Konec marketingu, jak ho známe. Tajemství marketingu prodeje od Sergia Zaimana

Sergio Zaiman

Konec marketingu, jak ho známe

Předmluva

Když mluvím na veřejnosti, téměř vždy se představuji jako osoba zodpovědná za největší marketingový neúspěch od dob Edsel: New Coke.

Miluji tento skvělý úvod, protože okamžitě zahájí konverzaci o marketingu a o tom, proč nebyl incident New Coke neúspěšný. Na konci přednášky se mi obvykle podaří přesvědčit část publika o svém názoru, stejně jako doufám, že se mi do konce této knihy podaří přesvědčit vás, čtenáře.

Ale tato kniha vůbec není pokusem ospravedlnit se a představit svou verzi příběhu New Coke. Nejde o propagandu Coca-Coly, ani o pokus znovu se pochlubit všemi úspěšnými marketingovými kampaněmi, na kterých jsem pracoval – „Cola is what you need!“, „Always Coca-Cola“, „Just pro chuť" (Dietní kolu), "Věřte své žízni!" (Skřítek). Jakkoli je historie marketingu Coca-Coly zajímavá, nyní jsem u mnohem důležitějšího tématu: že éra marketingu, jak ji známe, skončila – a většina marketérů to nechápe.

Marketingový svět je stále plný lidí, kteří si o sobě myslí, že jsou kouzelníci. Znáte je – jsou to ti samí chlápci, kteří se řítí po kancelářích jako vichřice a říkají věci jako: „Ano, ale neděláš marketing, takže tomu nerozumíš,“ nebo „Ano, je to drahé, ale dá se dělat zázraky“ nebo „Ano, vím, že se to nedá změřit, ale věřte mi, funguje to.“ Dny těch „Ano, ale...“ jsou pryč.

Pravdou je, že na marketingu není nic záhadného. To není alchymie, ale seriózní disciplína, která může a měla by být prováděna v souladu se seriózními obchodními principy. A pokud to marketéři nepochopí a změní nejen své vnímání, ale i své skutečné jednání, nejen, že budou velmi brzy bez práce, ale také jejich firmy.

Tuto knihu jsem nemohl napsat, když jsem byl ještě zaměstnancem Coca-Cola Company. A i když mě neustálé neúspěchy mých konkurentů vůbec netěšily - koneckonců vrhají stín na všechny obchodníky - neměl jsem příležitost jim říct: "Hej lidi, dovolte mi otevřít oči!" Takže teď chci zazvonit na všechny zvony, než bohové čarodějnického marketingu zatáhnou celý průmysl do podsvětí. Nejsem klika, ale ten malý chlapec, který vidí, že král je nahý a nemůže déle mlčet.

Miluji marketing, vím, co dokáže, když se dělá správně. A když to funguje, je to úžasné. Jednoduše řečeno, problém dnešního marketingu je v tom, že posledních 20-30 let ti, kteří se na něm podílejí, spíše usínají na vavřínech. Lákala je glamour disciplíny, předávání cen, možnost zahrát si golf na nějakém tropickém ostrově, ale marketéři úplně zapomněli, že podstatou jejich práce je prodávat produkty. Výsledkem bylo, že se produktů prodávalo stále méně a své neúspěchy se snažili zakrýt tím, že výsledky skryli do černé skříňky s nálepkou „Marketing je nepochopitelné kouzlo“. A protože se pilně vyhýbali jakékoli odpovědnosti za dosažené výsledky – v tom jsou mistři – stále více ztráceli pozici seriózních obchodníků.

Marketing je dnes ve většině společností neefektivní, a proto je vnímán jako zcela volitelná činnost. Mnoho obchodníků a jejich šéfů to možná nepřizná, ale projevuje se to na jejich jednání. Když se sníží rozpočet společnosti, marketingové oddělení je první, kdo trpí.

Hluboce věřím a hodlám v knize dokázat, že marketing je věda a výdaje na marketing jsou investicí, která se časem vrací. Marketing jako věda musí mít hodnotící kritéria. Musí být odpovědný. A co je nejdůležitější, musíte to pochopit.

Pokud si myslíte, že marketing znamená jednoduše dělat poutavé reklamy a čas od času zvyšovat prodeje prostřednictvím slev a propagace nových produktů, pak jste ve slepé uličce. Nikdy neuspějete.

