სამიზნე აუდიტორია შოკირებულია: მსხვილი ბრენდების ყველაზე სკანდალური სარეკლამო კამპანიები
მარკეტოლოგთა გილდიის წევრი, მმართველი პარტნიორი იზიარებს თავის მოსაზრებებს მოცემულ თემაზე საკონსულტაციო კომპანია Foresight 24, ექსპერტი ბაზრის ტენდენციებისა და მომხმარებელთა ქცევის შესახებ.
შეიძლება ითქვას, რომ ბრენდები (განსაკუთრებით ტოპები) სულ უფრო და უფრო აქტიურდებიან სოციალურად. მოდის სამყარო პირველია, ვინც ამ ცვლილებებს გამოეხმაურა. 2016 წელს, Christian Dior-ის მოდის სახლის ჩვენებაზე პარიზში, მისმა კრეატიულმა დირექტორმა მარია გრაცია ჩიურმა პოდიუმზე მოდელები გამოიყვანა მაისურებით, სლოგანით „ჩვენ ყველა უნდა ვიყოთ ფემინისტები“. იმ მომენტიდან მოყოლებული, მთელ მსოფლიოში დაიწყო სოციალურად გამომწვევი ლოზუნგების მოდა გავრცელება, რომელიც ყურადღებას ამახვილებდა პოლიტიკისა და არჩევნების საკითხებზე, მიგრანტებთან პრობლემებზე, გენდერულ უთანასწორობაზე და სექსუალურ ძალადობაზე, ეკონომიკურ კრიზისზე, რასობრივ დისკრიმინაციაზე, სექსუალური უმცირესობების დისკრიმინაციაზე და ა.შ.
იყო თუ არა ეს შეცდომა, როგორც კომპანია ამტკიცებს? Შესაძლოა. მაგრამ ეს კონკრეტული პოზიცია ძალიან მკაფიოდ იყო ხაზგასმული შავი ბავშვის მოდელის დახმარებით სხვა ღია ფერის ბავშვების ფონზე. H&M-ისთვის, რომელიც არასტაბილურ ვითარებაშია, რასიზმის სკანდალი შეიძლება იყოს სერიოზული კრიზისის დასაწყისი. თუმცა, ნაკლებად სავარაუდოა, რომ კომპანია ცდილობდა ყურადღების მიპყრობას და მუშაობის აღდგენას მხოლოდ ერთი მაისურით ონლაინ მაღაზიაში.
მარია ვასერმანი, პროექტის სინდისის მედია დირექტორიაძლევს თავის რეკომენდაციებს ქცევის ტაქტიკასთან დაკავშირებით, რომელიც უნდა დაიცვან მიზანმიმართული ან დაუგეგმავი სკანდალური ქმედების შემთხვევაში, რამაც გამოიწვია ფართო რეზონანსი და გამოიწვია „აზრთა ტალღა“ ბრენდთან დაკავშირებით.
#1 თანმიმდევრობა:თუ შეგნებულად მოახდინე სკანდალის პროვოცირება, არ უნდა "ფეხსაცმელი გამოიცვალო" ნახევრად და დაიწყო პრეტენზია, რომ "ოჰ, ეს ჩვენ არ ვართ". პატივი ეცით მათ, ვისაც ბირთვი აქვს. მაგალითად, Aviasales-ის მსგავსად. არაფერია უარესი, ვიდრე "მცურავი" პოზიცია - თქვენ რისკავთ დაკარგოთ თუნდაც ის პატარა, მაგრამ მგზნებარე "იურისტების" და დამცველების აუდიტორია.
#3 შეადარეთ სკანდალი თქვენი სამიზნე აუდიტორიის „შესაძლებლობებს“.ყველაფერი, რაც შესაძლებელია B2C კომუნიკაციაში, არ არის შესაფერისი, მაგალითად, B2B-სთვის. ყველაფერი, რაც გაახარებს ახალგაზრდებს (მაგალითად, Burger King-ის აქციები) არ არის შესაფერისი ბიზნესისთვის 40 წელზე უფროსი ასაკის მომხმარებლებთან. ბოლო სკანდალი მიროსლავა დუმასთან - მხოლოდ რუსეთში რომ ეკეთებინა ბიზნესი, დიდი ალბათობით სკანდალი არ იქნებოდა. მაგრამ ის ორიენტირებულია უცხოურ ბაზრებზე, ჰყავს აბონენტების დიდი რაოდენობა სხვა ქვეყნებიდან - და იქ რასიზმი უკიდურესად მგრძნობიარე თემაა. აი, ასევე სპარტაკის ტვიტი "შოკოლადის" შესახებ - რუსმა გულშემატკივრებმა მასში პრობლემური ფონი საერთოდ ვერ დაინახეს, მაგრამ დასავლური მედიარასობრივი საკითხებისადმი მგრძნობიარე, ნამდვილი რიტუალური ცეკვების დადგმა.
მარკეტინგის მთავარი სირთულე სკანდალურ რეკლამასთან მუშაობისას არის სწორად მუშაობა თითქმის შეცდომის ზღვარზე, მომხმარებელთა მნიშვნელოვანი წილის დაკარგვის გარეშე ( კლიენტთა ბაზა) და აკრძალვის გარეშე. სკანდალური რეკლამის საშუალებით არ არის რთული კომპანიის ან პროდუქტის ყურადღების მიქცევა; მნიშვნელოვანია, რომ არ გადალახოთ მისაღები საზღვრები, რამაც შეიძლება გამოიწვიოს მომხმარებლების მასიური დაკარგვა, პარტნიორების უარის თქმა კომპანიასთან მუშაობაზე და ხელშეკრულებების შეწყვეტა. ბრენდის წარმომადგენლების მიერ. ამ ვითარებას H&M ბრენდი 2018 წლის დასაწყისში შეექმნა.
სკანდალური რეკლამის შემუშავება მიზანშეწონილია, როდესაც კომპანიას აქვს საინტერესო იდეასაპასუხოდ რა ხდება მასში გარე სამყარომოვლენები, როდესაც მას სურს ყურადღების მიქცევა რაიმე პრობლემაზე ან უნივერსალურ ღირებულებებზე ან „თამაში“. სამიზნე აუდიტორიაიმ მოლოდინში, რომ ეს უკანასკნელი მხარს დაუჭერს რეკლამაში მოცემულ საკომუნიკაციო შეტყობინებას.
