Сельское хозяйство 

Пример рекламного ролика для телевидения. Теоретические аспекты планирования рекламной кампании на тв Пример проведения рекламной кампании на телевидении

Дата публикации: 27.10.2017

Когда Вы определяете, сколько денег готовы вложить в рекламу на телевидении, главным ограничителем для Вас должны стать не финансовые, а дистрибуционные возможности собственного бизнеса. ТВ-реклама способна дать такой мощный толчок продажам, что компании может не хватить ресурса для того, чтобы удовлетворить возросший спрос.

Как же не ошибиться с плановым бюджетом на рекламу? Давайте разбираться.

История одной сети

Однажды региональная сеть магазинов одежды (назовём её условно «Модный дом») решила устроить двухнедельную распродажу в своих торговых точках. Раньше о подобных акциях отдел маркетинга оповещал целевую аудиторию с помощью раздачи листовок. Но на этот раз маркетологи решили поэкспериментировать и сняли ролик для телевидения. Рекламу поставили в эфир двух популярных местных каналов.


Эффект оказался совершенно неожиданным. За первую неделю трансляции ролика все акционные товары были раскуплены. Всю последующую неделю в магазины сети (всего - три торговые точки) продолжали приходить люди. Естественно, многие из них остались недовольны тем, что по факту никакой распродажи уже не было. И хотя данную ситуацию удалось урегулировать, для владельцев сети она стала весьма поучительным кейсом. Выбирая такое массовое средство продвижения, как реклама на ТВ, нужно так же массово организовать дистрибуцию и логистику. Иначе можно не рассчитать свои силы.

Естественно, в следующий раз маркетологи сети не стали снижать бюджет рекламы на ТВ, чтобы сделать распродажу более «умеренной». Нет, они оставили тот же бюджет, просто заранее подготовившись смогли продать в три раза больше товаров. Про листовки с тех пор было забыто.

Опыт - это половина успеха

Приведённая выше история хорошо показывает, как конкретная организациям пришла к определённому бюджету на ТВ-рекламу. В данном случае своё веское слово сказал опыт. В будущем этот опыт будет ещё не раз становиться отправной точкой для планирования. Однако что делать, если его нет? Правильно, нужно этот опыт приобрести. Но только не бездумно, бросаясь во все возможные авантюры и соря деньгами, а соблюдая определённую очерёдность шагов.

Шаг № 1. Определите цели, которые Вы хотите достичь. Например, увеличить продажи на 15%.

Шаг № 2. Вычислите, сколько денег Вы можете потратить на рекламу. Например, маркетологи могут решить, что при текущей себестоимости Вашего продукта Вы можете позволить себе тратить на рекламу не более 2% от оборота. На практике это будет означать следующее. Если за 1-ый квартал полная сумма денежных средств, полученная организацией от реализации продукции, составила 10 000 000 рублей, то бюджет на рекламу в следующем квартале планируем по формуле 10 000 000 х 0,02 и получаем 200 000 руб. Вы можете отвести на ТВ-рекламу всю эту сумму или распределить её между разными каналами коммуникации (ТВ, радио, интернет и т.д.).

Шаг № 3. Обратитесь на телевидение, чтобы сделать первичный расчёт стоимости Вашей рекламной кампании. Например, сервис «Медиаграфия» официально продаёт рекламные ресурсы местных телевещателей более чем в 300 городах России. Запросив у специалистов сервиса базовые условия размещения на ТВ, Вы также можете озвучить им свои цели (см. шаг №1) и «верхнюю» планку бюджета (см. шаг №2). В этом случае консультанты сопоставят первый показатель со вторым и подскажут, как действовать дальше.

Что такое «порог отдачи»?

Любой заказчик рекламы на телевидении должен понимать, что её стоимость зависит не только от канала, на котором Вы планируете размещаться, но и от города трансляции. Минимально эффективный бюджет в местных врезках одного и того же канала (например, ТНТ) в городе-миллионнике будет составлять одну сумму, в городе с населением от 500 тыс. до 1 млн. человек - другую сумму, в малом городе - третью сумму. И это логично, ведь потенциальный охват ТВ-рекламы напрямую зависит от населения города, а цена должна подстраиваться под охват.

