Хэрэглэгчийн насан туршийн үнэ цэнэ - тооцооллын жишээ. CLV (Customer Lifetime Value) ашиглах нь CLV гэж юу вэ

LTV (Насан туршийн үнэ цэнэ) нь хамтын ажиллагааны бүх хугацаанд нэг үйлчлүүлэгчээс авсан компанийн нийт ашиг юм. Энэ үзүүлэлтийг тодорхойлдог Оросын тодорхойлолтын хялбаршуулсан хувилбар нь үйлчлүүлэгчийн насан туршийн үнэ цэнэ юм. Энэ хэмжигдэхүүнийг мөн CLV (Хэрэглэгчийн насан туршийн үнэ цэнэ) эсвэл CLTV гэж нэрлэдэг.

LTV-г мэдэх нь яагаад чухал вэ?

Нэг үйлчлүүлэгч нь үйлчлүүлэгч хэвээр байх хугацаандаа дунджаар хэр их мөнгө авдагийг мэдсэнээр та нэг үйлчлүүлэгчийг татах, ерөнхийдөө маркетинг хийхэд хэр их мөнгө зарцуулах хүсэлтэй байгаагаа хялбархан ойлгож чадна. Ерөнхийдөө LTV-ийг ийм учраас тооцдог.

LTV-ийн талаархи мэдлэг нь танд дараахь зүйлийг хийх боломжийг олгоно.

нэг үйлчлүүлэгчийн ROI тодорхойлох;
суваг бүрээс нэг үйлчлүүлэгч татахад хэр их зардал гарахыг мэдэж байгаа бол хамгийн үр дүнтэй худалдан авалтын сувгуудыг сонгох;
стратегийг сайжруулах;
Таны захиалагчийг анхны худалдан авалт хийхэд нь түлхэц өгсөн зан үйлийн өдөөгчийг сайжруулах.

Захиалагчийн LTV-ийг яагаад тооцоолох ёстой вэ?

LTV-ийг ихэвчлэн үйлчлүүлэгч нь үйлчлүүлэгч хэвээр байх хугацаатай нь холбон тооцдог бол и-мэйл маркетингийн хувьд зөвхөн үйлчлүүлэгчийн захиалагч хэвээр байх хугацааг л тооцдог. Жишээлбэл, үйлчлүүлэгч захидлын жагсаалтаас ирж, онлайнаар телевизийн цуврал үзэх захиалга худалдаж авсан. Зургаан сарын дараа тэрээр шуудангийн жагсаалтыг цуцалсан боловч үйлчлүүлэгч хэвээр үлдэж, 2 жилийн турш цувралыг үзсэн.

Дараа нь түүний үйлчлүүлэгчийн LTV-ийг 24 сарын дараа, захиалагчийн хувьд зургаан сард тооцно. Захиалагчийн LTV-ийг тооцоолохын давуу тал нь цахим шуудангийн маркетингийн зардал хэр үндэслэлтэй болохыг ойлгож, тэдгээрийг оновчтой болгох явдал юм (хууран мэхлэх хуудсыг үзнэ үү):

LTV тооцоолох томъёо

Имэйл маркетингийн ашгийг өнгөрсөн жилийн хугацаанд цахим шуудангийн сувгаас ирсэн хэрэглэгчдийн тоонд хуваа. Үүссэн үзүүлэлтийг захиалагч захидлын жагсаалтад байх дундаж хугацаагаар үржүүлнэ.

Жишээ

И-мэйл сувгаас жилийн орлого: 3,000,000 рубль.
И-мэйл маркетингийн жилийн зардал: 1,200,000 рубль.
Хүлээн авсан үйлчлүүлэгчид: 1000
Үйл ажиллагааны дундаж хугацаа: 10 сар.

Бид орлогоос зардлыг хасдаг: 3,000,000 - 1,200,000 = 1,800,000 рубль.

1,800,000 / 1000 = 1,800 рубль / сард имэйл маркетингээс хүлээн авсан нэг үйлчлүүлэгч авчирдаг.
1800 * 10 сар = 18,000 рубль 10 сарын хугацаанд 1 идэвхтэй захиалагч авчирдаг.

LTV захиалагчийг хэрхэн нэмэгдүүлэх вэ

Хэрхэн илүү мөнгөнэг захиалагч авчрах нь компанид илүү сайн. LTV-ийг тооцоолохдоо томъёонд ашигласан бүх тоондоо анхаарлаа хандуулаарай. Захиалагчдыг мэдээллийн санд аль болох удаан байлгахаас гадна имэйлийн маркетингийн зардлыг бууруулах нь чухал юм. Жишээлбэл, хэрэв танд захидлын нарийн систем байгаа бөгөөд та зөвхөн хамгийн энгийн функцуудыг ашигладаг бол илүү хялбар шуудангийн илгээгч рүү шилжихийг хүсч болно; Хэрэв таны мэдээллийн санд олон идэвхгүй захиалагч байгаа бол та тэдгээрийг дахин идэвхжүүлж, мэдээллийн санг цэвэрлэх хэрэгтэй.

LTV захиалагч нь таны имэйл маркетингийн эрүүл мэндийн үзүүлэлт юм. Энэ нь зардлын боломж, компанитай харилцахад захиалагчдын оролцоо, нэг хэрэглэгчдэд ногдох имэйл маркетингийн ашиг тусыг тусгасан болно.

Бид үүнийг орчуулсан шалтгаан нь манай агентлагт чухал зүйлсийн талаар өгүүлдэг. Тиймээс spoiler анхааруулга. 5 товшилтоос эхлээд маш их зүйл байх болно: бидний туршлага, эрхэм зорилго, ажлын зарчим, үйлчлүүлэгчидтэй харилцах. Бид энэ нийтлэлийг зөвхөн үйлчлүүлэгчдэд төдийгүй одоогийн болон ирээдүйд нийтэлдэг. Хамтран ажиллагсадтайгаа туршлага солилцоно гэж найдаж байна. Бид шударга, нээлттэй зах зээлийн төлөө байна.

Би танд CLV (хэрэглэгчийн насан туршийн үнэ цэнэ)-ийг нэмэгдүүлэх шаардлагатай гэдэгт итгүүлэхгүй. Дижитал маркетинг нь янз бүрийн үйлчилгээг ашиглан шинэ удирдагчдыг татах, хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг хадгалах боломжоор дүүрэн байдаг. ГЭХДЭЭ! Хэрэв танай агентлаг CLV-ийг нэмэгдүүлэхэд чиглээгүй бол та өөрийн боломжоо бүрэн ашиглаж чадахгүй байна гэсэн үг..

Таны үйлчлүүлэгчдийн урт хугацааны үнэ цэнэ яагаад тийм чухал вэ?

Дижитал маркетингийн чиглэлээр ажилладаг ихэнх агентлагууд шинэ үйлчлүүлэгчдийг татахад маш их цаг зарцуулдаг. Энэ нь цаг хугацаа, мөнгө шаарддаг. Хэрэв таны шинэ үйлчлүүлэгч чамаас нэг юмуу хоёр жижиг худалдан авалт хийвэл тэр таны хайлтын зардлыг нөхөхгүй.

Нэг үйлчлүүлэгч тантай хэдий чинээ их мөнгө зарцуулна төдий чинээ сайн. Үе үе давтах нь зүйтэй тодорхой мэдээлэл (шинэ хэрэглэгчдийг татах зардал нь таны төсөвт томоохон зардлын зүйл болдог тул).

Олон тооны бизнес эрхлэгчид ашиг олдоггүй үйлчлүүлэгчдийг татахын тулд хэт их хүчин чармайлт гаргаснаас болж бүтэлгүйтсэн. Үүний зэрэгцээ, одоо байгаа үйлчлүүлэгчдээ нэмэлт үйлчилгээг зарах гэж оролдох нь бараг ямар ч зардал гарахгүй.

Нэмж дурдахад, шинийг татахаас илүү одоо байгаа худалдан авагчид ямар нэгэн зүйлийг зарах нь илүү хялбар байдаг. Та одоо байгаа үйлчлүүлэгчдээ татахын тулд аль хэдийн хүчин чармайлт гаргасан бөгөөд тэд таны тэдний төлөө хийсэн гайхалтай ажилд сэтгэл хангалуун байна (найдаж байна). Тоонууд таны талд байна: дагуу CMO мэдээлэв , та одоо байгаа үйлчлүүлэгчээ хөрвүүлэх 60-70%, шинэ хэрэглэгчийг хөрвүүлэх боломж ердөө 5-20% байна.

Тэгвэл хэрэглэгчдэд таны бүтээгдэхүүнд илүү их мөнгө зарцуулахад хэрхэн туслах вэ? Анхаарах ёстой хоёр гол зүйл бол харилцааг бий болгох, ятгах явдал юм. Эдгээр дижитал маркетингийн стратеги нь ихэвчлэн хамт явдаг. Одоо байгаа үйлчлүүлэгчдийнхээ орлогыг нэмэгдүүлэхийн тулд хийж болох 6 тодорхой зүйлийг энд оруулав.

1. Өөрийн хамгийн тохиромжтой худалдан авагчийг нүдээр нь мэдээрэй.

Эхлэхийн тулд таны үйлчлүүлэгчид урт хугацааны харилцаа тогтооход тохиромжтой эсэхийг шалгаарай. Хэрэв үйлчлүүлэгч танай компанийн хамгийн тохиромжтой зорилтот үзэгчдийн хөрөгтэй тохирохгүй бол та түүнтэй харилцаж болно, гэхдээ энэ харилцаа нь та хоёрын аль алинд нь хангалттай сонирхолгүй байх болно. Гэсэн хэдий ч, хэрэв үйлчлүүлэгчийн хэрэгцээ, зорилго нь танай агентлагийн хүчирхэг зүйлтэй нийцэж байвал урт хугацааны түншлэлийн бүх бүрэлдэхүүн хэсгүүд танд бий.

Хэрэв та удаан хугацаанд хийгээгүй бол багаа цуглуул. Тэгээд ярилцана давуу талтанай агентлаг, хамтран ажиллах дуртай үйлчлүүлэгчдийн төрлүүд, үр дүнтэй үйлчилгээ үзүүлэх боломжтой. Шаардлагатай бол зорилтот үзэгчдийнхээ хөргийг хянаж, шинэчил. Маркетингийн стратеги өөрчлөх шаардлагатай бол... Энэ мөчТа өөрт тохирохгүй үйлчлүүлэгчдийг татаж байна. Бизнесийнхээ стратегийг өнгөлж, зөв үйлчлүүлэгч олоход хялбар болно.

Манай агентлагийн удирдах түншүүдийн санал бодлыг хуваалцъя.

Станислав Усати

“Миний бодлоор энд та хоёр замаар зэрэг явах хэрэгтэй.

LTV-д "эрсдэлтэй" гэж нэрлэгддэг үйлчлүүлэгчдийн төрлийг тэмдэглэ.

Манай агентлагийн туршлагаас харахад стартапууд ихэвчлэн асуудалтай байдаг. Борлуулалтын өмнөх шатанд тэд боломжит бүх хөнгөлөлтийг дарах гэж харгис хэрцгийгээр оролдож, бодит байдлын дараа төлсөн урамшууллын системийг шууд утгаараа ногдуулдаг. Тэд биднийг KPI-ийн гайхалтай таамаглалд бүртгүүлэхийг албаддаг бөгөөд энэ нь агентлагийн бодлоос үл хамааран (одоо бид аль хэдийн ухаалаг, туршлагатай болсон). Тэгээд тэдний 90 хувь нь эхний зургаан сарын хугацаанд санхүүжилтийн асуудалтай тулгардаг.

Жагсаалт нь агентлаг бүрт өөр өөр байж болох ч үүнийг тоймлох шаардлагатай. Үнийн дагуу тендерт сонгон шалгаруулсан үйлчлүүлэгч хамтран ажиллагсдаасаа спам цахим шуудан хүлээн авбал та нартай амархан салах болно.

Жижиг бизнестэй ажиллахдаа үйлчлүүлэгч хамгийн сүүлд мөнгөтэй байх эрсдэл үргэлж байдаг (мөн ихэвчлэн банкнаас зээлдэг). Дунд зэргийн бизнест та бүх зүйлийг дотооддоо хийх үйлчлүүлэгчийн хүсэл эрмэлзэлтэй өрсөлдөх ёстой.

Үйлчлүүлэгчийн ажиллаж буй сэдэв/нэш дээр үндэслэн та хувааж болно. Үүний зэрэгцээ ийм сэдвүүдийн эрсдэлийг мэдэж байх хэрэгтэй. Жишээлбэл, зарим нь санхүүгийн хэрэгсэлсаарал бүсэд байрлаж болно (зарим улс оронд хориглосон байж болно). Энэ нь cryptocurrency, ICO, хоёртын хувилбарууд байж болно.

Мэргэшлээсээ яв.

Бид үл хөдлөх хөрөнгө, санхүү, анагаах ухаан зэрэг зарим салбарт "хож-хож" туршлагатай. Бид даалгавар, асуудлын төрлийг төлөөлдөг. Үйлчлүүлэгчийн ашиг орлого гэдгийг бид ойлгодог. Мөн агентлагийн өсөлт нь үйлчлүүлэгчдийн өсөлтөөс шууд хамааралтай тул хөл дээрээ бат зогсох чадварыг банкууд зээлдэгчдийг “тайтгаруулдаг” шиг үйлчлүүлэгчид талархах ёстой.

"Хулууны аргын тухай" номын зохиогчтой би санал нэг байна, түүний мөн чанар нь үйлчлүүлэгчийг ашгаар нь эрэмбэлэх, дахин борлуулалт хийх боломжтой хэлбэрээр нэмэлт талбаруудыг нэмэх, таныг мэргэжилтэн/агентлаг болгон хөгжүүлэх, боломж олгох явдал юм. түүнийг багцад оруулах. Түүнчлэн сэтгэл хөдлөлийн хүчин зүйл энд чухал юм. Дээд талаас 5-6-г сонгоно уу. Мөн бусад бүх хүмүүс ухаалаг, хайр найргүй тасдаж, баяртай гэж хэлэх ёстой.

