UTP үүсэх. Өвөрмөц борлуулалтын саналыг хэрхэн бий болгох вэ? өвөрмөц борлуулалтын саналыг бий болгох нөхцөл

USP (өвөрмөц борлуулалтын санал, USP) - өвөрмөц худалдааны санал, маркетингийн гол ойлголтуудын нэг.

USP - Россер Ривзийн боловсруулсан үзэл баримтлал, үүсгэн байгуулагчдын нэг зар сурталчилгааны агентлагТед Бейтс, зар сурталчилгаа нь хэрэглэгчдэд өрсөлдөгчөөсөө илт ялгаатай бүтээгдэхүүнийг худалдан авах логик шалтгааныг өгөх ёстой гэж үздэг.

USP-ийг боловсруулах зорилго. R. Reeves-ийн USP-ийн үзэл баримтлалын дагуу бүх амжилттай сурталчилгааны кампанит ажил нь үйлчлүүлэгчийн саналын өвөрмөц байдалд тулгуурладаг. Нэмж дурдахад USP-ийн үзэл баримтлал нь компанийн ажилтан бүрийн хувьд чухал бөгөөд тэд яагаад ажиллаж байгаа, хүчин чармайлтаа хаашаа чиглүүлж, компанийн бизнес хэрхэн хөгжиж байгааг тодорхой ойлгох ёстой.

Өвөрмөц борлуулалтын саналын тухай ойлголт (USP)гурван үндсэн зарчим дээр суурилдаг:

• Зар сурталчилгаа бүр хэрэглэгчдэд тодорхой ашиг тусыг өгөх ёстой;
• энэ ашиг нь сурталчилсан бүтээгдэхүүнд өвөрмөц байх ёстой;
• Энэ ашиг нь хэрэглэгчийг энэ бүтээгдэхүүн рүү эргүүлэхэд хүргэх хангалттай ач холбогдолтой байх ёстой.

Маркетингийн USP. Маркетингийн хувьд USP стратеги нь бүтээгдэхүүний сурталчилгааны стратеги болох боломжит худалдан авагчидтай харилцах гол оновчтой стратегиудын нэг гэж тооцогддог.

USP-ийн тодорхойлолтыг харуулж байнаР.Ривз хуучирч болохгүй бүтээлч маркетингийн стратегийг онцолсон.

1. USP нь зөвхөн бүтээгдэхүүнд агуулагдах зүйлээр тодорхойлогддоггүй;
2. USP нь сурталчилгаанд энэ бүтээгдэхүүний талаар юу, хэрхэн бичсэнээр тодорхойлогддог.

USP стратегийг чадварлаг ашиглахын тулд орчин үеийн нөхцөл, зах зээлд оролцогчид бүтээгдэхүүний талаархи ямар мэдэгдлүүд өвөрмөц гэж ойлгогддогийг ойлгох нь чухал бөгөөд ийм сурталчилгааны талаарх ойлголтын шинж чанарыг урьдчилан таамаглах чадвартай байх нь чухал юм.

USP-тэй холбоотой маркетерийн даалгавар, хэрэгцээнээс бүрдэнэ:

• тохирлын үнэлгээ маркетингийн саналбүтээгдэхүүний нарийн төвөгтэй чанарын талаархи хэрэглэгчийн тогтсон санаа.
• боломжит хэрэглэгчдийн хүсээгүй хариу үйлдлийг урьдчилан таамаглаж, тэдгээрийг саармагжуулахыг хичээ;
• Өрсөлдөгчдийн саналын өвөрмөц байдлыг үнэлэх, харилцаа холбоонд сөрөг саналыг ашиглах эсвэл өөр нэг онцлог шинжийг илрүүлэх;

Р.Ривз санал болгож буй USP-ийн үзэл баримтлалыг уламжлалт "үзүүлэлтийн" зар сурталчилгаанаас ялгаж салгаж, бүтээгдэхүүний талаар маш олон сайхан томъёолсон хэллэгүүдийн цаана сурталчилж буй брэндийг ижил төстэй олон зүйлээс салгаж, өргөмжлөх ямар ч үндэслэл байхгүй, юу ч байхгүй. ижил төстэй хэрэглээний шинж чанартай бүтээгдэхүүн.