В исследовании Adindex (2010 г.) проводилось ранжирование крупнейших российских городов по стоимости ТВ-рекламы. В результате в первую пятёрку попали Москва (стоимость одного пункта рейтинга - $ 725), Санкт-Петербург ($ 469), Екатеринбург ($ 104), Новосибирск ($ 84) и Челябинск ($ 75). Эти данные до сих пор актуальны. В цифрах, может быть, и произошла небольшая корректировка, но суть от этого не изменилась - даже города-миллионники по стоимости ТВ-рекламы разительно отличаются друг от друга.

График. Зависимость эффективности ТВ-рекламы от бюджета рекламной кампании


Как это учитывать при планировании рекламного бюджета? На графике видно, что реклама на телевидении даёт ощутимый результат, начиная лишь с определённого бюджета рекламной кампании. Этот минимально эффективный бюджет мы обозначали как ПО (или «порог отдачи» ). Для каждого города ПО разный и если заказчик будет тратить на рекламу в данном городе сумму, более низкую, чем ПО, то он рискует оказаться в «красной зоне», т.е. попросту не окупить инвестиции в рекламу.

Прислушайтесь и решайте!

Специалисты по медиапланированию, которые имеют большой опыт размещения рекламы на телевидении в разных городах, свободно ориентируются в местных ценах. Поэтому когда Вы обратитесь на телевидение, чтобы вместе с профессионалами принять решение об эффективном бюджете, Вам обязательно скажут, соответствует ли выделенная Вами сумма «порогу отдачи».

Здесь может быть два варианта развития событий.

Вариант № 1. Обозначенная Вами «верхняя» планка бюджета (шаг №2) не позволяет достичь планируемых целей (шаг №1). Другими словами, Ваши финансовые возможности находятся за «порогом отдачи». В этом случае Вам следует либо пересмотреть цели, либо выбрать более дешёвый инструмент продвижения, чем телевидение.

Вариант № 2. Обозначенная Вами «верхняя» планка бюджета соответствует целям или даже позволяет сделать их более масштабными. В этом случае Вы утверждаете точную сумму бюджета и заказываете расчёт конкретного медиплана, в котором будет указан период рекламной кампании, время выхода ролика в течение дня и планируемые медиапоказатели (охват, рейтинг, доля аудитории и т.д.).

Как довести процесс бюджетирования до идеала?

Для того, чтобы с каждым разом планируемый Вами бюджет на ТВ-рекламу всё больше соответствовал поставленным целям, нужно постоянно заниматься оценкой эффективности размещения. Одна из распространённых формул такой оценки - ROI (от англ. «return on investment» - возврат инвестиций).

Например, Вы продаёте сумки, стоимость которых в среднем составляет 4500 рублей за штуку, а себестоимость - 2700 рублей. На рекламу на одном из популярных телеканалов города N Вы потратили 130 000 рублей. В результате сбыт увеличился по сравнению с базовыми показателями на 470 продаж.

Рассчитаем валовую прибыль с 470 проданных сумок. Она равна валовой выручке (4500 руб. * 470 шт.) за вычетом себестоимости реализованных товаров (2700 руб. * 470 шт.). Итого 2 115 000 руб. - 1 269 000 руб. = 846 000 руб.

Переходим к расчёту ROI . Данный показатель будет равен (если следовать формуле выше) (846 000 руб. - 130 000 руб.) / 130 000 руб. = 5,51. Таким образом, каждый рубль, вложенный Вами в рекламу на выбранном телеканале, принёс 5,51 рублей чистой прибыли.

Если данный показатель Вас устраивает, Вы можете и далее использовать в рекламных кампаниях данный телеканал. В противном случае, в будущем необходимо будет корректировать параметры размещения и экспериментировать с другими СМИ, в большей степени соответствующими Вашей целевой аудитории.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Определение основных целей рекламной кампании. Анализ внешней и внутренней среды. Динамика развития бренда, внутренние ограничения и преимущества. Особенности выбора регионов размещения и рекламной стратегии. Прогноз эффективности рекламной кампании.

    презентация , добавлен 25.09.2013

    Описание товара и его свойств. Описание рыночной ситуации. Цели рекламной кампании. Позиционирование товара и план рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании. Пример рекламной статьи и рекламного ролика. Оценка эффективности рекламной кампании.