უკვე რამდენიმე ათეული წელია ცნობილი ბრენდებიმიმართავს სკანდალებს ყურადღების მიპყრობის მცდელობაში. ეს ინსტრუმენტი ყველაზე ხშირად გამოიყენება:
- ბრენდები ტანსაცმლის, კოსმეტიკისა და აქსესუარების ბაზარზე (Benetton, Tom Ford, Yves Saint Laurent, Levi's, Dolce&Gabbana, Gucci და სხვ.);
- საავტომობილო ბრენდები (მერსედესი, ფორდი, ტოიოტა, ოპელი და სხვ.);
- საზოგადოებრივი ორგანიზაციები და სახელმწიფო - სოციალური რეკლამა(მაგალითად, სააგენტო BDDP & FILS-ის თამბაქოს საწინააღმდეგო კამპანია, მანქანის მართვისას ტელეფონზე საუბრისა და ოჯახში ძალადობის წინააღმდეგ რეკლამა და ა.შ.).
რუსეთში, სკანდალური რეკლამა ხშირად გვხვდება მცირე ბიზნესში (ადგილობრივ ბაზრებზე), თუმცა, ვირუსული ეფექტის მიუხედავად, ასეთი პროექტები, რომლებიც ჩვეულებრივ კეთდება "მუხლზე", საკმაოდ პროვოკაციული ან შოკისმომგვრელია. მაგალითად, მაღაზიებისა და კაფეების ნიშნები "საინტერესო" სახელებით, შოკისმომგვრელი გარე რეკლამა. ევგენი ჩიჩვარკინი და მისი ევროსეტი შეიძლება ეწოდოს რუსეთში სკანდალური რეკლამის ერთგვარ დამფუძნებელს.
სწრაფი კვების ქსელების რეკლამა უპირატესად პროვოკაციულია და კონკურენტებს უქმნის გამოწვევას ამ გიგანტების ხანგრძლივ ბრძოლაში. მსგავსი სარეკლამო ომები მუდმივად მიმდინარეობს Coca Cola-სა და Pepsi Cola-ს, ასევე ავტომწარმოებლებს შორის.
პროვოკაციული მიდგომის გამოყენების მაგალითია Torro Grill-ის სტეიკჰაუსის რეკლამა, რომელიც თავს „პირველ ხელმისაწვდომ სტეიკჰაუსად“ ასახელებს.
კვების პროდუქტების პოპულარიზაციისთვის სკანდალური რეკლამა ნაკლებად დამახასიათებელია, ვიდრე არასასურსათო ბაზრებზე, თუმცა აქაც მწარმოებლები ბოლო დროს არატრადიციულ ნაბიჯებს დგამენ.
ამრიგად, ხორცპროდუქტების ბაზარზე ერთ-ერთი პირველი სკანდალური რეკლამა იყო მალახოვსკის ხორცის გადამამუშავებელი ქარხნის გარე რეკლამა (ნახ. 6), რომელიც 2009 წელს აიკრძალა სანკტ-პეტერბურგის მთავრობამ მე-5 მუხლის მე-6 პუნქტის შეუსრულებლობის გამო. ფედერალური კანონი„რეკლამის შესახებ“ (უხამსი და შეურაცხმყოფელი სურათების გამოყენება).
მრავალი წარმატებული (და არც თუ ისე წარმატებული) რუსული და უცხოური შემთხვევის არარსებობის გამო, მწარმოებლები ეძებენ მომხმარებლებთან მუშაობის საკუთარ გზებს სკანდალური და პროვოკაციული რეკლამის საშუალებით. ერთ-ერთი სამწუხარო მაგალითი, რომელიც თამაშობს სექსუალურ ტონალობებზე და გენდერულ განსხვავებებზე, რომლებიც აქტიურად გამოიყენება მოდის ბრენდების სკანდალურ რეკლამაში.
2018 წელს ბაზარზე გამოჩნდა კომპანია Dymov-ის რეკლამა, რომელიც განთავსებულია სოციალურ ქსელებში H&M-ის ბრენდის ირგვლივ სკანდალის ფონზე, რომლის ონლაინ მაღაზიაში აღმოაჩინეს მაისური წარწერით "ყველაზე მაგარი მაიმუნი ჯუნგლებში", რომელიც აჩვენა შავკანიანმა ბიჭმა, რომელიც ერთადერთია სხვა ღია ფერის ბავშვთა მოდელებს შორის. იყო ეს დაგეგმილი ქმედება თუ მარკეტერების შეცდომა, უცნობია. თუმცა, ამან დიდი გავლენა მოახდინა ფინანსური მაჩვენებლებიდა კომპანიის მდგრადობა, რომელიც უკვე მძიმე პერიოდებს განიცდის.
VKontakte ქსელში პოსტმა მიიღო მხოლოდ 83 მოწონება, ორი ხელახალი პოსტი და 15 კომენტარი 17000-ზე მეტი ნახვით და 4234 გამომწერით (მონაცემები 2018 წლის 11 მარტის მდგომარეობით). შეიძლება ითქვას, რომ მწარმოებელმა სცადა ეთამაშა ისეთ მოვლენაზე, რომელიც საზოგადოებისთვის აქტუალური იყო, თუმცა, იმის გათვალისწინებით, რომ რუსეთში რასიზმის თემა პრაქტიკულად არ არის მტკივნეული, მას დიდი გამოხმაურება არ მოჰყოლია. აბონენტებმა ცუდად უპასუხეს პოსტებს; ნახვების რაოდენობა ნაკლებია, ვიდრე ტრადიციული პოსტების კომპანია Dymov, რომელიც, სხვათა შორის, საკმაოდ ეფექტურად მუშაობს სოციალურ ქსელებში ().
მწარმოებლების მცდელობები სამიზნე აუდიტორიასთან „თამაშის“ პროვოკაციის დონეზე ან ასოციაციური კავშირის ფორმირებაზე ვარაუდობს, რომ ხორცპროდუქტების სექსუალურ ბაზარზე კონკურენცია მიჰყავს ინდუსტრიის მონაწილეებს არასტანდარტული სარეკლამო ნაბიჯების მოძიების აუცილებლობამდე.
