Бидний мэддэг маркетингийн төгсгөл. Сержио Займанаас борлуулалтын маркетингийн нууцууд

Сержио Займан

Бидний мэддэг маркетингийн төгсгөл

Удиртгал

Би олон нийтийн өмнө үг хэлэхдээ Edsel: New Coke-ээс хойшхи хамгийн том маркетингийн бүтэлгүйтэлд буруутай хүн гэж өөрийгөө бараг үргэлж танилцуулдаг.

Энэ гайхалтай танилцуулгад би тэр даруйдаа маркетингийн тухай яриа өрнүүлж, New Coke-ийн хэрэг явдал яагаад бүтэлгүйтсэн талаар ярилцаж байгаа учраас би дуртай. Ярилцлагын төгсгөлд би ихэвчлэн зарим үзэгчдийг өөрийн үзэл бодолд итгүүлж чаддаг, учир нь би энэ номын төгсгөлд уншигч та бүхэнд итгүүлж чадна гэж найдаж байна.

Гэхдээ энэ ном нь өөрийгөө зөвтгөх гэсэн оролдлого огтхон ч биш бөгөөд Шинэ Коксын түүхийн хувилбарыг танилцуулах болно. Энэ бол Кока-Колагийн суртал ухуулга биш, мөн миний ажиллаж байсан бүх амжилттай маркетингийн кампанит ажил болох "Танд хэрэгтэй зүйл бол кока!", "Үргэлж Кока-Кола", "Зүгээр л" гэж сайрхах гэсэн оролдлого биш юм. амтлахын тулд" (Diet Coke), "Цангаагаа итгээрэй!" (Спрайт). Coca-Cola-ийн маркетингийн түүх хэдий сонирхолтой байсан ч би одоо илүү чухал сэдэв дээр байна: бидний мэддэг маркетингийн эрин үе дуусч байгаа бөгөөд ихэнх маркетерууд үүнийг ойлгодоггүй.

Маркетингийн ертөнц өөрийгөө илбэчин гэж боддог хүмүүсээр дүүрэн хэвээр байна. Та тэднийг мэднэ - эдгээр нь салхи шуурга шиг оффисуудын эргэн тойронд яаран гүйж, "Тийм ээ, гэхдээ та маркетинг хийдэггүй, тиймээс та ойлгохгүй байна" эсвэл "Тийм ээ, энэ нь үнэтэй, гэхдээ боломжтой" гэх мэт үгсийг хэлдэг. гайхамшгуудыг бүтээдэг" эсвэл "Тийм ээ, би үүнийг хэмжих боломжгүй гэдгийг мэдэж байна, гэхдээ надад итгээрэй, энэ нь ажилладаг." Эдгээр “Тийм ээ, гэхдээ...” өдрүүд дууслаа.

Үнэн бол маркетингийн талаар ямар ч нууцлаг зүйл байдаггүй. Энэ бол алхими биш, харин бизнесийн ноцтой зарчмуудын дагуу явуулж болох бөгөөд хийх ёстой ноцтой сахилга бат юм. Хэрэв маркетерууд үүнийг ойлгохгүй, зөвхөн өөрсдийнхөө ойлголтыг төдийгүй бодит үйлдлүүдийг өөрчлөхгүй бол тэд тун удахгүй ажилгүй болохоос гадна компаниуд нь ч мөн адил ажилгүй болно.

Би Кока Кола компанийн ажилтан байхдаа энэ номыг бичиж чадаагүй. Өрсөлдөгчдийнхээ байнгын бүтэлгүйтэлд би огтхон ч баярлаагүй байсан ч тэд бүх маркетеруудад сүүдэр тусгаж байсан ч надад "Хөөе залуусаа, нүдээ нээгээч!" гэж хэлэх боломж олдсонгүй. Тиймээс одоо би илбийн маркетингийн бурхад бүх салбарыг газар доорх ертөнц рүү чирэхээс өмнө бүх хонхыг цохихыг хүсч байна. Би бол бүлэглэл биш, харин хаан нүцгэн байгааг харсан тэр бяцхан хүү, цаашид чимээгүй байж чадахгүй.