    курсовая работа , добавлен 11.07.2013

    курсовая работа , добавлен 12.03.2015

    Проект рекламной кампании продукта "JWBL". Описание товара и его свойств, рыночной ситуации. Цели рекламной кампании, позиционирование товара. План рекламной кампании, выбор рекламных средств. Бюджет рекламной кампании, оценка эффективности ее проведения.

    курсовая работа , добавлен 11.07.2013

    курсовая работа , добавлен 07.06.2007

    Общее понятие, этапы проведения, методы оценки эффективности рекламной кампании. Маркетинговое исследование деятельности ресторана "Next door", описание его услуг. Разработка основных компонентов рекламной кампании предприятия, оценка ее эффективности.

    дипломная работа , добавлен 16.11.2010

    Сущность и классификация рекламной кампании товаров. Основы и стадии рекламной кампании товаров. Разработка рекламной политики. Оценка эффективности рекламной кампании товара. Организация работы по проведению рекламных кампаний в Стройбазе "Позитив".

    курсовая работа , добавлен 17.03.2015

    Определение аудитории позиционирования товара и стратегии построения имиджа кампании. Разработка и расчет эффективности рекламной кампании. Разброс ценовой политики по индивидуальным возможностям и предпочтениям. Размещение рекламы на телевидении.

    курсовая работа , добавлен 29.04.2009

Пример медиаплана, разработанного специалистами Мособлрекламы: создаем файл в Power Point и прикладываем к нему в письмо отдельные расчеты по каждому рекламному каналу. В медиаплане отражаем общие цифры и охват.

От правильности составления медиаплана зависит эффективность рекламной кампании. Медиаплан включает в себя:

  • выбор рекламных носителей, например, объектов наружной рекламы, баннеров, щитов и пр.; публикации в прессе, статьи в интернете, создание собственных сайтов, выпуски роликов на телевидении, аудиорекламу на радио и др.;
  • подбор наиболее удачных мест и времени демонстрации рекламных материалов для каждой конкретной организации;
  • формы подачи информации;
  • бюджет, который допустимо потратить на рекламную кампанию

Вначале необходимо составить четкую структуру медиаплана. Это будет список всех рекламоносителей, график размещения роликов, статей, выхода в эфир объявлений, установку объектов наружной рекламы. Затем нужно подробно описать каждый из этапов, чтобы не упустить из виду важных деталей.

Корректировка готового медиаплана

Примерный медиаплан необходимо корректировать с учетом конкретных организаций, регионов, вида рекламируемых товаров, целей, которые требуется достигнуть в ходе ведения рекламной кампании, бюджета, выделенного на эту процедуру.

Медиапланирование должно ответить на такие вопросы:

  1. какое количество людей планируется охватить в ходе проведения рекламной акции;
  2. В каких изданиях будут размещаться рекламные материалы;
  3. В какой период времени запуск рекламы даст наибольший эффект (к примеру, продавая прохладительные напитки, запускать рекламу нужно перед сезоном наступления жары);
  4. В течение какого времени будет действовать реклама, с какой периодичностью она будет повторяться;
  5. Как будут пересекаться между собой рекламные носители, с какой очередностью будут они выпускаться;
  6. В каких районах должна демонстрироваться реклама;
  7. Какую сумму планируется потратить на каждый из видов рекламы.

Медиаплан представляет собой завершенный документ, в котором определяются все этапы ведения рекламной кампании.

Пример подготовки медиаплана

Предположим, Вы хотите провести комплексную рекламную кампанию, с привлечение средств как наружной рекламы, так и собственной PR-службы. Рассмотрим пример медиаплана поддерживающих публикации в прессе в период размещения основного рекламного сообщения на щитах:

При выборе издания следует учесть, что чем больше аудитория, тем выше охват. Лучше всего выбирать специализированные журналы и газеты, которые своей тематикой подходят к вашей деятельности. Какие журналисты согласятся освещать, собственно, рекламную кампанию (при условии ее оригинальности), кому нужен дополнительный информационный повод, в который нужно "вписать" ваш креатив.

Оценивайте формат издания, периодичность выпуска, тираж, социальные характеристики аудитории, потребительные предпочтения, стоимость журнала или газеты, качество полиграфии, отзывы об эффективности рекламы в данном издании.

