Бизнес-идеи 

Траут джек. Три лучшие книги джека траута. Смотреть что такое "Траут, Джек" в других словарях

Джек Траут и Эл Райс предложили миру великую концепцию позиционирования товара, компании или персоны в общественном сознании. Позиционирование - это не то, что существует на самом деле (по правде), а то что представлено в общественном сознании как знак, как образ, как позиция, как миф, как симулякр.

«Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи... Главное - не то, как вы работаете над своим продуктом. Главное - это то, как вы работаете над сознанием потребителя» .

Джек Траут (род. 1935)

Эл Райс (род. 1926)

По мнению Траута и Райса, «конкуренция становится зверской. Бизнес теперь заключается в том, чтобы урвать кусок у другого» .

В 1972 г. в издании Advertising Age Джек Траут совместно с Элом Райсом опубликовал серию статей под общим заголовком «Эра позиционирования». С тех пор их имена в сознании всех, кто имеет хотя бы отдаленное представление о маркетинге, ассоциируется именно с концепцией позиционирования.

Книги Траута и Райса «Позиционирование: битва за узнаваемость», «Маркетинговые войны», «Маркетинг снизу вверх», «22 непреложных закона маркетинга» и многие другие стали евангелиями маркетинга, они изданы на 14 языках. Авторы пишут: «Отстройтесь от конкурентов. Предложите потребителю нечто, что отличает вас от конкурентов. Предложите потребителю нечто, что ему будет тяжело сравнивать с конкурентным предложением. По сути, сформируйте у потребителя новую потребность - потребность в ценностях, выраженных вашим брендом. Чем яснее позиционирование бренда, тем проще потребителю» .

По мнению Траута и Райса, современный бизнес - это уже не соперничество, не борьба, а настоящая война: «Все переменилось. По сравнению с современным рынком то, что было прежде, кажется невинной вечеринкой с чаем. В каждой точке земного шара идут или готовятся войны. Каждый охотится за каждым. Везде» . Поэтому и маркетингу нужна новая философия.

Маркетинг до Траута и Райса был более похож на оранжерею, чем на джунгли. Дипломированные преподаватели маркетинга трактовали его как «удовлетворение нужд и потребностей потребителей путем обмена». В классических теориях столетней давности, столь любимых далекой от рынка профессурой, это выглядит уместно.

В 1960-е гг. Траут позаимствовал у Россера Ривза идею «уникального торгового предложения» и развил ее в самостоятельную, оригинальную концепцию. Уже в 1970-х гг. он начал продвигать свою теорию в американских деловых изданиях, в 1980-х гг. маэстро предложил читающей публике собственные книги. С этого началось победное шествие фирмы Траута и Райса (Trout & Ries, позже - Trout & Partners ) к вершинам мирового маркетингового консалтинга.

В одном из интервью Джек Траут признался, что во всех своих книгах он пишет об одном и том же, только по-разному расставляет акценты. По сути, это маркетинговый сериал о принципах человеческого мышления и восприятия, о законах конкурентной борьбы в современном мире. Рассматривая реальные примеры и ошибки, Джек Траут вот уже 20 лет пытается донести до читателей одну простую мысль: нужно выделиться среди конкурентов, и инструментом этого является позиционирование.

Основной постулат в теории Траута и Райса гласит: «Не важно, что вы производите. Автопокрышки или зонтики. Неважно, насколько хороши эти автопокрышки или зонтики. Важно, что о них думает покупатель. Битва между товарами происходит не на прилавках магазинов, не в аптеках или универмагах. Главное сражение идет в умах, в сознании потребителей» .

Цель позиционирования - закрепить в сознании аудитории определенную и уникальную характеристику бренда. Траут и Райс категорически настаивают на том, что успешная марка должна оставаться в рамках только одной товарной категории. Люди редко доверяют фирмам, которые производят все подряд - от косметики до бытовой химии, от мебели до спортивных тренажеров - и еще «немножечко шьют». Если у человека нет каких-то особенных причин горячо любить определенную марку (например, рекламного контракта с фирмой-про- изводителем), он отдаст предпочтение тем компаниям и тем брендам, которые специализируются в конкретной категории. Поэтому мегабренды вроде Nike - это большая воронка, куда напрасно уходят силы и средства. Здравый смысл подсказывает обывателю, что у компаний- специалистов товар все равно лучше.

