Продвижение книжной продукции. Социальные сети и блогосфера как инструменты для продвижения книг. Каковы общераспространенные инструменты работы с социальными сетями и блогами
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Специфика системы распространения книжной продукции по фотоделу по сравнению с другими видами литературы. Формы и способы ее продвижения. Выявление проблем, недостатков и преимуществ существующих видов книгораспространения книг по этой тематике.
курсовая работа , добавлен 07.12.2012
Основы продвижения рекламной продукции. Понятие и роль рекламы. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Особенности современного рекламного процесса в России. Организация продвижения рекламной продукции. Разработка рекламной кампании.
курсовая работа , добавлен 24.10.2004
Основные направления продвижения продукции организации на рынке. Тенденции и основные проблемы продвижения продукции отечественных предприятий на внутренний и зарубежные рынки. Разработка рекламной продукции для ОАО "АФПК Жлобинский мясокомбинат".
курсовая работа , добавлен 04.12.2012
Понятие и структура системы, средства и стратегия продвижения в индустрии гостеприимства. Организационная характеристика кафе "Крем", анализ продвижения продукции и стоимости продвижения услуг. Управление клиентской лояльностью, разработка сайта кафе.
дипломная работа , добавлен 10.06.2010
Сущность, стратегия и планирование комплексной рекламной кампании. План рекламных мероприятий и мер, направленных на стимулирование сбыта продукции на предприятии. Медиапланирование рекламной кампании на предприятии и методы оценки ее эффективности.
курсовая работа , добавлен 03.12.2008
Общая характеристика и направления деятельности книжной сети Books, история ее создания и основные этапы развития, место на современном рынке. Анализ микро- и макросреды данного предприятия, оценка имеющихся конкурентов. Анализ цен по товарным группам.
контрольная работа , добавлен 09.03.2011
Создание модели книготоргового ассортиментного минимума в моделируемом магазине. Изучение целевого покупателя книжной продукции. Взаимодействие книжного рынка, покупателя и магазина. Анализ работы отдела "искусство" в реальном и моделируемом магазинах.
курсовая работа , добавлен 11.07.2011
Харьковская книжная фабрика на рынке книжной и полиграфической продукции. Маркетинг перспектив развития фирменного магазина: интерпретация данных анкетирования. Змеевидная диаграмма простой табуляции характеристик магазина, ценовые предпочтения и сервис.
курсовая работа , добавлен 10.02.2009
9.1.1. Возможные схемы прохождения книг от издателя к конечному потребителю
Реализация книжной продукции представляет собой завершающую стадию издательского дела и означает ее доставку конечному потребителю, то есть читателю.
Совсем недавно едва ли не единственной схемой распространения книг была следующая:
издатель предприятие оптовой торговли предприятие розничной торговли покупатель.
Однако сегодня варианты ответа достаточно разнообразны. И это понятно, реальный рынок сформировал вариативную систему книжной торговли, предлагающую различные схемы реализации в зависимости от многих факторов, от вида издания и его читательского адреса до финансовых возможностей издательства и потенциального покупателя.
Из иных схем распространения книжной продукции можно привести следующие:
Выбор той или иной схемы определенным образом влияет на розничную цену книги, а значит и на ее продвижение на рынке.
9.1.2. Методы реализации книжной продукции
В зависимости от вида продукции, объемов продаж и иных характеристик издательство предоставляет преимущественные права на реализацию своей продукции одному или нескольким книготорговым структурам. Выбор при этом не слишком велик и определяется числом уровней канала реализации или, по иному, одним из трех основных методов: экстенсивного, исключительного или выборочного распределения.
При экстенсивном (многоуровневом) распределении продажи производятся через любого покупателя - посредника. Им может быть как оптовый, так и розничный торговец, а также независимый дистрибьютор.
Преимущества использования этого метода заключаются в росте объема продаж, снижении за счет этого себестоимости книжной продукции и в ускорении оборота средств.
Исключительное (одноуровневое) распределение включает в себя одного посредника. Как правило, на книжном потребительском рынке это розничный торговец, который реализует издания широкого ассортимента на относительно узком рынке сбыта. При этом издатель формирует устойчивый канал реализации.
