მომხმარებლის სიცოცხლის ღირებულება - გაანგარიშების მაგალითი. CLV-ის გამოყენება (Customer Lifetime Value) რა არის CLV

LTV (Lifetime Value) არის კომპანიის მთლიანი მოგება, რომელიც მიღებულია ერთი კლიენტისგან თანამშრომლობის მთელი პერიოდის განმავლობაში. რუსული განმარტების გამარტივებული ვერსია, რომელიც ახასიათებს ამ მაჩვენებელს, არის კლიენტის სიცოცხლის ღირებულება. ამ მეტრიკას ასევე უწოდებენ CLV (Customer Lifetime Value) ან CLTV.

რატომ არის მნიშვნელოვანი LTV-ის ცოდნა

იმის ცოდნა, თუ რამდენ ფულს იღებთ საშუალოდ ერთი კლიენტისგან იმ პერიოდის განმავლობაში, როდესაც ის კლიენტად რჩება, შეგიძლიათ მარტივად გაიგოთ, რა თანხის დახარჯვა გსურთ ერთი კლიენტის მოზიდვაზე და ზოგადად მარკეტინგზე. ზოგადად, ამიტომ არის გამოთვლილი LTV.

LTV-ის ცოდნა საშუალებას მოგცემთ:

• განსაზღვრეთ ROI თითო კლიენტზე;
• აირჩიეთ ყველაზე ეფექტური შეძენის არხები, თუ იცით, რა ღირს თითოეული არხიდან ერთი კლიენტის მოზიდვა;
• სტრატეგიის გაუმჯობესება;
• გააუმჯობესეთ ქცევითი ტრიგერები, რომლებმაც აიძულა თქვენი აბონენტი გაეკეთებინა პირველი შესყიდვა.

რატომ გამოვთვალოთ მომხმარებლის LTV, როგორც აბონენტი?

მიუხედავად იმისა, რომ LTV ჩვეულებრივ გამოითვლება იმ დროის მიხედვით, როდესაც მომხმარებელი რჩება კლიენტად, ელექტრონული ფოსტის მარკეტინგის დროს მხედველობაში მიიღება მხოლოდ ის დრო, როდესაც მომხმარებელი რჩება აბონენტად. მაგალითად, კლიენტი მოვიდა დაგზავნის სიიდან და იყიდა გამოწერა სატელევიზიო სერიალების ონლაინ საყურებლად. ექვსი თვის შემდეგ მან გააუქმა დაგზავნის სია, მაგრამ კლიენტი დარჩა და სერიალს 2 წელი უყურებდა.

მაშინ მისი, როგორც კლიენტის LTV 24 თვეში გამოითვლება, ხოლო როგორც აბონენტს - ექვსში. აბონენტის LTV გამოთვლის სარგებელი არის იმის გაგება, თუ რამდენად გამართლებულია ელ.ფოსტის მარკეტინგის ხარჯები და მათი ოპტიმიზაცია (იხ. მოტყუების ფურცელი):

LTV გაანგარიშების ფორმულა

ელ.ფოსტის მარკეტინგიდან მიღებული მოგება გაყავით იმ მომხმარებლების რაოდენობაზე, რომლებიც მოვიდნენ ელ.ფოსტის არხიდან გასული წლის განმავლობაში. გაამრავლეთ მიღებული მაჩვენებელი აბონენტის დაგზავნის სიაში ყოფნის საშუალო დროზე.

მაგალითი

წლის შემოსავალი ელ.ფოსტის არხიდან: 3,000,000 რუბლი.
ელ.ფოსტის მარკეტინგის ხარჯები წელიწადში: 1,200,000 რუბლი.
კლიენტებმა მიიღეს: 1000
საქმიანობის საშუალო ვადა: 10 თვე.

ჩვენ ვაკლებთ ხარჯებს შემოსავალს: 3,000,000 - 1,200,000 = 1,800,000 რუბლი.

1,800,000 / 1000 = 1,800 რუბლი/თვეში მოაქვს ერთი კლიენტი, რომელიც მიღებულია ელექტრონული ფოსტის მარკეტინგიდან
1800 * 10 თვე = 18 000 მანეთი მოაქვს 1 აქტიურ აბონენტს 10 თვეში.

როგორ გავზარდოთ აბონენტის LTV

Როგორ მეტი ფულიმოაქვს ერთი აბონენტი, მით უკეთესი კომპანიისთვის. LTV გაანგარიშებისას ყურადღება მიაქციეთ ყველა იმ რიცხვს, რომელსაც იყენებთ ფორმულაში. მნიშვნელოვანია არა მხოლოდ აბონენტების შენახვა მონაცემთა ბაზაში რაც შეიძლება დიდხანს, არამედ შემცირდეს ელექტრონული ფოსტის მარკეტინგის ხარჯები. მაგალითად, თუ თქვენ გაქვთ დახვეწილი საფოსტო სისტემა და იყენებთ მხოლოდ უმარტივეს ფუნქციებს, შეგიძლიათ გადახვიდეთ უფრო მარტივ მეილერზე; თუ თქვენს მონაცემთა ბაზას ჰყავს ბევრი არააქტიური აბონენტი, თქვენ უნდა გაააქტიუროთ ისინი და გაასუფთავოთ მონაცემთა ბაზა.

გამოდის, რომ აბონენტი LTV არის თქვენი ელექტრონული ფოსტის მარკეტინგის ჯანმრთელობის მაჩვენებელი. ის ასახავს ხარჯების მიზანშეწონილობას, აბონენტების ჩართულობას კომპანიასთან ურთიერთობაში და ელექტრონული ფოსტის მარკეტინგის სარგებელს თითო მომხმარებლის თვალსაზრისით.

ჩვენ ვთარგმნეთ ის მიზეზით - ეს ჩვენი სააგენტოსთვის მნიშვნელოვან საკითხებზეა საუბარი. ამიტომ, სპოილერის გაფრთხილება. 5 საათიდან ბევრი იქნება: ჩვენი გამოცდილება, ჩვენი მისია, მუშაობის პრინციპები და კლიენტებთან ურთიერთობა. ჩვენ ვაქვეყნებთ ამ სტატიას არა მხოლოდ კლიენტებისთვის: ახლანდელი და მომავალი. ვიმედოვნებთ, რომ გავცვლით გამოცდილებას კოლეგებთან. ჩვენ ვართ სამართლიანი და ღია ბაზრის მომხრე.

მე არ დაგარწმუნებთ CLV-ის (მომხმარებლის სიცოცხლის ღირებულება) გაზრდის აუცილებლობაში. ციფრული მარკეტინგი სავსეა სხვადასხვა სერვისების გამოყენებით ახალი ლიდერების მოზიდვისა და მომხმარებელთა ლოიალობის შენარჩუნების შესაძლებლობებით. მაგრამ! თუ თქვენი სააგენტო არ არის ორიენტირებული CLV-ის გაზრდაზე, მაშინ თქვენ ვერ მიაღწევთ თქვენს სრულ პოტენციალს..

რატომ არის თქვენი მომხმარებლების გრძელვადიანი ღირებულება ასე მნიშვნელოვანი?

ციფრული მარკეტინგის სფეროში მომუშავე სააგენტოების უმეტესობა დიდ დროს უთმობს ახალი კლიენტების მოზიდვას. ეს მოითხოვს როგორც დროს, ასევე ფულს. და თუ თქვენი ახალი კლიენტი აკეთებს თქვენგან ერთ ან ორ მცირე შესყიდვას, ის არ აანაზღაურებს თქვენს ძიების ხარჯებს.

რაც უფრო მეტ ფულს დახარჯავს ერთი კლიენტი თქვენთან, მით უკეთესი. აშკარა ინფორმაცია, რომლის გამეორებაც დროდადრო ღირს (რადგან ახალი მომხმარებლების მოზიდვის ღირებულება თქვენს ბიუჯეტში დიდი ხარჯის პუნქტია).

ბიზნესის დიდმა ნაწილმა წარუმატებლად განიცადა მხოლოდ იმიტომ, რომ მათ ძალიან დიდი ძალისხმევა დახარჯეს მომხმარებლების მოზიდვაზე, რომლებიც არ გამოიმუშავებდნენ მოგებას. იმავდროულად, არსებული კლიენტისთვის დამატებითი სერვისების მიყიდვის მცდელობა პრაქტიკულად არ ღირს.

გარდა ამისა, უფრო ადვილია არსებული მყიდველისთვის რაიმეს მიყიდვა, ვიდრე ახლის მოზიდვა. თქვენ უკვე ცდილობდით არსებული კლიენტების მოზიდვას და ისინი (იმედია) კმაყოფილნი არიან იმ საოცარი შრომით, რაც თქვენ გააკეთეთ მათთვის. რიცხვები თქვენს მხარესაა: მიხედვითინფორმაციას CMO ავრცელებს , თქვენ გაქვთ არსებული მომხმარებლის კონვერტაციის 60-70% და ახლის კონვერტაციის მხოლოდ 5-20%.

მაშ, როგორ შეგიძლიათ დაეხმაროთ მომხმარებელს უფრო და უფრო მეტი ფულის დახარჯვაში თქვენს პროდუქტზე? ორი ძირითადი რამ, რაზეც უნდა გავამახვილოთ ყურადღება, არის ურთიერთობის დამყარება და დარწმუნება. ეს ციფრული მარკეტინგის სტრატეგიები ხშირად მიდის ხელჩართული. აქ მოცემულია 6 კონკრეტული რამ, რისი გაკეთებაც შეგიძლიათ თქვენი არსებული მომხმარებლებისგან შემოსავლის გასაზრდელად.

1. გაიცანით თქვენი იდეალური მყიდველი ნახვით.

დასაწყისისთვის, დარწმუნდით, რომ თქვენი კლიენტები შესაფერისია გრძელვადიანი ურთიერთობების შესაქმნელად. თუ კლიენტი არ შეესაბამება თქვენი კომპანიის იდეალური სამიზნე აუდიტორიის პორტრეტს, შეგიძლიათ მასთან ურთიერთობა, მაგრამ ეს ურთიერთობა არცერთ თქვენგანს არ დააინტერესებს. თუმცა, თუ კლიენტის საჭიროებები და მიზნები ემთხვევა იმას, რასაც თქვენი სააგენტო ძლიერია, თქვენ გაქვთ ყველა ინგრედიენტი გრძელვადიანი პარტნიორობისთვის.

შეკრიბეთ თქვენი გუნდი, თუ ამას დიდი ხანია არ გააკეთებთ. და განიხილეთ ძლიერი მხარეებითქვენი სააგენტო, კლიენტების ტიპები, რომლებთანაც მოგწონთ მუშაობა და ვისთანაც შეგიძლიათ ეფექტურად მიაწოდოთ მომსახურება. საჭიროების შემთხვევაში გადახედეთ და განაახლეთ თქვენი იდეალური სამიზნე აუდიტორიის პორტრეტი. შესაძლოა საჭირო გახდეს მარკეტინგული სტრატეგიის შეცვლა, თუ... ამ მომენტშითქვენ იზიდავთ კლიენტებს, რომლებიც არ არიან თქვენთვის შესაფერისი. გააუმჯობესეთ თქვენი ბიზნეს სტრატეგია და გაგიადვილდებათ სწორი კლიენტების პოვნა.

გავუზიაროთ ჩვენი სააგენტოს მმართველი პარტნიორების აზრი.

სტანისლავ უსათი

”ჩემი აზრით, აქ თქვენ უნდა გაიაროთ ერთდროულად ორი გზა.

1. ჩაწერეთ კლიენტების ტიპები, რომლებიც ცნობილია როგორც "რისკი" LTV-სთვის.

ჩვენი სააგენტოს გამოცდილებით, სტარტაპები ყველაზე ხშირად პრობლემებით მთავრდება. წინასწარი გაყიდვის ეტაპზე, ისინი სასტიკად ცდილობენ ყველა შესაძლო ფასდაკლების გამორთვას, ფაქტიურად აწესებენ ფაქტის შემდეგ გადახდილი ბონუსების სისტემას. ისინი გვაიძულებენ დარეგისტრირდეთ ზღაპრულ KPI პროგნოზებზე, სააგენტოს აზრის საწინააღმდეგოდ (ახლა უკვე ჭკვიანები და გამოცდილი ვართ). შემდეგ კი მათ 90%-ს მუშაობის პირველი ექვსი თვის განმავლობაში დაფინანსების პრობლემა აქვს.

სია შეიძლება განსხვავდებოდეს თითოეული სააგენტოსთვის, მაგრამ ეს უნდა იყოს ასახული. კლიენტები, რომლებმაც აგირჩიეს ტენდერში ფასის მიხედვით, ადვილად დაგშორდებიან, თუ მიიღებენ სპამის ელფოსტას კოლეგებისგან, რომლებიც გთავაზობთ უფასო აუდიტს.

მცირე ბიზნესთან მუშაობისას ყოველთვის არის რისკი, რომ კლიენტს ჰქონდეს ბოლო ფული (და ხშირად ბანკიდან ისესხა). საშუალო ბიზნესში, თქვენ უნდა შეეჯიბროთ კლიენტის სურვილს, გააკეთოს ყველაფერი სახლში.

თქვენ შეგიძლიათ გაყოთ თემის/ნიშის მიხედვით, რომელშიც კლიენტი მუშაობს. ამავე დროს, გაითვალისწინეთ ასეთი თემების რისკები. მაგალითად, ზოგიერთი ფინანსური ინსტრუმენტებიშეიძლება მდებარეობდეს ნაცრისფერ ადგილებში (შეიძლება აკრძალული იყოს ზოგიერთ ქვეყანაში). ეს შეიძლება იყოს კრიპტოვალუტა, ICO, ორობითი ოფციები.

1. წადით თქვენი გამოცდილებიდან.

ჩვენ გვაქვს "გამარჯვებული" გამოცდილება ზოგიერთ სფეროში - უძრავი ქონება, ფინანსები, მედიცინა. ჩვენ წარმოვადგენთ ამოცანებისა და პრობლემების ტიპს. ჩვენ გვესმის მომგებიანობა კლიენტისთვის. და, თუ გავითვალისწინებთ, რომ სააგენტოს ზრდა პირდაპირ კავშირშია კლიენტების ზრდასთან, ფეხზე მყარად დგომის უნარი კლიენტმა ისევე უნდა შეაფასოს, როგორც ბანკები მსესხებლებს „ამშვიდებენ“.

ვეთანხმები წიგნის ავტორს „გოგრის მეთოდის“ შესახებ, რომლის არსი არის კლიენტის რანჟირება მოგების მიხედვით, დამატებითი ველების დამატება პოტენციური განმეორებითი გაყიდვების სახით, თქვენი, როგორც სპეციალისტი/სააგენტო განვითარება და შესაძლებლობა. პორტფოლიოში ჩასმა. ასევე, აქ მნიშვნელოვანია ემოციური ფაქტორი. აირჩიეთ 5-6 ზემოდან. დანარჩენს კი ჭკვიანურად და უმოწყალოდ უნდა მოეჭრათ და დაემშვიდობოთ.

