Pagbuo ng UTP. Paano lumikha ng isang natatanging panukala sa pagbebenta? kundisyon para sa paglikha ng isang natatanging panukala sa pagbebenta

USP (natatanging panukala sa pagbebenta, USP) ay isang natatanging panukala sa pagbebenta, isa sa mga pangunahing konsepto ng marketing.

USP - isang konsepto na binuo ni Rosser Reeves, isa sa mga nagtatag ahensya sa advertising Ted Bates, na nangangatuwiran na ang advertising ay dapat magbigay sa mga mamimili ng isang lohikal na dahilan upang bumili ng isang produkto na malinaw na naiiba sa mga kakumpitensya nito.

Ang layunin ng pagbabalangkas ng USP. Alinsunod sa konsepto ng USP ng R. Reeves, lahat ng matagumpay na kampanya sa advertising ay batay sa pagiging natatangi ng alok para sa kliyente. Bilang karagdagan, ang konsepto ng USP ay mahalaga para sa bawat empleyado ng kumpanya, na dapat na malinaw na maunawaan kung bakit sila nagtatrabaho, kung saan nakadirekta ang kanilang mga pagsisikap, at kung paano umuunlad ang negosyo ng kumpanya.

Ang konsepto ng isang natatanging selling proposition (USP) ay batay sa tatlong pangunahing prinsipyo:

Ang bawat patalastas ay dapat mag-alok ng ilang benepisyo sa mamimili;
ang benepisyong ito ay dapat na natatangi sa ina-advertise na produkto;
ang benepisyong ito ay dapat na sapat na makabuluhan upang pilitin ang mamimili na bumaling sa produktong ito.

USP sa marketing. Sa marketing, ang diskarte ng USP ay itinuturing na isa sa mga pangunahing rationalistic na diskarte para sa komunikasyon sa mga potensyal na mamimili, isang diskarte sa advertising ng produkto.

Ang kahulugan ng USP ay nagpapahiwatig na binigyang-diin ni R. Reeves ang isang malikhaing diskarte sa marketing na hindi maaaring maging lipas na sa panahon.

Ang USP ay tinutukoy hindi lamang sa kung ano ang nilalaman ng produkto mismo;
Ang USP ay tinutukoy ng kung ano at paano ito sinabi tungkol sa produktong ito sa advertisement.

Upang mahusay na magamit ang diskarte sa USP sa modernong kondisyon, mahalagang maunawaan ng mga marketer kung aling mga pahayag tungkol sa isang produkto ang itinuturing na kakaiba, at upang mahulaan ang mga katangian ng pang-unawa ng naturang advertising.

Ang gawain ng isang marketer na may kaugnayan sa USP, ay binubuo sa pangangailangan:

pagtatasa ng conformity alok sa marketing ang itinatag na mga ideya ng mamimili tungkol sa kumplikadong kalidad ng produkto.
asahan ang mga hindi kanais-nais na reaksyon ng mga potensyal na mamimili at subukang i-neutralize ang mga ito;
suriin ang pagiging natatangi ng mga alok ng mga kakumpitensya at gumamit ng kontra-alok sa komunikasyon o magbunyag ng iba pang kakaiba;

Inihambing ni R. Reeves ang iminungkahing konsepto ng USP sa tradisyunal na "showcase" na advertising, kung saan, sa likod ng kasaganaan ng magagandang pagkakabalangkas na mga parirala tungkol sa produkto, talagang walang batayan, walang makapaghihiwalay at makapagpapataas ng ina-advertise na tatak mula sa maraming katulad mga produkto na may katulad na mga katangian ng consumer.

