는 Bruce Hardy, Chun-Yao Huang 및 Ka Lok Lee와 함께 데이터베이스 마케팅 담당자가 CLV가 널리 채택되기 전 고객의 과거 행동을 기반으로 다양한 고객 그룹의 가치를 어떻게 평가했는지 조사합니다. Fader는 "가장 인기 있는 방법은 RFM(마지막 구매 시간, 구매 빈도, 과거 거래의 금전적 가치)을 기준으로 고객을 분류하는 것입니다."라고 말합니다.

RFM은 CLV 개념 사용 측면에서 가장 진보적인 산업 중 하나인 직접 마케팅에 뿌리를 두고 있습니다. Fader와 동료들은 RFM의 간단한 측정이 보다 복잡한 CLV 추정과 어떻게 관련되는지 이해하고 싶었습니다. 향후 구매에 대한 "주요 지표" 역할을 할 수 있습니까? “오래전에 많은 제품을 구매한 고객과 조금 최근에 구매한 고객이 있다면 CLV 측면에서 어느 것이 더 좋은지, 따라서 어느 것에 집중해야 합니까?”라고 Fader는 묻습니다. , 첫 번째 예로 돌아갑니다. "그리고 마지막 구매 시간과 구매 빈도 사이에는 어떤 관계가 있나요?"

Fader와 그의 동료들은 연구에서 마지막 구매 빈도 및 시간과 같은 간단한 통계가 미래 가치에 대한 상당히 정확한 추정을 제공할 수 있다고 제안합니다. “수집된 제한된 양의 정보를 기반으로 올바르게 사용하면 고객과의 관계에 대한 완전하고 상세한 기록을 기반으로 한 것만큼 정확한 CLV 예측을 구축하는 것이 가능합니다. 가장 중요한 것은 사용할 정보와 이를 올바르게 사용하는 방법입니다.

안에 구매 이력을 통한 고객 가치에 대한 경영자 추론의 편향: 메일링 리스트 문제에 대한 직관적인 해결책, Fader는 "실제 세계에서 주요 계정을 식별하는 것은 여전히 직관의 문제"라고 인정합니다. 즉, 복잡한 모델과 풍부한 정보에도 불구하고 "관리자는 회사의 미래 수익원으로 고려할 고객에 대해 주관적인 결정을 내립니다."

이 연구에서는 "구매 내역을 기반으로 고객의 잠재력에 대해 올바른 결론을 도출"하는 관리자의 능력을 평가하기 위한 작업을 수행한 사람이 거의 없다고 지적합니다. 연구자들은 참가자들에게 여러 고객의 여러 구매 내역을 보여주고 평가하도록 요청하는 교육 상황을 설정했습니다.

우리는 관리자들이 구매 시기, 빈도, 금전적 가치와 같은 정보를 사용하는 데 있어서 매우 일관성이 없다는 사실을 발견했다고 Fader는 말합니다. 이들은 현재 직면하고 있는 작업(예: 메일링 리스트에 포함할 클라이언트와 제외할 클라이언트)에 따라 데이터를 사용합니다.

안에 데이터베이스 가치 평가에 대한 재생 가능 자원 접근 방식, Drize 및 Andre Bonfre 제안 " 새로운 모습클라이언트에." 전통적인 CLV는 고객당 창출된 순이익을 살펴봅니다. 고객의 평생 가치를 평가할 때 어느 시점에는 고객이 떠날 것이라는 가정이 항상 존재합니다.”라고 Driz는 말합니다.

그러나 그런 가정을 한다면 전체 데이터베이스의 가치가 심각하게 훼손될 것입니다. 이 공식을 기반으로 마케팅 활동을 최적화하려고 하면 잘못된 결론에 도달하게 됩니다. 예, 매년 일정 비율의 고객을 잃지만 새로운 고객을 얻습니다. 데이터베이스를 평가할 때 이를 고려해야 합니다.” 즉, “고객이 아닌 데이터베이스의 가치를 극대화해야 한다”는 것이다.

또 다른 연구에서 Wharton 정보 관리 교수인 Noah Gans는 최적화 관점에서 CLV를 살펴봅니다. 회사의 자원이 제한되어 있다면 어떤 고객에게 집중해야 할까요?

Hans는 고객이 일반 서비스 제공업체에서 보내는 시간이 해당 서비스 품질에 어떤 영향을 받는지 살펴보는 이론적 모델을 구축했습니다. “서비스 품질을 개선하면 상당한 시간을 절약할 수 있습니다.”라고 그는 말합니다. 하지만 이 모델은 다른 요소도 고려합니다. 경쟁업체는 무엇을 하고 있나요? 클라이언트가 서비스 제공자를 변경하는 데 비용이 얼마나 드나요? 기술 개발은 거래에 어떤 영향을 미치나요?

어느 시점에서 회사는 어떤 유형의 고객과 마주하게 되는지 결론을 내립니다. “그런 다음 조치가 취해집니다. 고객에게 특정 수준의 제품이나 서비스가 제공됩니다. 예를 들어 콜센터에 전화하면 우선순위가 부여됩니다. 이는 고객이 무엇을 얻고 서비스를 제공하는 데 드는 비용을 결정하는 데 회사가 사용하는 운영 제어입니다.”

Hans는 마케팅 모델을 사용하여 운영 결정을 개선하고 싶다고 말했습니다. “누군가가 고객 행동 모델, 고객이 다양한 서비스 수준에 어떻게 반응하는지 알려주기를 기다리고 있습니다. 그런 다음 특정 서비스 품질을 제공하는 데 드는 비용을 추정할 수 있습니다.”

그는 교차판매의 예를 든다. “아주 간단한 문제예요. 서비스를 제공한 후 교차 판매를 시도할지 여부를 결정합니다. 예를 들어, 콜센터에서 교차 판매를 하면 한 통화가 더 길어지고 다른 발신자는 더 오래 기다리게 됩니다. 교차 판매를 얼마나 하고 싶은지, 추가 자원이 얼마나 필요한지 등을 결정해야 합니다.

