كيفية الترويج لمنتج جديد في السوق. استراتيجية طرح منتج جديد في السوق. التكنولوجيا من أحد خبراء Ranhigs كيفية إطلاق منتج جديد في السوق

مراحل طرح منتج جديد في السوق

تتطلب عملية طرح منتج جديد في السوق قدرًا كبيرًا من العمل التمهيدي. يمكن تقسيم التحضير لإطلاق المنتج في السوق إلى خمس مراحل:

المرحلة 1. تطوير استراتيجية التسويق

الغرض من هذه المرحلة هو تحديد قطاعات السوق الواعدة أو اختيارها الجمهور المستهدفباستخدام تحليل حالة السوق.

لتحقيق هدف الشركة لا بد من إجراء دراسات متنوعة للمستهلكين وسلوكهم وموقفهم تجاه المنتج؛ وتقنيات البيع والترويج المستخدمة في السوق المستهدف. سيسمح امتلاك هذه المعلومات للشركة بتحديد قطاعات السوق الواعدة من وجهة نظر المنتج الذي يتم الترويج له. ونتيجة لتحليل هذه المعلومات، تقوم الشركة بتطوير واحدة أو أكثر من استراتيجيات التسويق المناسبة.

المرحلة 2. تحديد المفهوم

في هذه المرحلة من تطوير المنتجات الجديدة، يعد عمل الشركة مع المستهلكين المحتملين أمرًا مهمًا بشكل خاص. إن رأيهم هو الذي يجب أن يكون حاسماً في عملية تطوير مفهوم المنتج الجديد. يتم استخدام الأدوات التالية لتوليد الأفكار المفاهيمية: بحوث التسويق، مثل العصف الذهني مع الخبراء، والمناقشات الجماعية الإبداعية والمقابلات المتعمقة.

ملاحظة 1

يتم إجراء تحليل المفهوم المطور وفقًا لمخطط SWOT - القوي و الجوانب الضعيفةالمنتج وفرص السوق وتهديدات السوق.

المرحلة 3. إنشاء صيغة المنتج

تتكون هذه المرحلة من اختبار الخصائص المختلفة للمنتج: بدءًا من مذاقه ولونه ووظيفته المخططة والمحتملة، وما إلى ذلك، وحتى موقف المستهلكين تجاه المنتج. يتم إجراء الاختبار بين المستهلكين باستخدام مجموعات التركيز والبحث الكمي ويساعد في تحديد الصيغة المثالية لمنتج جديد.

ملاحظة 2

وبمساعدة مجموعات التركيز، يتم طرح الفرضيات التي تتطلب الاختبار باستخدام أساليب البحث الكمي.

المرحلة 4. التعزيز منتج منتهي

يتم تعزيز المنتج النهائي باستخدام العلامات التجارية والتعبئة والتغليف وعناصر أخرى المزيج التسويقي. تتضمن هذه المرحلة من دخول السوق اختبار الاسم علامة تجاريةوالتعبئة والتغليف وغيرها من عناصر سياسة الاتصال الخاصة بالشركة، بالإضافة إلى تحديد حساسية العميل للسعر.

المرحلة 5. اختبار شامل للعلامة التجارية

قبل طرح المنتج مباشرة في السوق، يتم إجراء الاختبار النهائي، مما يمنح الشركة الفرصة لاتخاذ قرار نهائي بشأن طرح المنتج أم لا.

الأسباب المحتملة للفشل

• "فكرة غير كافية" للإدارة - في بعض الأحيان يبالغ رئيس المنظمة في تقدير معرفته بالسوق، ولا يلفت الموظفون انتباهه إلى العوامل السلبية والمشاكل المحتملة؛
• المنتج لا يلبي احتياجات المستهلكين - وهو وضع نموذجي للمنتجات المعقدة تقنيا: يوجه المتخصصون الفنيون كل الجهود لتحسين المنتج باستخدام تقنيات جديدة، دون مراعاة احتياجات الجمهور المستهدف؛
• عدم وجود بحث أولي - دخول السوق دون إجراء أبحاث تسويقية أو انخفاض جودتها يؤدي إلى حصول الشركة على معلومات غير ذات صلة، وبالتالي اتخاذ قرارات إدارية خاطئة؛
• عدم وجود سيطرة أو عدم كفاية السيطرة؛
• توقع تأثير فوري من إطلاق منتج جديد في السوق؛
• الاختيار غير الصحيح أو تنفيذ عناصر المزيج التسويقي؛
• التأخر في دخول السوق

ميزات جلب المنتج إلى السوق في روسيا

إن عملية طرح منتج جديد إلى السوق في روسيا عملية محددة، ويتم التعبير عنها فيما يلي:

• يتم تفسير المواعيد النهائية القصيرة بعدم استقرار الاقتصاد والسوق، فضلا عن انخفاض مستوى تخطيط استراتيجي. إن طرح منتج ما في السوق بسرعة يسمح لك بالبقاء في صدارة منافسيك، ولكنه يزيد من خطر الفشل.
• التطوعية - إنشاء منتج جديد يبدأ من قبل الإدارة، وليس من خلال ضرورة السوق؛
• أولوية المنتج على المستهلك - عند تطوير المنتج، لا يتم إيلاء اهتمام كاف للمستهلك المحتمل؛
• التوجه نحو النماذج الغربية - أثناء التطوير منتجات جديدةيتم استخدام تجربة الشركات الغربية والتقنيات الأجنبية والمواد الخام المستوردة وما إلى ذلك.
• المنتجات "الزائفة" - يتم بيع المنتجات المصنوعة من مكونات أو مكونات تناظرية أخرى أرخص تحت علامة تجارية معروفة، مما يسمح لها بتقليل تكاليف الإنتاج.

إيلينا ناسوبينا، مديرة مشروع في بنك توشكا لرواد الأعمال

منذ وقت ليس ببعيد أطلقنا منتجًا لحساب الضرائب لأصحاب المشاريع الفردية. قبل بعض العملاء بحماس خدمة جديدة. لقد فهموا أن احتمال الخطأ في حسابات "الآلة" كان أقل بكثير. ولكن من بين العملاء كان هناك أيضًا أولئك الذين كانوا حذرين بشأن الخدمة الجديدة. لقد عهد بعض رواد الأعمال بجميع الحسابات إلى محاسبيهم فقط لسنوات عديدة ولم يرغبوا في "الوثوق" في آلة بلا روح. كانت العقبة الرئيسية هي أنه من المهم جدًا بالنسبة لهم أن يكون لديهم شخص خاص بهم يمكنهم اللجوء إليه في أي وقت.

في كثير من الحالات، تم التغلب على الشكوك بفضل حقيقة أننا جلسنا مع العملاء ووصفنا جميع الحسابات بالتفصيل. أو قاموا بالحساب معًا باستخدام صيغة من السلطات الضريبية، لماذا تم حساب هذا المبلغ من المساهمات.

هناك أيضًا عملاء أحبوا الخدمة حقًا - لم يرغبوا حقًا في الخوض في تفاصيل الحسابات، لكنهم حذروا: "إذا حدث شيء ما، فستكون مسؤولاً!"

من الصعب أن نقول لماذا أثار هذا المنتج بالذات شكوك العملاء. ليست هناك حاجة للقول إن الناس ببساطة غير مستعدين للابتكار، لأن المحاسبة السحابية كانت على لسان الجميع لفترة طويلة.