Отличительная идея или свойство товара должны легко восприниматься покупателями и четко дифференцировать компанию в ряду конкурентов. В идеальном случае торговая марка замещает собой название товарной категории. «Дайте мне Kleenex», - произносит покупатель и невозмутимо показывает на коробку салфеток Scott. Для него в категории салфеток уже не может быть вариантов.

Сильный бренд является важнейшим активом компании. Поэтому Джек Траут и Эл Райс рекомендуют направлять усилия не на увеличение прибыли, дивидендов или темпов роста бизнеса, а на захват большей доли рынка. Но если рост становится самоцелью, а не следствием правильной рыночной стратегии, компанию ждут большие неприятности.

Silicon Graphics стала известна благодаря своим вычислительным системам для обработки графики, с помощью которых создаются все голливудские спецэффекты. После приобретения Cray Supercomputers

компания превратилась в мирового лидера в сфере высокопроизводительных компьютеров. Но вместо того чтобы вкладывать средства в сохранение своей отличительной идеи, компания в угоду Уолл-стриту начала расширять свой бизнес. В результате диверсификации Silicon Graphics приходится финансировать терпящие фиаско проекты за счет доходов от удачных продуктов, не имея возможности направить максимум ресурсов в перспективные области.

Другая распространенная ошибка, которую совершают многие менеджеры, состоит в попытках ориентировать компанию исключительно на интересы потребителей. Такой метод мог работать, пока рынок находился в стадии становления, «маркетингового средневековья», как называет это Траут и Райс. Но реальная жизнь далека от умозрительных схем. На рынке, кроме продавца и покупателя, есть и другие игроки. У каждой компании множество конкурентов, зорко следящих за потребностями людей и спросом на рынке. Поэтому руководители в первую очередь должны присматриваться к конкурентам и строить свою стратегию исходя из действий противников. Наступившая эра войны брендов диктует свои правила. Производитель не обязан днем и ночью думать о потребителях, главное - чтобы они о нем помнили.

В «Маркетинговых войнах» Джек Траут и Эл Райс описал маркетинг в терминах военного искусства. Это вполне милитаристская книга. Со страниц книги так и веет духом неустрашимого Карла фон Клаузевица. Еще в 1832 г. этот отставной прусский генерал написал трактат «О войне». Как утверждает Траут и Райс, перечисленные там стратегические принципы с неотвратимостью действуют не только в современных боевых столкновениях, но и в сражениях между брендами. Сходство усиливается тем, что Траут и Райс называет «горами в сознании». Каждая такая «гора» символизирует товарную категорию: автомобили, туристические услуги, обувь, солнцезащитные очки. Задача бренда - взобраться на вершину этой горы и закрепиться там.

Желающие покорить горную вершину должны помнить два основных принципа Траута и Райса: принцип силы и принцип превосходства оборонительной позиции. Например, проведенное в 2010 г. в США исследование показало, что из 25 крупнейших торговых марок 20 сохраняли лидерство на протяжении 60 лет. Только четыре марки сместились на второе место и одна - на пятое. Но ситуация не безнадежна, если грамотно применить стратегию позиционирования и этим доказать свои конкурентные преимущества на рынке.

Пример из практики

General Motors заняла лидирующие позиции на вершине «автомобильной горы» в США в 1921 г. Альфред Слоан, став вице-президентом компании General Motors, получил в наследство иррациональную товарную линию: семь марок, которые конкурировали между собой в ценах и не имели даже приблизительной политики развития (табл. 2.1). Все автомобили, кроме Buick и Cadillac, были убыточными.

Слоан нашел решение. Он четко разделил марки на ценовые классы, отказавшись от очевидно бесперспективных. В результате компания получила пять отличительных друг от друга сильных брендов (см. табл. 2.1). С этим набором блистательных брендов General Motors заняла 57% рынка, но в дальнейшем к руководству в General Motors пришли финансисты. В погоне за прибылью они практически стерли ценовые и концептуальные различия между марками. В портфеле брендов снова воцарился хаос, и доля рынка компании сократилась до 28%.

Таблица 2.1

Позиционирование автомобилей компании General Motors

Изначальное позиционирование

Позиционирование А. Слоана

Цена, долл.

Цена, долл.

