Agrikultura 

Ang target na madla ay nagulat: ang pinaka nakakainis na mga kampanya sa advertising ng mga pangunahing tatak

Miyembro ng Guild of Marketers, Managing Partner ang kanyang mga saloobin sa isang partikular na paksa kumokonsultang kumpanya Foresight 24, eksperto sa mga uso sa merkado at pag-uugali ng mamimili.

Masasabi nating ang mga brand (lalo na ang mga nangunguna) ay nagiging mas aktibo sa lipunan. Ang mundo ng fashion ang unang tumugon sa mga pagbabagong ito. Noong 2016, sa panahon ng Christian Dior fashion house show sa Paris, ang creative director nito na si Maria Grazia Chiuri ay nagdala ng mga modelo sa catwalk na nakasuot ng mga T-shirt na may slogan na "We should all be feminist." Mula sa sandaling iyon, nagsimulang kumalat ang uso para sa mga slogan na lumalaban sa lipunan sa buong mundo, na binibigyang pansin ang mga isyu ng politika at halalan, mga problema sa mga migrante, hindi pagkakapantay-pantay ng kasarian at karahasan sa sekswal, krisis sa ekonomiya, diskriminasyon sa lahi, diskriminasyon laban sa mga sekswal na minorya, atbp.

Ito ba ay isang pagkakamali, gaya ng inaangkin ng kumpanya? Siguro. Ngunit ang partikular na posisyon na ito ay masyadong malinaw na na-highlight sa tulong ng isang modelo ng itim na bata laban sa background ng iba pang mga bata na maputi ang balat. Para sa H&M, na nasa isang hindi matatag na sitwasyon, ang iskandalo ng rasismo ay maaaring simula ng isang seryosong krisis. Gayunpaman, hindi malamang na sinusubukan ng kumpanya na maakit ang pansin at ibalik ang pagganap nito sa isang sweatshirt lamang sa online na tindahan.

Maria Wasserman, direktor ng media ng proyekto ng Konsensya ay nagbibigay ng kanyang mga rekomendasyon tungkol sa mga taktika ng pag-uugali na dapat sundin sa kaganapan ng isang sinadya o hindi planadong iskandaloso na aksyon na nagdulot ng malawak na taginting at nagdulot ng "alon ng mga opinyon" tungkol sa tatak.

#1 Sequence: kung sinadya mong gumawa ng iskandalo, hindi mo dapat "palitan ang iyong sapatos" sa kalagitnaan at magsimulang magpanggap na "naku, hindi kami." Igalang ang mga may core. Tulad ng, halimbawa, Aviasales. Wala nang mas masahol pa kaysa sa isang "lumulutang" na posisyon - nanganganib kang mawala kahit na maliit, ngunit madla ng masigasig na "mga abogado" at tagapagtanggol.

#3 Itugma ang iskandalo sa "mga pagkakataon" ng iyong target na madla. Hindi lahat ng posible sa komunikasyon ng B2C ay angkop, halimbawa, para sa B2B. Hindi lahat ng bagay na magpapasaya sa mga kabataan (halimbawa, mga promosyon ng Burger King) ay angkop para sa isang negosyo na may mga customer na higit sa 40 taong gulang. Ang pinakabagong iskandalo kay Miroslava Duma - kung nagnenegosyo lang siya sa Russia, malamang na hindi magkakaroon ng iskandalo. Ngunit ito ay nakatuon sa mga dayuhang merkado, mayroon itong malaking bilang ng mga tagasuskribi mula sa ibang mga bansa - at doon ang rasismo ay isang lubhang sensitibong paksa. Narito din ang tweet ng FC Spartak tungkol sa "tsokolate" - Ang mga tagahanga ng Russia ay hindi nakakita ng anumang problemang background dito, ngunit Kanluraning media, sensitibo sa mga isyu sa lahi, nagtanghal ng mga totoong sayaw na ritwal.

Ang pangunahing kahirapan para sa mga marketer sa pagtatrabaho sa nakakainis na advertising ay ang wastong pagtatrabaho halos sa bingit ng isang napakarumi, nang hindi nagiging sanhi ng pagkawala ng isang makabuluhang bahagi ng mga mamimili ( base ng kliyente) at nang hindi pinagbawalan. Hindi mahirap maakit ang pansin sa isang kumpanya o produkto sa tulong ng nakakahiyang advertising; mahalagang huwag tumawid sa mga katanggap-tanggap na hangganan, na maaaring magresulta sa isang napakalaking pagkawala ng mga customer, pagtanggi ng mga kasosyo na magtrabaho sa kumpanya at pagwawakas ng mga kontrata ng mga kinatawan ng tatak. Hinarap ng tatak ng H&M ang sitwasyong ito sa simula ng 2018.

Ang pagbuo ng iskandaloso na advertising ay ipinapayong kapag ang kumpanya ay mayroon kawili-wiling ideya bilang tugon sa kung ano ang nangyayari sa labas ng mundo mga kaganapan kapag nais niyang bigyang pansin ang ilang problema o mga pangkalahatang halaga o "paglalaro". target na madla sa pag-asang susuportahan ng huli ang mensahe ng komunikasyon na nakapaloob sa patalastas.