2. لم نكن مستعدين لارتفاع الطلب

إيكاترينا ماكاروفا، المؤسس المشارك لشركة BelkaCar لمشاركة السيارات

عندما أطلقنا BelkaBlack لمشاركة السيارات المتميزة، لم نتوقع مثل هذا الازدهار. وفي يوم الإعلان تجاوز عدد الطلبات العشرة آلاف - ولم يكن أحد مستعداً لمثل هذا التطور في الأحداث. جلسنا ليلا ونهارا وحلنا المشكلة بعد أسبوع واحد فقط، عندما تضاعف عدد المتحققين.

عند إحضاره إلى السوق منتج جديد، يجب عليك حل أكبر عدد ممكن من المواقف المحتملة: ماذا تفعل في حالة حدوث حالة طوارئ، وأين يتم توظيف الأشخاص، ومن أي الإدارات تجذب الموظفين، وأي أقارب يجب الاتصال بهم إذا لم يتمكن الفريق من التعامل. يجب أن تمتلك حل جاهزلكل هذه المشاكل، حتى لا نضيع الوقت في العمل على حل المشكلة فيما بعد.

3. لم يفهم العملاء منطق التسعير

ديمتري زوبكوف، الرئيس التنفيذي لشركة Dostavista

تعمل خدمة التوصيل السريع لدينا الآن في 10 دول حول العالم. أطلقنا خدماتنا في الهند في عام 2016 - وقبل ذلك كانت هناك خدمات توصيل، ولكن خدمتنا كانت منتجًا جديدًا: التسليم الجماعي من الباب إلى الباب خلال 60-90 دقيقة.

في البداية، كانت هناك مشكلة في العناوين: في المدن الهندية، تتم الإشارة إلى المناطق والشوارع فقط على الخريطة. المباني ليس لديها أرقام. وقد خلق هذا صعوبات للسعاة والعملاء.

غالبًا ما لم يتمكن الأول من العثور على العنوان الصحيح أو أظهرت لهم خرائط Google نقطة خاطئة على الخريطة، ووصلوا ببساطة إلى المكان الخطأ. ولم يفهم العملاء كيف تم تشكيل التعريفة. نفس التسليم يمكن أن يكلف بشكل مختلف اليوم وغدًا.

لقد "ساعدوا" مرة أخرى: إذا قمت بتغيير حرف واحد على الأقل في وصف العنوان، فسوف يعتبرونها نقطة مختلفة. على سبيل المثال، يمكن للعميل اليوم أن يكتب: "مومباي، طريق لينك، المنزل مقابل متجر خضروات"، وغدا - "مومباي، طريق لينك، المنزل أحمر، سيكون هناك متجر خضروات عبر الطريق". الخدمة، بأمر من خرائط جوجل، حسبت أسعارًا مختلفة.

لقد قمنا بحل المشكلة عن طريق تغيير خوارزمية حساب التعريفات: الآن يتم حساب التكلفة على أساس المسافة بين مناطق صغيرة محددة، وليس النقاط التي تم تحديدها بشكل غير صحيح مسبقًا. لا يزال من الصعب على شركات النقل العثور على منزل محدد؛ ومن المفيد أن تكون قادرًا على الاتصال بالعميل عبر الدردشة أو الهاتف.

4. أردنا استلام الأموال على الفور (لكن الأمر لم ينجح)

سيرجي شاليف، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Relap.io

في عام 2014، بدأنا أنا وفريق Surfingbird العمل على مشروع جديد (في ذلك الوقت)، Relap.io. كانت لدينا مخاوف داخلية - إذا كنا منخرطين سابقًا في مشروع b2c، فقد قررنا الآن التحول إلى b2b، لأننا حتى ذلك الحين شعرنا بزيادة في الطلب على المنتجات الأصلية . ولكن بغض النظر عن حجم Surfingbird، فقد أدركنا أننا على وشك الوصول إلى الحد الأقصى من حيث نمو المخزون وكنا خائفين من أنه من خلال القيام بكل شيء في نفس الوقت، لن ننجح في أي مكان، لكننا ما زلنا قررنا فتح فرص جديدة لانفسنا. وكما اتضح، ليس عبثا.

كانت المشكلة الرئيسية هي أننا أردنا الحصول على أموال على الفور مقابل استخدام تقنية التوصية مع وسائل الإعلام. لكن الأمر لم يسر بهذه الطريقة، لأنهم لم يكونوا كذلك أوقات أفضل: ببساطة لم يكن لدى مديري وسائل الإعلام أموال إضافية، وكان من الصعب للغاية إقناع المحررين والصحفيين بأن خوارزمياتنا يمكن أن تقترح محتوى أكثر إثارة للاهتمام للقارئ من المحرر.

ونتيجة لذلك، قررنا تقديم التكنولوجيا الخاصة بنا مجانًا، وهو ما لا نزال نفعله حتى اليوم.

وقد حل الوقت مشكلة تثبيت الأداة ومحافظة السوق - فقد رأى الصحفيون حقًا أن القراء أعجبوا بتوصياتنا، وأنها تتلاءم بشكل طبيعي مع محتوى الموقع ولم تسبب الرفض. بدأ القراء في قضاء المزيد من الوقت على الموقع، مما أثر على مقدار مخزون الإعلانات في المواقع. وبعد ذلك، قمنا بدعوة الشركاء إلى مزج التوصيات مع الإعلانات وكسب المال معنا.

5. إطلاق منتج جديد هو بمثابة اليانصيب

يوري جالتيخين، مدير المنتج لشركة JSC Firm MMS (العلامة التجارية PROLOGY)

إن طرح منتج جديد في السوق هو دائمًا يانصيب. أنت لا تعرف أبدًا كيف سيقبل العملاء منتجًا جديدًا حتى يصل إلى رف المتجر. ولكن قبل أن يصل المنتج إلى المتجر، عليك أن تقطع شوطا طويلا - من تطوير مفهوم المنتج إلى تسليم الدفعة النهائية. وكل مرحلة لها صعوباتها الخاصة.

في صناعة الإلكترونيات، أكبر مشكلة هي تصميم الجزء الإلكتروني نفسه. لنفترض أننا قررنا إصدار نموذج جديد يعتمد على النموذج الحالي - ولكننا نحتاج إلى تقليل أبعاد العلبة وإضافة العديد من الوظائف. من الناحية النظرية، بالنسبة لأجهزة راديو السيارة، فإن هذا ليس صعبا للغاية: فعادة ما يكون لديهم مساحة كبيرة في الداخل. نقوم بتثبيت اللوحة الرئيسية الجديدة والتحقق من انخفاض حساسية موالف الراديو. نحن نبحث في الأمر، وقد وجدنا المكان الذي تتسرب فيه الدائرة الدقيقة. أضفنا شاشة معدنية ووضعنا اللوحة بشكل مختلف قليلاً. نتحقق من أن الراديو الآن على ما يرام، لكن الحد الأقصى للتيار على منافذ USB لا يكفي لشحن الهاتف. نحن نبحث في الأمر، اكتشفنا السبب، وقمنا مرة أخرى بتثبيت اللوحة بطريقة جديدة. نتحقق مما إذا كان كل شيء على ما يرام باستخدام منافذ الراديو وUSB، لكننا وجدنا ذلك مشكلة جديدة. ويمكن أن يحدث هذا عشرين مرة أخرى. وهذا لا يشمل مشاكل البرنامج، وهناك أيضا الكثير من الأشياء المثيرة للاهتمام.

بشكل منفصل، أود أن أقول إن إنشاء منتج جديد هو دائما حل وسط. التوفيق بين السعر ومجموعة الوظائف والخصائص، ولكن ليس بين السعر والجودة.

