انواع روش ها و فرآیند تحقیقات بازاریابی. انواع تحقیقات بازاریابی و ویژگی های آنها تحقیقات بازاریابی انواع روش های جهت گیری

اولین وظیفه انتخاب روش های تحقیقات بازاریابی، آشنایی با روش های فردی است که می توان در جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات بازاریابی از آنها استفاده کرد. سپس با در نظر گرفتن قابلیت های منابع، مناسب ترین مجموعه از این روش ها انتخاب می شود. اول از همه بدهیم ویژگی های عمومیروش های انجام تحقیقات بازاریابی پرکاربردترین روش‌های انجام تحقیقات بازاریابی، روش‌های تجزیه و تحلیل اسناد، روش‌های نظرسنجی از مصرف‌کنندگان است (کل مجموعه‌ای از آن‌ها را با درجه خاصی از قرارداد، می‌توان روش‌ها نامید. تحقیقات جامعه شناختی، از آنجایی که برای اولین بار توسط جامعه شناسان توسعه یافته و مورد استفاده قرار گرفتند)، ارزیابی های تخصصی، روش های تجربی و روش های اقتصادی و ریاضی Golubkov E.P. تحقیقات بازاریابی: تئوری، روش شناسی و عمل. - م.: فین پرس، 2010. - ص.321.

تفاوت اصلی بین روش‌های تحقیق جامعه‌شناختی و ارزیابی‌های متخصص این است که اولی بر پاسخ‌دهندگان انبوه با صلاحیت‌ها و صلاحیت‌های بسیار متفاوت متمرکز است، در حالی که ارزیابی‌های تخصصی معطوف تعداد محدودی از متخصصان حرفه‌ای است. آنچه این دو گروه از روش ها را متحد می کند، اول از همه این است که در هر دو مورد از روش های مشابه آمار ریاضی برای پردازش داده های جمع آوری شده استفاده می شود. چند گروه اقتصادی روش های ریاضیمورد استفاده در تحقیقات بازاریابی:

1) روش های آماریپردازش اطلاعات (تعیین میانگین رتبه‌بندی، میزان خطا، میزان سازگاری نظرات پاسخ‌دهندگان و غیره).

2) روش های چند متغیره (عمدتاً تحلیل های عاملی و خوشه ای). آنها برای اطلاع رسانی تصمیمات بازاریابی استفاده می شوند. آنها بر اساس تجزیه و تحلیل متغیرهای متعدد مرتبط با یکدیگر هستند. به عنوان مثال، تعیین حجم فروش یک محصول جدید بسته به سطح فنی، قیمت، رقابت پذیری، هزینه های تبلیغات و غیره.

3) روش های رگرسیون و همبستگی. از آنها برای ایجاد روابط بین گروه‌هایی از متغیرها استفاده می‌شود که از نظر آماری فعالیت‌های بازاریابی را توصیف می‌کنند.

4) روش های شبیه سازی آنها زمانی استفاده می شوند که متغیرهای موثر بر وضعیت بازاریابی (به عنوان مثال، توصیف رقابت) با استفاده از روش های تحلیلی قابل تعیین نباشند.

5) روش های تئوری تصمیم گیری آماری (نظریه بازی، نظریه صف، برنامه ریزی تصادفی) برای توصیف تصادفی واکنش های مصرف کننده به تغییرات در وضعیت بازار استفاده می شود. دو حوزه اصلی کاربرد این روش ها را می توان تشخیص داد: برای آزمون آماری فرضیه ها در مورد ساختار بازار و فرضیات در مورد وضعیت بازار، به عنوان مثال، مطالعه میزان وفاداری به علامت تجاری,پیش بینی سهم بازار.

6) روش های قطعی تحقیق در عملیات (عمدتاً برنامه ریزی خطی و غیرخطی). این روش ها زمانی استفاده می شوند که متغیرهای مرتبط زیادی وجود داشته باشد و نیاز به یافتن باشد راه حل بهینهبه عنوان مثال، گزینه ای برای تحویل یک محصول به مصرف کننده، تضمین حداکثر سود، از طریق یکی از کانال های توزیع ممکن.

7) روش های ترکیبی که ویژگی های قطعی و احتمالی (مثلاً برنامه نویسی پویا و اکتشافی) را ترکیب می کنند، عمدتاً برای مطالعه مشکلات توزیع محصول McQuerry E.F استفاده می شود. روش های تحقیقات بازاریابی، سن پترزبورگ: پیتر، 1386 - صص 100-115.

این هفت گروه از روش های کمی، البته، همه تنوع خود را تمام نمی کنند. مدل سازی ریاضی در تحقیقات بازاریابی بسیار دشوار است. این ناشی از:

پیچیدگی موضوع مطالعه، غیر خطی بودن فرآیندهای بازاریابی، وجود اثرات آستانه، به عنوان مثال، حداقل سطح ارتقای فروش، تاخیرهای زمانی (به ویژه، به عنوان مثال، واکنش مصرف کنندگان به تبلیغات اغلب فوری نیست).