ერთ დროს ჩვენ დავშორდით კლიენტებს, რომლებიც ცოტას იხდიდნენ და არ მონაწილეობდნენ პროცესში. ამგვარმა თანამშრომლობამ არც მოგება მოუტანა და არც კმაყოფილება სააგენტოს სპეციალისტებისთვის. ალბათ სწორედ ამიტომ მოვედით პოზიციონირებაზე, როგორც ბუტიკის სააგენტო. საბედნიეროდ, ახლა ჩვენ შეგვიძლია ავირჩიოთ ჩვენი კლიენტები და არ ვიტანჯოთ ამით“.

პაველ კეტსი, მმართველი პარტნიორი 5 საათზე:

„სამიზნე აუდიტორიის პორტრეტთან ერთად, თქვენ ასევე უნდა შეამოწმოთ თქვენი გუნდი. ყველა მზად არის იმუშაოს იდეალურ კლიენტთან? არის რაიმე მორალური ან ეთიკური უთანხმოება?

ჩვენს პრაქტიკაში შეგვხვდა თანამშრომლები, რომლებიც თავს აიძულებდნენ ემუშავათ კლიენტებთან მიუღებელი სფეროებიდან. და ეს საშინელი აღმოჩნდა. ყველა დაზარალდა, თანამშრომლები, კლიენტები და სააგენტო. ამის თავიდან ასაცილებლად, ჰკითხეთ ყველას, არის თუ არა რაიმე შინაგანი წინააღმდეგობა? რაღაც, რაც ხელს შეუშლის მას შედეგების მიღწევაში.

შესაძლოა, კლიენტების გათავისუფლებასთან ერთად, გუნდის ნაწილის გათავისუფლება მოუხდეს. მაგრამ საბოლოო ჯამში, ყველას ეს უკეთესი იქნება. ”

2. დაუკავშირდით სწრაფად და ხშირად

ასე რომ, თქვენ მოახერხეთ იდეალური კლიენტების პოვნა - დაიწყეთ კომუნიკაცია. გაარკვიეთ რა დახმარება სჭირდებათ მათ. და როგორ გეგმავენ განვითარებას, როგორც გრძელვადიან, ისე მოკლევადიან პერიოდში. რაც უფრო კარგად გესმით, რა სურთ თქვენს მომხმარებლებს, მით უფრო ეფექტურად დაარწმუნებთ მათ, რომ მოგვიანებით განახორციელონ შესყიდვა.

არ შეწყვიტოთ კლიენტებთან ურთიერთობა, მაშინაც კი, თუ მხარდაჭერის ეტაპი უკვე დასრულებულია. ყოველთვიურად მიაწოდეთ ახალი ინფორმაცია და გაარკვიეთ, კმაყოფილი არიან თუ არა თქვენი მუშაობით და შეცვალეს თუ არა განვითარების გეგმები. მუდმივი კონტაქტი საშუალებას მოგცემთ: პირველ რიგში დარჩეთ კლიენტების თვალწინ; მეორეც, ნელა, მაგრამ აუცილებლად, ეს თქვენს შორის ურთიერთობას დაამყარებს.

ქვემოთ მოცემულია მაგალითიმარკეტინგის დაფა , რომელიც შეგიძლიათ გამოიყენოთ კლიენტების მარკეტინგული კამპანიების შესახებ განახლებისთვის.

ყოველთვიური მარკეტინგის ანგარიში შესანიშნავი გზაა კლიენტებთან კონტაქტის შესანარჩუნებლად

ჩვენ გეტყვით, თუ როგორ მიდის საქმეები კომუნიკაციისა და გამოხმაურების სააგენტოსთან↔კლიენტთან 5 საათზე.

3. ნდობის ჩამოყალიბება

იმისათვის, რომ კლიენტებმა თქვენთან დიდხანს დარჩეს, მათ უნდა იგრძნონ, რომ თქვენ იცით მათი ბიზნესი, თითქოს ის თქვენი იყოს. თქვენ შეგიძლიათ დააჩქაროთ ნდობის ჩამოყალიბება თქვენს ქმედებებში გულწრფელობისა და გამჭვირვალობის ხაზგასმით.

დაუთმეთ დრო ახსნას:

• თქვენი მეთოდები და მათი გამოყენების მიზეზები
• რატომ ფიქრობთ, რომ თქვენს მიერ შემოთავაზებული სერვისები დაეხმარება თქვენს კლიენტებს მიზნების მიღწევაში?
• რას უნდა ველოდოთ თქვენი სერვისებისგან
• მომსახურების ხარჯების დაყოფა

ზოგიერთი კომპანია ცდილობს ისარგებლოს მომხმარებელთა გულუბრყვილოობით და წარმოაჩინოს თავი საუკეთესო შუქზე, რათა გაყიდოს არასაჭირო მომსახურება (ამის შესახებ სტატიაში დავწერეთ ).

შეეცადეთ თავიდან აიცილოთ ეს ნებისმიერ ფასად, თუნდაც ეს ნიშნავს, რომ ამ მომენტში ნაკლებს გამოიმუშავებთ. მომხმარებლები ხშირად სწრაფად ხვდებიან, რომ კომპანია მასში მხოლოდ ფულის გამოა და თქვენი რეპუტაცია შეიძლება დაზარალდეს, თუ ხალხი არასწორად გაგიგებთ. გრძელვადიანი მომხმარებლის ღირებულების გაზრდა არ არის სწრაფი პროცესი. ასე რომ, იყავით მომთმენი და პირველ რიგში დააყენეთ თქვენი კლიენტების საჭიროებები.

4. ტკივილის წერტილების იდენტიფიცირება

მიუხედავად იმისა, თქვენ მუშაობთ კლიენტთან ერთ კამპანიაზე, თუ დაქირავებული ხართ მარკეტინგული სტრატეგიის შესამუშავებლად, მუდმივი კომუნიკაცია დაგეხმარებათ იპოვოთ თქვენი კლიენტების ტკივილის წერტილები.

ეს ის პრობლემებია, რომლებსაც ყურადღება უნდა მიაქციოთ, როდესაც გსურთ ისევ გაყიდოთ რაიმე არსებული კლიენტისთვის. ამიტომ, ნუ უგულებელყოფთ ამ პუნქტებს. დაუყოვნებლივ ჩაწერეთ თქვენი კლიენტების პრობლემები და განიხილეთ მთელ სააგენტოსთან, თუ როგორ შეგიძლიათ დაეხმაროთ. დარწმუნდით, რომ თქვენი წინადადებები, მარტივი თუ ძალიან დეტალური, შესაფერისია კლიენტისთვის. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, გააკეთეთ ისინი რაც შეიძლება ნათლად, რათა კლიენტმა ვერ შეძლოს უარი თქვენს იდეებზე.

შეეცადეთ დაუკავშიროთ ეს წინადადებები არსებულ სამუშაოს, რომელსაც აკეთებთ კლიენტთან. მაგალითად, თუ კონტენტ სტრატეგი ხართ, ნაკლებად სავარაუდოა, რომ შეძლებთ მათ გაყიდვას ვებსაიტის რედიზაინგზე, განსაკუთრებით მაშინ, თუ ამ იდეას ჰაერიდან ამოიღებთ. მაგრამ, თქვენ შეგიძლიათ დააინტერესოთ ისინი კონტექსტური სარეკლამო კამპანიით, რომელიც მეტ ყურადღებას მიიპყრობს მათ შინაარსზე.

სტანისლავ უსათი, მმართველი პარტნიორი 5 საათზე:

„მნიშვნელოვანია ვიცოდეთ, ვის ვესაუბრებით კლიენტის მხრიდან.

ყველაზე ხშირად, ბიზნესის მფლობელს ყველაფერი კარგად ესმის და შეუძლია გარკვეული რისკების აღება. მაგრამ ხშირად ხდება, რომ სააგენტო პირდაპირ კავშირშია მენეჯერთან ან მარკეტინგის დირექტორთან, რომელსაც დახმარება სჭირდება მენეჯმენტის დამაჯერებლად. შემდეგ, სააგენტოს ამოცანაა მიაწოდოს კონტაქტს პრეზენტაციისთვის ყველა ნომერი.

მაგალითად, ახლა ჩვენ ვეხმარებით ასეთ მარკეტინგის მენეჯერს შეაგროვოს მონაცემები ბიუჯეტის გაზრდის მიზანშეწონილობის შესახებ რამდენიმე გეოგრაფიული ადგილისთვის, სადაც ჩვენ გავაკეთეთ ყველა საჭირო სამუშაო. მონაცემები აჩვენებს, თუ რამდენად ჩამორჩება მომავალი კლიენტი კონკურენტებს, როგორია განვითარების დინამიკა ამ ნიშაში“.

პაველ კეტსი, მმართველი პარტნიორი 5 საათზე:

„როდესაც ჩვენ ვთავაზობთ გადაწყვეტილებებს, მაშინვე ვფიქრობთ იმაზე, თუ ვინ შეძლებს მათ განხორციელებას. ჩვენ ვსწავლობთ კლიენტის შესაძლებლობებს და ამ ცოდნის საფუძველზე ვაყალიბებთ პრეზენტაციას. მაგალითად, ჩვენ შეგვიძლია დავწეროთ ტექნიკური სპეციფიკაციები სხვა კონტრაქტორებისთვის და ჩვენ თვითონ დავამყაროთ კომუნიკაცია მათთან, დავაკვირდეთ მათ შესრულებას. ან დაწერეთ დავალება შიდა განყოფილებისთვის, რომელიც გავლენას მოახდენს მხოლოდ პასუხისმგებელ თანამშრომელზე.

მნიშვნელოვანია, არ შესთავაზოთ ის, რისი გაკეთებაც კლიენტს არ შეუძლია. და რაც მთავარია, არ დაიმალოთ ამის უკან წარუმატებლობის შემთხვევაში. მაგალითად, ჩვენ გვაქვს ცუდი შედეგები, რადგან თქვენ უნდა შეცვალოთ ონლაინ მაღაზიის ძრავა და ხელახლა გააკეთოთ დიზაინი. ასეთი წინადადება სწრაფად ვერ განხორციელდება. ამის ნაცვლად, სჯობს შემოგთავაზოთ რამდენიმე პუნქტიანი გადაწყვეტილებები, რომლებიც გააუმჯობესებს სიტუაციას და პარალელურად, გლობალურ ცვლილებებს მოაქვს“.

5. ნუ დაჟინებით

გაყიდვა დამატებითი სერვისებირაც მომხმარებელს არ სურს, შეიძლება შეარყიოს თქვენი ურთიერთობა. ასე რომ, ფრთხილად იყავი. ზედმეტად დაჟინებული ყოფნა არ დაეხმარება თქვენს რეპუტაციას, რაც არ უნდა დიდი იყოს თქვენი შეთავაზება. თუ კლიენტი გრძნობს, რომ თქვენ ცდილობთ მისგან კიდევ უფრო მეტი ფულის გამოდევნას, სავარაუდოდ, ის შეწყვეტს მასთან მუშაობას.

რა ითვლება გადაჭარბებულ გამძლეობად? აი, რა უნდა ავარიდოთ თავიდან:

• დამატებითი სერვისების გაყიდვის ძალიან ბევრი მცდელობა. თუ მომხმარებელმა არ იყიდა გასულ თვეში, აზრი არ აქვს ამ თვეში ხელახლა ცდას.
• უარის იგნორირება. სრულიად ნორმალურია კლიენტის შეშფოთება, თუ ისინი არ არიან დარწმუნებული. მაგრამ თქვენ არ უნდა შეაწუხოთ იგი, თუ მათ გარკვევით გაგახსენეს, რომ მომსახურება არ არის საჭირო.
• ცდილობთ სერვისების გაყიდვას პირველ შესყიდვამდე.
• კლიენტებს არარელევანტური ან უსარგებლო სერვისების შეთავაზება.
• გთავაზობთ დამატებით სერვისებს ან ვარიანტებს, რომლებსაც კლიენტი აშკარად არ შეუძლია.
• ცდილობს გაყიდოს სერვისები კლიენტებისთვის, რომლებიც უკმაყოფილონი არიან მიმდინარე სერვისის ხარისხით.

ბევრი კომპანიისთვის მთელი მათი ბიზნესი ტრიალებს იმის გარკვევას, თუ რომელი კლიენტების შენარჩუნება ღირს და რომელი არა. ამან გამოიწვია ის, რომ მენეჯერები ბიზნესის ფართო სპექტრში ეძებენ უფრო დახვეწილ გზებს CLV-ის (მომხმარებლის სიცოცხლის ღირებულების) გასაზომად, რათა გამოევლინათ ყველაზე პერსპექტიული მომხმარებლები მომავალი შესყიდვებისთვის.

კომენტარი V-RATIO: CLV არის კონცეფცია, რომელმაც პოპულარობა მოიპოვა აშკარა აშკარაობისა და სიმარტივის გამო. მართლაც, თუ ჩვენ ვიცით, რომ მოცემული კლიენტისგან ახლა ნაკლები მოგების მიღების შემდეგ, ჩვენ ვყიდულობთ მას „უვადოდ“, რატომ არ მივცეთ მას ჩვენგან ცოტა „შოვნის“ უფლება? სამწუხაროდ, ეს არც ისე მარტივია. მხოლოდ იმიტომ, რომ თუ ჩვენ არ ვიცით როგორ მივიღოთ „სრული მოგება“ დღეს კლიენტისგან, რომელმაც თქვა, რომ ჩვენი სერვისის ღირებულება (სავარაუდო „ერთგულების“ ფასდაკლების გარეშე) იმდენად დიდია, რომ ჩვენ მივიღებთ „დაკარგულ მოგებას“. ხვალ? როგორც ამბობენ, "ქაღალდზე გლუვი იყო". ეს სტატია რამდენიმე ხევს ეხება. თუ შევხედავთ ჩვენი მომხმარებლების შესახებ მონაცემების შეგროვებისა და ანალიზის იდეას ახალი მარკეტინგის თვალსაზრისით, დავინახავთ მის რეალურ სარგებელს. თქვენ უბრალოდ უნდა იფიქროთ არა იმაზე, ვის აჩუქოთ და რისთვის დამატებითი ფასდაკლება, მაგრამ იმის შესახებ, თუ როგორ იცნობთ თქვენს მომხმარებლებს უკეთ ვიდრე თქვენს კონკურენტებს, შეგიძლიათ გააუმჯობესოთ თქვენი პროდუქტი ისე, რომ საერთოდ არ მოგიწიოთ რაიმე ფასდაკლების გაცემა.

როი კარდიფის ბიზნესი ყიდის ფოსტით შეკვეთების კატალოგებს და ის აკონტროლებს გაყიდვებს თითოეული კლიენტისთვის. მან ცოტა ხნის წინ გადაწყვიტა, შეემცირებინა ხარჯები და აღარ გაეგზავნა კატალოგები იმ მომხმარებლებისთვის, რომლებიც მომავალში ნაკლებად იყიდიან.