Sa loob ng ilang dekada ngayon mga sikat na tatak gumawa ng mga iskandalo sa pagtatangkang makaakit ng atensyon. Ang tool na ito ay madalas na ginagamit:

  • mga tatak sa merkado ng damit, kosmetiko at accessories (Benetton, Tom Ford, Yves Saint Laurent, Levi's, Dolce&Gabbana, Gucci, atbp.);
  • mga tatak ng sasakyan (Mercedes, Ford, Toyota, Opel, atbp.);
  • mga pampublikong organisasyon at estado - panlipunang patalastas(halimbawa, ang kampanya laban sa tabako ng ahensya ng BDDP & FILS, pag-advertise laban sa pakikipag-usap sa telepono habang nagmamaneho at karahasan sa tahanan, atbp.).

Sa Russia, ang nakakainis na advertising ay madalas na matatagpuan sa mga maliliit na negosyo (sa mga lokal na merkado), gayunpaman, sa kabila ng viral effect, ang mga naturang proyekto, kadalasang ginagawa sa tuhod, ay sa halip ay nakakapukaw o nakakagulat. Halimbawa, ang mga palatandaan ng mga tindahan at cafe na may "kawili-wiling" mga pangalan, nakakagulat panlabas na advertising. Si Evgeny Chichvarkin at ang kanyang Euroset ay maaaring tawaging isang uri ng tagapagtatag ng iskandalo na advertising sa Russia.

Ang pag-advertise ng mga fast food chain ay higit na nakakapukaw at hinahamon ang mga katunggali sa matagal na pakikibaka ng mga higanteng ito. Ang mga katulad na digmaan sa advertising ay patuloy na ginagawa sa pagitan ng Coca Cola at Pepsi Cola, pati na rin ng mga automaker.

Ang isang halimbawa ng paggamit ng isang nakakapukaw na diskarte ay isang ad para sa Torro Grill steakhouse, na nagpoposisyon sa sarili bilang "ang unang abot-kayang steakhouse."

Para sa pag-promote ng mga produktong pagkain, ang nakakainis na pag-advertise ay hindi gaanong karaniwan kaysa sa mga merkado na hindi pagkain, gayunpaman, dito rin, ang mga tagagawa ay gumagawa ng mga hindi kinaugalian na paggalaw kamakailan.

Kaya, ang isa sa mga unang iskandalo na mga patalastas sa merkado ng mga produktong karne ay ang panlabas na advertising ng Malakhovsky meat processing plant (Fig. 6), na ipinagbawal noong 2009 ng gobyerno ng St. Petersburg dahil sa hindi pagsunod sa talata 6 ng Artikulo 5 pederal na batas"Sa advertising" (paggamit ng mga malaswa at nakakasakit na larawan).

Dahil sa kakulangan ng maraming matagumpay (at hindi gaanong matagumpay) na mga kaso ng Russia at dayuhan, ang mga tagagawa ay naghahanap ng kanilang sariling mga paraan upang makipagtulungan sa mga mamimili sa pamamagitan ng iskandalo at nakakapukaw na advertising. Isa sa mga kapus-palad na mga halimbawa na gumaganap sa mga sekswal na tono at pagkakaiba ng kasarian, na aktibong ginagamit sa iskandalo na pag-advertise ng mga tatak ng fashion.

Noong 2018, ang advertising para sa kumpanya ng Dymov ay lumitaw sa merkado, inilagay sa sa mga social network sa kalagayan ng iskandalo na nakapalibot sa tatak ng H&M, kung saan ang online na tindahan ay natuklasan ang isang sweatshirt na may nakasulat na "The coolest monkey in the jungle", na ipinakita ng isang itim na batang lalaki, ang nag-iisang isa sa iba pang mga batang modelo na may light-skinned. Kung ito ay isang nakaplanong aksyon o pagkakamali ng mga marketer ay hindi alam. Gayunpaman, ito ay lubos na naimpluwensyahan mga tagapagpahiwatig ng pananalapi at ang sustainability ng kumpanya, na dumaraan na sa mahihirap na panahon.


Sa VKontakte network, ang post ay nakatanggap lamang ng 83 likes, dalawang repost at 15 komento na may higit sa 17,000 view at 4,234 subscriber (data noong Marso 11, 2018). Masasabi nating sinubukan ng tagagawa na maglaro sa isang kaganapan na nauugnay sa lipunan, gayunpaman, dahil sa katotohanan na ang paksa ng rasismo sa Russia ay halos hindi masakit, hindi ito nakatanggap ng maraming tugon. Ang mga subscriber ay tumugon nang hindi maganda sa mga post; ang bilang ng mga view ay mas mababa kaysa sa tradisyonal na mga post ng kumpanya ng Dymov, na, sa pamamagitan ng paraan, ay gumagana nang epektibo sa mga social network ().

Ang mga pagtatangka ng mga tagagawa na "maglaro" sa target na madla sa antas ng provokasyon o pagbuo ng isang nauugnay na koneksyon ay nagmumungkahi na ang kumpetisyon sa mature na merkado ng mga produktong karne ay humahantong sa mga kalahok sa industriya sa pangangailangan na maghanap ng mga hindi karaniwang paglipat ng advertising.