Нэгэн цагт бага мөнгө төлдөг, үйл ажиллагаанд оролцдоггүй үйлчлүүлэгчдээс салсан. Ийм хамтын ажиллагаа нь агентлагийн мэргэжилтнүүдэд ашиг, сэтгэл ханамж авчирсангүй. Тийм ч учраас бид өөрсдийгөө нэрийн агентлаг болгохоор ирсэн байх. Аз болоход, одоо бид үйлчлүүлэгчдээ сонгох боломжтой, үүнээс болж зовохгүй байна."

Павел Катс, удирдах түнш 5 товшилт:

“Зорилтот үзэгчдийн хөрөг зурагтай зэрэгцэн багаа мөн адил шалгах хэрэгтэй. Хүн бүр хамгийн тохиромжтой үйлчлүүлэгчтэй ажиллахад бэлэн үү? Ёс суртахууны болон ёс суртахууны талаар санал зөрөлдөөн бий юу?

Бидний практикт хүлээн зөвшөөрөгдөөгүй газраас ирсэн үйлчлүүлэгчидтэй ажиллахыг албаддаг ажилчидтай тааралдсан. Тэгээд аймшигтай болсон. Ажилчид, үйлчлүүлэгчид, агентлаг бүгд хохирсон. Үүнээс урьдчилан сэргийлэхийн тулд дотоод зөрчилдөөн байгаа эсэхийг хүн бүрээс асуугаарай? Түүнийг үр дүнд хүрэхэд нь саад болох зүйл.

Магадгүй үйлчлүүлэгчдийг халахтай зэрэгцэн багийн нэг хэсгийг халах шаардлагатай болж магадгүй юм. Гэхдээ эцэст нь хүн бүр илүү сайн байх болно."

2. Хурдан, ойр ойрхон харилцах

Тиймээс та хамгийн тохиромжтой үйлчлүүлэгчдийг олж чадсан - харилцаа холбоогоо эхлүүлээрэй. Тэдэнд ямар тусламж хэрэгтэй байгааг олж мэд. Мөн тэд урт болон богино хугацаанд хэрхэн хөгжихөөр төлөвлөж байна. Та үйлчлүүлэгчдийнхээ юу хүсч байгааг сайн ойлгох тусам дараа нь худалдан авалт хийхэд илүү үр дүнтэй итгүүлж чадна.

Дэмжлэгийн үе аль хэдийн дууссан байсан ч үйлчлүүлэгчидтэй харилцахаа бүү зогсоо. Сар бүр шинэ мэдээллээр хангаж, тэд таны ажилд сэтгэл хангалуун байгаа эсэх, хөгжлийн төлөвлөгөөгөө өөрчилсөн эсэхийг олж мэдээрэй. Байнгын холбоо барих нь танд дараах боломжийг олгоно: нэгдүгээрт, үйлчлүүлэгчдийн хараанд байх; Хоёрдугаарт, аажим аажмаар, гэхдээ энэ нь таны хооронд харилцааг бий болгоно.

Доорх жишээг үзүүлэвмаркетингийн хяналтын самбар , та үүнийг үйлчлүүлэгчдэдээ маркетингийн кампанит ажлынхаа талаар мэдээлэл өгөхөд ашиглаж болно.

Сар бүрийн маркетингийн тайлан нь үйлчлүүлэгчидтэй харилцах сайхан арга юм

Харилцаа холбоо, санал хүсэлтийн агентлаг↔клиентийн үйл ажиллагаа хэрхэн явагдаж байгааг бид 5 товшилтоор танд хэлэх болно.

3. Итгэлцлийг бий болгох

Үйлчлүүлэгчид тантай удаан хамт байхын тулд та тэдний бизнесийг өөрийнх шиг мэддэг байх ёстой. Та үйл хөдлөлдөө үнэнч шударга, ил тод байдлыг онцолж өгснөөр итгэлцлийг бий болгох ажлыг хурдасгаж чадна.

Тайлбарлах цаг гарга:

Таны арга, тэдгээрийг ашиглах шалтгаанууд
Таны санал болгож буй үйлчилгээ яагаад үйлчлүүлэгчдэдээ зорилгодоо хүрэхэд тусална гэж та бодож байна вэ?
Таны үйлчилгээнээс юу хүлээж байна
Үйлчилгээний зардлын задаргаа

Зарим компаниуд шаардлагагүй үйлчилгээг зарахын тулд үйлчлүүлэгчдийнхээ гэнэн байдлыг ашиглаж, өөрсдийгөө хамгийн сайн талаас нь харуулахыг хичээдэг (бид энэ талаар нийтлэлд бичсэн) ).

Хэдий тэр мөчид бага орлого олох болно гэсэн үг ч гэсэн үүнээс ямар ч үнээр зайлсхийхийг хичээ. Үйлчлүүлэгчид тухайн компани зөвхөн мөнгөний төлөө ажилладаг гэдгийг хурдан ойлгодог бөгөөд хүмүүс таныг буруугаар ойлговол таны нэр хүнд унана. Урт хугацааны үйлчлүүлэгчийн үнэ цэнийг нэмэгдүүлэх нь хурдан үйл явц биш юм. Тиймээс тэвчээртэй байж, үйлчлүүлэгчдийнхээ хэрэгцээг нэгдүгээрт тавь.

4. Өвдөлт намдаах цэгүүдийг тодорхойлох

Та нэг кампанит ажил дээр үйлчлүүлэгчтэй ажиллаж байгаа эсвэл маркетингийн стратеги боловсруулахаар ажилд орсон эсэхээс үл хамааран байнгын харилцаа холбоо нь үйлчлүүлэгчдийнхээ өвдөлтийг олоход тусална.

Эдгээр нь одоо байгаа үйлчлүүлэгчдээ дахин ямар нэгэн зүйл зарахдаа анхаарах ёстой асуудлууд юм. Тиймээс эдгээр цэгүүдийг үл тоомсорлож болохгүй. Үйлчлүүлэгчдийнхээ асуудлыг нэн даруй бичиж, бүх агентлагтай хэрхэн тусалж болох талаар ярилц. Таны саналууд энгийн эсвэл маш нарийвчилсан эсэхээс үл хамааран үйлчлүүлэгчид тохирсон эсэхийг шалгаарай. Өөрөөр хэлбэл, үйлчлүүлэгч таны санаанаас татгалзахгүйн тулд тэдгээрийг аль болох тодорхой болго.

Эдгээр зөвлөмжийг үйлчлүүлэгчтэй хийж байгаа ажилтайгаа холбож үзээрэй. Жишээлбэл, хэрэв та агуулгын стратегич бол тэдгээрийг вэбсайтын дахин дизайн дээр зарах боломжгүй, ялангуяа энэ санааг агаараас гаргаж авах юм бол. Гэхдээ та тэдний контентод илүү их анхаарал татахуйц контекст сурталчилгааны кампанит ажлыг сонирхож болно.

Станислав Усати, удирдах түнш 5 товшилт:

“Үйлчлүүлэгч тал дээр бид хэнтэй ярилцаж байгааг мэдэх нь чухал.

Ихэнхдээ бизнес эрхлэгч бүх зүйлийг сайн ойлгодог бөгөөд зарим эрсдэлийг хүлээж чаддаг. Гэхдээ энэ агентлаг нь удирдлагыг итгүүлэхэд тусламж хэрэгтэй байгаа менежер эсвэл маркетингийн захиралтай шууд харьцдаг. Дараа нь агентлагийн үүрэг бол танилцуулгын бүх дугаартай холбоо барих явдал юм.

Жишээлбэл, яг одоо бид ийм маркетингийн менежерт шаардлагатай бүх ажлыг хийсэн газарзүйн хэд хэдэн байршлын төсвийг нэмэгдүүлэх боломжийн талаар мэдээлэл цуглуулахад тусалж байна. Өгөгдөл нь ирээдүйн үйлчлүүлэгч өрсөлдөгчдөөсөө хэр хол хоцорч байгааг, хөгжлийн динамик ямар байгааг харуулж байна."

Павел Катс, удирдах түнш 5 товшилт:

“Бид зарим шийдлүүдийг санал болгохдоо тэдгээрийг хэн хэрэгжүүлэх боломжтой вэ гэдгийг шууд боддог. Бид үйлчлүүлэгчийн чадавхийг судалж, энэ мэдлэгийнхээ дагуу танилцуулга боловсруулдаг. Жишээлбэл, бид бусад гүйцэтгэгчид техникийн тодорхойлолт бичиж, бид өөрсдөө тэдэнтэй харилцаа холбоо тогтоож, хэрэгжилтийг хянах боломжтой. Эсвэл зөвхөн хариуцлагатай ажилтанд хамаарах дотоод хэлтэст даалгавар бичээрэй.

Үйлчлүүлэгчийн хийж чадахгүй зүйлийг санал болгохгүй байх нь чухал. Хамгийн гол нь бүтэлгүйтсэн тохиолдолд үүний ард нуугдаж болохгүй. Жишээлбэл, та онлайн дэлгүүрийн хөдөлгүүрийг сольж, дизайныг дахин хийх хэрэгтэй тул бид муу үр дүнд хүрсэн. Ийм саналыг хурдан хэрэгжүүлэх боломжгүй. Үүний оронд нөхцөл байдлыг сайжруулах хэд хэдэн цэгийн шийдлүүдийг санал болгож, зэрэгцүүлэн дэлхийн өөрчлөлтийг хийх нь дээр."

5. Битгий тулгар

Борлуулалт нэмэлт үйлчилгээҮйлчлүүлэгчдийн хүсээгүй нь таны харилцааг сүйтгэж болзошгүй. Тиймээс болгоомжтой байгаарай. Хэт тууштай байх нь таны санал хэчнээн сайхан байсан ч таны нэр хүндэд тус болохгүй. Хэрэв үйлчлүүлэгч таныг түүнээс илүү их мөнгө авахыг оролдож байна гэж үзвэл тэр түүнтэй ажиллахаа болих магадлалтай.

Хэт тууштай байдал гэж юу вэ? Эндээс зайлсхийх хэрэгтэй:

Нэмэлт үйлчилгээг борлуулах оролдлого хэт их байна. Хэрэв үйлчлүүлэгч өнгөрсөн сард худалдан авалт хийгээгүй бол энэ сард дахин оролдох нь утгагүй юм.
Татгалзахыг үл тоомсорлодог. Үйлчлүүлэгч итгэлгүй байгаа бол түүний санаа зовоосон асуудлыг шийдвэрлэх нь туйлын хэвийн үзэгдэл юм. Гэхдээ тэд танд энэ үйлчилгээ шаардлагагүй гэдгийг ойлгуулсан бол та түүнийг гомдоох ёсгүй.
Эхний худалдан авалт хийхээсээ өмнө үйлчилгээгээ өсгөх оролдлого.
Үйлчлүүлэгчдэд хамааралгүй эсвэл ашиггүй үйлчилгээг санал болгох.
Үйлчлүүлэгчийн төлж чадахгүй байгаа нэмэлт үйлчилгээ эсвэл сонголтыг санал болгох.
Одоогийн үйлчилгээний чанарт сэтгэл дундуур байгаа үйлчлүүлэгчдэд үйлчилгээгээ өсгөх оролдлого.

Олон компаниудын хувьд тэдний бизнес бүхэлдээ аль хэрэглэгчийг хадгалах нь зүйтэй, аль нь тийм биш болохыг олж мэдэхийг оролддог. Энэ нь бизнесийн өргөн хүрээний менежерүүдийг ирээдүйн худалдан авалтад хамгийн ирээдүйтэй худалдан авагчдыг тодорхойлохын тулд CLV (хэрэглэгчийн насан туршийн үнэ цэнэ)-ийг хэмжих улам боловсронгуй арга замыг эрэлхийлэхэд хүргэсэн.

Сэтгэгдэл V-RATIO: CLV бол илт ойлгомжтой, энгийн байдгаараа алдартай болсон ойлголт юм. Үнэхээр, хэрэв бид тухайн үйлчлүүлэгчээс бага ашиг авч, түүнийг "насан туршдаа" авч байгаа гэдгээ мэдэж байгаа бол түүнийг биднээс бага зэрэг "олж" яагаад болохгүй гэж? Харамсалтай нь энэ нь тийм ч энгийн зүйл биш юм. Манай үйлчилгээний үнэ цэнэ ("үнэнч байдал"-ын хөнгөлөлт үзүүлэхгүйгээр) "алдагдсан ашгийг" бид авах болно гэж хэлсэн үйлчлүүлэгчээс өнөөдөр хэрхэн "бүрэн ашиг" авахаа мэдэхгүй байгаа бол. маргааш? Тэдний хэлснээр "цаасан дээр жигд байсан." Энэ нийтлэл нь зарим жалга довны тухай юм. Хэрэв бид шинэ маркетингийн үүднээс үйлчлүүлэгчдийнхээ тухай мэдээлэл цуглуулах, дүн шинжилгээ хийх санааг харвал түүний бодит ашиг тусыг харж болно. Хэнд, юуны төлөө өгөхөө бодохгүй л байх хэрэгтэй нэмэлт хөнгөлөлт, гэхдээ хэрэглэгчидээ өрсөлдөгчдөөсөө илүү сайн мэддэг тул ямар ч хөнгөлөлт үзүүлэхгүйн тулд бүтээгдэхүүнээ хэрхэн сайжруулж болох талаар.

Рой Кардиффын бизнес нь шуудангийн захиалгын каталогоор дамжуулан борлуулалт хийдэг бөгөөд тэрээр үйлчлүүлэгч бүрийн борлуулалтыг хянадаг. Тэрээр саяхан зардлаа бууруулж, ирээдүйд худалдан авах магадлал багатай хэрэглэгчиддээ каталог илгээхээ больсон.