"어떤 결정을 내릴 때 고려해야 할 네 가지 기본 마케팅 요소는 가격, 판촉, 제품, 유통입니다. 이는 모두 마케팅과 관련되어 있지만 회사의 전반적인 성과에 직접적인 영향을 미칩니다."

Hans는 최근 연구에서 이러한 문제 중 일부를 다루었습니다. 고객충성도 및 공급업체 품질경쟁. 가상의 서비스 제공업체와 경쟁업체의 전반적인 서비스 수준을 결정하는 함수로서 "고객 점유율"을 결정하는 수학적 공식이 있습니다.

이는 또한 모든 경쟁업체가 준수해야 하는 "표준" 서비스 수준이 있음을 보여줍니다. "실생활에서 이러한 서비스는 종종 '세계적 수준의 서비스'라고 불립니다."라고 그는 말합니다. "예를 들어 콜센터에서는 일반적으로 받아들여지는 표준은 20초 이내에 전화의 80%에 응답하는 것입니다." 그리고 시장에 경쟁자가 많을수록 업계 표준도 높아집니다.

CLV 극대화 측면에서 Hans는 기업이 각 고객의 내역을 추적하고 이를 사용하여 어떤 장바구니에 넣을지 결정하는 것이 합리적이라고 믿습니다. “그런 다음 특정 바구니의 특성에 대한 조사 결과를 바탕으로 이러한 고객을 가장 잘 대할 수 있는 방법을 결정할 수 있습니다. 하지만 고객이 찾아올 때마다 실제로 그들이 어떤 종류의 고객인지 알 수 없다는 점을 기억해야 합니다. 따라서 가장 좋은 방법은 고객이 어떻게 반응할지에 대한 제한된 지식을 항상 고려하는 것입니다.”

LTV(LifeTime Value)는 마케팅 활동에서 중요한 지표입니다. 물론 모든 회사는 시장에서 서비스를 성공적으로 운영하고 효과적으로 홍보하기를 원합니다. 이를 위해서는 인터넷 환경에서 유능한 마케팅 정책의 형성에 충분한 주의를 기울이고 효과적인 광고 전략을 우선시해야 합니다.

많은 분야에서 고객을 유치하는 데 드는 비용이 구매 비용보다 높습니다. 따라서 우선 소비자 충성도를 높이는 데 노력하고 해당 사람이 회사에 다시 연락하고 싶어하도록 모든 노력을 기울여야합니다. 이 경우 회사는 2~3회의 협력 후에만 고객으로부터 수입을 받기 시작합니다. LTV 지표는 경쟁이 치열한 환경에서 각각의 신규 고객을 유치하는 데 얼마나 많은 비용을 지출하는 것이 합리적인지 이해하는 데 도움이 됩니다.

미국 회사 HubSpot은 어떤 첫 문장이 독자에게 영감을 주지 않지만 반대로 편지를 삭제하도록 강요하는지 알아냈습니다.

우리 기사에서는 그러한 문구 5개와 실수를 바로잡는 방법을 수집했습니다.

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평생 가치 - 그것은 무엇입니까?

수명 값( 영어평생 가치)는 SaaS 산업의 일부입니다. 오늘날 마케터들이 가장 관심을 갖고 연구하는 것은 바로 LTV 지수이다. 동시에 LTV는 계산과 결과 평가 및 적용 측면에서 매우 어렵습니다. LTV를 얻는 방법과 사용 방법은 무엇입니까?

LTV 또는 LifeTime 가치는 협력 기간 동안 특정 고객이 귀하에게 가져올 것으로 예상되는 금액입니다. 예를 들어, 서비스 비용은 월 100달러이고 구매자와 1년 동안 상호 작용할 계획입니다. 따라서 그의 LTV는 $100 x 12 = $1200입니다.

LTV 기반 클라우드 마케팅에서는 신규 고객 유치에 사용할 수 있는 금액을 계산합니다. 예를 들어 한 명의 구매자를 유치하려는 경우 또는 CAC( 고객 비용 획득) $100를 지출하고 수명 주기는 $500가 됩니다. 계산 후 수익은 $400가 됩니다.

LTV가 높고 CAC가 낮을수록 더 빨리 수익을 얻을 수 있습니다.

그러나 모든 것이 그렇게 간단하지는 않습니다. 일반적으로 이 계획은 정확하지만 장기간 작동에는 적합하지 않습니다. 최선의 선택. 여기에는 여러 가지 이유가 있으며 그 중 하나는 클라이언트의 상당한 차이입니다.

우선, 제품의 모든 소비자 부문의 LTV를 알고 있어야 합니다. SaaS의 경우 서비스 패키지 비용을 기준으로 세그먼트가 식별됩니다. 예를 들어, 월 요금제가 $30인 Nikolai의 LTV는 월 $200인 Mikhail의 LTV와 크게 다릅니다. 그리고 차이점은 가격에만 있는 것이 아닙니다.

LTV 덕분에 가능합니다

정의하다신규 고객 유치 비용에 대한 실제 ROI. LTV를 사용하면 솔벤트 청중의 관심을 끌 수 있는 가장 효과적인 채널을 강조할 수 있습니다. 초기 구매로 인한 수익을 기반으로 하는 것보다 관계 과정에서 고객으로부터 받는 수익을 기반으로 마케팅 채널을 개선하는 것이 확실히 더 합리적입니다. 따라서 신규 구매 비용(CAC) 대비 고객 생애 가치를 극대화할 수 있는 기회를 갖게 됩니다. 이렇게 하면 청중 참여 전략이 완전히 바뀔 것입니다.