სამიზნე აუდიტორიასთან მუშაობის ერთ-ერთი გავრცელებული გზა, ტრადიციულად, მედია პირების მოწვევაა. "ვარსკვლავის" ძლიერი პოზიტიური ბრენდით, ეს ყოველთვის მწარმოებლის ხელშია, თუმცა, თუ ბრენდის სარეკლამო სახე უსიამოვნო ამბავში მოხვდება, თუნდაც მას არაფერი ჰქონდეს მწარმოებელთან, ეს ყოველთვის უარყოფითად მოქმედებს. გავლენას ახდენს მის ბრენდზე. ასეთ სიტუაციაში აღმოჩნდა „მიასნიცკი რიადი“, რომლის სარეკლამო ვიდეორგოლების მთავარი გმირი დიმიტრი დიუჟევია.
ნაკლები რეზონანსი გამოიწვია ძეხვის „კარგი საქმის“ რეკლამამ, რომელსაც გრიგორი ლეპსი და ტიმატი 2016 წელს რეკლამირებდნენ. ისიც პროვოკაციულად კეთდება და სანქციების დაწესების შემდეგ სურსათის კონტრაბანდასთან დაკავშირებულ სიტუაციას თამაშობს. კითხვები გაჩნდა არა მხოლოდ ვიდეოს სიუჟეტმა, არამედ მომღერლების რეკლამაში მონაწილეობის მიზანშეწონილობამ. საინტერესოა, რომ დღეს მისი პოვნა ინტერნეტში თითქმის შეუძლებელია: წაშლილია თითქმის ყველა საიტზე, სადაც ადრე იყო წარმოდგენილი. თუმცა, ობიექტურად რომ ვთქვათ, ამ რეკლამასარ იყო სკანდალური, მან გაათამაშა ქვეყნისთვის არსებული მდგომარეობა და ასევე აჩვენა კომპანიის ფინანსური შესაძლებლობები, რომელმაც შეძლო ორი ცნობილი პოპ მომღერლის მოწვევა. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, პროდუქტის მახასიათებლების ხსენების მიუხედავად, რეკლამა უფრო საიმიჯო ხასიათს ატარებდა.
შეჯამებისთვის, შეგვიძლია შემდეგი დასკვნის გაკეთება. ხორცპროდუქტების ბაზარზე სკანდალური და პროვოკაციული რეკლამა არ იღებს ფესვებს იმ მიზეზით, რომ მომხმარებლებს ნაკლები ემოციური მიჯაჭვულობა აქვთ კვების პროდუქტებზე, ვიდრე არასასურსათო პროდუქტებზე, სადაც სკანდალებმა შეიძლება გამოიწვიოს მნიშვნელოვანი რეზონანსი. როგორც ანალიზი აჩვენებს, სკანდალური რეკლამა არის მსხვილი ბრენდების ინსტრუმენტი, რომლებსაც აქვთ საკუთარი საჯარო პოზიცია, შეგნებულად ახორციელებენ სერიოზულ პროვოკაციას, იპყრობენ ყურადღებას და დროებით აშორებენ მას კონკურენტებს. სეგმენტისთვის ხორცპროდუქტებიდა ზოგადად საკვები პროდუქტების რეკლამა, რომელიც ეფუძნება პროდუქტის მახასიათებლებს (ხარისხი, შემადგენლობა, ფასი) და მოხმარების სიტუაციაზე, სასურველია იუმორით თამაში. გარდა ამისა, თუ კომპანია ირჩევს „ვარსკვლავებს“ რეკლამაში მონაწილეობის მისაღებად, მნიშვნელოვანია, არ დაუშვას შეცდომა, რათა მედია პიროვნების შელახულმა რეპუტაციამ არ გამოიწვიოს ბრენდის გაყიდვების შემცირება.
დოქტორი, მარკეტოლოგთა გილდიის წევრი,
საკონსულტაციო კომპანიის მმართველი პარტნიორი "წინასწარმეტყველება 24",
ექსპერტი ბაზრის ტენდენციებისა და მომხმარებელთა ქცევის შესახებ (პროექტი "ტენდენციების ლაბორატორია").
16 მარტი '18
ტატიანა ტკბილი
რამდენიმე დღეა RuNet-ში ვნებები დუღს Reebok-ის სარეკლამო კამპანიის #nivkakieramki-ის გარშემო. სკანდალის ქანქარა ტრიალებს, ახალ დეტალებს ამხელს. სპეციალისტი, რომელმაც სკანდალური ლოზუნგები მოიწონა, სამსახურიდან გაათავისუფლეს. ახლა ის ჟურნალისტებს უყვება გაჭედილი საზოგადოების შესახებ და ახალ სამსახურს ეძებს.
იმავდროულად, Reebok-მა კომენტარი გააკეთა ვითარებაზე ოფიციალურ დონეზე. ბრენდის სპიკერმა დანიელ სარრომ განაცხადა, რომ საკამათო პლაკატები არ იქნა მოწონებული მენეჯმენტის მიერ და არ ასახავს კომპანიის შეხედულებებსა და მოსაზრებებს.
თავად ფრაზა „Change to...“ მემად იქცა და ინტერნეტში ტრიალებს.
არჩევანი შექმნილია მხოლოდ თქვენი გასართობად. ჩვენ არაფრის პროპაგანდას არ ვახდენთ, არავის ვამცირებთ და არ ვეძებთ ფარულ მნიშვნელობებს ამ კრებულებში.
