Grupa docelowa jest zszokowana: najbardziej skandaliczne kampanie reklamowe głównych marek

Członek Gildii Marketerów, Partner Zarządzający dzieli się swoimi przemyśleniami na dany temat firma konsultingowa Foresight 24, ekspert trendów rynkowych i zachowań konsumenckich.

Można powiedzieć, że marki (szczególnie te topowe) stają się coraz bardziej aktywne społecznie. Świat mody jako pierwszy reaguje na te zmiany. W 2016 roku podczas pokazu domu mody Christian Dior w Paryżu jego dyrektor kreatywna Maria Grazia Chiuri wprowadziła na wybieg modelki ubrane w T-shirty z hasłem „Wszyscy powinniśmy być feministami”. Od tego momentu moda na wyzywające społecznie hasła zaczęła szerzyć się po całym świecie, zwracając uwagę na zagadnienia polityki i wyborów, problemy z migrantami, nierównością płci i przemocą seksualną, kryzysem gospodarczym, dyskryminacją rasową, dyskryminacją mniejszości seksualnych itp.

Czy, jak twierdzi firma, był to błąd? Może. Jednak ta szczególna pozycja została zbyt wyraźnie podkreślona za pomocą czarnoskórego modelu dziecka na tle innych dzieci o jasnej karnacji. Dla H&M, który znajduje się w niestabilnej sytuacji, skandal rasistowski może być początkiem poważnego kryzysu. Mało prawdopodobne jest jednak, aby firma próbowała zwrócić na siebie uwagę i przywrócić swoją sprawność za pomocą tylko jednej bluzy w sklepie internetowym.

Maria Wasserman, dyrektor medialna projektu Sumienie podaje swoje rekomendacje dotyczące taktyki postępowania, jaką należy zastosować w przypadku zamierzonego lub niezaplanowanego skandalicznego działania, które wywołało szeroki oddźwięk i wywołało „falę opinii” na temat marki.

#1 Sekwencja: jeśli celowo wywołałeś skandal, nie powinieneś w połowie „zmieniać butów” i udawać, że „och, to nie my”. Szanuj tych, którzy mają rdzeń. Jak na przykład Aviasales. Nie ma nic gorszego niż pozycja „pływająca” – ryzykujesz utratą nawet tak małej, ale rzeszy zagorzałych „prawników” i obrońców.

#3 Dopasuj skandal do „możliwości” swojej grupy docelowej. Nie wszystko, co jest możliwe w komunikacji B2C, nadaje się np. dla B2B. Nie wszystko, co zachwyci młodych ludzi (na przykład promocje Burger Kinga), nadaje się do prowadzenia biznesu z klientami powyżej 40. roku życia. Najnowsza afera z Mirosławą Dumą – gdyby robiła interesy tylko w Rosji, najprawdopodobniej nie byłoby skandalu. Ale jest skupiony na rynkach zagranicznych, ma ogromną liczbę abonentów z innych krajów - a tam rasizm jest niezwykle drażliwym tematem. Tutaj też tweet FC Spartak na temat „czekolady” – rosyjscy kibice nie widzieli w tym żadnego problematycznego tła, ale Zachodnie media wrażliwi na kwestie rasowe, wystawiali prawdziwe tańce rytualne.

Główną trudnością dla marketerów w pracy ze skandaliczną reklamą jest prawidłowe działanie prawie na skraj faulu, bez powodowania utraty znacznej części konsumentów ( baza klientów) i bez zakazu. Nie jest trudno zwrócić uwagę na firmę lub produkt za pomocą skandalicznej reklamy, ważne jest, aby nie przekraczać akceptowalnych granic, co może skutkować masową utratą klientów, odmową współpracy partnerów z firmą i rozwiązaniem umów; przez przedstawicieli marki. Marka H&M stanęła w obliczu takiej sytuacji na początku 2018 roku.

Rozwijanie skandalicznej reklamy jest wskazane, gdy firma to robi ciekawy pomysł w odpowiedzi na to, co dzieje się w świat zewnętrzny wydarzenia, gdy chce zwrócić uwagę na jakiś problem lub uniwersalne wartości lub „zabawić się” nimi grupa docelowa w oczekiwaniu, że ten ostatni wesprze przekaz komunikacyjny zawarty w reklamie.