მისი მომხმარებლები შეიძლება დაიყოს სამ კატეგორიად: მათ, ვინც გასულ წელს რამდენიმე მცირე შესყიდვა განახორციელა; ვინც გააკეთა ერთი შესყიდვა, მაგრამ მნიშვნელოვანი თანხით; და მათ, ვისთანაც ურთიერთობა გრძელვადიანია, მაგრამ არასტაბილურ საფუძველზე.

რომელი სეგმენტი უნდა წაიშალოს დაგზავნის სიიდან?

უორტონის რამდენიმე პროფესორის აზრით, რომლებმაც დეტალურად შეისწავლეს კითხვა, არ არსებობს მარტივი პასუხი, მიუხედავად ახალი და უფრო დახვეწილი მეთოდების გაზომვის ე.წ. „მომხმარებლის სიცოცხლის ღირებულების“ მომხმარებლის სიცოცხლის ღირებულება” (შემდგომში CLV) - კონკრეტული მყიდველისგან მიღებული სავარაუდო მომავალი შემოსავლის მიმდინარე ღირებულება.

„ბევრი კომპანიისთვის მთელი მათი ბიზნესი ტრიალებს იმის გარკვევაზე, თუ რომელი კლიენტების შენარჩუნება ღირს და რომელი არა“, ამბობს უორტონის მარკეტინგის პროფესორი პიტერ ფეიდერი, წიგნის ავტორი. . „ამან გამოიწვია ის, რომ მენეჯერები ბიზნესის ფართო სპექტრში ეძებენ უფრო დახვეწილ გზებს CLV-ის გასაზომად, რათა გამოავლინონ ყველაზე პერსპექტიული მომხმარებლები მომავალი შესყიდვებისთვის“.

მიზანია არა მხოლოდ ამ მომხმარებლების იდენტიფიცირება, არამედ მათთან მიახლოება ჯვარედინი გაყიდვების, მრავალარხიანი მარკეტინგის და სხვა ტაქტიკის საშუალებით, ეს ყველაფერი დაკავშირებულია შეძენასთან, შენახვასთან და სტატისტიკურ მეტრიკასთან, რომელიც ცნობილია როგორც RFM - ბოლო შესყიდვის დრო, სიხშირე. და ფულადი ღირებულება.

„CLV დღეს პოპულარულია“, - აღნიშნავს უორტონის მარკეტინგის პროფესორი ქსავიერ დრიზი, წიგნის თანაავტორი. " მიუხედავად იმისა, რომ CLV სულაც არ არის ახალი კონცეფცია (ის დიდი ხანია გამოიყენება ბანკებში ანგარიშებთან მუშაობისას), კონცეფციამ მოიპოვა ახალი ცხოვრებაინტერნეტის ფართო გამოყენებასთან ერთად, „რომელიც კომპანიებს საშუალებას აძლევს უშუალოდ დაუკავშირდნენ ადამიანებს დაბალ ფასად“. CLV, Drees-ის თანახმად, „მომხმარებლებს განიხილავს, როგორც რესურსს, საიდანაც კომპანიები ცდილობენ მიიღონ მაქსიმალური მოგება.

თუმცა, ბევრი კომპანია მოულოდნელად ხვდება, რომ CLV, რომელიც CRM-ის ერთ-ერთი კომპონენტია, საკმაოდ გაუგებარი მაჩვენებელია. ჯერ ერთი, ძნელია გამოთვლა გარკვეული სიზუსტით და მეორეც, რთული გამოსაყენებელია.

"ერთადერთი ნომერი, რომელშიც მენეჯერი შეიძლება იყოს დარწმუნებული, არის კლიენტის ამჟამინდელი მომგებიანობა", - ამბობს უორტონის მარკეტინგის პროფესორი ჯორჯ დეი. ”და მაშინ მთავარი კითხვა ხდება: ახლა, როდესაც ჩვენ გვაქვს ყველა ინფორმაცია, რა ვუყოთ მას? ზოგიერთი კომპანია იყენებს მას სპეციალური პროგრამების შესამუშავებლად სხვადასხვა ღირებულების სეგმენტებისთვის. მაგალითად, ფინანსურ ინდუსტრიაში კლიენტები იღებენ სხვადასხვა დონის მომსახურებას მათი ანგარიშის ზომის მიხედვით. მაგრამ ყოველთვის არის რისკი, რომ ამით სხვა კლიენტები გააბრაზოთ“.

უფრო მეტიც, ძალიან რთულია იმის პროგნოზირება, თუ რამდენ ხანს დარჩება კომპანიის კლიენტი ან შეაფასოს მისი „ზრდის პოტენციალი“, ამბობს დეი: „კომპანიებმა არ იციან რამდენად მომგებიანი არიან მათი მომხმარებლები.

კამათლის სროლა

CLV არის მიმზიდველი კონცეფცია, მაგრამ მრავალი მიზეზის გამო მისი პრაქტიკაში გამოყენება ხშირად რთულია, აღნიშნავს უორტონის მარკეტინგის პროფესორი დევიდ ბელი თავის სტატიაში. მომხმარებელთა კაპიტალის მართვის შვიდი ბარიერი.

CLV, ბელისა და სხვათა აზრით, საუკეთესოდ მუშაობს ინდუსტრიებში, სადაც მაღალია მომხმარებლების შეძენისა და შენარჩუნების ხარჯები, როგორიცაა ფინანსური მომსახურება, ავიახაზები და სასტუმროები. „ის ასევე სასარგებლოა იმ სიტუაციებში, როდესაც მთელ ბიზნესს მართავს პერსონალის მცირე რაოდენობა და სადაც ფირმებს შეუძლიათ შესთავაზონ ბონუსები და ფასდაკლებები მომხმარებელთა ქცევაზე გავლენის მოხდენის მიზნით“, აღნიშნავს ბელი. მაგალითად, ის მოჰყავს ავიაკომპანიებს, რომლებსაც შეუძლიათ „ღირებულ“ მომხმარებელს მისცეს პირველი კლასის ცარიელი ადგილი, რაც მგზავრისთვის ძალიან მნიშვნელოვანი და სასიამოვნოა, მაგრამ კომპანიისთვის თითქმის არაფერი ღირს.

CLV-სთვის ინფორმაციის შეგროვებას შეუძლია გარკვეული სარგებელი მოუტანოს გარკვეულ კომპანიებს. მაგალითად, სასტუმროს მიერ შეგროვებული ინდივიდუალური მონაცემები ხელს შეუწყობს საუკეთესო კლიენტების იდენტიფიცირებას და შესთავაზებს მათ სხვა პროდუქტების ჯვარედინი გაყიდვას. ისინი კომპანიის მარკეტერებს საშუალებას აძლევს მიაღწიონ კონკრეტულ ჯგუფს ინფორმაციის მისაღებად. უკუკავშირის გამოყენებით, კომპანიას შეუძლია მიიღოს უფრო ინფორმირებული გადაწყვეტილებები იმის შესახებ, თუ როგორ გაანაწილოს მარკეტინგული რესურსები უფრო ეფექტურად. დავუშვათ, შეგროვებული ინფორმაცია აჩვენებს, რომ სასტუმროს სტუმრების მნიშვნელოვანი რაოდენობა მოდის ნიუ-იორკიდან და მათი საშუალო ასაკი დაახლოებით 50 წელია. სასტუმროს შეუძლია გამოიყენოს ეს მონაცემები, რათა უფრო ზუსტად მიაღწიოს სამიზნე აუდიტორიას.

ბელი მოჰყავს Harrah's Casino-ის ისტორიას, როგორც CLV-ს წარმატებას. ლოიალობის პროგრამის მეშვეობით შეგროვებულ ინფორმაციაზე დაყრდნობით, Harrah's-ს ახლა შეუძლია ზუსტად თქვას, ვინ მოდის კაზინოში, სად მიდის შიგნით შესვლისას, რამდენ ხანს ზის. სხვადასხვა მაგიდებიდა ა.შ. ეს საშუალებას გვაძლევს გავაუმჯობესოთ როგორც სათამაშო ოთახში მაგიდების კონფიგურაცია, ასევე მთელი აქტივობა“.

სხვები მიუთითებენ ჯანდაცვისა და საკრედიტო ბარათებზე, პირდაპირ მარკეტინგისა და ონლაინ გზავნილებზე, როგორც სფეროებზე, რომლებსაც შეუძლიათ უშუალოდ ისარგებლონ CLV-ით, ნაწილობრივ იმიტომ, რომ მათ აქვთ პირდაპირი კონტაქტი მომხმარებლებთან და ადვილად ადევნებენ თვალყურს უკუშედეგს. მაგალითად, ფარმაცევტული ინდუსტრიის გამყიდველებს შეუძლიათ გამოიყენონ მათ მიერ შეგროვებული ინფორმაცია, რათა გადაწყვიტონ, რამდენად ხშირად დაუკავშირდნენ ექიმებს მათი კომპანიის წამლების პოპულარიზაციისთვის.

ზოგადად, დეი ამბობს, რომ CLV ყველაზე სასარგებლოა „როცა თქვენ გაქვთ კლიენტებისა და ტრანზაქციის ინფორმაციის მონაცემთა ბაზა. მაგრამ თუ თქვენ მუშაობთ, მაგალითად, მეშვეობით საცალო ქსელებიდა არ გაქვს პირდაპირი კონტაქტიკლიენტებთან, მაშინ ამ ინდიკატორის გამოყენება ბევრად უფრო რთული ხდება“.

ახლა, როდესაც მარკეტოლოგებს შეუძლიათ შეაგროვონ უკეთესი ინფორმაცია მომხმარებლის სიცოცხლის ღირებულების დასადგენად, როგორ შეუძლიათ მათ გამოიყენონ ეს ინფორმაცია?

პასუხი, მკვლევარების აზრით, არის „სიფრთხილე“.

"ადამიანები ყველა განსხვავებულია", - ამბობს ბელი. „ინდივიდუალურ დონეზე ძალიან რთულია ინდივიდუალური მომხმარებლის ქცევის პროგნოზირება. უფრო ადვილია ბაზრის სეგმენტების ქცევის პროგნოზირება. შეგვიძლია ვთქვათ, რომ საშუალოდ ბიზნესმენები "x" ღამეებს ჰილტონში ატარებენ. მაგრამ თუ ჩვენ ვცდილობთ ვიწინასწარმეტყველოთ რამდენ ღამეს გაატარებს მისტერ ჯონსი სასტუმროში, პრობლემა ბევრად უფრო გართულდება“.

ბელი დასძენს, რომ CLV-ის დანერგვის ერთ-ერთი გამოწვევა არის ის, რომ პროგნოზის მოდელები ძალიან მგრძნობიარეა ვარაუდების მიმართ. მაგალითად, მოდელები ხშირად პროგნოზირებენ, რამდენ ხანს დარჩება კლიენტი კომპანიასთან ურთიერთობაში და რამდენს დახარჯავს. თუმცა, ზოგიერთი ვარაუდი შეიძლება იყოს არასწორი. „ის, რომ შარშან 100 დოლარი დავხარჯე, არ ნიშნავს, რომ წელს 100 დოლარს დავხარჯავ“, ამბობს ბელი. ”ან თუ კლიენტი არ აჩვენებს რაიმე მოქმედების ნიშანს, ეს ნიშნავს რომ მან დროებით შეწყვიტა პროდუქტის გამოყენება ან წავიდა კონკურენტთან?”

კერძოდ, ინტერნეტ კომპანიების კაპიტალიზაციის შეფასების პრობლემა იყო ის, რომ „ბევრმა კომპანიამ გააკეთა არაინფორმირებული ვარაუდი იმის შესახებ, თუ რამდენად ღირდნენ მათი მომხმარებლები, რა ღირდა მათი შეძენა და რამდენ ხანს დარჩებოდნენ ისინი კლიენტებად მომავალში“, აღნიშნავს ბელი. . „მომხმარებლის დოლარის ღირებულების გამოთვლა ძალიან მგრძნობიარეა ამ კრიტიკული დაშვებების მიმართ. თქვენ მიერ დაშვებული ნებისმიერი შეცდომა შეიძლება ფატალური იყოს. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, თქვენი შეფასებები რადიკალურად განსხვავდება რეალობისგან, თუ ერთი ვარაუდი მაინც არასწორი იყო.

„თუმცა, ბევრი კომპანია უკვე იყენებს ამა თუ იმ ინსტრუმენტს თქვენი ღირებულების დასადგენად, რათა გაიგოს, როგორ მოგექცნენ. თუ მე ვარ რეგულარული კლიენტი, ჩემი ზარი დადგება რიგში. თუ არა, ორი სიგნალი გაისმა და ნამდვილი მენეჯერი აიღებს ტელეფონს. მაგრამ ეს მიდგომა გულისხმობს ადამიანების დაბალ მობილობას. თქვენ ანაწილებთ მათ სხვადასხვა კალათებში და ისინი იქ რჩებიან. თუმცა, შესაძლოა, თავიდან უკეთ რომ მომექცე, უფრო ღირებული კლიენტი გავმხდარიყავი“.

გარდა ამისა, როდესაც ფირმები აფასებენ თავიანთ კლიენტებს, ისინი აკეთებენ მსჯელობას იმის მიხედვით, რაც იციან. „აქ ყოველთვის არის ინფორმაციის ნაკლებობა. არ ვიცი რას აკეთებ სხვა ადგილებში. შესაძლოა, წელიწადში 100$ დახარჯოთ ჩვენთან და 500$ ჩვენს კონკურენტებთან," ამბობს ბელი. „ეს არის მეთოდოლოგიის ხარვეზი. თქვენ ცდილობთ დაადგინოთ ადამიანების ღირებულება იმ ინფორმაციის საფუძველზე, რომელიც მათ დააგროვეს მხოლოდ თქვენთან და არავისთან ურთიერთობისას“.

ბელი დასძენს, რომ რომელი მოდელიც არ უნდა იყოს გამოყენებული, რომელსაც კომპანია იყენებს, მხოლოდ საცნობარო პუნქტს წარმოადგენს გადაწყვეტილების მიღების პროცესში. ”ინტუიცია და მართვის გამოცდილება არ გაუქმებულა.”

Day მოჰყავს აღჭურვილობის დიდი მწარმოებლის მაგალითი, რომელმაც აღმოაჩინა, რომ მისი ერთ-ერთი მომხმარებლის მომსახურება არ იყო მომგებიანი. "Რა უნდა ვქნა? კლიენტი შეიძლება არ იყოს მომგებიანი, მაგრამ ასეთ ბაზრებზე ერთ კლიენტს შეუძლია ყველა გაყიდვის 15%-მდე. გარკვეული გამბედაობაა საჭირო იმისთვის, რომ გამოაცხადო, რომ ვეღარ ემსახურები მათ... და კიდევ უფრო რთულია გრძელვადიანი ღირებულების პროგნოზირება, რადგან არ იცი, როგორ მოიქცევა კლიენტი მომავალში. კომპანიისთვის ყველაზე დიდი რისკი არის უნებლიეთ უარი თქვას მომხმარებელს, რომელიც შეიძლება იყოს მომგებიანი მომავალში. ”

Fader ვარაუდობს, რომ ინდივიდუალური CLV მოდელები უგულებელყოფენ „ადამიანის თანდაყოლილ არაპროგნოზირებადობას“. „ეს მოდელები უყურებენ წარსულის მომხმარებელთა ქცევას... მაგრამ წარსული ტრანზაქციები არ არის საუკეთესო ან ერთადერთი მაჩვენებელი მომავლის პროგნოზირებისთვის“.