اثر متقابل متغیرهای بازاریابی که در بیشتر موارد به هم وابسته و به هم مرتبط هستند، به عنوان مثال قیمت، مجموعه، کیفیت، حجم خروجی.

مشکل در اندازه گیری متغیرهای بازاریابی. اندازه گیری واکنش مصرف کنندگان به محرک های خاص مانند تبلیغات دشوار است. بنابراین اغلب از روش‌های غیرمستقیم مانند ثبت موارد بازگشت کالا برای تعیین صحت تبلیغات استفاده می‌شود.

بی ثباتی روابط بازاریابی ناشی از تغییر ذائقه، عادات، ارزیابی ها و غیره مدیریت و بازاریابی / ویرایش. ژیچکینا A.M. - م.: مرکز اروپابر کیفیت، 2002. - ص.167

موارد فوق تا حد زیادی به این دلیل است که بازاریابی به جای پدیده های فنی، با رفتار انسانی سروکار دارد. در بازاریابی به ندرت اتفاق می افتد که همه چیز برای همه متفاوت باشد. موقعیت های مختلف. بازاریابی بر مصرف کنندگان خاص متمرکز است و مصرف کنندگان همه متفاوت هستند.

بسته به ماهیت اهداف تحقیقات بازاریابی، سه حوزه مرتبط و نوع تحقیقات بازاریابی را تشخیص می‌دهند: اکتشافی، توصیفی و گاه به گاه. هر یک از این جهت ها شامل روش های خاصی برای جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات بازاریابی است. تحقیق اکتشافی یک تحقیق بازاریابی است که برای جمع آوری اطلاعات اولیه لازم برای انجام می شود تعریف بهترمشکلات و مفروضات (فرضیه هایی) را مطرح می کند که در چارچوب آنها انتظار می رود اجرا شود فعالیت های بازاریابیو همچنین برای شفاف سازی اصطلاحات و تعیین اولویت ها در میان وظایف پژوهشی. به عنوان مثال، پیشنهاد شد که فروش ضعیف به دلیل تبلیغات ضعیف است، اما یک مطالعه اکتشافی نشان داد که دلیل اصلیفروش ناکافی عملکرد ضعیف سیستم توزیع کالا است که باید در مراحل بعدی فرآیند تحقیقات بازاریابی با جزئیات بیشتری مورد مطالعه قرار گیرد. بعد، فرض کنید، قرار است مطالعه ای انجام شود تا چهره یک بانک مشخص شود. وظیفه تعریف مفهوم "تصویر بانک" بلافاصله مطرح می شود. مطالعه اکتشافی مولفه هایی مانند اندازه وام احتمالی، قابلیت اطمینان، صمیمیت کارکنان و غیره را شناسایی کرد و همچنین نحوه اندازه گیری این مؤلفه ها را تعیین کرد. برای انجام تحقیقات اکتشافی، ممکن است به سادگی خواندن داده های ثانویه منتشر شده یا انجام یک نظرسنجی تصادفی از تعدادی متخصص در مورد موضوع کافی باشد. از سوی دیگر، اگر پژوهش اکتشافی با هدف آزمون فرضیه ها یا سنجش روابط بین متغیرها باشد، باید بر اساس استفاده از روش های خاص صورت گیرد. از روش های انجام تحقیقات اکتشافی می توان موارد زیر را متمایز کرد: تجزیه و تحلیل داده های ثانویه، مطالعه تجربیات قبلی، تجزیه و تحلیل موقعیت های خاص، کار گروهی متمرکز، روش فرافکنی. (لازم به ذکر است که برخی از این روش‌ها که در زیر مورد بحث قرار می‌گیرند، می‌توانند برای انواع دیگر تحقیق نیز کاربرد داشته باشند.) تحقیقات توصیفی تحقیقات بازاریابی است که با هدف توصیف مشکلات بازاریابی، موقعیت ها، بازارها، به عنوان مثال، وضعیت جمعیتی، نگرش مصرف کننده نسبت به محصولات شرکت انجام می شود. هنگام انجام این نوع تحقیقات، معمولاً به سؤالاتی پاسخ می‌دهند که با کلمات «چه کسی، چه چیزی، کجا، چه زمانی و چگونه» شروع می‌شوند. به عنوان یک قاعده، چنین اطلاعاتی در داده های ثانویه موجود است یا از طریق مشاهدات، بررسی ها و آزمایش ها جمع آوری می شود. مثلا بررسی می شود مصرف کننده محصولات شرکت کیست؟ آنچه به عنوان محصولات عرضه شده توسط شرکت به بازار محسوب می شود. جایی که به عنوان مکان هایی در نظر گرفته می شود که مصرف کنندگان این محصولات را خریداری می کنند. وقتی مشخص می شود زمانی که مصرف کنندگان فعالانه ترین این محصولات را خریداری می کنند. چگونه روش استفاده از محصول خریداری شده را مشخص می کند؟ توجه داشته باشید که این مطالعات به سوالاتی که با کلمه "چرا" شروع می شوند پاسخ نمی دهند. (چرا حجم فروش بعد از این افزایش یافت شرکت تبلیغاتی؟). پاسخ به سوالات مشابهبا انجام تحقیقات تصادفی به دست آمده است. تحقیقات گاه به گاه، تحقیقات بازاریابی است که برای آزمایش فرضیه‌های مربوط به روابط علت و معلولی انجام می‌شود. این مطالعه مبتنی بر تمایل به درک پدیده ای مبتنی بر استفاده از منطق است: "اگر X، پس Y." یک بازاریاب همیشه در تلاش است تا مثلاً دلایل تغییر در نگرش مصرف کننده، تغییر در سهم بازار و غیره را تعیین کند. مثال دیگری این فرضیه را آزمایش می کند: آیا کاهش 10 درصدی شهریه در یک کالج خصوصی منجر به افزایش ثبت نام کافی برای جبران ضرر ناشی از کاهش شهریه می شود؟ پژوهش گاه به گاه را می توان بر اساس روش مدل سازی منطقی- معنایی که برای اهداف این مطالعه اقتباس شده است با استفاده از تعدادی روش ریاضی انجام داد، به عنوان مثال، تحلیل عاملی. روش های پیش بینی در فعالیت های بازاریابی وجود دارد.