이러한 목적으로 인해 추가 비용이 발생할 수 있습니다. 동시에 한 번의 구매로 얼마나 많은 이익을 얻을 수 있는지뿐만 아니라 소비자와 상호 작용하는 전체 시간 동안 소비자가 얼마나 많은 수익을 얻을 수 있는지도 알게 될 것입니다. 높은 LTV 고객 데이터를 통해 누구를 타겟으로 삼을지 정확히 알 수 있습니다. 이를 통해 그러한 정보가 없는 경쟁사보다 앞서 나갈 수 있습니다.

개선하다고객 유지 전략. 마케팅 캠페인(예: 일반 고객을 단골 고객으로 바꾸는 캠페인)의 가치는 현재 수익을 기반으로 해서는 안 됩니다. 목표로 삼는 고객 세그먼트의 평균 LTV에 미치는 영향 측면에서 가치를 측정해야 합니다. 이것이 일반 클라이언트가 가져오는 LifeTime 가치의 궤적을 어떻게 변경합니까? 계산을 위해서는 정확한 분석 데이터가 필요합니다. 이 경우에만 어떻게 다른지 연구 할 수 있습니다 마케팅 이벤트 LTV를 변경하세요.

만들다보다 효과적인 메시징, 타겟팅 및 고객 지원 동료청중을 측정하고 LTV를 기반으로 사람들을 그룹에 할당하세요. 개인화된 메시지를 활용하여 마케팅 캠페인을 더욱 효과적으로 만들 수 있습니다. 이 경우 중요한 변수는 다양한 부문의 소비자에게 판매하는 제품 유형입니다.

개선하다행동 유발 요인. 클러스터 기술을 사용하면 고객이 처음으로 제품을 구매하도록 자극하는 새로운 행동 트리거를 찾을 수 있습니다. 새로운 잠재 소비자에게 유사한 행동 요인을 사용하여 첫 구매를 유도하는 것이 가능할 것입니다.

개선하다고객 지원을 통한 생산성. 최고의 고객에게 관심을 기울이십시오. 소비자 수명주기 간의 중요한 차이는 이탈이라는 한 가지 이유로 발생합니다. 일반적으로 이탈률이 낮은 사용자 세그먼트에서 상당한 이탈이 발생합니다. 관세 계획. 각 범주의 수명 값을 계산할 때 이 점을 염두에 두십시오.

위에서 언급한 것처럼 LTV 덕분에 회사가 잠재 고객을 찾고 유치하는 데 얼마나 많은 돈을 할당할 수 있는지 이해할 수 있습니다. 예를 들어, 평균 사용자당 비용이 220달러이고 예상 이익이 100달러라면 그러한 클라이언트와 협력하는 것은 의미가 없습니다. 그렇기 때문에 LTV를 계산할 때 각 고객 그룹의 이탈을 고려하는 것이 중요합니다.

LTV 지표: 고객평생가치 계산을 위한 3가지 공식

고객 라이프사이클을 관리하는 5가지 LTV 단계

1단계. 고객 기반을 세분화합니다.

LTV 마케팅은 거의 동일한 방식으로 행동하는 고객 그룹을 식별하는 데 기반을 둡니다. 기업은 고객을 분류하기 위해 다양한 기술을 사용합니다.

50여년 전에 창설된 보스턴 컨설팅 그룹(Boston Consulting Group)의 고전적인 세분화가 자주 사용됩니다. 이에 따르면 구매자는 "갈색 곰", "잠자는 마못", "현금 소"등의 그룹으로 나뉩니다.

그러나 가장 정확한 데이터를 얻을 수 있는 가장 합리적인 방법은 RFM 세분화입니다. 이 방법은 3가지 매개변수를 기반으로 합니다.

LifeTime 값은 특정 기간 동안 계산됩니다. 이는 회사 제품의 사용주기에 직접적인 영향을 받습니다. 즉, 이 기간은 구매 빈도에 따라 달라집니다. 구매 횟수가 많을수록 계산 기간은 짧아집니다. 예를 들어, 매일 구매하는 제품의 경우 이 기간은 6개월입니다. 고가의 상품에 대해 이야기하면 더 깁니다. 따라서 의류 판매의 경우 구매 빈도가 낮기 때문에 기간은 1년입니다.

측정항목(RFM)은 다양한 방식으로 결합될 수 있습니다. 그것은 모두 적용되는 기간에 따라 다릅니다. 앞으로는 작업이 편리하도록 지표를 5~6개의 큰 세그먼트에 분산해야 합니다. 고객 분류는 변환율의 유사성을 기반으로 할 수 있습니다. 특정 고객의 인수 분석을 기반으로 판매 시점 1년 동안 표 1의 예에 따라 테이블을 개발할 수 있습니다. 소비자가 아무것도 구매하지 않은 달은 0으로 표시되고, 구매한 달은 - 1로 표시됩니다. 고객을 5개 그룹으로 나누었습니다.

표의 데이터를 바탕으로 각 그룹의 소비자가 특정 시간 내에 무언가를 구매할 확률이 얼마인지 추측할 수 있습니다. 예를 들어, 자신의 행동을 결정하지 못한 사람들은 다음 달에 제품을 구매할 수도 있고 구매하지 않을 수도 있습니다. 동시에 한 번 이상 구매 한 고객은 상품 종류와 가격 모두에 만족하기 때문에 다시 구매하게됩니다.

위의 모든 것으로부터 합리적인 결론을 도출할 수 있습니다. 구매 여부를 결정하는 능력은 하나 또는 다른 소비자 세그먼트에 따라 다르기 때문에 이러한 세그먼트도 마케팅 방법을 사용하여 다르게 영향을 받아야 합니다.

다음 단계는 세그먼트를 관리하고 각 세그먼트에 대한 마케팅 도구를 선택하는 방법을 파악하는 것입니다.

Step 2. LTV 마케팅의 핵심 목표를 결정하세요.

따라서 클라이언트는 세그먼트로 나뉩니다. 다음으로 각 세그먼트의 성과를 분석해야 합니다. 좋은 소비자와 매우 좋은 소비자에게는 데이터베이스에서 상당히 적은 양의 공간(6%와 2%)이 할당됩니다. 그러나 회사가 대부분의 상품(전체의 33%와 30%)을 판매할 수 있었던 것은 그들 덕분입니다.