Chevrolet

Chevrolet

Oldmobile

Scripps Booth

Oldmobile

Sheridan

Cadillac

Cadillac

Траут и Райс описывают четыре способа ведения военных действий в маркетинге, образующие стратегический квадрат: оборона, наступление, фланговые атаки и партизанская война. Выбор стратегии и тактики зависит от положения, которое занимают на рынке (и в сознании потребителей) марка и ее основные конкуренты:

  • оборонительная война - это привилегия лидера рынка. Однако даже лидер не может почивать на лаврах. Он должен постоянно блокировать сильные шаги конкурентов. Лучшая стратегия обороны - атаковать самого себя. Такой же стратегии придерживается IBM. Компания периодически представляет новые серии мейнфреймов, имеющие значительное преимущество по соотношению «цена и качество» перед уже существующими моделями. Все попытки конкурентов догнать такого лидера обречены на провал. В движущуюся цель попасть гораздо труднее, чем в неподвижную. Этой же стратегии придерживается компания Gillette. Сейчас около 40% рынка бритв с лезвиями составляют одноразовые станки, и предусмотрительная Gillette по-прежнему сохраняет лидерство;
  • наступательную войну могут вести компании, занимающие второе или третье место в отрасли. У них достаточно ресурсов, чтобы вести длительные атаки на лидера. Следует тщательно изучить сильные стороны противника, найти уязвимое место и атаковать. Вот так американская компания по прокату автомобилей Avis решительно потеснила лидера по прокату автомобилей в США Hertz, запустив рекламный

слоган: «Арендуйте у Avis. У нас очередь короче». Этим они завовевали сознание американцев, а захватив сознание, захватили и рынок. Позиционирование - это не просто захват сознания, это захват рынка;

  • фланговая атака отличается от наступательной операции тем, что компания захватывает новый, никем не занятый сегмент или нишу рынка. Для этого бывает достаточно самых незначительных усилий. Не обязательно создавать новый, доселе невиданный товар. Но в рекламном обращении и в самом товаре должен присутствовать некий элемент новизны или эксклюзивности. Покупатель должен воспринять продукт как новую товарную категорию. Правда, есть риск так и не найти спроса на свою новинку, но попытаться стоит. Здесь приходится полагаться на собственную интуицию и дар предвидения. Джек Траут и Эл Райс предостерегают менеджеров против проведения предварительных маркетинговых исследований. Покупатели не могут знать о своем отношении к товару, которого еще нет. Так была выведена в России торговая марка Fairy, показанная через страдания жителей далеких испанских деревень Вилларибо и Виллабаджо;
  • партизанская война - удел большинства компаний, которые не могут себе позволить вступить в открытую схватку с лидером или провести серьезные фланговые маневры. Суть партизанской войны в том, чтобы найти достаточно маленький сегмент рынка, который небольшая компания способна отстоять и который не заинтересует крупных конкурентов. Если фланговая атака происходит вблизи позиций лидера, угрожая ему потерей части рынка, то партизанская война идет на окраинах. Обычно это выражается территориально. Например, Rolls-Royce имеет неоспоримые конкурентные преимущества на рынке автомобилей класса люкс. На рынке он и воспринимается как «партизан» с высокими ценами в автомобильном бизнесе.

Война брендов идет в сознании потребителей, поэтому грамотный главнокомандующий должен изучить место сражения. Траут и Рейс объясняют основные принципы работы человеческого мозга. Прежде всего, сознание не справляется с гигантским потоком информации, который обрушивается на него ежедневно. Британский школьник к 18 годам успевает просмотреть около 140 тыс. телевизионных рекламных роликов. Среднестатистический швед ежедневно получает не менее 3 тыс. коммерческих сообщений. Но чем больше информации, тем больше хаос. Если компания хочет внедрить в сознание покупателей информацию о своих товарах, она должна учитывать несколько факторов:

