우리가 알고 있는 마케팅의 종말. Sergio Zaiman의 영업 마케팅 비결

세르히오 자이만

우리가 알고 있는 마케팅의 종말

머리말

나는 공개적으로 연설할 때 거의 항상 Edsel: New Coke 이후 가장 큰 마케팅 실패의 책임자라고 자신을 소개합니다.

나는 이 훌륭한 소개를 좋아하는데, 그 이유는 바로 마케팅에 대한 대화를 시작하고 New Coke 사건이 실패하지 않은 이유 때문입니다. 나는 이 책이 끝날 때까지 독자 여러분을 설득할 수 있기를 바라듯이, 강연이 끝날 때쯤에는 대개 청중 중 일부에게 내 관점을 설득할 수 있습니다.

그러나 이 책은 그 자체를 정당화하고 뉴 코카콜라 이야기의 버전을 제시하려는 시도가 전혀 아닙니다. 이것은 코카콜라에 대한 선전이 아니며 제가 진행한 모든 성공적인 마케팅 캠페인을 다시 한번 자랑하려는 시도도 아닙니다. "콜라는 당신에게 필요한 것입니다!", "항상 코카콜라", "그냥요." 맛을 위해서" (다이어트 콜라), "당신의 갈증을 믿으세요!" (스프라이트). 코카콜라 마케팅의 역사가 흥미로울 수 있는 만큼, 저는 이제 훨씬 더 중요한 주제에 대해 이야기하고 있습니다. 즉, 우리가 알고 있는 마케팅 시대는 끝났으며 대부분의 마케팅 담당자는 이를 이해하지 못한다는 것입니다.

마케팅 세계에는 여전히 자신을 마술사라고 생각하는 사람들이 많습니다. 당신도 알잖아요. 이들은 회오리바람처럼 사무실을 뛰어다니면서 다음과 같이 말하는 사람들입니다. "예, 하지만 마케팅을 하지 않으니 이해할 수 없습니다." 또는 "예, 비싸지만 그럴 수 있습니다." 기적을 행하세요.” 또는 “예, 측정할 수 없다는 건 알지만 제 말을 믿으세요. 효과가 있습니다.” "그래, 하지만..."이라는 시대는 끝났습니다.

진실은 마케팅에 신비한 것이 없다는 것입니다. 이것은 연금술이 아니라 심각한 비즈니스 원칙에 따라 수행할 수 있고 수행해야 하는 심각한 규율입니다. 그리고 마케팅 담당자가 이를 이해하지 못하고 인식뿐만 아니라 실제 행동까지 바꾸면 곧 실직하게 될 뿐만 아니라 회사도 문을 닫게 될 것입니다.

나는 코카콜라 회사의 직원이었을 때는 이 책을 쓸 수 없었습니다. 그리고 나는 경쟁사의 끊임없는 실패에 대해 전혀 만족하지 않았지만 결국 그들은 모든 마케팅 담당자에게 그림자를 드리웠습니다. 나는 그들에게 "안녕하세요, 눈을 뜨게 해주세요! "라고 말할 기회가 없었습니다. 그래서 이제 나는 마술 마케팅의 신들이 업계 전체를 지하세계로 끌어들이기 전에 모든 종을 울리고 싶습니다. 나는 파벌이 아니라, 왕이 벌거벗은 것을 보고 더 이상 침묵할 수 없는 그 어린 소년입니다.

나는 마케팅을 좋아합니다. 마케팅이 올바르게 수행되면 무엇을 얻을 수 있는지 알고 있습니다. 그리고 그것이 작동하면 정말 좋습니다. 간단히 말해서, 오늘날 마케팅의 문제는 지난 20~30년 동안 마케팅에 관련된 사람들이 자신의 영예에 더 많이 안주해 왔다는 것입니다. 그들은 규율의 화려함, 시상식, 열대 섬에서 골프를 칠 수 있는 기회에 매료되었지만 마케팅 담당자들은 자신의 업무의 본질이 제품을 판매하는 것임을 완전히 잊었습니다. 그 결과 제품 판매량은 점점 줄어들었고, 그 결과를 블랙박스에 '마케팅은 이해할 수 없는 마법'이라는 스티커와 함께 숨겨 실패를 은폐하려 했다. 그리고 달성된 결과에 대한 책임을 부지런히 피하면서(이것은 그들이 주인인 것입니다) 그들은 점점 진지한 사업가로서의 지위를 잃었습니다.