Już od kilkudziesięciu lat znane marki uciekają się do skandali, próbując zwrócić na siebie uwagę. To narzędzie jest najczęściej używane:

marki z rynku odzieży, kosmetyków i akcesoriów (Benetton, Tom Ford, Yves Saint Laurent, Levi's, Dolce&Gabbana, Gucci itp.);

marki samochodów (Mercedes, Ford, Toyota, Opel itp.);

organizacje publiczne i państwo - reklama społeczna(przykładowo kampania antytytoniowa agencji BDDP & FILS, reklamy zakazujące rozmawiania przez telefon podczas jazdy i przemocy w rodzinie itp.).

W Rosji skandaliczne reklamy często spotyka się w małych firmach (na lokalnych rynkach), jednak pomimo efektu wirusowego tego typu projekty, zwykle wykonywane na kolanie, są raczej prowokacyjne lub szokujące. Na przykład szyldy sklepów i kawiarni o „ciekawych” nazwach szokują Reklama zewnętrzna. Evgeny Chichvarkin i jego Euroset można nazwać swego rodzaju założycielem skandalicznej reklamy w Rosji.

Reklama sieci fast foodów ma w przeważającej mierze charakter prowokacyjny i stanowi wyzwanie dla konkurentów w długotrwałej walce tych gigantów. Podobne wojny reklamowe toczą się nieustannie między Coca Colą i Pepsi Colą, a także producentami samochodów.

Przykładem zastosowania prowokacyjnego podejścia jest reklama steakhouse'u Torro Grill, który pozycjonuje się jako „pierwszy steakhouse w przystępnej cenie”.

W przypadku promocji produktów spożywczych skandaliczna reklama jest mniej typowa niż na rynkach niespożywczych, jednak i tutaj producenci decydują się ostatnio na nieszablonowe posunięcia.

Tak więc jedną z pierwszych skandalicznych reklam na rynku produktów mięsnych była reklama zewnętrzna zakładów mięsnych Małachowski (ryc. 6), zakazana w 2009 r. przez rząd Petersburga z powodu nieprzestrzegania art. 5 ust. 6 prawo federalne„O reklamie” (wykorzystywanie nieprzyzwoitych i obraźliwych obrazów).

Ze względu na brak licznych udanych (i mniej udanych) spraw rosyjskich i zagranicznych, producenci szukają własnych sposobów współpracy z konsumentami poprzez skandaliczną i prowokacyjną reklamę. Jeden z niefortunnych przykładów grających na podtekstach seksualnych i różnicach między płciami, które są aktywnie wykorzystywane w skandalicznych reklamach marek modowych.

W 2018 roku na rynku pojawiła się reklama firmy Dymov, umieszczona w w sieciach społecznościowych w następstwie skandalu wokół marki H&M, w której sklepie internetowym odkryto bluzę z napisem „Najfajniejsza małpa w dżungli”, pokazaną przez czarnego chłopca, jedynego wśród innych jasnoskórych modelek dziecięcych. Nie wiadomo, czy było to zaplanowane działanie, czy błąd marketerów. Miało to jednak duży wpływ wskaźniki finansowe oraz zrównoważony rozwój firmy, która już przeżywa trudne chwile.

W sieci VKontakte post uzyskał jedynie 83 polubienia, 2 reposty i 15 komentarzy, ponad 17 000 wyświetleń i 4234 subskrybentów (dane na 11 marca 2018 r.). Można powiedzieć, że producent podjął próbę odegrania ważnego dla społeczeństwa wydarzenia, jednak biorąc pod uwagę fakt, że temat rasizmu w Rosji praktycznie nie jest bolesny, nie spotkał się on z dużym odzewem. Subskrybenci słabo zareagowali na posty; liczba wyświetleń jest mniejsza niż w przypadku tradycyjnych postów firmy Dymov, która, nawiasem mówiąc, dość skutecznie działa w sieciach społecznościowych ().

Próby producentów „zabawy” z grupą docelową na poziomie prowokacji czy tworzenia powiązania skojarzeniowego sugerują, że konkurencja na dojrzałym rynku wyrobów mięsnych skłania uczestników branży do poszukiwania niestandardowych ruchów reklamowych.