Susubukan kong magbigay ng sarili kong interpretasyon sa mga ideya ni R. Reeves: Ang pagiging natatangi ay hindi katulad ng isang pahayag na ang isang produkto ay mas mahusay kaysa sa isa pa. Ang isang nagmemerkado na bumubuo ng isang diskarte sa produkto batay sa USP ay dapat na makapagsalita tungkol sa produkto sa paraang mabigla ang mamimili, upang tingnan niya ito sa isang bagong paraan - sa paraang hindi siya sanay tumingin sa mga produkto ng parehong kategorya. Dapat tukuyin ng nagmemerkado kung iisipin ng mamimili ang tampok na ito bilang mahalaga at kapaki-pakinabang. Ang nagmemerkado, kapag bumubuo ng isang diskarte, ay dapat tiyakin ang pagkilala, pagiging maalala at pagtitiwala sa mga nabuong natatanging katangian ng alok.

Ang Amerikanong tagapagpananaliksik sa advertising na si Alfred Politz, tagapagtatag ng Alfred Politz Research, ay bumalangkas: "Ang isang kampanya sa advertising na nagbibigay-diin sa isang mikroskopikong pagkakaiba sa isang produkto na hindi nakikita ng mamimili ay nagpapabilis sa pagkabigo ng produkto." Sa madaling salita, kung ang pagiging kapaki-pakinabang ng isang natatanging tampok ay hindi halata, kung gayon ang pangunahing pagsisikap sa advertising ay dapat idirekta sa pagpapaliwanag ng kahalagahan nito, kung hindi, ito ay mabibigo. mga komunikasyon sa marketing at ang produkto mismo ay hindi maiiwasan.

Bilang ng mga impression: 49554

Natatanging panukala sa pagbebenta ( USP, mula sa English Unique Selling Proposition, Unique Selling Point; USP) o isang natatanging alok ng produkto - isang alok na naghahatid ng mga natatanging katangian ng produkto. Ginagamit sa marketing at advertising upang iposisyon ang isang produkto, serbisyo o tatak.

Mayroong maraming iba't ibang mga kumpanya na tumatakbo sa bawat angkop na lugar: mga pagbebenta ng kotse, konstruksiyon, mga beauty salon, mga coffee shop, atbp., atbp. Ang bawat isa ay nag-aalok ng magkapareho o halos magkaparehong mga produkto o serbisyo. Paano maging kakaiba sa kanila? Paano maakit ang iyong target na madla? Paano mapataas ang kamalayan sa tatak? at kalahati lang iyon ng laban. Kailangan mong gumawa ng kakaiba at espesyal na alok. Maaari itong malutas ang isang partikular na punto ng sakit ng customer, maghatid ng pilosopiya ng brand, o magbigay ng espesyal na halaga na hindi available sa merkado.

Tatalakayin sa artikulong ito kung paano gumawa at gumawa ng sarili mong natatanging selling proposition, o USP ng isang kumpanya.

Ano ang isang USP at paano ito ginagamit sa marketing at pagbebenta?

Ang USP ay isang natatanging panukala sa pagbebenta. Nagsasangkot ng isang espesyal na katangian ng isang tatak o produkto na ipinakita bilang isang kalamangan o karagdagang benepisyo sa customer. Ang USP ay ginagamit ng mga marketer kapag bumubuo kampanya sa advertising- madalas na ito ay binuo nang tumpak sa tampok na ito upang makilala ang kumpanya mula sa mga kapantay nito sa merkado.

Ang konseptong ito ay ipinakilala nang ganoon ng American advertising specialist na si Rosser Reeves noong unang bahagi ng 1940s. Binuo niya ang konseptong ito bilang isang alternatibo sa mga eulogies sa advertising na hindi na pinaniniwalaan. ordinaryong mamimili. Ang pinaka sikat na gawain Reeves - advertisement para sa " M&Ms»: « Natutunaw sa iyong bibig, hindi sa iyong mga kamay"("Natutunaw sa iyong bibig, hindi sa iyong mga kamay"), na ganap na tumutugma sa konsepto ng USP.Ayon sa kung saan, ang USP ay dapat:

ihatid ang mga tunay na benepisyo sa kliyente;
pataasin ang katapatan ng target na madla sa;
upang maging natatangi, espesyal, isa sa isang uri sa merkado.