Ang isa sa mga karaniwang paraan upang makipagtulungan sa target na madla ay tradisyonal sa pamamagitan ng pag-imbita ng mga tao sa media. Sa isang malakas na positibong tatak ng isang "bituin," ito ay palaging gumaganap sa mga kamay ng tagagawa, gayunpaman, kung ang advertising na mukha ng tatak ay napunta sa isang hindi kasiya-siyang kuwento, kahit na ito ay walang kinalaman sa tagagawa, ito ay palaging negatibo nakakaapekto sa kanyang tatak. Ang "Myasnitsky Ryad" ay natagpuan ang sarili sa ganoong sitwasyon, ang pangunahing katangian ng kung saan ang mga video sa advertising ay si Dmitry Dyuzhev.

Ang ad ng "Good Deed" na sausage, na na-advertise nina Grigory Leps at Timati noong 2016, ay nagdulot ng mas kaunting resonance. Ginagawa rin ito sa isang mapanuksong paraan at pinaglalaruan ang sitwasyon sa smuggling ng pagkain pagkatapos ng pagpataw ng mga parusa. Ang mga tanong ay itinaas hindi lamang sa balangkas ng video, kundi pati na rin sa pagiging angkop ng pakikilahok ng mga mang-aawit sa advertising. Kapansin-pansin, ngayon halos imposibleng mahanap ito sa Internet: tinanggal ito sa halos lahat ng mga site kung saan ito ipinakita dati. Gayunpaman, sa obhetibong pagsasalita, ang patalastas na ito ay hindi iskandalo, nilalaro nito ang kasalukuyang sitwasyon para sa bansa, at ipinakita rin ang mga kakayahan sa pananalapi ng kumpanya, na nakapag-imbita ng dalawang sikat na pop singer. Sa madaling salita, sa kabila ng pagbanggit ng mga katangian ng produkto, ang advertising ay higit na isang likas na larawan.

Upang buod, maaari nating gawin ang sumusunod na konklusyon. Sa merkado ng karne, ang iskandalo at nakakapukaw na advertising ay hindi nag-uugat sa kadahilanang ang mga mamimili ay may mas kaunting emosyonal na attachment sa mga produktong pagkain kaysa sa mga produktong hindi pagkain, kung saan ang mga iskandalo ay maaaring magdulot ng isang makabuluhang resonance. Tulad ng ipinapakita ng pagsusuri, ang iskandaloso na advertising ay isang tool ng malalaking tatak na may sariling posisyon sa publiko, sinasadya na nagsasagawa ng isang seryosong provokasyon, nakakaakit ng pansin at pansamantalang hinila ito palayo sa mga kakumpitensya. Para sa segment mga produktong karne at mga produktong pagkain sa pangkalahatan, mas angkop ang pag-advertise batay sa mga katangian ng produkto (kalidad, komposisyon, presyo) at ang sitwasyon ng pagkonsumo, na mas mainam na pinaglaruan ng katatawanan. Bilang karagdagan, kung ang isang kumpanya ay pipili ng "mga bituin" upang lumahok sa advertising, mahalagang hindi magkamali upang ang maruming reputasyon ng isang tao sa media ay hindi humantong sa pagbaba sa mga benta ng tatak.

Ph.D., miyembro ng Guild of Marketers,
managing partner ng isang consulting company "Foresight 24",
eksperto sa mga uso sa merkado at pag-uugali ng mamimili (proyekto "Trend Laboratory").

16 Mar ‘18

Tatiana Sweet

Sa loob ng ilang araw ngayon, kumukulo ang mga hilig sa RuNet sa paligid ng Reebok advertising campaign #nivkakieramki. Ang pendulum ng iskandalo ay umuugoy, na nagpapakita ng mga bagong detalye. Ang espesyalista na nag-apruba sa mga iskandalo na slogan ay tinanggal. Ngayon ay sinabi niya sa mga mamamahayag ang tungkol sa ossified society at naghahanap ng bagong trabaho.

Samantala, nagkomento si Reebok sa sitwasyon sa opisyal na antas. Sinabi ng tagapagsalita ng brand na si Daniel Sarro na ang mga kontrobersyal na poster ay hindi inaprubahan ng management at hindi sumasalamin sa mga pananaw at opinyon ng kumpanya.

Ang mismong pariralang “Change to...” ay naging meme at kumakalat sa Internet.




Ang pagpili ay nilikha lamang para sa iyong libangan. Hindi kami nagpo-promote ng anuman, hindi nagpapahiya sa sinuman, at hindi naghahanap ng mga nakatagong kahulugan sa mga koleksyong ito.