Jednym z powszechnych sposobów pracy z grupą docelową jest tradycyjnie zapraszanie przedstawicieli mediów. Przy silnej pozytywnej marce „gwiazdy” zawsze działa to na korzyść producenta, jeśli jednak reklamowa twarz marki wda się w nieprzyjemną historię, nawet jeśli nie ma to nic wspólnego z producentem, to zawsze negatywnie wpływa na jego markę. W takiej sytuacji znalazł się „Myasnitsky Ryad”, którego głównym bohaterem filmów reklamowych jest Dmitrij Dyuzhev.

Mniej oddźwięku wywołała reklama kiełbasy „Dobry Uczynek”, którą w 2016 roku reklamowali Grigorij Leps i Timati. Jest też wykonana w sposób prowokacyjny i wykorzystuje sytuację z przemytem żywności po nałożeniu sankcji. Pytania budziła nie tylko fabuła teledysku, ale także zasadność udziału piosenkarzy w reklamie. Co ciekawe, dziś prawie niemożliwe jest znalezienie go w Internecie: został usunięty na prawie wszystkich stronach, na których był wcześniej prezentowany. Jednak obiektywnie rzecz biorąc, tę reklamę nie było skandaliczne, tylko obrazowało obecną sytuację w kraju, a także pokazało możliwości finansowe firmy, która zdołała zaprosić dwóch znanych piosenkarzy popowych. Innymi słowy, pomimo wzmianki o cechach produktu, reklama miała raczej charakter wizerunkowy.

Podsumowując, możemy wyciągnąć następujący wniosek. Na rynku mięsnym skandaliczna i prowokacyjna reklama nie zakorzenia się z tego powodu, że konsumenci mają mniejsze przywiązanie emocjonalne do produktów spożywczych niż do produktów nieżywnościowych, gdzie skandale mogą wywołać znaczny oddźwięk. Jak wynika z analizy, skandaliczna reklama jest narzędziem dużych marek, które posiadają własną pozycję publiczną, świadomie podejmują poważną prowokację, przyciągają uwagę i chwilowo odciągają ją od konkurencji. Dla segmentu produkty mięsne i ogólnie produktów spożywczych, bardziej odpowiednia jest reklama oparta na cechach produktu (jakość, skład, cena) i sytuacji konsumpcyjnej, najlepiej rozegrana z humorem. Ponadto, jeśli firma wybiera do udziału w reklamie „gwiazdy”, ważne jest, aby nie popełnić błędu, aby zszargana reputacja osoby medialnej nie doprowadziła do spadku sprzedaży marki.

Doktor, członek Cechu Marketerów,
wspólnik zarządzający firmy konsultingowej „Foresight 24”,
ekspert ds. trendów rynkowych i zachowań konsumenckich (projekt „Laboratorium Trendów”).

16 marca '18

Tatiana Słodka

Od kilku dni w RuNet wrze namiętność wokół kampanii reklamowej Reeboka #nivkakieramki. Wahadło skandalu się waha, ujawniając nowe szczegóły. Specjalista, który aprobował skandaliczne hasła, został zwolniony. Teraz opowiada reporterom o skostniałym społeczeństwie i szuka nowej pracy.

Tymczasem Reebok skomentował sytuację na szczeblu oficjalnym. Rzecznik marki Daniel Sarro powiedział, że kontrowersyjne plakaty nie zostały zatwierdzone przez zarząd i nie odzwierciedlają poglądów i opinii firmy.

Już samo sformułowanie „Zmień na…” stało się memem i krąży po Internecie.

Wybór został stworzony wyłącznie dla Twojej rozrywki. Niczego nie promujemy, nikogo nie poniżamy i nie szukamy w tych zbiorach ukrytych znaczeń.

„Nienawidzę” (Benetton, 2011)

Włoska marka odzieżowa znana jest z przemyślanych, kolorowych i odważnych plakatów w mediach społecznościowych. Jednak kampania „Unhate” zaskoczyła nawet przyzwyczajonych do prowokacji fanów marki. Plakaty przedstawiają przywódców politycznych i religijnych „Usta złączyły się w pocałunkach.” I byłoby miło, gdyby marketerzy wykorzystali prawdziwe zdjęcia z kronik! Nie, to on – Photoshop Wszechmogący =)

Bohaterowie zdjęcia znaleźli się w niezręcznej sytuacji. Jeśli hipotetyczna Paris Hilton może wdać się w prawne sprzeczki z powodu obrazy jej honoru i godności, przywódcy polityczni najwyraźniej nie mają na to czasu. Dlatego Biały Dom ograniczył się do zawoalowanej dezaprobaty dla kampanii. „Nasza polityka nie toleruje wykorzystywania nazwiska lub wizerunku prezydenta do celów reklamowych”.”- powiedział sekretarz prasowy Białego Domu Eric Shultz. Jedynie przedstawiciel Watykanu wyraził wyraźną dezaprobatę, stwierdzając, że poczuł się urażony uczuciami wiernych. Benetton postanowił nie drażnić gęsi i szybko usunął z kampanii zdjęcie przedstawiające papieża Benedykta XVI i egipskiego imama całujących się. Udało się już jednak rozprzestrzenić w Internecie i wywołać rezonans.