Обдумав все эти детали, необходимо составить таблицу, в которой будут указаны

  • суммы,
  • время публикации
  • сроки демонстрации объявления
  • подсчет целевой аудитории, которая предположительно увидит ваше объявление

Следует оставить графу, в которой будут указаны результаты после публикации, отражено увеличение притока покупателей, нейтральное отношение к данному виду рекламы или спад потребительской активности. Мониторинг, если изданий не так много, вы можете провести самостоятельно. Если публикаций много или вам повезло и рекламная кампания получила "вирусное" распространение, то можно заказать разовое исследование при помощи профессионального сервиса "Медиалогия "

Для составления медиаплана на компьютере в реальном времени воспользуйтесь нашей бесплатной программой

У Вас нет времени на оформление заявки онлайн?

Главной задачей видеоролика на телевидении является убеждение целевой аудитории в натуральности, экологичности и полезности продукта. Для выполнения этой задачи в ролике будет использована естественная цветовая схема и фон: сад с фруктовыми деревьями, переливающимися на солнце, светло-голубое небо. Ролик запланирован 15-ти секундный, идущий по следующему сценарию:

1-4 с. - показывается панорама огромного сада с работающими там людьми в красных футболках и кепках, вид издалека.

5-8 с. - постепенное приближение камеры до тех пор, пока фокус камеры не останавливается на одном из плодов, который снимает девушка в красной футболке.

9-10 с. - Фокус камеры останавливается на этом плоде, который оказывается упаковкой сока «Сады придонья» яблочный, прямого отжима.

11-15 с. - коробки сока, сорванные с веток, собираются в корзину. Постепенно картинка размывается и на передний план выходит упаковка сока «Сады Придонья» и слоган «Качество из первых рук!»

В течение всего этого времени голос девушки за кадром произносит следующий текст: «Сады Придонья» сами вырастили для Вас лучшие сорта яблок, собрали их и отжали сок, который и попал к Вам. Коробочка, только что снятая с ветки. «Сады Придонья» - качество из первых рук!»

Оценка эффективности рекламной кампании

Главной целью рекламной кампании является коммерческая - увеличение в Санкт-Петербурге реализации соковой продукции «Сады Придонья» на 15% в 2012 году по сравнению с 2011 годом. Оценка эффективности - этап, который позволит узнать, достигла ли кампания намеченных целей, не зря ли потрачены деньги на ее реализацию.

Оценка экономической эффективности рекламной кампании - это сопоставление ранее существовавшего объема продаж с тем, который наблюдается после ее проведения. На практике это осуществляется довольно просто - подсчет продукции, отгруженной со склада и распределенной по торговым точкам.

Также целесообразно будет подсчитать эффективность кампании с помощью коэффициента ROI - Return on Investment. Этот расчет рассматривает рекламу как инвестиции и подсчитывает их окупаемость, иными словами, их рентабельность. Также он актуален там, где нужно рассчитать эффективность планируемой кампании.

Переменные, которые уже известны:

Целевая аудитория. Рассматривая главное СМИ, использованное в данной кампании - телеканал Россия, можно допустить, что целевая аудитория в Санкт-Петербурге будет примерно 3.000.000. Учитывая коммуникационные помехи сообщение получат 2.000.000.

Мы не знаем, какое количество людей, посмотревших ролик, увидевших наружную рекламу или рекламу в метро, приобретут товар торговой марки «Сады Придонья». Поэтому целесообразно рассчитать, какое количество новых покупателей необходимо организации приобрести, чтобы считать кампанию успешной.

1. Подсчитаем стоимость одного контакта:

Затраты на кампанию / целевая аудитория

5.025.100 / 3.000.000 = 1,68

Затраты на кампанию / количество получателей рекламы

5.025.100 / 2.000.000 = 2,50

3. Рассчитаем доход от рекламной кампании. Так как кампания еще только проектируется, мы можем лишь сделать предположение о том, какое количество получателей сообщения приобретет продукцию «СП» и узнать, является ли это число достаточным для того, чтобы считать кампанию успешной.

500.000 х 45 = 27.500.000

4. Рассчитаем коэффициент ROI (доход от кампании - затраты на кампанию)/бюджет компании х 100

(27.500.000-5.025.100)/917.000.000 х 100 = 2,45 = 245%

По итогам расчетов можно сделать вывод, что при приобретение «СП» 500.000 новых потребителей рекламная кампания может считаться вполне успешной.