پیش بینی برای روشن کردن روند توسعه یک شرکت در شرایط تغییرات مداوم در خارج و محیط داخلیو منطقی را جستجو کنید فعالیت های بازاریابیبرای حمایت از پایداری رفتار اقتصادی خود. دامنه کاربرد روش های پیش بینی در سیستم های بازاریابی بسیار گسترده است. آنها برای تجزیه و تحلیل و توسعه مفاهیم توسعه برای همه موضوعات استفاده می شوند سیستم بازاریابیبه عنوان مثال، برای مطالعه شرایط بازار، در یک سیستم پیش‌بینی قیمت، محصولات و فناوری‌های جدید و رفتار مشتری در بازار. مهمترین حوزه پیش بینی فروش و بازارها، پویایی، ساختار، شرایط، فرصت های بازار برای بازتولید عرضه و تقاضا است. روندهای گذشته در فعالیت های شرکت تجزیه و تحلیل می شود و تغییرات بر اساس نتایج تجزیه و تحلیل در چشم انداز توسعه اجتماعی و اقتصادی شرکت Krylov I.V شکل می گیرد. بازاریابی: جامعه شناسی ارتباطات بازاریابی. - م.: مرکز، 2008. - ص 134.

ارسال کار خوب خود در پایگاه دانش ساده است. از فرم زیر استفاده کنید

دانشجویان، دانشجویان تحصیلات تکمیلی، دانشمندان جوانی که از دانش پایه در تحصیل و کار خود استفاده می کنند از شما بسیار سپاسگزار خواهند بود.

اسناد مشابه

ماهیت و روش های تحقیق تقاضای بازاریابی. ماهیت و مراحل طراحی تحقیقات بازاریابی. برنامه تحقیقات بازار قیمت های بازارروی یخچال ها نمونه گیری آماری از قیمت تمام شده مدل های مختلف یخچال.

کار دوره، اضافه شده در 07/11/2010


مفهوم و اهداف تحقیقات بازاریابی، انواع و روش های اجرای آنها. توسعه و انجام تحقیقات بازاریابی با استفاده از مثال Stillace LLC. مقطع تحصیلی اثر اقتصادیو راه های بهبود سیاست بازاریابیشرکت ها

پایان نامه، اضافه شده در 2012/08/29


نظریه های مدرن تحقیقات بازاریابی یکپارچه مفهوم و روش های تحقیق بازاریابی. الگوریتم پیاده سازی آن نتایج تحقیقات بازاریابی و تجزیه و تحلیل آنها. تکنیک ها و روش های پیاده سازی فناوری تحقیق در یک شرکت

تست، اضافه شده در 07/06/2010


مفهوم تحقیقات بازاریابی. نیاز، انواع و مراحل انجام تحقیقات بازاریابی در یک شرکت. منابع اصلی اطلاعات، تجزیه و تحلیل فعالیت های بازاریابی Maikop Taxi LLC. راه های بهبود بازاریابی خدمات

کار دوره، اضافه شده 02/09/2010


بررسی مفهوم و طبقه بندی تحقیقات بازاریابی؛ روند تهیه و اجرای آنها. مشخصات کالاهای موجود در بازار ادویه و ادویه. تجزیه و تحلیل محیط خارجی و داخلی شرکت KARE. توصیه هایی برای تبلیغ محصولات در بازار

پایان نامه، اضافه شده در 12/07/2011


مراحل تحقیقات بازاریابی، فناوری کسب و ارائه نتایج. مزایا و معایب اطلاعات ثانویه شناسایی مشکلات و تدوین اهداف تحقیق. فرآیند سیستماتیک و تجزیه و تحلیل اطلاعات جمع آوری شده.