"Unhute" (ბენეტონი, 2011)
იტალიური ტანსაცმლის ბრენდი ცნობილია თავისი გააზრებული, ფერადი და მომხიბვლელი სოციალური მედიის პოსტერებით. მაგრამ "Unhate" კამპანიამ გააკვირვა ბრენდის თაყვანისმცემლებიც კი, რომლებიც მიჩვეულები იყვნენ პროვოკაციებს. პლაკატებზე გამოსახულია პოლიტიკური და რელიგიური ლიდერები "ტუჩის ტუჩები შეუერთდა კოცნას."და კარგი იქნება, თუ მარკეტოლოგები გამოიყენებენ რეალურ ფოტოებს ქრონიკებიდან! არა, ის არის - Photoshop Almighty =)
ფოტოს გმირები უხერხულ მდგომარეობაში აღმოჩნდნენ. თუ ჰიპოთეტურ პარიზ ჰილტონს შეუძლია იურიდიულ ჩხუბში ჩაერთოს მისი პატივისა და ღირსების შეურაცხყოფის გამო, მაშინ პოლიტიკურ ლიდერებს ამის დრო აშკარად არ აქვთ. ამიტომ, თეთრი სახლი შემოიფარგლებოდა კამპანიის ფარული უარყოფით. „ჩვენი პოლიტიკა არ ამართლებს პრეზიდენტის სახელის ან იმიჯის სარეკლამო მიზნებისთვის გამოყენებას."- განაცხადა თეთრი სახლის პრესმდივანმა ერიკ შულცმა. მხოლოდ ვატიკანის წარმომადგენელმა გამოხატა აშკარა უკმაყოფილება და განაცხადა, რომ მორწმუნეთა გრძნობები შეურაცხყოფილი იყო. ბენეტონმა გადაწყვიტა, ბატები არ გაეცინა და კამპანიიდან სწრაფად ამოიღო პაპი ბენედიქტ XVI-ისა და ეგვიპტელი იმამის კოცნის ფოტო. თუმცა მან უკვე მოახერხა ინტერნეტში გავრცელება და რეზონანსის შექმნა.
"ნაყინი ჩვენი რელიგიაა" (Antonio Federici, 2010)
სარეკლამო კამპანიის იდეა მარტივია - ნაყინი იმდენად მაცდურია, რომ წინააღმდეგობის გაწევა შეუძლებელია. მაგრამ მის განსახორციელებლად, ბრიტანული ბრენდის ანტონიო ფედერიჩის მარკეტერებმა აშკარად არასწორი თემა აირჩიეს. ლონდონის ხელისუფლებამ რომის პაპის ვიზიტის წინ აკრძალა პლაკატების განთავსება, სადაც ორსული მონაზონი და მღვდლები ორაზროვნად უყურებენ ერთმანეთს ქალაქის ქუჩებში. აჟიოტაჟმა არ გაამართლა, თუმცა რეკლამა მაინც გამოჩნდა ზოგიერთ ჟურნალში.
"მიიღე რაღაცის ვალდებულება" (Equinox, 2016)
ფიტნეს კლუბების ქსელის Equinox-ის სარეკლამო კამპანია სლოგანით „Dedicate Your Your“ მხოლოდ საგანძურია სკანდალების მოყვარულთათვის. არის საჯარო ძუძუთი კვება და „ძლიერი/დამოუკიდებელი 40 კატასთან ერთად“, ნარცისისტი კაცი და ფუტკრებით დაფარული სოფლის ბიჭი. სოციალურ ქსელებში არსებული ნეგატივის მიხედვით თუ ვიმსჯელებთ, კამპანია მძიმედ დაარტყა ვიღაცის კომპლექსებს.
"I flash in #mycalvins" (Calvin Klein, 2016)
ეს საცვლების პირველი რეკლამაა, რომელსაც სექსუალური შევიწროების ხელშეწყობაში ადანაშაულებენ. შესვლის შემდეგ ოფიციალური ანგარიში Calvin Klein-მა გამოაქვეყნა ახალგაზრდა მსახიობის კლარა კრისტინის ფოტო პიკანტური კუთხიდან, აქტივისტებმა მთელი კამპანია წამოიწყეს #mycalvins სერიების წინააღმდეგ. მათი აზრით, ასეთი ფოტოები ხელს უწყობს არაჯანსაღ ტენდენციას, გადაიღონ ქალები კალთების ან შორტების ქვეშ. მოგვიანებით დიდ ბრიტანეთში ისინი ცდილობდნენ კანონის შემოღებას, რომელიც ითვალისწინებდა პატიმრობას ასეთი ფოტოებისთვის.
ბრენდი არ გაჰყვა უკმაყოფილოებს და ფოტო არ წაშალა. სკანდალური ფოტოს გმირმა თქვა, რომ ადამიანები უბრალოდ აცნობიერებენ საკუთარ სხეულს. მართალია, მისთვის სკანდალური ფოტოსესია მისი კარიერის პიკი გახდა. სკანდალის შემდეგ, გლობალურმა ბრენდებმა მას თანამშრომლობა არ შესთავაზეს და მსახიობის კარიერა ჯერ არ ავიდა.
"დახურულ კარს მიღმა" (Eckhaus Latta, 2017)
როდესაც ნახეს ახალი სარეკლამო კამპანია, ბევრს ეგონა, რომ ტანსაცმლის ბრენდის Eckhaus Latta-ს ოფიციალური ვებგვერდი გატეხეს და „მარწყვის“ არქივად იქცა. იმის გამო, რომ ფოტოსერია "დახურულ კარს მიღმა", ეძღვნება ახალი კოლექცია, არ იყო მხოლოდ გულწრფელი, ის დაბალანსებული იყო ეროტიკისა და აშკარა პორნოს ზღვარზე. კრეატიულებმა მოდელების შიშველი ინტიმური ნაწილები პიქსელებით დაფარეს, მაგრამ ამან ფოტოები უფრო მოკრძალებული არ გახადა. ზოგიერთ პოსტერზე გამოსახული იყო ერთსქესიანი მოდელები და სწორედ ამ სურათებმა გამოიწვია ყველაზე მეტი უკმაყოფილება.
სარეკლამო კამპანიები მოდის ბიზნესის ძრავია. მოდის ბრენდები ყოველწლიურად მილიონებს ხარჯავენ თავიანთი ახალი პროდუქტებისა და კოლექციების პოპულარიზაციაზე და სარეკლამო კამპანიის წარმატება ხშირად განსაზღვრავს კონკრეტული ბრენდის ბედს. მთავარმა დიზაინერებმა და წამყვანი მოდის სახლების ხელმძღვანელებმა იციან, რომ შეცდომის ფასი მათი კარიერაა. მათ ასევე კარგად ისწავლეს წესი, რომ სკანდალები და პროვოკაციები მხოლოდ პროდუქტის მიმართ ინტერესს იწვევს, რის გამოც სწორედ მოდის ბიზნესში შეიძლება ხშირად მოიძებნოს ამორალური და შოკისმომგვრელი სარეკლამო კამპანიების მაგალითები.