حتى عند التخطيط لإصدار منتج جديد، نقوم على الفور بتعيين مكان له في خط الإنتاج، ونحدد الحد الأقصى للسعر ومجموعة الوظائف أو الخصائص المطلوبة. ثم نحاول التأكد من بقاء السعر ضمن الحدود وعدم تأثر الجودة. على سبيل المثال، لنأخذ هذه القضية. يتم صب الأجزاء البلاستيكية في قوالب خاصة، ولكل منها زاوية سطح قصوى، حيث سيكون من المستحيل إزالتها من القالب دون إتلاف الجزء. إذا كان تصميم الجهاز ينطوي على استخدام أشكال معقدة، فسيتم استخدام قوالب مركبة باهظة الثمن: تكلفة القالب نفسه ستكون أعلى، وكذلك سعر إنتاج جزء واحد. وإذا اقتربنا من حد الميزانية المخصصة، فمن الأفضل تغيير تصميم الجسم لاستخدام قالب القطعة الواحدة.

الأمر نفسه ينطبق على اختيار المكونات. تخضع إلكترونيات السيارات لأعلى متطلبات الموثوقية والمقاومة للتأثيرات الخارجية. إذا كان التلفزيون المنزلي لا يتطلب التشغيل في ظروف درجات حرارة منخفضة جدًا أو اهتزازات عالية، فهذا هو الحال بالنسبة لراديو السيارة المزود بشاشة عرض الظروف العاديةعمل. إذا ركبت سيارة في الشتاء عند درجة حرارة -20 درجة مئوية، فلن تنتظر نصف ساعة حتى تسخن الشاشة وتبدأ في عرض شيء ما، أليس كذلك؟ لذلك، عندما نختار، على سبيل المثال، نفس الشاشة، يمكننا التضحية بالدقة (ضع شاشة عادية بدلاً من شاشة عالية الوضوح لتقليل السعر)، ولكن هذه الشاشة ستظل تعمل عند +60 وعند -20.

في الختام، لا أستطيع أن أفكر في أي منتج واحد واجه الكثير من المشاكل أثناء إنشائه. مع كل منتج، هناك مشاكل عند طرحه في السوق - وبدون ذلك لم تكن لدينا مشكلة من قبل. ولكن يمكن حل أي مشاكل. الشيء الرئيسي هو أن نفهم بوضوح ما يجب أن يكون عليه المنتج، وفي جميع مراحل التطوير والإنتاج لمراقبة الجودة والامتثال للمتطلبات، بما في ذلك الميزانية. بعد كل شيء، لن يتم بيع منتج منخفض الجودة أو باهظ الثمن.

6. نحن نواجه حقيقة أن المنتج يجب أن يكون "مرنًا"

إيجور إرمين، مؤسس خدمة التطبيب عن بعد "Mobile Doctor"

عند إطلاق MVP لمنصة التطبيب عن بعد الخاصة بنا، واجهنا حقيقة أن المنتج يجب أن يكون فائق المرونة من حيث التخصيص، حيث يمكن أيضًا للشركاء في التطبيب عن بعد أن يكونوا شركات التأمينوالبنوك و مشغلي الهاتف المحمولواشياء أخرى عديدة. وكل شخص لديه مهامه الخاصة و"يريد" من حيث الوظيفة.

كان الحل هو دمج الكثير من الأشياء "المخصصة" في بنية الخدمة والتي لم يتم تفعيلها إلا بعد ظهور الشريك الأول من منطقة أو أخرى. على سبيل المثال، وظيفة تحميل الإحصائيات الشهرية حول الاستشارات والسياسات المفعّلة والتسجيل والحساب التلقائي وما إلى ذلك. أدى هذا إلى زيادة تكلفة التطوير بمقدار المرحلة الأوليةولكنها وفرت الكثير من الوقت والمال على المدى الطويل.

7. كانت الصعوبة الرئيسية تكمن في نموذج العمل نفسه

أندري مياكين، المدير التشغيلي والمؤسس المشارك لشركة TNOMER

كانت الصعوبة الأكبر في دخول السوق هي عدم وجود نظائرها لنموذج أعمالنا. سأشرح ما هو خاص: تم تصميم نموذج البيع بالتجزئة للخدمات الكلاسيكية لتقديم خدمة واحدة بشكل عام، على سبيل المثال، فقط إصلاحشقق سكنية. لدينا حوالي 50 خدمة تغطي كل شيء ارجو ارفاق سيرتك الذاتية مع الرسالةفي الشقة، في المنزل وعلى الموقع. أي أننا نسعى جاهدين لمرافقة العميل في جميع منعطفات حياته: بعد تجديد الشقة، سنقوم ببناء حمام، بعد الحمام، سياج، وشرفة مراقبة، وإضاءة في الموقع. ثم التجديدات في شقة جديدة وهكذا.

وفي الوقت نفسه، نحن لا نفعل ذلك شركة بناءومنصة لثلاثة مشاركين في العملية: العميل ومصنع المواد والفريق. وهذه الخطوط الثلاثة لا ينبغي أن تتقاطع مع بعضها البعض؛ فنحن الضامن والممثل. وتكتمل كل هذه الميزات بالقناة التلفزيونية التي تحمل الاسم نفسه، والتي تم دمجها في نموذج الأعمال لخلق الثقة وتوليد العملاء، ولكن يجب أن تكون موجودة بشكل منفصل ومستقل من أجل تنمية الجمهور، ومن أجل إنتاج محتوى مثير للاهتمام.

لقد بنينا مثل هذا النموذج المعقد في حوالي ستة أشهر، وما زلنا نعمل على تحسينه.

ومن الصعوبات الأخرى التصوير التلفزيوني في المرافق التي نقوم بإصلاحها. لكي نظهر للمشاهدين عملية التجديد كما هي، نقوم بتصوير عملية التجديد مصحوبة بتعليقات الخبراء. وفي المناطق الصغيرة المحاطة بـ 5 أطنان من المواد المختلفة، يعد التصوير مشكلة كبيرة. لذلك، كان من الضروري إنشاء خوارزمية تفاعلية تسمح بتنفيذها بطريقة لا تؤثر على جودة ومدة الإصلاح نفسه: تعرف مسبقًا على جاهزية المنشأة، واكتشف أين لوضع الكاميرات، وكيفية الجمع بين عمل طاقم الفيلم وعمل طاقم البناء.

8. كان من الصعب إقناع العيادات بالعمل معنا

إيكاترينا ياكوبتشيك، مديرة المنتجات في العيادة المتنقلة DOC+

لدينا نظام شراكة مع العيادات: من خلال التطبيق يمكنك تحديد موعد مع متخصصين على درجة عالية من التخصص. كان هناك عدد من المشاكل عند الإطلاق، والتي سيتم مناقشتها أدناه.

المشكلة: العثور على عيادات جيدة

نحن نهتم بمرضانا، لذلك نختار الأطباء بعناية لموظفينا، وندربهم ونراقب جودة كل علاج. عندما نرسل عملاء إلى عيادات خارجية، نريد التأكد من أنهم سيحصلون على رعاية طبية مؤهلة تأهيلاً عاليًا.

حل

أولا قمنا بالبحث في السوق الخدمات الطبية، حيث تم الاهتمام به السمعة التجاريةالعيادات، نظرت إلى آراء العملاء والأطباء. بعد ذلك، ذهبنا إلى كل مؤسسة طبية كعملاء عاديين، وفي الاجتماعات مع إدارة العيادات اكتشفنا كيف يجدون الأطباء ويتحكمون في جودتهم.

قمنا بفحص كل عيادة بأنفسنا. مثل العملاء العاديين، جاءوا إلى موعد ونظروا إلى شكل المنظمة من الداخل: هل هي نظيفة، هل يتواصل معك موظف الاستقبال بشكل مناسب، هل الطبيب شخص جيد، هل لا يبيع خدمات غير ضرورية، هل يتصرف فحص كامل هل يشرح وصفاته. ثم تم تقييم التشخيص والعلاج الموصوف من قبل طبيبنا الرئيسي.