"Unhate" (Benetton, 2011)

Ang tatak ng damit na Italyano ay kilala para sa maalalahanin, makulay at nerbiyosong mga poster sa social media. Ngunit ang campaign na "Unhate" ay nagulat maging ang mga tagahanga ng brand na sanay na sa mga provocation. Tampok sa mga poster ang mga pinunong pampulitika at relihiyon "Nagdugtong ang labi sa mga halik." At magiging maganda kung ang mga marketer ay gumamit ng mga totoong larawan mula sa mga salaysay! Hindi, siya iyon - Photoshop Almighty =)

Ang mga bayani ng larawan ay natagpuan ang kanilang mga sarili sa isang mahirap na posisyon. Kung ang isang hypothetical na Paris Hilton ay maaaring magkaroon ng legal na pag-aagawan dahil sa mga insulto sa kanyang karangalan at dignidad, kung gayon ang mga lider sa pulitika ay malinaw na walang oras para doon. Samakatuwid, nilimitahan ng White House ang sarili sa nakatagong hindi pag-apruba sa kampanya. "Hindi kinukunsinti ng aming patakaran ang paggamit ng pangalan o larawan ng Pangulo para sa mga layunin ng advertising.",” sabi ni White House Press Secretary Eric Shultz. Tanging ang kinatawan ng Vatican ang nagpahayag ng malinaw na hindi pagsang-ayon, na nagpahayag na ang damdamin ng mga mananampalataya ay nasaktan. Nagpasya si Benetton na huwag asarin ang mga gansa at mabilis na inalis ang larawan ni Pope Benedict XVI at ng Egyptian imam na naghahalikan mula sa kampanya. Gayunpaman, nagawa na nitong kumalat sa Internet at lumikha ng resonance.




"Ice Cream ang ating relihiyon" (Antonio Federici, 2010)

Ang ideya ng kampanya sa advertising ay simple - ang sorbetes ay nakatutukso na imposibleng pigilan. Ngunit upang ipatupad ito, ang mga namimili ng tatak ng British na si Antonio Federici ay malinaw na pinili ang maling paksa. Ipinagbawal ng mga awtoridad sa London ang paglalagay ng mga poster sa isang buntis na madre at mga pari na hindi malinaw na nakatingin sa isa't isa sa mga lansangan ng lungsod bago ang pagbisita ng Papa. Hindi natuloy ang hype, bagama't lumabas pa rin ang advertisement sa ilang magazine.

"Mag-commit sa isang bagay" (Equinox, 2016)

Ang kampanya sa advertising ng Equinox fitness club chain na may slogan na "Italaga ang iyong sarili" ay isang kayamanan lamang para sa mga mahilig sa iskandalo. Mayroong pampublikong pagpapasuso, at "malakas/independiyenteng may 40 pusa," at isang narcissistic na lalaki, at isang batang taga-bayan na natatakpan ng mga bubuyog. Sa paghusga sa negatibiti sa mga social network, ang kampanya ay tumama nang husto sa mga complex ng isang tao.





"I flash in #mycalvins" (Calvin Klein, 2016)

Ito ang kauna-unahang underwear ad na inakusahan ng pagsulong ng sexual harassment. Pagkatapos pumasok opisyal na account Inilathala ni Calvin Klein ang isang larawan ng batang aktres na si Clara Christine mula sa isang magandang anggulo, inilunsad ng mga aktibista ang isang buong kampanya laban sa seryeng #mycalvins. Sa kanilang opinyon, ang mga larawang ito ay naghihikayat ng isang hindi malusog na ugali na kunan ng larawan ang mga babae sa ilalim ng kanilang mga palda o shorts. Nang maglaon sa UK sinubukan pa nilang ipakilala ang isang batas na nagbibigay ng mga sentensiya sa bilangguan para sa mga naturang litrato.

Ang tatak ay hindi sumunod sa pangunguna ng hindi nasisiyahan at hindi tinanggal ang larawan. Ang pangunahing tauhang babae ng eskandaloso na larawan ay nagsabi na ang mga tao ay may kamalayan lamang sa kanilang mga katawan. Totoo, para sa kanya, ang nakakainis na photo shoot ang naging peak ng kanyang career. Matapos ang iskandalo, ang mga pandaigdigang tatak ay hindi nag-aalok sa kanya ng kooperasyon, at ang karera ng aktres ay hindi pa umaalis.

"Sa likod ng mga saradong pinto" (Eckhaus Latta, 2017)

Nang makita nila ang bagong kampanya sa advertising, marami ang nag-isip na ang opisyal na website ng tatak ng damit na Eckhaus Latta ay na-hack at ginawang isang "strawberry" na archive. Dahil ang serye ng larawan na "Behind closed doors", na nakatuon sa bagong koleksyon, ay hindi lang prangka, balanse siya sa bingit ng erotika at tahasang porn. Tinakpan ng mga creative ang mga hubad na pribadong bahagi ng mga modelo na may mga pixel, ngunit hindi nito ginawang mas katamtaman ang mga larawan. Ang ilan sa mga poster ay nagtampok ng mga modelo ng parehong kasarian, at ang mga larawang ito ang nagdulot ng higit na kawalang-kasiyahan.



Ang mga kampanya sa advertising ay ang makina ng negosyo ng fashion. Ang mga fashion brand ay gumagastos ng milyun-milyon taun-taon sa pag-promote ng kanilang mga bagong produkto at koleksyon, at ang tagumpay ng isang kampanya sa advertising ay kadalasang tumutukoy sa kapalaran ng isang partikular na brand. Alam ng mga punong taga-disenyo at pinuno ng mga nangungunang fashion house na ang presyo ng isang pagkakamali ay ang kanilang karera. Natutunan din nilang mabuti ang alituntunin na ang mga iskandalo at provokasyon ay nagpapasigla lamang ng interes sa produkto, kaya naman sa negosyo ng fashion ang madalas makakita ng mga halimbawa ng imoral at nakakagulat na mga kampanya sa advertising.