오늘날 대부분의 기업에서 마케팅은 비효율적이므로 완전히 선택적인 활동으로 간주됩니다. 많은 마케팅 담당자와 상사는 이를 인정하지 않을 수도 있지만 이는 그들의 행동을 통해 드러납니다. 회사의 예산이 삭감되면 마케팅 부서가 가장 먼저 어려움을 겪습니다.

나는 마케팅이 과학이고 마케팅에 대한 지출은 시간이 지남에 따라 수익을 가져오는 투자라는 것을 강하게 믿고 책을 통해 증명하려고 합니다. 과학이기 때문에 마케팅에는 평가 기준이 있어야 합니다. 그는 책임을 져야합니다. 그리고 가장 중요한 것은 그것을 이해해야 한다는 것입니다.

마케팅이 단순히 눈길을 끄는 광고를 만들고, 수시로 할인과 신제품 프로모션을 통해 매출을 늘리는 것이라고 생각한다면 막다른 골목이다. 당신은 결코 성공하지 못할 것입니다.

좋은 소식은 혁명이 이미 시작되었다는 것이다. Wall Street Journal, New York Times 또는 Los Angeles Times를 펴보면 또 다른 회사가 빛을 보고 마케팅에 대한 지출이 점진적인 매출 성장으로 이어진다는 것을 깨달았다는 내용을 읽을 수 있을 것입니다. 그러나 나쁜 점은 같은 회사가 방금 광고 대행사의 서비스를 취소했거나 최고 마케팅 담당자를 해고했기 때문에 신문이 이에 대해 기사를 쓴다는 것입니다. 그리고 이러한 추세는 계속될 것입니다.

주주들은 투자에 대한 실질적인 결과와 수익을 얻는 것에 점점 더 관심을 갖고 있습니다. 따라서 이사들은 성과평가를 더욱 진지하게 받아들여야 한다. 그리고 제때에 참여하지 못하는 마케팅 담당자는 심연에 빠지게 될 것입니다.

책을 쓰는 목적은 마케팅 담당자와 그들을 고용하는 이사 모두가 마케팅이 정확히 무엇을 어떻게 해야 하는지를 모두가 이해할 수 있도록 지식을 정리하는 것입니다. 나는 마케팅의 과거와 그것이 어떻게 현재의 불명예스러운 상태에 이르렀는지에 대해 이야기할 것입니다. 그러나 주요 초점은 미래, 상황을 바로잡기 위해 무엇을 해야 하는지에 있습니다.

나는 미래의 마케팅, 즉 이미 나에게 성공을 가져다 주었고 앞으로 더 많은 것을 가져다 줄 마케팅을 기본으로의 회귀라고 봅니다. 이는 낡은 상업 원칙을 바탕으로 구축되어야 합니다. 당신은 돈을 벌기 위해 돈을 씁니다. 필요할 때만 사람을 고용합니다. 그리고 당신이 그들을 고용하면 그들이 매출과 이익을 꾸준히 증가시킬 것으로 기대합니다.

나는 미래의 마케팅을 성공 여부를 측정하는 마케팅으로 봅니다. 금융 상품, 이는 회사의 다른 영역에서의 성공을 측정하는 데 사용됩니다. 이는 모험주의가 가미된 ​​창의적인 과정이기도 합니다. 때로는 막다른 골목에 이르게 되어 해결 방법을 찾아야 하는 경우도 있습니다. 그러나 실험과 관련되어 있지만 이러한 실험은 과학적 기반을 갖추고 신중하게 통제되기 때문에 위험이 없습니다.