წყლის თხილამურები და სათვალე

მიუხედავად იმისა, რომ ტაქტიკა, როგორიცაა ჯვარედინი გაყიდვები და დამატებითი. გაყიდვები უკვე წლებია არსებობს და დღეს კიდევ უფრო ხშირად და აგრესიულად გამოიყენება, რათა ხელოვნურად გაიზარდოს მომხმარებლის სიცოცხლის ღირებულება, ამბობს ფადერი. თუმცა, ამ პრაქტიკას ორი მხარე აქვს.

ჯვარედინი გაყიდვისას კომპანია, რომელმაც გიყიდათ წყლის თხილამურები, მაგალითად, შეეცდება გაყიდოს წყლის სათვალეებიც. მარკეტერებისთვის მიზეზი აშკარაა. "უფრო ადვილია გაყიდო ვინმეს, ვისაც უკვე იცნობ", - ამბობს დრეზი. "ეს არის იმის მცდელობა, რომ მაქსიმალურად გაზარდო იმ ურთიერთობების ღირებულება, რომელიც უკვე გაქვს." თუმცა, ფედერი სკეპტიკურად უყურებს ასეთ ტაქტიკას. „თუ ვინმეს ქცევა კატეგორიაში შემთხვევითია, მაშინ ეს ნიშნავს, რომ თქვენ იღებთ გაურკვევლობას ერთ კატეგორიაში და ამატებთ გაურკვევლობას სხვა კატეგორიიდან. მათ შორის სტაბილური კავშირის დამყარება ძალიან რთულია“.

გაყიდვამ ასევე შეიძლება გამოიწვიოს პრობლემები. ავიღოთ Amazon, მაგალითად, რომელიც უზრუნველყოფს უფასო გზავნილი, თუ კლიენტმა დახარჯა „x“ დოლარი, ან პირველის შეძენის შემდეგ, მეორე წიგნს ფასდაკლებით სთავაზობს. „ამაზონის მაგალითში, მომხმარებელი ალბათ გადაიხდის სრულ ფასს მეორე წიგნისთვის და არ დასჭირდება ფასდაკლების მიცემა“, ამბობს ფადერი. „ზოგიერთი კომპანია ძალიან დიდ ძალისხმევას ხარჯავს გაყიდვისთვის. მათი რეალური ეფექტის შეფასება რთულია. მხოლოდ გაყიდვების მოცულობის დათვალიერება არ აჩვენებს პოტენციური მოგების ზუსტ რაოდენობას, რომელიც შეიძლება პირდაპირ იყოს დაკავშირებული მარკეტინგულ ძალისხმევასთან.”

ჯვარედინი გაყიდვის მსგავსი გაყიდვების ტაქტიკა არის მრავალარხიანი მარკეტინგი. "წარსულში კომპანიებს მხოლოდ ერთი კონტაქტი ჰქონდათ მომხმარებელთან", - ამბობს ფადერი. „მაგრამ დღეს ბევრი სხვადასხვა ტიპის მაღაზიაა, პლუს ინტერნეტი, პირდაპირი მეილი, ქოლ-ცენტრები და ა.შ. და ჩნდება რესურსების განაწილების საკითხი. თუ ერთი მომხმარებელი იყენებდა ინტერნეტს, მეორე კი ქოლ-ცენტრს, უნდა მოვექცეთ მათ სხვანაირად? გასაგებია, რომ თქვენ შეგიძლიათ წაახალისოთ ადამიანები, გამოიყენონ ინტერნეტი, რადგან ის უფრო იაფია ვიდრე ქოლ ცენტრის გაშვება, მაგრამ კონკრეტულად ვინ? რა ქცევითი მახასიათებლები აქვთ ადამიანებს, რომლებიც შეიძლება წაახალისონ ამის გაკეთებაში? უნდა გარისკოთ თუ არა იმ ადამიანების ლოიალობა, რომლებიც მიჩვეულნი არიან ტელეფონით დარეკვას და გადამისამართდნენ მათ ინტერნეტში, თუ ჯობია ფოკუსირება ნაკლებად ლოიალურ მომხმარებლებზე, რომლებიდანაც სრულ სარგებელს მაინც ვერ მიიღებთ?”

ფადერის თქმით, ეს ყველაფერი დამოკიდებულია იმაზე, რომ „ზოგიერთი ტაქტიკა მუშაობს, ზოგი არა, მაგრამ მთლიანობაში ძალიან რთულია მარკეტინგული ინვესტიციის ანაზღაურების გაზომვა და მისი მიბმა CLV-ის გაზომვასთან/მართვასთან. როდესაც კომპანიები თავიანთ კლიენტებზე სხვადასხვა ტაქტიკას ცდილობენ, ისინი უნებლიედ აბინძურებენ CLV მონაცემებს, რაც კიდევ უფრო ართულებს არჩევანს, ვისზე გაამახვილონ ყურადღება მომავალში და ვის უგულებელვყოთ.

Კვლევა

ბოლო ნაშრომში სახელწოდებით უახლესი და სიხშირის ეფექტების გამოკვლევა მომხმარებელთა ბაზის ანალიზშიფეიდერი უერთდება ბრიუს ჰარდის, ჩუნ-იაო ჰუანგს და კა ლოკ ლის, რათა გამოიკვლიონ, თუ როგორ აფასებდნენ მონაცემთა ბაზის მარკეტოლოგები მომხმარებელთა სხვადასხვა ჯგუფის ღირებულებას მათი წარსული ქცევის საფუძველზე CLV-ის ფართოდ გამოყენებამდე. „ყველაზე პოპულარული რამ იყო მომხმარებლების კატეგორიზაცია RFM-ის მიხედვით: ბოლო შესყიდვის დრო, შესყიდვების სიხშირე და წარსული ტრანზაქციების ფულადი ღირებულება“, - ამბობს Fader.

RFM-ს აქვს თავისი ფესვები პირდაპირი მარკეტინგიდან, ერთ-ერთი ყველაზე პროგრესული ინდუსტრია CLV კონცეფციის გამოყენების თვალსაზრისით. Fader-ს და კოლეგებს სურდათ გაეგოთ, თუ როგორ უკავშირდება RFM-ის მარტივი საზომი CLV-ის უფრო რთულ შეფასებებს. შეუძლია ის იმოქმედოს როგორც მომავალი შესყიდვების „მთავარი მაჩვენებელი“? „თუ თქვენ გყავთ მომხმარებელი, რომელმაც დიდი ხნის წინ იყიდა ბევრი პროდუქტი, და მომხმარებელი, რომელმაც ცოტა ხნის წინ იყიდა, რომელია უკეთესი CLV-ის თვალსაზრისით და, შესაბამისად, რომელზე უნდა გაამახვილოთ ყურადღება?“ , დავუბრუნდეთ პირველ მაგალითს. "და რა კავშირია ბოლო შეძენის დროსა და შესყიდვების სიხშირეს შორის?"

თავის ნაშრომში ფეიდერი და მისი კოლეგები ვარაუდობენ, რომ მარტივი სტატისტიკა, როგორიცაა ბოლო შესყიდვის სიხშირე და დრო, შეუძლია უზრუნველყოს მომავალი ღირებულების საკმაოდ ზუსტი შეფასება, ე.ი. „შეგროვებული ინფორმაციის შეზღუდული მოცულობის საფუძველზე, სწორად გამოყენების შემთხვევაში, შესაძლებელია CLV პროგნოზის შექმნა, რომელიც თითქმის ისეთივე ზუსტია, როგორც კლიენტთან ურთიერთობის სრული და დეტალური ისტორიის საფუძველზე. მთავარია, რა ინფორმაცია და როგორ გამოვიყენოთ სწორად.

IN მიკერძოება მენეჯერულ დასკვნებში მომხმარებლის ღირებულების შესახებ შესყიდვების ისტორიებიდან: ინტუიციური გადაწყვეტილებები საფოსტო სიის პრობლემისთვისფეიდერი აღიარებს, რომ „რეალურ სამყაროში ძირითადი ანგარიშების იდენტიფიცირება ჯერ კიდევ დიდწილად ინტუიციის საკითხია“. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, მიუხედავად რთული მოდელებისა და მდიდარი ინფორმაციისა, „მენეჯერები იღებენ სუბიექტურ გადაწყვეტილებებს იმის შესახებ, თუ რომელი კლიენტები განიხილონ კომპანიის მომავალი შემოსავლის წყაროდ“.

ნაშრომში აღნიშნულია, რომ თითქმის არავის გაუკეთებია რაიმე სამუშაო იმისათვის, რომ შეაფასოს თავად მენეჯერების უნარი „გამოიტანონ სწორი დასკვნები მომხმარებელთა პოტენციალის შესახებ მათი შესყიდვების ისტორიიდან გამომდინარე“. მკვლევარებმა შექმნეს ტრენინგის სიტუაცია, სადაც მონაწილეებს აჩვენეს რამდენიმე მომხმარებლის შესყიდვის ისტორია და სთხოვეს შეაფასონ ისინი.

ჩვენ აღმოვაჩინეთ, ამბობს ფადერი, რომ მენეჯერები ძალიან არათანმიმდევრულნი იყვნენ იმ ინფორმაციის გამოყენებაში, როგორიცაა შესყიდვების დრო, სიხშირე და ფულადი ღირებულება. ისინი იყენებენ მონაცემებს იმისდა მიხედვით, თუ რა ამოცანის წინაშე დგანან ახლა (მაგალითად, რომელი კლიენტები შეიტანონ დაგზავნის სიაში და რომელი გამორიცხონ).

IN განახლებადი რესურსების მიდგომა მონაცემთა ბაზის შეფასებისადმიდრიზი და ანდრე ბონფრე გთავაზობთ " ახალი სახეკლიენტებზე." ტრადიციული CLV უყურებს თითო მომხმარებელზე გამომუშავებულ წმინდა მოგებას. კლიენტის სიცოცხლის ღირებულების შეფასებისას, ყოველთვის არის ვარაუდი, რომ ის რაღაც მომენტში დატოვებს, ”- ამბობს დრიზი.

მაგრამ თუ თქვენ გააკეთებთ ამ ვარაუდს, დასძენს ის, ”თქვენ სერიოზულად ძირს უთხრის მთელი მონაცემთა ბაზის ღირებულებას. თუ ცდილობთ ამ ფორმულის საფუძველზე თქვენი მარკეტინგული ძალისხმევის ოპტიმიზაციას, არასწორ დასკვნებამდე მიხვალთ. დიახ, ყოველწლიურად კარგავთ კლიენტების გარკვეულ პროცენტს, მაგრამ იღებთ ახალს. თქვენ უნდა გაითვალისწინოთ ეს მონაცემთა ბაზის შეფასებისას. ” სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, "თქვენ უნდა გაზარდოთ მონაცემთა ბაზის ღირებულება და არა მომხმარებლები."

სხვა კვლევაში, უორტონის ინფორმაციის მენეჯმენტის პროფესორი ნოა განსი უყურებს CLV-ს ოპტიმიზაციის პერსპექტივიდან: თუ კომპანიას აქვს შეზღუდული რესურსები, რომელ მომხმარებლებზე უნდა გაამახვილოს ყურადღება?

ჰანსმა ჩამოაყალიბა თეორიული მოდელები იმის გარკვევაში, თუ როგორ ატარებს მომხმარებელი საშუალო სერვისის პროვაიდერთან გატარებულ დროს ამ სერვისის ხარისხზე. ”თქვენ შეგიძლიათ მიაღწიოთ დროის მნიშვნელოვან დაზოგვას მომსახურების ხარისხის გაუმჯობესებით,” - ამბობს ის. მაგრამ მოდელი ასევე ითვალისწინებს სხვა ფაქტორებს: რას აკეთებს თქვენი კონკურენტი? რა ჯდება კლიენტისთვის პროვაიდერის შეცვლა? როგორ მოქმედებს ტექნოლოგიების განვითარება ტრანზაქციებზე?

რაღაც მომენტში კომპანია ასკვნის რა ტიპის კლიენტს აწყდება. „შემდეგ მოჰყვება მოქმედება - კლიენტს სთავაზობენ გარკვეული დონის პროდუქტს ან მომსახურებას. მაგალითად, ქოლ ცენტრში დარეკვისას მას ენიჭება პრიორიტეტი. ეს არის ოპერაციული კონტროლი, რომელსაც კომპანია იყენებს იმის დასადგენად, თუ რას იღებს ეს მომხმარებელი და რა ღირს მათი მომსახურება. ”

ჰანსი ამბობს, რომ სურს გამოიყენოს მარკეტინგული მოდელები ოპერატიული გადაწყვეტილებების გასაუმჯობესებლად. „ველოდები ვინმემ მომცეს მომხმარებელთა ქცევის მოდელი, თუ როგორ რეაგირებენ ისინი მომსახურების სხვადასხვა დონეებზე, შემდეგ მე შემიძლია შევაფასო მომსახურების გარკვეული ხარისხის მიწოდების ღირებულება“.

ის მოჰყავს ჯვარედინი გაყიდვის მაგალითს. „ეს ძალიან მარტივი პრობლემაა. სერვისის მიწოდების შემდეგ თქვენ გადაწყვეტთ, სცადოთ თუ არა ჯვარედინი გაყიდვა. მაგალითად, სატელეფონო ცენტრში ჯვარედინი გაყიდვები ახანგრძლივებს ერთ ზარს და იწვევს სხვა აბონენტების ლოდინს. თქვენ უნდა განსაზღვროთ, თუ რამდენი ჯვარედინი გაყიდვები გსურთ, რამდენი დამატებითი რესურსი დასჭირდება და ა.შ.

”ნებისმიერი გადაწყვეტილების მიღებისას გასათვალისწინებელია ოთხი ძირითადი მარკეტინგული ფაქტორი: ფასი, პოპულარიზაცია, პროდუქტი და დისტრიბუცია, რომლებიც დაკავშირებულია მარკეტინგთან, მაგრამ პირდაპირ გავლენას ახდენს კომპანიის მთლიან შესრულებაზე.”

ჰანსმა ზოგიერთ ამ საკითხს თავის ბოლო ნაშრომში შეეხო მომხმარებელთა ლოიალობისა და მიმწოდებლის ხარისხის კონკურსი. არსებობს მათემატიკური ფორმულები „მომხმარებელთა წილის“ დასადგენად, როგორც ჩვენი ჰიპოთეტური სერვისის პროვაიდერის და მისი კონკურენტების მომსახურების საერთო დონის განსაზღვრის ფუნქცია.