Dobrá zpráva je, že revoluce již začala. Otevřete Wall Street Journal, New York Times nebo Los Angeles Times a určitě si přečtete, že další společnost spatřila světlo a uvědomila si, že výdaje na marketing vedou k postupnému růstu prodeje. Špatné ale je, že o tom noviny píší jen proto, že stejná firma právě zrušila služby své reklamní agentury nebo vyhodila hlavního marketéra. A tento trend bude pokračovat.

Akcionáři se stále více obávají dosažení skutečných výsledků a návratnosti svých investic. Ředitelé proto musí brát hodnocení výkonu vážněji. A marketéři, kteří nenastoupí včas, se utopí v propasti.

Smyslem psaní knihy je roztřídit znalosti na kousky tak, aby každý pochopil, jak marketéři, tak ředitelé, kteří je najímají, co přesně má marketing dělat a jak. Budu mluvit o minulosti marketingu a o tom, jak se dostal do současného neslavného stavu, ale hlavní důraz je kladen na budoucnost, na to, co je potřeba udělat pro nápravu situace.

Marketing budoucnosti – marketing, který mi již přinesl úspěch a přinese mi mnoho dalších – vnímám jako návrat k základům. Musí být postaven na starých principech obchodu. Utrácíte peníze, abyste vydělali peníze. Najímáte lidi, jen když je potřebujete. A když je najmete, očekáváte, že budou neustále zvyšovat tržby a zisky.

Marketing budoucnosti vnímám jako marketing, jehož úspěch se měří stejným způsobem finanční nástroje, které se používají k měření úspěšnosti v jakýchkoli jiných oblastech společnosti. Je to také kreativní proces s nádechem dobrodružství. Někdy se může dostat do slepé uličky, která vás nutí hledat řešení. Ale není v tom žádné riziko, protože ačkoliv je to spojeno s experimenty, tyto experimenty jsou vědecky podložené a pečlivě kontrolované.

Někteří lidé mě nazývali „skvělým obchodníkem“ spolu s méně lichotivými přídavnými jmény. Ale na mně není nic lesklého. Prostě jsem vždy věděl, kam jdu a volil cestu k cíli, logicky uvažoval.

Jak jsem řekl, tato kniha není o Coca-Cole, ale obsahuje mnoho příkladů z historie této společnosti, které vysvětlují a prozkoumávají strategii a taktiku, která mně a mému týmu umožnila zvýšit prodej tak staré společnosti za pouhých pět. let. ochranná známka, stejně jako Coca-Cola, o 50 % – z 10 na 15 miliard případů. Ukážu vám nejen to, co jsme dělali, ale co je důležitější, vysvětlím principy, které jsme použili k umístění, prodeji a oživení značek. Ano, udělali jsme také jasnou a podmanivou reklamu, pořádali nezapomenutelné akce a přiměli lidi mluvit o našich propagačních akcích, ale uspěli jsme jen proto, že jsme nikdy nezapomněli na náš cíl – povzbudit více lidí, aby si koupili více našich produktů, aby společnost mohla vyrábět peníze více peněz. Za stejné období obchodní cena Coca-Cola vyskočila ze 40 miliard na 160 miliard dolarů.

Vyprávím příběh New Coke a vysvětlím, proč to mělo báječný úspěch. Ano, veřejnost náš nový produkt odmítla, stálo nás to hodně peněz a po 77 dnech jsme se vrátili ke klasické Coca-Cole. Přesto byl pokus New Coke úspěšný, protože inspiroval nový život do značky a připoutala veřejnost ke značce Cola silněji než kdy jindy. Nevyšlo to přesně tak, jak jsme plánovali, ale cíle změnit zásadní rozhovor mezi spotřebiteli a značkou se podařilo splnit.

Budu hodně mluvit o konceptu změny dialogu mezi spotřebitelem a značkou. Uvidíte příklady toho, jak se to dělá nejen v průmyslu nealkoholických nápojů, ale také v počítačích, aerolinkách, čistící prostředky, boty a všechny ostatní produkty.

Budu mluvit o jednom z úspěchů, na který jsem nejvíce hrdý, a to o přemístění Sprite. Rozhodli jsme se zcela ignorovat skutečnost, že Sprite byl původně vytvořen jako citronovo-limetkový čirý nápoj, a posunout jej do mnohem širší kategorie nápojů.