ارائه، اضافه شده در 2017/02/28


خدمات بازاریابی و ارتباطی. انواع و روش های تحقیق بازاریابی. اینترنت و فرصت های جدید برای خدمات بازاریابی. منابع اطلاعاتیبرای تحقیقات بازاریابی برای شناسایی محیط رقابتی. فعالیت های Lank Telecom CJSC.

پایان نامه، اضافه شده 12/21/2009


ذات، پشتیبانی اطلاعات تحلیل بازاریابی. اهداف و روش انجام تحقیقات بازاریابی. روند برنامه ریزی استراتژیکبازار یابی. روش های تحلیل بازار استفاده از تحلیل SWOT برای پیش بینی روند بازار.

تست، اضافه شده در 2011/06/25

تحقیقات بازاریابی نقش مهمی در فرآیند ایجاد و تبلیغ یک برند در بازار دارد. بدون انجام تحقیقات در یک مرحله یا مرحله دیگر، ساخت برند شایسته امکان پذیر نیست. تحقیقات بازاریابی نوعی پیوند ارتباطی بین مشتری، مصرف کننده و توسعه دهنده است. این انجام تحقیقات بازاریابی است که به مشتری و آژانس کمک می کند مصرف کننده نهایی و یکدیگر را بهتر درک کنند و بشنوند.

عوامل بسیاری بر فرآیند ایجاد برند تأثیر می گذارد. این، اول از همه، تجربه مالک و توسعه دهنده آینده برند است. علاوه بر این، رقبا و اطلاعات از منابع باز تأثیر دارند. اما همه این داده ها، اگرچه بسیار ارزشمند هستند، اما داده های ثانویه هستند: نظر مصرف کنندگان واقعی و نهایی به طور جداگانه، از طریق منشور فعالان حرفه ای بازار در نظر گرفته می شود. در حالی که تحقیقات بازاریابی به خوبی انجام شده به شما امکان می دهد نظر بی طرفانه نهایی را بشنوید مخاطب هدفخواسته ها، نیازها، موانع ادراک او را شناسایی کنید، دیدی از تصویر واقعی بازار بدست آورید. تحقیق موثر است ابزار بازاریابیدر دست یک متخصص، آنها به تعیین آن دسته از ثابت‌هایی کمک می‌کنند که بر اساس آن‌ها توسعه می‌تواند از روندهای بازار پیروی کند، یا برخلاف نظر عمومی پذیرفته شود، بنابراین تحقیق به عنوان یک امر منحصر به فرد عمل می‌کند سیستم ناوبریبه ما این امکان را می دهد که نقطه شروعی برای همه تحولات بعدی پیدا کنیم.

در فرآیند ایجاد و تبلیغ یک برند در بازار، چندین مرحله وجود دارد که در نظر گرفتن نظر مصرف کننده حیاتی است:

انواع تحقیقات بازاریابی

دو نوع تحقیق وجود دارد که عمدتاً در بازاریابی استفاده می شود: تحقیقات کمی و کیفی. بسته به اهداف خاص مطالعه، روش های استاندارد را می توان با در نظر گرفتن ویژگی های مخاطب هدف، ویژگی های مواد تحقیق و غیره به یک درجه یا درجه دیگر منطبق کرد.

تحقیقات کمی

تحقیقات کمی همیشه در درجه اول با هدف به دست آوردن اطلاعات آماری دقیق انجام می شود. یکی از ویژگی های این نوع تحقیقات این واقعیت است که مقادیر و نسبت های به دست آمده با پارامترهای یکسان برای همه مصرف کنندگان مطابقت دارد. این به نوبه خود به شما امکان می دهد تا حجم فروش را برنامه ریزی کنید، مخاطبان هدف برند و سایر پارامترهای توسعه برند را به وضوح توصیف کنید. چنین مطالعاتی مستلزم مشارکت تعداد نسبتاً زیادی از مصرف کنندگان (پاسخ دهندگان) است که همه نظرسنجی ها را مجبور می کند با استفاده از یک طرح ساده و رسمی (پرسشنامه) انجام شود. گزینه های پاسخ، در بیشتر موارد، یا در قالب از پیش تعیین شده یا عددی هستند.