И, наконец, при выборочном (двух-, трехуровневом) распределении издательство работает с несколькими крупными книготорговыми структурами, среди которых могут быть мелкооптовые фирмы и крупные розничные магазины, которым передаются исключительные права на реализацию.
В настоящее время начинают внедряться и новые книготорговые технологии, которые связаны главным образом с новыми информационными технологиями и технологиями логистики. Однако по своей укрупненной внутренней структуре они вполне вписываются в приведенные выше схемы.
9.2. Прямой маркетинг
9.2.1. Работа с покупателем напрямую
Прямой маркетинг означает продажу (продвижение) товара без использования посредника, то есть непосредственно покупателю.
До недавнего времени прямые продажи подразумевали посылочную торговлю через почту (книги - почтой). Но сейчас существуют и телекоммуникационные формы прямых продаж по телефону, через телевизионные каналы и, наконец, через Интернет.
Прямой маркетинг имеет две основные разновидности: работу с покупателем с расчетом на его непосредственную реакцию и работу по рекламе и продвижению книги к покупателю.
9.2.2. Книги - почтой
Книжная торговля по системе «Книга - почтой» является традиционным направлением прямого маркетинга и до настоящего времени представляет собой наиболее разветвленную и доступную систему.
Характерными особенностями работы по системе "Книга - почтой" являются подготовка информационных рекламных материалов и актуализация базы данных для индивидуальной рассылки.
Подготовка информационных рекламных материалов . Рекламное послание потребителю включает в себя несколько составляющих, каждое из которых имеет и самостоятельное значение: рекламный конверт с привлекающим внимание заголовком; собственно письмо с информацией о предлагаемой к продаже книге и условиях продажи; буклет или брошюра с более подробной информацией; бланк для ответа или заказа.
Актуализация базы данных для индивидуальной рассылки (тестирование списков потенциальных покупателей) .
Выбор книг для почтово-рассылочного распространения определяется в результате изучения потенциального покупателя, их запросов и потребностей. В этом случае книга создается практически под заказ. Это могут быть дорогостоящие издания, профессиональная литература и книги, не представляющие общего интереса.
9.2.3. Продажи с помощью средств телекоммуникации
Для продвижения книжной продукции непосредственно к потребителю все больше используются средства телекоммуникации. Начало этому виду продаж положили продажи по телефону.
Продажа книг по телефону используется не только в качестве первого шага в сочетании с другими способами продаж, например, той же «Книги - почтой». Помимо эффективного и ускоренного по сравнению с другими способами выполнения прямой функции по продаже новых книг, эта форма маркетинга позволяет получить немедленную обратную связь по поводу предлагаемого к продаже издательского продукта, самого издательства, сегмента рынка, на котором издательство работает и так далее. Фактически это дополнительная возможность исследования рынка.
Благодаря высокому проценту откликов себестоимость каждого контакта значительно ниже, чем при реализации по почте и при хорошо выверенной адресной базе, тщательной подготовке каждого звонка и высокой квалификации персонала продажа по телефону оказывается весьма экономически эффективным методом.
Развитие новых электронных технологий активно способствовало появлению новых методов продаж, в том числе и в книжном бизнесе. В наибольшей мере это касается сети Internet, которая через короткое время после того, как стала доступна рядовому пользователю, превратилась в привычную среду для сферы розничной торговли.
Продвижение книжной продукции издателями и факторы, определяющие выбор книг покупателями.Будущее российской книжной отрасли зависит от развития ее инновационного потенциала. По мнению экспертов журнала «Книжная индустрия», основные новшества в сегодняшнем российском книжном бизнесе разрабатываются в результате процесса, который называется «аналоговый маркетинг», заключающегося в копировании идей конкурентов и их дальнейшей доработке и «точной настройке». Отсутствие же подлинных инноваций, новых потребительских ниш в книжной отрасли свидетельствует о наличии «товарной проблемы». Она проявляется не только в очевидном дублировании издательской продукции, но и в том, что большинство издателей сегодня использует одинаковые программы продвижения товара.