이 정보를 기초로 새로운 마케팅 목표를 설정하게 됩니다. 예를 들어 아주 좋은 고객의 비율을 0.1% 늘리면 매출은 3% 증가합니다. 동시에 아직 결정하지 않은 소비자는 매출을 0.6%만 늘리는 데 도움이 될 것입니다.

결론은 아주 좋은 고객의 수를 늘리는 데 투자하는 것이 더 낫다는 것입니다.

이 정보는 기본적인 LTV 마케팅 질문에 답하는 데 도움이 됩니다.

활성 소비자와 수동 소비자의 비율로 고객 기반이 얼마나 높은가(정보는 "변환율" 열에 반영됩니다. 여기서는 활성 소비자의 8%로 일반적으로 나쁘지 않습니다)
회사가 고정 자산을 보내는 고객 마케팅 예산그리고 그 양(“데이터베이스의 세그먼트 공유” 표시 덕분에 이에 대해 알 수 있음) 마케팅 예산이 그룹별로 분배되지 않으면 모든 소비자("좋은" 소비자와 "나쁜" 소비자 모두)의 비용은 동일합니다. 동시에 회사는 "휴면" 고객에게 예산의 절반 정도를 지출해서는 안 됩니다.
비율은 무엇입니까 마케팅 비용및 기업에 대한 소비자 가치 ( "판매량 부문 부문 점유율"지표에 반영된 수익성이 높은 기반 부문에 대한 자극이 필요함)
어떤 부문에 성장과 발전이 필요한지(지침으로 "구매 횟수", " 평균 비용쇼핑" 그리고 " 총 이익활성 클라이언트로");
사업주가 이들 소비자와 협력할 때 추구하는 목표는 무엇이며, 마케팅 활동의 KPI는 무엇인지(우선 수익성 있는 고객 수를 늘려야 함)

Step 3. 고객 라이프사이클을 관리하세요.

회사는 소비자의 라이프사이클을 연구해야 합니다. 즉, 소비자가 한 세그먼트에서 다른 세그먼트로 어떻게 이동하는지 이해해야 합니다. 이 정보가 있으면 어떤 마케팅 활동이 가장 적합한지 더 잘 이해할 수 있습니다. 하나 또는 다른 것의 기초 마케팅 전략그리고 세그먼트에서 세그먼트로 이동할 수 있는 고객의 능력을 구성해야 합니다. 이를 위해 특정 기간(예: 한 달)에 대한 전환 계획이 개발됩니다.

신규 구매자의 행동 특성을 이해해야 합니다. 연구 기간 동안 소비자의 10%만이 제품이나 서비스를 재구매하여 신규 고객 범주에서 좋은 고객 범주로 이동했습니다.

카테고리 간 매출 및 수입 차이가 매우 큰 경우 전환율이 조금만 증가해도 매출에 영향을 미치게 됩니다. 손실된 매출은 여기에서 확인할 수 있습니다. 고객은 훨씬 더 나쁜 특성을 지닌 미결정 카테고리로 이동합니다.

결정되지 않은 세그먼트에서 좋음 및 매우 좋음 그룹으로 이동하는 비율은 7%에 불과합니다. 동시에 매우 좋은 부문의 유출은 36%입니다. 미정 카테고리에서는 13%의 고객이 회사의 상품이나 서비스 구매를 중단하고 슬리퍼 부문으로 이동합니다. 깨어나는 사람의 수는 3%에 불과합니다. 이 정보를 구매량 및 금액에 대한 정보로 보완하면 무엇보다도 회사가 수명주기가 좋음과 매우 좋음 범주를 통과한 고객을 소중히 여겨야 한다는 것이 분명해집니다. 즉, LTV 마케팅 전략 수립의 기본은 소비자를 카테고리별로 분포시키고, 한 카테고리에서 다른 카테고리로 이동하는 원리를 인식하는 것이어야 합니다.

Step 4. 목표를 설정하고 LTV 마케팅 전략을 수립하세요.

이 단계에서는 특정 부문과 협력할 때 달성해야 할 목표가 무엇인지 결정합니다. 또한 여기서 그들은 마케팅 제안을 작성하고 어떤 채널을 통해 언제 고객과 상호 작용하는 것이 더 나은지 평가합니다. 또한 회사는 어떤 고객에게 지출할 금액을 결정하여 마케팅 예산을 편성합니다.

이 마케팅 전략은 기업이 최대한 많은 신규 고객을 좋은 카테고리로 전환하고, 이 카테고리의 수를 늘리며, 지표가 오랫동안 동일한 수준을 유지하도록 노력해야 한다는 원칙에 기초합니다. 가능한 한 적은 수의 구매자가 미결정 카테고리에 속하도록 현명한 작업을 수행해야 합니다. 이 모든 것을 고려하여 회사는 적절한 마케팅 도구를 사용해야 합니다.

범용 마케팅 도구는 아직 만들어지지 않았습니다. 예를 들어 50% 할인은 항상 효과가 있는 것 같습니다. 그러나 테스트 결과에 따르면 '매우 좋음' 고객층은 할인 없이 제품을 구매하는 것으로 나타났다. 즉, 추가적인 인센티브가 필요하지 않습니다. 기업이 할인을 해준다면 돈만 잃을 뿐이고, 추가적인 인센티브 없이는 향후 제품을 판매하기 어려운 상황이 조성된다.