V důsledku toho se tržby za čtyři roky ztrojnásobily. A udělali jsme to tak, že jsme změnili pouze vnější okolnosti – postoj lidí k tomuto produktu, aniž bychom měnili obsah lahvičky nebo plechovky.

A pak tu byl Tab Clear. Neříkám, že jsme představili New Coke, protože jsme chtěli, aby to vyloženě zemřelo, ale proto vyšel Tab Clear, protože Pepsi představila Crystal Pepsi. to bylo Nový výrobek PROTI nová kategorie, a nemysleli jsme si, že by měl nějaké vyhlídky. Ale jeho přirozená smrt by nějakou dobu trvala a rozhodli jsme se to urychlit vydáním Tab Clear, abychom přemístili čiré koly jako dietní nápoje, což byl velký problém pro Crystal Pepsi, který obsahoval cukr.

Jde o to, že polohování je obousměrná ulice. Umístěním vašich produktů jste nuceni udělat totéž s produkty vašich konkurentů.

Sergio Zaiman

Konec marketingu, jak ho známe

Předmluva

Když mluvím na veřejnosti, téměř vždy se představuji jako osoba zodpovědná za největší marketingový neúspěch od dob Edsel: New Coke.

Budoucnost marketingu vidím jako marketing, jehož úspěch se měří stejnými finančními nástroji, které se používají k měření úspěchu v jakékoli jiné oblasti společnosti. Je to také kreativní proces s nádechem dobrodružství. Někdy se může dostat do slepé uličky, která vás nutí hledat řešení. Ale není v tom žádné riziko, protože ačkoliv je to spojeno s experimenty, tyto experimenty jsou vědecky podložené a pečlivě kontrolované.

Jak jsem řekl, tato kniha není o Coca-Cole, ale obsahuje mnoho příkladů z historie společnosti, které vysvětlují a prozkoumávají strategii a taktiku, která mně a mému týmu umožnila zvýšit prodej tak staré značky za pouhých pět. let značek jako Cola o 50 %, z 10 na 15 miliard případů. Ukážu vám nejen to, co jsme dělali, ale co je důležitější, vysvětlím principy, které jsme použili k umístění, prodeji a oživení značek. Ano, i my jsme dělali jasnou a podmanivou reklamu, pořádali nezapomenutelné akce a přiměli lidi mluvit o našich akcích, ale uspěli jsme jen proto, že jsme nikdy nezapomněli na náš cíl – přimět více lidí, aby si koupilo více našich produktů, aby společnost vyráběla více peněz. Ve stejném období vyskočila tržní hodnota Coca-Coly ze 40 miliard dolarů na 160 miliard dolarů.

Vyprávím příběh New Coke a vysvětlím, proč to mělo báječný úspěch. Ano, veřejnost náš nový produkt odmítla, stálo nás to hodně peněz a po 77 dnech jsme se vrátili ke klasické Coca-Cole. Pokus o představení New Coke byl nicméně úspěšný, protože vdechl značce nový život a připoutal veřejnost ke značce Coke silněji než kdy jindy. Nevyšlo to přesně tak, jak jsme plánovali, ale cíle změnit zásadní rozhovor mezi spotřebiteli a značkou se podařilo splnit.

Budu hodně mluvit o konceptu změny dialogu mezi spotřebitelem a značkou. Uvidíte příklady toho, jak se to dělá nejen v průmyslu nealkoholických nápojů, ale také v počítačích, leteckých společnostech, pracích prostředcích, botách a všech možných dalších produktech.

V Konec marketingu, jak ho známe Ziman odhaluje racionální (oproti intuitivním), často provokativním strategickým a taktickým marketingovým technikám, které mu vynesly přezdívku Aya-Cola a pomohly zvýšit tržní hodnotu společnosti Coca-Cola v pouhých pět let od 56 do 193 miliard dolarů. Ziman, který demystifikuje marketing jako disciplínu a kritizuje kulturu reklamy a davu potěšujících snímků, vysvětluje, proč nemá smysl dojímavý marketing, pokud nevede ke zvýšení prodeje. Odpovídá také na otázky:

– proč je marketing věda, nikoli umění;

– proč je pro úspěch důležitější ostře vypilovaná strategie než obsah reklam;

– proč je k dosažení celosvětového úspěchu nezbytný místní marketing;

– jak je myšlenka doručena spotřebitelům – a co pro ně znamená;

– proč je marketing příliš důležitý na to, aby byl ponechán pouze na marketingovém oddělení;

- Jak reklamní agentury se vydali špatnou cestou. Předvídavá a nekonvenční kniha, kterou napsal Master of Commerce, Kniha Konec marketingu, jak ji známe, odráží seismické posuny, ke kterým v této oblasti dochází.