Би Р.Ривзийн санааг өөрийнхөөрөө тайлбарлахыг хичээх болно: Өвөрмөц байдал нь нэг бүтээгдэхүүн нөгөөгөөсөө илүү сайн гэсэн мэдэгдэлтэй адил биш юм. USP-д суурилсан бүтээгдэхүүний стратеги боловсруулж буй маркетер нь тухайн бүтээгдэхүүний талаар хэрэглэгчийг гайхшруулахуйц байдлаар ярих чадвартай байх ёстой бөгөөд ингэснээр тэр түүнийг шинэ байдлаар хардаг - түүний харж дасаагүй байдлаар хардаг. ижил ангиллын бүтээгдэхүүн. Маркетер нь хэрэглэгч энэ шинж чанарыг чухал бөгөөд ашигтай гэж үзэх эсэхийг тодорхойлох ёстой. Маркетер нь стратеги боловсруулахдаа санал болгож буй өвөрмөц шинж чанарыг хүлээн зөвшөөрөх, мартагдашгүй байдал, итгэлийг хангах ёстой.

Америкийн зар сурталчилгааны судлаач, Alfred Politz Research-ийг үүсгэн байгуулагч Альфред Политц: "Хэрэглэгчийн харж чадахгүй байгаа бүтээгдэхүүний бичил харуурын ялгааг онцолсон сурталчилгааны кампанит ажил нь бүтээгдэхүүний бүтэлгүйтэлийг хурдасгадаг" гэж томъёолжээ. Өөрөөр хэлбэл, өвөрмөц онцлогийн ашиг тус нь тодорхойгүй бол зар сурталчилгааны гол хүчин чармайлт нь түүний ач холбогдлыг тайлбарлахад чиглэгдэх ёстой, эс тэгвээс энэ нь бүтэлгүйтэх болно. маркетингийн харилцаа холбоомөн бүтээгдэхүүн нь өөрөө зайлшгүй юм.

Сэтгэгдэлийн тоо: 49554

Өвөрмөц борлуулалтын санал ( USP, англи хэлний өвөрмөц борлуулалтын санал, өвөрмөц борлуулалтын цэг; USP) эсвэл өвөрмөц бүтээгдэхүүний санал - бүтээгдэхүүний онцгой шинж чанарыг илэрхийлсэн санал. Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ, брэндийг байршуулах зорилгоор маркетинг, сурталчилгаанд ашигладаг.

Автомашины худалдаа, барилга угсралт, гоо сайхны салон, кофе шоп гэх мэт олон янзын компаниуд үйл ажиллагаа явуулдаг. Тус бүр нь ижил эсвэл бараг ижил бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг санал болгодог. Тэднээс хэрхэн ялгарах вэ? Өөрийгөө хэрхэн татах вэ зорилтот үзэгчид? Брэндийн мэдлэгийг хэрхэн нэмэгдүүлэх вэ?мөн энэ нь зөвхөн тулааны тал хувь нь юм. Та өвөрмөц, онцгой санал гаргах хэрэгтэй. Энэ нь үйлчлүүлэгчийн тодорхой асуудлыг шийдэж, брэндийн гүн ухааныг илэрхийлэх эсвэл зах зээл дээр байхгүй онцгой үнэ цэнийг өгөх боломжтой.

Өөрийн өвөрмөц борлуулалтын санал буюу компаний USP-г хэрхэн гаргаж, бий болгох талаар энэ нийтлэлд авч үзэх болно.

USP гэж юу вэ, үүнийг маркетинг, борлуулалтад хэрхэн ашигладаг вэ?

USP бол борлуулалтын өвөрмөц санал юм. Хэрэглэгчийн давуу тал эсвэл нэмэлт ашиг гэж танилцуулсан брэнд эсвэл бүтээгдэхүүний онцгой шинж чанарыг агуулдаг. USP-ийг хөгжүүлж байхдаа маркетерууд ашигладаг сурталчилгааны кампанит ажил– Компанийг зах зээл дээрх үе тэнгийнхнээсээ ялгахын тулд ихэнхдээ энэ шинж чанарт тулгуурладаг.

Энэ ойлголтыг 1940-өөд оны эхээр Америкийн зар сурталчилгааны мэргэжилтэн Россер Ривз танилцуулсан. Тэрээр энэ үзэл баримтлалыг зар сурталчилгаандаа итгэхээ больсон магтаалын өөр хувилбар болгон боловсруулсан. энгийн хэрэглэгчид. Хамгийн их алдартай бүтээлРивз - сурталчилгаа " M&Ms»: « Таны гарт биш аманд чинь хайлдаг"("Таны гарт биш аманд хайлдаг"), энэ нь USP-ийн үзэл баримтлалд бүрэн нийцдэг.Үүний дагуу USP нь:

• үйлчлүүлэгчид бодит ашиг тусыг хүргэх;
• зорилтот үзэгчдийн үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэх;
• өвөрмөц, онцгой, зах зээл дээрх цорын ганц зүйл байх.