어떤 사람들은 덜 기분 좋은 형용사와 함께 나를 "훌륭한 마케터"라고 불렀습니다. 하지만 나에게는 빛나는 것이 하나도 없습니다. 나는 항상 내가 어디로 가는지 알고 있었고, 논리적으로 생각하면서 목표를 향한 길을 선택했습니다.

내가 말했듯이 이 책은 코카콜라에 관한 책은 아니지만 나와 내 팀이 단 5년 만에 그런 오래된 회사의 매출을 늘릴 수 있었던 전략과 전술을 설명하고 탐구하기 위해 그 회사의 역사에서 나온 많은 사례를 포함하고 있습니다. 연령. 등록 상표, 코카콜라와 마찬가지로 100억 케이스에서 150억 케이스로 50% 감소합니다. 저는 우리가 무엇을 했는지 보여줄 뿐만 아니라, 더 중요한 것은 우리가 브랜드를 포지셔닝하고 마케팅하고 활성화하는 데 사용한 원칙을 설명할 것입니다. 그렇습니다. 우리는 또한 밝고 매혹적인 광고를 만들고, 기억에 남는 이벤트를 개최하고 사람들이 우리 프로모션에 대해 이야기하게 만들었습니다. 그러나 우리가 성공할 수 있었던 이유는 우리의 목표, 즉 회사가 더 많은 제품을 만들기 위해 더 많은 사람들이 우리 제품을 더 많이 구매하도록 장려한다는 목표를 결코 잊지 않았기 때문입니다. 돈 더 많은 돈. 같은 기간 동안 시장 가격코카콜라는 400억 달러에서 1,600억 달러로 뛰어올랐습니다.

저는 New Coke의 이야기를 들려주고 왜 그것이 엄청난 성공을 거두었는지 설명하겠습니다. 그렇습니다. 대중은 우리의 신제품을 거부했고 많은 비용이 들었습니다. 그리고 77일 후에 우리는 고전적인 코카콜라로 돌아갔습니다. 하지만 뉴코크의 시도는 성공했다. 새로운 삶그 어느 때보다 더 강력하게 대중을 코카콜라 브랜드에 묶어두었습니다. 계획대로 되지는 않았지만 소비자와 브랜드 사이의 근본적인 대화를 바꾸겠다는 목표는 달성됐다.

소비자와 브랜드 사이의 대화를 바꾸는 컨셉에 대해 많이 이야기하겠습니다. 청량음료 산업뿐만 아니라 컴퓨터, 항공사, 세제, 신발 및 기타 모든 제품.

제가 가장 자랑스러워하는 성과 중 하나인 Sprite의 재배치에 대해 이야기하겠습니다. 우리는 Sprite가 원래 레몬-라임 맑은 음료로 만들어졌다는 사실을 완전히 무시하고 이를 훨씬 더 광범위한 음료 카테고리로 옮기기로 결정했습니다.

그 결과 매출은 4년 만에 3배로 늘었다. 그리고 우리는 외부 상황, 즉 이 제품에 대한 사람들의 태도만 바꾸고 병이나 캔의 내용물은 전혀 바꾸지 않고 이를 수행했습니다.

그리고 탭 클리어(Tab Clear)가 있었습니다. 우리가 New Coke를 완전히 죽기를 바라서 출시했다는 말은 아니지만 Tab Clear는 바로 그 이유 때문에 출시되었습니다. Pepsi가 Crystal Pepsi를 출시했습니다. 그것은 새로운 제품 V 새 분류, 그리고 우리는 그에게 어떤 전망도 없다고 생각했습니다. 하지만 자연 사멸에는 시간이 좀 걸릴 것이고, 설탕이 함유된 크리스탈 펩시에게는 큰 문제였던 클리어 콜라를 다이어트 음료로 재배치하는 탭 클리어를 출시하여 속도를 높이기로 결정했습니다.