  • возможности человеческого разума в обработке информации ограничены. Здесь работает «правило семи»: человек способен удержать в своей памяти не более семи предметов, и всего на несколько секунд, максимум минуту. Если в товарной категории уже есть семь марок, для восьмой места не найдется. Человеческое восприятие и память избирательны. Преодолеть «оборону» сознания можно, используя эмоции. В рекламном ролике Michelin были показаны рассевшиеся на автопокрышках дети - один из наиболее мощных стимулов. Малыши заставили зрителей смотреть и запоминать изображение и внесли в их сознание принцип безопасности как одну из важнейших характеристик продукта. Пробить «оборону» могут также картинки из жизни. Очередной ролик, где жена встречает продрогшего на морозе мужа со стаканом растворенного в воде лекарства, возможно, и не отличается оригинальностью, но аудитория запомнит препарат;
  • сознание ненавидит путаницу. Рекламное обращение должно быть простым, понятным и кратким. Совсем не обязательно перечислять в клипе все преимущества и особенности товара. В идеале следует обойтись сверхпростым сообщением. Эффективные концепции продвижения часто строятся на одном-единственном слове: Volvo - безопасность, Blend-a-med - кариес, Prego - густой;
  • разум полон сомнений. Человек охотно прислушивается к мнению окружающих, особенно к рекомендациям авторитетов. Люди подражают знаменитостям и легко поддаются эффекту массовости: «Четыре из пяти опрошенных стоматологов рекомендуют Crest». Другой эффективный способ - обращение к традициям. В свое время Coca-Cola нанесла сокрушительный удар по Pepsi всего одним слоганом: «The real thing». (Подразумевалось, что Pepsi - лишь копия этой «первоклассной вещи»);
  • сознание не изменяется. Если покупатели приняли какое-то решение относительно марки, бороться с этим дорого и бессмысленно. Корпорации Xerox понадобилось 20 лет и несколько миллиардов долларов, чтобы организовать производство всех видов офисной техники, от копировальных аппаратов до компьютеров. Менеджеры Xerox считали себя высокотехнологичной компанией и мечтали создать «офис будущего», а покупатели думали, что это просто очень хороший производитель копировальной техники. И только;
  • возможна расфокусировка сознания. Эта неприятность подстерегает те марки, владельцы которых пытаются стать «всем для всех». Когда-то Chevrolet был самым популярным в США семейным автомобилем. Сегодня Chevrolet - это большой, компактный, дорогой, дешевый, седан, спортивный автомобиль, фургон и грузовик, уступающий по объемам продаж и Ford, и Honda, и Toyota. При слове Chevrolet покупатель в недоумении разводит руками: какой автомобиль вы имеете в виду?

Работы Траута и Райса трудно переоценить. Они революционны уже тем, что показали предпринимателям, что рынок стал терять свою материалистическую строгость. Рынок стал смещаться в общественное сознание. Там формируются конкурентные преимущества: или вы добиваетесь успехов для своей фирм, или терпите поражение.

Тема для дискуссии

Ответ на этот вопрос «Что вы собираетесь продавать?» можно найти, решив задачу позиционирования своего товара.

Вы просто обязаны обнаружить ту ценность, которая действительно привлекательна для потребителя. Чаще всего речь идет о том, что не стоит создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся потребности и желания, социальные связи и затаенные в глубинах подсознания стереотипы и желания. Всегда стоит опираться в исследованиях рынка на восприятие потребителей вашего товара. Здесь не обязательно быть лучшим. Надо быть просто другим.

Позиционирование означает и распредмечивание «марксова» товара. Это означает, что из одного и того же «марксова» товара (продукта) можно сделать множество различных товаров только через разные его позиционирования. Позиционирование в маркетинге означает стремление занять позицию потребителя. Что вы ему предлагаете? Какую потребность вы удовлетворяете?

Маркетологов не любят за эти вопросы. Известный кинопродюсер Самюэль Голдвин , разозленный маркетологом, донявшим его вопросами о том, кто будет смотреть его новый фильм и что он от него ожидает, взревел: «Никогда больше не пускайте сюда этого мерзавца - пока он нам не понадобится».

Например, мужские туфли уже не являются «марксовым» товаром. Они являются разными товарами потому, что по разному позиционируются (рис. 2.4).

Рис. 2.4.

Оксфордские туфли являются стандартом делового стиля и официального дресс-кода. Дезерты - повседневная обувь для отдыха. Челси - это обувь для аристократов и модников. Броги - менее официальная обувь по сравнению с Оксфордами. Топсайдеры - обувь для яхтинга и морских прогулок. Дерби пригодны как для офиса, так и для различных неформальных мероприятий. Лоферы - мужские туфли для развлечений. Монки - вид обуви, в которой отсутствует шнуровка. Обувь для повседневного ношения.