Sex, droga, rock-n-roll at higit pa - sa advertising mga tatak ng fashion Ang mga bawal na paksa tulad ng kapootang panlahi, pag-uudyok ng kontrobersya sa relihiyon at pulitika, kahihiyan sa kababaihan at marami pang iba ay tinatalakay. website nagtatanghal ng isang pangkalahatang-ideya ng mga pinaka-nakakahiyang mga kampanya sa advertising sa industriya ng fashion.

Calvin Klein Jeans, 1980


Hindi nakakapinsala at inosenteng advertising ayon sa mga modernong pamantayan Calvin Klein Jeans Nagdulot ng isang tunay na iskandalo mahigit tatlumpung taon na ang nakalilipas at sa gayon ay tuluyan nang pumasok sa kasaysayan ng negosyo ng fashion. Maalamat na photographer Richard Avedon nahuli ang isang 15 taong gulang Brooke Shields, na ilang buwan na ang nakalipas ay naging pinakabatang modelo na lumabas sa pabalat Vogue, nakasuot ng asul na maong at isang button-down na shirt. Sa mga poster ng advertising, mapaglarong itinaas ni Brooke ang kanyang paa at matamlay na tumingin sa camera, at sa video ay sumipol siya ng isang simpleng melody at binibigkas ang sikat na slogan, na naging dahilan ng pagtaas ng interes sa kampanya: "Gusto mong malaman kung ano ang nanggagaling sa pagitan ako at ang Calvins ko? Wala" (“Gusto mong malaman kung ano ang pagitan ko at ng aking maong? Wala”). Nakita ng publiko ang mga sekswal na konotasyon sa pariralang ito, at kasabay nito ay inakusahan ang taga-disenyo ng pag-promote ng pornograpiya ng bata. Bilang resulta, nasuspinde hanggang 1998 ang produksyon ng modelo ng maong na ipinakita ni Brooke sa ad.

Sa susunod na tatlong dekada Calvin Klein Nagulat ang mundo nang higit sa isang beses sa kanyang mga kontrobersyal at nakakapukaw na mga larawan sa advertising, ngunit ang kampanya noong 1980 ang naging tunay na iconic at nagdulot ng katanyagan sa lahat ng mga bayani nito.

Yves Saint Laurent, 2000


Ang isa sa mga pinaka-iskandalo na kampanya sa advertising sa kasaysayan ng industriya ng fashion ay ang kampanyang pang-promosyon ng halimuyak. Opyo mula sa Yves Saint Laurent. Sa mga litratong kuha Steven Meisel, 23 taong gulang na modelo Sophie Dahl lumitaw na ganap na hubad. Nakatalikod ang ulo, nakahiga siya sa madilim na kumot, tinatakpan ng kamay ang isang dibdib. Sa loob ng tatlong linggo ng paglalathala ng larawan, nakatanggap ang British Advertising Regulatory Commission ng 948 na reklamo na humihiling ng pagbabawal sa pagpapakalat ng mga masasamang larawan na nagpapababa sa kababaihan. Bilang karagdagan, ayon sa British, ang patalastas ay maaaring makapukaw ng isang alon ng panggagahasa. At ang maputlang kulay ng balat ni Dahl ay humantong sa ilang partikular na masigasig na mga manlalaban para sa moralidad na isipin na ang pangunahing karakter ng advertisement ay maaaring patay na. Nawala ang mga poster ng advertising sa mga lansangan ng mga lungsod ng United Kingdom, ngunit nananatili sa mga pahina ng makintab na magasin.

Ang iskandalo na ito ay hindi naging hadlang sa kampanya Yves Saint Laurent Opium makatanggap ng ilang prestihiyosong parangal at ginawang isa ang tatak sa pinakapinag-usapan noong 2000, na, sa katunayan, ang hinahangad nito Tom Ford, itinalaga sa posisyon ng creative director ng brand noong nakaraang taon.

Emanuel Ungaro, 2002


Dalawang taon pagkatapos ng paglabas ng nakakainis na advertisement Yves Saint Laurent bahay ng pranses Emanuel Ungaro nagpasya na ulitin ang tagumpay "Opyo" at sa isang patalastas para sa kanyang susunod na koleksyon ay kinunan niya ang isang modelo na kumukuha ng isang hindi malabo na pose - nakaupo sa sahig at nakasandal sa dingding, itinapon ng batang babae ang isang kamay sa likod ng kanyang ulo at hinawakan ang isa pa sa pagitan ng kanyang mga binti. Kahit na sa yugto ng pag-apruba sa advertising, lahat makintab na mga magasin tumangging mag-publish ng mga larawan sa kanilang mga pahina. Ang tanging publikasyon na naglathala ng nakakainis na larawan ay ang Amerikano Vogue. Marahil ito ay isa sa ilang mga halimbawa nang ang mga kinatawan ng tatak mismo ay sinubukang pukawin ang isang iskandalo at makaakit ng mas maraming pansin hangga't maaari sa katotohanan na ang kanilang malikhaing ideya nanatiling hindi naiintindihan.