Би маркетинг хийх дуртай, зөв хийвэл юу хийж чадахыг би мэднэ. Мөн энэ нь ажиллах үед энэ нь гайхалтай юм. Энгийнээр хэлбэл, маркетингийн өнөөгийн асуудал бол сүүлийн 20-30 жилийн турш үүнд оролцсон хүмүүс өөрсдийнхөө амжилтад илүү амарч байгаа явдал юм. Тэднийг сахилга бат, шагнал гардуулах ёслол, халуун орны арал дээр гольф тоглох боломж нь татсан боловч маркетерууд тэдний ажлын мөн чанар нь бүтээгдэхүүн борлуулах гэдгийг бүрмөсөн мартжээ. Улмаар бараа бүтээгдэхүүний борлуулалт багасч, “Маркетинг бол үл ойлгогдох ид шид” гэсэн наалт бүхий хар хайрцагт үр дүнгээ нууж, бүтэлгүйтлээ нуухыг оролдсон. Хүрсэн үр дүндээ хариуцлага хүлээхээс хичээнгүйлэн зайлсхийж - энэ бол тэдний эзэмшсэн зүйл юм - тэд ноцтой бизнес эрхлэгчийн байр сууриа улам бүр алдаж байна.

Өнөөдөр ихэнх компаниудад маркетинг нь үр дүнгүй байдаг тул бүрэн сонголттой үйл ажиллагаа гэж үздэг. Олон маркетерууд болон тэдний дарга нар үүнийг хүлээн зөвшөөрөхгүй байж болох ч энэ нь тэдний үйлдлээс харагддаг. Компанийн төсөв тасрахад хамгийн түрүүнд маркетингийн алба хохирдог.

Маркетинг бол шинжлэх ухаан, маркетингийн зардал нь цаг хугацааны явцад үр өгөөжөө авчирдаг хөрөнгө оруулалт гэдэгт би гүнээ итгэж, номондоо батлахыг зорьж байна. Маркетинг нь шинжлэх ухаан учраас үнэлгээний шалгууртай байх ёстой. Түүнд хариуцлага тооцох хэрэгтэй. Хамгийн гол нь та үүнийг ойлгох хэрэгтэй.

Маркетинг гэдэг нь зүгээр л анхаарал татахуйц сурталчилгаа хийж, хямдрал, шинэ бүтээгдэхүүн сурталчлах замаар борлуулалтыг үе үе нэмэгдүүлэх гэсэн үг гэж бодож байгаа бол та мухардалд орсон байна гэсэн үг. Та хэзээ ч амжилтанд хүрэхгүй.

Сайн мэдээ гэвэл хувьсгал аль хэдийн эхэлсэн. Wall Street Journal, New York Times эсвэл Los Angeles Times сониныг нээвэл өөр нэг компани маркетингийн зардал нь борлуулалтын өсөлтөд хүргэдэг гэдгийг ойлгосон гэдгийг та заавал унших болно. Муу тал нь энэ компани дөнгөж сая сурталчилгааны агентлагынхаа үйлчилгээг цуцалсан эсвэл ахлах маркетерээ халсан учраас л сонинууд энэ тухай бичдэг. Мөн энэ хандлага үргэлжлэх болно.

Хувьцаа эзэмшигчид бодит үр дүнд хүрч, хөрөнгө оруулалтынхаа өгөөжийг авах талаар санаа зовж байна. Тиймээс захирлууд гүйцэтгэлийн үнэлгээнд илүү нухацтай хандах ёстой. Мөн цагтаа онгоцонд суухгүй маркетерууд ангалд живэх болно.

Ном бичих зорилго нь маркетинг яг юу хийх, яаж хийх ёстойг маркетерууд болон тэднийг ажилд авдаг захирлууд бүгд ойлгохын тулд мэдлэгийг цэгцлэх явдал юм. Маркетингийн өнгөрсөн үе, хэрхэн өнөөгийн алдар хүндтэй байдалд хүрсэн талаар би ярих болно, гэхдээ гол анхаарал нь ирээдүйд, нөхцөл байдлыг засахын тулд юу хийх ёстой вэ гэдэгт анхаарлаа хандуулдаг.

Ирээдүйн маркетинг буюу надад аль хэдийн амжилт авчирсан, илүү олон зүйлийг авчрах маркетингийг үндсэн ойлголт руу буцах гэж би харж байна. Энэ нь хуучин худалдааны зарчмууд дээр баригдах ёстой. Та мөнгө олохын тулд мөнгө зарцуулдаг. Хүнийг хэрэгтэй үедээ л ажилд авдаг. Мөн та тэднийг ажилд авахдаа борлуулалт, ашгаа тогтвортой өсгөнө гэж найдаж байна.