신규 고객. 좋은 의미로인센티브 선물이나 환영 팩은 소비자 충성도를 높일 것입니다. 판매자는 첫 번째 주문과 함께 작은 선물과 NPS 설문지를 보내 고객이 새로운 구매를 하도록 동기를 부여합니다.
좋은 고객. 그들은 무료로 주문을 배송할 수 있으며 정기적으로 개인 추천과 함께 이메일을 보낼 수 있습니다. 고객이 마지막으로 물건을 구매한 지 한 달 후에 우편 발송을 시작해야 합니다. 이 기간 동안에는 미결정 부문으로 전환될 위험이 특히 높습니다.
아주 좋은 고객. 소비자 이 세그먼트생일을 기념하여 선물로 격려해야 합니다. 콜센터에서 차례대로 또는 개별적으로 서비스를 제공하는 것이 좋습니다. 고객에게는 개인 관리자가 있어야 합니다. 모든 주문을 보낼 때 첨부 파일을 추가하세요. 매우 우수한 부문의 소비자와 6개월에 한 번만 소통하세요.

이러한 고객은 회사의 마케팅 비용 측면에서 가장 비용이 많이 드는 고객입니다. 이러한 비용은 신규 고객의 비용보다 6배 더 높으며 "좋은" 청중의 비용보다 2.5배 더 높습니다. 각 개별 범주에 대한 비용은 창출할 것으로 예상되는 소득에 따라 다릅니다.

5단계. 고객 라이프사이클 단계에서 마케팅 오류를 제거합니다.

마케팅에 평생 가치를 사용하기 시작하면 활동이 효과적이지 않게 되는 특정 실수를 저지를 수 있습니다.

방금 구매한 고객에게 인센티브를 제공하세요. 소위 소비자 간의 자연적인 수요 기간(사람이 다시 거래 기분이 되는 기간)을 잊지 마십시오. 충분한 시간을 기다리지 않고 클라이언트를 공격하면 그는 부자연스럽게 행동할 것이며, 구매를 중단한 후에는 매개변수가 악화될 뿐입니다. 소비자가 어느 기간 이후에 제품을 다시 구매하는지 추적하고 이 기간이 끝날 때까지 그대로 두는 것이 더 합리적일 것입니다.
회사의 다른 부서에서 마케팅을 조직적으로 분리합니다. 고객을 최고의 부문에 유지하는 데 있어 고객 서비스의 역할은 아무리 강조해도 지나치지 않습니다. 좋은 고객을 위한 할인에 돈을 낭비하지 마세요. 고품질 고객 서비스에 더 잘 투자하고 각 소비자에 대한 개별적인 접근 방식을 찾으십시오. 이러한 조건이 충족되면 훌륭하고 매우 우수한 고객을 유지하는 데 문제가 없습니다. 이러한 의미에서 CRM 시스템을 사용하는 것은 매우 편리합니다. 이를 통해 구매자와의 상호 작용의 각 단계에서 현재 어느 세그먼트에 있는지 확인할 수 있습니다. 회사는 그러한 정보를 보유하고 있는 경우 적절한 고객 서비스를 제공할 것입니다. 소비자와의 의사소통 단계 중 하나에서 어려움이 발생하는 경우 이 사람이 누구인지, 그와 협력하는 방법을 알게 될 것입니다. 클라이언트에 대한 이러한 접근 방식은 오늘날 LTV 마케팅의 정점입니다.
고객 확보 채널이 고객의 라이프사이클에 미치는 영향을 무시합니다. 마케팅 전문가는 일반적으로 "획득한 고객당 비용" 지표 또는 구매당 비용을 사용하여 획득 채널이 얼마나 효과적으로 작동하는지 결정합니다. 그러나 소비자의 라이프사이클에 초점을 맞추는 것이 더 좋습니다. 마케팅 채널. 이 경우 결과는 더 안정적입니다. 예를 들어 두 번째로 상품을 구매한 고객(즉, 신규 카테고리에서 상품 카테고리로 이동)과 상품 가격 비교 채널을 통해 유입된 고객의 수는 15%입니다. 콜센터 채널을 통해 방문한 소비자 비율은 24%, 파트너 채널을 통해 온 소비자 비율은 38%입니다. 고객 유치 측면에서 가장 비용이 많이 드는 것은 제휴 채널입니다.
최고 경영진의 참여가 부족합니다. 경영진이 LTV 마케팅에 관심이 없고 이를 숙지한 후에 회사의 효율성을 크게 높일 수 있다는 점을 이해하지 못한다면 이 시스템을 구현하려고 노력할 필요가 없습니다. LTV 마케팅은 끝이 없습니다. 이를 구현할 때 매개 변수를 정확하게 확인하고, 모든 범주의 클라이언트와 신중하고 효과적으로 상호 작용하고, 지속적으로 테스트를 수행하고, 결과를 계산하고, 각 세그먼트에 대한 비즈니스 프로세스를 처음부터 구축해야 합니다. 회사가 이러한 이벤트 및 기타 이벤트에 대비하지 않은 경우 LTV와의 협력을 시작할 필요가 없습니다.

Juliana Gordon의 기사를 바탕으로 LTV 마케팅을 사용하여 가장 수익성이 높은 고객을 찾는 방법

LTV 계산 방법

물론, LTV를 활용하는 초기 단계에서는 회사가 벌어들이는 것보다 더 많은 돈을 지출해야 할 것입니다. 상품이나 서비스 홍보, 고객 유치 및 유지와 관련된 비용은 불가피합니다. 그러나 조만간 소득 및 지출 지표를 계산해야 합니다. 기업은 이익, 즉 수입과 지출의 차이를 평가해야 합니다. 개인 고객에게 적용할 경우 이는 회사가 서비스를 제공하는 데 지출하는 것보다 더 많은 돈을 가져와야 함을 의미합니다.

LTV - CAC = 이익

LTV는 '고객평생가치'입니다. 고객평생가치는 회사의 일반 고객이 협력 기간 전체에 걸쳐 가져올 수 있는 예상 이익입니다. 지표는 재정적 등가물(CLV, LCV, CLTV)로 계산됩니다.

CAC – 고객 확보당 비용. 지표는 달러(일명 CPA)로 측정됩니다.