„Lody to nasza religia” (Antonio Federici, 2010)

Idea kampanii reklamowej jest prosta – lody są tak kuszące, że nie sposób się im oprzeć. Jednak aby go wdrożyć, marketerzy brytyjskiej marki Antonio Federici wyraźnie wybrali niewłaściwy temat. Władze Londynu zakazały umieszczania na ulicach miasta plakatów przedstawiających ciężarną zakonnicę i księży dwuznacznie patrzących na siebie przed wizytą papieża. Szum nie wypalił, chociaż reklama nadal pojawiała się w niektórych magazynach.

„Zaangażuj się w coś” (Equinox, 2016)

Kampania reklamowa sieci klubów fitness Equinox pod hasłem „Poświęć się” to prawdziwa gratka dla miłośników skandalów. Jest publiczne karmienie piersią, „silna/niezależna z 40 kotami”, narcystyczny mężczyzna i wiejski chłopiec pokryty pszczołami. Sądząc po negatywnych reakcjach na portalach społecznościowych, kampania mocno uderzyła w czyjeś kompleksy.

„Błyskam w #mycalvins” (Calvin Klein, 2016)

To pierwsza reklama bielizny oskarżona o promowanie molestowania seksualnego. po wejściu oficjalne konto Calvin Klein opublikował zdjęcie młodej aktorki Clary Christine z pikantnej perspektywy, aktywiści rozpoczęli całą kampanię przeciwko serii #mycalvins. Ich zdaniem takie zdjęcia sprzyjają niezdrowej tendencji do fotografowania kobiet pod spódnicami lub spodenkami. Później w Wielkiej Brytanii próbowano nawet wprowadzić prawo przewidujące kary więzienia za takie zdjęcia.

Marka nie poszła w ślady niezadowolonych i nie usunęła zdjęcia. Bohaterka skandalicznego zdjęcia stwierdziła, że ludzie po prostu są skrępowani swoim ciałem. To prawda, że dla niej skandaliczna sesja zdjęciowa stała się szczytem jej kariery. Po skandalu światowe marki nie zaproponowały jej współpracy, a kariera aktorki jeszcze nie nabrała rozpędu.

„Za zamkniętymi drzwiami” (Eckhaus Latta, 2017)

Kiedy zobaczyli nową kampanię reklamową, wielu pomyślało, że oficjalna strona internetowa marki odzieżowej Eckhaus Latta została zhakowana i zamieniona w „truskawkowe” archiwum. Ponieważ cykl zdjęć „Za zamkniętymi drzwiami”, poświęcony Nowa kolekcja, nie była po prostu szczera, balansowała na granicy erotyki i wyraźnego porno. Twórcy pokryli pikselami nagie, intymne części modelek, ale to nie spowodowało, że zdjęcia stały się skromniejsze. Na niektórych plakatach pojawiały się modele tej samej płci i to właśnie one wywołały największe niezadowolenie.

Kampanie reklamowe są siłą napędową branży modowej. Marki modowe wydają miliony rocznie na promocję swoich nowości i kolekcji, a sukces kampanii reklamowej często decyduje o losie danej marki. Główni projektanci i szefowie wiodących domów mody wiedzą, że ceną błędu jest kariera. Dobrze nauczyli się też zasady, że skandale i prowokacje tylko podsycają zainteresowanie produktem, dlatego właśnie w branży modowej często można spotkać przykłady niemoralnych i szokujących kampanii reklamowych.

Seks, narkotyki, rock'n'roll i nie tylko - W reklamie marki modowe Poruszane są tematy tabu, takie jak rasizm, podżeganie do kontrowersji religijnych i politycznych, poniżanie kobiet i wiele innych. strona internetowa prezentuje przegląd najbardziej skandalicznych kampanii reklamowych w branży modowej.