요점은 포지셔닝이 양방향 거리라는 것입니다. 귀하의 제품을 포지셔닝함으로써 귀하는 경쟁사의 제품에도 동일한 작업을 수행해야 합니다.

세르히오 자이만

우리가 알고 있는 마케팅의 종말

머리말

나는 공개적으로 연설할 때 거의 항상 Edsel: New Coke 이후 가장 큰 마케팅 실패의 책임자라고 자신을 소개합니다.

나는 이 훌륭한 소개를 좋아하는데, 그 이유는 바로 마케팅에 대한 대화를 시작하고 New Coke 사건이 실패하지 않은 이유 때문입니다. 나는 이 책이 끝날 때까지 독자 여러분을 설득할 수 있기를 바라듯이, 강연이 끝날 때쯤에는 대개 청중 중 일부에게 내 관점을 설득할 수 있습니다.

그러나 이 책은 그 자체를 정당화하고 뉴 코카콜라 이야기의 버전을 제시하려는 시도가 전혀 아닙니다. 이것은 코카콜라에 대한 선전이 아니며 제가 진행한 모든 성공적인 마케팅 캠페인을 다시 한번 자랑하려는 시도도 아닙니다. "콜라는 당신에게 필요한 것입니다!", "항상 코카콜라", "그냥요." 맛을 위해서" (다이어트 콜라), "당신의 갈증을 믿으세요!" (스프라이트). 코카콜라 마케팅의 역사가 흥미로울 수 있는 만큼, 저는 이제 훨씬 더 중요한 주제에 대해 이야기하고 있습니다. 즉, 우리가 알고 있는 마케팅 시대는 끝났으며 대부분의 마케팅 담당자는 이를 이해하지 못한다는 것입니다.

마케팅 세계에는 여전히 자신을 마술사라고 생각하는 사람들이 많습니다. 당신도 알잖아요. 이들은 회오리바람처럼 사무실을 뛰어다니면서 다음과 같이 말하는 사람들입니다. "예, 하지만 마케팅을 하지 않으니 이해할 수 없습니다." 또는 "예, 비싸지만 그럴 수 있습니다." 기적을 행하세요.” 또는 “예, 측정할 수 없다는 건 알지만 제 말을 믿으세요. 효과가 있습니다.” "그래, 하지만..."이라는 시대는 끝났습니다.

진실은 마케팅에 신비한 것이 없다는 것입니다. 이것은 연금술이 아니라 심각한 비즈니스 원칙에 따라 수행할 수 있고 수행해야 하는 심각한 규율입니다. 그리고 마케팅 담당자가 이를 이해하지 못하고 인식뿐만 아니라 실제 행동까지 바꾸면 곧 실직하게 될 뿐만 아니라 회사도 문을 닫게 될 것입니다.

나는 코카콜라 회사의 직원이었을 때는 이 책을 쓸 수 없었습니다. 그리고 나는 경쟁사의 끊임없는 실패에 대해 전혀 만족하지 않았지만 결국 그들은 모든 마케팅 담당자에게 그림자를 드리웠습니다. 나는 그들에게 "안녕하세요, 눈을 뜨게 해주세요! "라고 말할 기회가 없었습니다. 그래서 이제 나는 마술 마케팅의 신들이 업계 전체를 지하세계로 끌어들이기 전에 모든 종을 울리고 싶습니다. 나는 파벌이 아니라, 왕이 벌거벗은 것을 보고 더 이상 침묵할 수 없는 그 어린 소년입니다.