სექსი, ნარკოტიკები, როკ-ენ-როლი და სხვა - რეკლამაში მოდის ბრენდებიტაბუირებული თემებია, როგორიცაა რასიზმი, რელიგიური და პოლიტიკური დაპირისპირების გაღვივება, ქალების დამცირება და მრავალი სხვა. ვებგვერდიწარმოგიდგენთ მოდის ინდუსტრიის ყველაზე სკანდალური სარეკლამო კამპანიების მიმოხილვას.
Calvin Klein Jeans, 1980 წ
უვნებელი და უდანაშაულო რეკლამა თანამედროვე სტანდარტებით Calvin Klein ჯინსიოცდაათ წელზე მეტი ხნის წინ ნამდვილი სკანდალი გამოიწვია და ამით სამუდამოდ შევიდა მოდის ბიზნესის ისტორიაში. ლეგენდარული ფოტოგრაფი რიჩარდ ავედონიტყვედ აიყვანეს 15 წლის ბრუკ შილდსი, რომელიც რამდენიმე თვით ადრე გახდა ყველაზე ახალგაზრდა მოდელი, რომელიც გარეკანზე გამოჩნდა Vogue, ლურჯი ჯინსი და ღილებიანი პერანგი ეცვა. სარეკლამო პლაკატებზე ბრუკი მხიარულად აგდებს ფეხს და უყურებს კამერას, ვიდეოში კი უბრალო მელოდიას უსტვენს და გამოთქვამს ცნობილ სლოგანს, რაც გახდა კამპანიისადმი ინტერესის გაზრდის მიზეზი: ”გინდა იცოდე, რა შუაშია. მე და ჩემი კალვინები? არაფერი" ("გინდა იცოდე რა არის ჩემსა და ჩემს ჯინსს შორის? არაფერი"). საზოგადოებამ ამ ფრაზაში სექსუალური კონოტაციები დაინახა და ამავდროულად დიზაინერი ბავშვთა პორნოგრაფიის პოპულარიზაციაში დაადანაშაულა. შედეგად, ჯინსის მოდელის წარმოება, რომელსაც ბრუკი აჩვენებს რეკლამაში, შეჩერდა 1998 წლამდე.
მომდევნო სამი ათწლეულის განმავლობაში კალვინ კლაინიარაერთხელ შოკში ჩააგდო მსოფლიო თავისი საკამათო და პროვოკაციული სარეკლამო ფოტოებით, მაგრამ ეს იყო 1980 წლის კამპანია, რომელიც გახდა მართლაც საკულტო და პოპულარობა მოუტანა მის ყველა გმირს.
ივ სენ ლორანი, 2000 წ
მოდის ინდუსტრიის ისტორიაში ერთ-ერთი ყველაზე სკანდალური სარეკლამო კამპანია არის სუნამოების სარეკლამო კამპანია. ოპიუმისაწყისი ივ სენ ლორანი. გადაღებულ ფოტოებში სტივენ მაიზელი, 23 წლის მოდელი სოფი დალისრულიად შიშველი გამოჩნდა. უკან გადაგდებული თავით წევს მუქ ზეწრებზე და ერთ მკერდს ხელს იფარებს. ფოტოს გამოქვეყნებიდან სამი კვირის განმავლობაში ბრიტანეთის რეკლამის მარეგულირებელმა კომისიამ მიიღო 948 საჩივარი ქალების დამამცირებელი აღმაშფოთებელი სურათების გავრცელების აკრძალვის მოთხოვნით. გარდა ამისა, ბრიტანელების აზრით, რეკლამამ შესაძლოა გაუპატიურების ტალღა გამოიწვიოს. დალის ფერმკრთალი კანის ფერმა აიძულა ზოგიერთი განსაკუთრებით მგზნებარე მებრძოლი ზნეობისთვის ეფიქრათ, რომ რეკლამის მთავარი გმირი შესაძლოა უკვე მკვდარი იყო. სარეკლამო პლაკატები გაქრა გაერთიანებული სამეფოს ქალაქების ქუჩებიდან, მაგრამ რჩება პრიალა ჟურნალების გვერდებზე.
ამ სკანდალმა ხელი არ შეუშალა კამპანიას ივ სენ ლორან ოპიუმიმიიღო რამდენიმე პრესტიჟული ჯილდო და გახადა ბრენდი ერთ-ერთ ყველაზე განხილულ 2000 წელს, რაც, ფაქტობრივად, იყო ის, რაც მას სურდა. ტომ ფორდი, ბრენდის კრეატიული დირექტორის თანამდებობაზე ერთი წლით ადრე დაინიშნა.
ემანუელ უნგარო, 2002 წ
სკანდალური რეკლამის გამოქვეყნებიდან ორი წლის შემდეგ ივ სენ ლორანიფრანგული სახლი ემანუელ უნგაროგადაწყვიტა წარმატების გამეორება "ოპიუმი"და მისი შემდეგი კოლექციის რეკლამაში მან გადაიღო მოდელი, რომელიც ძალიან ცალსახა პოზას იღებდა - იჯდა იატაკზე და კედელს ეყრდნობოდა, გოგონამ ერთი ხელი თავის უკან მოისროლა, მეორე კი ფეხებს შორის მოიქცია. რეკლამის დამტკიცების ეტაპზეც კი ყველაფერი პრიალა ჟურნალებიმათ გვერდებზე სურათების გამოქვეყნებაზე უარი თქვეს. ერთადერთი გამოცემა, რომელმაც სკანდალური ფოტო გამოაქვეყნა, იყო ამერიკული Vogue. შესაძლოა, ეს არის ერთ-ერთი იმ რამდენიმე მაგალითიდან, როდესაც თავად ბრენდის წარმომადგენლები ცდილობდნენ სკანდალის გაღვივებას და რაც შეიძლება მეტი ყურადღების მიპყრობას იმ ფაქტზე, რომ მათი კრეატიული იდეაგაუგებარი დარჩა.