Түүний үйлчлүүлэгчдийг гурван ангилалд хувааж болно: өнгөрсөн жил хэд хэдэн жижиг худалдан авалт хийсэн хүмүүс; нэг худалдан авалт хийсэн хүмүүс, гэхдээ ихээхэн хэмжээгээр; урт хугацааны, гэхдээ тогтворгүй харилцаатай хүмүүс.

Захидлын жагсаалтаас аль сегментийг хасах ёстой вэ?

Асуултыг нарийвчлан судалсан Вартоны хэд хэдэн профессорын хэлснээр "хэрэглэгчийн амьдралын үнэ цэнийг" хэмжих шинэ, улам боловсронгуй аргуудыг үл харгалзан хялбар хариулт байхгүй байна. Хэрэглэгчийн насан туршийн үнэ цэнэ” (цаашид CLV гэх) - тодорхой худалдан авагчаас хүлээн авсан ирээдүйн орлогын одоогийн үнэ цэнэ.

Номын зохиогч Вартоны маркетингийн профессор Питер Фадер хэлэхдээ "Олон компаниудын хувьд тэдний бизнес нь аль нь худалдан авагчид нь үнэ цэнэтэй, аль нь үнэ цэнэтэй биш болохыг олж мэдэхэд чиглэгддэг" гэжээ. . "Энэ нь өргөн хүрээний бизнесийн менежерүүдийг ирээдүйн худалдан авалтад хамгийн ирээдүйтэй худалдан авагчдыг тодорхойлохын тулд CLV-ийг хэмжих улам боловсронгуй арга замыг эрэлхийлэхэд хүргэсэн."

Зорилго нь эдгээр худалдан авагчдыг тодорхойлох төдийгүй, худалдан авах, хадгалах, RFM гэгддэг статистик хэмжигдэхүүнтэй холбоотой хөндлөн борлуулалт, олон сувгийн маркетинг болон бусад тактикуудаар дамжуулан тэдэнд хүрэх явдал юм. Мөнгөний үнэ цэнэ.

"CLV өнөөдөр алдартай" гэж Вартоны маркетингийн профессор Ксавье Драйз тэмдэглэв. " Хэдийгээр CLV нь огт шинэ ойлголт биш (банкуудад данстай ажиллахад эртнээс хэрэглэгдэж ирсэн) гэсэн ойлголтыг олж авсан. шинэ амьдралИнтернэтийг өргөнөөр ашигласнаар "компаниудад хямд зардлаар хүмүүстэй шууд холбогдох боломжийг олгодог." CLV, Drees-ийн хэлснээр, "Хэрэглэгчдийг компаниуд хамгийн их ашиг олохыг эрмэлздэг нөөц гэж үздэг."

Гэсэн хэдий ч олон компаниуд CRM-ийн бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн нэг болох CLV нь нэлээд баригдашгүй үзүүлэлт гэдгийг гэнэт ойлгодог. Нэгдүгээрт, тодорхой нарийвчлалтайгаар тооцоолоход хэцүү, хоёрдугаарт, ашиглахад хэцүү байдаг.

"Менежерийн итгэлтэй байж болох цорын ганц тоо бол үйлчлүүлэгчийн одоогийн ашиг орлого юм" гэж Вартон маркетингийн профессор Жорж Дэй хэлэв. "Тэгээд гол асуулт бол: одоо бид бүх мэдээлэлтэй болсон тул үүнийг яах вэ? Зарим компаниуд үүнийг өөр өөр үнэ цэнийн сегментүүдэд зориулсан тусгай хөтөлбөр боловсруулахад ашигладаг. Жишээлбэл, санхүүгийн салбарт үйлчлүүлэгчид дансныхаа хэмжээнээс хамааран янз бүрийн түвшний үйлчилгээ авдаг. Гэхдээ ингэснээр та бусад үйлчлүүлэгчдийн уурыг хүргэж болзошгүй эрсдэл үргэлж байдаг."

Үүнээс гадна, компанийн үйлчлүүлэгч хэр удаан үйлчлүүлэгч хэвээр үлдэх эсвэл түүний "өсөх боломж"-ыг тооцоолоход маш хэцүү байдаг гэж Дэй "Компаниуд хэрэглэгчиддээ хэр ашигтай байдгийг мэддэггүй."

Шоо шидэж байна

CLV бол сэтгэл татам ойлголт боловч хэд хэдэн шалтгааны улмаас практикт хэрэглэхэд хэцүү байдаг гэж Вартон маркетингийн профессор Дэвид Белл нийтлэлдээ тэмдэглэжээ. Хэрэглэгчийн хөрөнгийн менежментийн долоон саад тотгор.

Bell болон бусад хүмүүсийн үзэж байгаагаар CLV нь санхүүгийн үйлчилгээ, агаарын тээврийн үйлчилгээ, зочид буудал гэх мэт хэрэглэгчдийг олж авах, хадгалах зардал өндөр байдаг салбарт хамгийн сайн ажилладаг. "Энэ нь бүхэл бүтэн бизнесийг цөөн тооны ажилтнууд удирддаг, пүүсүүд үйлчлүүлэгчдийн зан төлөвт нөлөөлөхийн тулд урамшуулал, хөнгөлөлт санал болгодог нөхцөлд ашигтай байдаг" гэж Белл тэмдэглэв. Үүний жишээ болгон тэрээр “үнэ цэнэтэй” үйлчлүүлэгчдээ нэгдүгээр зэрэглэлийн хоосон суудал өгч чадах агаарын тээврийн компаниудыг дурьдаж, энэ нь зорчигчийн хувьд маш чухал бөгөөд тааламжтай боловч компанид бараг ямар ч зардал гарахгүй.

CLV-д зориулсан мэдээлэл цуглуулах нь тодорхой компаниудад хэд хэдэн ашиг тусыг өгч чадна. Жишээлбэл, зочид буудлаас цуглуулсан хувь хүний мэдээлэл нь хамгийн сайн үйлчлүүлэгчдийг тодорхойлоход тусалж, бусад бүтээгдэхүүнийг хооронд нь борлуулах боломжийг олгодог. Тэд компанийн маркетеруудад мэдээлэл авахын тулд тодорхой бүлэгт хүрэх боломжийг олгодог. Санал хүсэлтийг ашиглан компани маркетингийн нөөцийг хэрхэн илүү үр дүнтэй хуваарилах талаар илүү мэдээлэлтэй шийдвэр гаргах боломжтой. Цуглуулсан мэдээллээс үзэхэд зочид буудлын зочдын нэлээд хэсэг нь Нью-Йорк хотоос ирдэг бөгөөд тэдний дундаж нас 50 орчим байдаг гэж бодъё. Зочид буудал нь зорилтот хэрэглэгчдэдээ илүү нарийвчлалтай хүрэхийн тулд энэ өгөгдлийг ашиглах боломжтой.

Bell CLV-ийн амжилт гэж Harrah-ийн Казиногийн түүхийг иш татсан. Үнэнч байдлын хөтөлбөрөөр дамжуулан цуглуулсан мэдээлэлд үндэслэн Харрах казинод хэн ирдэг, дотогш орохдоо хаашаа явдаг, хэр удаан суудагийг яг таг хэлж чадна. өөр өөр хүснэгтүүдгэх мэт. Энэ нь тоглоомын өрөөний ширээний тохиргоо болон үйл ажиллагааг бүхэлд нь оновчтой болгох боломжийг бидэнд олгодог."

Бусад нь эрүүл мэнд, зээлийн карт, шууд маркетинг, онлайн шуудангийн салбарыг CLV-ээс шууд ашиг хүртэх талбар гэж онцолж байгаа нь зарим талаараа хэрэглэгчидтэй шууд харьцаж, хариу урвалыг хялбархан хянах боломжтой байдаг. Жишээлбэл, эмийн үйлдвэрийн борлуулагчид цуглуулсан мэдээллээр компанийхаа эмийг сурталчлахын тулд эмч нартай хэр олон удаа холбоо барихаа шийдэх боломжтой.

Ерөнхийдөө Дэй хэлэхдээ, CLV нь "хэрэглэгчийн болон гүйлгээний мэдээллийн сантай үед хамгийн ашигтай байдаг. Гэхдээ хэрэв та ажиллаж байгаа бол, жишээлбэл, дамжуулан жижиглэнгийн сүлжээбас чамд байхгүй шууд холбоо барихүйлчлүүлэгчидтэй харьцах юм бол энэ үзүүлэлтийг хэрэглэх нь илүү хэцүү болно."

Одоо маркетерууд хэрэглэгчийн насан туршийн үнэ цэнийг тодорхойлохын тулд илүү сайн мэдээлэл цуглуулах боломжтой болсон тул энэ мэдээллийг хэрхэн ашиглах вэ?

Хариулт нь судлаачдын үзэж байгаагаар "болгоомжтой" байна.

"Хүмүүс өөр өөр байдаг" гэж Белл хэлэв. "Хувь хүний хувьд, хувь хүний зан төлөвийг урьдчилан таамаглахад маш хэцүү байдаг. Зах зээлийн сегментүүдийн зан төлөвийг урьдчилан таамаглахад хялбар байдаг. Жишээлбэл, бизнес эрхлэгчид Хилтонд дунджаар "x" шөнийг өнгөрөөдөг гэж хэлж болно. Гэхдээ хэрэв бид ноён Жонс зочид буудалд хэдэн хонохыг таамаглахыг оролдвол асуудал илүү төвөгтэй болно."

CLV-ийг хэрэгжүүлэхэд тулгардаг бэрхшээлүүдийн нэг нь урьдчилсан мэдээний загварууд таамаглалд хэт мэдрэмтгий байдаг гэж Белл нэмж хэлэв. Жишээлбэл, загвар өмсөгчид ихэвчлэн үйлчлүүлэгч компанитай хэр удаан харилцаатай байх, хэр их мөнгө зарцуулахыг урьдчилан таамагладаг. Гэсэн хэдий ч зарим таамаглал буруу байж магадгүй юм. "Би өнгөрсөн жил 100 доллар зарцуулсан нь энэ жил 100 доллар зарцуулна гэсэн үг биш" гэж Белл хэлэв. "Эсвэл үйлчлүүлэгч ямар нэгэн үйлдлийн шинж тэмдэг илрээгүй бол тэр бүтээгдэхүүнийг түр хугацаагаар ашиглахаа больсон эсвэл өрсөлдөгч рүү очсон гэсэн үг үү?"

Ялангуяа интернетийн компаниудын капиталжуулалтыг тооцоолоход тулгарсан асуудал нь "олон компаниуд өөрсдийн үйлчлүүлэгчид хэр үнэ цэнэтэй, түүнийг олж авахад хэр их зардал гарах, ирээдүйд хэр удаан үйлчлүүлэгч хэвээр үлдэх талаар мэдээлэлгүй таамаглал дэвшүүлсэн" гэж Белл тэмдэглэв. . “Хэрэглэгчийн долларын үнэ цэнийг тооцоолох нь эдгээр чухал таамаглалд маш мэдрэмтгий байдаг. Таны хийсэн аливаа алдаа үхэлд хүргэж болзошгүй. Өөрөөр хэлбэл, ядаж нэг таамаглал буруу байсан бол таны тооцоолол бодит байдлаас эрс өөр байх болно."

"Гэсэн хэдий ч олон компаниуд тантай хэрхэн харьцахыг ойлгохын тулд таны үнэ цэнийг тодорхойлох нэг юм уу өөр хэрэгслийг аль хэдийн ашигладаг. Хэрэв би байнгын үйлчлүүлэгч бол миний дуудлага дараалалд орно. Үгүй бол хоёр дохио дуугарахад жинхэнэ менежер утсаа авна. Гэхдээ энэ хандлага нь хүмүүсийн хөдөлгөөн багатай гэж үздэг. Та тэдгээрийг өөр өөр сагсанд тарааж, тэндээ үлддэг. Гэсэн хэдий ч хэрэв та надад анхнаасаа илүү сайн хандсан бол би илүү үнэ цэнэтэй үйлчлүүлэгч болох байсан."

Нэмж дурдахад пүүсүүд үйлчлүүлэгчдээ үнэлэхдээ тэдний мэддэг зүйлд тулгуурлан дүгнэлт гаргадаг. “Энд үргэлж мэдээлэл дутмаг байдаг. Би чамайг өөр газар юу хийдэгийг мэдэхгүй байна. Магадгүй та бидэнтэй хамт жилд 100 доллар, өрсөлдөгчид маань 500 доллар зарцуулдаг байх” гэж Белл хэлэв. “Энэ бол арга зүйн алдаа юм. Та өөр хэнтэй ч биш зөвхөн тантай харилцахдаа хуримтлуулсан мэдээллээр хүмүүсийн үнэ цэнийг тодорхойлох гэж оролдож байна."

Компани ашигладаг ямар ч загвар нь зөвхөн шийдвэр гаргах үйл явцад нь лавлах цэг болж чадна гэж Белл нэмж хэлэв. "Зөн совин, менежментийн туршлага цуцлагдаагүй."

Нэгэн хэрэглэгчдэдээ үйлчлэх нь ашиггүй гэдгийг олж мэдсэн томоохон тоног төхөөрөмж үйлдвэрлэгчийн жишээг Day. "Юу хийх вэ? Үйлчлүүлэгч нь ашиггүй байж болох ч ийм зах зээлд нэг үйлчлүүлэгч нийт борлуулалтын 15 хүртэлх хувийг бүрдүүлдэг. Тэдэнд үйлчлэхээ больсон гэдгээ зарлах нь тодорхой хэмжээний зориг шаардагдана... Мөн ирээдүйд үйлчлүүлэгч хэрхэн биеэ авч явахыг мэдэхгүй учраас урт хугацааны үнэ цэнийг таамаглахад бүр ч хэцүү. Компанийн хувьд хамгийн том эрсдэл бол ирээдүйд ашигтай байх үйлчлүүлэгчээ санамсаргүйгээр эргүүлж авах явдал юм.”