  • Траут Д., Райс Э. Позиционирование. Битва за умы. СПб. : Питер, 2007. С. 87.
  • Траут Д., Райс Э. Маркетинговые войны. СПб. : Питер, 2009.
  • Там же. С. 129.
  • Там же. С. 49.
  • Траут Д., Райс Э. Позиционирование. Битва за умы.
  • URL: http://www.peoples.ru/art/cinema/producer/samuel_goldwyn.

Родоначальник подхода к маркетингу, известного как «позиционирование», - Джек Траут - буквально преобразил мировое маркетинговое мышление. Нам интересно его видение того, что такое стратегия и какой она должна быть. Ведь правильно выбранная стратегия - основа выживания...

Очень часто после того, как компания делает удачный позиционирующий ход, она попадает в так называемую ловушку трех «П» - «позабыли, почему преуспели».
Джек Траут

«Использование верной стратегии сохранит вам жизнь в условиях убийственной конкуренции. Она поможет выжить в условиях того, что я называю тиранией выбора», - говорит Джек Траут. Почему так важна именно стратегия, а не другие элементы бизнеса? Основная причина - стремительное расширение выбора во всех сферах человеческой деятельности. За последние десятилетия значительно увеличилось количество товаров практически в любой категории. К примеру, в Америке насчитывается 1 млн. товарных единиц (ТЕ). В среднем супермаркете предлагается 40 тыс. ТЕ. Но в то же время, как показывают исследования, средней семье для удовлетворения 80–85% своих потребностей достаточно всего 150 ТЕ. Это означает, что вы вряд ли обратите внимание на остальные 39 850 товаров в супермаркете.

Джек Траут , президент компании Trout & Partners Ltd., международного маркетингово-консалтингового агентства.

Начал свою карьеру в рекламном отделе компании General Electric, откуда перешел в Uniroyal на позицию управляющего отделом рекламы. После этого он начал совместную работу с Элом Райсом в рекламном агентстве, затем в компании по разработке маркетинговых стратегий.

Ныне Джек Траут - Президент Trout & Partners - одной из самых престижных консалтинговых компаний с офисами в 22 странах мира. Штаб-квартира фирмы находится в США недалеко от Нью-Йорка в городе Олд Гринвич, штат Коннектикут.

Джек Траут за 30 лет выполнил тысячи проектов, его клиентами были такие компании, как AT&T, Audi, Bell Atlantic, Burger King, General Electric, Holiday Inn, Iberia, LEGO, Master Card, Chase Manhattan American Express, Intel, IBM, Apple, Procter & Gamble.

Траут вводит такое понятие, как «тирания выбора». «В толковом словаре слово «тирания» определяется как абсолютная власть, жесткая или жестокая. Так и с выбором. Он правит современными рынками с их невероятной конкуренцией. У покупателя так много хороших альтернатив, что за ошибки приходится платить высокую цену. Ваш бизнес захватят конкуренты, и вернуть его обратно будет непросто. Компании, которые не понимают этого, не выживут. И не надейтесь, что ситуация изменится к лучшему. Мне кажется, будет только хуже по той простой причине, что выбор порождает еще больший выбор».

В свою очередь, выбор подчиняется закону деления в товарной категории. Если на заре телевидения было всего пару каналов, то сейчас, на радость обывателю, телевизор может принимать более 150. В скором времени появится еще и «потоковое видео», и вот тогда-то мечта кабельной индустрии о 500-канальной телевселенной превратится в явь.

«Добиться превосходства в стратегии - значит четко представлять себе, в чем эта стратегия заключается, и постоянно доводить это знание до покупателей, работников и акционеров. Это простое сфокусированное предложение ценности. Почему покупатель должен совершить покупку у вас, а не у кого-то из ваших конкурентов?», - советует спросить себя Джек Траут.

Если брать словарное определение стратегии, то это - наука о планировании и проведении крупномасштабных военных операций, о маневрировании с целью занятия наиболее выгодной позиции до вступления в контакт с врагом. Стратегия - военный термин, в формулировке которого фигурирует слово «враг». И, как говорит Траут, если вы намерены занять эту «наиболее выгодную позицию», то должны сперва изучить поле боя, провести разведку местности и обороны противника и осуществить нужные маневры. А находится это поле боя в сознании ваших существующих и потенциальных покупателей.

Главные элементы успешной стратегии

Успех бизнес-стратегии зависит от того, насколько хорошо вы понимаете пять самых главных элементов процесса позиционирования.