Kung maniktik ka sa feature ng isang kakumpitensya at ipapakita mo ito sa sarili mong sarsa, hindi ito magiging malakas na USP. Ito ay magiging isang ninakaw na ideya lamang, isang imitasyon.

Tila may kakaibang proposisyon sa pagbebenta dito, ngunit 9 sa 10 kakumpitensya ay pareho

Ano ang dapat maging magandang USP?

Ang iyong USP ang dahilan kung bakit dapat kang piliin ng mga mamimili. At kailangan ito ng bawat kumpanya. Tanging ang mga naglulunsad ng bago, makabago, rebolusyonaryong produkto, na sadyang walang mga analogue, ang makakagawa nang walang USP. Sa kasong ito, ang mismong produktong ito ay gumaganap bilang isang natatanging alok.

Sa lahat ng iba pang mga kaso, muling buuin o mamatay, para i-paraphrase ang classic.

Bakit kailangan ng isang negosyo ng USP?

upang ibahin ang iyong sarili mula sa mga kakumpitensya;
upang makuha ang pagpapahalaga ng target na madla;
upang lumikha ng malakas na mga materyal na pang-promosyon () at bumuo ng isang diskarte sa marketing;
upang makilala ang iyong produkto mula sa maraming katulad.

Mayroong totoo at maling USP. totoo– ang mga ito ay tunay na natatanging katangian ng produkto na wala sa ibang tao sa merkado sa angkop na lugar na ito. Ito ang likas sa produkto mismo. Mali– ang mga ito ay gawa-gawa lamang, sa kawalan ng tunay na pagkakaiba. Ito ay kung ano at paano sinabi tungkol sa produktong ito.

SA Sa karamihan ng mga kaso, ang mga negosyante ay gumagamit ng eksaktong mga ganitong USP. Ngunit paano kung nag-aalok ka ng parehong produkto at serbisyo tulad ng iba? Kung hindi ka pa nakaimbento ng kakaiba, ilang eksklusibong produkto, kailangan mong gamitin ang iyong ulo at pag-isipang mabuti kung paano mo mahuhuli ang mga customer.

Ang paghihiwalay sa mga katunggali ay ang susi sa tagumpay kumpanya ng advertising. Espesyal na alok dapat malinaw na ipahiwatig ang mga benepisyo para sa mga customer, kung saan ibabatay ang mensahe, na pagkatapos ay i-broadcast sa advertising, sa mga social network at iba pang mga materyal na pang-promosyon.

Paano lumikha ng isang natatanging panukala sa pagbebenta

Paanong hindi

Maraming may-ari ng negosyo ang nag-iisip na ang paggawa ng USP ay madali. Ang dalawang halatang landas na tatahakin ay:

"Kami ang may pinakamababang presyo!"

Ang lahi ng presyo ay isang kahina-hinala na kalamangan para sa dalawang kadahilanan. Una, palaging may isang taong mas mura. Pangalawa, na may mababang presyo ay naaakit mo ang naaangkop na contingent ng mga kliyente - walang bayad at masyadong matipid, upang sabihin ang hindi bababa sa.

"Mayroon kaming mataas na kalidad na serbisyo!"

Sa katunayan, ang konsepto ng kalidad ng lahat ay ganap na naiiba. At hindi mo palaging magagarantiya ang mismong serbisyong ito - ang kadahilanan ng tao ay gumaganap ng maraming. Ngunit kahit na gayon, talagang nagtatrabaho ka nang buong taimtim, ito ang pariralang "mga serbisyong may kalidad", " pinakamahusay na serbisyo"ilagay ang mga ngipin sa gilid upang lumipad lamang sila sa mga tainga.

Kung nagsisimula ka pa lang, oo, para sa mabilis na pagbebenta maaari mo pa ring matalo ang dalawang tramp card na ito bilang bahagi ng ilang uri ng promosyon. Halimbawa, ang pinaka mababa ang presyo. Ngunit kung nais mong bumuo ng isang malakas na tatak sa loob ng mahabang panahon, kailangan mong seryosohin ang pagbuo ng iyong USP.