Выводы по главе II

1. Выявление свойств товара и соковой продукции в целом, анализ свойств соков «Сады Придонья», проведен SWOT-анализ. Он показал, что у «СП» есть огромное количество сильных сторон, которыми лишь нужно правильно воспользоваться. Главной угрозой является наличие сильных конкурентов, но у них в данной ценовой категории отсутствует сок прямого отжима.

2. Проведен обзор структуры рынка соковой продукции. Этот обзор показал, что соки можно условно разделить на три группы в соответствии с ценой. Также выяснилось, что «СП» входят в 2% компаний, которые производят сок прямого отжима. Учитывая ценовую категорию, в которой представлен данный продукт, «СП» обладают непревзойденными конкурентными преимуществами.

3. Позиционирование помогло выбрать необходимые рекламные средства. В рамках кампании использовались следующие: наружная реклама (30 пилларов и 10 биллбордов), реклама в метро (5 щитов 4х2 на наиболее оживленных станциях), реклама на телевидении (15-секундный ролик, выходящий 4 раза в день в течение двух месяцев).

6. Был разработан сценарий 15-секундного видеоролика для телевидения, который должен способствовать повышению узнаваемости бренда.

7. Рассчитан коэффициент ROI, рассматривающий рекламную кампанию как инвестиции, оценивающий ее рентабельность. Расчеты показали, что при учете, что если у «СП» появятся хотя бы 500.000 новых покупателей, то кампанию можно считать вполне успешной.

Телевидение - очень эффективное, но одновременно и самое дорогое средство распространения рекламы. Телереклама обладает хорошей запоминаемостью. Прокатанная в телеэфире большое число раз, она накрепко внедряет в сознание и бессознательное телезрителей то, что необходимо рекламодателю.

Телевизионная реклама представляет собой способ продвижения товаров, услуг и различных сообщений посредством размещения их в сетке телевещания. Реклама на телевидении (ТВ) является сравнительно новым, но очень эффективным способ влияния на потребителя.

Важнейшим преимуществом телерекламы (рекламы на ТВ) является возможность демонстрации движущегося изображения, показа в действии рекламируемого объекта, а также процесса приготовления товара. На сегодняшний день прокат роликов на телевидении является самым эффективным способом рекламирования. Телереклама позволяет одновременно охватить широкую аудиторию и прочно связана с понятием рейтинга, поскольку при выборе телеканала рекламодатель в первую очередь обращает внимание на то, какое количество телезрителей увидят или услышат его обращение. Еще одним преимуществом рекламы на тв является ее способность разворачивать действие в пространстве и времени, показывать использование рекламируемого объекта в разных странах, на разных производствах, производить кадры кинохроники, переносить зрителя в труднодоступные места: под воду, в шахту, на Гималаи.

Очень важно, что зрелище, демонстрируемое потребителю тв рекламой, имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой. Телереклама обладает способностью показывать то, что никогда не удается увидеть снаружи изделия. Например, узлы машин, недоступные прямому наблюдению из-за своей миниатюрности или скорости движения.

Однако главное ее достоинство - высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное отношение к товару.

Телевидение дает жизнь рекламе, как никакое другое средство. Через воображение, звук и движение ваша реклама оживает перед миллионами будущих покупателей. Они видят продукт, они видят его использование, и они слышат о нем, - все это одновременно.

Конечно, реклама по телевидению имеет свои недостатки. При конкуренции программ по основным каналам телевидения нет действительной уверенности в том, как много людей будет сидеть у телевизоров во время передачи рекламы. Общая стоимость рекламы по телевидению огромна, хотя стоимость в расчете на одного человека, которого достигает реклама, сравнительно невелика. (13,49)

Реклама по телевидению может передаваться по всей стране по основным каналам или местными станциями в зависимости от целей компании, а также от бюджета. Сама реклама вызывает у покупателя либо косвенное, либо прямое и косвенное действия. Если телереклама стимулирует покупателя, он звонит по телефону рекламирующей фирме, если это местная фирма, или посылает письмо, если вопрос идет о рекламе в рамках всей страны. Чаще, однако, телевизионная реклама имеет целью создать в сознании покупателей образ определенной торговой марки.