გუჩი, 2003 წ
კიდევ ერთი კომპანია, რომელმაც გადაწყვიტა პრაქტიკაში გადაემოწმებინა სექსის გაყიდვების განცხადების მართებულობა იყო ბრენდი გუჩი. 2003 წელს ცნობილმა ბრენდმა ტომ ფორდის ხელმძღვანელობით, რომელმაც უკვე გამოავლინა თავისი სიყვარული გულწრფელი ფოტოსესიებისადმი, მსოფლიოს აჩვენა გადაღებული ფოტო მარიო ტესტინო. მოდელი გახდა სარეკლამო კამპანიის სახე, უფრო სწორად, სხეული. კარმენ კასი. სურათზე გოგონა კედელთან იდგა, ქვედა საცვლებს აშვებდა და ბრენდის ლოგოს სახით ინტიმურ ვარცხნილობას აჩვენებდა. გუჩი. მის წინ დაჩოქილი ახალგაზრდა მამაკაცი. აშკარა სექსუალური ელფერების მიუხედავად, საზოგადოება საკმაოდ მშვიდად რეაგირებდა რეკლამაზე - ბრიტანეთის რეკლამის ზედამხედველობის კომისიამ სურათების გამოქვეყნების აკრძალვის მოთხოვნით მხოლოდ 16 საჩივარი მიიღო. თუმცა, ბრენდის წარმომადგენლებმა განაცხადეს, რომ აპირებდნენ სიტყვების უწყინარი თამაშის დემონსტრირებას, რომელიც მიუთითებდა ბრენდის სექსუალურ იმიჯზე. და ექსპერტები სწრაფად დაეთანხმნენ ამას, ხაზგასმით აღნიშნეს, რომ ფოტო გამოჩნდა ჟურნალების გვერდებზე, რომლებიც განკუთვნილია "ზრდასრული, მოდური, თანამედროვე და მოწინავე აუდიტორიისთვის", რომელიც არ განაწყენდება ასეთი სურათით.
სისლი, 2007 წ
იტალიური ბეჭედი სისლეითავის სარეკლამო კამპანიებში ის არასოდეს ერიდებოდა სახიფათო თემებთან ფლირტს და ტერი რიჩარდსონს არ სურდა არც გადაეღო სხვა ფოტო უხეში ზღვარზე და არც თავად გამოჩენილიყო ამ ფოტოებში. თუმცა, 2007 წელს კომპანიამ გადაიხადა მისი სკანდალური იმიჯი. ინტერნეტში ახალი კოლექციის სარეკლამო ფოტო გამოჩნდა, რომელმაც უზარმაზარი რეზონანსი გამოიწვია. ორმა არც თუ ისე სუფთად გარეგნულმა მოდელმა კაბების თასმები თეთრი ჩალის მეშვეობით ამოისუნთქა. სისლეი. მთელი ეს სცენა გარეგნობაგოგონები, ისევე როგორც თეთრი ფხვნილით დაფარული საკრედიტო ბარათი, რომელიც ასევე გამოჩნდა ჩარჩოში, აშკარად მიუთითებდა კოკაინის გამოყენებაზე. 2007 წელს, სკანდალიდან ორი წლის შემდეგ კეიტ მოსი, ეს თემა დიდად აქტუალური აღარ იყო, მაგრამ მაინც იწვევდა ინტერესს. ფოტოს გამოქვეყნებაზე რეაქცია მაშინვე მოჰყვა: ინტერნეტში ბევრი აღშფოთებული მიმოხილვა დატბორა. გარკვეული პერიოდის შემდეგ, წარმომადგენლები სისლეიგაავრცელეს განცხადება, რომ მათ არანაირი კავშირი არ აქვთ ამ ფოტოებთან, ფოტო არის ფალსიფიკაცია და არღვევს კომპანიის უფლებებს. რეკლამის არაავთენტურობაზე მიუთითებდა სურათის თანმხლები სლოგანის შეცდომაც. ფოტოს ავტორებმა განზრახ თუ შემთხვევით შეცდომა დაუშვეს სიტყვა Fashion-ში. ჯერ კიდევ არ არის სრულიად ნათელი, თუ არა სისლეიგახდა საკუთარი იმიჯის მსხვერპლი, ან ფოტო გამოქვეყნდა სპეციალურად ბრენდისთვის დამატებითი ყურადღების მიქცევისთვის.
ტომ ფორდი, 2007 წ
მან აჩვენა თავისი ერთგულება სკანდალური ფოტო გადაღებებისადმი ჯერ კიდევ მუშაობის დროს ივ სენ ლორანიდა გუჩი, თავის რეკლამაში საკუთარი ბრენდიტომ ფორდი ბევრად უფრო შორს წავიდა, სრულიად დაივიწყა მორალი და ეთიკა. 2007 წელს ბრენდი ტომ ფორდიწარმოადგინა პირველი მამაკაცის სუნამო. ორიგინალური ფოტოსესია მთავარ როლში ფორდთან ერთად დიზაინერს მოსაწყენი და უხეში მოეჩვენა, ამიტომ მან გადაწყვიტა მისი გადაღება და სხვა ცნობილი პროვოკატორი მიიწვია ფოტოგრაფის როლში - ტერი რიჩარდსონი. შედეგად, ტომმა გამოაქვეყნა სარეკლამო ფოტოები, რომლებსაც მოგვიანებით გლამურული პორნო უწოდეს. ფოტოზე ასახულია მოდელის ზეთოვანი შიშველი სხეული, რომელსაც სუნამოს ბოთლი უჭირავს მკერდზე და თეძოებს შორის. ტომ ფორდი მამაკაცებისთვის. შოკისმომგვრელი რეკლამა არასოდეს გასცდა ონლაინ სივრცეს, მაგრამ საზოგადოებას უკვე კარგად ახსოვდა. იმავე წელს გააგრძელა თემა, ტომმა წარმოადგინა რეკლამა თავისი სათვალეების კოლექციისთვის: მოდელი, რომელსაც სათვალე ატარებს. ტომ ფორდიმკვეთრად შეღებილი ტუჩებით პირში უჭირავს მამაკაცის შუა თითი, რომლის პატრონი ჩარჩოში არ ჩანს.
დიზელი, 2010 წ
ბოლო წლების ერთ-ერთი ყველაზე წარმატებული და პოპულარული სარეკლამო კამპანია, რომელიც მიიღო უზარმაზარი რაოდენობითპროფესიული საზოგადოების ჯილდოები, იყო 2010 წლის კამპანია Be stupid. იტალიური ბრენდი დიზელი, რომლის ფარგლებშიც გამოქვეყნდა პლაკატების სერია, რომელიც ხალხს მოუწოდებდა დაივიწყონ წინდახედულობა და არ შეგეშინდეს უცნაურად გამოიყურებოდნენ.