고객 생애 가치는 우선 마케팅 비용을 최적화하는 주요 문제를 해결하기 위해 계산됩니다. 고객 확보 채널에 대한 정보, 마케팅 커뮤니케이션 비용, 모든 채널에 대한 비용 효율성 가치를 개별적으로 기반으로 비용을 관리해야 합니다.

회사 재무 분석의 주요 지표를 계산하기 위한 27가지 주요 공식

LTV - 고객평생가치 계산을 위한 두 가지 공식

가장 간단한 LifeTime 값 공식은 다음과 같습니다.

LTV = S × C × P × t, 여기서

S – 평균 확인;
C – 월 평균 구매 횟수
P – 수표 금액의 백분율로 나타낸 수익성;
t는 고객의 평균 "수명"(그가 제품을 구매하는 기간의 개월 수)입니다.

또 다른 공식도 사용됩니다:

LTV = (S × C × P) / (1 - R).

이 경우 "수명"이 떠난 소비자의 비율(R)로 대체된다는 점에서 이전과 다릅니다.

수명 값은 보다 복잡한 방법을 사용하여 계산됩니다. ARPU(사용자당 평균 수익)에 평균 기대 수명(Avg. LiveTime)을 곱합니다. 결과 지표(서비스 비용)에서 수명 주기 동안의 유지 관리 비용을 뺍니다.

LTV = 사용자당 평균 수익 x 고객의 평균 수명 - 서비스 제공 비용

ARPU는 일정 기간 동안 고객당 평균 수익을 나타냅니다. 제품의 수명주기를 기준으로 기간을 결정하세요. LifeTime을 월 단위로 측정하는 경우 ARPU는 고객이 해당 월에 지불할 금액을 보여줍니다.

ALT(평균 수명)(평균 수명) 표시는 계산할 때 명확하지 않습니다. 계산할 때 이 기간 동안 "이탈률" 또는 소비자 거부 비율과 같은 다른 계수를 사용하는 것이 좋습니다. 총 고객 수가 200명이라고 가정해 보겠습니다. 10개 남았습니다. 따라서 회전율은 5%입니다. 수명은 소비자 유출을 백분율로 나눈 일종의 단위인 것으로 밝혀졌습니다.

고객의 평균 수명 = 1 / 이탈률.

이 지표의 역할은 매우 중요합니다. 두 배로 늘어나면 고객의 수명 주기도 절반으로 단축되기 때문입니다. 이는 특정 소비자가 가져오는 평균 이익이 2배 감소함을 의미합니다.

서비스 비용에는 인프라 및 지원 비용이 포함됩니다.

고객 확보 비용 – 신규 고객의 비용을 나타내는 지표입니다.

CAC = 총 판매 및 마케팅 비용 / 마감된 거래 수.

다양한 추정에 따르면, 예를 들어 새로 설립된 회사와 프로젝트의 LTV는 CAC(특히 SaaS의 경우)보다 3배 더 커야 합니다.

LTV 전략을 최적화하는 방법

아래는 모델 밸런싱 방법을 보여주는 그래프입니다.

SAC를 줄이는 도구:

바이러스 효과 – 바이러스성 광고.
인바운드 마케팅 – 광고 없이 흥미로운 콘텐츠와 커뮤니티를 유치합니다.
무료 또는 프리미엄(Freemium) – 무료 부분은 상당히 저렴한 가격으로 청중을 끌어들입니다.
무자비한 전환 – 판매에 인간이 참여하는 정도를 줄여 비용을 절감합니다.
내부 판매 – 사무실 판매원.
채널 – 파트너를 통한 판매.
전략적 파트너십 – 고객 기반을 보유한 회사와의 전략적 파트너십.

평생 가치 증대를 위한 도구:

반복 수익. 저변확대를 통한 월수입 증대가 목표 일반 고객매월 수익을 창출하는 주문.
확장 가능한 가격 – 확장 가능한 가격 모델.
교차 판매/상향 판매 – 대규모 고객 기반을 보유한 경우 필수적이지 않은 서비스 및 제품에 대한 추가 판매를 수행할 수 있습니다.
제품 라인 확장 - 제품 라인의 확장입니다.
제3자를 위한 리드 생성 – 파트너 회사를 통해 제3자를 위한 리드 생성.

이탈률 이탈 최적화 도구:

충성도는 Net Promoter Score 도구와 "저희 서비스를 다른 사람에게 추천할 가능성은 얼마나 됩니까?"라는 질문을 사용하여 평가할 수 있습니다. 이 표시기를 올바르게 사용하는 방법에 대한 자세한 내용은 기사를 읽어보세요.
집단 분석 또는 집단 분석. 코호트는 한 달 이내에 방문한 고객 그룹입니다. 이 그룹의 생활은 매달 모니터링되어야 합니다.

전체 청중은 서비스 이용 목적에 따라 그룹으로 나누어야 합니다. 이러한 접근 방식 덕분에 고객을 수명주기 길이에 따라 카테고리로 분류하는 것이 가능해졌습니다.
고객 만족도 지수 방법 (고객 만족도 지수).

의심할 여지 없이, 이미 해당 서비스를 사용하고 있는 사람을 유지하는 것은 새로운 사람을 유치하는 것만큼 비용이 많이 들지 않습니다. 다음 팁은 이탈을 줄이는 데 도움이 됩니다.

열린 형식으로 청중과 소통하세요.
사용 가능한 피드백 채널과 이메일 알림을 활용하세요.
사이트의 양식과 위젯을 통해 질문에 답하세요.
청중을 조사하고, 부정적인 리뷰를 연구하고, 그들과 협력하십시오.
제품의 장점과 단점을 객관적으로 평가하고 경쟁사의 유사 제품과 비교하십시오.
비합리적인 솔루션(새로운 업무 방식)과 이해할 수 없는 PR을 사용하지 마세요.