Выбор времени - важное условие эффективности рекламы по телевидению. Лучшее время - ранние вечерние часы, которые собирают самую большую смешанную аудиторию, и поэтому эти часы стоят дороже. Хотя дневные программы телевидения адресуются почти исключительно женщинам и детям, они эффективно используются для рекламы широкой номенклатуры продуктов. Женщины и дети влияют на расходы большой части бюджета семьи. Каждый канал коммерческого телевидения должен обращаться к той аудитории, которая, по всей вероятности, будет смотреть передачи в данное время.

Аудитория телевидения - внимательная аудитория. Много говорилось за и против коммерческого телевидения, однако средний телезритель воспринимает его как "плату за развлечение" и, хочет он того или нет, реклама на него воздействует. Каждая компания, которая организует успешную программу, достигает значительного увеличения сбыта.

Несмотря на все преимущества, телереклама имеет и ряд серьезных ограничений, среди которых: высокая стоимость изготовления и проката; реклама, идущая в телеэфире, не может быть остановлена, прокручена назад и просмотрена заново; в рекламных паузах обычно прокатывается несколько рекламных роликов, и если первая реклама в рекламном блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечется, а следовательно, для остальных рекламных роликов этот зритель потерян; пульты дистанционного управления позволяют телезрителю, не вставая с кресла, переключаться на другой канал с наступлением рекламной паузы; эфирные и кабельные телеканалы неприемлемы для рекламы сложной наукоемкой продукции, технологий и товаров широкого потребления, требующих длительного изложения сущности и преимуществ.

Основа любого рекламного видеоролика и фильма - хороший сценарий, написанный профессиональным сценаристом в тесном сотрудничестве и под руководством рекламного специалиста, который находит мотивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы.

Телевидение относится к электронным средствам информации и является одним из самых популярных СМИ в нашей стране. Реклама на телевидении имеет относительно небольшую историю существования, как и все телевидение в целом. Реклама на телевидение относится к эфирным медиа, при этом эфир используется для передачи информации, которая практически мгновенно воспринимается зрителем. К эфирным медиа также относится и радио, но если передача информации на телевидении включает в себя движение, изображение, звук и цвет, то радио вынуждено ориентироваться только на звук. Поэтому воздействие телерекламы на потребителя гораздо более сильное, чем радиорекламы, за счет комплексного воздействия на зрительные и слуховые анализаторы. В этом заключается основная отличительная особенность телерекламы по сравнению с радиорекламой и другими видами рекламы в СМИ. Таким образом, телевизионная реклама имеет преимущества, в том что потенциальная аудитория может не только слышать, но и видеть рекламируемый товара, а, значит, запоминать рекламируемый образ товара или услуги. Повторение этого образа в совокупности с мелодией, слоганом делает рекламу высокоэффективным средством в борьбе за потребителя.

Считается, что многочисленные зрители национального телевидения России - это семьи со средним доходом и образованием не выше средне - специального. Объясняется это тем, что большинство телепрограмм рассчитано именно на эту группу, т.к. люди с более высоким доходом и уровнем образования имеют более обширные интересы и больше возможностей времяпрепровождения, впрочем, это средние данные по телевизионной аудитории в целом, в зависимости от региона они могут изменяться.

Телеаудитория отличается массовостью, но она может иметь большие различия в зависимости от времени суток, дней недели и характера телепрограммы, что дает рекламодателю возможность подать свою рекламу в то время, когда намеченная аудитория находиться у экранов. Рекламодатель может руководствоваться географической избирательностью, выходя на местные и региональные рынки. TV делает подачу информации немедленной, с ним не могут сравниться другие СМИ, а товар демонстрируется во всех ракурсах. Многочисленные грани телерекламы - звук, картинка, движения персонажей, цвет. А в последние годы возможность использовать компьютерную графику и дорогостоящие декорации дают простор фантазии создателю рекламы. При использовании рекламы такого плана многие компании повышают престиж и репутацию своей компании, спонсируя различные театральные постановки, производство видеофильмов, спортивные показы и прочие культурные мероприятия. Телевизионная реклама имеет доминирующую роль в комплексе СМИ.