ეს ასევე აჩვენებს, რომ არსებობს მომსახურების „სტანდარტული“ დონე, რომელიც ყველა კონკურენტმა უნდა დაიცვას. ”რეალურ ცხოვრებაში, ამ ნივთებს ხშირად უწოდებენ "მსოფლიო კლასის სერვისებს", - ამბობს ის. მაგალითად, ქოლ ცენტრებში, ზოგადად მიღებული სტანდარტია ზარების 80%-ზე პასუხის გაცემა 20 წამში. და რაც უფრო მეტი კონკურენტია ბაზარზე, მით უფრო მაღალია ინდუსტრიის სტანდარტი.

CLV მაქსიმიზაციის თვალსაზრისით, ჰანსს მიაჩნია, რომ ლოგიკურია კომპანიებისთვის თვალყური ადევნონ თითოეული მომხმარებლის ისტორიას და გამოიყენონ ეს, რათა გადაწყვიტონ რომელ კალათაში მოათავსონ ისინი. „შემდეგ, მოცემული კალათის მახასიათებლების შესახებ თქვენი დასკვნების საფუძველზე, შეგიძლიათ გადაწყვიტოთ, როგორ მოეპყროთ ამ კლიენტებს. მაგრამ თქვენ უნდა გახსოვდეთ, რომ ყოველთვის, როცა კლიენტი მოდის თქვენთან, თქვენ არ იცით, როგორი კლიენტია ისინი. ასე რომ, თქვენი საუკეთესო არჩევანია, ყოველთვის გაითვალისწინოთ თქვენი შეზღუდული ცოდნა იმის შესახებ, თუ როგორ შეიძლება მოახდინოს კლიენტმა რეაქცია. ”

LTV, ანუ LifeTime ღირებულება, მნიშვნელოვანი მაჩვენებელია მარკეტინგულ საქმიანობაში. რა თქმა უნდა, ნებისმიერ კომპანიას სურს წარმატებულად და ეფექტურად აწარმოოს თავისი სერვისები ბაზარზე. ამისათვის მან სათანადო ყურადღება უნდა მიაქციოს ინტერნეტ გარემოში კომპეტენტური მარკეტინგული პოლიტიკის ფორმირებას და უპირატესობა მიანიჭოს ეფექტურ სარეკლამო სტრატეგიებს.

ბევრ სფეროში, მომხმარებლის მოზიდვის ღირებულება უფრო მაღალია, ვიდრე მისი შესყიდვების ღირებულება. ამიტომ, უპირველეს ყოვლისა, თქვენ უნდა იმუშაოთ მომხმარებელთა ლოიალობის გაზრდაზე და ყველა ღონე იხმაროთ იმისთვის, რომ ადამიანს სურს კვლავ დაუკავშირდეს კომპანიას. ამ შემთხვევაში კომპანია კლიენტისგან შემოსავლის მიღებას მხოლოდ 2-3 თანამშრომლობის შემდეგ იწყებს. LTV ინდიკატორი გვეხმარება იმის გაგებაში, თუ რა თანხის დახარჯვა იქნება რაციონალური ყოველი ახალი მომხმარებლის მოზიდვაზე მაღალ კონკურენტულ გარემოში.

ამერიკულმა კომპანია HubSpot-მა გაარკვია, რომელი პირველი წინადადებები არ შთააგონებს მკითხველს, პირიქით, აიძულებს მათ წაშალონ წერილი.

ჩვენს სტატიაში შევკრიბეთ 5 ასეთი ფრაზა და შეცდომების გამოსწორების გზა.

• ჩამოტვირთეთ ცივი ზარის სკრიპტის ნიმუში, რომელიც ეფუძნება სტივენ შიფმანის მეთოდოლოგიას

LifeTime ღირებულება - რა არის ეს?

სიცოცხლის დროის ღირებულება ( ინგლისურისიცოცხლის ღირებულება) არის SaaS ინდუსტრიის ნაწილი. დღეს სწორედ LTV ინდექსია ყველაზე საინტერესო მარკეტერებისთვის შესასწავლად. ამავდროულად, LTV ძალიან რთულია, როგორც გამოთვლებში, ასევე შედეგების შეფასებასა და გამოყენებაში. როგორ მივიღოთ LTV და როგორ გამოვიყენოთ იგი?

LTV, ან LifeTime ღირებულება, არის თანხის ოდენობა, რომელსაც კონკრეტული კლიენტი მოგიტანთ თანამშრომლობის პერიოდში. მაგალითად, თქვენი მომსახურების ღირებულება თვეში 100 დოლარია და თქვენ გეგმავთ მყიდველთან ურთიერთობას ერთი წლის განმავლობაში. ასე რომ, მისი LTV არის $100 x 12 = $1200.

LTV-ზე დაფუძნებული ღრუბლოვანი მარკეტინგის დროს, თქვენ გამოთვლით თანხას, რომელიც შეიძლება გამოყენებულ იქნას ახალი მომხმარებლების მოსაზიდად. მაგალითად, თუ ერთი მყიდველის მოზიდვა, ან CAC ( მომხმარებლის ხარჯების შეძენა) თქვენ დახარჯავთ $100 და მისი სასიცოცხლო ციკლი იქნება $500, გამოთვლების შემდეგ თქვენი მოგება იქნება $400.

რაც უფრო მაღალია LTV და რაც უფრო დაბალია CAC, მით უფრო სწრაფად გამოიმუშავებთ.

მაგრამ ყველაფერი ასე მარტივი არ არის. ზოგადად, სქემა სწორია, თუმცა არ არის შესაფერისი გრძელვადიანი მუშაობისთვის. საუკეთესო ვარიანტი. ამის მრავალი მიზეზი არსებობს და ერთ-ერთი მათგანია კლიენტებში მნიშვნელოვანი განსხვავებები.

უპირველეს ყოვლისა, თქვენ უნდა იცოდეთ თქვენი პროდუქციის ყველა სამომხმარებლო სეგმენტის LTV. როდესაც საქმე ეხება SaaS-ს, სეგმენტები იდენტიფიცირებულია მომსახურების პაკეტის ღირებულების მიხედვით. მაგალითად, ნიკოლაის LTV, რომლის თვიური სატარიფო გეგმა 30 დოლარია, მნიშვნელოვნად განსხვავდება მიხაილის LTV-სგან თვეში 200 დოლარით. და განსხვავება მხოლოდ ფასში არ არის.

LTV-ის წყალობით შეგიძლიათ

განსაზღვრეთრეალური ROI ახალი კლიენტის მოზიდვის ხარჯზე. LTV-ის გამოყენებით, თქვენ გამოყოფთ ყველაზე ეფექტურ არხებს გამხსნელი აუდიტორიის მოსაზიდად. რა თქმა უნდა, უფრო ლოგიკურია გააუმჯობესოთ თქვენი მარკეტინგული არხები იმ შემოსავალზე, რომელსაც მიიღებთ კლიენტისგან მასთან ურთიერთობის მანძილზე, ვიდრე მისი საწყისი შესყიდვის შემოსავალზე. შესაბამისად, თქვენ გექნებათ შესაძლებლობა მაქსიმალურად გაზარდოთ მომხმარებლის სიცოცხლის ღირებულება ახლის (CAC) შეძენის ღირებულებასთან შედარებით. თუ ამას გააკეთებთ, თქვენი აუდიტორიის ჩართულობის სტრატეგია მთლიანად შეიცვლება.

შესაძლებელია ამ მიზნებისთვის დამატებითი ხარჯები დაინახოთ თქვენი მხრიდან. ამავდროულად, თქვენ შეიტყობთ არა მხოლოდ რამხელა მოგებას მოაქვს ერთი შესყიდვა, არამედ იმასაც, თუ რამდენის საშუალებას გაძლევთ მიიღოთ მომხმარებელი მასთან ურთიერთობის მთელი პერიოდის განმავლობაში. მაღალი LTV მომხმარებელთა მონაცემებით, თქვენ ზუსტად გეცოდინებათ ვის მიმართოთ. ეს საშუალებას მოგცემთ გაუსწროთ კონკურენტებს, რომლებსაც არ აქვთ ასეთი ინფორმაცია.

გაუმჯობესებაკლიენტის შენარჩუნების სტრატეგია. მარკეტინგული კამპანიის ღირებულება (მაგალითად, ის, რომელიც აქცევს შემთხვევით მომხმარებელს განმეორებით მომხმარებელად) არ უნდა იყოს დაფუძნებული მიმდინარე შემოსავალზე. ღირებულება უნდა შეფასდეს ზემოქმედების თვალსაზრისით იმ მომხმარებლის სეგმენტის საშუალო LTV-ზე, რომელსაც თქვენ მიმართავთ. როგორ ცვლის ეს LifeTime ღირებულების ტრაექტორიას, რომელიც მოაქვს საშუალო კლიენტს? გამოთვლებისთვის დაგჭირდებათ ზუსტი ანალიტიკური მონაცემები. მხოლოდ ამ შემთხვევაში იქნება შესაძლებელი იმის შესწავლა, თუ რამდენად განსხვავებულია მარკეტინგული ღონისძიებებიშეცვალე LTV.

Შექმნაუფრო ეფექტური შეტყობინებები, მიზნობრივი მიწოდება და მომხმარებელთა ურთიერთობა ამხანაგოგაზომეთ თქვენი აუდიტორია და დანიშნეთ ადამიანები ჯგუფებში LTV-ის საფუძველზე. თქვენ შეგიძლიათ გახადოთ თქვენი მარკეტინგული კამპანიები პერსონალიზებული შეტყობინებების გამოყენებით. მნიშვნელოვანი ცვლადი ამ შემთხვევაში არის პროდუქციის ტიპები, რომლებსაც ყიდით მომხმარებლებს სხვადასხვა სეგმენტში.

გაუმჯობესებაქცევითი ტრიგერები. კლასტერული ტექნიკის გამოყენების წყალობით, თქვენ შეძლებთ იპოვოთ ახალი ქცევითი ტრიგერები, რომლებიც ასტიმულირებენ თქვენს კლიენტს, შეიძინოს პროდუქტი პირველად. მსგავსი ქცევითი ფაქტორის გამოყენება შესაძლებელი იქნება ახალ პოტენციურ მომხმარებლებთან, რაც წაახალისებს მათ პირველი შესყიდვისკენ.

გაუმჯობესებაპროდუქტიულობა მომხმარებელთა მხარდაჭერით. ყურადღება მიაქციეთ თქვენს საუკეთესო კლიენტებს. მნიშვნელოვანი განსხვავებები მომხმარებელთა სასიცოცხლო ციკლებს შორის ხდება ერთი მიზეზის გამო: შეფერხება. როგორც წესი, მნიშვნელოვანი შეფერხება ხდება მომხმარებელთა სეგმენტში დაბალი სატარიფო გეგმები. გაითვალისწინეთ ეს თითოეული კატეგორიისთვის LifeTime მნიშვნელობის გაანგარიშებისას.

როგორც ზემოთ აღინიშნა, LTV-ის წყალობით, შესაძლებელია იმის გაგება, თუ რა თანხის გამოყოფა შეუძლია კომპანიას აუდიტორიის მოსაძებნად და მოსაზიდად. მაგალითად, საშუალო მომხმარებლის ხარჯები $220 და მოსალოდნელი მოგება $100, აზრი არ აქვს ასეთ კლიენტთან თანამშრომლობას. ამიტომაა, რომ თითოეული მომხმარებელთა ჯგუფისთვის შემცირების გათვალისწინება LTV-ის გაანგარიშებისას ძალიან მნიშვნელოვანია.

• LTV მაჩვენებელი: 3 ფორმულა მომხმარებლის სიცოცხლის ღირებულების გამოსათვლელად

5 LTV ნაბიჯი მომხმარებლის სასიცოცხლო ციკლის მართვისთვის

ნაბიჯი 1. მომხმარებელთა ბაზის დაყოფა.

LTV მარკეტინგი ეფუძნება მომხმარებელთა ჯგუფების იდენტიფიცირებას, რომლებიც დაახლოებით ერთნაირად იქცევიან. კომპანიები იყენებენ უამრავ ტექნიკას თავიანთი აუდიტორიის სეგმენტირებისთვის.

ხშირად გამოიყენება Boston Consulting Group-ის კლასიკური სეგმენტაცია, რომელიც შეიქმნა 50 წელზე მეტი ხნის წინ. მისი მიხედვით, მყიდველები იყოფა ჯგუფებად: „ყავისფერი დათვები“, „მძინარე მარმოტები“, „ნაღდი ძროხები“ და ა.შ.

მაგრამ ყველაზე რაციონალური, რომელიც საშუალებას გაძლევთ მიიღოთ ყველაზე ზუსტი მონაცემები, არის RFM სეგმენტაცია. ეს მეთოდი ეფუძნება 3 პარამეტრს.

LifeTime ღირებულება გამოითვლება გარკვეული პერიოდის განმავლობაში. მასზე პირდაპირ გავლენას ახდენს კომპანიის პროდუქტების გამოყენების ციკლი. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, ამ პერიოდის ხანგრძლივობა დამოკიდებულია შესყიდვების სიხშირეზე. რაც უფრო ხშირად კეთდება შესყიდვები, მით უფრო მოკლე უნდა იყოს დათვლის პერიოდი. მაგალითად, პროდუქტებისთვის, რომლებიც ყოველდღიურად ყიდულობენ, ეს ვადა არის ექვსი თვე. თუ ვსაუბრობთ ძვირადღირებულ საქონელზე, ეს უფრო გრძელია. ასე რომ, ტანსაცმლის გაყიდვის ვადა არის ერთი წელი, რადგან ისინი იშვიათად ყიდულობენ.

მეტრიკა (RFM) შეიძლება გაერთიანდეს სხვადასხვა გზით. ეს ყველაფერი დამოკიდებულია პერიოდის ხანგრძლივობაზე. მომავალში, ინდიკატორები უნდა გადანაწილდეს 5-6 დიდ სეგმენტზე, რათა მოსახერხებელი იყოს მუშაობა. მომხმარებელთა კლასიფიკაცია შეიძლება ეფუძნებოდეს ტრანსფორმაციის მაჩვენებლის მსგავსებას. კლიენტების მიერ გარკვეული შესყიდვების ანალიზის საფუძველზე გაყიდვის პუნქტიერთი წლის განმავლობაში შეგიძლიათ ცხრილის შემუშავება ცხრილის 1-ის მაგალითზე. თვეები, რომლებშიც მომხმარებლებმა არაფერი იყიდეს, მითითებულია 0-ით, თვეები, რომლებშიც იყო შესყიდვები - 1. მომხმარებლები დაყვეს 5 ჯგუფად.