귀하의 제품은 사람들을 대상으로 제작되었으므로 제품을 소개하기 전에 소규모 테스트 그룹에서 테스트해 보는 것이 좋습니다. 팀이 내리는 결정을 모니터링하고 필요한 경우 조정하십시오.

전환, ROI 또는 LTV 중 무엇을 기준으로 계산하는 것이 더 낫습니까?

어떤 마케팅 지표에 집중하는 것이 가장 좋습니까? 일부 마케팅 담당자에 따르면 전환을 측정해야 합니다. 다른 사람들은 ROI에 집중하는 것이 더 낫다고 생각합니다. 또 다른 사람들은 LTV 지수를 살펴봐야 한다고 확신합니다.

세 가지 지표가 모두 중요합니다. 아래에서는 각각의 특징을 설명하겠습니다.

표에는 전환 자체의 증가에 따른 전환 비용 변화의 역학 계산, 첫 달 이후 단기 ROI 계산, 평생 가치 계산, 누적 ROI(전체 고객 수명 주기에 걸쳐)가 나와 있습니다. ) 및 누적 이익.

일부 지표는 서로 다른 비즈니스 영역에서 정반대일 수 있습니다. 여기서 가장 중요한 것은 가능한 지표 비율을 분석하는 것입니다.

변환

모델은 아마도 가장 간단할 것입니다. 전환에 대해 이야기할 때 우리는 종종 전환율(전환율)이나 비용(CPx)을 이해합니다. 전환율을 사용하면 고객이 판매 유입경로의 한 단계에서 다른 단계로 얼마나 빨리 이동하는지 추적할 수 있습니다. 전환비용을 기준으로 구매자 1인의 프로모션 비용을 판단합니다.

변환 모델의 장점

전문가는 전환 작업을 할 때 비용을 최적화하려고 합니다. 전환율이 증가하면 전환당비용(CPx)이 감소합니다. 즉, 이전 투자에 대한 더 큰 수익이 보장됩니다.

아래 정보를 고려하십시오.

변환 모델은 계산이 매우 간단합니다.
전환율을 X배 늘리면 비용도 같은 양만큼 감소합니다. 예를 들어 전환율이 1%인 경우 CPx = $100입니다. 전환율이 두 배로 증가하면(1%에서 2%로) CPx는 절반, 즉 $50로 감소합니다. 동일한 예산으로 더 많은 고객을 확보할 수 있기 때문에 이는 매우 중요합니다. 전환을 향상시킬 수 있는 무료 방법이 있습니다(예: 특정 웹사이트 페이지의 UX 최적화).
변환 비용은 비선형 속도로 감소하여 각 후속 단계에서 속도가 느려집니다. 예를 들어 전환율이 1%에서 1.25%로 증가하면 CPx는 100달러에서 80달러로 감소합니다.
소비자당 최적화 비용은 $20입니다. 또한 전환율이 2%에서 2.25%로 증가하면 CPx는 $50에서 $44.4로 감소합니다. 최적화 비용은 $5.6입니다.

높은 확률로 일정 시간이 지나면 CPx가 동결됩니다. 청중을 지속적으로 늘리려면 여전히 다음 사항이 필요합니다. 유동 자산마케팅 목표를 달성하기 위해.

변환 모델의 단점

변환 모델에 따르면 모든 변환은 동일합니다. 동시에, 최소한의 CPx로 채널(캠페인)에서 고객을 구매하면 확보한 고객의 품질이 향상된다는 사실과는 거리가 멀습니다.

절대 잊지 말아야 할 기본 사항은 다음과 같습니다.

모든 경우는 아니지만 낮은 CPx는 AMPU(사용자당 평균 마진)가 낮다는 의미이기도 합니다. 구매자가 제품을 구매하고 싶어해야 합니다. 동기가 없으면 마케팅 전문가가 만듭니다. 할인, 보너스 등 덕분에 전환율이 크게 증가할 수 있습니다. 그러나 할인과 보너스는 고객의 첫 구매로 인한 회사의 이익을 크게 감소시킵니다.

일반적으로 CPx 감소와 단기 ROI 증가 사이에는 직접적인 상관관계가 없습니다.

위는 CPx의 감소를 보여주는 그래프입니다. 동시에 단기 ROI는 감소하거나 증가합니다. 이는 다양한 고객이 다양한 채널(다른 캠페인)을 통해 다양한 유형, 품질 및 가격의 제품을 구매하기 때문에 발생합니다.

전체 고객의 약 40-60%가 일회성 구매자라는 점을 잊지 마십시오. ROI가 더 좋습니다첫 구매 후(첫 달).

전환 모델은 획득과 관련된 주요 문제를 해결할 수 있습니다. 동시에, 매력 이후 이후 단계에서 구매자의 라이프사이클을 완전히 고려하지 않습니다.

LifeTime 가치 모델에 초점을 맞춰 보겠습니다. 그 개념은 매우 합리적입니다. 당신은 비용이 아니라 고객이 장기적으로 당신에게 가져올 수입에 초점을 맞춥니다. 분명히 당신은 한 번의 구매만으로 채널 투자의 성공 여부를 판단할 수 없다는 것을 이미 깨달았습니다(AMPU 수준이나 단기 ROI 수준 모두에서).

LTV 모델의 장점

LifeTime 가치를 통해 소비자의 최대 예상 구매 가격을 추정하기 위한 임계 합리적 가치에 대해 알아봅니다. 물론, 고객의 수명 주기 동안 고객이 얻을 수 있는 것보다 더 많은 비용을 고객에게 지출하는 것은 비합리적입니다. 이 경우 손실 외에는 아무것도 받을 수 없습니다. 이와 관련하여 SaaS의 기본 규칙 중 하나는 LTV > 3 x CAC 비율입니다.

귀하는 구매자의 이익에 중점을 두므로 가까운 미래와 미래에 회사의 수익성을 높이는 것에 대해 생각합니다.