رایج ترین انواع نظرسنجی های کمی مورد استفاده عبارتند از:

• پرسشنامه ها. خیابان یا تلفن آنها به شما این امکان را می دهند که نسبتاً سریع اطلاعاتی در مورد طیف خاصی از مسائل (مشخص شده در پرسشنامه) به دست آورید. برای تعیین اولیه اندازه و پارامترهای مخاطب هدف، انتخاب سریع یکی از گزینه های راه حل خلاقانه و غیره موثر است.
• تست های سالن. آنها در یک اتاق از پیش آماده شده انجام می شوند که در آن مواد از قبل آماده شده به مصاحبه شونده نشان داده می شود. آنها برای تجزیه و تحلیل دقیق و انتخاب بهترین راه حل خلاقانه، مطالعه ذائقه ارگانولپتیک مصرف کنندگان و غیره استفاده می شوند.
• نظرسنجی های تابلویی. آنها به طور مرتب نظرسنجی های در مقیاس بزرگ، معمولاً در بین مصرف کنندگان یکسان، با استفاده از پرسشنامه های یکسان انجام می شوند. آنها به شما امکان می دهند: تعداد مصرف کنندگان برندها و انواع محصولات را با دقت تخمین بزنید، پویایی تعداد مصرف کنندگان، تعداد و حجم خریدها و غیره را ردیابی کنید. توسط شرکت های تحقیقاتی تخصصی انجام می شود که متعاقباً چنین داده هایی را به مشتریان و آژانس ها می فروشند. یک نقطه ضعف قابل توجه مطالعات پانل ماهیت تعمیم یافته آنها است، بنابراین آنها، به عنوان یک قاعده، فقط می توانند برای درک کلی از تصویر بازار خدمت کنند.

تحقیق کیفی

مطالعات کیفی آنهایی هستند که در آنها گفتگوی نسبتاً آزاد با نمایندگان مخاطب هدف در مورد موضوعات از پیش تعیین شده انجام می شود. یک شکل آرام بحث به شما امکان می دهد اطلاعاتی را که ممکن است در پرسشنامه از قلم افتاده باشد (هیچ سؤال و/یا گزینه پاسخ مرتبطی وجود نداشت) و همچنین استدلال منطقی پیچیده یا احساسات مصرف کننده را آشکار کنید. این روش ها به ما امکان می دهد تا افکار و کلیشه های اصلی و غیرمنتظره مصرف کنندگان را شناسایی کنیم که بر اساس آن ویژگی های محصول، موقعیت و ایده های خلاقانه توسعه می یابد.

انواع اصلی تحقیق کیفی:

• گروه های متمرکز. بحث در حال انجام است که با حضور 8 مصرف کننده و یک ناظم (رهبر گروه تمرکز) برگزار می شود. بحث در چارچوب یک راهنما (طرح بحث) انجام می شود. این روش به پاسخ دهندگان اجازه می دهد تا آزادانه در مورد موضوعات مورد بحث صحبت کنند و بحث های بین فردی را انجام دهند که به آنها امکان می دهد منطق مصرف کننده را بهتر درک کنند.
• مصاحبه های شخصی. ساختار کار شبیه یک گروه متمرکز است، اما مصاحبه نه با یک گروه، بلکه شخصا (مصاحبه کننده - مصاحبه شونده) انجام می شود. این روش گرانتر و زمان بر است، اما در برخی موارد بسیار موثرتر است. به ویژه، به شما امکان می دهد گفتگوی صریح تر، به ویژه در مورد موضوعات حساس (داروها، محصولات بهداشتی، و غیره) داشته باشید و نظرات هر مصرف کننده را بهتر درک کنید (گروه های کانونی اغلب رهبران غیر رسمی را برجسته می کنند که ایده های خود را مطرح می کنند و ارزیابی ها).
• یک زیرگروه جداگانه از داده های تحقیق، مصاحبه های متخصص هستند، زمانی که بحثی با مصرف کننده یا متخصصی انجام می شود که داده های بسیار زیادی در مورد موضوع مورد علاقه دارد. ویژگی این روش نیاز به استفاده از واژگان تخصصی است که می تواند اثربخشی مصاحبه را به میزان قابل توجهی افزایش دهد و با نشان دادن شایستگی در واژگان حرفه ای، پاسخ های دقیق تر و دقیق تری به دست آورد.