Gucci, 2003


Ang isa pang kumpanya na nagpasyang i-verify sa pagsasanay ang bisa ng pahayag ng Sex sells ay ang tatak Gucci. Noong 2003, ang sikat na tatak sa ilalim ng pamumuno ni Tom Ford, na nagpakita na ng kanyang pagmamahal sa mga tapat na photo shoots, ay nagpakita sa mundo ng isang larawan na kinunan. Mario Testino. Ang modelo ay naging mukha, o sa halip, ang katawan ng kampanya sa advertising. Carmen Kass. Sa larawan, ang batang babae ay nakatayo malapit sa dingding, ibinaba ang kanyang damit na panloob at ipinakita ang isang intimate na gupit sa anyo ng logo ng tatak Gucci. Isang binata ang nakaluhod sa kanyang harapan. Sa kabila ng mga halatang sexual overtones, medyo mahinahon ang reaksyon ng publiko sa advertisement - ang British Advertising Supervision Commission ay nakatanggap lamang ng 16 na reklamo na humihiling ng pagbabawal sa paglalathala ng mga larawan. Gayunpaman, sinabi ng mga kinatawan ng tatak na nilayon nilang ipakita ang isang hindi nakakapinsalang paglalaro sa mga salita na tumutukoy sa sekswal na imahe ng tatak. At ang mga eksperto ay mabilis na sumang-ayon dito, na binibigyang diin na ang larawan ay lumitaw sa mga pahina ng mga magasin na inilaan para sa "isang may sapat na gulang, sunod sa moda, moderno at advanced na madla" na hindi masasaktan ng gayong imahe.

Sisley, 2007


Italyano na selyo Sisley sa kanyang mga kampanya sa pag-advertise ay hindi siya nahiya tungkol sa pakikipaglandian sa mga mapanganib na paksa, at si Terry Richardson ay hindi tumanggi sa parehong pagkuha ng isa pang larawan sa bingit ng isang foul at lumitaw sa ilan sa mga larawang ito mismo. Gayunpaman, noong 2007 binayaran ng kumpanya ang nakakainis na imahe nito. Ang isang pang-promosyon na larawan ng bagong koleksyon ay lumitaw sa Internet, na nagdulot ng malaking resonance. Dalawang modelong hindi masyadong mukhang sariwa ang suminghot sa mga strap ng kanilang mga damit sa pamamagitan ng puting straw. Sisley. Itong buong eksena hitsura Ang mga batang babae, pati na rin ang isang credit card na nababalutan ng puting pulbos, na lumabas din sa frame, ay malinaw na nagmumungkahi ng paggamit ng cocaine. Noong 2007, dalawang taon pagkatapos ng iskandalo sa Kate Moss, ang paksang ito ay hindi na masyadong nauugnay, ngunit pumukaw pa rin ng interes. Ang reaksyon sa paglalathala ng larawan ay sumunod kaagad: maraming nagagalit na mga pagsusuri ang bumaha sa Internet. Pagkaraan ng ilang oras, mga kinatawan Sisley naglabas ng pahayag na wala silang kinalaman sa mga litratong ito, ang larawan ay isang falsification at lumalabag sa mga karapatan ng kumpanya. Ang kawalang-katotohanan ng patalastas ay ipinahiwatig din ng isang pagkakamali sa slogan na kasama ng imahe. Ang mga may-akda ng larawan, sinadya o hindi sinasadya, ay gumawa ng typo sa salitang Fashion. Hindi pa rin lubos na malinaw kung Sisley naging biktima ng kanilang sariling imahe, o partikular na nai-publish ang larawan upang makaakit ng karagdagang atensyon sa tatak.

Tom Ford, 2007


Ang pagkakaroon ng nagpakita ng kanyang pangako sa iskandalosong mga photo shoot habang nagtatrabaho pa rin sa Yves Saint Laurent At Gucci, sa advertising nito sariling brand Si Tom Ford ay nagpunta nang higit pa, ganap na nakakalimutan ang tungkol sa moralidad at etika. Noong 2007 ang tatak Tom Ford ipinakilala ang halimuyak ng unang lalaki. Ang orihinal na photo shoot kasama si Ford sa nangungunang papel ay tila boring at mura sa taga-disenyo, kaya nagpasya siyang i-reshoot ito at nag-imbita ng isa pang sikat na provocateur upang gumanap bilang isang photographer - Terry Richardson. Bilang resulta, naglathala si Tom ng mga larawan sa advertising, na kalaunan ay tinawag na glamour porn. Makikita sa larawan ang hubad na katawan ng isang modelo na puno ng langis na may hawak na bote ng pabango sa kanyang dibdib at sa pagitan ng kanyang mga hita. Tom Ford para sa mga lalaki. Ang nakakagulat na advertisement ay hindi kailanman lumampas sa online space, ngunit ito ay naalala na ng publiko. Sa pagpapatuloy ng tema sa parehong taon, ipinakita ni Tom ang isang ad para sa kanyang koleksyon ng salaming pang-araw: isang modelo na may suot na salamin. Tom Ford na may maliwanag na ipininta na mga labi ay humahawak sa gitnang daliri ng isang lalaki sa kanyang bibig, ang may-ari nito ay hindi lumilitaw sa frame.

Diesel, 2010


Isa sa pinakamatagumpay at tanyag na mga kampanya sa advertising ng mga nakaraang taon, na natanggap malalaking dami mga parangal mula sa propesyonal na komunidad, ay ang 2010 Be stupid campaign. tatak ng Italyano Diesel, na may kasamang serye ng mga poster na humihimok sa mga tao na kalimutan ang tungkol sa pagiging maingat at huwag matakot na magmukhang kakaiba.