Фадер CLV-ийн бие даасан загварууд нь "хүний төрөлхийн урьдчилан таамаглах боломжгүй байдлыг" үл тоомсорлодог гэж үздэг. "Эдгээр загварууд нь өнгөрсөн үйлчлүүлэгчдийн зан төлөвийг хардаг ... Гэхдээ өнгөрсөн гүйлгээ нь ирээдүйг урьдчилан таамаглах хамгийн сайн эсвэл цорын ганц үзүүлэлт биш юм."

Усан цана, нүдний шил

Хэдийгээр хөндлөн борлуулалт, нэмэлт гэх мэт тактикууд. Борлуулалт нь олон жилийн турш байсаар ирсэн бөгөөд өнөөдөр үйлчлүүлэгчдийн амьдралын үнэ цэнийг зохиомлоор нэмэгдүүлэхийн тулд илүү олон удаа, түрэмгий байдлаар ашиглагдаж байна гэж Фадер хэлэв. Гэхдээ энэ практикт хоёр тал бий.

Хөндлөн борлуулалтын хувьд танд усны цана зарсан компани, жишээлбэл, усны шил зарахыг оролдох болно. Маркетеруудын хувьд шалтгаан нь ойлгомжтой. "Таны таньдаг хүнд зарах нь илүү хялбар" гэж Дрис хэлэв. "Энэ бол аль хэдийн байгаа харилцааныхаа үнэ цэнийг нэмэгдүүлэхийг хичээх явдал юм." Харин Федер ийм тактикт эргэлзэж байна. “Хэрэв тухайн ангилал доторх хэн нэгний зан байдал санамсаргүй байвал та нэг ангилалд тодорхой бус байдлыг авч, өөр ангилалд тодорхой бус байдлыг нэмж байна гэсэн үг. Тэдний хооронд тогтвортой харилцаа тогтооход маш хэцүү байдаг."

Өндөр борлуулалт бас асуудал үүсгэж болно. Жишээ нь Amazon-г авч үзье үнэгүй хүргэлт, хэрэв үйлчлүүлэгч "x" доллар зарцуулсан бол эсвэл эхний номыг худалдаж авсны дараа хоёр дахь номыг хямдралтай санал болгож байна. "Амазоны жишээн дээр үйлчлүүлэгч хоёр дахь номны үнийг бүрэн төлж, хөнгөлөлт үзүүлэх шаардлагагүй болно" гэж Фадер хэлэв. “Зарим компаниуд борлуулалтыг нэмэгдүүлэхийн тулд хэт их хүчин чармайлт гаргадаг. Тэдний бодит үр нөлөөг үнэлэхэд хэцүү байдаг. Зөвхөн борлуулалтын хэмжээг харах нь маркетингийн хүчин чармайлттай шууд холбоотой байж болох ашгийн тодорхой хэмжээг харуулахгүй."

Хөндлөн борлуулалттай төстэй борлуулалтын тактик бол олон сувгийн маркетинг юм. Фадер хэлэхдээ "Өмнө нь компаниуд зөвхөн нэг л харилцагчтай харьцдаг байсан." "Гэхдээ өнөөдөр маш олон төрлийн дэлгүүрүүд байдаг, үүнээс гадна интернет, шууд шуудан, дуудлагын төв гэх мэт. Мөн нөөцийн хуваарилалтын асуудал гарч ирдэг. Хэрэв нэг үйлчлүүлэгч интернет ашиглаж, нөгөө нь дуудлагын төв ашигладаг бол бид тэдэнд өөрөөр хандах ёстой юу? Дуудлагын төв ажиллуулахаас хямд учраас хүмүүсийг интернет ашиглахыг уриалж болох нь ойлгомжтой, гэхдээ яг хэн бэ? Хүмүүст ийм зан үйлийн ямар шинж чанарууд байдаг вэ? Та утсаар ярьж дассан хүмүүсийн үнэнч байдлыг эрсдэлд оруулж, интернет рүү дахин чиглүүлэх үү, эсвэл ашиг тусаа бүрэн авч чадахгүй байгаа үнэнч бус үйлчлүүлэгчиддээ анхаарлаа хандуулах нь дээр үү?"

Фадер хэлэхдээ "Зарим тактикууд ажилладаг, зарим нь тийм биш ч ерөнхийдөө маркетингийн хөрөнгө оруулалтын өгөөжийг хэмжиж, CLV-ийг хэмжих/удирдахтай холбох нь маш хэцүү байдаг" гэж Фадер хэлэв. Компаниуд үйлчлүүлэгчиддээ янз бүрийн тактик хэрэглэж, CLV-ийн мэдээллийг санамсаргүйгээр бохирдуулж, ирээдүйд хэнд анхаарлаа төвлөрүүлж, хэнийг үл тоомсорлохоо сонгоход улам хэцүү болгодог."

Судалгаа

нэртэй сүүлийн үеийн бүтээлд Хэрэглэгчийн суурь шинжилгээнд сүүлийн үеийн болон давтамжийн нөлөөг судлах, Фадер нь Брюс Харди, Чун-Яо Хуан, Ка Лок Ли нартай нэгдэж, CLV-ийг өргөнөөр нэвтрүүлэхээс өмнө мэдээллийн сангийн маркетерууд хэрэглэгчдийн янз бүрийн бүлгийн үнэ цэнийг тэдний өмнөх зан төлөвт үндэслэн хэрхэн үнэлж байсныг судалжээ. "Хамгийн алдартай зүйл бол үйлчлүүлэгчдийг RFM-ээр ангилах явдал байв: сүүлчийн худалдан авалтын хугацаа, худалдан авалтын давтамж, өнгөрсөн гүйлгээний мөнгөн дүн" гэж Фадер хэлэв.

RFM нь CLV үзэл баримтлалыг ашиглах хамгийн дэвшилтэт салбаруудын нэг болох шууд маркетингаас эхтэй. Фадер болон түүний хамтрагчид RFM-ийн энгийн хэмжүүр нь CLV-ийн илүү төвөгтэй тооцоотой хэрхэн холбогдож байгааг ойлгохыг хүссэн. Энэ нь ирээдүйн худалдан авалтын "гол үзүүлэлт" болж чадах уу? "Хэрвээ та удаан хугацааны өмнө маш их бүтээгдэхүүн худалдаж авсан, бага зэрэг худалдаж авсан хэрэглэгчтэй бол CLV-ийн хувьд аль нь илүү вэ, тиймээс та алинд нь анхаарлаа хандуулах ёстой вэ?" гэж Фадер асуув. , эхний жишээ рүү буцах. "Сүүлийн худалдан авалтын хугацаа болон худалдан авалтын давтамж хоёрын хооронд ямар хамааралтай вэ?"

Фадер болон түүний хамтрагчид өөрсдийн ажилд хамгийн сүүлийн худалдан авалтын давтамж, цаг хугацаа гэх мэт энгийн статистикууд нь ирээдүйн үнэ цэнийг нэлээд үнэн зөв тооцоолж чадна гэж санал болгож байна. "Цуглуулсан мэдээллийн хязгаарлагдмал тоон дээр үндэслэн, хэрэв зөв ашиглавал, үйлчлүүлэгчтэй харилцах харилцааны бүрэн, нарийвчилсан түүхэнд үндэслэсэн бараг үнэн зөв CLV-ийн таамаглалыг бий болгох боломжтой. Гол нь ямар мэдээлэл, яаж зөв ашиглах вэ гэдэг л чухал.

IN Худалдан авалтын түүхээс хэрэглэгчийн үнэ цэнийн талаарх удирдлагын дүгнэлтийн гажуудал: Захидлын жагсаалтын асуудлыг шийдэх ухаалаг шийдэл., Фадер "бодит ертөнцөд гол дансуудыг тодорхойлох нь зөн совингийн асуудал хэвээр байна" гэж хүлээн зөвшөөрсөн. Өөрөөр хэлбэл, нарийн төвөгтэй загвар, арвин мэдээлэлтэй хэдий ч "менежерүүд аль үйлчлүүлэгчийг компанийн ирээдүйн орлогын эх үүсвэр гэж үзэх талаар субъектив шийдвэр гаргадаг."

Менежерүүдийн өөрсдийнх нь "худалдан авалтын түүх дээр үндэслэн үйлчлүүлэгчдийн боломжийн талаар зөв дүгнэлт хийх" чадварыг үнэлэх ажил бараг хэн ч хийгээгүй болохыг уг ажил харуулж байна. Судлаачид сургалтын нөхцөлийг бүрдүүлж, оролцогчдод хэд хэдэн худалдан авагчдын худалдан авалтын түүхийг үзүүлж, үнэлгээ өгөхийг хүссэн.

Фадер хэлэхдээ, менежерүүд худалдан авалтын хугацаа, давтамж, мөнгөн дүн зэрэг мэдээллийг ашиглахдаа ихээхэн зөрчилтэй байсныг бид олж мэдсэн. Тэд одоо ямар даалгавартай тулгарч байгаагаас хамааран өгөгдлийг ашигладаг (жишээлбэл, аль үйлчлүүлэгчийг захидлын жагсаалтад оруулах, алийг нь хасах).

IN Өгөгдлийн сангийн үнэлгээний сэргээгдэх нөөцийн хандлага, Drize болон Andre Bonfre санал болгож байна " Шинэ дүр төрхүйлчлүүлэгчид дээр." Уламжлалт CLV нь нэг хэрэглэгчдэд ногдох цэвэр ашгийг хардаг. Үйлчлүүлэгчийн насан туршийн үнэ цэнийг үнэлэхдээ хэзээ нэгэн цагт түүнийг орхих болно гэсэн таамаг үргэлж байдаг” гэж Дриз хэлэв.

Гэхдээ хэрэв та ийм таамаглал дэвшүүлбэл "та мэдээллийн сангийн үнэ цэнийг ноцтойгоор алдагдуулж байна" гэж тэр нэмж хэлэв. Хэрэв та энэ томъёонд үндэслэн маркетингийн хүчин чармайлтаа оновчтой болгохыг оролдвол та буруу дүгнэлтэд хүрэх болно. Тиймээ, жил бүр та үйлчлүүлэгчдийнхээ тодорхой хувийг алддаг ч шинэ хүмүүстэй болдог. Мэдээллийн санг үнэлэхдээ үүнийг анхаарч үзэх хэрэгтэй” гэсэн юм. Өөрөөр хэлбэл, "хэрэглэгчид биш харин мэдээллийн сангийн үнэ цэнийг нэмэгдүүлэх хэрэгтэй."

Өөр нэг судалгаагаар Вартоны мэдээллийн менежментийн профессор Ноа Ганс CLV-ийг оновчлолын үүднээс авч үздэг: Хэрэв компани хязгаарлагдмал нөөцтэй бол аль хэрэглэгчдэд анхаарлаа хандуулах ёстой вэ?

Ханс нь үйлчлүүлэгч дундаж үйлчилгээ үзүүлэгчтэй өнгөрүүлэх цаг нь тухайн үйлчилгээний чанарт хэрхэн нөлөөлж байгааг хардаг онолын загварыг бий болгосон. "Үйлчилгээний чанарыг сайжруулснаар та цагийг ихээхэн хэмнэж чадна" гэж тэр хэлэв. Гэхдээ загвар нь бусад хүчин зүйлийг харгалзан үздэг: Таны өрсөлдөгч юу хийж байна вэ? Үйлчлүүлэгч үйлчилгээ үзүүлэгчээ солиход ямар үнэтэй вэ? Технологийн хөгжил гүйлгээнд хэрхэн нөлөөлдөг вэ?

Хэзээ нэгэн цагт компани ямар төрлийн үйлчлүүлэгчтэй тулгарсан талаар дүгнэлт гаргадаг. "Дараа нь үйл ажиллагаа явагдана - үйлчлүүлэгчид тодорхой түвшний бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг санал болгодог. Жишээлбэл, дуудлагын төв рүү залгахад түүнд давуу эрх олгодог. Эдгээр нь тухайн үйлчлүүлэгч юу авах, тэдэнд үйлчлэхэд хэр их зардал гарахыг тодорхойлоход компанийн ашигладаг үйл ажиллагааны хяналт юм."

Ханс үйл ажиллагааны шийдвэрээ сайжруулахын тулд маркетингийн загваруудыг ашиглахыг хүсч байгаагаа хэлэв. "Би хэн нэгэн надад үйлчлүүлэгчийн зан төлөвийн загвар, янз бүрийн түвшний үйлчилгээнд хэрхэн хариу үйлдэл үзүүлдэг талаар өгөхийг хүлээж байна, тэгвэл би тодорхой чанарын үйлчилгээ үзүүлэх зардлыг тооцоолж чадна."

Тэрээр хөндлөн борлуулалтын жишээг өгдөг. “Энэ бол маш энгийн асуудал. Үйлчилгээ үзүүлсний дараа та хөндлөн зарах эсэхээ шийднэ. Жишээлбэл, дуудлагын төвд хөндлөн зарах нь нэг дуудлагыг уртасгаж, бусад дуудагчдыг удаан хүлээхэд хүргэдэг. Та хэр их кросс-борлуулалт хийхийг хүсч байгаагаа, хэр их нэмэлт эх үүсвэр шаардагдахыг тодорхойлох ёстой.

"Аливаа шийдвэр гаргахдаа үнэ, сурталчилгаа, бүтээгдэхүүн, түгээлт зэрэг маркетингийн дөрвөн үндсэн хүчин зүйлийг харгалзан үзэх шаардлагатай бөгөөд эдгээр нь маркетингтай холбоотой боловч компанийн ерөнхий гүйцэтгэлд шууд нөлөөлдөг."