Однако сегодня уже не только конечные потребители, покупая определенную книгу, почти не обращают внимания на импринт, но и розничному предприятию скоро будет трудно отличить одно издательство от другого. Многие предприятия розничной торговли уже сегодня предпочитают иметь дело преимущественно с одним универсальным издательством, не проявляя никакого интереса к половине ассортимента другого «универсала». Таким образом, именно составляющие процесса продвижения товара на рынке в значительной степени определяют сегодня его выбор покупателями.
Проведенное в 2008 г. «Книжной индустрией» исследование показало, что издатели сегодня отдают предпочтение следующим промоканалам:
участие автора в тематических шоу и других программах на центральных каналах телевидения и радио;
;
;
участие в профессиональных выставках-ярмарках;
рекламные мероприятия в Интернет-пространстве: авторские странички (или «ЖЖ»), баннеры, блоги, интервью и конференции в Интернет-магазинах и др.
Как полагают издатели, использование именно этих промоканалов позволяет достичь наибольшего результата в реализации тиража.
Менее эффективны, с точки зрения издателей, такие инструменты программ продвижения, как:
размещение рекламных модулей в метро;
посещение автором магазина (встреча с читателями, автограф-сессия);
выступление (интервью) автора на местном телевидении, в местной газете, а также .
Книготорговцы, согласно приведенному исследованию, выражают согласие с издателями, отмечая действенность центральных СМИ, приоритетных выкладок и наличия POS-материалов в книжном магазине. Значительно менее эффективными, в представлении книготорговцев, являются электронные и почтовые рассылки писем, листовок, буклетов и каталогов. Напротив, в качестве действенных рассматриваются постеры в метро и посещение автором магазина.
Кроме того, книжные магазины, участвовавшие в опросе, проведенном «Книжной индустрией», обратили внимание издателей на такие необоснованно забытые инструменты продвижения книги:
личная рекомендация продавцов-консультантов;
список новинок и рейтинговых позиций на стенде справочно-информационной службы магазина;
оформление издателем постоянно функционирующих витрин.
Книготорговцы адресовали издателям рекомендации по налаживанию организации в магазинах читательских конференций и презентаций издательских новинок, демонстрации рекламных роликов в местах продажи и проведению совместных благотворительных акций.
Издатели и книготорговцы оказались единодушны относительно низкой эффективности местных СМИ в поддержке продаж.
Проведенное журналом «Книжная индустрия» исследование дало возможность определить Топ-5 наиболее эффективных статей затрат маркетингового бюджета 23 .
Таблица 26.
Наиболее эффективные статьи затрат маркетингового бюджета
| Позиция | Статья затрат | Балл приоритета |
| 1 | Приоритетная выкладка и POS-материалы в магазине | 85 |
| 2 | | 81 |
| 3 | | 78 |
| 4 | Публикация интервью автора на страницах федеральной прессы | 76 |
| 5 | | 70 |
Индекс значимости рекламного канала (средства) в программе продвижения издательского проекта для увеличения эффективности сбытовой политики для издателей и книготорговцев несколько различен (см. последующие табл. 27 и 28).
Таблица 27.
Приоритеты издателей в выборе маркетинговых мероприятий
| № | Промоканал (средство) | Балл приоритета |
| 1 | Участие автора в тематических шоу и других программах на центральных каналах радио и телевидения | 72 |
| 2 | Публикация интервью автора на страницах федеральной прессы | 75 |
| 3 | | 53 |
| 4 | | 47 |
| 5 | | 50 |
| 6 | Интернет-реклама: авторские странички (или ЖЖ), баннеры, блоги, интервью и конференции в Интернет-магазинах и др. | 68 |
| 7 | PR-акция с презентацией книги и фуршетом | 53 |
| 8 | Приоритетная выкладка и POS-материалы в магазине | 77 |
| 9 | | 60 |
| 10 | Участие в профессиональных, тематических выставках-ярмарках | 75 |
Источник: журнал «Книжная индустрия».
Таблица 28.