Předmluva

Když mluvím na veřejnosti, téměř vždy se představuji jako osoba zodpovědná za největší marketingový neúspěch od dob Edsel: New Coke.

Tajemství marketingu prodeje od Sergia Zaimana

Sergio Zyman tvrdí, že marketing je řemeslo, které zvládne každý. Autor knihy několik let pracoval jako hlavní marketér ve společnosti Coca-Cola. V těchto letech si vytvořil vlastní přístup k marketingu a reklamě, což ho vychovalo nová úroveň mnoho světových společností. Ziman zvýšil prodej u Coca-Coly za pět let o 50 %, z 10 na 15 miliard případů. A tržní hodnota společnosti vyskočila ze 40 miliard dolarů na 160 miliard dolarů.

Životopis

Sergio Ziman je bývalý viceprezident a hlavní marketingový ředitel společnosti Coca-Cola Company. Jeho marketingový přístup zvýšil prodej o více než 100 slavných značek. Po odchodu z Coca-Coly Ziman založil poradenskou firmu. Již 20 let konzultuje manažery a marketéry velkých společností.

Ziman tvrdí, že éra „business-as-usual“ marketingu skončila, ale většina manažerů si toho nevšimla. Pokračují v budování marketingového systému ve firmě, který už dávno není efektivní. Aby si to uvědomil, Ziman nabízí jednoduchý test. Odpovězte na otázku: prodávají vaši obchodníci 100 % zboží, které firma vyrábí? Pokud je odpověď ne, musíte změnit svou prodejní strategii.

Klíčové informace jsou v knize rozmístěny „na policích“, abyste si mohli samostatně přijít na to, jak by měl marketing přesně vypadat.

První úkol marketingu: ne image, ale prodej

Pokud reklama nevede ke zvýšení prodeje, je k ničemu – zdá se, že to je samozřejmý závěr. Většina vůdců však nadále věří v zázraky reklamy, utrácí miliony za slavné herce, natáčení a vysílací čas na centrálních kanálech. Toto je první a nejvíce hlavní chyba. Marketing nebude nikdy efektivní, pokud jeho náklady překročí návratnost.

Příklad. Kampaň „Coke Is It!“ („Cola je to, co potřebujete!“) nahradil jeden z nejdražších reklamní kampaně PROTI historie Coca-Coly. V této reklamě se Angry Joe Greene, nejžhavější a nejhlučnější fotbalista v NFL, během zápasu zraní a řádí na lavičce. A najednou vidí malého chlapce s lahví coly v rukou. Chlapec mu s jistým zaváháním podá drink a naštvaný Joe si ho vezme a zdvořile řekne: "Děkuji." Pak dá chlapci své tričko.

Amerika tuto reklamu milovala! Lidé o ní mluvili týdny. Kritici byli potěšeni. Tato reklama byla tak krásná a úspěšná, že se jí chtěli přizpůsobit marketéři Coca-Coly po celém světě místní podmínky. Zdálo by se, Společnost Coca-Cola Tohle video jsem si musel pouštět věčně.

Ale... Náhle dává vedoucí marketingového oddělení Coca-Coly Sergio Ziman příkaz stáhnout tuto reklamu a spustit novou kampaň „Coke Is It!“ Všichni byli bezradní. Proč natáčet reklamu, jejíž výroba a vysílání stojí společnost miliony dolarů?

Zimanova odpověď byla jednoduchá: úkolem marketingu obecně a každé reklamy zvlášť je povzbudit lidi, aby opustili své domovy a koupili si inzerovaný produkt. A tato reklama nepodařilo dokončit úkol. Byla chválena, obdivována, diskutovalo se – ale tržby se nezvýšily ani o jediný bod. To znamená, že další kupování vysílacího času pro ni je zbytečné a dokonce škodlivé plýtvání finančními prostředky společnosti. Nezáleží na tom, že se reklama líbila kritikům nebo vyhrála ceny na festivalech. Obchodník si musí pamatovat, že pro něj záleží pouze na jednom publiku – spotřebiteli!