Ирээдүйн маркетингийг амжилт нь үүнтэй адилаар хэмжигддэг маркетинг гэж би харж байна санхүүгийн хэрэгсэлКомпанийн бусад салбарт амжилтыг хэмжихэд ашигладаг. Энэ нь бас адал явдалт мэдрэмж бүхий бүтээлч үйл явц юм. Заримдаа энэ нь мухардалд орж, таныг шийдвэрлэх арга зам хайхад хүргэдэг. Гэхдээ үүнд ямар ч эрсдэл байхгүй, учир нь энэ нь туршилттай холбоотой боловч эдгээр туршилтууд нь шинжлэх ухааны үндэслэлтэй бөгөөд анхааралтай хянагддаг.

Зарим хүмүүс намайг "гайхалтай маркетер" гэж дууддаг байсан ба энэ нь тийм ч таатай биш юм. Гэхдээ надад гялалзсан зүйл алга. Би үргэлж хаашаа явж байгаагаа мэдэж, логикоор бодож зорилгодоо хүрэх замыг сонгосон.

Миний хэлсэнчлэн энэ ном нь Кока-Колагийн тухай биш, гэхдээ надад болон манай багийнханд ийм хуучин компанийн борлуулалтыг ердөө тавхан хугацаанд нэмэгдүүлэх боломжийг олгосон стратеги, тактикийг тайлбарлаж, судлахын тулд тус компанийн түүхээс олон жишээг багтаасан болно. жил. барааны тэмдэг, Кокс шиг 50% - 10-15 тэрбум тохиолдол. Би та нарт зөвхөн юу хийснээ харуулахаас гадна илүү чухал нь брэндүүдийг байршуулах, зах зээлд гаргах, сэргээхэд ашигладаг зарчмуудыг тайлбарлах болно. Тийм ээ, бид мөн гэрэл гэгээтэй, сэтгэл татам сурталчилгаа хийж, мартагдашгүй арга хэмжээ зохион байгуулж, сурталчилгааныхаа талаар хүмүүст ярьж байсан ч бид өөрсдийн зорилгоо хэзээ ч мартаагүй учраас л амжилтанд хүрсэн - компанийг илүү сайн болгохын тулд илүү олон хүмүүсийг манай бүтээгдэхүүнийг худалдан авахад урамшуулах. мөнгө илүү их мөнгө. Үүнтэй ижил хугацаанд зах зээлийн үнэ Coca-Cola 40 тэрбум доллараас 160 тэрбум доллар болтлоо өссөн байна.

Би New Coke-ийн түүхийг ярьж, яагаад гайхалтай амжилтанд хүрснийг тайлбарлах болно. Тийм ээ, олон нийт бидний шинэ бүтээгдэхүүнээс татгалзаж, энэ нь бидэнд маш их мөнгө зарцуулж, 77 хоногийн дараа бид сонгодог Coca-Cola руу буцсан. Гэсэн хэдий ч New Coke-ийн оролдлого нь урам зориг өгсөн учраас амжилтанд хүрсэн шинэ амьдралбрэнд болгож, олон нийтийг Coke брэндтэй урьд өмнөхөөсөө илүү хүчтэй холбосон. Энэ нь бидний төлөвлөснөөр бүтсэнгүй ч хэрэглэгчид болон брэнд хоорондын үндсэн яриаг өөрчлөх зорилго биеллээ.

Хэрэглэгч, брэнд хоорондын харилцан яриаг өөрчлөх тухай ойлголтын талаар би маш их ярих болно. Үүнийг зөвхөн ундааны үйлдвэрлэлд төдийгүй компьютер, агаарын тээврийн компаниудад хийж байгаа жишээг та харах болно. угаалгын нунтаг, гутал болон бусад бүх бүтээгдэхүүн.

Би хамгийн их бахархдаг амжилтуудын нэг болох Спрайтыг өөрчилсөн тухай ярих болно. Бид Sprite-ийг анхлан нимбэгний тунгалаг ундаа хэлбэрээр бүтээж байсныг огт үл тоомсорлож, илүү өргөн хүрээтэй ундааны ангилалд шилжүүлэхээр шийдсэн.