Приоритеты книготорговцев в выборе маркетинговых мероприятий
| № | Промоканал (средство) | Балл приоритета |
| 1 | Участие автора в тематических шоу и других программах на центральных каналах радио и телевидения | 84 |
| 2 | Публикация интервью автора на страницах федеральной прессы | 69 |
| 3 | Посещение автором магазина (встреча с читателем, автограф-сессия) | 73 |
| 4 | Размещение рекламных модулей проекта в метро | 78 |
| 5 | Выступление автора на местном телевидении/публикация интервью в местной газете | 56 |
| 6 | Интернет-реклама: авторские странички (или ЖЖ), баннеры, блоги, интервью и конференции в Интернет-магазинах и др. | 64 |
| 7 | PR-акция с презентацией книги и фуршетом | 67 |
| 8 | Приоритетная выкладка и POS-материалы в магазине | 87 |
| 9 | Direct-mail (электронные и почтовые рассылки информационных писем, листовок, буклетов, каталогов и т.п.) | 53 |
| 10 | Участие в профессиональных, тематических выставках-ярмарках | 73 |
Источник: журнал «Книжная индустрия».
В 2005 г. исследовательской компанией Book Marketing Ltd были опубликованы результаты исследования книжного рынка и, в частности, типов покупателей книг в Великобритании под обещающим названием «Expanding the Book Market» («Расширение книжного рынка»). Результаты этого исследования могут представлять известный интерес и для российских издателей и книгораспространителей. Важнейший вывод, который был получен в результате этой работы, состоит в том, что треть опрошенных не приобрела за год ни одной новой книги. Исследователи выделили четыре типа покупателей в зависимости от числа приобретаемых ими книг. Характеристики покупательского уровня для каждого из выделенных типов приведены в табл. 29.
Таблица 29.
Типы покупателей книг
| Непокупатели | Слабые покупатели (1-5 книг в год) | Средние покупатели (6-10 книг в год) | Сильные покупатели (более 10 книг в год) |
|
| Всего | 33% | 27% | 16% | 22% |
| Мужчины | 36% | 26% | 16% | 19% |
| Женщины | 30% | 26% | 16% | 25% |
Источник: Book Marketing Ltd.
Исследователи полагают, что если рынок растет, то главным образом благодаря тому, что относительно небольшое число «сильных» покупателей расходует больше средств на приобретение книг. Как следует из таблицы, наиболее труднодоступной группой для книгопродавцев остаются мужчины, которые в среднем покупают 7 книг в год в отличии от женщин, приобретающих 9 книг. К числу слабых покупателей, а в ряде случаев – и непокупателей, относится большинство молодежных групп. Для сравнения можно указать, что люди в возрасте от 20 до 24 лет покупают в среднем 6 книг в год, тогда как для возрастной группы 25-34 лет эта цифра возрастает почти вдвое.
Установлена также прямая зависимость величины расходов на приобретение книг от принадлежности человека к определенной социальной группе или от уровня образования. Как правило, чем более обеспечен и образован человек, тем больше книг он покупает.
Интересные данные представлены в таблице, где перечислены важнейшие факторы, которые определяют выбор книги покупателем.
Таблица 30.
Факторы, влияющие на выбор и покупку книги
| Фактор | Рейтинг (1 = вообще не имеет значения, 10 = чрезвычайно значим) |
| Хорошо знакомый автор | 7 |
| Совет семьи или друга | 6,6 |
| Текст на обложке | 6,6 |
| Знакомые серии | 6,5 |
| Скидки | 6,3 |
| Покупаю по просьбе других | 6,2 |
| Цена вообще | 6,1 |
| Дизайн обложки | 5,3 |
| Продвижение в магазине | 5 |
| Списки бестселлеров | 4,2 |
| Реклама, внедренная в фильм | 3,8 |
| Рецензия в газете или журнале | 4 |
| Реклама, внедренная в телепередачу | 3,8 |
| Обзор на телевидении или радио | 3,8 |
| Книга – обладатель приза или из шорт-листа конкурса | 3,4 |
| Реклама | 3,4 |
| Рекомендация книготорговца | 3,2 |
| Книжный каталог | 2,9 |
| Рекомендация библиотеки | 2,7 |
| Специальная тема в библиотеке | 2,6 |