Несомненным преимуществом телеэфира является массовый охват и низкая стоимость контакта, при этом следует обязательно учитывать ту аудиторию, на которую рассчитана реклама, иначе средства, потраченные на создание рекламного телевизионного ролика могут оказаться потраченными в пустую только потому, что потенциальные потребители живут в другом регионе и не заинтересованы в данном товаре или услуге. (8, 36)

Вместе с тем, существуют методы, позволяющие донести информацию до конкретного потребителя (таргеттинг). Реклама позволяет продвигать новую продукцию на рынке, раскручивать бренды или повышать имидж компании.

Современные ролики все чаще изготавливаются с учётом психологических особенностей целевой аудитории, что позволяет им за очень короткий срок прочно отложиться в памяти телезрителей. Прокат эфирного времени под рекламу приносит большинству каналов наибольший доход. Поэтому реклама на телевидении остаётся самым дорогим способом продвижения продукции, что пока ещё делает её практически недоступной для малого и среднего бизнеса.

Целевая аудитория - это телезрители, которым адресуется рекламное сообщение. Её изучение необходимо, поскольку прежде чем «продавать» рекламное сообщение, следует определиться с покупателем. Некоторые агентства составляют целый образ будущего потребителя: определяют его возраст, социальный статус, условия проживания и т.д. Впоследствии ролик изготавливается с ориентацией именно на людей такой группы. Его прокат на телеканале приносит более ощутимые результаты, нежели какое-то универсальное обращение ко всем сразу. Разные люди имеют разные потребности. Кто-то уже имеет представление о товаре и ему необходимо предложить модные новинки. Кто-то никогда данным товаром не пользовался, тогда начать лучше всего с классики. Более того, в массовом сообщении рекламодатель говорит об общепринятых свойствах товара - хорошем качестве, простоте в использовании и т.п., не предлагая принципиально новых решений. Обращаясь к группе избранных, он ставит на первый план именно ту информацию, которую они хотят услышать. Среди основных параметров, по которым характеризуют аудиторию, можно выделить пол, возраст, социальное положение, уровень дохода, семейное положение, социальное окружение, характер профессии.

Медиапланирование - это процесс оптимизации рекламных сообщений. То есть, при составлении медиа-плана телеканал предлагает рекламодателю такие условия, при которых реклама сможет достичь поставленных целей с минимальными расходами. Медиа-план - это документ, в котором отражается время выхода, частота и длительность роликов. Для правильного медиапланирования необходимо детальное изучение целевой аудитории и ситуации на рынке рекламы. Следовательно, телеканал или рекламодатель должны обладать данными зрительского мониторинга и анализа конкурентной среды. Без информации о зрительских предпочтениях сформировать качественный медиаплан практически не возможно. В случае, если у рекламодателя нет данных мониторинга конкурентов, он не сможет определить цель рекламной кампании и её основные направления. Составление медиа-плана требует специальных профессиональных знаний и опыта работы в этой области. Поскольку реклама становится эффективной не только когда она изготовлена на высоком уровне, но и выпущена в нужное время чётко рассчитанное количество раз.(1, 11)

Одним из главных преимуществ телевизионной рекламы является её комплексное воздействие на телезрителя. Телереклама одновременно включает в себя изображение, звук и цвет. В настоящее время в основу большинства роликов положен сюжет, что делает их ещё более интересными, информативными и запоминающимися. Психология потребителя устроена таким образом, что если ему часто напоминать о достоинствах того или иного товара, он на подсознательном уровне начнёт думать, что рекламируемый товар действительно лучше его малоизвестных аналогов. Поэтому телереклама - это отличный способ для раскрутки только появляющихся на рынке товаров. Ещё одно преимущество - это массовость воздействия. Достаточно одного-единственного размещения ролика, чтобы на продукт обратили внимание тысячи потребителей. Вдобавок его можно продемонстрировать, показывая применение и позволяя телезрителю в дальнейшем выделить его в группе аналогичных товаров. Телевидение позволяет выбирать аудиторию. То есть, производителю косметики выгоднее всего размещать свою рекламу в программах для женщин. А реклама автотехники и строительных инструментов будет иметь больший эффект от размещения в политических ток-шоу, ориентированных в основном на мужчин.

Таким образом, если рекламодатель не рассчитал целевую аудиторию, ожидаемого эффекта реклама не принесет. Краткость рекламного сообщения не даёт возможности в полной мере подробно рассказать потребителю о товаре и представить весь ассортимент. Всё чаще случается так, что в одном рекламном блоке выходят ролики конкурирующих производителей одного и того же товара. То есть, потребитель рискует их просто-напросто перепутать. Кроме того, во время показа рекламных роликов большая часть аудитории переключает канал, поэтому основная часть рекламного блока остаётся не увиденной.