Dżinsy Calvina Kleina, 1980

Nieszkodliwa i niewinna reklama według współczesnych standardów Dżinsy Calvina Kleina wywołał prawdziwy skandal nieco ponad trzydzieści lat temu i tym samym na zawsze przeszedł do historii branży modowej. Legendarny fotograf Richarda Avedona złapał 15-latka Brooke Shields, która kilka miesięcy wcześniej została najmłodszą modelką, która pojawiła się na okładce Moda, ubrany w niebieskie dżinsy i zapinaną koszulę. Na plakatach reklamowych Brooke żartobliwie unosi nogę do góry i leniwie patrzy w kamerę, a na filmie gwiżdże prostą melodię i wypowiada słynne hasło, które stało się powodem wzmożonego zainteresowania kampanią: „Chcesz wiedzieć, co kryje się pomiędzy ja i moje Calviny? Nic” („Chcesz wiedzieć, co jest między mną a moimi dżinsami? Nic”). Opinia publiczna dostrzegła w tym zdaniu podteksty seksualne, a jednocześnie oskarżyła projektanta o promowanie dziecięcej pornografii. W rezultacie produkcja modelu dżinsów, który Brooke pokazuje w reklamie, została zawieszona do 1998 roku.

Przez następne trzy dekady Calvina Kleina Nie raz zszokował świat swoimi kontrowersyjnymi i prowokacyjnymi zdjęciami reklamowymi, ale dopiero kampania z 1980 roku stała się prawdziwą ikoną i przyniosła sławę wszystkim jej bohaterom.

Yves Saint Laurent, 2000

Jedną z najbardziej skandalicznych kampanii reklamowych w historii branży modowej jest kampania promocyjna perfum. Opium z Yves Saint Laurent. Na zrobionych zdjęciach Stevena Meisela, 23-letnia modelka Zofia Dahl pojawił się zupełnie nagi. Z głową odchyloną do tyłu leży na ciemnej pościeli, zakrywając dłonią jedną pierś. W ciągu trzech tygodni od publikacji zdjęcia do brytyjskiej Komisji Regulacji Reklamy wpłynęło 948 skarg domagających się zakazu rozpowszechniania skandalicznych obrazów poniżających kobiety. Ponadto zdaniem Brytyjczyków reklama może wywołać falę gwałtów. A blady kolor skóry Dahla skłonił niektórych szczególnie zagorzałych bojowników o moralność do myślenia, że główny bohater reklamy mógł już nie żyć. Plakaty reklamowe zniknęły z ulic miast Wielkiej Brytanii, ale pozostały na łamach kolorowych magazynów.

Skandal ten nie przeszkodził w kampanii Opium Yves Saint Laurent otrzymała kilka prestiżowych nagród i uczyniła markę jedną z najczęściej dyskutowanych w 2000 roku, a o to jej w istocie chodziło Tom Ford, powołany rok wcześniej na stanowisko dyrektora kreatywnego marki.

Emanuel Ungaro, 2002

Dwa lata po premierze skandalicznej reklamy Yves Saint Laurent francuski dom Emanuela Ungaro postanowił powtórzyć sukces "Opium" natomiast w reklamie swojej kolejnej kolekcji sfilmował modelkę przyjmującą bardzo jednoznaczną pozę - siedząc na podłodze i opierając się o ścianę, dziewczyna jedną rękę założyła za głowę, a drugą trzymała między nogami. Już na etapie akceptacji reklamy wszystko kolorowych magazynów odmówiły publikacji zdjęć na swoich stronach. Jedyną publikacją, która opublikowała skandaliczne zdjęcie, była amerykańska gazeta Moda. Być może jest to jeden z nielicznych przykładów, gdy sami przedstawiciele marki próbowali wywołać skandal i zwrócić jak największą uwagę na fakt, że ich kreatywny pomysł pozostał niezrozumiały.