انتخاب روش تحقیق

وجود دارد قانون کلیچگونه و در چه شرایطی ارزش استفاده از انواع خاصی از تحقیقات بازاریابی را دارد، به عنوان مثال، زمانی که این تحقیق برای به دست آوردن اطلاعاتی در مورد رفتار مصرف کننده انجام می شود و برای ایجاد موقعیت و/یا راه حل های خلاقانه در نظر گرفته شده است، باید به روش های کیفی اولویت داده شود. به شما امکان می دهد نظرات غیر رسمی، اصلی و تازه را بشنوید. در عین حال، در صورت نیاز به انتخاب یک یا یک گزینه راه حل خلاق دیگر و / یا تخمین تعداد مصرف کنندگان برای برنامه ریزی پارامترهای مالی و اقتصادی توسعه نام تجاری، ارزش استفاده از آن را دارد. روش های کمی. با این حال، تصمیم گیری در مورد انتخاب روش ها و توسعه طرح ها برای انجام تحقیقات بازاریابی قطعاً باید همراه با توسعه دهندگان برند باشد. تجربه متخصصان به تعیین اینکه کدام نوع تحقیق در یک مرحله خاص از کار مفید خواهد بود کمک می کند که در نهایت باعث صرفه جویی در بودجه و در عین حال دستیابی به بهترین نتایج می شود.

تحقیقات بازاریابی با هدف به دست آوردن اطلاعات قابل اعتماد در مورد نیازهای مصرف کننده برای محصولات، خدمات یا برنامه های خاص انجام می شود. این ابزاری قابل اعتماد است که به شرکت کنندگان در بازار اجازه می دهد تا تصمیمات شایسته و آگاهانه ای را اتخاذ کنند ارتقای موثرمحصولات خود و جلب توجه تعداد فزاینده ای از مشتریان به آن.

تحقیقات بازاریابی عبارت است از جمع آوری، تجزیه و تحلیل و ترکیب اطلاعات در مورد گروه خاصی از افراد، مشکلات آنها و میزان درگیری در آنها و همچنین واکنش احتمالی به راه حل پیشنهادی. بنابراین، تحقیقات بازاریابی ابزار منحصر به فردی است که به شما امکان می دهد فرضیه های مربوط به استراتژی در حال توسعه برای فعالیت های بازاریابی سازمان را تأیید یا رد کنید.

دو نوع تحقیقات بازاریابی وجود دارد: تحقیقات ثانویه (میزی) و تحقیقات اولیه (میدانی).

تحقیق ثانویهجستجو و تجزیه و تحلیل مطالب منتشر شده قبلی و نتایج مطالعات مشابه در مورد مشکل مورد مطالعه است که توسط سایر سازمان ها انجام شده است. چنین تحقیقاتی به ما امکان می دهد اطلاعاتی در مورد مشکل به عنوان یک کل، راه ها و روش های ممکن برای حل آن، از جمله مواردی که قبلاً آزمایش شده اند، و همچنین در مورد اثربخشی آنها به دست آوریم. پردازش چنین اطلاعات ثانویه به شما امکان می دهد در زمان و منابع مادیکه می توانست صرف تحقیقاتی شود که شخص دیگری قبلاً انجام داده بود.

تحقیقات اولیههدف آن به دست آوردن اطلاعات اولیه از طریق نظرسنجی مستقیم (مصاحبه) است که مستقیماً با موضوع این تحقیق بازاریابی مرتبط است. تحقیقات اولیه را می توان به صورت نظرسنجی شخصی، تلفنی یا پستی انجام داد.

دستیابی به بهترین نتیجه با ترکیب این دو نوع تحقیق تسهیل می شود، زمانی که در مرحله اول، تحقیقات ثانویه انجام می شود، که این امکان را فراهم می کند که یک برنامه روش شناختی صحیح از تحقیقات بازاریابی اولیه، و تنها پس از آن یک مستقیم انجام شود. نظرسنجی از پاسخ دهندگان مطابق با نمونه محاسبه شده انجام می شود. یکی از مولفه های تحقیقات بازاریابی، مطالعه و تحلیل شرایط بازار است. به هر حال، وضعیتی که در یک برهه زمانی خاص در بازار در نتیجه تأثیر ترکیبی از عوامل مختلف ایجاد می شود، تأثیر بسزایی در توسعه دارد. استراتژی بازاریابی.

تحقیقات بازاریابی را می توان بر اساس معیارهای دیگر طبقه بندی کرد:

مطابق با هدف:

تحقیق هوش- این ساده ترین نوع تحقیق بازاریابی است که طبق یک برنامه ساده شده با استفاده از ابزارهای مقیاس کوچک بر روی جمعیت کوچکی که مورد بررسی قرار می گیرند انجام می شود. هدف از چنین تحقیقاتی جمع آوری اطلاعات در مورد موضوع و موضوع تحقیق، شفاف سازی مفاهیم اساسی و تشکیل یک ایده دقیق از مسئله مورد مطالعه است که به فرد اجازه می دهد تا به درستی فرضیه های کاری را فرموله کند. به طور معمول، چنین تحقیقاتی یک مرحله مقدماتی قبل از سازماندهی یک مطالعه توصیفی یا تحلیلی جدی تر است.