Үүний үр дүнд дөрвөн жилийн дотор борлуулалт гурав дахин өссөн. Бид үүнийг зөвхөн гадаад нөхцөл байдал буюу хүмүүсийн энэ бүтээгдэхүүнд хандах хандлагыг өөрчлөх замаар лонх эсвэл лаазны агуулгыг өөрчлөхгүйгээр хийсэн.

Тэгээд дараа нь Tab Clear байсан. Бид New Coke-ыг шууд үхэхийг хүссэн учраас гаргалаа гэж би хэлээгүй ч Tab Clear яг ийм шалтгаанаар гарсан - Pepsi Crystal Pepsi-г гаргасан. Байсан Шинэ бүтээгдэхүүнВ шинэ ангилал, мөн бид түүнийг ямар ч ирээдүйтэй гэж бодсонгүй. Гэвч түүний байгалийн үхэл хэсэг хугацаа шаардагдах бөгөөд бид тунгалаг колаг хоолны дэглэмийн ундаа болгон өөрчлөхийн тулд Tab Clear-ийг гаргаж, үүнийг хурдасгахаар шийдсэн нь элсэн чихэр агуулсан Кристал Пепсигийн хувьд том асуудал байсан юм.

Гол нь байрлал тогтоох нь хоёр талын гудамж юм. Бүтээгдэхүүнээ байршуулснаар та өрсөлдөгчийнхөө бүтээгдэхүүнтэй ижил зүйлийг хийхээс өөр аргагүй болдог.

Сержио Займан

Бидний мэддэг маркетингийн төгсгөл

Удиртгал

Би маркетингийн ирээдүйг компаний бусад салбарт амжилтыг хэмжихэд ашигладаг санхүүгийн хэрэгслээр амжилт нь хэмжигддэг маркетинг гэж би харж байна. Энэ нь бас адал явдалт мэдрэмж бүхий бүтээлч үйл явц юм. Заримдаа энэ нь мухардалд орж, таныг шийдвэрлэх арга зам хайхад хүргэдэг. Гэхдээ үүнд ямар ч эрсдэл байхгүй, учир нь энэ нь туршилттай холбоотой боловч эдгээр туршилтууд нь шинжлэх ухааны үндэслэлтэй бөгөөд анхааралтай хянагддаг.

Миний хэлсэнчлэн энэ ном нь Coca-Cola-ийн тухай биш, гэхдээ надад болон манай багийнханд ийм хуучин брэндийн борлуулалтыг ердөө тавхан хугацаанд нэмэгдүүлэх боломжийг олгосон стратеги, тактикийг тайлбарлаж, судлахын тулд компанийн түүхээс олон жишээг багтаасан болно. 50% -иар Coke шиг брэндүүд - 10-аас 15 тэрбум тохиолдол. Би та нарт зөвхөн юу хийснээ харуулахаас гадна илүү чухал нь брэндүүдийг байршуулах, зах зээлд гаргах, сэргээхэд ашигладаг зарчмуудыг тайлбарлах болно. Тийм ээ, бид ч гэсэн гэрэл гэгээтэй, сэтгэл татам сурталчилгаа хийж, мартагдашгүй арга хэмжээнүүдийг зохион байгуулж, сурталчилгааныхаа талаар хүмүүст яриулж байсан ч бид өөрсдийн зорилгоо хэзээ ч мартаагүй учраас л амжилтанд хүрсэн - компани нь илүү олон бүтээгдэхүүнийг худалдан авах, ингэснээр компани илүү их мөнгө. Мөн хугацаанд Coca-Cola-ийн зах зээлийн үнэлгээ 40 тэрбум доллараас 160 тэрбум доллар болж өссөн байна.

Би New Coke-ийн түүхийг ярьж, яагаад гайхалтай амжилтанд хүрснийг тайлбарлах болно. Тийм ээ, олон нийт бидний шинэ бүтээгдэхүүнээс татгалзаж, энэ нь бидэнд маш их мөнгө зарцуулж, 77 хоногийн дараа бид сонгодог Coca-Cola руу буцсан. Гэсэн хэдий ч New Coke-ийг нэвтрүүлэх оролдлого амжилттай болсон, учир нь энэ нь брэндэд шинэ амьдрал оруулж, олон нийтийг Coke брэндтэй урьд өмнөхөөсөө илүү хүчтэй холбосон юм. Энэ нь бидний төлөвлөснөөр бүтсэнгүй ч хэрэглэгчид болон брэнд хоорондын үндсэн яриаг өөрчлөх зорилго биеллээ.