Ханс хамгийн сүүлийн ажилдаа эдгээр асуудлын заримыг хөндсөн Хэрэглэгчийн үнэнч байдал, ханган нийлүүлэгчийн чанарын өрсөлдөөн. Манай таамаглаж буй үйлчилгээ үзүүлэгч болон түүний өрсөлдөгчдийн үйлчилгээний ерөнхий түвшинг тодорхойлох функц болох "хэрэглэгчийн эзлэх хувь"-ыг тодорхойлох математик томъёо байдаг.

Энэ нь бүх өрсөлдөгчид дагаж мөрдөх ёстой "стандарт" үйлчилгээний түвшин байгааг харуулж байна. "Бодит амьдрал дээр эдгээр зүйлсийг "дэлхийн зэрэглэлийн үйлчилгээ" гэж нэрлэдэг" гэж тэр хэлэв. "Жишээ нь, дуудлагын төвүүдэд нийтээр хүлээн зөвшөөрөгдсөн стандарт нь 20 секундын дотор дуудлагын 80% -д хариу өгөх явдал юм." Зах зээл дээр олон өрсөлдөгчид байх тусам салбарын стандарт өндөр байдаг.

CLV-ийг нэмэгдүүлэхийн тулд компаниуд үйлчлүүлэгч бүрийн түүхийг хянаж, аль сагсанд байрлуулахаа шийдэх нь зүйтэй гэж Ханс үзэж байна. "Дараа нь тухайн сагсны шинж чанаруудын талаарх олж мэдсэн зүйлдээ үндэслэн эдгээр үйлчлүүлэгчидтэй хэрхэн зөв харьцахаа шийдэж болно. Гэхдээ үйлчлүүлэгч тан дээр ирэх болгонд ямар төрлийн үйлчлүүлэгч болохыг мэддэггүй гэдгийг санах хэрэгтэй. Тиймээс үйлчлүүлэгч хэрхэн хариу үйлдэл үзүүлэх талаарх хязгаарлагдмал мэдлэгээ үргэлж анхаарч үзэх нь таны хамгийн сайн бооцоо юм."

LTV буюу LifeTime үнэ цэнэ нь маркетингийн үйл ажиллагаанд чухал үзүүлэлт юм. Мэдээжийн хэрэг аливаа компани амжилттай ажиллаж, үйлчилгээгээ зах зээлд сурталчлахыг хүсдэг. Үүнийг хийхийн тулд тэрээр интернетийн орчинд чадварлаг маркетингийн бодлогыг бүрдүүлэхэд анхаарч, зар сурталчилгааны үр дүнтэй стратегид давуу эрх олгох хэрэгтэй.

Олон газарт үйлчлүүлэгчийг татах зардал нь түүний худалдан авалтын зардлаас өндөр байдаг. Тиймээс та юуны түрүүнд хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэх тал дээр ажиллаж, тухайн хүн тухайн компанитай дахин холбогдохыг хүсч байгаа эсэхийг баталгаажуулахын тулд бүх хүчин чармайлтаа гаргах хэрэгтэй. Энэ тохиолдолд компани 2-3 хамтын ажиллагааны дараа л үйлчлүүлэгчээс орлого авч эхэлдэг. LTV үзүүлэлт нь өндөр өрсөлдөөнтэй орчинд шинэ хэрэглэгч бүрийг татахад хэр их мөнгө зарцуулах нь оновчтой болохыг ойлгоход тусалдаг.

Америкийн HubSpot компани аль эхний өгүүлбэр нь уншигчдад урам зориг өгөхгүй, харин ч эсрэгээрээ захидал устгахыг албаддаг болохыг олж мэдэв.

Манай нийтлэлд бид ийм 5 хэллэг, алдааг засах арга замыг цуглуулсан.

Стивен Шиффманы арга зүйд суурилсан хүйтэн дуудлагын скриптийн жишээг татаж аваарай

LifeTime үнэ цэнэ - энэ юу вэ?

Насан туршийн утга ( Англинасан туршийн үнэ цэнэ) нь SaaS салбарын нэг хэсэг юм. Өнөөдөр маркетеруудын судлах хамгийн сонирхолтой нь LTV индекс юм. Үүний зэрэгцээ LTV нь тооцоолол, үр дүнг үнэлэх, хэрэглэхэд маш хэцүү байдаг. LTV хэрхэн авах, хэрхэн ашиглах вэ?

LTV буюу LifeTime үнэ цэнэ нь хамтын ажиллагааны хугацаанд тодорхой үйлчлүүлэгч танд авчрах ёстой мөнгөний хэмжээ юм. Жишээлбэл, таны үйлчилгээний зардал сард 100 доллар бөгөөд та худалдан авагчтай нэг жилийн хугацаанд харилцахаар төлөвлөж байна. Тиймээс түүний LTV нь 100 x 12 = 1200 доллар юм.

LTV-д суурилсан үүлэн маркетингийн хувьд та шинэ хэрэглэгчдийг татахад ашиглаж болох хэмжээг тооцдог. Жишээлбэл, хэрэв нэг худалдан авагчийг татах бол, эсвэл CAC ( хэрэглэгчийн зардал олж авах) та 100 доллар зарцуулах бөгөөд түүний амьдралын мөчлөг нь 500 доллар байх ба тооцооллын дараа таны ашиг 400 доллар болно.

LTV өндөр, CAC бага байх тусам та илүү хурдан орлого олох болно.

Гэхдээ бүх зүйл тийм ч энгийн биш юм. Ерөнхийдөө схем нь зөв боловч урт хугацааны үйл ажиллагаанд тохиромжгүй байдаг. хамгийн сайн сонголт. Үүний олон шалтгаан байдаг бөгөөд тэдгээрийн нэг нь үйлчлүүлэгчдийн мэдэгдэхүйц ялгаа юм.

Юуны өмнө та бүтээгдэхүүнийхээ бүх хэрэглээний сегментийн LTV-ийн талаар мэддэг байх ёстой. SaaS-ийн тухай ярихад үйлчилгээний багцын өртөг дээр үндэслэн сегментүүдийг тодорхойлдог. Жишээлбэл, сарын тарифын төлөвлөгөө нь 30 доллар байдаг Николайгийн LTV нь сард 200 доллар байдаг Михаилын LTV-ээс эрс ялгаатай. Мөн ялгаа нь зөвхөн үнийн хувьд биш юм.

LTV-ийн ачаар та чадна

Тодорхойлохшинэ үйлчлүүлэгч татах зардлын бодит ROI. LTV ашиглан та төлбөрийн чадвартай үзэгчдийг татах хамгийн үр дүнтэй сувгуудыг тодруулах болно. Анхны худалдан авалтаас олсон орлогоосоо харилцааныхаа туршид үйлчлүүлэгчээс олсон орлогод тулгуурлан маркетингийн сувгаа сайжруулах нь илүү утга учиртай. Үүний дагуу та шинийг (CAC) худалдан авах зардалтай харьцуулахад хэрэглэгчийн насан туршийн үнэ цэнийг нэмэгдүүлэх боломжтой болно. Хэрэв та үүнийг хийвэл таны үзэгчдийн оролцооны стратеги бүрэн өөрчлөгдөх болно.

Та эдгээр зорилгоор нэмэлт зардлыг харах боломжтой. Үүний зэрэгцээ та нэг худалдан авалт хэр их ашиг авчирдаг төдийгүй хэрэглэгч түүнтэй харилцах бүх хугацаанд хэр их ашиг олох боломжийг танд олгоно. Өндөр LTV хэрэглэгчийн өгөгдөлтэй бол та яг хэнийг чиглүүлэхээ мэдэх болно. Энэ нь танд ийм мэдээлэлгүй өрсөлдөгчдөөс түрүүлэх боломжийг олгоно.

Сайжруулахүйлчлүүлэгчийг хадгалах стратеги. Маркетингийн кампанит ажлын үнэ цэнэ (жишээ нь, энгийн хэрэглэгчийг дахин хэрэглэгч болгон хувиргадаг) нь одоогийн орлогод тулгуурлах ёсгүй. Энэ үнэ цэнийг таны зорьж буй хэрэглэгчийн сегментийн дундаж LTV-д үзүүлэх нөлөөгөөр хэмжих ёстой. Энэ нь дундаж үйлчлүүлэгчийн авчирдаг LifeTime утгын замыг хэрхэн өөрчилдөг вэ? Тооцооллын хувьд танд үнэн зөв аналитик мэдээлэл хэрэгтэй болно. Зөвхөн энэ тохиолдолд хэр ялгаатай болохыг судлах боломжтой болно маркетингийн үйл явдлууд LTV-г өөрчлөх.

Үүсгэхилүү үр дүнтэй мессеж, зорилтот болон үйлчлүүлэгчдэд хүрч ажиллах НөхөрҮзэгчдээ хэмжиж, LTV-д суурилсан бүлгүүдэд хүмүүсийг хуваарилаарай. Та хувийн мессежийг ашиглан маркетингийн кампанит ажлаа илүү үр дүнтэй болгож чадна. Энэ тохиолдолд чухал хувьсагч нь янз бүрийн сегмент дэх хэрэглэгчдэд борлуулдаг бүтээгдэхүүний төрлүүд юм.

Сайжруулахзан үйлийн өдөөгч хүчин зүйлүүд. Кластерийн арга техникийг ашигласны ачаар та үйлчлүүлэгчээ анх удаа бүтээгдэхүүн худалдан авахад түлхэц болох зан үйлийн шинэ өдөөлтүүдийг олох боломжтой болно. Шинэ боломжит хэрэглэгчидтэй ижил төстэй зан үйлийн хүчин зүйлийг ашиглах боломжтой бөгөөд анхны худалдан авалтаа хийхэд нь урамшуулах болно.

Сайжруулаххэрэглэгчийн дэмжлэгээр дамжуулан бүтээмж. Шилдэг үйлчлүүлэгчиддээ анхаарлаа хандуулаарай. Хэрэглэгчийн амьдралын мөчлөгийн хоорондох мэдэгдэхүйц ялгаа нь нэг шалтгааны улмаас үүсдэг: хагарал. Ихэвчлэн бага хэрэглэгчдэд ихээхэн хэмжээний алдагдал гардаг тарифын төлөвлөгөө. Ангилал тус бүрийн LifeTime утгыг тооцоолохдоо үүнийг санаарай.

Дээр дурдсанчлан LTV-ийн ачаар компани үзэгчдийг хайж олох, татахад хэр их мөнгө хуваарилж болохыг ойлгох боломжтой. Жишээлбэл, дундаж хэрэглэгчдэд ногдох зардал 220 доллар, хүлээгдэж буй ашиг нь 100 доллар байхад ийм үйлчлүүлэгчтэй хамтран ажиллах нь утгагүй юм. Тиймээс LTV-ийг тооцоолохдоо хэрэглэгчийн бүлэг тус бүрийн алдагдлыг харгалзан үзэх нь маш чухал юм.

LTV үзүүлэлт: Хэрэглэгчийн насан туршийн үнэ цэнийг тооцоолох 3 томъёо

Хэрэглэгчийн амьдралын мөчлөгийг удирдах 5 LTV алхам

Алхам 1. Хэрэглэгчийн баазыг сегментчил.

LTV маркетинг нь ойролцоогоор ижил зан үйлтэй үйлчлүүлэгчдийн бүлгийг тодорхойлоход суурилдаг. Компаниуд үзэгчдээ сегментчилэхийн тулд хэд хэдэн арга техникийг ашигладаг.

50 гаруй жилийн өмнө бий болсон Бостон Консалтинг Группын сонгодог сегментчлэлийг ихэвчлэн ашигладаг. Үүний дагуу худалдан авагчдыг "хүрэн баавгай", "унтсан тарвага", "мөнгөний үнээ" гэх мэт бүлэгт хуваадаг.

Гэхдээ хамгийн оновчтой мэдээллийг олж авах боломжийг олгодог хамгийн оновчтой зүйл бол RFM сегментчилэл юм. Энэ арга нь 3 параметр дээр суурилдаг.

LifeTime утгыг тодорхой хугацаанд тооцдог. Үүнд компанийн бүтээгдэхүүний ашиглалтын мөчлөг шууд нөлөөлдөг. Өөрөөр хэлбэл, энэ хугацааны үргэлжлэх хугацаа нь худалдан авалтын давтамжаас хамаарна. Худалдан авалт илүү олон удаа хийх тусам тоолох хугацаа богино байх ёстой. Жишээлбэл, өдөр бүр худалдаж авдаг бүтээгдэхүүний хувьд энэ хугацаа зургаан сар байна. Хэрэв бид үнэтэй барааны тухай ярьж байгаа бол энэ нь илүү урт юм. Тиймээс, хувцас худалдах хугацаа нь нэг жил байдаг, учир нь тэдгээрийг ховор худалдаж авдаг.

Метрикийг (RFM) янз бүрийн аргаар нэгтгэж болно. Энэ бүхэн хамрагдсан хугацааны уртаас хамаарна. Цаашид индикаторуудыг 5-6 том сегментээр хуваарилж, ажиллахад тохиромжтой байх шаардлагатай. Хэрэглэгчдийн ангилалыг хувиргах хурдны ижил төстэй байдалд үндэслэн хийж болно. Үйлчлүүлэгчдийн худалдан авалтын дүн шинжилгээн дээр үндэслэн борлуулалтын цэгжилийн хугацаанд та хүснэгт 1-ийн жишээн дээр хүснэгтийг боловсруулж болно. Хэрэглэгчид юу ч худалдаж аваагүй саруудыг 0-ээр, худалдан авалт хийсэн саруудыг - 1. Хэрэглэгчдийг 5 бүлэгт хуваасан.