나는 마케팅을 좋아합니다. 마케팅이 올바르게 수행되면 무엇을 얻을 수 있는지 알고 있습니다. 그리고 그것이 작동하면 정말 좋습니다. 간단히 말해서, 오늘날 마케팅의 문제는 지난 20~30년 동안 마케팅에 관련된 사람들이 자신의 영예에 더 많이 안주해 왔다는 것입니다. 그들은 규율의 화려함, 시상식, 열대 섬에서 골프를 칠 수 있는 기회에 매료되었지만 마케팅 담당자들은 자신의 업무의 본질이 제품을 판매하는 것임을 완전히 잊었습니다. 그 결과 제품 판매량은 점점 줄어들었고, 그 결과를 블랙박스에 '마케팅은 이해할 수 없는 마법'이라는 스티커와 함께 숨겨 실패를 은폐하려 했다. 그리고 달성된 결과에 대한 책임을 부지런히 피하면서(이것은 그들이 주인인 것입니다) 그들은 점점 진지한 사업가로서의 지위를 잃었습니다.

오늘날 대부분의 기업에서 마케팅은 비효율적이므로 완전히 선택적인 활동으로 간주됩니다. 많은 마케팅 담당자와 상사는 이를 인정하지 않을 수도 있지만 이는 그들의 행동을 통해 드러납니다. 회사의 예산이 삭감되면 마케팅 부서가 가장 먼저 어려움을 겪습니다.

나는 마케팅이 과학이고 마케팅에 대한 지출은 시간이 지남에 따라 수익을 가져오는 투자라는 것을 강하게 믿고 책을 통해 증명하려고 합니다. 과학이기 때문에 마케팅에는 평가 기준이 있어야 합니다. 그는 책임을 져야합니다. 그리고 가장 중요한 것은 그것을 이해해야 한다는 것입니다.

마케팅이 단순히 눈길을 끄는 광고를 만들고, 수시로 할인과 신제품 프로모션을 통해 매출을 늘리는 것이라고 생각한다면 막다른 골목이다. 당신은 결코 성공하지 못할 것입니다.

좋은 소식은 혁명이 이미 시작되었다는 것이다. Wall Street Journal, New York Times 또는 Los Angeles Times를 펴보면 또 다른 회사가 빛을 보고 마케팅에 대한 지출이 점진적인 매출 성장으로 이어진다는 것을 깨달았다는 내용을 읽을 수 있을 것입니다. 그러나 나쁜 점은 같은 회사가 방금 광고 대행사의 서비스를 취소했거나 최고 마케팅 담당자를 해고했기 때문에 신문이 이에 대해 기사를 쓴다는 것입니다. 그리고 이러한 추세는 계속될 것입니다.

주주들은 투자에 대한 실질적인 결과와 수익을 얻는 것에 점점 더 관심을 갖고 있습니다. 따라서 이사들은 성과평가를 더욱 진지하게 받아들여야 한다. 그리고 제때에 참여하지 못하는 마케팅 담당자는 심연에 빠지게 될 것입니다.

책을 쓰는 목적은 마케팅 담당자와 그들을 고용하는 이사 모두가 마케팅이 정확히 무엇을 어떻게 해야 하는지를 모두가 이해할 수 있도록 지식을 정리하는 것입니다. 나는 마케팅의 과거와 그것이 어떻게 현재의 불명예스러운 상태에 이르렀는지에 대해 이야기할 것입니다. 그러나 주요 초점은 미래, 상황을 바로잡기 위해 무엇을 해야 하는지에 있습니다.

나는 미래의 마케팅, 즉 이미 나에게 성공을 가져다 주었고 앞으로 더 많은 것을 가져다 줄 마케팅을 기본으로의 회귀라고 봅니다. 이는 낡은 상업 원칙을 바탕으로 구축되어야 합니다. 당신은 돈을 벌기 위해 돈을 씁니다. 필요할 때만 사람을 고용합니다. 그리고 당신이 그들을 고용하면 그들이 매출과 이익을 꾸준히 증가시킬 것으로 기대합니다.

저는 마케팅의 미래를 회사의 다른 영역에서 성공을 측정하는 데 사용되는 것과 동일한 금융 도구로 성공을 측정하는 마케팅으로 봅니다. 이는 모험주의가 가미된 ​​창의적인 과정이기도 합니다. 때로는 막다른 골목에 이르게 되어 해결 방법을 찾아야 하는 경우도 있습니다. 그러나 실험과 관련되어 있지만 이러한 실험은 과학적 기반을 갖추고 신중하게 통제되기 때문에 위험이 없습니다.