그래프를 보면 전환율이 2.50%, 2.75%, 3.00%인 고객은 전환율이 2.25%인 고객에 비해 평생 가치가 2~3배 낮은 고객이 되는 것이 분명합니다.

LTV 모델의 단점

계산하기가 어렵습니다. LTV 모델은 반복 구매 빈도 및 금액, 총 마진 및 이탈률이라는 세 가지 매개변수의 변화에 대한 가장 정확한 예측을 가정합니다. 가장 큰 어려움은 회사가 존재하는 동안 이러한 모든 구성 요소가 변경될 수 있다는 것입니다. 즉, 정적이지 않습니다.
LTV 모델을 사용한 최적화가 항상 최대 이익(AccProfit)을 가져오는 것은 아닙니다.

차트는 다양한 집단의 수입을 보여줍니다. 조사 결과 두 코호트의 소득이 가장 높은 것으로 나타났습니다. LTV가 가장 높은 코호트(476 USD)와 평생 가치가 세 번째로 큰 코호트(208 USD)입니다.

회사에 가장 많은 수입을 가져올 수 있는 소비자는 항상 소수입니다. 이 범주에만 의존한다면 언젠가는 수입 증가가 멈출 것입니다. 필요한 수의 수익성 있는 클라이언트, 즉 주어진 속도로 개발하는 클라이언트를 계속 찾을 수 없습니다.

이와 관련하여 LTV 모델을 사용할 때, 도달 시 다음 사항을 이해해야 합니다. 최대 수량수익성이 높은 고객은 최대 LTV가 없는 캠페인(채널)에 주의를 기울여야 합니다. 그러나 새로운 구매자를 유치할 수 있는 기회는 더 많아질 것입니다.

오늘날 많은 스타트업에서는 수익과 비용 부분을 모두 고려하기 때문에 LTV/CAC 측정항목을 선호합니다. AccROI = LTV / CAC - 1의 아날로그를 사용하는 것이 더 합리적입니다. 이 공식은 지표의 상호 교환성을 보여줍니다. 그러나 1.50% 전환의 경우 AccROI = -42%, LTV / CAC = 0.58이 됩니다. 즉, AccROI는 분명히 수익성이 없는 집단에 초점을 맞추고 소득을 줄여 더욱 유익한 일을 하도록 자극합니다.

ROI 모델은 전환 가치 모델과 평생 가치 모델 사이에 있을 수 있습니다. 그러나 ROI는 여전히 LTV 모델에 더 가깝습니다. ROI는 항상 고려됩니까?

고객평생가치(Customer Lifetime Value, LTV)는 고객이 회사와 협력하는 기간 동안 벌어들인 총 소득 금액입니다.

정확한 계산은 고객이 지출하는 금액, 지출 빈도, 고객이 관심을 갖고 단골 고객으로 만들 수 있는 프로그램 및 보너스를 결정하는 데 도움이 됩니다.

LTV가 왜 그렇게 중요한가요? 인터넷 비즈니스에서는 ROI(투자수익률)라는 용어가 자주 사용됩니다. ROI는 투자에 비해 얻은 이익의 비율입니다. ROI 가치를 계산할 때 고객 평생 가치를 고려하면 비즈니스 수익성과 이를 관리하는 방법을 전체적으로 파악하는 데 도움이 됩니다. ROI에 대해 더 자세히 설명하겠지만 지금은 고객의 평생 가치에 대해 다시 살펴보겠습니다.

고객 생애 가치를 계산하는 방법?

계산하는 데 사용할 수 있는 여러 가지 방법이 있습니다. LTV. 기본 공식부터 시작해 보겠습니다.

평균 주문 금액 X 판매 건수 X 로열티 기간

예를 들어, 여성의 경우 10달러, 남성의 경우 12달러의 월간 구독료를 제공하는 인기 구독 서비스인 Birchbox를 생각해 보겠습니다.

$10 X 12개월 X 3년 = $360

예를 들어 Birchbox를 사용하면 여성 가입자는 회사에 연간 120달러를 가져옵니다. 고객이 3년 동안 함께 지낸다면 평생 가치는 $360입니다.

공식LTV반복 구독 없음

그래서 지금까지 우리의 계산은 간단했습니다. 매월 동일한 결제를 하지 않는 구매자의 LTV를 계산해야 하는 예를 살펴보겠습니다.

가정요법을 판매하는 온라인 상점을 예로 들어 보겠습니다. 평균 매출을 계산하기 위해 세 명의 개별 고객을 선택해 보겠습니다.

의뢰인 A는 당뇨병이 있는 할머니를 간병하고 있습니다. 매달 그는 주사기와 테스트 스트립을 구입하고 때로는 혈당 측정기도 구입합니다. 그의 월간 구매 금액은 60달러입니다.
고객 B는 매달 당뇨병 테스트를 구매하며 평균 주문 금액은 25달러입니다.
고객 C는 여러 가족 구성원을 위해 약을 구입합니다. 매달 그녀는 당뇨병 환자를 위한 테스트 스트립, 주사기, 인슐린 펌프, 특수 용기 및 양말을 구입합니다. 그녀의 월 쇼핑 비용은 평균 150달러입니다.

이 세 고객의 월별 매출을 계산해 보겠습니다.

우리는 각 고객의 월간 수표를 합산하여 결과 금액 $235를 고객 수로 나눕니다. 월 평균 수익은 $78입니다.

$78 x 12개월 x 5년 = $4680

이 공식을 사용하면 고객의 평생 가치는 전체 기간 동안 $4,680 또는 연간 $936입니다.

알아야 하는 이유LTV

귀하의 비즈니스에 대해 수신된 정보의 중요성을 깨닫고 모든 계산을 수행하는 데 몇 시간을 투자함으로써 귀하에게 가장 가치 있는 고객이 누구인지, 이를 구별하는 방법, 고객 충성도에 영향을 미치는 요소가 무엇인지 판단할 수 있습니다. LTV를 높일 수 있는 방법은 무엇인지 알아보세요.