ცხრილის მონაცემებიდან გამომდინარე, შეგიძლიათ გამოიცნოთ, რა არის იმის ალბათობა, რომ თითოეული ჯგუფიდან მომხმარებელმა იყიდოს რაღაც გარკვეული დროის განმავლობაში. მაგალითად, მათ, ვისაც არ გადაუწყვეტიათ თავიანთი ქმედებები, შეიძლება შეიძინონ ან არ შეიძინონ პროდუქტი შემდეგ თვეში. ამავდროულად, მომხმარებლები, რომლებმაც არაერთხელ გააკეთეს შესყიდვები, კვლავ შეიძენენ რაიმეს, რადგან, როგორც ჩანს, ისინი კმაყოფილნი არიან როგორც ასორტიმენტით, ასევე ფასით.

ყოველივე ზემოთქმულიდან შეიძლება გონივრული დასკვნის გამოტანა. იმის გამო, რომ შესაძლებლობა დადგინდეს, მოხდება თუ არა შესყიდვა, განსხვავებულია ამა თუ იმ სამომხმარებლო სეგმენტისთვის, ამ სეგმენტებზე ასევე უნდა განსხვავდებოდეს ზემოქმედება მარკეტინგული მეთოდების გამოყენებით.

შემდეგი ნაბიჯი არის იმის გარკვევა, თუ როგორ უნდა მართოთ სეგმენტები და აირჩიოთ მარკეტინგული ინსტრუმენტები თითოეულისთვის.

ნაბიჯი 2. განსაზღვრეთ LTV მარკეტინგის ძირითადი მიზნები.

ასე რომ, კლიენტები იყოფა სეგმენტებად. შემდეგი, თქვენ უნდა გაანალიზოთ თითოეული სეგმენტის შესრულება. კარგ და ძალიან კარგ მომხმარებლებს მონაცემთა ბაზაში საკმაოდ მცირე ადგილი ეთმობა - 6% და 2%. თუმცა, სწორედ მათი წყალობით ახერხებს კომპანია საქონლის უმეტესი ნაწილის (მთლიანი 33% და 30%) გაყიდვას.

ამ ინფორმაციის საფუძვლად გამოყენებით თქვენ დასახავთ ახალ მარკეტინგულ მიზნებს. მაგალითად, თუ თქვენ გაზრდით ძალიან კარგი კლიენტების პროცენტს 0,1%-ით, გაყიდვები გაიზრდება 3%-ით. ამავდროულად, მომხმარებლები, რომლებსაც ჯერ არ აქვთ გადაწყვეტილი, დაეხმარებიან გაყიდვების გაზრდას მხოლოდ 0,6%-ით.

დასკვნა არის ის, რომ უმჯობესია ინვესტიცია ჩადოთ ძალიან კარგი კლიენტების რაოდენობის გაზრდაში.

ეს ინფორმაცია დაგეხმარებათ უპასუხოთ LTV მარკეტინგის ძირითად კითხვებს:

• რამდენად მაღალია მომხმარებელთა ბაზა აქტიური და პასიური მომხმარებლების თანაფარდობაში (ინფორმაცია აისახება სვეტში „ტრანსფორმაციის მაჩვენებელი; აქ არის აქტიური მომხმარებლების 8%, რაც ზოგადად ცუდი არ არის);
• რომელ კლიენტებს მიმართავს კომპანია თავის ძირითად აქტივებს მარკეტინგული ბიუჯეტიდა რამდენი (შეგიძლიათ გაიგოთ ამის შესახებ ინდიკატორის "სეგმენტის წილი მონაცემთა ბაზაში" წყალობით); თუ მარკეტინგული ბიუჯეტი არ ნაწილდება ჯგუფებს შორის, ხარჯები ყველა მომხმარებლისთვის (როგორც „კარგი“ ასევე „ცუდი“) იგივე იქნება; ამავდროულად, კომპანიამ არ უნდა დახარჯოს ბიუჯეტის დაახლოებით ნახევარი „მიძინებულ“ კლიენტებზე;
• რა არის თანაფარდობა მარკეტინგული ხარჯებიდა სამომხმარებლო ღირებულებები საწარმოსთვის (სტიმულირება საჭიროა ბაზის მაღალ მომგებიანი სეგმენტებისთვის, რაც აისახება ინდიკატორებში "სეგმენტის წილი გაყიდვების მოცულობაში");
• რომელ სეგმენტს სჭირდება ზრდა და განვითარება (ორიგინალურად შეგიძლიათ აიღოთ "შესყიდვების რაოდენობა", " Საშუალო ფასიშოპინგი" და " Საერთო მოგებააქტიურ კლიენტს");
• რა მიზნებს მისდევს ბიზნესის მფლობელი ამ მომხმარებლებთან თანამშრომლობისას და რა KPI-ისკენ არის მიმართული მისი მარკეტინგული ქმედებები (პირველ რიგში, საჭიროა მომგებიანი კლიენტების რაოდენობის გაზრდა).

ნაბიჯი 3. მართეთ მომხმარებლის სასიცოცხლო ციკლი.

კომპანიამ უნდა შეისწავლოს მომხმარებელთა სასიცოცხლო ციკლი, ანუ გაიგოს, როგორ გადადიან ისინი ერთი სეგმენტიდან მეორეზე. თუ თქვენ გაქვთ ეს ინფორმაცია, უკეთ გაიგებთ, რომელი მარკეტინგული აქტივობებია ყველაზე მნიშვნელოვანი. ამა თუ იმ მეორის საფუძველი მარკეტინგული სტრატეგიადა უნდა შეადგენდეს კლიენტის უნარს გადავიდეს სეგმენტიდან სეგმენტზე. ამისათვის შემუშავებულია გარდამავალი სქემა კონკრეტული პერიოდისთვის, მაგალითად, ერთი თვის განმავლობაში.

თქვენ უნდა გესმოდეთ ახალი მყიდველების ქცევითი მახასიათებლები. მომხმარებელთა მხოლოდ 10% ყიდულობს პროდუქტს ან მომსახურებას კვლევის პერიოდში, გადადის ახალი კატეგორიიდან კარგი მომხმარებლების კატეგორიაში.

თუ კატეგორიებს შორის გაყიდვებში და შემოსავალში განსხვავება ძალიან მნიშვნელოვანია, კონვერტაციის ოდნავი ზრდაც კი იმოქმედებს გაყიდვებზე. აქ არის დაკარგული გაყიდვების პოვნა: მომხმარებლები გადადიან გადაუწყვეტელ კატეგორიაში ბევრად უარესი მახასიათებლებით.

მხოლოდ 7% გადადის გადაუწყვეტელი სეგმენტიდან კარგ და ძალიან კარგ ჯგუფებში. ამასთან, ძალიან კარგი სეგმენტიდან გადინება 36%-ია. გადაუწყვეტელი კატეგორიიდან, მომხმარებელთა 13% წყვეტს კომპანიის საქონლის ან მომსახურების ყიდვას, გადადის საძილე სეგმენტში. გამოღვიძებულთა რაოდენობა მხოლოდ 3%-ია. თუ ამ ინფორმაციას შეავსებთ შესყიდვების მოცულობისა და მოცულობის შესახებ ინფორმაციას, ცხადი ხდება, რომ ყველაზე მეტად კომპანიამ უნდა დააფასოს მომხმარებლები, რომელთა ცხოვრების ციკლმა გაიარა კარგი და ძალიან კარგი კატეგორიები. ანუ, LTV მარკეტინგული სტრატეგიის ჩამოყალიბების საფუძველი უნდა იყოს მომხმარებელთა კატეგორიებად განაწილება და პრინციპის გაცნობიერება, რომლითაც ისინი გადადიან ერთი კატეგორიიდან მეორეში.

ნაბიჯი 4. დაისახეთ მიზნები და შეიმუშავეთ LTV მარკეტინგული სტრატეგიები.

ამ ეტაპზე ისინი განსაზღვრავენ, რა მიზნების მიღწევაა საჭირო კონკრეტულ სეგმენტთან მუშაობისას. ასევე აქ აყალიბებენ მარკეტინგულ წინადადებას, აფასებენ რომელი არხით და რა დროს ჯობია მომხმარებლებთან ურთიერთობა. გარდა ამისა, კომპანია ქმნის მარკეტინგულ ბიუჯეტს იმის განსაზღვრით, თუ რამდენად სურს დახარჯოს რომელ მომხმარებლებზე.

ეს მარკეტინგული სტრატეგია ემყარება პრინციპს, რომლის მიხედვითაც კომპანია უნდა ცდილობდეს ახალი მომხმარებლების მაქსიმალური რაოდენობის კარგ კატეგორიაში გადაყვანას, ამ კატეგორიის რაოდენობის გაზრდას და ინდიკატორის იმავე დონეზე შენარჩუნებას დიდი ხნის განმავლობაში. ჭკვიანური მუშაობა უნდა გაკეთდეს იმისათვის, რომ რაც შეიძლება ნაკლები მყიდველი მოხვდეს გადაუწყვეტელ კატეგორიაში. ამ ყველაფრის გათვალისწინებით, კომპანიამ უნდა გამოიყენოს შესაბამისი მარკეტინგული ინსტრუმენტები.

უნივერსალური მარკეტინგის ინსტრუმენტები ჯერ არ არის შექმნილი. მაგალითად, 50%-იანი ფასდაკლება ყოველთვის მუშაობს. თუმცა, ტესტის შედეგების მიხედვით, "ძალიან კარგი" სეგმენტის მომხმარებლები ყიდულობენ პროდუქტებს ფასდაკლების გარეშე. ანუ მათ არ სჭირდებათ დამატებითი წახალისება. როდესაც კომპანია ფასდაკლებას იძლევა, ის მხოლოდ ფულს კარგავს და ქმნის სიტუაციას, რომ მომავალში პროდუქტის გაყიდვა დამატებითი წახალისების გარეშე გაუჭირდება.

1. ახალი კლიენტები. კარგი თვალსაზრისითწამახალისებელი საჩუქარი ან მისასალმებელი პაკეტი გაზრდის მომხმარებლის ლოიალობას. გამყიდველი პირველ შეკვეთასთან ერთად აგზავნის პატარა საჩუქარს და NPS კითხვარს, რაც კლიენტს ახალი შესყიდვისკენ უბიძგებს.
2. კარგი კლიენტები. მათ შეუძლიათ უფასოდ მიაწოდონ შეკვეთები და პერიოდულად გაუგზავნონ ელ.წერილი პერსონალურ რეკომენდაციებთან ერთად. თქვენ უნდა დაიწყოთ ფოსტის გაგზავნა კლიენტის ბოლო შეძენიდან ერთი თვის შემდეგ. სწორედ ამ პერიოდშია განსაკუთრებით მაღალი მისი გადაუწყვეტელ სეგმენტზე გადასვლის რისკი.
3. ძალიან კარგი კლიენტები. მომხმარებლები ამ სეგმენტსუნდა წახალისდეს დაბადების დღის საპატივცემულოდ საჩუქრებით. სჯობს მათ ქოლ ცენტრში მოემსახუროთ რიგრიგობით ან ინდივიდუალურად. კლიენტებს უნდა ჰყავდეთ პირადი მენეჯერი. ყველა შეკვეთის გაგზავნისას, გთხოვთ, დაამატოთ დანართები. ძალიან კარგ სეგმენტში მომხმარებლებთან კომუნიკაცია არა უმეტეს ექვს თვეში ერთხელ.

ეს მომხმარებლები კომპანიას ყველაზე მეტად უჯდებათ მარკეტინგული ხარჯების კუთხით. ეს ხარჯები 6-ჯერ მეტია, ვიდრე ახალი კლიენტების ხარჯები და 2,5-ჯერ მეტი, ვიდრე „კარგი“ აუდიტორიისთვის. თითოეული ცალკეული კატეგორიის ხარჯები დამოკიდებულია შემოსავალზე, რომელიც მოსალოდნელია გამოიმუშავებს.

ნაბიჯი 5. მარკეტინგის შეცდომების აღმოფხვრა მომხმარებლის სასიცოცხლო ციკლის ეტაპებზე.

როდესაც დაიწყებთ LifeTime-ის ღირებულების გამოყენებას მარკეტინგში, შეიძლება დაუშვათ გარკვეული შეცდომები, რის გამოც თქვენი საქმიანობა არ იქნება ისეთი ეფექტური.

1. წაახალისეთ მომხმარებლები, რომლებმაც ახლახან გააკეთეს შესყიდვა. ნუ დაივიწყებთ მომხმარებელთა შორის მოთხოვნის ეგრეთ წოდებულ ბუნებრივ პერიოდს (დრო, რომლის შემდეგაც ადამიანი კვლავ გარიგების ხასიათზეა). თუ თქვენ თავს დაესხმებით კლიენტს საკმარისად დროის მოლოდინის გარეშე, ის მოიქცევა არაბუნებრივად და მას შემდეგ რაც შეწყვეტთ მის ყიდვისკენ სწრაფვას, პარამეტრები მხოლოდ გაუარესდება. უფრო გონივრული იქნებოდა თვალყური ადევნოთ, თუ რა პერიოდის შემდეგ იყიდის მომხმარებელი ხელახლა პროდუქტს და ამ პერიოდის ბოლომდე დატოვოს იგი.
2. მარკეტინგის ორგანიზაციული გამიჯვნა კომპანიის სხვა განყოფილებებისგან. მომხმარებელთა მომსახურების როლის გადაჭარბება რთულია, როდესაც საქმე ეხება კლიენტების საუკეთესო სეგმენტში შენარჩუნებას. ნუ დახარჯავთ ფულს კარგი მომხმარებლებისთვის ფასდაკლებებზე. უკეთესია ინვესტიცია მაღალი ხარისხის მომხმარებელთა მომსახურებაში და შეეცადეთ იპოვოთ ინდივიდუალური მიდგომა თითოეული მომხმარებლის მიმართ. თუ ეს პირობები დაკმაყოფილდება, კარგი და ძალიან კარგი კლიენტების შენარჩუნების პრობლემა არ იქნება. ამ თვალსაზრისით, ძალიან მოსახერხებელია CRM სისტემის გამოყენება, რომელიც საშუალებას გაძლევთ გაარკვიოთ მყიდველთან ურთიერთქმედების თითოეულ ეტაპზე, რომელ სეგმენტში მდებარეობს ის ამჟამად. თუ კომპანიას აქვს ასეთი ინფორმაცია, ის უზრუნველყოფს მომხმარებლის შესაბამის მომსახურებას. თუ სირთულეები წარმოიქმნება მომხმარებელთან კომუნიკაციის ერთ-ერთ ეტაპზე, თქვენ გეცოდინებათ ვინ არის ეს ადამიანი და როგორ იმუშაოთ მასთან. კლიენტისადმი ეს მიდგომა დღეს LTV მარკეტინგის მწვერვალია.
3. მომხმარებელთა შეძენის არხების გავლენის იგნორირება მათ სასიცოცხლო ციკლზე. „შეძენილ კლიენტზე ღირებულების“ ან თითო შესყიდვის ინდიკატორის გამოყენებით, მარკეტოლოგები ჩვეულებრივ ადგენენ რამდენად ეფექტურად მუშაობს შეძენის არხები. თუმცა, უმჯობესია ფოკუსირება მოახდინოთ განსხვავებული მომხმარებელთა ცხოვრების ციკლზე მარკეტინგული არხები. შედეგი ამ შემთხვევაში უფრო საიმედოა. მაგალითად, მომხმარებელთა რაოდენობა, რომლებმაც მეორედ შეიძინეს პროდუქტები (ანუ გადავიდნენ ახალიდან კარგ კატეგორიაში) და მოვიდნენ პროდუქციის ფასების შედარების არხებიდან არის 15%. ქოლ-ცენტრის არხით მოსულ მომხმარებელთა წილი 24%-ია, პარტნიორი არხებით – 38%. აღსანიშნავია, რომ მომხმარებლების მოზიდვის თვალსაზრისით ყველაზე ძვირადღირებული არხები შვილობილი არხებია.
4. უმაღლესი მენეჯმენტის ჩართულობის ნაკლებობა. თუ მენეჯმენტი არ არის დაინტერესებული LTV მარკეტინგით და არ ესმის, რომ მისი დაუფლების შემდეგ შესაძლებელი იქნება კომპანიის ეფექტურობის მნიშვნელოვნად გაზრდა, ამ სისტემის დანერგვის მცდელობას აზრი არ აქვს. LTV მარკეტინგი არ შეიძლება შემცირდეს. მისი განხორციელებისას საჭიროა ზუსტად შეამოწმოთ პარამეტრები, ფრთხილად და ეფექტურად დაუკავშირდეთ კლიენტების ყველა კატეგორიას, მუდმივად ჩაატაროთ ტესტირება, გამოთვალოთ შედეგები და ააწყოთ ბიზნეს პროცესები თითოეული სეგმენტისთვის ნულიდან. თუ კომპანია არ არის მზად ამ და სხვა ღონისძიებებისთვის, არ არის საჭირო LTV–სთან მუშაობის დაწყება.