어떤 사람들은 덜 기분 좋은 형용사와 함께 나를 "훌륭한 마케터"라고 불렀습니다. 하지만 나에게는 빛나는 것이 하나도 없습니다. 나는 항상 내가 어디로 가는지 알고 있었고, 논리적으로 생각하면서 목표를 향한 길을 선택했습니다.

내가 말했듯이 이 책은 코카콜라에 관한 책은 아니지만 나와 내 팀이 단 5년 만에 그런 오래된 브랜드의 매출을 늘릴 수 있었던 전략과 전술을 설명하고 탐색하기 위해 회사 역사의 많은 예를 포함하고 있습니다. 콜라 같은 브랜드의 경우 100억 건에서 150억 건으로 50% 감소했습니다. 저는 우리가 무엇을 했는지 보여줄 뿐만 아니라 더 중요한 것은 우리가 브랜드를 포지셔닝하고 마케팅하고 활성화하는 데 사용한 원칙을 설명할 것입니다. 그렇습니다. 우리도 밝고 눈길을 끄는 광고를 만들고, 기억에 남는 이벤트를 개최하고, 사람들에게 우리 프로모션에 대해 이야기하게 만들었습니다. 하지만 우리가 성공할 수 있었던 이유는 우리의 목표, 즉 더 많은 사람들이 우리 제품을 더 많이 구매하여 회사가 더 많은 수익을 낼 수 있도록 하려는 우리의 목표를 결코 잊지 않았기 때문입니다. 더 많은 돈. 같은 기간 코카콜라의 시장 가치는 400억 달러에서 1,600억 달러로 급증했습니다.

저는 New Coke의 이야기를 들려주고 그것이 엄청난 성공을 거둔 이유를 설명하겠습니다. 그렇습니다. 대중은 우리의 신제품을 거부했고 많은 비용이 들었습니다. 그리고 77일 후에 우리는 고전적인 코카콜라로 돌아갔습니다. 그럼에도 불구하고 뉴코카를 선보이려는 시도는 성공했다. 브랜드에 새로운 활력을 불어넣고 그 어느 때보다 대중을 코카콜라 브랜드에 더욱 강하게 묶어두었기 때문이다. 계획대로 되지는 않았지만 소비자와 브랜드 사이의 근본적인 대화를 바꾸겠다는 목표는 달성됐다.

소비자와 브랜드 사이의 대화를 바꾸는 컨셉에 대해 많이 이야기하겠습니다. 청량음료 산업뿐만 아니라 컴퓨터, 항공사, 세제, 신발 및 기타 모든 종류의 제품에서도 이러한 사례가 이루어지고 있는 것을 볼 수 있습니다.

제가 가장 자랑스러워하는 성과 중 하나인 Sprite의 재배치에 대해 이야기하겠습니다. 우리는 Sprite가 원래 레몬-라임 맑은 음료로 만들어졌다는 사실을 완전히 무시하고 이를 훨씬 더 광범위한 음료 카테고리로 옮기기로 결정했습니다.

우리가 알고 있는 마케팅의 종말에서 Ziman은 그에게 Aya-Cola라는 별명을 부여하고 코카콜라 회사의 시장 가치를 높이는 데 도움을 준 합리적(직관적이지 않고), 종종 도발적인 전략 및 전술적 마케팅 기법을 공개합니다. 5년 동안 560억 달러에서 1,930억 달러로 늘어났습니다. 마케팅을 하나의 학문으로 이해하고 광고 문화와 대중을 즐겁게 하는 이미지를 비판하면서 Ziman은 왜 감동적인 마케팅이 매출 증대로 이어지지 않는 한 의미가 없는지를 설명합니다. 또한 다음 질문에 답합니다.

– 마케팅이 예술이 아닌 과학인 이유

– 왜 광고의 내용보다 날카롭게 갈고 닦은 전략이 성공에 더 중요한가?