Ang mga ironic na larawan na may mga di malilimutang slogan ay agad na sumikat at kasabay nito ay nagdulot ng hindi pag-apruba mula sa advertising oversight commission bilang labis na sekswal, lumalabag sa mga tuntunin ng pagiging disente at naghihikayat sa antisosyal na pag-uugali. Bilang resulta, nagawang ipagbawal ng komisyon ang paglalathala ng dalawang poster lamang: sa isa sa mga ito, itinaas ng isang batang babae ang kanyang T-shirt at ipinakita ang kanyang hubad na suso sa harap ng isang surveillance camera, at sa isa pa, ang kalahating hubad na pangunahing tauhang babae. ng larawan ay kinukuha ang sarili sa malapit sa isang leon. Ang natitirang mga kopya ay pinalamutian ang mga kalye ng pinakamalaking lungsod sa mundo sa loob ng mahabang panahon.

Ang mga slogan na kasama ng mga malikhaing larawan ay nagbabasa: "Ang mga matalinong tao ay may utak, ang mga hangal ay may lakas ng loob", "Ang mga matalinong tao ay nakikinig sa tinig ng katwiran, ang mga hangal ay nakikinig sa tinig ng puso", "Nakikita ng mga matalinong tao kung ano ito. Nakikita ng mga bobo kung ano ang maaaring nangyari," "May mga plano ang mga matalino, may mga kwento ang mga hangal," "Sinusubukan ng mga bobo at nagkakamali. Kadalasan sila ay mali", "Kung wala tayong mga hangal na pag-iisip, wala tayong anumang mga kawili-wiling pag-iisip", "Ang mga matalinong tao ay nagsasabi ng hindi, ang mga hangal ay nagsasabi ng oo", "Ang mga matalinong tao ay may isang napakatalino na ideya, at ito ay lumabas. to be stupid", "Maaaring mabigo ang mga tanga. Ang mga matalinong tao ay hindi man lang sumubok” at iba pa. Ang mga tagahanga ng tatak ay nagustuhan ang ideya na ang mga larawan na ginagaya ang mga poster ng advertising ay agad na nagsimulang lumitaw sa Internet. Diesel.

Kasabay ng paglulunsad ng isang promotional campaign sa opisyal na website nito Diesel nag-anunsyo ng isang kumpetisyon para sa pinaka-hangal na gawa - ang mga tagahanga ng tatak ay kailangang magpadala ng mga video ng kanilang kabaliwan, ang pinaka-kapansin-pansin na kung saan ay kasunod na kasama sa video clip Diesel Stupid Music Video.

Donna Karan, 2011


Noong 2011 Donna Karan nagpasya na iguhit ang atensyon ng publiko sa mga problema ng Haiti - nagsisimula pa lang bumawi ang republika pagkatapos ng lindol noong 2010 at lubhang nangangailangan ng tulong pinansyal. Pinili ng taga-disenyo ang lungsod ng Jacmel sa katimugang bahagi ng bansa bilang lokasyon ng paggawa ng pelikula, at ang pangunahing karakter ay isang Brazilian. Adriana Lima. Tila ang mga larawan ay naging medyo walang kuwenta at pamilyar sa industriya ng fashion, ngunit ang mga pagsusuri sa advertisement ay nagulat sa lahat: Si Donna ay inakusahan ng rasismo. Ang katotohanan ay sa isang shot kasama si Adriana sa isang naka-istilong jumpsuit mula sa koleksyon Donna Karan dalawang itim na Haitian na binatilyo ang nagpakita. Ang katotohanang ito ay itinuturing na isang kahihiyan sa dignidad ng mga lokal na residente. Ayon sa mga kritiko, ang paggamit ng mga larawan ng mga Haitian bilang "props at background" ay nagpapakita ng hindi katanggap-tanggap na imperyalistang saloobin sa bansa. Bilang karagdagan, ang mga eksperto ay nalilito sa kaibahan ng marangyang imahe ni Lima at ang kahirapan at paghihirap ng mga kabataan na nanatili sa kanyang kasama sa larawang ito.

United Colors of Benetton, 2011


Sikat mga kampanya sa advertising Nagkakaisang Kulay ng Benetton magsikap na huwag ibenta ang produkto ng tatak (kadalasan wala ito sa larawan), ngunit upang maakit ang pansin sa mga suliraning panlipunan. Itinataas nila ang mga isyu ng diskriminasyon sa kasarian at lahi, na tumatalakay sa mapanganib at hindi pangkaraniwan para sa mundo komersyal na advertising mga paksa tulad ng AIDS, digmaan, pulitika at relihiyon. At, natural, matapang at walang kompromiso na mga kuha, karamihan sa mga ito ay kinunan Oliviero Toscani, madalas na nasa gitna ng mga iskandalo.