Хэрэв та өрсөлдөгчийнхөө онцлогийг тагнах бөгөөд үүнийг өөрийн соусаар танилцуулбал энэ нь хүчтэй USP болохгүй. Энэ нь зүгээр л хулгайлсан санаа, дуураймал байх болно.

Энд өвөрмөц борлуулалтын санал байгаа юм шиг санагдаж байна, гэхдээ 10 өрсөлдөгчийн 9 нь ижил байна

Сайн USP гэж юу байх ёстой вэ?

Таны USP бол хэрэглэгчид таныг сонгох шалтгаан юм. Мөн бүх компанид хэрэгтэй. Зөвхөн ижил төстэй зүйлгүй шинэ, шинэлэг, хувьсгалт бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг хүмүүс л USPгүйгээр хийж чадна. Энэ тохиолдолд яг энэ бүтээгдэхүүн нь өвөрмөц санал болж өгдөг.

Бусад бүх тохиолдолд, сонгодог хэллэгээр дахин бүтээх эсвэл үхэх.

Бизнес яагаад USP хэрэгтэй вэ?

• өөрийгөө өрсөлдөгчдөөс ялгах;
• зорилтот үзэгчдийн талархлыг татах;
• хүчтэй сурталчилгааны материал () бий болгох, маркетингийн стратеги боловсруулах;
• бүтээгдэхүүнээ ижил төстэй олон бүтээгдэхүүнээс ялгах.

Үнэн, худал USP гэж байдаг. Үнэн- Эдгээр нь зах зээл дээр хэнд ч байхгүй үнэхээр өвөрмөц бүтээгдэхүүний шинж чанарууд юм. Энэ бол тухайн бүтээгдэхүүнд агуулагдах зүйл юм. Худлаа– эдгээр нь жинхэнэ ялгаа байхгүй тохиолдолд зохиомол ашиг тус юм. Энэ бүтээгдэхүүний талаар юу, яаж хэлсэн байдаг.

IN Ихэнх тохиолдолд бизнес эрхлэгчид яг ийм USP-д ханддаг. Харин бусадтай ижил бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг санал болговол яах вэ? Хэрэв та ямар нэгэн өвөрмөц, онцгой бүтээгдэхүүн зохион бүтээгээгүй бол толгойгоо ашиглаж, үйлчлүүлэгчдийг хэрхэн татах талаар сайтар бодох хэрэгтэй.

Өрсөлдөгчдөөс тусгаарлах нь амжилтанд хүрэх түлхүүр юм сурталчилгааны компани. Өвөрмөц саналЗар сурталчилгаа, олон нийтийн сүлжээ болон бусад сурталчилгааны материалууд дээр дараа нь цацагдах мессежийг үндэслэх үйлчлүүлэгчдэд үзүүлэх ашиг тусыг тодорхой зааж өгөх ёстой.

Өвөрмөц борлуулалтын саналыг хэрхэн бий болгох вэ

Яаж болохгүй гэж

Олон бизнес эрхлэгчид USP үүсгэх нь амархан гэж боддог. Хоёр тодорхой арга зам бол:

"Бидэнд хамгийн хямд үнэ байна!"

Үнийн уралдаан нь хоёр шалтгааны улмаас эргэлзээтэй давуу тал юм. Нэгдүгээрт, хямд үнэтэй хүн үргэлж байх болно. Хоёрдугаарт, хямд үнээр та төлбөрийн чадваргүй, хэтэрхий хэмнэлттэй үйлчлүүлэгчдийн зохих хэсгийг татдаг.

"Бид өндөр чанартай үйлчилгээтэй!"

Ер нь хүн бүрийн чанарын тухай ойлголт тэс өөр. Мөн та энэ үйлчилгээг үргэлж баталгаажуулж чадахгүй - хүний ​​хүчин зүйл маш их үүрэг гүйцэтгэдэг. Гэсэн хэдий ч та үнэхээр ухамсартай ажилладаг, энэ нь "чанартай үйлчилгээ", " хамгийн сайн үйлчилгээ"Шүдээ ирмэг дээр нь тавь, ингэснээр тэд зүгээр л чихний хажуугаар нисдэг.

Хэрэв та дөнгөж эхэлж байгаа бол, тийм ээ, хурдан борлуулалтын хувьд та ямар нэгэн сурталчилгааны нэг хэсэг болгон эдгээр хоёр бүрээг ялж чадна. Жишээлбэл, хамгийн их бага үнэ. Гэхдээ хэрэв та хүчтэй брэндийг удаан хугацаанд бий болгохыг хүсч байвал USP-ээ хөгжүүлэхэд нухацтай хандах хэрэгтэй.