სამახსოვრო ლოზუნგებით ირონიულმა ფოტოებმა მყისიერად მოიპოვა პოპულარობა და ამავდროულად გამოიწვია რეკლამის ზედამხედველობის კომისიის უკმაყოფილება, როგორც ზედმეტად სექსუალური, წესიერების წესების დარღვევა და ანტისოციალური ქცევის წახალისება. შედეგად, კომისიამ მოახერხა მხოლოდ ორი პლაკატის გამოქვეყნების აკრძალვა: ერთ-ერთში გოგონა ხსნის მაისურს და შიშველ მკერდს აჩვენებს სათვალთვალო კამერის წინ, მეორეში კი ნახევრად შიშველი ჰეროინი. სურათზე თავად ფოტოა ლომის სიახლოვეს. დანარჩენი პრინტები დიდი ხნის განმავლობაში ამშვენებდა მსოფლიოს უდიდესი ქალაქების ქუჩებს.
კრეატიულ ფოტოებს თან ახლავს ლოზუნგები: "ჭკვიან ადამიანებს აქვთ ტვინი, სულელებს აქვთ გამბედაობა", "ჭკვიანები უსმენენ გონიერების ხმას, სულელები უსმენენ გულის ხმას", "ჭკვიანები ხედავენ იმას, რაც არის. სულელი ხალხი ხედავს იმას, რაც შეიძლებოდა ყოფილიყო“, „ჭკვიან ადამიანებს აქვთ გეგმები, სულელებს აქვთ ისტორიები“, „სულელები ცდილობენ და უშვებენ შეცდომებს. ძირითადად ისინი ცდებიან“, „სულელური აზრები რომ არ გვქონოდა, არ გვექნებოდა საინტერესო აზრები“, „ჭკვიანები ამბობენ არა, სულელები ამბობენ დიახ“, „ჭკვიან ადამიანებს ჰქონდათ ერთი ბრწყინვალე იდეა და აღმოჩნდა. იყოს სულელი“, „სულელი ხალხი შეიძლება წარუმატებელი იყოს. ჭკვიანი ადამიანები არც კი ცდილობენ“ და სხვები. ბრენდის თაყვანისმცემლებს ეს იდეა იმდენად მოეწონათ, რომ ინტერნეტში მაშინვე გამოჩნდა სარეკლამო პლაკატების იმიტირებული ფოტოები. დიზელი.
მის ოფიციალურ ვებსაიტზე სარეკლამო კამპანიის გაშვების პარალელურად დიზელიგამოაცხადა კონკურსი ყველაზე სულელური საქციელისთვის - ბრენდის თაყვანისმცემლებს უნდა გაეგზავნათ მათი სიგიჟის ამსახველი ვიდეოები, რომელთაგან ყველაზე გასაოცარი შემდგომში მოხვდა ვიდეო კლიპში Diesel Stupid მუსიკალური ვიდეო.
დონა კარანი, 2011 წელი
2011 წელს დონა კარანიგადაწყვიტა საზოგადოების ყურადღების მიქცევა ჰაიტის პრობლემებზე - რესპუბლიკა ახლახან იწყებდა გამოჯანმრთელებას 2010 წლის მიწისძვრის შემდეგ და ძალიან სჭირდებოდა ფინანსური დახმარება. გადასაღებ ადგილად დიზაინერმა ქვეყნის სამხრეთ ნაწილში მდებარე ქალაქი ჯაკმელი აირჩია, მთავარი გმირი კი ბრაზილიელი იყო. ადრიანა ლიმა. როგორც ჩანს, სურათები საკმაოდ ტრივიალური და მოდის ინდუსტრიისთვის ნაცნობი აღმოჩნდა, მაგრამ რეკლამის მიმოხილვებმა ყველა გააკვირვა: დონას ბრალი დასდეს რასიზმში. ფაქტია, რომ ერთ კადრში ადრიანასთან ერთად კოლექციიდან ელეგანტურ კომბინეზონში დონა კარანიორი შავკანიანი ჰაიტელი მოზარდი გამოჩნდა. სწორედ ეს ფაქტი განიხილებოდა ადგილობრივი მოსახლეობის ღირსების შეურაცხყოფად. კრიტიკოსების აზრით, ჰაიტელების გამოსახულების გამოყენება, როგორც „საყრდენი და ფონი“ ქვეყნის მიმართ მიუღებელი იმპერიალისტური დამოკიდებულების დემონსტრირებას ახდენს. გარდა ამისა, ექსპერტები დაბნეული იყვნენ ლიმას მდიდრულ იმიჯსა და ახალგაზრდების სიღარიბესა და სიღარიბეს შორის, რომლებიც ამ ფოტოში მის კომპანიას ატარებდნენ.
ბენეტონის გაერთიანებული ფერები, 2011 წელი
Ცნობილი სარეკლამო კამპანიები ბენეტონის გაერთიანებული ფერებიშეეცადეთ არ გაყიდოთ ბრენდის პროდუქტი (ხშირად ეს ფოტოზეც კი არ არის), არამედ მიიპყროთ ყურადღება სოციალური პრობლემები. ისინი აყენებენ გენდერული და რასობრივი დისკრიმინაციის საკითხებს, ეხებიან ასეთ საშიშ და უჩვეულო სამყაროს კომერციული რეკლამაისეთი თემები, როგორიცაა შიდსი, ომი, პოლიტიკა და რელიგია. და, ბუნებრივია, თამამი და უკომპრომისო კადრები, რომელთა უმეტესობა გადაღებულია ოლივიერო ტოსკანი, ხშირად აღმოჩნდნენ სკანდალების ცენტრში.