Хүснэгтийн өгөгдөл дээр үндэслэн бүлэг тус бүрийн хэрэглэгч тодорхой хугацаанд ямар нэгэн зүйл худалдаж авах магадлалыг та таах боломжтой. Жишээ нь, өөрсдийн үйлдлээ шийдээгүй хүмүүс дараа сард бүтээгдэхүүнийг худалдаж авах эсвэл авахгүй байж болно. Үүний зэрэгцээ, нэгээс олон удаа худалдан авалт хийсэн үйлчлүүлэгчид дахин ямар нэгэн зүйл худалдаж авах болно, учир нь тэд төрөл зүйл, үнийн аль алинд нь сэтгэл хангалуун байгаа бололтой.

Дээр дурдсан бүхнээс үндэслэлтэй дүгнэлт хийж болно. Худалдан авалт хийх эсэхийг тодорхойлох чадвар нь нэг эсвэл өөр хэрэглэгчийн сегментийн хувьд өөр байдаг тул маркетингийн аргуудыг ашиглан эдгээр сегментүүдэд өөр өөр нөлөө үзүүлэх ёстой.

Дараагийн алхам бол сегментүүдийг хэрхэн удирдах, тус бүрт маркетингийн хэрэгслийг сонгох явдал юм.

Алхам 2. LTV маркетингийн гол зорилгыг тодорхойлох.

Тиймээс үйлчлүүлэгчид сегментүүдэд хуваагддаг. Дараа нь та сегмент бүрийн гүйцэтгэлд дүн шинжилгээ хийх хэрэгтэй. Сайн, маш сайн хэрэглэгчдэд мэдээллийн санд бага хэмжээний зай хуваарилагдсан байдаг - 6% ба 2%. Гэсэн хэдий ч тэдний ачаар компани ихэнх бараагаа (нийт 33% ба 30%) борлуулж чадсан юм.

Энэ мэдээллийг үндэс болгон ашигласнаар та маркетингийн шинэ зорилтуудыг тавих болно. Жишээлбэл, хэрэв та маш сайн үйлчлүүлэгчдийн хувийг 0.1% -иар нэмэгдүүлбэл борлуулалт 3% -иар өсөх болно. Үүний зэрэгцээ, хараахан шийдээгүй байгаа хэрэглэгчид борлуулалтыг зөвхөн 0.6% -иар нэмэгдүүлэхэд тусална.

Маш сайн үйлчлүүлэгчдийн тоог нэмэгдүүлэхийн тулд хөрөнгө оруулалт хийх нь зүйтэй гэсэн дүгнэлт гарч байна.

Энэхүү мэдээлэл нь LTV маркетингийн үндсэн асуултуудад хариулахад тусална.

Идэвхтэй болон идэвхгүй хэрэглэгчдийн харьцаа хэр өндөр байна вэ (мэдээлэл нь "Хувиралтын хувь" баганад тусгагдсан; энд идэвхтэй хэрэглэгчдийн 8% -ийг эзэлдэг бөгөөд энэ нь ерөнхийдөө муу биш юм);
компани нь үндсэн хөрөнгөө ямар үйлчлүүлэгчид рүү чиглүүлдэг маркетингийн төсөвхэр их ("Мэдээллийн санд сегментийн эзлэх хувь" үзүүлэлтийн ачаар та энэ талаар олж мэдэх боломжтой); хэрэв маркетингийн төсвийг бүлгүүдэд хуваарилаагүй бол бүх хэрэглэгчдийн зардал ("сайн" ба "муу") ижил байх болно; Үүний зэрэгцээ компани нь "унтаа" үйлчлүүлэгчдэд төсвийнхөө тал орчим хувийг зарцуулах ёсгүй;
харьцаа хэд вэ маркетингийн зардалаж ахуйн нэгжийн хэрэглээний үнэ цэнэ ("Борлуулалтын хэмжээ дэх сегментийн эзлэх хувь" үзүүлэлтүүдэд тусгагдсан үндсэн сегментийн өндөр ашигтай сегментийг өдөөх шаардлагатай);
аль сегмент нь өсөлт, хөгжилд хэрэгтэй байна (удирдамж болгон "Худалдан авалтын тоо", " Дундаж зардалдэлгүүр" ба " Нийт ашигидэвхтэй үйлчлүүлэгч рүү");
Бизнес эрхлэгч эдгээр хэрэглэгчидтэй хамтран ажиллахдаа ямар зорилго тавьдаг вэ, түүний маркетингийн үйл ажиллагаа нь ямар KPI-д чиглэгддэг (юуны өмнө ашигтай үйлчлүүлэгчдийн тоог нэмэгдүүлэх шаардлагатай).

Алхам 3. Хэрэглэгчийн амьдралын мөчлөгийг удирдах.

Компани нь хэрэглэгчдийн амьдралын мөчлөгийг судлах, өөрөөр хэлбэл тэд нэг сегментээс нөгөөд хэрхэн шилжиж байгааг ойлгох ёстой. Хэрэв танд ийм мэдээлэл байгаа бол ямар маркетингийн үйл ажиллагаа хамгийн их утга учиртай болохыг та илүү сайн ойлгох болно. Нэг эсвэл өөр үндэс суурь Маркетингийн стратегимөн үйлчлүүлэгчийн сегментээс сегмент рүү шилжих чадварыг бүрдүүлэх ёстой. Үүнийг хийхийн тулд шилжилтийн схемийг тодорхой хугацаанд, жишээлбэл, сард боловсруулдаг.

Та шинэ худалдан авагчдын зан байдлын онцлогийг ойлгох хэрэгтэй. Хэрэглэгчдийн дөнгөж 10% нь судалгааны хугацаанд бүтээгдэхүүн үйлчилгээгээ дахин худалдан авч, шинэ гэсэн ангилалаас сайн үйлчлүүлэгчийн ангилалд шилждэг.

Хэрэв ангилал хоорондын борлуулалт, орлогын зөрүү маш их байвал хөрвүүлэлтийн өчүүхэн өсөлт ч борлуулалтад нөлөөлнө. Алдагдсан борлуулалтыг эндээс олж болно: үйлчлүүлэгчид илүү муу шинж чанартай тодорхойгүй ангилалд шилждэг.

Зөвхөн 7% нь шийдэгдээгүй сегментээс сайн, маш сайн бүлэгт шилждэг. Үүний зэрэгцээ маш сайн сегментээс гарах урсгал 36% байна. Хэрэглэгчдийн 13% нь тодорхойгүй ангилалд багтаж, компанийн бараа, үйлчилгээг худалдан авахаа больж, унтдаг сегмент рүү шилждэг. Сэрэх хүмүүсийн тоо ердөө 3% байна. Хэрэв та энэ мэдээллийг худалдан авалтын хэмжээ, үнийн талаархи мэдээллээр нэмж оруулбал ихэнх компани амьдралын мөчлөг нь сайн ба маш сайн гэсэн ангиллаар дамжсан үйлчлүүлэгчдийг үнэлэх ёстой нь тодорхой болно. Өөрөөр хэлбэл, LTV маркетингийн стратегийг бүрдүүлэх үндэс нь хэрэглэгчдийг ангилалд хувааж, нэг ангиллаас нөгөөд шилжих зарчмыг мэддэг байх ёстой.

Алхам 4. Зорилгоо тавьж, LTV маркетингийн стратеги боловсруул.

Энэ үе шатанд тэд тодорхой сегменттэй ажиллахдаа ямар зорилгод хүрэх ёстойг тодорхойлдог. Мөн энд тэд маркетингийн саналыг боловсруулж, аль сувгаар, ямар үед үйлчлүүлэгчидтэй харилцах нь илүү дээр болохыг үнэлдэг. Үүнээс гадна компани аль хэрэглэгчдэд хэр их мөнгө зарцуулах хүсэлтэй байгаагаа тодорхойлон маркетингийн төсөв бүрдүүлдэг.

Энэхүү маркетингийн стратеги нь компани хамгийн олон шинэ үйлчлүүлэгчдийг сайн ангилалд шилжүүлэх, энэ ангиллын тоог нэмэгдүүлэх, үзүүлэлтийг удаан хугацаанд ижил түвшинд байлгахыг хичээх зарчим дээр суурилдаг. Тодорхойгүй ангилалд аль болох цөөхөн худалдан авагчдыг оруулахын тулд ухаалаг ажил хийх ёстой. Энэ бүхнийг харгалзан компани маркетингийн зохих хэрэгслийг ашиглах ёстой.

Бүх нийтийн маркетингийн хэрэгслүүд хараахан бүтээгдээгүй байна. Жишээлбэл, 50% хөнгөлөлт үргэлж үр дүнтэй байдаг. Гэсэн хэдий ч туршилтын үр дүнгээс харахад "маш сайн" сегментийн хэрэглэгчид хөнгөлөлтгүйгээр бүтээгдэхүүн худалдаж авдаг. Өөрөөр хэлбэл, тэдэнд нэмэлт урамшуулал хэрэггүй. Хөнгөлөлт үзүүлэхэд компани зөвхөн алдагдалд орж, цаашид нэмэлт урамшуулалгүйгээр бүтээгдэхүүнээ борлуулахад хүндрэлтэй нөхцөл байдлыг бий болгодог.

Шинэ үйлчлүүлэгчид. Сайн байдлаарУрамшууллын бэлэг эсвэл мэндчилгээний багц нь хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэх болно. Худалдагч нь анхны захиалгын хамт жижиг бэлэг, NPS-ийн санал асуулгын хуудсыг илгээдэг бөгөөд энэ нь үйлчлүүлэгчийг шинэ худалдан авалт хийхэд түлхэц болдог.
Сайн үйлчлүүлэгчид. Тэд захиалгаа үнэ төлбөргүй хүргэж, хувийн зөвлөмжийн хамт имэйлээр үе үе илгээх боломжтой. Үйлчлүүлэгч хамгийн сүүлд ямар нэгэн зүйл худалдаж авснаас хойш нэг сарын дараа та шуудангаар илгээж эхлэх хэрэгтэй. Энэ хугацаанд түүний шийдэгдээгүй сегмент рүү шилжих эрсдэл онцгой өндөр байна.
Маш сайн үйлчлүүлэгчид. Хэрэглэгчид энэ сегменттөрсөн өдрийн хүндэтгэлийн бэлэгээр урамшуулах ёстой. Дуудлагын төвд ээлжээр эсвэл ганцаарчлан үйлчлэх нь дээр. Үйлчлүүлэгчид хувийн менежертэй байх ёстой. Бүх захиалгыг илгээхдээ хавсралтыг оруулна уу. Маш сайн сегментийн хэрэглэгчидтэй зургаан сар тутамд нэгээс илүүгүй удаа харилцах.

Эдгээр үйлчлүүлэгчид нь маркетингийн зардлын хувьд компанид хамгийн үнэтэй байдаг. Эдгээр зардал нь шинэ үйлчлүүлэгчдийн зардлаас 6 дахин, "сайн" үзэгчдийн зардлаас 2.5 дахин их байна. Ангилал бүрийн зардал нь олохоор хүлээгдэж буй орлогоос хамаарна.

Алхам 5. Хэрэглэгчийн амьдралын мөчлөгийн үе шатанд маркетингийн алдааг арилгах.

LifeTime-ийн үнэ цэнийг маркетингийн ажилд ашиглаж эхлэх үед та тодорхой алдаа гаргаж магадгүй тул таны үйл ажиллагаа тийм ч үр дүнтэй биш байх болно.

Дөнгөж худалдан авалт хийсэн үйлчлүүлэгчдийг урамшуулах. Хэрэглэгчдийн дунд эрэлт хэрэгцээний байгалийн үе гэж нэрлэгддэг (хүн дахин хэлцэл хийх хүсэлтэй байх хугацаа) тухай мартаж болохгүй. Хэрэв та хангалттай хугацаа хүлээхгүйгээр үйлчлүүлэгч рүү дайрвал тэр ер бусын зан авир гаргаж, түүнийг худалдан авахыг шахахаа больсны дараа параметрүүд улам дордох болно. Хэрэглэгч ямар хугацаа өнгөрсний дараа дахин бүтээгдэхүүн худалдаж авахыг хянаж, энэ хугацааг дуустал орхих нь илүү үндэслэлтэй байх болно.
Маркетингийг компанийн бусад хэлтэсээс зохион байгуулалтын хувьд тусгаарлах. Үйлчлүүлэгчдийг хамгийн сайн сегментэд байлгахын тулд хэрэглэгчийн үйлчилгээний үүргийг хэт үнэлэхэд хэцүү байдаг. Сайн үйлчлүүлэгчдэд зориулсан хямдралд мөнгөө үрэх хэрэггүй. Хэрэглэгчийн өндөр чанартай үйлчилгээнд илүү сайн хөрөнгө оруулалт хийж, хэрэглэгч бүрт хувь хүний хандлагыг олохыг хичээ. Эдгээр нөхцөл хангагдсан тохиолдолд сайн, маш сайн үйлчлүүлэгчийг хадгалахад ямар ч асуудал гарахгүй. Энэ утгаараа CRM системийг ашиглах нь маш тохиромжтой бөгөөд энэ нь худалдан авагчтай харилцах үе шат бүрт түүнийг аль сегментэд байрлаж байгааг олж мэдэх боломжийг олгодог. Хэрэв компани ийм мэдээлэлтэй бол харилцагчийн зохих үйлчилгээг үзүүлэх болно. Хэрэв хэрэглэгчтэй харилцах үе шатуудын аль нэгэнд бэрхшээл тулгарвал энэ хүн хэн бэ, түүнтэй хэрхэн ажиллахаа мэдэх болно. Үйлчлүүлэгчид хандах ийм хандлага нь өнөөгийн LTV маркетингийн оргил үе юм.
Үйлчлүүлэгчдийг олж авах сувгуудын амьдралын мөчлөгт үзүүлэх нөлөөллийг үл тоомсорлодог. Маркетингийн мэргэжилтнүүд "худалдан авсан хэрэглэгчдэд ногдох зардал" гэсэн үзүүлэлтийг ашиглан худалдан авалтын сувгууд хэр үр дүнтэй ажилладагийг ихэвчлэн тодорхойлдог. Гэсэн хэдий ч өөр өөр үед ирж буй хэрэглэгчдийн амьдралын мөчлөгт анхаарлаа хандуулах нь дээр маркетингийн сувгууд. Энэ тохиолдолд үр дүн нь илүү найдвартай байдаг. Жишээлбэл, хоёр дахь удаагаа бүтээгдэхүүн худалдаж авсан (өөрөөр хэлбэл шинэ ангилалаас сайн ангилалд шилжсэн), бүтээгдэхүүний үнийн харьцуулалтын сувгаас ирсэн хэрэглэгчдийн тоо 15% байна. Дуудлагын төвийн сувгаар ирсэн хэрэглэгчдийн эзлэх хувь 24%, түншийн сувгаар 38% байна. Үйлчлүүлэгчдийг татахад хамгийн үнэтэй нь түншлэлийн суваг гэдгийг анхаарна уу.
Дээд удирдлагын оролцоо дутмаг. Хэрэв удирдлага LTV маркетингийг сонирхдоггүй бөгөөд үүнийг эзэмшсэний дараа компанийн үр ашгийг мэдэгдэхүйц нэмэгдүүлэх боломжтой гэдгийг ойлгохгүй байгаа бол энэ системийг хэрэгжүүлэх гэж оролдох нь утгагүй юм. LTV маркетингийг богиносгох боломжгүй. Үүнийг хэрэгжүүлэхдээ параметрүүдийг үнэн зөв шалгаж, бүх ангиллын үйлчлүүлэгчидтэй нягт нямбай, үр дүнтэй харилцаж, туршилтыг тогтмол хийж, үр дүнг тооцож, сегмент бүрийн бизнесийн үйл явцыг эхнээс нь бий болгох хэрэгтэй. Хэрэв компани эдгээр болон бусад арга хэмжээнд бэлэн биш байгаа бол LTV-тэй хамтран ажиллах шаардлагагүй болно.