Үүнийг яаж хийх вэ

Ерөнхийдөө аливаа өвөрмөц борлуулалтын санал нь үндсэн гурван зарчим дээр суурилдаг.

1. Зар сурталчилгааны мессежтодорхой ашиг тусыг хэрэглэгчдэд хүргэх ёстой. Энэ нь зөв, та USP-ийг өөрийн давуу талуудын үүднээс бус харин үйлчлүүлэгчдэд үзүүлэх ашиг тусын үүднээс өгөх хэрэгтэй. Тэрээр энэ ханын цаасаар бүрхэгдсэн өрөөнийхөө харцаар Италийн ханын цаасыг тийм ч их сонирхдоггүй. Тиймээс түүнд сайхан засвар, ханын цаасыг өөрөө биш, угааж болдог, бүдгэрдэггүй ханын цаасыг хялбархан арчилдаг. Гэхдээ тэр чамаас яг ийм ханын цаас худалдаж авснаар дээрх бүх зүйлийг авах боломжтой.

Тантай ажиллах нь ашигтай байж л үйлчлүүлэгчид танай компанийг сонгох болно.

2. Үйлчлүүлэгчийн ашиг тустаныхтай ижил төстэй бусад бүтээгдэхүүний дэвсгэр дээр өвөрмөц байх ёстой. Энд бүх зүйл тодорхой байна - энэ зарчим нь өөрөө тодорхойлолтод байдаг. Өөр байхыг хүсч байна уу? Өрсөлдөгчиддөө байхгүй зүйлийг санаачлаарай. Зөвхөн бусдаас өөр байж, хэний ч санал болгодоггүй зүйлийг санал болгож байж л та бусдаас ялгарч чадна. Үүний үр дүнд таны бүтээгдэхүүнийг сонгох (хэрэв ашиг тусыг нь сайн тодорхойлсон бол) санаж байх болно.

3. Үр ашиг нь утга учиртай байх ёстой, өөрөөр хэлбэл шаардлагагүй эргэлзээгүйгээр үйлчлүүлэгч таны бүтээгдэхүүнийг сонгоход хангалттай анхаарал татахуйц байх болно. Тэтгэмж нь үндэслэлтэй байх ёстой бөгөөд зохиомол биш, агаараас бүтсэн байх ёстой. Ийм учраас та зорилтот үзэгчдээ сайтар судалж, үйлчлүүлэгчдээ, тэдний зовлон зүдгүүрийг мэдэж, үүн дээр үндэслэсэн байх ёстой.

Үйлчлүүлэгчид тань ямар асуудалд санаа тавьж байгааг мэдэж байвал та тэдэнд ийм өвөрмөц ашиг тусын хэлбэрээр шийдлийг санал болгож чадна.

Зар сурталчилгаа, маркетинг, худалдааны салбарт USP-ийн шилдэг жишээ

Бизнесийн гарт огт тохирохгүй USP-үүд та олонтаа тааралддаг: тэдгээр нь хэтэрхий ерөнхий бөгөөд анхаарлыг татдаггүй.

Бизнесийнхээ амжилтын зүрх, хөдөлгүүр болох саналыг хэрхэн бий болгох вэ?

1. Өрсөлдөгчид тань чимээгүй байдаг зүйлийг бидэнд хэлээрэй.

Хэрэв танайх шиг олон зуун бизнес байдаг бол үнэхээр өвөрмөц зүйлийг олоход хэцүү байдаг. Гэхдээ таны үйлчлүүлэгчид зүгээр л чимээгүй байдаг зүйл байдаг болов уу?

Миний практикт ийм тохиолдол гарч байсан. Тус компани нь боржин чулуун хөшөөний үйлдвэрлэл эрхэлдэг. Хэрэглэгчдэд санал болгож буй үндсэн үйлчилгээ бол ирээдүйн бүтээгдэхүүний 3D загварыг үнэ төлбөргүй боловсруулах явдал юм. Бусад компаниуд ч энэ үйлчилгээг үзүүлдэг ч тэд энэ талаар даруухан дуугүй байдаг. Бид чимээгүй байсангүй. Ирээдүйн хөшөөний бүрэн хэмжээний гурван хэмжээст дүрсийг харах давуу тал нь компанийн олон үйлчлүүлэгчдэд сайнаар нөлөөлдөг.