– 글로벌 성공을 달성하기 위해 현지 마케팅이 필요한 이유

– 아이디어가 소비자에게 어떻게 전달되는지, 그리고 그것이 소비자에게 의미하는 바는 무엇입니까?

– 마케팅을 마케팅 부서에만 맡기기에는 왜 너무 중요한가요?

- 어떻게 광고 대행사잘못된 길을 택했습니다. 상업 석사가 쓴 선견지명과 틀에 얽매이지 않는 이 책은 우리가 알고 있는 마케팅의 종말은 현장에서 일어나고 있는 엄청난 변화를 반영합니다.

머리말

나는 공개적으로 연설할 때 거의 항상 Edsel: New Coke 이후 가장 큰 마케팅 실패의 책임자라고 자신을 소개합니다.

나는 이 훌륭한 소개를 좋아하는데, 그 이유는 바로 마케팅에 대한 대화를 시작하고 New Coke 사건이 실패하지 않은 이유 때문입니다. 나는 이 책이 끝날 때까지 독자 여러분을 설득할 수 있기를 바라듯이, 강연이 끝날 때쯤에는 대개 청중 중 일부에게 내 관점을 설득할 수 있습니다.

그러나 이 책은 그 자체를 정당화하고 뉴 코카콜라 이야기의 버전을 제시하려는 시도가 전혀 아닙니다. 이것은 코카콜라에 대한 선전이 아니며 제가 진행한 모든 성공적인 마케팅 캠페인을 다시 한번 자랑하려는 시도도 아닙니다. "콜라는 당신에게 필요한 것입니다!", "항상 코카콜라", "그냥요." 맛을 위해서" (다이어트 콜라), "당신의 갈증을 믿으세요!" (스프라이트). 코카콜라 마케팅의 역사가 흥미로울 수 있는 만큼, 저는 이제 훨씬 더 중요한 주제에 대해 이야기하고 있습니다. 즉, 우리가 알고 있는 마케팅 시대는 끝났으며 대부분의 마케팅 담당자는 이를 이해하지 못한다는 것입니다.

마케팅 세계에는 여전히 자신을 마술사라고 생각하는 사람들이 많습니다. 당신도 알잖아요. 이들은 회오리바람처럼 사무실을 뛰어다니면서 다음과 같이 말하는 사람들입니다. "예, 하지만 마케팅을 하지 않으니 이해할 수 없습니다." 또는 "예, 비싸지만 그럴 수 있습니다." 기적을 행하세요.” 또는 “예, 측정할 수 없다는 건 알지만 제 말을 믿으세요. 효과가 있습니다.” "그래, 하지만..."이라는 시대는 끝났습니다.

진실은 마케팅에 신비한 것이 없다는 것입니다. 이것은 연금술이 아니라 심각한 비즈니스 원칙에 따라 수행할 수 있고 수행해야 하는 심각한 규율입니다. 그리고 마케팅 담당자가 이를 이해하지 못하고 인식뿐만 아니라 실제 행동까지 바꾸면 곧 실직하게 될 뿐만 아니라 회사도 문을 닫게 될 것입니다.

Sergio Zaiman의 영업 마케팅 비결

Sergio Ziman은 마케팅은 누구나 마스터할 수 있는 기술이라고 주장합니다. 몇 년 동안 이 책의 저자는 코카콜라 회사에서 수석 마케팅 담당자로 일했습니다. 그 기간 동안 그는 마케팅과 광고에 대한 자신만의 접근 방식을 확립하여 다음과 같은 성과를 거두었습니다. 새로운 레벨많은 글로벌 기업. Ziman은 코카콜라의 매출을 5년 만에 100억 케이스에서 150억 케이스로 50% 늘렸습니다. 그리고 회사의 시장 가치는 400억 달러에서 1,600억 달러로 급증했습니다.