بمجرد توصيل العيادة، لا ينتهي الأمر عند هذا الحد. نتحقق من الجودة بشكل عشوائي الرعاية الطبيةوفقًا للسجلات الطبية وأخذ الملاحظات من كل عميل حول جودة الخدمة.

المشكلة: دمج الجدولة عبر الإنترنت والبيانات الطبية

أردنا أن نصنع المنتج الأكثر ملاءمة للمستخدم: تدخل إلى التطبيق، وتختار تخصص الطبيب، والوقت والمكان المناسبين، وتحدد موعدًا، وبعد الموعد تتلقى جميع البيانات الموجودة في التطبيق. لا توجد مكالمات إلى العيادة، ولا توجد أوراق - كل شيء يتم من خلال التطبيق. هذا التبسيط لحياة المريض "يعقد" حياتنا: نحتاج إلى التكامل مع نظام المعلومات الطبية الخاص بالعيادة حتى نتمكن من الوصول إلى جدولهم عبر الإنترنت والحصول على نتائج موعد المريض. تسمح لنا موارد تكنولوجيا المعلومات لدينا بالقيام بذلك بسرعة، ولكن من نظام المعلومات الإدارية (MIS) (الطبي نظم المعلومات) تبين أن كل شيء أكثر تعقيدًا.

هناك نوعان من نظم المعلومات الإدارية: كبار اللاعبين الذين يزودون أنظمتهم إلى عيادات أخرى، والعيادات الصغيرة ذات نظم المعلومات الإدارية المكتوبة ذاتيًا. بالنسبة لأنظمة المعلومات الإدارية الكبيرة، نحن شركة تابعة لجهة خارجية وليست حتى من عملائها، مما يعني أننا بشكل افتراضي في نهاية قائمة الأولويات. في حالة نظم المعلومات الإدارية ذاتية الصنع، فإن العيادات ليست شركات تكنولوجيا معلومات؛ فبالنسبة لها هذه قصة غير أساسية على الإطلاق، والموارد اللازمة لأي تحسينات محدودة للغاية. يمكن فهم الأمرين الأول والثاني، لكن التكامل أصبح بالنسبة لنا عقبة خطيرة للغاية.

حل

في النهاية، كانت الإستراتيجية الوحيدة التي نجحت هي التحلي بالصبر والتواصل المستمر حتى نحقق النتائج. على سبيل المثال، لإقناع أحد اللاعبين الرئيسيينفي السوق، استغرق الأمر منا حوالي عام، ولكن في النهاية تمكنا من الوصول إليه عدد كبيرشركاء. لذلك فقط الصبر وليس السحر.

كيفية إطلاق منتج جديد: من تطوير الأفكار إلى حملة الاتصال وكيفية تجنب الأخطاء في البداية، تحدثت عن ذلك إيلينا ساموخينا، مديرة ممارسة "إطلاق المنتجات الجديدة" في شركة Nielsen روسيا.

إن مسألة الابتكار هي مسألة بقاء الشركة. ومع ذلك، سيصل منتج جديد نادر إلى عامه الثاني في السوق. في كل عام، يظهر أكثر من 40 ألف وحدة SKU جديدة في فئة السلع الاستهلاكية سريعة الحركة، لكن نصفها سرعان ما يختفي من الرفوف.

بداية رحلة صعبة

ما هو سبب الاختيار الصارم للسوق؟ أولاً، ليست كل المنتجات الجديدة هي ما نفهمه من هذه الكلمة. على سبيل المثال، تقوم الشركة المصنعة بتغيير حجم العبوة وموادها، أو توسيع الخط بإضافة نكهات جديدة. ويظل المعنى كما هو، ولكن يتم وضع الإطلاق على وجه التحديد كمنتج جديد.

ثانيا، معظم المنتجات الجديدة ببساطة لا يحتاجها الناس. قد يكون توسيع مجموعة النكهات أو إضافة بعض العناصر أمرًا مثيرًا للاهتمام من وجهة نظر المسوقين، لكن المستهلكين لا يرون أي فائدة عملية في ذلك. ومن غير المرجح أن يشهد مثل هذا المنتج الجديد مبيعات كافية في السنة الأولى من عمره. وعلى الرغم من ذلك، يلاحظ المحللون وفرة كبيرة في المنتجات الجديدة حتى في محفظة شركة مصنعة واحدة.

تم اعتبار 1.4% فقط من عمليات الإطلاق الجديدة مبتكرة حقًا. بيانات نيلسن

تحدد شركة Nielsen 12 عاملاً لنجاح المنتج الجديد. على الأكثر المراحل الأولىفي تطوير المنتج، يلعب عنصران دورًا حاسمًا: التفرد ووجود الرغبة والحاجة للمنتج بين العملاء. في المرحلة الأولى من مسار التحويل، من الضروري تحديد درجة الحداثة من وجهة نظر المستهلك ومدى ملاءمة المنتج.

70% من المنتجات الجديدة تبقى في السوق لمدة تقل عن 18 شهرًا. 60% من المبيعات تأتي من المنتجات الموجودة في السوق منذ أكثر من 18 شهرًا.

قد يكون لدى الشركة المصنعة أساليب مختلفة. على سبيل المثال، قد يبدأ بتحديد مجال متخصص أو الإجابة على أسئلة عالمية. هل من الممكن خلق حاجة جديدة أو توسيع الاستهلاك بين جمهور موجود؟ إذا كان المنتج في السابق يتم استهلاكه في المنزل فقط، فهل يمكن جعله يتم استهلاكه في الطريق؟ ما الذي يمكن فعله لضمان استهلاك المنتج بشكل متزايد؟ كيف يمكن تحديث الفئة أو ما هي الفئة التي يمكن اختراعها من عوامل الطلب المكشوف؟

عوامل الطلب غير الملباة

هناك العديد من القصص عن قيام المستهلكين بتقديم تنازلات بسبب نقص البدائل. بعض الأشياء تقع على السطح، على سبيل المثال اللك. حلمت النساء بظهور منتج مماثل في السوق، لكنهن استمررن في عمل العناية بالأقدام "بالطريقة القديمة" وتحمل المضايقات المرتبطة بها.

الشركات المبتكرة لا تفكر فقط في ذلك مكانة مجانيةولكن أيضًا حول سبب عدم استهلاكهم للمنتج، ومن لا يستهلكه، وما يفتقده الجمهور. منذ وقت ليس ببعيد اتضح أن هناك فئة كاملة من المنتجات حيث يمكنك التخلي عن الغلوتين وبالتالي توسيع جمهورك. ومن ناحية أخرى، الأوهام عظيمة، ولكن يجب أن تكون هناك أيضًا قدرة إنتاجية لإنتاج “منتج الحلم”.

بعد اتخاذ قرار بشأن أحد المجالات المتخصصة، يجدر بنا أن نطرح السؤال التالي: "إلى أين نريد أن نذهب؟" هل نريد توسيع الوضع الوظيفي/الجمهور/الاستهلاك؟ إنها بالفعل عملية العصف الذهنيوكلما كانت الأفكار مختلفة كلما زادت فرص النجاح (إحصائياً بحتاً). عندما لا يكون هناك 3 أفكار، بل 20 أو 30 أو 40، فيمكن للشركة المصنعة تقييم الأكثر متغيرات مختلفةوالمواصفات.