Элсэн чихэргүй Орбит хэмээх бохь яах вэ? Бусад ижил төстэй резинэн туузны найрлагыг уншина уу - энэ нь ижил байна. Мөн элсэн чихэргүй. Гэхдээ Орбит үүнийг USP гэж танилцуулж байна.

2. Шинэ зүйл эсвэл инновацийг онцлон тэмдэглэ.

Хэрэв та үйлчлүүлэгчийнхээ асуудлыг шийдэх шинэ арга сэдсэн, эсвэл бүтээгдэхүүнээ шинэчилсэн эсвэл түүнд шинэ найрлага нэмсэн бол чимээгүй байж болохгүй. Хэн нэгэн чамаас өмнө үүнийг хийхээс өмнө та USP-ээ хурдан үүсгэх хэрэгтэй.

Ямар ч шинэ шампунь, цөцгийн сурталчилгааг санаарай. Нэг бол тэд шинэ томъёо гаргаж ирээд, дараа нь кератин, эсвэл хэн ч сонсоогүй л-липид нэмсэн, гэхдээ та сурталчилгаанд итгэдэг бол шампунь үсийг илүү хүчтэй болгодог. Мөн крем нь үрчлээг нэг юмуу хоёр удаа толийлгоно. Бүгд ШИНЭЧЛЭГ томъёоны ачаар. Үүнийг үйлчилгээнд ав.

3. Жон Карлтон Формула

Энэ томьёог ашиглан USP үүсгэх нь маш хялбар, ялангуяа хэрэв та үйлчилгээ үзүүлдэг бол. Томъёо нь дараах байдлаар бүтээгдсэн:

Бүтээгдэхүүн ___ нь ___ ts___ асуудлыг шийдвэрлэхэд тусалдаг___ бид ашиг тусыг зааж өгдөг.

Жишээ нь:

Шинэ тос нь эмэгтэйчүүдэд анхны үрчлээг арилгах, залуу харагдахад тусална.

1. Бүтээгдэхүүний үйл ажиллагааны өндөр ач холбогдол.Хэрэглэгч энэ бүтээгдэхүүнийг худалдан авснаар яг ямар асуудлыг шийдэхээ хэлэх хэрэгтэй. Бүтээгдэхүүнийг хэрэглэсний дараа зорилгодоо хүрэх нь хүмүүсийн анхаарлыг шууд татахын тулд тодорхой тодруулсан байх ёстой.
2. Өрсөлдөгчдийн дунд онцгой байх давуу тал.Ялах өрсөлдөөнЭнэ нь зах зээл дээрх бусад компаниудын санал болгодоггүй саналыг боловсруулахад тусална. Та үйлчилгээний чанар, хүргэлт, нэмэлт нөхцлөөр ялгарах боломжтой.

3. Зорилтот үзэгчдийн чиг баримжаа.Боломжит хэрэглэгчдийн сегментийг тодорхой тодорхойлж, энэ бүлгийн хүмүүсийн зан үйлийн онцлог, түүний дотор хүйс, нас, амьдралын хэв маяг, үндсэн сонголт зэрэгт үндэслэн маркетингийн хөтөлбөрийг хэрэгжүүлэх ёстой. Ялангуяа байршуулах логистикийн талаар бодох нь чухал юм жижиглэн худалдааны цэгүүд, түүнчлэн тэдгээрийн ажиллах цаг.

Өвөрмөц борлуулалтын саналын төрлүүд: үнэн ба худал

Өвөрмөц борлуулалтын санал нь тухайн бүтээгдэхүүнд шууд байхгүй байсан ч бүтээгдэхүүний харагдахуйц ашиг тусыг онцлон харуулах ёстой. Зар сурталчилгааны алхам нь худалдан авагчийг татаж, өөртөө итгэх итгэлийг төрүүлэх ёстой. Бүх бүтээгдэхүүн өөрийн салбартаа шинэ биш тул сурталчилгаанд 2 төрлийн USP ашигладаг.

Жинхэнэ USPӨрсөлдөгчдөөс давуу талтай, үнэхээр байдаг бүтээгдэхүүний онцгой шинж чанаруудад анхаарлаа хандуулахад үндэслэсэн. Зах зээлийн тэргүүлэгч Apple компани шинэ тэргүүлэх технологийг сурталчлахдаа үүнийг ашигладаг.

Хуурамч USPБүтээгдэхүүний дүр төрхийг бий болгоход чиглэгдсэн бөгөөд түүний шинж чанарт шууд хамааралгүй. Үүний нэг жишээ бол Ариэлийн "Бусдын чаддаггүй зүйлийг цэвэрлэдэг" гэсэн сурталчилгаа байж болно.