1. Возможности сознания ограничены

Сознание отклоняет новую информацию, обработать которую оно не в силах. Попросите любого человека назвать все марки из какой-либо товарной категории. Мало кто назовет больше семи. И это для категории, в которой человек сильно заинтересован. В категориях с низкой заинтересованностью средний потребитель вспоминает названия не более одной-двух марок. По мнению гарвардского психолога Джорджа Миллера, мозг человека не в состоянии удерживать более семи информационных «отрезков» одновременно.

«Чтобы хоть как-то справиться с бурным ростом числа товаров и марок, сознанию приходится ранжировать их.

Фирма, желающая расширить свой бизнес, должна или вытеснить вышестоящую марку (что практически неосуществимо), или каким-либо образом связать свою марку с позицией другой компании. Вот почему, когда вы имеете действительно новый товар, потенциальному потребителю лучше получить информацию о том, чем этот товар не является, а не о том, что он представляет собой на самом деле. «Неэтилированный бензин», «содовая без сахара» - это отличные примеры того, как новые концепции позиционируются «в связке» с привычными», - считает г-н Траут.

Один из способов преодолеть естественную закрытость сознания для новой информации - сделать так, чтобы сообщение ассоциировалось с важными для аудитории новостями. Ведь если люди думают, что вы хотите сообщить им что-то важное, они с готовностью «раскрывают» глаза и уши и внимательно поглощают все то, что им рассказывают.

2. Сознание ненавидит путаницу

Человек, как никакое другое существо на Земле, во многом полагается на обучение. Мы думаем, что причина скуки - в нехватке раздражителей, внешних сигналов, информационная недогрузка. Но чаще всего скуку вызывают переизбыток раздражителей и информационная перегрузка.

Сложные ответы не могут помочь никому. Каждому топ-менеджеру необходима информация, поскольку она отличает компетентное принятие решения от простого угадывания. Однако современные руководители не хотят быть заживо похороненными под отчетами и распечатками.

ДЖЕК ТРАУТ ГОВОРИТ...
  • Смену курса крупной компании можно сравнить с поворотом авиалайнера. Прежде чем что-нибудь произойдет, он успеет пролететь километра три. И если повернуть не в ту сторону, возврат на прежний курс отнимет еще больше времени.
  • Недвижимость - это место, место и еще раз место. Бизнес - это дифференциация, дифференциация и еще раз дифференциация. Важно отличаться от всех остальных, независимо от того, что вы продаете.
  • Придумайте принципиально новый продукт, чтобы не надо было пользоваться уже существующими характеристиками. Не нужно применять чужие идеи , чтобы плодить «и-я-тоже»-продукты. Я всегда говорю: «Лучше быть первым, чем лучшим». Цель состоит в том, чтобы быть первым в новой категории. Вы автоматически становитесь в ней лидером. «И-я-тоже»-продукты обычно конкурируют только по цене. Компания, открывшая новую категорию, всегда на вершине.
  • Здравый смысл, несомненно, играет большую роль в стратегии. Рынок быстро освоит разумную идею .
  • Если ваша стратегия влечет за собой путаницу или оказывает незначительное влияние на рынок посредством продаж или паблисити, это первый признак того, что пора задуматься о том, чтобы ее сменить.
  • Две компании не могут иметь успех, используя одну и ту же стратегию. В конечном счете одна из них станет более знаменитой благодаря своей стратегии и заметно оторвется от соперника.
  • При одной и той же сумме денег лучше потратить больше всех в одном городе, чем меньше всех в нескольких городах. Если вы добьетесь успеха в одном месте, вы всегда сможете развернуть свою компанию и в других регионах.

3. Разум полон сомнений

Занимайся Аристотель рекламой, он, несомненно, прогорел бы. Чистая логика еще не гарантирует действенность аргументов. В разуме преобладает не рационализм, а эмоции. Когда вы спрашиваете человека, почему он совершил ту или иную покупку, его ответ зачастую неточен или нелогичен. Это, конечно, может означать, что покупатели знают, но не хотят раскрывать причины своего поведения. Но, как правило, они действительно не знают, какие мотивы движут ими.