إن العثور على مجالات غير مأهولة ليس بالأمر الصعب؛ إذ تكمن العديد من الاكتشافات على السطح وترتبط بوتيرة حياتنا. هناك طلب على الاستهلاك المريح أثناء التنقل، الأمر الذي يتطلب تغييرات في التنسيقات، بما في ذلك طرق الاستهلاك. هذه هي الطريقة التي تم بها تشكيل مجموعة كاملة من العروض حول فئة الطعام: خدمات متنوعة لطلب الطعام الجاهز والتوصيل وما إلى ذلك.

الاتجاه الثاني يتعلق بالصحة والود البيئي. من الأخير: إذا سعى المستهلكون السابقون إلى استبعاد أي شيء (الدهون والسكر والكائنات المعدلة وراثيًا والأصباغ)، فلن يفاجئ هذا الآن ملتزمًا بنظام غذائي صحي. لتتميز، تحتاج إلى تقديم المزيد، ولهذا السبب يكتسب اتجاه إضافة شيء ما - البروتينات والبروبيوتيك والأحماض الأمينية - شعبية. وبناءً على ذلك، بدأت الشركات المصنعة في تقديم رقائق القمح المجمدة والقمح غير المعالج لعملائها.

تظل الفئات التي يتوقع الناس فيها منتجات جديدة كما هي: الشاي والبسكويت والوجبات الخفيفة. في الأخير هناك اتجاه واضح نحو الوجبات الخفيفة الصحية والعضوية، حتى ظهرت رقائق البطاطس المخبوزة. يتم الترحيب بالابتكار في فئة منتجات العناية - الكريمات والمستحضرات والشامبو - حيث تحلم جميع الفتيات بأن يصبحن أكثر جمالاً. في هذه الفئة، من المهم جدًا دعم الابتكارات بمصداقية، لأن مجرد الحديث عن عنصر أو تأثير جديد ليس كافيًا.

تذكر العقلية

عند إطلاق منتج ما، يجب أن تأخذ في الاعتبار توطينه. إذا كان الحل رائعًا للولايات المتحدة أو أوروبا، فقد لا يكون قابلاً للتطبيق في روسيا بسبب العقلية أو عادات المستهلك. كما تظهر الممارسة، فإن نفس التواصل يمكن أن يسبب تأثيرا معاكسا تماما.

على سبيل المثال، أدى إدخال Actimel إلى السوق الأمريكية إلى صعوبة فهم المستهلك المحلي بشكل خاطئ. استندت اتصالات العلامة التجارية إلى فوائد Actimel للهضم، ولكن في ذلك الوقت، لم يكن سكان الولايات المتحدة مستعدين بشكل أساسي لمعرفة وجود بكتيريا في معدتهم - بالنسبة لهم، كان الزبادي ينتمي إلى فئة "الحلويات".

الشركة الفرنسية لم ترغب حقًا في تكرار الموقف مع علامة تجارية أخرى، أكتيفيا. وبالتعاون مع شركة Nielsen، عملت شركة Danone على أكثر من 5 ملايين خيار حول كيفية إنشاء منتجها وعرضه ليلقى صدى لدى المستهلكين في الولايات المتحدة. وفي النهاية نجحوا، وأصبح المنتج أفضل إطلاق لهذا العام. ماذا فعلوا؟ قمنا بتغيير تنسيق الاتصال. لم يتمكنوا من تغيير الصيغة و مظهرالمنتج - هوية الشركة هي نفسها في جميع الأسواق. لكنهم تمكنوا من تغيير محتوى الاتصال. المزايا والحجج الموثوقة والاسم - كل شيء يجب أن يعمل ليس بشكل منفصل، ولكن معًا.

يمكنك "اختبار المياه" ومعرفة آراء المستهلكين الحقيقيين في المرحلة الأولى، عندما يتم توليد الأفكار. بعد ذلك عليك أن تختار العنصر الذي تريد التركيز عليه، وماذا تسميه، وكيفية إثبات فوائد المنتج. تعمل منهجية الخوارزميات التطورية بشكل جيد هنا، مما يسمح للشخص بتحديد التركيبات المثالية.

والخطوة التالية هي تقييم المفهوم لاحتمالية النجاح وتوقعات المبيعات الأولية. هنا يمكن للشركة المصنعة أن تفهم بالفعل ما إذا كانت ستحقق خطة المبيعات بالميزانيات الحالية، مع مفهوم الإطلاق هذا، وما إذا كان الأمر يستحق القيام بشيء آخر.

النقطة التالية هي أن المفهوم هو الوعد الذي نقدمه للمستهلك. إذا لم يتم الوفاء بهذا الوعد في مرحلة المنتج، فلن يكون هناك عملية شراء متكررة. فرص نجاح مثل هذا المنتج الجديد في السوق تبلغ 5٪ فقط. قد تكون تركيبة الكريم جيدة، لكنها لا تعطي التأثير المعلن للشباب خلال ساعتين - سيصاب المستهلك بخيبة أمل على الأقل ويرفض الشراء مرة أخرى، أو على الأكثر، سينخفض ​​ولاءه للعلامة التجارية.

دخول السوق

ثالث، المرحلة الأخيرة- إدخال المنتج إلى السوق. بالإضافة إلى الفكرة وتنفيذها الصحيح في منتج مادي، يجب على الأشخاص التعرف على المنتج الجديد. من المهم التحدث عن منتجك والتأكد من الجودة العالية والثبات دعم التسويق، بناء التوزيع. لو جودة المنتجهو في الطلب، ولكن يمكن العثور عليه في 3٪ من المتاجر، لذلك لا تعتمد على أحجام المبيعات الكبيرة.

تقول الأبحاث أنه يجب الحفاظ على الحداثة ليس فقط في السنة الأولى من الحياة، ولكن أيضًا في السنة الثانية. في السنة الأولى، لا يمكن تحقيق أقصى قدر من الاختراق والاعتراف. في كثير من الأحيان يتم التخلي عن المنتجات الجديدة، ومن ثم نرى انخفاضًا في المبيعات بحلول العام الثاني. حتى تلك المنتجات الجديدة التي قد تكون ناجحة وضرورية وذات صلة، تُغادر بسبب انخفاض المبيعات، ولا أحد يعرف عنها، وتقرر الشركة المصنعة سحب المنتج الجديد من السوق.

العمل على الأخطاء

لنفترض أن الشركة المصنعة تقدم صيغة ثورية إلى السوق. من المهم أن نفهم كيف سينظر إليه المستهلك بالفعل وإجراء اختبار المنتج. يتم توزيع دفعات تجريبية من المنتج على المستهلكين الذين يحبون هذا المفهوم ويعطونه تعليق- مدى تلبية المنتج لتوقعاتهم.

في هذه المرحلة، إذا تم تحديد أي تناقضات وتوقعات مخيبة للآمال، فلا يزال بإمكان الشركة المصنعة تحسين المنتج. إذا حصلت على الضوء الأخضر في المرحلتين الأوليين - ردود فعل إيجابية حول احتمالية النجاح وكيف ينظر المستهلكون إلى المنتج - ودخلت السوق، وظهرت في المتاجر، ولكنها لا ترى مستويات مبيعات مرضية، فيمكن للشركة المصنعة يعمل مع الاتصالات التسويقيةوالقنوات: الإعلان والعروض الترويجية والعروض وغيرها من الأنشطة.

عندما يتم إنتاج المنتج وتسليم كميات كبيرة إلى المتاجر، يكون الوقت قد فات لتغيير الصيغة، ولكن يمكنك دائمًا تحسين عرض المنتج، وجعل الأسعار أكثر جاذبية من أجل زيادة الوعي بالعلامة التجارية وفعالية الإعلان.