Gucio, 2003

Kolejną firmą, która zdecydowała się sprawdzić w praktyce słuszność stwierdzenia Sex Sells, była marka Gucci. W 2003 roku słynna marka pod wodzą Toma Forda, który już dał wyraz swojej miłości do szczerych sesji zdjęciowych, pokazała światu fotografię wykonaną Mario Testino. Modelka stała się twarzą, a właściwie ciałem kampanii reklamowej. Carmen Kass. Na zdjęciu dziewczyna stała pod ścianą, spuszczając bieliznę i pokazując intymną fryzurę w postaci logo marki Gucci. Przed nią klęczy młody mężczyzna. Mimo ewidentnego podtekstu seksualnego, publiczność zareagowała na reklamę dość spokojnie – do brytyjskiej Komisji Nadzoru Reklamy wpłynęło zaledwie 16 skarg żądających zakazu publikacji zdjęć. Przedstawiciele marki zapowiedzieli jednak, że zamierzają zademonstrować nieszkodliwą grę słów, która nawiązywałaby do seksualnego wizerunku marki. I eksperci szybko się z tym zgodzili, podkreślając, że fotografia pojawiała się na łamach magazynów przeznaczonych dla „dorosłego, modnego, nowoczesnego i zaawansowanego odbiorcy”, którego taki wizerunek nie obraziłby.

Sisley, 2007

Znaczek włoski Sisleya w swoich kampaniach reklamowych nigdy nie bała się flirtować z niebezpiecznymi tematami, a Terry Richardson nie miał nic przeciwko zarówno zrobieniu kolejnego zdjęcia na granicy faulu, jak i samemu pojawieniu się na niektórych z tych zdjęć. Jednak w 2007 roku firma zapłaciła za swój skandaliczny wizerunek. W Internecie pojawiło się zdjęcie promocyjne nowej kolekcji, które wywołało ogromny oddźwięk. Dwie niezbyt świeżo wyglądające modelki wąchały paski sukienek przez białe słomki. Sisleya. Cała ta scena wygląd dziewcząt, a także posypana białym proszkiem karta kredytowa, która również pojawiła się w ramce, wyraźnie sugerowały zażywanie kokainy. W 2007 roku, dwa lata po skandalu z Kate Moss, temat ten nie był już bardzo aktualny, ale nadal budził zainteresowanie. Reakcja na publikację zdjęcia była natychmiastowa: w Internecie zalało wiele oburzonych recenzji. Po pewnym czasie przedstawiciele Sisleya wydał oświadczenie, że nie ma nic wspólnego z tymi zdjęciami, zdjęcie jest sfałszowaniem i narusza prawa firmy. Na nieautentyczność reklamy wskazywał także błąd w haśle towarzyszącym obrazowi. Autorzy zdjęcia celowo lub przypadkowo popełnili literówkę w słowie Moda. Nadal nie jest do końca jasne, czy Sisleya stali się ofiarami własnego wizerunku lub zdjęcie zostało opublikowane specjalnie po to, aby zwrócić dodatkową uwagę na markę.

Toma Forda, 2007

Jeszcze podczas pracy wykazał swoje zaangażowanie w skandaliczne sesje zdjęciowe Yves Saint Laurent I Gucci w swojej reklamie własna marka Tom Ford poszedł znacznie dalej, całkowicie zapominając o moralności i etyce. W 2007 roku marka Tom Ford wprowadził pierwszy zapach dla mężczyzn. Oryginalna sesja zdjęciowa z Fordem w roli głównej wydała się projektantowi nudna i nijaka, dlatego postanowił ją powtórzyć i zaprosił do roli fotografa innego znanego prowokatora - Terry'ego Richardsona. W rezultacie Tom opublikował zdjęcia reklamowe, które później nazwano glamour porno. Na zdjęciu mocno naoliwione nagie ciało modelki trzymającej butelkę perfum na piersi i między udami. Tom Ford dla mężczyzn. Szokująca reklama nigdy nie wyszła poza przestrzeń internetu, ale została już dobrze zapamiętana przez opinię publiczną. Kontynuując temat w tym samym roku, Tom przedstawił reklamę swojej kolekcji okularów przeciwsłonecznych: model w okularach Tom Ford z jaskrawo pomalowanymi ustami trzyma w ustach środkowy palec mężczyzny, którego właściciel nie pojawia się w kadrze.

Diesel, 2010

Jedna z najbardziej udanych i popularnych kampanii reklamowych ostatnich lat, która otrzymała ogromne ilości nagrodami społeczności zawodowej była kampania „Bądź głupi” z 2010 r. Włoska marka Diesel, na którym znalazła się seria plakatów zachęcających do zapomnienia o roztropności i nie bania się wyglądać dziwnie.