Хэрэглэгч, брэнд хоорондын харилцан яриаг өөрчлөх тухай ойлголтын талаар би маш их ярих болно. Үүнийг зөвхөн ундааны үйлдвэрт төдийгүй компьютер, агаарын тээврийн компани, угаалгын нунтаг, гутал болон бусад бүх төрлийн бүтээгдэхүүнд хийж байгаа жишээг та харах болно.

"Бидний мэдэх маркетингийн төгсгөл" номдоо Зиман оновчтой (зөн совингийнхоос ялгаатай), ихэвчлэн өдөөн хатгасан стратеги, тактикийн маркетингийн аргуудыг илчилж, түүнд Ая-Кола хоч өгч, Кока-Кола компанийн зах зээлийн үнэ цэнийг хэдхэн секундын дотор өсгөхөд тусалсан. таван жил 56-аас 193 тэрбум доллар. Маркетингийг сахилга бат гэж тайлж, зар сурталчилгааны соёл, олон түмэнд таалагдах дүр төрхийг шүүмжилсэн Зиман борлуулалтыг нэмэгдүүлэхгүй бол зүрх сэтгэлийг хөдөлгөм маркетинг яагаад утгагүй болохыг тайлбарлав. Энэ нь мөн асуултуудад хариулдаг:

– яагаад маркетинг бол урлаг биш шинжлэх ухаан юм;

– Яагаад реклам сурталчилгааны агуулгаас илүүтэй хурцаар боловсруулсан стратеги амжилтанд хүрэхэд чухал байдаг вэ?

– дэлхийн хэмжээнд амжилтанд хүрэхийн тулд орон нутгийн маркетинг яагаад зайлшгүй шаардлагатай вэ;

– санааг хэрэглэгчдэд хэрхэн хүргэх, энэ нь тэдэнд ямар утгатай вэ;

– маркетинг яагаад дан ганц маркетингийн хэлтэст даатгах нь хэтэрхий чухал вэ;

- Хэрхэн зар сурталчилгааны агентлагуудбуруу замаар явсан. Худалдааны ухааны магистрын бичсэн "Бидний мэдэж байгаа маркетингийн төгсгөл" ном нь энэ талбарт болж буй газар хөдлөлтийн өөрчлөлтийг тусгадаг.

Удиртгал

Сержио Займанаас борлуулалтын маркетингийн нууцууд

Сержио Зиман маркетинг бол хэн ч эзэмшиж чадах гар урлал гэж үздэг. Хэдэн жилийн турш номын зохиогч Coca-Cola компанид ахлах маркетерээр ажилласан. Тэр жилүүдэд тэрээр маркетинг, зар сурталчилгаанд өөрийн гэсэн хандлагыг бий болгосон нь түүнийг өсгөсөн шинэ түвшиндэлхийн олон компани. Зиман Кока-Колагийн борлуулалтыг таван жилийн дотор 50 хувиар нэмэгдүүлж, 10-аас 15 тэрбум тохиолдол болгон нэмэгдүүлсэн. Мөн тус компанийн зах зээлийн үнэлгээ 40 тэрбум доллараас 160 тэрбум доллар болтлоо өссөн байна.

Curriculum Vitae

Сержио Зиман бол Coca-Cola компанийн дэд ерөнхийлөгч асан, маркетингийн ахлах ажилтан юм. Түүний маркетингийн арга барил нь борлуулалтыг 100 гаруйгаар нэмэгдүүлсэн алдартай брэндүүд. Кока Колагаас гарсны дараа Зиман зөвлөх компани байгуулжээ. Тэрээр 20 жилийн турш томоохон компаниудын удирдлагууд болон маркетеруудад зөвлөгөө өгсөн.