هل "علامات الأسعار الصفراء" ضرورية؟

يعد التقويم الترويجي المدروس جيدًا لمنتج جديد أحد العناصر الأساسية في استراتيجية الإطلاق. عادة ما يتم تضمين الترويج في الخطة، وهنا السؤال الذي يطرح نفسه - هل هو ضروري من البداية؟ ذلك يعتمد على كل من الاستراتيجية والبيئة التنافسية. ويجب أن تؤخذ هذه العوامل في الاعتبار، بما في ذلك عند طرح منتج جديد في محفظة حالية. الشيء المهم هنا هو عدم الإضرار. المبيعات الخاصة، ولكن أضف التزايدية.

عندما نتحدث عن المنتجات الجديدة ذات الخصائص الفريدة، فهي أقل حساسية للسعر. المثال المثالي هو iPhone: على الرغم من أن تكلفتها تزيد مع إصدار نماذج جديدة، إلا أن قوائم الانتظار في اليوم الأول من المبيعات لا تنخفض - على الرغم من وجود نماذج ذات وظائف مماثلة وأرخص بـ 10 مرات، يمكنك استخدامها إجراء المكالمات والرسائل النصية والاتصال بالإنترنت.

ومع ذلك، في حالة شركة أبل، حساسية السعر أقل من الرغبة في منتج فريد من نوعه. عندما أطلقت شركة أبل جهاز iPad، كان ذلك إطلاقًا تدريجيًا. يكمل جهاز iPad جهاز iPhone، لكنه لا يحل محله، مما يعني أنه مثال رائع للتوسع.

مثال آخر على منتج فريد من نوعه هو ملف شول الكهربائي الذي ظهر في السوق منذ ثلاث سنوات. كان بديلها هو الخفاف مقابل 100 روبل، وكان الملف أغلى بعشر مرات، لكن شركة ريكيت بينكيزر وضعت شول كبديل لباديكير الصالون، وهو أكثر تكلفة ويستغرق وقتًا أطول. لقد دفع الناس المال عن طيب خاطر للحصول على النتيجة التي وعدوا بها، ووجد المنتج الجديد مكانه المناسب.

الوضع مشابه لآلات صنع القهوة بالكبسولة. ولم يتغير تفاعل المستهلك مع الفنجان، فهو يشرب القهوة بنفس الطريقة في الصباح. بمساعدة التسويق والتوعية والاتصالات، غيّر المصنعون وجهة نظر الفئة بأكملها، مع التركيز على الأحاسيس الممتعة لعملية التحضير والقهوة ذات الجودة الأفضل.

في استقبال التعبئة والتغليف

يعد التغليف أحد أهم عناصر الإطلاق لأن الاختيار في معظم الفئات يتم بالقرب من الرف. يتعرف الجزء الأكبر من المشترين على المنتجات الجديدة مباشرة في المتجر، ويمتلك الشخص حوالي 4-6 ثواني لاتخاذ القرار. على ماذا ستقع بصره؟ من المهم أن تميز العبوة المنتج - وخاصة المنتج الجديد - عن الكتلة الموجودة على الرف، بحيث يرغب الشخص في التفاعل مع هذه العبوة. كلما نظر إلى الشيء كلما زاد تعلقه به.

ثانيا، يجب أن يثير التصميم الرغبة في الشراء، لأن الجميل والرهيب يجذب الانتباه بنفس القدر. علاوة على ذلك، فإن جيل الألفية والجيل Z "يحبون بأعينهم"، وهم أكثر استعدادًا لاختيار غلاف جذاب. إنهم على استعداد لشراء المنتج وتجربته فقط من أجل التغليف الجميل. جيل الألفية أكثر عرضة بنسبة 3 مرات من الأجيال الأخرى للتحول من منتج مألوف إلى منتج جديد بسبب تصميمه الجذاب. وفقًا لأبحاث Nielsen، فإن 68% من جيل الألفية يشترون منتجًا جديدًا يعتمد فقط على التغليف.

النقطة الثالثة هي التواصل. يجب أن تنقل العبوة الرسالة التي قصدتها لمنتجك وعلامتك التجارية. على سبيل المثال، إذا كانت علامة تجارية للاستهلاك العائلي، فيجب أن يدعم التصميم بأكمله التصور المرتبط بالعائلة، وهو شيء ناعم. من ناحية، هذه أشياء واضحة، من ناحية أخرى، حتى عناصر التعبئة والتغليف الصغيرة (اللون، حلول الخطوط) يمكن أن تؤثر سلبا على الإدراك.

وفقًا للبحث، لا يحب المستهلكون أن يظهر على عبوات أغذية الحيوانات الأليفة كتلة عديمة الشكل في الوعاء. ويفضلون رؤيته على طبق من الخزف، مثل طعام الإنسان، رغم أن هذا ليس واقعا.

رقمنة عربة التسوق

الاستهلاك عبر الإنترنت هو نفس الرف، ولكن أصغر. عندما تقف أمام رف حقيقي، يتم تنشيط جميع حواسك. يمكنك لمس العبوة للتأكد من فتحها بسهولة أو سهولة حملها. ولا يمكن تقييم هذه المعايير على شاشة الهاتف الذكي، مما يجعل المهمة أكثر صعوبة بالنسبة للشركة المصنعة. كيفية نقل المعلومات اللازمة للمشتري؟ هناك حالات لتطوير مظهر التغليف للمتاجر الفعلية والتغليف المكيف للعرض عبر الإنترنت. هذه مرئية بوضوح حتى على شاشة الهاتف الذكي.

شيء آخر هو إعلان الفيديو عبر الإنترنت، والذي يعرض المنتج ويوضح كيفية استخدامه، بل ويمنحك الفرصة للتفاعل مع العبوة. على سبيل المثال، عند الاتصال بشبكة Wi-Fi في مترو الأنفاق، يتم عرض مقاطع فيديو قصيرة حيث يمكنك صب القهوة ورشها بالهباء الجوي وفهم كيفية عملها. إلى جانب تغير عادات المستهلك، تتغير استراتيجية إطلاق منتجات جديدة، ويتكيف التصميم والاتصالات مع البيئة الرقمية.

توقعات للسنتين المقبلتين

تتضمن الاتجاهات المستقبلية تحولًا في التنسيقات نحو الخدمات التي يتم تقديمها مع المنتجات. على سبيل المثال، يساعدك التطبيق على اختيار الماكياج ويقترح عليك على الفور شراء مستحضرات التجميل المناسبة - مثل هذه الأشياء تعمل بشكل جيد للغاية. تكتسب المركزات شعبية، مما يلغي الحاجة إلى شراء شيء ضخم وغير مريح. يريد المستهلكون القيام بكل شيء بشكل أسرع والتصويت لصالح الاكتناز.

صيغة النجاح

وراء كل منتج جديد هناك قدر معين من الاستثمار، ومن المستحيل استخلاص صيغة عالمية للنجاح. يعتمد حجم الأموال المستثمرة على ما إذا كانت الشركة لديها مرافق إنتاج، ومختبرات خاصة بها، وما إلى ذلك. ومن الأفضل تقييم العائد المحتمل على الاستثمار في مرحلة مبكرة، قبل طرح منتج جديد في السوق. تلعب مجموعة من العوامل دورًا هنا - كيف يُنظر إلى المنتج الجديد في السوق، ومدى استعداد الشركة المصنعة للاستثمار في التسويق. في السنة الأولى أو الثانية من الحياة، يكون من الواضح بالفعل ما إذا كان الأمر يستحق تعديل الميزانيات أو ما إذا كان بإمكانك الانتظار حتى الإطلاق. يحدث أن تقوم الشركات بتأجيل إصدار منتج جديد، وتنتظر عدة سنوات، وتجري اختبارات متكررة وتدرك أن الوقت قد حان أخيرًا.