მთავარი აზრი რომ ბენეტონიცდილობს თავის კამპანიებში გადმოსცეს უნივერსალური თანასწორობა რასის, სქესის, სოციალური თუ რელიგიური კუთვნილების მიუხედავად. ამ იდეის აპოთეოზი იყო 1991 წლის სარეკლამო პლაკატი ფრანგულ სამხედრო სასაფლაოზე, სადაც დაკრძალულია პირველი მსოფლიო ომის დროს დაღუპული ჯარისკაცები. სპარსეთის ყურეში სამხედრო კონფლიქტის დროს გამოქვეყნებულმა ფოტომ უზარმაზარი რეზონანსი გამოიწვია საზოგადოებაში. არანაკლებ ყურადღება მიიპყრო შიდსით მომაკვდავი მამაკაცის ფოტომ. დევიდ კირბიდა პაციენტის მწუხარე ოჯახი - 1998 წელს ჯერ არ იყო ჩვეული ამ დაავადების შესახებ საჯაროდ საუბარი. ამ დოკუმენტური, დაუდგმელი ფოტოს გამოქვეყნებამ გამოიწვია ბრალდებები ცინიზმში და სისასტიკეში. ბენეტონის გაერთიანებული ფერები. 2000 წელს კი კომპანიამ გამოაქვეყნა კატალოგი 26 ამერიკელი ციხის პატიმრის ფოტოებით და ისტორიებით, რომლებიც მიესაჯათ ელექტრო სკამით. ტოსკანის ობიექტივში დამნაშავეებმა შეიძინეს დადებითი თვისებები და გამოიწვიეს საზოგადოების სიმპათია, რამაც, რა თქმა უნდა, აღაშფოთა მათი დანაშაულის მსხვერპლთა ოჯახები.
ბოლო დიდი სკანდალი ისტორიაში ბენეტონის გაერთიანებული ფერებიგახდა 2011 წლის Unhate კამპანია - მთელს მსოფლიოში ბილბორდებზე გამოჩნდა მსოფლიო ლიდერების ტუჩებზე კოცნის ფოტომონტაჟის გამოყენებით შექმნილი სურათები: შეერთებული შტატების პრეზიდენტი ბარაკ ობამადა ჩინეთის ლიდერი ჰუ ჯინტაოსაფრანგეთის ყოფილი პრეზიდენტი ნიკოლა სარკოზიდა გერმანიის კანცლერი ანგელა მერკელი, პალესტინის მეთაური მაჰმუდ აბასიდა ისრაელის პრემიერ მინისტრი ბენიამინ ნეთანიაჰუ.
თუმცა ყველაზე დიდი ბრაზი რომის პაპ ბენედიქტ XVI-სა და ეგვიპტელი იმამის აფიშაზე დაეცა მოჰამედ აჰმედ ელ ტაიბი.ვატიკანის რეაქცია უდავო იყო - სურათები უნდა აიკრძალოს. თავი ბენეტონიგააკეთა განცხადება, რომ სურათები მხოლოდ ტოლერანტობისკენ მოუწოდებდა, მაგრამ მაინც დათანხმდა სკანდალური სურათის გამოქვეყნებიდან ამოღებას, ბოდიში მოიხადა მორწმუნეთა გრძნობების შეურაცხყოფისთვის.
ზოგჯერ სარეკლამო აკრძალვა უფრო მეტად მოქმედებს ბრენდის პოპულარიზაციაზე, ვიდრე თავად კამპანია. გუშინ, ბრიტანეთის სარეკლამო სტანდარტების ორგანომ (ASA) აკრძალა Miu Miu ბრენდის ფოტორეკლამა და მას "უპასუხისმგებლობა" უწოდა. 14 წლის მსახიობის ჰეილი სტეინფელდის ფოტოები არ მოეწონათ ASA-ს წარმომადგენლებს, რადგან გოგონა სახიფათო სიტუაციაშია გამოსახული: სევდიანი სახით, თითქმის ტირილით, ზის დაჟანგული რკინიგზის ლიანდაგზე. თქვენს ყურადღებას ვაქცევთ ათ სარეკლამო ფოტოს, რომლებმაც აღაშფოთა საზოგადოება, მაგრამ სკანდალების გამო მათ შეძლეს რეკლამირებული ბრენდის პოპულარიზაცია, შესაძლოა იმაზე ძლიერადაც, ვიდრე თავდაპირველად იყო მოსალოდნელი.
(სულ 10 ფოტო)
წყარო: slon.ru
1. პაპი კოცნის იმამს. ტანსაცმლის ბრენდის Benetton-ის უახლესი სკანდალური ფოტო. მომხმარებელი – Benetton Group.
2. 17 წლის მსახიობის დაკოტა ფენინგის ამსახველი ფოტო საზოგადოებას უხამსი მოეჩვენა. კლიენტი: მარკ ჯეიკობსი.
3. 14 წლის მსახიობი ჰეილი სტეინფელდი მატარებელს ელოდება. კლიენტი არის პრადას ახალგაზრდული ბრენდი Miu Miu.
5. მშობლები შეშფოთებულნი იყვნენ იმით, რომ ფილმის ბოლო ეგზორციზმის პოსტერი, რომელშიც გოგონა იყო გამოსახული, რომელსაც შესაძლოა ძალადობდნენ, გამოაქვეყნეს ავტობუსებში, კინოთეატრებში და თავისუფალ ჟურნალებში.
6. საშუალო ოფისის თანამშრომლის პარასკევის ოცნება. ბრიტანული სასტუმროების ქსელის რეკლამა. კლიენტი – Virgin Holidays.
8. 2000 წელს სიდნეიში ჩატარდა ზაფხულის ოლიმპიური თამაშები. ამ შემთხვევისთვის Benetton Group-მა გამოუშვა თავისი ორიგინალური ლოგო.
9. რეკლამის შემქმნელებს უბრალოდ ტუჩის სერვისის თამაში სურდათ რეკლამას Killer Heels-ით. და ისინი საზოგადოებამ დაადანაშაულა ძალადობისა და სექსიზმის ხელშეწყობაში. მიუხედავად ამისა, სურათი გამოქვეყნდა დიდი ბრიტანეთის თითქმის ყველა წამყვან გამოცემაში და გაიყიდა რამდენიმე მილიარდი ეგზემპლარი. მომხმარებელი არის NMA.
10. პირველი მსოფლიო ომის დროს დაღუპული ჯარისკაცების სასაფლაოს ამსახველი ფოტო გვახსენებს: ჩვენ ყველანი თანასწორები ვართ. რეკლამა 1991 წელს გამოვიდა ყურის ომის დროს.