Зиман "бизнесийн ердийн" маркетингийн эрин үе дууссан гэж маргадаг боловч ихэнх удирдлагууд үүнийг анзаараагүй байна. Тэд компанид үр дүнтэй байхаа больсон маркетингийн системийг үргэлжлүүлэн байгуулсаар байна. Үүнийг ойлгохын тулд Зиман энгийн тестийг санал болгож байна. Асуултанд хариулна уу: Танай маркетерууд компанийн үйлдвэрлэсэн барааг 100 хувь борлуулдаг уу? Хэрэв хариулт нь үгүй бол та борлуулалтын стратегиа өөрчлөх хэрэгтэй.

Энэ номонд гол мэдээллийг "тавиур дээр" байрлуулсан бөгөөд ингэснээр та маркетинг яг ямар байх ёстойг бие даан олж мэдэх боломжтой болно.

Маркетингийн эхний ажил бол дүр төрх биш, харин борлуулалт юм

Хэрэв зар сурталчилгаа нь борлуулалтыг нэмэгдүүлэхгүй бол энэ нь ашиггүй болно - энэ нь тодорхой дүгнэлт байх болно. Гэсэн хэдий ч ихэнх удирдагчид гайхамшигт итгэдэг хэвээр байна сурталчилгаа, алдартай жүжигчид, зураг авалт, төв сувгийн эфирийн цаг зэрэгт олон саяыг зарцуулдаг. Энэ бол анхны бөгөөд хамгийн их зүйл юм гол алдаа. Зардал нь өгөөжөөсөө давсан тохиолдолд маркетинг хэзээ ч үр дүнтэй байдаггүй.

Жишээ."Coke Is It!" кампанит ажил ("Кокс бол танд хэрэгтэй зүйл!") хамгийн үнэтэй нэгийг сольсон сурталчилгааны кампанит ажилВ Кока-Колагийн түүх. Энэхүү сурталчилгаанд NFL-ийн хамгийн халуухан, хамгийн хэрүүлч хөлбөмбөгчин болох Angry Joe Greene тоглолтын үеэр бэртэж, сэлгээний сандал дээр догдолж байгаа юм. Гэнэт тэр гартаа лонх кокс барьсан бяцхан хүүг олж харав. Хүү бага зэрэг эргэлзэн түүнд ундаа өгөхөд Ууртай Жо ууж аваад "Баярлалаа" гэж эелдэгээр хэлэв. Дараа нь тэр хүүд цамцаа өгдөг.

Америкт энэ зар таалагдсан! Хүмүүс түүний тухай хэдэн долоо хоног ярьсан. Шүүмжлэгчид баяртай байв. Энэхүү зар сурталчилгаа нь маш үзэсгэлэнтэй бөгөөд амжилттай байсан тул дэлхийн өнцөг булан бүрээс Coca-Cola-ийн маркетерууд үүнийг өөрчлөхийг хүссэн орон нутгийн нөхцөл байдал. Энэ нь бололтой, Coca-Cola компаниБи энэ видеог үүрд тоглох ёстой байсан.

Гэтэл... Гэнэт Coca-Cola-ийн маркетингийн албаны дарга Сержио Зиман энэхүү сурталчилгааг татан авч, “Кока уу!” гэсэн шинэ кампанит ажлыг эхлүүлэх тушаал өгчээ. Бүгд алдагдалтай байсан. Яагаад компанийг үйлдвэрлэж, цацахад олон сая доллар зарцуулсан сурталчилгаа хийх ёстой гэж?

Зиманы хариулт нь энгийн байсан: ерөнхийдөө маркетингийн ажил, ялангуяа аливаа сурталчилгаа нь хүмүүсийг гэрээсээ гарч, сурталчилсан бүтээгдэхүүнийг худалдан авахыг дэмжих явдал юм. БА энэ сурталчилгаадаалгавраа биелүүлж чадсангүй. Түүнийг магтаж, биширч, ярилцаж байсан ч борлуулалт нь нэг ч оноогоор нэмэгдээгүй. Энэ нь түүнд эфирийн цагийг үргэлжлүүлэн худалдаж авах нь компанийн хөрөнгийг ашиггүй, бүр хортой үрэх болно гэсэн үг юм. Зар сурталчилгаа нь шүүмжлэгчдэд таалагдсан эсвэл наадамд шагнал авсан нь хамаагүй. Маркетер түүнд зөвхөн нэг үзэгчид чухал гэдгийг санах ёстой - хэрэглэгчид!