منتج جديد - لا يوجد عمل بدونه. وفي هذه المقالة سنواصل الحديث حول موضوع الأعمال الصغيرة. ودعونا نتطرق إلى أحد الموضوعات الرئيسية في التسويق – تقديم منتج أو خدمة جديدة إلى السوق. إن عملية طرح منتج جديد في السوق أمر لا مفر منه لأي شركة تريد البقاء في السوق. بدون تقديم منتجات جديدة للمستهلكين، يتم تناول أي عمل تقريبًا من قبل المنافسين.

مقدمة.

تشير الإحصاءات إلى أن حوالي 10٪ من السوق تمثلها المنتجات والخدمات الجديدة. المنتج الجديد وإدخاله إلى السوق، حتى بالنسبة لشركة راسخة وناجحة، ليست مشكلة سهلة. وبالنسبة للشركات المنشأة حديثًا، فهذه هي المهمة الرئيسية. من الواضح أن العديد من الشركات تقلل من أهمية طرح منتج ما في السوق وتترك هذه العملية تأخذ مجراها - "ربما تنجح". ومع ذلك، في ظل الظروف المزدحمة والمنافسة الشرسة في السوق، نادرا ما يعمل هذا "ربما".

ولذلك، فإن وجود استراتيجية عالية الجودة ومثمرة لتقديم منتج جديد والترويج له في السوق يعد عنصرًا أساسيًا للنجاح.

ما الذي يعتبر منتجا جديدا؟

يبدو الأمر بسيطًا جدًا. بالنسبة لكل شخص، المنتج الجديد هو منتج لم يكن معروفًا له من قبل. لكن دعونا نوسع هذه المفاهيم قليلاً. بادئ ذي بدء، قد تكون حداثة المنتج مختلفة بالنسبة للشركة المصنعة والمستهلك. المنتج الجديد للشركة المصنعة لن يكون بالضرورة منتجًا جديدًا للمستهلك، والعكس صحيح، قد يكون المنتج الجديد للمستهلك قد تم إنتاجه لفترة طويلة. ما هي المنتجات الجديدة هناك؟

منتج ثوري جديد .

منتج جديد لكل من الشركة المصنعة والمستهلك. كقاعدة عامة، هذا منتج مبتكر لم يتم إنتاجه من قبل أي شخص من قبل، والذي غالبا ما يعطي اتجاها جديدا أو شريحة من السوق. على سبيل المثال، كمبيوتر شخصي، الهاتف المحمول، السيارة الأولى. وبطبيعة الحال، هناك الآلاف والآلاف من هذه الأمثلة. ولا تعتقد أن هذه المنتجات مخصصة فقط الشركات الكبيرة. ألقِ نظرة، على سبيل المثال، وسترى أنها تلعب دورًا مهمًا في الابتكار.

منتج جديد للشركة المصنعة.

ولا داعي لإعطاء الأمثلة، فهناك مئات الآلاف منها. ووفقا لبعض الإحصاءات، هناك ما يصل إلى 90٪ من هذه المنتجات في السوق. هذه هي المنتجات والخدمات التي يتم طرحها في السوق استجابة لابتكارات الرواد، وهي منتجات وخدمات للشركات الجديدة التي يتم إنشاؤها. غالبًا ما تكون هذه المنتجات متفوقة من حيث الجودة على سابقاتها وتتنافس معها بنجاح، وتأخذ منها حصصًا كبيرة في السوق.

تجدر الإشارة إلى أن هذه المنتجات الجديدة أقل بكثير من المنتجات الأصلية وتتناقص مع تجديد السوق بهذه المنتجات.

منتج جديد لمنطقة معينة.

قد يكون منتجًا جديدًا للبلاد. ليس من قبيل الصدفة أن يكون هناك مصطلح "استبدال الواردات"، والذي أصبح من المألوف بشكل خاص مؤخرًا في روسيا. ولكن في العديد من البلدان الأخرى، غالبًا ما يكون إنتاج عدد من المنتجات أكثر ربحية من استيرادها من بعيد. لذلك يستخدم المصنعون هذا العامل.

ولكن حتى داخل حدود البلدان، يمكن إنتاج أي منتج أو خدمة معروفة تقريبًا داخل منطقة معينة تم استيرادها فيها سابقًا. بعد كل شيء، النقل عادة ما يكون مكلفا للغاية.

منتج يوسع خط المنتجات الحالية.

واستنادًا إلى منتج معروف بالفعل في السوق، يُعرض على المستهلك أحجام قياسية جديدة أو تكوينات جديدة أو حتى خيارات تعبئة جديدة. على سبيل المثال، يمكن نشر نفس الكتاب بغلاف مقوى وناعم، وكذلك في نسخة هدية باهظة الثمن. قد تختلف خيارات المروحة نفسها في خيارات الطاقة والأداء والتركيب. غالبًا ما يختلف طراز السيارة نفسه في التكوين وبالتالي السعر. العطور، كقاعدة عامة، لديها العديد من خيارات التعبئة والتغليف ذات السعات المختلفة.

منتج مطور.

في بعض الأحيان، تُدخل التغييرات الطفيفة على المنتج جودة جديدة. بالمناسبة، ليست كل التحديثات تعمل على تحسين جودة المنتج، ولا تجتذب المستهلكين إلا بحداثتها. في كثير من الأحيان يتم تغيير تصميم المنتج ومظهره فقط، ولكن يُنظر إليه على أنه جديد.

حتى التغليف الجديد يمكن أن يجعل المنتج القديم يبدو وكأنه جديد. وغالبا ما يستخدم هذا في الإنتاج منتجات الطعام. بالنسبة لمعظم المستهلكين، يرتبط ظهور المنتج في عبوة جديدة على أرفف السوبر ماركت بظهور منتج جديد يحتاج إلى تجربته.

منتج الجيل القادم .

كقاعدة عامة، يتم تطوير وتحسين جميع المنتجات الثورية باستمرار. علاوة على ذلك، حتى المنتجات المعقدة للغاية تتغير بهذه السرعة بحيث لا يتمكن من تتبع التغييرات سوى المتخصصين والمعجبين الكبار بهذه المنتجات. المنتجات الجديدة ليست أصلية، ولكن لديها اختلافات كبيرة عن النماذج الأولية.

على سبيل المثال، الكاميرات الرقمية, هاتف خليوي، أجهزة الكمبيوتر، الخ. إلخ. ببساطة ليس لديك الوقت لمتابعة تغييراتهم. لكن لم تمر سوى عشر أو سنتين منذ أن أصبحت منتجات ثورية.