ჯულიანა გორდონის სტატიიდან მასალებზე დაყრდნობით, როგორ მოვძებნოთ ყველაზე მომგებიანი მომხმარებლები LTV მარკეტინგის გამოყენებით

LTV გაანგარიშების მეთოდები

რა თქმა უნდა, LTV-ის გამოყენების საწყის ეტაპზე კომპანიას მოუწევს იმაზე მეტი დახარჯვა, ვიდრე შოულობს. საქონლის ან მომსახურების პოპულარიზაციასთან, მომხმარებლების მოზიდვასთან და შენარჩუნებასთან დაკავშირებული ხარჯები გარდაუვალია. თუმცა, ადრე თუ გვიან მაინც მოგიწევთ შემოსავლისა და ხარჯების ინდიკატორების გამოთვლა. კომპანიამ უნდა შეაფასოს თავისი მოგება, ანუ განსხვავება შემოსავალსა და ხარჯს შორის. როდესაც მიმართავენ ინდივიდუალურ კლიენტს, ეს ნიშნავს, რომ მან უნდა მოიტანოს მეტი თანხა, ვიდრე კომპანია ხარჯავს მის მომსახურებაზე.

LTV - CAC = მოგება

LTV არის „მომხმარებლის სიცოცხლის ღირებულება“ არის სავარაუდო მოგება, რომელიც შეიძლება მოიტანოს თქვენი კომპანიის საშუალო მომხმარებელს თანამშრომლობის მთელი პერიოდის განმავლობაში. ინდიკატორი გამოითვლება ფინანსურ ეკვივალენტში (CLV, LCV, CLTV).

CAC - ღირებულება თითო მომხმარებლის შეძენაზე. ინდიკატორი იზომება დოლარებში (aka CPA).

მომხმარებლის სიცოცხლის ღირებულება გამოითვლება, პირველ რიგში, მთავარი პრობლემის გადასაჭრელად - მარკეტინგული ხარჯების ოპტიმიზაციისთვის. აუცილებელია ხარჯების მართვა მომხმარებლის შეძენის არხების, მარკეტინგული კომუნიკაციების ღირებულებისა და ხარჯების ეფექტურობის ღირებულების შესახებ ინფორმაციის საფუძველზე ყველა არხისთვის ცალკე.

• 27 ძირითადი ფორმულა თქვენი კომპანიის ფინანსური ანალიზის ძირითადი ინდიკატორების გამოსათვლელად

ორი ფორმულა LTV გამოთვლისთვის - მომხმარებლის სიცოცხლის ღირებულება

ასე გამოიყურება უმარტივესი LifeTime მნიშვნელობის ფორმულა:

LTV = S × C × P × t, სადაც

• S – საშუალო შემოწმება;
• C – შესყიდვების საშუალო რაოდენობა თვეში;
• P – მომგებიანობა ჩეკის თანხის პროცენტულად;
• t არის მომხმარებლის საშუალო „სიცოცხლის პერიოდი“ (თვეების რაოდენობა, რომლის განმავლობაშიც ის ყიდულობს პროდუქტს).

ასევე გამოიყენება სხვა ფორმულა:

LTV = (S × C × P) / (1 - R).

იგი წინაგან განსხვავდება იმით, რომ „სიცოცხლის ვადა“ ამ შემთხვევაში ჩანაცვლებულია წასული მომხმარებლების პროცენტით (R).

LifeTime ღირებულება ასევე გამოითვლება უფრო რთული მეთოდის გამოყენებით. ARPU (საშ. შემოსავალი ერთ მომხმარებელზე) მრავლდება სიცოცხლის საშუალო ხანგრძლივობაზე (საშ. LiveTime). სარემონტო ხარჯები მისი სასიცოცხლო ციკლის განმავლობაში გამოკლებულია მიღებულ მაჩვენებელს (Cost to Serve):

LTV = საშუალო შემოსავალი თითო მომხმარებელზე x მომხმარებლის საშუალო სიცოცხლის ხანგრძლივობა - მათი მომსახურების ღირებულება

ARPU ნიშნავს საშუალო შემოსავალს თითო მომხმარებელზე გარკვეული პერიოდის განმავლობაში. განსაზღვრეთ პერიოდი თქვენი პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის მიხედვით. თუ LifeTime იზომება თვეებში, ARPU აჩვენებს რამდენს გადაიხდის მომხმარებელი თვის განმავლობაში.

ინდიკატორი ALT (Avg. LifeTime) - საშუალო სიცოცხლის ხანგრძლივობა - არ არის ძალიან ნათელი გაანგარიშებისას. გამოთვლების გაკეთებისას უმჯობესია გამოვიყენოთ სხვა კოეფიციენტი - „ჩავარდნის მაჩვენებელი“ ან მომხმარებელთა უარის პროცენტი ამ პერიოდში. დავუშვათ კლიენტების საერთო რაოდენობა 200 ადამიანია. დარჩა 10, შესაბამისად, ბრუნვის მაჩვენებელი 5% იყო. გამოდის, რომ სიცოცხლის ხანგრძლივობა არის ერთგვარი ერთეული, რომელიც იყოფა მომხმარებელთა გადინებით პროცენტულად.

მომხმარებლის სიცოცხლის საშუალო ხანგრძლივობა = 1 / კლების მაჩვენებელი.

ამ ინდიკატორის როლი ძალიან მნიშვნელოვანია, რადგან გაორმაგების შემთხვევაში, მომხმარებლის სასიცოცხლო ციკლიც განახევრდება. ეს ნიშნავს, რომ საშუალო მოგება, რომელსაც მოაქვს მოცემული მომხმარებელი, მცირდება 2-ჯერ.

მომსახურების ღირებულება მოიცავს ინფრასტრუქტურისა და მხარდაჭერის ხარჯებს.

მომხმარებლის შეძენის ღირებულება - ახალი მომხმარებლის ღირებულების მაჩვენებელი.

CAC = გაყიდვებისა და მარკეტინგის მთლიანი ღირებულება / დახურული გარიგებების რაოდენობა.

სხვადასხვა შეფასებით, LTV, მაგალითად, ახლად შექმნილი კომპანიებისთვის და პროექტებისთვის სამჯერ მეტი უნდა იყოს CAC-ზე (განსაკუთრებით SaaS-ისთვის).

როგორ გავაუმჯობესოთ თქვენი LTV სტრატეგია

ქვემოთ მოცემულია გრაფიკი, რომელიც აჩვენებს მოდელის დაბალანსების მეთოდებს

SAC-ის შემცირების ინსტრუმენტები:

1. ვირუსული ეფექტები - ვირუსული რეკლამა.
2. შემომავალი მარკეტინგი – იზიდავს საინტერესო კონტენტს და საზოგადოებებს რეკლამის გარეშე.
3. უფასო ან ფრიმიუმი – უფასო ნაწილი იზიდავს თქვენკენ აუდიტორიას საკმაოდ დაბალ ფასად.
4. უსაშველო კონვერტაცია – ხარჯების შემცირება გაყიდვებში ადამიანის მონაწილეობის ხარისხის შემცირებით.
5. Inside Sales – საოფისე გაყიდვების ადამიანები.
6. არხები - გაყიდვები პარტნიორების მეშვეობით.
7. სტრატეგიული პარტნიორობა - სტრატეგიული პარტნიორობა კომპანიებთან, რომლებსაც აქვთ კლიენტების ბაზა.

LifeTime ღირებულების გაზრდის ინსტრუმენტები:

1. განმეორებადი შემოსავალი. მიზანია თვიური შემოსავლის გაზრდა ბაზის გაფართოებით რეგულარული მომხმარებლებიდა შეკვეთები, რომლებზეც ყოველთვიურად გამოიმუშავებთ.
2. Scalable Pricing – მასშტაბური ფასების მოდელი.
3. Cross Sell/Upsell – თუ თქვენ გაქვთ დიდი კლიენტების ბაზა, შეგიძლიათ განახორციელოთ არასასურველი სერვისებისა და პროდუქტების დამატებითი გაყიდვები.
4. პროდუქტის ხაზის გაფართოება - პროდუქტის ხაზის გაფართოება.
5. ლიდერი გენერატორი მე-3 მხარეებისთვის – ლიდერების გენერაცია მესამე მხარისთვის პარტნიორი კომპანიების მეშვეობით.

ინსტრუმენტები Churn Rate Churn-ის ოპტიმიზაციისთვის:

1. ლოიალობის შეფასება შესაძლებელია Net Promoter Score ინსტრუმენტის გამოყენებით და კითხვით „რამდენად სავარაუდოა, რომ რეკომენდაციას გაუწევთ ჩვენს მომსახურებას სხვებს?“ ინფორმაციისთვის, თუ როგორ გამოიყენოთ ეს მაჩვენებელი სწორად, წაიკითხეთ სტატია
2. კოჰორტის ანალიზი, ან კოჰორტის ანალიზი. კოჰორტა არის კლიენტთა ჯგუფი, რომლებიც მოვიდნენ ერთი თვის განმავლობაში. ამ ჯგუფის სიცოცხლე ყოველთვიურად უნდა იყოს მონიტორინგი.

1. მთელი აუდიტორია უნდა დაიყოს ჯგუფებად, მათი მიზნებიდან გამომდინარე, სერვისის გამოყენებისას. ამ მიდგომის წყალობით, შესაძლებელი იქნება მომხმარებლების კატეგორიებად დაყოფა მათი სასიცოცხლო ციკლის ხანგრძლივობის მიხედვით.
2. მომხმარებელთა კმაყოფილების ინდექსის მეთოდი (customer satisfaction index).

ეჭვგარეშეა, ადამიანის შენარჩუნება, რომელიც უკვე სარგებლობს სერვისის მომსახურებით, არ არის ისეთი ძვირი, როგორც ახლის მოზიდვა. შემდეგი რჩევები დაგეხმარებათ მიაღწიოთ ნაკლებ დაბრკოლებას:

1. დაუკავშირდით თქვენს აუდიტორიას ღია ფორმატში.
2. გამოიყენეთ გამოხმაურების ხელმისაწვდომი არხები და ელექტრონული ფოსტის გაფრთხილებები.
3. უპასუხეთ კითხვებს საიტზე არსებული ფორმებისა და ვიჯეტების საშუალებით.
4. გამოიკვლიეთ თქვენი აუდიტორია, შეისწავლეთ უარყოფითი მიმოხილვები და იმუშავეთ მათთან.
5. ობიექტურად შეაფასეთ თქვენი პროდუქტის დადებითი და უარყოფითი მხარეები, შეადარეთ იგი კონკურენტების ანალოგებს.
6. არ გამოიყენოთ ირაციონალური გადაწყვეტილებები (შრომის ახალი მეთოდები) და გაუგებარი პიარი.

იმის გამო, რომ თქვენი პროდუქტი განკუთვნილია ხალხისთვის, კარგი იდეაა, რომ გამოსცადოთ იგი მცირე სატესტო ჯგუფზე, სანამ წარადგენთ. თვალყური ადევნეთ თქვენი გუნდის გადაწყვეტილებებს და საჭიროების შემთხვევაში შეიტანეთ კორექტირება.

რა არის უკეთესი თქვენი გამოთვლების საფუძველზე: კონვერტაცია, ROI ან LTV

რომელ მარკეტინგულ ინდიკატორებზეა საუკეთესო ფოკუსირება? ზოგიერთი მარკეტერის აზრით, კონვერტაცია უნდა გაიზომოს. სხვები თვლიან, რომ უკეთესია ფოკუსირება ROI-ზე. სხვები დარწმუნებულნი არიან, რომ თქვენ უნდა გადახედოთ LTV ინდექსს.

სამივე მაჩვენებელი მნიშვნელოვანია. ქვემოთ აღვწერთ თითოეულის თავისებურებებს.

ცხრილი გვიჩვენებს კონვერტაციის ღირებულების ცვლილების დინამიკის გამოთვლას თავად კონვერტაციის ზრდით, მოკლევადიანი ROI-ის გაანგარიშება პირველი თვის შემდეგ, LifeTime ღირებულების გაანგარიშება, კუმულაციური ROI (მთელი მომხმარებლის სასიცოცხლო ციკლის განმავლობაში ) და კუმულაციური მოგება.

გაითვალისწინეთ, რომ ზოგიერთი ინდიკატორი შეიძლება იყოს დიამეტრალურად საპირისპირო სხვადასხვა ბიზნეს სფეროში. აქ მთავარია ინდიკატორების შესაძლო კოეფიციენტების ანალიზი.

კონვერტაცია

მოდელი ალბათ ყველაზე მარტივია. კონვერტაციაზე საუბრისას ხშირად გვესმის ან კონვერტაციის პროცენტი (% კონვ) ან მისი ღირებულება (CPx). კონვერტაციის პროცენტის გამოყენებით, შეგიძლიათ თვალყური ადევნოთ რამდენად სწრაფად გადადის კლიენტი გაყიდვების ძაბრის ერთი ეტაპიდან მეორეზე. კონვერტაციის ღირებულებიდან გამომდინარე, ფასდება ერთი მყიდველის აქციის ღირებულება.