Фиксированное размещение

Это модель, которая наиболее распространена на отечественном телевидении сегодня. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, которое выступает в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить двадцать выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию, определяет, когда и в какой программе должна выходить его реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись.

Основное достоинство такого размещения рекламы -- в простоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное, четко фиксированное время.

Недостаток такого размещения в его слабой информационной обоснованности, а следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании. Размещение рекламы на телевидении многовариантно. Для того чтобы сделать правильный выбор, необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения рекламы необходимы социологические данные.

Именно социологические данные лежат в основе второй модели -- «размещение по рейтингам», или «размещение по GRP ». Это более сложная технология размещения, и по этой технологии в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах, и предпринимаются попытки внедрить ее в регионах.

Главное ее содержательное отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение -- в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе.

Недостаток такой технологии размещения в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.

Развитие рынка телевизионной рекламы идет рука об руку с развитием самого телевидения. За последние пять лет ТВ как носитель рекламных возможностей сделало существенный шаг вперед. Сегодня сложилась система телевещания, которая включает в себя федеральные, региональные, сетевые, спутниковые, кабельные каналы. С точки зрения размещения рекламы наиболее привлекательными остаются федеральные каналы, хотя региональные, сетевые и кабельные каналы в ближайшей перспективе станут полноправными субъектами рынка, что приведет к технологическим изменениям размещения рекламы. Речь идет прежде всего о децентрализации размещения рекламы на ТВ, о некоторой переориентации размещения даже национальных рекламных кампаний с общефедерального уровня на региональный.

Известно, что в разных регионах рейтинги разные, и существуют регионы, в которых центральные каналы не дают необходимого эффекта для достижения медиа-целей. Иными словами, рейтинги центральных каналов в каком-то регионе могут быть не просто ниже, чем в целом по стране, но ниже, чем рейтинги местных телеканалов. В нашей стране такая ситуация существует в Новосибирске, где канал НТН 4 имеет долю равную, а иногда и более высокую, чем Первый канал. В этом случае рейтинги «добираются» с помощью регионального ТВ.

По мере развития и повышения профессионализма телевизионной социологии будет проходить повсеместный переход к продажам по рейтингам, а федеральные каналы пойдут еще дальше -- будут продавать не столько аудиторию, сколько количество контактов с рекламным спотом. Это более совершенная система размещения рекламы и, надеемся, очень недалекое будущее нашего телевизионно-рекламного рынка.

Телевизионная реклама также находится на пороге радикальных перемен в формате телевизионного вещания. Глобализация телевещательного бизнеса привела к тому, что телерадиокомпании стали укрупняться не столько ради привлечения новых зрителей и удовлетворения их потребностей в информации, новостях, культурных и развлекательных программах, сколько для привлечения рекламодателей. За глобализацией телевещательного бизнеса последовала глобализация медиабаингового бизнеса, практически лишив каких-либо шансов местные медиабаинговые структуры. Появление альтернативного телевидения - кабельного, спутникового сдерживается развитием их сетей, что не придает им конкурентоспособности. Емкость рекламного рынка традиционного аналогового телевещания оказалась, гранича; не возможно беспредельно увеличивать объем рекламных блоков, так как это вызывает негативную реакцию телезрителей, снижает эффективность телевизионной рекламы. Сегодня появилась новая альтернатива традиционному телевещанию - телевидение с использованием цифровых технологий. Наша страна одна из немногих в мире живет с бесплатным телевидением. Переход чреват созданием единой сети доставки телевизионных программ, предоставлением новых услуг в эфире, наполнением телеэфира новым контентом, доступным массовому потребителю телевизионного продукта. Создание единого информационного пространства весьма интересно для государства, осознающего, что телевидение, особенно, если оно обеспечивает обратную связь с аудиторией, сможет стать основным инструментом коммуникации власти и народа. (2, 80)

Таким образом, не смотря на большие затраты и сложность определения настоящих рейтингов передач, телевидение остаётся самым эффективным каналом рекламы, с самым большим охватом. Если товар является продуктом массового спроса реклама на ТВ - лучшее средство для его продвижения.