منتج جديد - لماذا يجب طرحه في السوق؟

لماذا تحتاج الشركات إلى تقديم منتج جديد إلى السوق؟ لماذا توسيع نطاق المنتجات المقدمة؟ أسئلة غريبة، أليس كذلك؟ حسنًا، بالنسبة للشركات غير المستقرة جدًا، فهذا أمر مفهوم. إنهم يبحثون عن مكانهم المناسب، ومنتجاتهم، التي هي أكثر ربحية وجاذبية للمستهلكين. حسنا، ل الأعمال الناجحة، إنتاج المنتجات التي يطلبها السوق، لماذا؟ يبدو أنك تنتج ما تنتجه وترضي المستهلكين وتحقق ربحك. عش بسلام. لماذا نحتاج إلى مخاوف جديدة؟

اتضح أن هناك حاجة إليها. الأعمال التجارية، مثل أي كائن حي، يجب أن تتطور باستمرار. الركود ونقص التنمية يقودان جميع الكائنات الحية إلى الموت الحتمي. والأعمال التجارية لا تعيش في بيئة معزولة، بل في سوق متغير باستمرار. ويعد إطلاق المنتجات الجديدة عاملاً في تطوير الأعمال. ما الذي يجعل الشركة تطلق منتجات جديدة باستمرار إلى السوق؟

1) النمو المستمر في السوق. المنافسون لا يجلسون مكتوفي الأيدي. يظهر المشاركون النشطون الجدد في السوق باستمرار، ويجذبون العملاء بأسعارهم ومنتجاتهم بمنتجاتهم الجديدة. إن التخلف عن منافسيك يعني تدمير عملك. لذلك، تسعى الشركات المصنعة جاهدة إلى مراقبة جميع المنتجات الجديدة في السوق باستمرار ودخول السوق باستمرار بمنتجاتها الجديدة، قبل منافسيها.

2) احتياجات السوق المتغيرة باستمرار. تتغير التفضيلات والأذواق والأزياء والاهتمامات والقدرات المادية للمستهلكين باستمرار. لذلك، من الضروري مراقبة معنويات المستهلكين باستمرار وبناء مشاعرهم الخاصة لتلبية طلباتهم. بادئ ذي بدء، تحديث القديم وإدخال منتجات جديدة إلى السوق.

3) عدم الاستقرار الاقتصادي للسوق. في كثير من الأحيان يصبح هذا سببًا للتغييرات في نطاق المنتجات التي تنتجها الشركة. يفرض الانكماش الاقتصادي أو الأزمة الاقتصادية إنتاج منتجات أرخص (وإن لم يكن ذلك دائمًا وليس لجميع الشركات).

4) إطلاق منتجات جديدة للموسم أو لأي حدث. يشير بشكل أساسي إلى الشركات المتخصصة في إنتاج الملابس والأحذية وبعض المنتجات الغذائية والهدايا التذكارية. في كثير من الأحيان يتم استئناف إنتاج المنتجات القديمة ببساطة، ولكن بعد فترة من الراحة. لا عجب أنهم يقولون ذلك "الجديد هو القديم المنسي."

خاتمة.

لا يمكن لأي شركة، وخاصة الشركات الصغيرة، أن تنجح على مدى فترة طويلة من الزمن دون اتخاذ الإجراءات اللازمة لتطوير وتحسين منتجاتها. أولا، يصبح كل منتج قديما وله منتج خاص به دورة الحياة. ثانيا، احتياجات المستهلك تتغير باستمرار. ثالثا، العوامل الخارجية (المنافسة والأزمات) تدفع الشركات باستمرار إلى إنتاج وتقديم منتجات جديدة إلى السوق.

هذا السؤال مهم جدا. وفي المقالات القادمة سنواصل الحديث حول هذا الموضوع. متابعة تحديثات الموقع.

تتيح لك التكنولوجيا المعقدة المقدمة خطوة بخطوة لإدخال منتج جديد إلى السوق تطوير برنامج لإدخال منتجات جديدة (التكنولوجيا والخدمات) إلى السوق وحساب الميزانية المقدرة المطلوبة للترويج في كل مرحلة. التكنولوجيا مقدمة من قبل أستاذ مشارك في قسم إدارة مشاريع الابتكار المدرسة الثانوية حوكمة الشركات(HSKU) رانيبا ستيرخوفا سفيتلانا ألكساندروفنا.

كيفية بناء استراتيجية؟

إن جلب منتج جديد إلى السوق دائمًا مخاطرة عاليةبالنسبة للشركة، تمثل المشاريع الناجحة في الاتحاد الروسي 8-10%. من أجل تقليل المخاطر، أقترح النظر في خوارزمية لتطوير برنامج شامل لتقديم منتج جديد إلى السوق على مراحل (الشكل 1).

أرز. 1 خوارزمية لبرنامج شامل لإطلاق منتج جديد

ما هي المعايير التي يجب أن تعتمد عليها عند بناء استراتيجية التسويق؟

الأول هو أهداف المشروع؛ عند تطوير الإستراتيجية، عليك التركيز على الهدف.

اثنين من المعلمات الرئيسية الأخرى:

إعلام العملاء.لا تنس أن تخبر عملائك عن منتجك الجديد، فهم لا يعرفون عنه !!! وإذا كانوا لا يعرفون، فلن ينظروا. لذلك، هناك أكبر قدر ممكن من المعلومات، مع مراعاة الموارد: الإنترنت والمقالات والشبكات الاجتماعية والأدوات الفيروسية والمعارض والندوات التدريبية والدروس الرئيسية. اختر بناءً على تفاصيل المنتج والميزانية. كلما كان المنتج أكثر تعقيدًا، كلما كان المنتج أكثر تعقيدًا معلومات اكثر! تعلم أشياء جديدة.

التوفر في شبكة المبيعات أو التوزيع.عدم وجود شبكة مبيعات يعني عدم وجود تدفق مالي. بغض النظر عن مقدار الإعلان عن منتجك، إذا لم تكن هناك شبكة مبيعات، فكل شيء آخر عديم الفائدة.

وهذان العاملان يعملان معًا فقط ويعطيان تأثيرًا تآزريًا.

ما هي المعايير المستخدمة لتقييم النجاح أو الفشل من أجل الحصول على الوقت لتغيير الخطط؟

وفقًا للبحث، فإن هذه النقطة من الخوارزمية هي الأكثر نادرًا ما يتم تنفيذها: على الإطلاق مشاريع مبتكرة 7% فقط قاموا بتجميع قائمة المؤشرات لمراقبة برنامج الترقية. الحالة الأكثر شيوعًا هي التحكم بناءً على نتائج المبيعات دون تحليل أسباب الفشل أو عدم استيفاء المؤشرات المخططة.

في مشاريع ناجحةيتم استخدام أسلوب تقييم الكفاءة: تحليل مؤشرات الربحية وكثافة استخدام رأس المال – تقييم الربحية الاستثمارات التسويقية(العائد على الاستثمار التسويقي):

يتم احتساب الربح صافي الربحمع الأخذ في الاعتبار تكاليف التسويق. توضح هذه النسبة مدى فعالية ميزانية معينة في تحقيق الأرباح من التسويق.

بعد التحقق من تنفيذ الخطة وتقييم فعاليتها، يتم تحديد التناقضات ويتم التخطيط للأنشطة التي حدثت انخفاض الكفاءة. اتبعت 25% فقط من الشركات خطة العمل هذه. تشير هذه الإحصائيات إلى انخفاض وعي مديري المشاريع بإمكانية التأثير على عملية التنفيذ والتخطيط المنهجي لعملية طرح منتج جديد في السوق.

المؤشرات الأكثر استخدامًا للتقييم:

1. حجم المبيعات، فرك.
2. الربح الهامشي للمنتجات الجديدة، فرك.
3. "المعرفة والاستهلاك والولاء"
4. عدد العملاء الجدد
5. مؤشرات الأداء الموارد الماليةالمخصص للتسويق: عدد المعاملات التجارية نسبة إلى عدد المفاوضات التجارية التي أجريت. رومي.

وفقًا للدراسات، يمكن للرقابة المتوسطة والتعديل في الوقت المناسب أن تقلل من مخاطر إدخال منتجات جديدة بنسبة 35-40٪، خاصة في حالة إدخال منتجات جديدة بشكل أساسي إلى السوق.

يتيح لك تطوير وتنفيذ إطلاق منتج جديد تنسيق أنشطة الأقسام وتحسين التكاليف لتحقيق أهدافك في إطار مشروع الابتكار.