مطالعات توصیفیبه شما این امکان را می دهد که اطلاعاتی در مورد ماهیت پدیده یا فرآیند مورد مطالعه، یک مشکل بازاریابی یا وضعیت بازار به دست آورید. آنها شناسایی اولویت های مربوط به ماهیت مصرف کنندگان یک محصول خاص، مجموعه آن، مکان و زمان فعال ترین فروش ها و همچنین گزینه های استفاده از محصول یا خدمات را ممکن می سازند.

تحقیق تحلیلیبه شما امکان می دهد روابط علت و معلولی بین اشیا یا پدیده های مورد مطالعه برقرار کنید. هنگام انجام چنین مطالعاتی، فرضیه های اولیه مطرح می شود که در نتیجه مطالعه باید یا تأیید یا رد شود. در مورد دوم، فرضیه های کاری ثانویه مطرح می شود. نوع خاصی از تحقیقات تحلیلی، تحقیقات تجربی است.

تحقیقات تجربی پیچیده ترین نوع تحقیقات بازاریابی است. در واقع، برای استفاده از نتایج یک آزمایش، لازم است از اعتبار داخلی و خارجی آن اطمینان حاصل شود. اعتبار درونی عبارت است از اطمینان به اینکه این متغیر معرفی شده در طول آزمایش بوده است و نه متغیر دیگری که دستیابی به یک نتیجه خاص را تضمین می کند. اعتبار بیرونی اطمینان از اینکه نتایج به دست آمده در یک آزمایش را می توان به سایر موقعیت های غیر تجربی تعمیم داد.

با توجه به نوع اطلاعات جمع آوری شده :

تحقیق کیفیبه عنوان یک قاعده، بر روی جمعیت های نمونه کوچک انجام می شود، و پاسخ دهندگان، که تعداد آنها از 50 تجاوز نمی کند، اغلب متخصص - متخصص در یک زمینه خاص هستند. هدف از انجام چنین تحقیقاتی بررسی مشکل است. با کمک آنها می توانید اطلاعاتی در مورد آن دسته از مدل های رفتاری که در یک گروه خاص از مصرف کنندگان ذاتی هستند به دست آورید. تحقیقات بازاریابی کیفی با استفاده از روش های جمع آوری اطلاعات اولیه انجام می شود:

مصاحبه (مصاحبه عمیق)

نظرسنجی تخصصی (روش ارزیابی کارشناسان)

روش گروه تمرکز و غیره

تحقیقات کمیهدف این است که با استفاده از استنباط های آماری، ارزیابی مشکل را به دست آوریم. یعنی درصد پاسخ دهندگانی که به یک مدل رفتاری خاص پایبند هستند، تجزیه و تحلیل می شود. برای به دست آوردن نتایج آماری قابل اعتماد، لازم است تحقیقات کمی روی یک نمونه به اندازه کافی بزرگ انجام شود: نه کمتر از 100 و نه بیشتر از 1200 نفر. علاوه بر این، سطح پایایی آماری به طور مستقیم به تعداد مخاطبان مورد بررسی بستگی دارد.

بهترین نتایجبه شما این امکان را می دهد که تحقیقات بازاریابی را بدست آورید که در آن مرحله اولیهاز روش های کیفی جمع آوری اطلاعات استفاده می شود و تنها پس از تجزیه و تحلیل داده های به دست آمده، یک مطالعه کمی کامل انجام می شود.

با در نظر گرفتن تمام عوامل تعیین کننده، می توانیم یک الگوریتم تحقیقات بازاریابی را استخراج کنیم:

1. فرمول مسئله

2. توسعه مفهوم اصلی تحقیق

3. تحقیق ثانویه (میزی).

4. تحقیقات اولیه (میدانی).

5. مطالعه شرایط بازار

6. تجزیه و تحلیل بازار خارجی

7. ساخت مدل شبیه سازی

8. خلقت سیستم اطلاعات

9. مدل سازی شبیه سازی

10. توسعه راه حل مدیریت

مصاحبه عمیق، مکالمه شخصی نیمه ساختاریافته بین مصاحبه کننده و پاسخ دهنده به شکلی است که او را تشویق می کند تا پاسخ های دقیقی به سوالات مطرح شده ارائه دهد.

ویژگی های متمایز کننده

مصاحبه در قالب یک گفتگوی آزاد در مورد موضوع مورد علاقه محقق انجام می شود که طی آن محقق دریافت های بسیار زیادی را دریافت می کند. اطلاعات دقیقدر مورد دلایل اقدامات خود، در مورد نگرش او به مسائل مختلف.