კონვერტაციის მოდელის დადებითი მხარეები

როდესაც სპეციალისტები მუშაობენ კონვერტაციაზე, ისინი ცდილობენ ხარჯების ოპტიმიზაციას. თქვენი კონვერტაციის კოეფიციენტის ზრდასთან ერთად, თქვენი ღირებულება ერთ კონვერტაციაზე (CPx) მცირდება. ანუ წინა ინვესტიციებზე უფრო დიდი ანაზღაურება გარანტირებულია.

გთხოვთ გაითვალისწინოთ ქვემოთ მოცემული ინფორმაცია:

1. კონვერტაციის მოდელი ძალიან მარტივი გამოსათვლელია.
2. თუ თქვენ გაზრდით კონვერტაციას X-ჯერ, თქვენ შეამცირებთ მის ღირებულებას იმავე ოდენობით. მაგალითად, კონვერტაციით 1%, CPx = $100. როდესაც კონვერტაცია გაორმაგდება (1%-დან 2%-მდე), CPx მცირდება განახევრებით, ანუ $50. ეს ძალიან მნიშვნელოვანია, რადგან თქვენ შეგიძლიათ მიიღოთ ბევრად მეტი კლიენტი იმავე ბიუჯეტით. არსებობს კონვერტაციის გაუმჯობესების უფასო გზები (მაგალითად, გარკვეული ვებგვერდის UX-ის ოპტიმიზაცია).
3. კონვერტაციის ღირებულება მცირდება არაწრფივი ტემპით, ნელდება ყოველი მომდევნო საფეხურზე. მაგალითად, როდესაც კონვერტაცია იზრდება 1%-დან 1,25%-მდე, თქვენი CPx მცირდება $100-დან $80-მდე.
4. ოპტიმიზაციის ღირებულება ერთ მომხმარებელზე არის $20. უფრო მეტიც, როდესაც კონვერტაცია იზრდება 2%-დან 2.25%-მდე, CPx მცირდება 50 დოლარიდან 44.4 დოლარამდე. ოპტიმიზაციის ღირებულება 5,6 დოლარია.

დიდი ალბათობით, გარკვეული დროის შემდეგ, თქვენი CPx გაიყინება. თქვენი აუდიტორიის მუდმივი ზრდის უზრუნველსაყოფად, თქვენ მაინც დაგჭირდებათ საბრუნავი კაპიტალიმარკეტინგული მიზნების მისაღწევად.

კონვერტაციის მოდელის ნაკლოვანებები

კონვერტაციის მოდელის მიხედვით, ყველა კონვერტაცია ერთნაირია. ამავდროულად, შორს არის ის ფაქტი, რომ მინიმალური CPx-ის მქონე არხებიდან (კამპანიებიდან) კლიენტების შეძენისას თქვენ აუმჯობესებთ შეძენილი მომხმარებლების ხარისხს.

აქ არის ძირითადი პუნქტები, რომლებიც არასოდეს უნდა დაივიწყოთ:

ხშირად (თუმცა არა ყველა შემთხვევაში) დაბალი CPx ასევე ნიშნავს დაბალ AMPU-ს (საშუალო მარჟა ერთ მომხმარებელზე). მყიდველს უნდა სურდეს პროდუქტის შეძენა. თუ მოტივაცია არ არის, მას მარკეტინგის სპეციალისტი ქმნის. ფასდაკლებების, ბონუსების და ა.შ. კონვერტაცია შეიძლება მნიშვნელოვნად გაიზარდოს. მაგრამ ფასდაკლებები და ბონუსები მნიშვნელოვნად ამცირებს კომპანიის მოგებას კლიენტის პირველი შენაძენიდან.

როგორც წესი, არ არსებობს პირდაპირი კორელაცია CPx-ის შემცირებასა და მოკლევადიანი ROI-ის ზრდას შორის.

ზემოთ არის გრაფიკი, რომელიც აჩვენებს CPx-ის შემცირებას. ამავდროულად, მოკლე ROI ან მცირდება ან იზრდება. ეს იმიტომ ხდება, რომ სხვადასხვა მომხმარებელი მოდის სხვადასხვა არხებით (სხვადასხვა კამპანიიდან), ყიდულობს სხვადასხვა ტიპის, ხარისხისა და ფასების პროდუქტს.

არ დაგავიწყდეთ, რომ ყველა კლიენტის დაახლოებით 40-60% არის ერთჯერადი მყიდველი და, შესაბამისად, ითვლება ROI უკეთესიაპირველი შეძენის შემდეგ (პირველი თვე).

კონვერტაციის მოდელს შეუძლია მიმართოს შესყიდვასთან დაკავშირებულ ძირითად საკითხებს. ამავდროულად, იგი მთლიანად არ ითვალისწინებს მყიდველის სასიცოცხლო ციკლს შეძენის შემდგომ ეტაპებზე.

მოდით გავამახვილოთ ყურადღება LifeTime ღირებულების მოდელზე. მისი კონცეფცია საკმაოდ რაციონალურია. თქვენ ყურადღებას აკეთებთ არა ხარჯებზე, არამედ შემოსავალზე, რომელსაც კლიენტი მოგიტანთ გრძელვადიან პერსპექტივაში. რა თქმა უნდა, თქვენ უკვე მიხვდით, რომ ერთი შესყიდვის საფუძველზე ვერ შეაფასებთ არხში ინვესტიციის წარმატებას (არც AMPU დონეზე და არც მოკლევადიანი ROI დონეზე).

LTV მოდელის დადებითი მხარეები

LifeTime ღირებულებით, თქვენ გაეცნობით ზღვრულ რაციონალურ მნიშვნელობას მომხმარებლის მაქსიმალური სავარაუდო შესყიდვის ფასის შესაფასებლად. რა თქმა უნდა, მომხმარებელზე მეტის დახარჯვა, ვიდრე ის, რაც მათ შეუძლიათ მოგიტანონ სიცოცხლის განმავლობაში, ირაციონალურია. ამ შემთხვევაში ზარალის გარდა არაფერს მიიღებთ. ამასთან დაკავშირებით, SaaS-ის ერთ-ერთი ფუნდამენტური წესი არის თანაფარდობა: LTV > 3 x CAC.

თქვენ აქცენტს აკეთებთ მყიდველის მოგებაზე, შესაბამისად, ფიქრობთ თქვენი კომპანიის მომგებიანობის გაზრდაზე უახლოეს მომავალში და მომავალში.

გრაფიკიდან ირკვევა, რომ კლიენტები კონვერტაციით 2.50%, 2.75% და 3.00% იღებენ კლიენტებს, რომელთა LifeTime ღირებულება ორ-სამჯერ დაბალია 2.25% კონვერტაციის მქონე კლიენტებთან შედარებით.

LTV მოდელის ნაკლოვანებები

1. ძნელია გამოთვლა. LTV მოდელი ითვალისწინებს ცვლილებების ყველაზე ზუსტ პროგნოზს სამ პარამეტრში - განმეორებითი შესყიდვების სიხშირე და რაოდენობა, მთლიანი მარჟა და Churn Rate. მთავარი სირთულე ის არის, რომ ყველა ეს კომპონენტი შეიძლება შეიცვალოს სანამ კომპანია არსებობს. ანუ ისინი არ არიან სტატიკური.
2. LTV მოდელის გამოყენებით ოპტიმიზაცია ყოველთვის არ მოაქვს ყველაზე დიდ მოგებას (AccProfit).

დიაგრამა აჩვენებს სხვადასხვა ჯგუფის შემოსავალს. შემოწმების შემდეგ, ირკვევა, რომ ორ კოჰორტას აქვს ყველაზე მაღალი შემოსავალი - კოჰორტა ყველაზე მაღალი LTV (476 აშშ დოლარი) და უფრო დიდი კოჰორტა, რომელსაც აქვს მხოლოდ მესამე უდიდესი LifeTime ღირებულება (208 აშშ დოლარი).

ყოველთვის არის რამდენიმე მომხმარებელი, ვისაც შეუძლია ყველაზე მეტი შემოსავალი მოუტანოს კომპანიას. თუ მხოლოდ ამ კატეგორიას დაეყრდნობით, თქვენი შემოსავალი ერთ დღეს შეწყვეტს ზრდას. თქვენ ვერ შეძლებთ გააგრძელოთ მომგებიანი კლიენტების საჭირო რაოდენობის პოვნა, ანუ მოცემული სიჩქარით განვითარება.

ამასთან დაკავშირებით, LTV მოდელის გამოყენებისას, უნდა გესმოდეთ, რომ მიღწევისას მაქსიმალური რაოდენობამომგებიან კლიენტებს მოუწევთ ყურადღება მიაქციონ კამპანიებს (არხებს), რომლებსაც არ აქვთ მაქსიმალური LTV. მაგრამ ახალი მყიდველების მოზიდვის მეტი შესაძლებლობა იქნება.

დღეს ბევრ სტარტაპს ურჩევნია გამოიყენოს LTV / CAC მეტრიკა, რადგან ის ითვალისწინებს როგორც შემოსავლებს, ასევე ხარჯებს. უფრო რაციონალურია მისი ანალოგური AccROI = LTV / CAC - 1 გამოყენება. ფორმულა აჩვენებს ინდიკატორების ურთიერთშემცვლელობას. თუმცა, 1.50% კონვერტაციისთვის ჩვენ ვიღებთ AccROI = -42%, LTV / CAC = 0.58. ანუ, AccROI აშკარად ფოკუსირებულია წამგებიანი კოჰორტებზე და ამცირებს შემოსავალს, რაც კიდევ უფრო ნაყოფიერი სამუშაოსკენ გიბიძგებთ.

ROI მოდელი შეიძლება იყოს რაღაც კონვერტაციისა და LifeTime ღირებულების მოდელებს შორის. თუმცა, ROI მაინც უფრო ახლოს არის LTV მოდელთან. ყოველთვის გათვალისწინებულია ROI?

კლიენტის სიცოცხლის ღირებულება ან LTV არის მთლიანი შემოსავლის ოდენობა, რომელიც მომხმარებელს მოაქვს კომპანიასთან თანამშრომლობის პერიოდში.

მისი სწორი გაანგარიშება დაგეხმარებათ იმის დადგენაში, თუ რამდენ ფულს ხარჯავენ თქვენი მომხმარებლები, რამდენად ხშირად ხარჯავენ მას, ასევე რა პროგრამები და ბონუსები აინტერესებთ მათ და შეუძლიათ გახადონ ისინი რეგულარულ კლიენტებად.

რატომ არის LTV ასე მნიშვნელოვანი? ინტერნეტ ბიზნესში ხშირად გამოიყენება ტერმინი Return On Investment (ROI). ROI არის მიღებული მოგების პროცენტი განხორციელებულ ინვესტიციასთან მიმართებაში. მომხმარებლის სიცოცხლის ხანგრძლივობის ღირებულების გათვალისწინება თქვენი ROI ღირებულების გაანგარიშებისას დაგეხმარებათ დაინახოთ თქვენი ბიზნესის მომგებიანობის სრული სურათი და როგორ შეიძლება მისი მართვა. ჩვენ აუცილებლად გეტყვით მეტს ROI-ს შესახებ, მაგრამ ახლა მოდით დავუბრუნდეთ კლიენტის სიცოცხლის ხანგრძლივობას.

როგორ გამოვთვალოთ მომხმარებლის სიცოცხლის ღირებულება?

არსებობს რამდენიმე გზა, რომლითაც შეგვიძლია გამოვიყენოთ დათვლა LTV. დავიწყოთ ძირითადი ფორმულით:

შეკვეთის საშუალო ღირებულება X გაყიდვების რაოდენობა X ლოიალობის პერიოდი

მაგალითად, ავიღოთ ცხელი სააბონენტო სერვისი Birchbox, ყოველთვიური გამოწერა, რომლის ღირებულებაა 10 დოლარი ქალებისთვის და 12 დოლარი მამაკაცებისთვის.

$10 X 12 თვე X 3 წელი = $360

Birchbox-ის მაგალითის გამოყენებით, ქალი აბონენტს კომპანიას წელიწადში 120 დოლარი მოაქვს. თუ მომხმარებელი დარჩება მათთან 3 წლის განმავლობაში, სიცოცხლის ღირებულება არის $360.

ფორმულაLTVარ არის განმეორებადი გამოწერა

ასე რომ, ჩვენი გამოთვლები აქამდე მარტივი იყო. განვიხილოთ მაგალითი, სადაც უნდა გამოვთვალოთ მყიდველების LTV, რომლებიც ყოველთვიურად არ იხდიან ერთსა და იმავე გადახდას.

აიღეთ, მაგალითად, ონლაინ მაღაზია, რომელიც ყიდის სახლის სამკურნალო საშუალებებს. მოდით ავირჩიოთ სამი ინდივიდუალური მომხმარებელი საშუალო გაყიდვების გამოსათვლელად:

• კლიენტი A ზრუნავს თავის დიაბეტიან ბებიაზე. ყოველთვიურად ის ყიდულობს შპრიცებს და ტესტის ზოლებს და ზოგჯერ სისხლში გლუკომეტრს. მისი ყოველთვიური შესყიდვები 60 დოლარია.
• კლიენტი B ყოველთვიურად ყიდულობს დიაბეტის ტესტებს და მისი საშუალო შეკვეთა არის $25.
• კლიენტი C ყიდულობს მედიკამენტებს მისი ოჯახის რამდენიმე წევრისთვის. ყოველთვიურად ის ყიდულობს ტესტის ზოლებს, შპრიცებს, ინსულინის ტუმბოებს, სპეციალურ კონტეინერებს და წინდებს დიაბეტით დაავადებულთათვის. მისი ყოველთვიური სავაჭრო ხარჯები საშუალოდ $150.

მოდით გამოვთვალოთ ყოველთვიური გაყიდვები ამ სამი მომხმარებლისთვის:

ჩვენ ვაგროვებთ თითოეული მომხმარებლის ყოველთვიურ ჩეკს და ვყოფთ 235 აშშ დოლარის თანხას მათ რიცხვზე. საშუალო თვიური შემოსავალი 78 დოლარია

$78 x 12 თვე x 5 წელი = $4680

ამ ფორმულის გამოყენებით, მომხმარებლის სიცოცხლის ღირებულება არის $4,680 მთელი პერიოდის განმავლობაში ან $936 წელიწადში.

რატომ უნდა იცოდეLTV

თქვენი ბიზნესისთვის მიღებული ინფორმაციის მნიშვნელობის გაცნობიერებით, რამდენიმე საათის დათმობით ყველა გამოთვლების განსახორციელებლად, თქვენ შეძლებთ განსაზღვროთ რომელი მომხმარებლები არიან თქვენთვის ყველაზე ღირებული, როგორ განასხვავოთ ისინი, რა გავლენას ახდენს თქვენი მომხმარებლების ლოიალობაზე. და რა მეთოდებით შეგიძლიათ გაზარდოთ LTV.