Ang pangunahing ideya na Benetton sinisikap na ihatid sa mga kampanya nito ay ang unibersal na pagkakapantay-pantay anuman ang lahi, kasarian, panlipunan o relihiyon. Ang apotheosis ng ideyang ito ay isang 1991 advertising poster na may French military cemetery kung saan inililibing ang mga sundalong namatay noong Unang Digmaang Pandaigdig. Ang larawan, na inilathala sa kasagsagan ng labanan ng militar sa Persian Gulf, ay nagdulot ng malaking resonance sa lipunan. Ang larawan ng isang lalaking namamatay sa AIDS ay nakaakit ng pansin. David Kirby at ang nagdadalamhating pamilya ng pasyente - noong 1998 hindi pa kaugalian na pag-usapan ang sakit na ito sa publiko. Ang paglalathala ng dokumentaryo na ito, walang entablado na larawan ay nagdulot ng mga akusasyon ng pangungutya at kalupitan laban sa Nagkakaisang Kulay ng Benetton. At noong 2000, ang kumpanya ay nag-publish ng isang katalogo na may mga larawan at mga kuwento ng 26 na Amerikanong bilangguan na sinentensiyahan ng kamatayan sa pamamagitan ng electric chair. Sa pamamagitan ng lens ng Tuscany, ang mga kriminal ay nakakuha ng mga positibong katangian at napukaw ang pakikiramay ng publiko, na, siyempre, ay nagagalit sa mga pamilya ng mga biktima ng kanilang mga krimen.

Ang huling malaking iskandalo sa kasaysayan Nagkakaisang Kulay ng Benetton naging 2011 Unhate campaign - sa mga billboard sa buong mundo, lumitaw ang mga larawang nilikha gamit ang photomontage ng mga pinuno ng mundo na naghahalikan sa labi: ang Pangulo ng Estados Unidos Barack Obama at ang pinunong Tsino Hu Jintao, dating presidente ng France Nicolas Sarkozy at ang Chancellor ng Germany Angela Merkel, pinuno ng Palestine Mahmoud Abbas at ang Punong Ministro ng Israel Benjamin Netanyahu.

Gayunpaman, ang pinakamalaking galit ay nahulog sa poster ni Pope Benedict XVI at ng Egyptian imam Mohamed Ahmed el Taib. Ang reaksyon ng Vatican ay walang pag-aalinlangan - ang mga imahe ay dapat na ipagbawal. Kabanata Benetton gumawa ng isang pahayag na ang mga larawan ay tumatawag lamang para sa pagpapaubaya, ngunit gayunpaman ay sumang-ayon na alisin ang iskandalo na larawan mula sa publikasyon, humihingi ng paumanhin para sa pagkasakit sa damdamin ng mga mananampalataya.

Minsan gumagana ang pagbabawal sa advertising upang i-promote ang isang brand nang higit pa sa mismong kampanya. Kahapon, ipinagbawal ng British Advertising Standards Authority (ASA) ang photographic advertising mula sa tatak ng Miu Miu, na tinawag itong "iresponsable". Ang mga larawan ng 14-taong-gulang na aktres na si Hailee Steinfeld ay hindi nagustuhan ng mga kinatawan ng ASA dahil ang batang babae ay inilalarawan sa isang mapanganib na sitwasyon: na may malungkot na mukha, halos umiiyak, siya ay nakaupo sa kalawangin na mga riles ng tren. Dinadala namin sa iyong pansin ang sampung larawan sa advertising na nagpagalit sa publiko, ngunit dahil sa mga iskandalo ay nagawa nilang i-promote ang ina-advertise na tatak, marahil ay mas malakas kaysa sa orihinal na inaasahan.

(Kabuuang 10 larawan)

pinagmulan: slon.ru


1. Hinahalikan ng Papa ang Imam. Ang pinakabagong nakakainis na larawan ng tatak ng damit na Benetton. Customer – Benetton Group.

2. Isang larawan na naglalarawan sa 17-taong-gulang na aktres na si Dakota Fanning na tila bastos sa publiko. Kliyente: Marc Jacobs.


3. Ang 14-taong-gulang na aktres na si Hailee Steinfeld ay naghihintay ng tren. Ang kliyente ay ang youth brand na Miu Miu mula sa Prada.


5. Nababahala ang mga magulang na ang poster ng pelikulang Last Exorcism na ito, na nagtatampok sa isang batang babae na maaaring inabuso, ay nai-post sa mga bus, sa mga sinehan, at sa mga libreng magazine.

6. Ang pangarap ng Biyernes ng karaniwang manggagawa sa opisina. Advertising para sa isang British hotel chain. Kliyente – Mga Piyesta Opisyal.


8. Ang Summer Olympics ay ginanap sa Sydney noong 2000. Para sa okasyong ito, gumawa ang Benetton Group ng sarili nitong orihinal na logo.

9. Gusto lang ng mga tagalikha ng ad na maglaro ng lip service sa pamamagitan ng pagtawag sa ad na Killer Heels. At inakusahan sila ng publiko ng pagtataguyod ng karahasan at sexism. Gayunpaman, ang larawan ay nai-publish sa halos lahat ng nangungunang mga publikasyon sa UK at nagbebenta ng ilang bilyong kopya. Ang customer ay NMA.


10. Ang isang larawang naglalarawan ng isang sementeryo para sa mga sundalong pinatay noong Unang Digmaang Pandaigdig ay nagpapaalala sa atin: lahat tayo ay pantay-pantay. Ang patalastas ay inilabas noong 1991 sa panahon ng Gulf War.