Ironiczne zdjęcia z zapadającymi w pamięć hasłami błyskawicznie zyskały popularność, a jednocześnie wywołały dezaprobatę komisji nadzoru nad reklamą jako nadmiernie seksualne, naruszające zasady przyzwoitości i zachęcające do zachowań aspołecznych. W efekcie komisji udało się zakazać publikacji jedynie dwóch plakatów: na jednym dziewczyna podnosi koszulkę i pokazuje przed kamerą monitoringu swoje nagie piersi, a na drugim półnaga bohaterka na zdjęciu fotografuje siebie w pobliżu lwa. Reszta grafik przez długi czas zdobiła ulice największych miast świata.

Hasła towarzyszące kreatywnym zdjęciom brzmią: „Mądrzy ludzie mają rozum, głupi ludzie mają odwagę”, „Mądrzy ludzie słuchają głosu rozsądku, głupi ludzie słuchają głosu serca”, „Mądrzy ludzie widzą, co jest. Głupi ludzie widzą, co mogłoby się wydarzyć”, „Mądrzy ludzie mają plany, głupi ludzie mają historie”, „Głupi ludzie próbują i popełniają błędy. Przeważnie się mylą”, „Gdybyśmy nie mieli głupich myśli, nie mielibyśmy żadnych ciekawych myśli”, „Mądrzy ludzie mówią nie, głupi ludzie mówią tak”, „Mądrzy ludzie wpadli na jeden genialny pomysł i się okazało być głupim”, „Głupi ludzie mogą ponieść porażkę. Mądrzy ludzie nawet nie próbują” i inni. Pomysł tak spodobał się fanom marki, że w Internecie natychmiast zaczęły pojawiać się zdjęcia imitujące plakaty reklamowe. Diesel.

Równocześnie z rozpoczęciem akcji promocyjnej na oficjalnej stronie internetowej Diesel ogłosił konkurs na najgłupszy czyn - fani marki musieli przesyłać filmy przedstawiające ich szaleństwo, z których najbardziej uderzające zostały następnie umieszczone w teledysku Głupi teledysk Diesela.

Donna Karan, 2011

W 2011 Donnę Karan postanowił zwrócić uwagę opinii publicznej na problemy Haiti – republika dopiero zaczynała odradzać się po trzęsieniu ziemi w 2010 roku i pilnie potrzebowała pomocy finansowej. Na miejsce kręcenia scenograf wybrał miasto Jacmel w południowej części kraju, a głównym bohaterem był Brazylijczyk Adriana Lima. Wydawać by się mogło, że zdjęcia okazały się dość banalne i znane branży modowej, ale recenzje reklamy zaskoczyły wszystkich: Donnę oskarżono o rasizm. Fakt jest taki, że na jednym ujęciu z Adrianą w stylowym kombinezonie z kolekcji Donnę Karan pojawiło się dwóch czarnych nastolatków z Haiti. Fakt ten uznano za poniżenie godności lokalnych mieszkańców. Zdaniem krytyków wykorzystywanie wizerunków Haitańczyków jako „rekwizytów i tła” świadczy o niedopuszczalnym imperialistycznym podejściu do kraju. Ponadto ekspertów zmylił kontrast między luksusowym wizerunkiem Limy a biedą i nędzą młodych ludzi, którzy dotrzymywali jej towarzystwa na tym zdjęciu.

United Colors of Benetton, 2011

Słynny kampanie reklamowe Zjednoczone kolory Benettona staraj się nie sprzedawać produktu marki (często nie ma go nawet na zdjęciu), ale zwrócić na niego uwagę problemy społeczne. Poruszają kwestie dyskryminacji ze względu na płeć i rasę, poruszając tematy tak niebezpieczne i niezwykłe dla świata Reklama komercyjna tematy takie jak AIDS, wojna, polityka i religia. I oczywiście odważne i bezkompromisowe ujęcia, z których większość została nakręcona Oliviero Toscaniego, często znajdowały się w centrum skandalów.