이력서

Sergio Zyman은 Coca-Cola Company의 전 부사장 겸 최고 마케팅 책임자(CMO)입니다. 그의 마케팅 접근 방식으로 매출이 100배 이상 증가했습니다. 유명 브랜드. 코카콜라를 떠난 후 Ziman은 컨설팅 회사를 설립했습니다. 그는 20년 동안 대기업의 임원과 마케터들에게 컨설팅을 해왔다.

Ziman은 "일상적인 비즈니스" 마케팅 시대는 끝났다고 주장하지만 대부분의 경영진은 이를 인식하지 못하고 있습니다. 그들은 오랫동안 효과가 없었던 회사의 마케팅 시스템을 계속 구축하고 있습니다. 이를 이해하기 위해 Ziman은 간단한 테스트를 제공합니다. 질문에 답해 보세요. 귀하의 마케팅 담당자는 회사가 생산하는 제품을 100% 판매합니까? 대답이 '아니오'라면 판매 전략을 변경해야 합니다.

이 책에는 마케팅이 정확히 무엇인지 독립적으로 파악할 수 있도록 주요 정보가 "선반"에 배치되어 있습니다.

마케팅의 첫 번째 과제: 이미지가 아닌 판매

광고가 매출 증대로 이어지지 않는다면 아무 소용이 없습니다. 이는 당연한 결론인 것 같습니다. 그러나 대부분의 지도자들은 계속해서 기적을 믿는다. 광고, 유명한 배우에 수백만 달러를 지출하고 중앙 채널에서 촬영 및 방송 시간을 보냅니다. 이것이 처음이자 가장 주된 실수. 비용이 수익을 초과하면 마케팅은 결코 효과적이지 않습니다.

예."콜라다!" 캠페인 (“콜라가 당신에게 필요한 것입니다!”) 가장 비싼 것 중 하나를 대체했습니다. 광고 캠페인 V 코카콜라의 역사. 이 광고에서는 NFL에서 가장 화끈하고 난폭한 축구 선수인 화가 난 조 그린(Joe Greene)이 경기 도중 부상을 입고 벤치에서 날뛰고 있습니다. 그리고 갑자기 그는 손에 콜라 한 병을 들고 있는 어린 소년을 봅니다. 소년은 약간 머뭇거리며 그에게 음료수를 건네주고, Angry Joe는 그것을 받아들이고 정중하게 “고마워요”라고 말합니다. 그런 다음 그는 그 소년에게 티셔츠를 줍니다.

미국이 이 광고를 좋아했습니다! 사람들은 몇 주 동안 그녀에 대해 이야기했습니다. 비평가들은 기뻐했습니다. 이 광고는 너무나 아름답고 성공적이어서 전 세계 코카콜라 마케터들이 이를 각색하고 싶어했습니다. 현지 상황. 그럴 것 같습니다, 코카콜라 회사이 영상을 영원히 틀어야 했어요.

그런데... 갑자기 코카콜라 마케팅 부서장인 세르히오 지만(Sergio Ziman)은 이 광고를 철회하고 새로운 캠페인 “Coke Is It!”을 시작하라는 명령을 내립니다. 모두가 헤매고 있었습니다. 제작과 방송에 수백만 달러의 비용이 드는 광고를 촬영하는 이유는 무엇입니까?

Ziman의 대답은 간단했습니다. 일반적인 마케팅, 특히 광고의 임무는 사람들이 집을 떠나 광고된 제품을 구매하도록 장려하는 것입니다. 그리고 이 광고작업을 완료하지 못했습니다. 그녀는 칭찬, 존경, 토론을 받았지만 매출은 단 한 포인트도 증가하지 않았습니다. 이는 그녀를 위해 방송 시간을 계속 구매하는 것이 회사 자금의 쓸모 없고 심지어 해로운 낭비임을 의미합니다. 광고가 평론가들의 호평을 받았거나 페스티벌에서 상을 받은 것은 중요하지 않습니다. 마케터는 그에게 중요한 청중은 단 한 명, 즉 소비자라는 사실을 기억해야 합니다!