فن آوری

آماده سازی ساختار گفتگو. قبل از شروع یک سری مصاحبه، محقق طرحی را تهیه می کند که بر اساس آن مصاحبه ها انجام می شود. برخلاف یک نظرسنجی معمولی، یک طرح مصاحبه عمیق صرفاً فهرستی از سؤالاتی است که مصاحبه کننده باید نظر پاسخ دهنده را در مورد آنها بیابد.

انتخاب پاسخ دهندگان و انجام مصاحبه. پس از تهیه طرح گفتگو، پاسخ دهندگان انتخاب شده و خود مصاحبه ها انجام می شود. مدت زمان مصاحبه عمیق بسته به پیچیدگی موضوع و همچنین تعداد و عمق موضوعات مورد مطالعه می تواند از نیم ساعت تا چندین (2-3) ساعت باشد. به عنوان یک قاعده، یک مصاحبه عمیق در یک اتاق خاص با محیط خنثی و عایق صوتی خوب انجام می شود تا از هرگونه تداخل خارجی جلوگیری شود. مصاحبه بر روی تجهیزات صوتی و/یا تصویری ضبط می‌شود تا رونویسی و تجزیه و تحلیل بعدی داده‌ها تسهیل شود و همچنین اطمینان حاصل شود که اطلاعات مهم گم نمی‌شوند.

پردازش نتایج مصاحبه و تهیه گزارش تحلیلی. پس از اتمام مصاحبه، ضبط صوتی و یا تصویری آن پردازش می شود که در نتیجه محقق دریافت می کند. متن کاملکل مصاحبه بر اساس این متون و برداشت های مصاحبه کننده، گزارش تحلیلی تهیه می شود.

مصاحبه کنندگان

موفقیت یک مصاحبه عمیق تا حد زیادی به حرفه ای بودن و ویژگی های شخصی مصاحبه گر بستگی دارد. برای انجام مصاحبه، به یک متخصص واجد شرایط، ترجیحا با تحصیلات روانشناسی نیاز است. او باید مهارت برقراری ارتباط با مردم را داشته باشد، خاطرات خوب، توانایی پاسخگویی سریع به پاسخ های غیر استاندارد ، صبر. در طول مصاحبه نمی توانید به مصاحبه شونده فشار روانی وارد کنید یا با او بحث کنید.

کاربرد

به عنوان یک قاعده، مصاحبه های عمیق برای حل مشکلات مشابه گروه های متمرکز استفاده می شود، یعنی:

• مطالعه رفتار مصرف کننده، نگرش آنها نسبت به محصولات، شرکت ها، برندها؛
• توسعه محصولات جدید، ارزیابی مفهوم یک محصول جدید (بسته بندی آن، کمپین تبلیغاتیو غیره.)
• به دست آوردن واکنش های اولیه مصرف کننده به برنامه های بازاریابی مختلف.

توصیه می شود در موارد زیر از مصاحبه عمیق به جای گروه متمرکز استفاده کنید:

• موضوع مصاحبه شامل بحث در مورد موضوعات کاملاً شخصی (مالی شخصی، بیماری ها) است.
• مصاحبه ها با نمایندگان سازمان های رقیب انجام می شود که موافق بحث در مورد این موضوع در یک گروه نیستند.
• در مورد موضوعی بحث می کند که در آن سخت گیری وجود دارد هنجارهای اجتماعی، و نظر پاسخ دهنده ممکن است تحت تأثیر پاسخ گروه (پرداخت مالیات و غیره) قرار گیرد.
• جمع آوری همه پاسخ دهندگان در یک مکان و در یک زمان غیرممکن است (تعداد پاسخ دهندگان کم، دور از یکدیگر و/یا بسیار شلوغ هستند).

مزایا و معایب

معایب اصلیروش های مصاحبه عمیق با دشواری یافتن مصاحبه کننده همراه است. اول، انجام مصاحبه های عمیق نیازمند متخصصان واجد شرایطی است که یافتن آنها آسان نیست. علاوه بر این، کیفیت نتایج مصاحبه تا حد زیادی تحت تأثیر شخصیت و حرفه ای بودن مصاحبه کننده است. و در نهایت، پیچیدگی پردازش و تفسیر داده های به دست آمده در طول مصاحبه، به عنوان یک قاعده، مستلزم مشارکت روانشناسان برای تجزیه و تحلیل آنها است.

مزایای. با کمک مصاحبه های عمیق می توانید اطلاعات کامل تری در مورد رفتار یک فرد، دلایل چنین رفتاری، عمیق ترین انگیزه های او به دست آورید، که همیشه در یک گروه متمرکز امکان پذیر نیست، جایی که پاسخ دهندگان به یکدیگر فشار می آورند و این تعیین اینکه چه کسی دقیقاً یک پاسخ خاص را داده است دشوار است.