Główną ideą jest to Benettona stara się przekazywać w swoich kampaniach powszechną równość bez względu na rasę, płeć, przynależność społeczną czy religijną. Apoteozą tego pomysłu był plakat reklamowy z 1991 roku przedstawiający francuski cmentarz wojskowy, na którym pochowani są żołnierze polegli podczas I wojny światowej. Fotografia, opublikowana w szczytowym momencie konfliktu zbrojnego w Zatoce Perskiej, wywołała ogromny oddźwięk w społeczeństwie. Nie mniejsze zainteresowanie wzbudziła fotografia mężczyzny umierającego na AIDS. Davida Kirby’ego i pogrążoną w żałobie rodzinę pacjenta – w 1998 roku nie było jeszcze w zwyczaju mówić o tej chorobie publicznie. Publikacja tej dokumentalnej, niezainscenizowanej fotografii wywołała oskarżenia o cynizm i okrucieństwo wobec Zjednoczone kolory Benettona. W 2000 roku firma opublikowała katalog ze zdjęciami i historiami 26 amerykańskich więźniów skazanych na śmierć na krześle elektrycznym. Przez pryzmat Toskanii przestępcy nabrali pozytywnych cech i wzbudzili sympatię opinii publicznej, co oczywiście oburzyło rodziny ofiar ich zbrodni.

Ostatni wielki skandal w historii Zjednoczone kolory Benettona stała się kampanią Unhate 2011 – na billboardach na całym świecie pojawiły się obrazy stworzone za pomocą fotomontażu przedstawiających całujących się w usta światowych przywódców: Prezydent Stanów Zjednoczonych Baracka Obamy i chiński przywódca Hu Jintao, były prezydent Francji Nicolasa Sarkozy’ego i kanclerz Niemiec Angela Merkel, głowa Palestyny Mahmuda Abbasa i Premier Izraela Benjamina Netanjahu.

Jednak największa złość padła na plakat papieża Benedykta XVI i egipskiego imama Mohameda Ahmeda el Taiba. Reakcja Watykanu była bezdyskusyjna – obrazy powinny zostać zakazane. Rozdział Benettona oświadczył, że zdjęcia jedynie nawołują do tolerancji, zgodził się jednak na usunięcie skandalicznego zdjęcia z publikacji, przepraszając za obrazę uczuć osób wierzących.

Czasami zakaz reklam działa na rzecz promocji marki jeszcze bardziej niż sama kampania. Wczoraj brytyjski urząd ds. standardów reklamowych (ASA) zakazał reklamy fotograficznej marki Miu Miu, nazywając ją „nieodpowiedzialną”. Zdjęcia 14-letniej aktorki Hailee Steinfeld nie spodobały się przedstawicielom ASA, ponieważ dziewczyna ukazana jest w niebezpiecznej sytuacji: ze smutną miną, niemal płacząc, siedzi na zardzewiałych torach kolejowych. Zwracamy uwagę na dziesięć zdjęć reklamowych, które oburzyły opinię publiczną, ale w wyniku skandalów udało im się wypromować reklamowaną markę, być może nawet mocniej, niż pierwotnie oczekiwano.

(W sumie 10 zdjęć)

źródło: slon.ru

1. Papież całuje imama. Najnowsze skandaliczne zdjęcie marki odzieżowej Benetton. Klient – Grupa Benetton.

2. Zdjęcie przedstawiające 17-letnią aktorkę Dakotę Fanning wydało się opinii publicznej nieprzyzwoite. Klient: Marc Jacobs.

3. 14-letnia aktorka Hailee Steinfeld czeka na pociąg. Klientem jest młodzieżowa marka Miu Miu od Prady.

5. Rodzice obawiali się, że plakat filmu „Ostatni egzorcyzm”, przedstawiający dziewczynę, która mogła doznać przemocy, został wywieszony w autobusach, kinach i bezpłatnych czasopismach.

6. Piątkowe marzenie przeciętnego pracownika biurowego. Reklama brytyjskiej sieci hoteli. Klient – Święta Dziewicze.

8. Letnie Igrzyska Olimpijskie odbyły się w Sydney w 2000 roku. Na tę okazję Grupa Benetton wymyśliła własne, oryginalne logo.

9. Twórcy reklamy chcieli po prostu żartować i nazwali reklamę Killer Heels. Zostały także oskarżone przez opinię publiczną o promowanie przemocy i seksizmu. Niemniej jednak zdjęcie zostało opublikowane w prawie wszystkich wiodących publikacjach w Wielkiej Brytanii i sprzedało się w kilku miliardach egzemplarzy. Klientem jest NMA.

10. Zdjęcie przedstawiające cmentarz żołnierzy poległych podczas I wojny światowej przypomina: wszyscy jesteśmy równi. Reklama została wyemitowana w 1991 roku podczas wojny w Zatoce Perskiej.