Paano

Sa pangkalahatan, ang anumang natatanging panukala sa pagbebenta ay binuo sa tatlong pangunahing prinsipyo.

1. Mensahe sa advertising dapat maghatid ng mga tiyak na benepisyo sa mamimili. Tama, kailangan mong magsumite ng USP hindi sa liwanag ng iyong mga pakinabang, ngunit partikular sa mga benepisyo para sa kliyente. Hindi siya gaanong interesado sa Italian na wallpaper sa kanyang sarili dahil nakikita niya ang kanyang silid na natatakpan ng wallpaper na ito. Kaya ibenta sa kanya ang magagandang renovations, madaling pag-aalaga ng wallpaper na puwedeng hugasan at hindi kumukupas, at hindi ang wallpaper mismo. Ngunit makukuha niya ang lahat ng nasa itaas sa pamamagitan lamang ng pagbili ng mismong wallpaper na ito mula sa iyo.

Kung kumikita lamang ang pakikipagtulungan sa iyo ay pipiliin ng mga kliyente ang iyong kumpanya.

2. Benepisyo ng kliyente dapat na natatangi laban sa background ng iba pang mga produkto na katulad ng sa iyo. Ang lahat ay malinaw dito - ang prinsipyong ito ay likas sa mismong kahulugan. Gusto mong maging iba? Bumuo ng isang bagay na wala sa iyong mga kakumpitensya. Sa pamamagitan lamang ng pagiging iba, sa pamamagitan lamang ng pag-aalok ng isang bagay na hindi inaalok ng iba, maaari kang maging iba sa lahat. Bilang resulta, ang iyong produkto ay pipiliin (kung ang mga benepisyo ay mahusay na inilarawan) at maaalala.

3. Ang benepisyo ay dapat na makabuluhan, iyon ay, sapat na kaakit-akit para sa kliyente na gumawa ng isang pagpipilian pabor sa iyong mga produkto nang walang hindi kinakailangang pag-aatubili. Ang benepisyo ay dapat na katwiran, at hindi kathang-isip o binubuo ng manipis na hangin. Iyon ang dahilan kung bakit dapat mong pag-aralan nang mabuti ang iyong target na madla, kilalanin ang iyong mga customer, ang kanilang mga punto ng sakit at batay dito.

Kapag alam mo kung anong mga problema ang pinapahalagahan ng iyong mga customer, maaari kang mag-alok sa kanila ng solusyon sa anyo ng isang natatanging benepisyong tulad nito.

Ang pinakamahusay na mga halimbawa ng USP sa advertising, marketing at kalakalan

Madalas kang makakatagpo ng mga USP na talagang hindi gumagana sa mga kamay ng negosyo: sila ay masyadong pangkalahatan at hindi nakakaakit ng pansin.

Paano lumikha ng isang panukala na magiging puso at makina ng tagumpay ng iyong negosyo?

1. Sabihin sa amin ang isang bagay na tahimik tungkol sa iyong mga kakumpitensya.

Kung mayroong daan-daang mga negosyong tulad ng sa iyo, napakahirap na makahanap ng isang bagay na tunay na kakaiba. Ngunit marahil mayroong isang bagay na ang iyong mga kliyente ay tahimik lamang tungkol sa?

Ang ganitong kaso ay nangyari sa aking pagsasanay. Ang kumpanya ay nakikibahagi sa paggawa ng mga monumento ng granite. Ang default na serbisyong inaalok sa mga kliyente ay ang pagbuo ng isang 3D na modelo ng isang hinaharap na produkto, nang walang bayad. Ang ibang mga kumpanya ay nagbibigay din ng serbisyong ito, ngunit sila ay tahimik tungkol dito. Hindi kami nakakibo. Ang benepisyo ng makakita ng ganap na three-dimensional na imahe ng hinaharap na monumento ay gumagana nang maayos para sa marami sa mga kliyente ng kumpanya.