Жулиана Гордоны нийтлэлд үндэслэн LTV маркетинг ашиглан хамгийн ашигтай хэрэглэгчдийг хэрхэн олох вэ

LTV тооцоолох аргууд

Мэдээжийн хэрэг, LTV-г ашиглах эхний үе шатанд компани орлогоосоо илүү их мөнгө зарцуулах шаардлагатай болно. Бараа, үйлчилгээг сурталчлах, үйлчлүүлэгчдийг татах, хадгалахтай холбоотой зардал зайлшгүй гардаг. Гэсэн хэдий ч эрт орой хэзээ нэгэн цагт та орлого, зардлын үзүүлэлтүүдийг тооцоолох хэрэгтэй болно. Компани ашгаа, өөрөөр хэлбэл орлого, зардлын зөрүүг үнэлэх ёстой. Хувь хүний үйлчлүүлэгчид өргөдөл гаргахдаа энэ нь компани түүнд үйлчилгээ үзүүлэхэд зарцуулж байгаагаас илүү их мөнгө авчрах ёстой гэсэн үг юм.

LTV - CAC = ашиг

LTV гэдэг нь "хэрэглэгчийн насан туршийн үнэ цэнэ" юм. Шалгуур үзүүлэлтийг санхүүгийн эквивалентаар (CLV, LCV, CLTV) тооцдог.

CAC – Нэг хэрэглэгчийн худалдан авалтын зардал. Энэ үзүүлэлтийг доллараар хэмждэг (ЦХҮа).

Хэрэглэгчийн насан туршийн үнэ цэнийг юуны түрүүнд маркетингийн зардлыг оновчтой болгохын тулд гол асуудлыг шийдэхийн тулд тооцдог. Үйлчлүүлэгчийг олж авах суваг, маркетингийн харилцааны зардал, бүх сувгийн зардлын үр ашгийн үнэ цэнийн талаархи мэдээлэлд үндэслэн зардлыг удирдах шаардлагатай.

Танай компанийн санхүүгийн шинжилгээний үндсэн үзүүлэлтүүдийг тооцоолох 27 үндсэн томъёо

LTV-ийг тооцоолох хоёр томъёо - хэрэглэгчийн насан туршийн үнэ цэнэ

LifeTime утгын хамгийн энгийн томъёо дараах байдалтай байна.

LTV = S × C × P × t, хаана

S - дундаж шалгалт;
C – сард хийсэн худалдан авалтын дундаж тоо;
P – чекийн дүнгийн хувиар ашигт ажиллагаа;
t нь хэрэглэгчийн дундаж "насан" (түүний бүтээгдэхүүн худалдаж авсан саруудын тоо) юм.

Өөр нэг томъёог бас ашигладаг:

LTV = (S × C × P) / (1 - R).

Энэ нь өмнөх үеийнхээс ялгаатай нь энэ тохиолдолд "насан туршдаа" нь явсан хэрэглэгчдийн хувь (R) -ээр солигддог.

LifeTime утгыг мөн илүү төвөгтэй аргыг ашиглан тооцдог. ARPU (хэрэглэгчийн дундаж орлого) дундаж наслалтаар (Avg. LiveTime) үржүүлнэ. Амьдралын мөчлөгийн үеийн засвар үйлчилгээний зардлыг үр дүнгийн үзүүлэлтээс (Үйлчилгээний өртөг) хасна.

LTV = Нэг хэрэглэгчдэд ногдох дундаж орлого x Хэрэглэгчийн дундаж наслалт - Тэдэнд үйлчлэх зардал

ARPU гэдэг нь тодорхой хугацааны туршид нэг үйлчлүүлэгчид ногдох дундаж орлогыг хэлнэ. Бүтээгдэхүүнийхээ амьдралын мөчлөг дээр үндэслэн хугацааг тодорхойл. Хэрэв LifeTime-ийг сараар хэмждэг бол ARPU нь үйлчлүүлэгч тухайн сард хэр их мөнгө төлөхийг харуулдаг.

Заагч ALT (Avg. LifeTime) - дундаж амьдралын хугацаа - тооцоолохдоо маш тодорхой биш байна. Тооцооллыг хийхдээ өөр коэффициентийг ашиглах нь илүү дээр юм - "үргэлтийн түвшин" эсвэл энэ хугацаанд хэрэглэгчийн татгалзсан хувь. Нийт үйлчлүүлэгчдийн тоог 200 хүн гэж үзье. 10 үлдсэн тул эргэлтийн хувь 5% байсан. Амьдралын хугацаа гэдэг нь хэрэглэгчдийн гадагшлах урсгалд хувиар хуваагддаг нэг төрлийн нэгж юм.

Үйлчлүүлэгчийн дундаж наслалт = 1 / Эргэлтийн хувь.

Энэ үзүүлэлтийн үүрэг маш чухал, учир нь хэрэв энэ нь хоёр дахин нэмэгдвэл хэрэглэгчийн амьдралын мөчлөг хоёр дахин богиносдог. Энэ нь тухайн хэрэглэгчийн авчирдаг дундаж ашиг 2 дахин буурдаг гэсэн үг юм.

Үйлчилгээний зардалд дэд бүтэц, дэмжлэгийн зардал орно.

Хэрэглэгчийг олж авах зардал - шинэ үйлчлүүлэгчийн зардлын үзүүлэлт.

CAC = Борлуулалт, маркетингийн нийт зардал / Хаагдсан хэлцлийн тоо.

Төрөл бүрийн тооцоогоор LTV, жишээлбэл, шинээр байгуулагдсан компани, төслүүдийн хувьд CAC-аас гурав дахин их байх ёстой (ялангуяа SaaS-ийн хувьд).

LTV стратегиа хэрхэн оновчтой болгох вэ

Доорх нь загварыг тэнцвэржүүлэх аргуудыг харуулсан график юм

SAC бууруулах хэрэгсэл:

Вирусын нөлөө - вирусын сурталчилгаа.
Дотогшоо маркетинг - сурталчилгаагүйгээр сонирхолтой контент, олон нийтийн анхаарлыг татдаг.
Үнэгүй эсвэл freemium - үнэ төлбөргүй хэсэг нь танд маш хямд үнээр үзэгчдийг татдаг.
Тохиромжгүй хөрвүүлэлт - борлуулалтад хүний оролцоог багасгах замаар зардлыг бууруулах.
Дотоод борлуулалт - оффисын борлуулалтын хүмүүс.
Сувгууд - түншүүдээр дамжуулан борлуулалт.
Стратегийн түншлэл - үйлчлүүлэгчийн баазтай компаниудтай стратегийн түншлэл.

LifeTime үнэ цэнийг өсгөх хэрэгслүүд:

Тогтмол орлого. Суурийг тэлэх замаар сарын орлогыг нэмэгдүүлэх зорилготой байнгын үйлчлүүлэгчидболон таны сар бүр орлого олох захиалга.
Өргөтгөх боломжтой үнэ – өргөтгөх боломжтой үнийн загвар.
Cross Selll/Upsell – хэрвээ та том үйлчлүүлэгчийн баазтай бол чухал бус үйлчилгээ, бүтээгдэхүүний нэмэлт борлуулалт хийх боломжтой.
Бүтээгдэхүүний шугамыг өргөтгөх - бүтээгдэхүүний шугамыг өргөжүүлэх.
Гуравдагч этгээдэд зориулсан тэргүүлэгч ген – түнш компаниудаар дамжуулан гуравдагч этгээдэд зориулсан тэргүүлэгчдийг бий болгох.

Ачаалах хурдыг оновчтой болгох хэрэгслүүд:

Үнэнч байдлыг Net Promoter Score хэрэгсэл болон “Та манай үйлчилгээг бусдад санал болгох магадлал хэр өндөр вэ?” гэсэн асуултыг ашиглан үнэлж болно. Энэ үзүүлэлтийг хэрхэн зөв ашиглах тухай мэдээллийг нийтлэлээс уншина уу
Когортын шинжилгээ, эсвэл когортын шинжилгээ. Когорт гэдэг нь нэг сарын дотор ирсэн үйлчлүүлэгчдийн бүлэг юм. Энэ бүлгийн амьдралыг сар бүр хянаж байх ёстой.

Үйлчилгээг ашиглахдаа зорилгоос хамааран бүх үзэгчдийг бүлгүүдэд хуваах шаардлагатай. Энэхүү аргын ачаар үйлчлүүлэгчдийг амьдралын мөчлөгийн уртаас нь хамааруулан ангилах боломжтой болно.
Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн индексийн арга (хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн индекс).

Үйлчилгээний үйлчилгээг аль хэдийн ашиглаж байсан хүнийг авч үлдэх нь шинийг татахтай адил үнэтэй биш нь дамжиггүй. Дараах зөвлөмжүүд нь танд бага үрэлтэд тусална.

Үзэгчидтэйгээ нээлттэй хэлбэрээр харилцах.
Боломжтой санал хүсэлтийн сувгууд болон и-мэйл анхааруулгыг ашиглана уу.
Сайт дээрх маягт, виджетээр дамжуулан асуултанд хариулна уу.
Үзэгчдээ судалж, сөрөг шүүмжийг судалж, тэдэнтэй хамтран ажилла.
Бүтээгдэхүүнийхээ давуу болон сул талыг бодитойгоор үнэлж, өрсөлдөгчийн аналогитай харьцуул.
Оновчгүй шийдэл (ажлын шинэ арга) болон үл ойлгогдох PR бүү ашигла.

Таны бүтээгдэхүүн хүмүүст зориулагдсан тул нэвтрүүлэхээсээ өмнө жижиг туршилтын бүлэгт туршиж үзэх нь зүйтэй. Багийнхаа гаргасан шийдвэрт хяналт тавьж, шаардлагатай бол өөрчлөлт оруулах.

Тооцооллыг юунд үндэслэх нь дээр вэ: хөрвүүлэлт, ROI эсвэл LTV

Маркетингийн ямар үзүүлэлтүүдэд анхаарлаа хандуулах нь дээр вэ? Зарим маркетеруудын үзэж байгаагаар хөрвүүлэлтийг хэмжих хэрэгтэй. Бусад нь ROI дээр анхаарлаа төвлөрүүлэх нь дээр гэж үздэг. Бусад хүмүүс LTV индексийг харах хэрэгтэй гэдэгт итгэлтэй байна.

Гурван үзүүлэлт бүгд чухал. Доор бид тус бүрийн онцлог шинж чанарыг тайлбарлах болно.

Хүснэгтэнд хөрвүүлэлтийн зардалд гарсан өөрчлөлтийн динамикийн тооцоолол нь хөрвүүлэлтийн өөрийн өсөлт, эхний сарын дараах богино хугацааны ROI тооцоо, LifeTime үнэ цэнэ, хуримтлагдсан ROI (үйлчлүүлэгчийн бүх амьдралын мөчлөгийн туршид) зэргийг харуулав. ) болон хуримтлагдсан ашиг.

Зарим үзүүлэлтүүд нь бизнесийн янз бүрийн салбарт эрс эсрэг байж болохыг анхаарна уу. Энд гол зүйл бол үзүүлэлтүүдийн боломжит харьцааг шинжлэх явдал юм.

Хөрвүүлэлт

Энэ загвар нь магадгүй хамгийн энгийн загвар юм. Хөрвүүлэлтийн тухай ярихдаа бид ихэвчлэн хөрвүүлэх хувь (% хөрвүүлэлт) эсвэл түүний өртөг (CPx) хоёрын аль нэгийг ойлгодог. Хөрвүүлэлтийн хувийг ашигласнаар үйлчлүүлэгч борлуулалтын юүлүүрийн нэг шатнаас нөгөө рүү хэр хурдан шилжиж байгааг хянах боломжтой. Хөрвүүлэлтийн өртөг дээр үндэслэн нэг худалдан авагчийн сурталчилгааны зардлыг үнэлдэг.

Хувиргах загварын давуу талууд

Мэргэжилтнүүд хөрвүүлэлт дээр ажиллахдаа зардлыг оновчтой болгохыг хичээдэг. Таны хөрвөлтийн түвшин нэмэгдэхийн хэрээр хөрвүүлэх зардал (CPx) буурна. Энэ нь өмнөх хөрөнгө оруулалтаас илүү их өгөөж авах баталгаа юм.

Дараах мэдээллийг анхаарч үзээрэй.

Хөрвүүлэх загвар нь тооцоолоход маш энгийн.
Хэрэв та хөрвүүлэлтийг X дахин нэмэгдүүлбэл түүний зардлыг ижил хэмжээгээр бууруулна. Жишээлбэл, 1% хөрвөхөд CPx = 100 доллар. Хөрвүүлэлт хоёр дахин нэмэгдэхэд (1% -иас 2% хүртэл) CPx хоёр дахин, өөрөөр хэлбэл 50 доллараар буурдаг. Энэ нь маш чухал, учир нь та ижил төсвөөр илүү олон үйлчлүүлэгчтэй болох боломжтой. Хөрвүүлэлтийг сайжруулах үнэгүй аргууд байдаг (жишээлбэл, зарим вэбсайтын UX-г оновчтой болгох).
Хөрвүүлэх зардал нь шугаман бус хурдаар буурч, дараагийн алхам бүрт удааширдаг. Жишээлбэл, хөрвүүлэлт 1% -иас 1.25% хүртэл өсөхөд таны CPx 100 доллараас 80 доллар болж буурдаг.
Нэг хэрэглэгчдэд ногдох оновчлолын зардал 20 доллар байна. Түүнчлэн хөрвүүлэлт 2%-иас 2.25% хүртэл өсөхөд CPx 50 доллараас 44.4 доллар болж буурдаг. Оновчлолын өртөг нь 5.6 доллар байна.

Өндөр магадлалтайгаар тодорхой хугацааны дараа таны CPx хөлдөх болно. Үзэгчдийн тоог тогтмол нэмэгдүүлэхийн тулд танд байх шаардлагатай эргэлтийн хөрөнгөмаркетингийн зорилгод хүрэхийн тулд.

Хувиргах загварын сул талууд

Хөрвүүлэлтийн загварын дагуу бүх хөрвүүлэлтүүд ижил байна. Үүний зэрэгцээ, хамгийн бага CPx бүхий сувгуудаас (кампанит ажил) худалдан авагчдыг худалдан авахдаа та олж авсан хэрэглэгчдийнхээ чанарыг сайжруулдаг гэсэн баримтаас хол байна.

Энд та хэзээ ч мартаж болохгүй үндсэн санаанууд байна:

Ихэнхдээ (бүх тохиолдолд биш ч) бага CPx нь бага AMPU (хэрэглэгчийн дундаж маржин) гэсэн үг юм. Худалдан авагч нь тухайн бүтээгдэхүүнийг худалдан авах хүсэлтэй байх ёстой. Хэрэв урам зориг байхгүй бол маркетингийн мэргэжилтэн үүнийг бий болгодог. Хөнгөлөлт, урамшуулал гэх мэтийн ачаар. хувиргах нь мэдэгдэхүйц нэмэгдэх боломжтой. Гэхдээ хөнгөлөлт, урамшуулал нь үйлчлүүлэгчийн анхны худалдан авалтаас компанийн ашгийг эрс бууруулдаг.

CPx-ийн бууралт болон богино хугацааны ROI-ийн өсөлт хоёрын хооронд ихэвчлэн шууд хамаарал байдаггүй.

Дээр CPx-ийн бууралтыг харуулсан график байна. Үүний зэрэгцээ, богино ROI нь буурч эсвэл нэмэгддэг. Энэ нь янз бүрийн үйлчлүүлэгчид өөр өөр сувгаар (өөр өөр кампанит ажлаас) ирж, өөр өөр төрлийн бүтээгдэхүүн, чанар, үнээр худалдан авдагтай холбоотой юм.

Бүх үйлчлүүлэгчдийн 40-60 орчим хувь нь нэг удаагийн худалдан авагчид байдаг тул тоолж болохгүй ROI илүү сайнэхний худалдан авалтын дараа (эхний сар).

Хөрвүүлэлтийн загвар нь олж авахтай холбоотой үндсэн асуудлуудыг шийдэж чадна. Үүний зэрэгцээ, таталцлын дараах дараагийн үе шатанд худалдан авагчийн амьдралын мөчлөгийг бүрэн харгалздаггүй.

LifeTime утгын загварт анхаарлаа хандуулцгаая. Түүний үзэл баримтлал нь нэлээд оновчтой юм. Та зардалд биш, харин үйлчлүүлэгч танд урт хугацаанд авчрах орлогод анхаарлаа хандуулдаг. Мэдээжийн хэрэг, та нэг худалдан авалт дээр үндэслэн сувагт хөрөнгө оруулах амжилтыг (AMPU түвшинд ч, богино хугацааны ROI түвшинд ч биш) шүүж чадахгүй гэдгийг ойлгосон байх.

LTV загварын давуу тал

LifeTime утгын тусламжтайгаар та хэрэглэгчийн худалдан авах боломжтой хамгийн дээд үнийг тооцоолох босго оновчтой утгын талаар суралцах болно. Мэдээжийн хэрэг, үйлчлүүлэгчид амьдралынхаа туршид танд авчрахаас илүү ихийг зарцуулах нь үндэслэлгүй юм. Энэ тохиолдолд та алдагдлаас өөр юу ч хүлээн авахгүй. Үүнтэй холбогдуулан SaaS-ийн үндсэн дүрмүүдийн нэг бол харьцаа юм: LTV > 3 x CAC.

Та худалдан авагчийн ашигт анхаарлаа төвлөрүүлдэг тул ойрын ирээдүйд болон ирээдүйд компанийнхаа ашиг орлогыг нэмэгдүүлэх талаар бодож байна.

Графикаас харахад 2.50%, 2.75%, 3.00% хөрвөлттэй үйлчлүүлэгчид 2.25% хөрвөх чадвартай харилцагчдаас Амьдралын хугацаа нь 2-3 дахин бага хэрэглэгчидтэй болж байгаа нь тодорхой байна.

LTV загварын сул талууд

Тооцоолоход хэцүү. LTV загвар нь давтан худалдан авалтын давтамж, хэмжээ, нийт ашиг ба эргэлтийн хувь гэсэн гурван параметрийн өөрчлөлтийн хамгийн үнэн зөв таамаглалыг гаргадаг. Гол бэрхшээл нь компани оршин тогтнох үед эдгээр бүх бүрэлдэхүүн хэсгүүд өөрчлөгдөж болно. Өөрөөр хэлбэл тэд статик биш юм.
LTV загварыг ашиглан оновчтой болгох нь үргэлж хамгийн их ашиг авчирдаггүй (AccProfit).

График нь янз бүрийн бүлгүүдийн орлогыг харуулж байна. Шалгалтын явцад хоёр бүлэг хамгийн өндөр орлоготой болох нь тодорхой болсон - хамгийн өндөр LTV (476 доллар) бүхий когорт болон зөвхөн гурав дахь хамгийн том LifeTime үнэлгээтэй (208 ам. доллар) том бүлэг.

Компанид хамгийн их орлого авчирч чадах хэрэглэгч цөөхөн байдаг. Хэрэв та зөвхөн энэ ангилалд тулгуурлавал таны орлого хэзээ нэгэн цагт өсөхөө болино. Та шаардлагатай тооны ашигтай үйлчлүүлэгчдийг үргэлжлүүлэн олж чадахгүй, өөрөөр хэлбэл тодорхой хурдтай хөгжих болно.

Үүнтэй холбогдуулан LTV загварыг ашиглахдаа хүрч очихдоо үүнийг ойлгох ёстой дээд хэмжээашигтай үйлчлүүлэгчид хамгийн их LTV байхгүй кампанит ажилд (сувагуудад) анхаарлаа хандуулах хэрэгтэй болно. Гэхдээ шинэ худалдан авагчдыг татах боломжууд нэмэгдэнэ.

Өнөөдөр олон стартапууд LTV / CAC хэмжигдэхүүнийг ашиглахыг илүүд үздэг, учир нь энэ нь орлого, зардлын аль алиныг нь харгалзан үздэг. Түүний аналог AccROI = LTV / CAC - 1 -ийг ашиглах нь илүү оновчтой юм. Томъёо нь үзүүлэлтүүдийн харилцан солилцоог харуулж байна. Гэсэн хэдий ч, 1.50% -ийн хөрвүүлгийн хувьд бид AccROI = -42%, LTV / CAC = 0.58-ийг авна. Өөрөөр хэлбэл, AccROI нь ашиггүй бүлэгт анхаарлаа төвлөрүүлж, орлогыг бууруулж, таныг илүү үр дүнтэй ажилд түлхэц өгдөг.

ROI загвар нь хувиргах болон LifeTime утгын загваруудын хооронд ямар нэгэн зүйл байж болно. Гэсэн хэдий ч ROI нь LTV загварт ойртсон хэвээр байна. ROI-г үргэлж харгалзан үздэг үү?

Хэрэглэгчийн насан туршийн үнэ цэнэ буюу LTV гэдэг нь харилцагчийн компанитай хамтран ажиллах хугацаанд авчирсан нийт орлогын хэмжээ юм.

Үүний зөв тооцоолол нь таны үйлчлүүлэгчид хэр их мөнгө зарцуулдаг, хэр их зарцуулдаг, мөн ямар хөтөлбөр, урамшуулал нь тэдний сонирхлыг татаж, байнгын үйлчлүүлэгч болгох боломжтойг тодорхойлоход тусална.

LTV яагаад ийм чухал вэ? Интернет бизнест Хөрөнгө оруулалтын өгөөж (ROI) гэсэн нэр томъёог ихэвчлэн ашигладаг. ROI нь оруулсан хөрөнгө оруулалттай холбоотойгоор олж авсан ашгийн хувь юм. ROI-ийн үнэ цэнийг тооцоолохдоо хэрэглэгчийн насан туршийн үнэ цэнийг харгалзан үзэх нь танай бизнесийн ашиг орлого, түүнийг хэрхэн удирдах талаар бүрэн дүр зургийг харахад тусална. Бид танд ROI-ийн талаар илүү ихийг хэлэх болно, гэхдээ одоо үйлчлүүлэгчийн насан туршийн үнэ цэнэ рүү буцъя.

Хэрэглэгчийн насан туршийн үнэ цэнийг хэрхэн тооцох вэ?

Бид тоолоход ашиглаж болох хэд хэдэн арга байдаг LTV. Үндсэн томъёогоор эхэлцгээе:

Захиалгын дундаж үнэ X Борлуулалтын тоо X Үнэнч байх хугацаа

Жишээлбэл, сарын захиалга нь эмэгтэйчүүдэд 10 доллар, эрэгтэйчүүдэд 12 доллар байдаг Birchbox үйлчилгээний халуун захиалгын үйлчилгээг авъя.

$10 X 12 сар X 3 жил = 360 доллар

Birchbox-ыг жишээ болгон ашиглавал захиалагч эмэгтэй компанид жилд 120 доллар авчирдаг. Хэрэв үйлчлүүлэгч тэдэнтэй 3 жил хамт байвал насан туршийн үнэ нь 360 доллар болно.

ТомъёоLTVдавтагдах захиалга байхгүй

Тиймээс бидний тооцоо одоог хүртэл энгийн байсан. Сар бүр ижил төлбөр хийдэггүй худалдан авагчдын LTV-ийг тооцоолох шаардлагатай жишээг харцгаая.

Жишээлбэл, гэрийн эмчилгээ хийдэг онлайн дэлгүүрийг авч үзье. Дундаж борлуулалтыг тооцоолохын тулд гурван харилцагчийг сонгоцгооё.

Үйлчлүүлэгч А чихрийн шижин өвчтэй эмээгээ асарч байна. Сар бүр тэр тариур, туршилтын тууз, заримдаа цусан дахь глюкоз хэмжигч худалдаж авдаг. Түүний сарын худалдан авалт 60 доллар байдаг.
Үйлчлүүлэгч В сар бүр чихрийн шижингийн шинжилгээ худалдаж авдаг бөгөөд түүний дундаж захиалга 25 доллар байдаг.
Үйлчлүүлэгч С гэр бүлийнхээ хэд хэдэн гишүүнд эм худалдаж авдаг. Тэрээр сар бүр чихрийн шижин өвчтэй хүмүүст зориулсан туршилтын тууз, тариур, инсулины шахуурга, тусгай сав, оймс худалдаж авдаг. Түүний сарын дэлгүүрийн зардал дунджаар 150 доллар.

Эдгээр гурван үйлчлүүлэгчийн сарын борлуулалтыг тооцоод үзье.

Бид үйлчлүүлэгч бүрийн сарын чекийг нэмж, 235 долларыг тэдний тоонд хуваана. Сарын дундаж орлого 78 доллар

$78 x 12 сар x 5 жил = 4680 доллар

Энэ томьёог ашиглан хэрэглэгчийн насан туршийн үнэ цэнэ нь нийт хугацаанд 4,680 доллар буюу жилд 936 доллар байна.

Та яагаад мэдэх хэрэгтэй байнаLTV

Хүлээн авсан мэдээлэл нь таны бизнест чухал ач холбогдолтой болохыг ухаарч, бүх тооцоог хийхэд хэдэн цаг зарцуулснаар та аль үйлчлүүлэгч таны хувьд хамгийн үнэ цэнэтэй, тэдгээрийг хэрхэн ялгах, үйлчлүүлэгчдийн үнэнч байдалд юу нөлөөлж байгааг тодорхойлох боломжтой болно. мөн LTV-ийг ямар аргаар нэмэгдүүлэх боломжтой.