Paano naman ang chewing gum, Orbit, na walang asukal? Basahin ang komposisyon ng iba pang katulad na mga bandang goma - ito ay magkapareho. At walang asukal din. Ngunit ipinakita ito ng Orbit bilang isang USP.

2. Ituro ang bago o inobasyon.

Kung nakaimbento ka ng bagong paraan upang malutas ang problema ng isang kliyente, o na-update ang iyong produkto, o nagdagdag ng ilang bagong sangkap dito, huwag manatiling tahimik. Kailangan mong gawin ang iyong USP, at mabilis, bago ito gawin ng isang tao bago ka.

Tandaan ang anunsiyo ng anumang bagong shampoo o cream. Alinman sila ay gumawa ng isang bagong formula, pagkatapos ay nagdagdag sila ng keratin, o ilang uri ng l-lipids na walang narinig, ngunit kung naniniwala ka sa advertising, ang shampoo ay nagpapalakas ng buhok. At ang cream ay pinapakinis lamang ang mga wrinkles nang isang beses o dalawang beses. Lahat salamat sa INOVATIVE formula. Dalhin ito sa serbisyo.

3. Pormula ni John Carlton

Gamit ang formula na ito, napakadaling gumawa ng USP, lalo na kung nagbibigay ka ng mga serbisyo. Ang formula ay binuo tulad nito:

Ang produkto ___ ay tumutulong sa ___ ts___ na malutas ang problema___ ipinapahiwatig namin ang mga benepisyo.

Halimbawa:

Ang bagong cream ay makakatulong sa mga kababaihan na malampasan ang mga unang wrinkles at magmukhang mas bata.

Mataas na functional na kahalagahan ng produkto. Kailangang sabihin sa mamimili kung anong problema ang kanyang malulutas sa pamamagitan ng pagbili ng produktong ito. Ang pagkamit ng layunin pagkatapos gamitin ang produkto ay dapat na malinaw na naka-highlight upang agad na maakit ang atensyon.
Ang bentahe ng pagiging natatangi sa mga kakumpitensya. manalo kompetisyon Makakatulong ito upang bumuo ng isang alok na hindi inaalok ng ibang mga kumpanya sa merkado. Maaari kang tumayo sa pamamagitan ng kalidad ng serbisyo, paghahatid, pati na rin ang mga karagdagang kundisyon.
Target na oryentasyon ng madla. Ang isang segment ng mga potensyal na mamimili ay dapat na malinaw na tinukoy at ang isang programa sa marketing ay dapat isagawa batay sa mga katangian ng pag-uugali ng grupong ito ng mga tao, kabilang ang kanilang kasarian, edad, pamumuhay at mga pangunahing kagustuhan. Ito ay lalong mahalaga na mag-isip sa pamamagitan ng logistik ng paglalagay mga retail outlet, pati na rin ang kanilang mga oras ng pagpapatakbo.

Mga uri ng natatanging panukala sa pagbebenta: totoo at mali

Dapat i-highlight ng isang natatanging proposisyon sa pagbebenta ang mga nakikitang benepisyo ng isang produkto, kahit na hindi direktang naroroon ang mga ito sa mismong produkto. Ang paglipat ng advertising ay dapat makaakit ng mamimili at magbigay ng inspirasyon sa kumpiyansa. Hindi lahat ng produkto ay bago sa kanilang larangan, kaya 2 uri ng USP ang ginagamit para sa advertising.

Totoong USP ay batay sa pagguhit ng pansin sa mga espesyal na katangian ng produkto na talagang umiiral at isang kalamangan sa mga kakumpitensya. Sinasamantala ito ng mga pinuno ng merkado na Apple kapag nag-a-advertise ng mga bagong flagship na teknolohiya.

Maling USP ay naglalayong lumikha ng imahe ng produkto at hindi direktang may kinalaman sa mga katangian nito. Ang isang halimbawa ay ang Ariel ad na "Nililinis ang hindi magagawa ng iba."