«Чаще всего потребители приобретают то, что, как они думают, необходимо иметь. Это весьма напоминает поведение бредущих за вожаком баранов, - убежден Траут. - Испытывает ли большинство из нас реальную потребность в полноприводном автомобиле? Нет. Если он так уж необходим, почему такие машины не стали популярными еще лет пятьдесят тому назад? Потому что тогда не было такой моды».

Когда человек совершает покупку, его одолевают пять сомнений:

    Денежный риск. Есть вероятность, что на этом он потеряет деньги.

    Функциональный риск. Возможно, покупаемое не станет работать или не будет функционировать, как должно.

    Физический риск. Выглядит несколько опасно. Можно навредить своему здоровью.

    Социальный риск. Интересно, одобрят ли друзья, родные, коллеги?

    Психологический риск. Покупка является безответственным поступком, она вызовет чувство вины.

Поэтому неуверенный человек, прежде чем принять решение, присмотрится к поведению окружающих. Вот почему один из древнейших способов рекламы - рекомендация, которая давит сразу на три эмоции - тщеславие, ревность и боязнь упустить момент.

«Еще один эффективный способ убедить сомневающихся - создать эффект «массового движения». Для этого можно использовать данные всевозможных опросов, рейтингов и статистических исследований. К числу других стратегий, основанных на эффекте массовости, относятся «самый быстрорастущий» и «самый продаваемый». Они как бы «нашептывают» сомневающимся: «Другие считают, что наш товар и вправду хорош», - пишет Траут.

Для того чтобы затащить нас в свою «повозку», фирмы демонстрируют высокую культуру и приверженность традициям. В конце концов, не будем же мы оспаривать «веками освященные» порядки.

4. Сознание не изменяется

В маркетинге считается, что реклама новых товаров должна вызывать у потребителей больший интерес, чем реклама уже устоявшихся марок. Однако на самом деле оказывается, что большее впечатление на нас производит реклама давно знакомых или постоянно приобретаемых товаров.

5. Возможна «расфокусировка» сознания

В былые времена бренды известных производителей были четко «разложены по полочкам» сознания потребителей. Человеческий разум, как фотоаппарат, в случае необходимости выдает четкие картинки хороших и плохих марок.

Когда пивоваренная компания Anheuser-Busch (марка Budweiser) гордо объявляла: «Наш Bud для вас», покупатель абсолютно точно знал, что, собственно, ему предлагают. Но за последние десять лет эта марка наводнила рынок множеством разных сортов пива: и оригинальное, и легкое, и драфт, и прозрачное, и холодного брожения, и сухого, и ледяное. В связи с этим утверждение «Наш Bud для вас» моментально вызывает вопрос: «Акакой именно Bud вы имеете в виду?» Существовавшее когда-то в умах потребителей четкое восприятие товара превратилось в нечто расплывчатое. Неудивительно, что «король пива» начинает терять «подданных».

«Выход из фокуса» определенно связан с расширением товарных линий. И компании должны быть осторожны и предостерегаться такого линейного расширения, иначе они рискуют потерять свое конкурентное преимущество.

«В течение многих лет мы практически в полном одиночестве клеймили практику линейного расширения, - жалуется Траут. - И так было до последнего времени, пока наш вердикт не подтвердил Harvard Business Review, написавший, что непроверенное расширение товарных линий может ослабить имидж торговой марки, разрушить торговые связи и замаскировать возрастание издержек».

Как выбрать свой путь

Траут советует украинским компаниям вести партизанскую войну, ведь транснациональные компании рано или поздно придут на наш рынок. «Бизнес-войну можно вести с четырех позиций. Если ты реальный лидер рынка, занимай оборонительную позицию. Нападающая позиция - удел компаний № 2 и № 3 на рынке. Их задачи понятны: искать слабые места компании-лидера и целенаправленно атаковать их. Войну «на флангах» ведут небольшие или только что образовавшиеся компании, пытающиеся найти свой участок в товарной категории и не принимать при этом участия в кровопролитной баталии крупных игроков. Малым игрокам, разыгрывающим «партизанскую» партию, необходимо определить тот сегмент рынка, который они в состоянии защищать. Компания-«партизан», будучи игроком некрупным, ни в коем случае не должна жадничать. Она должна взяться за тот участок «рыночных джунглей», контролировать который ей действительно под силу.

Наиболее распространенная и, как показывает опыт, плачевная ошибка компаний-«партизан» заключается в том, что, успешно защищая свой сегмент, они полагают, будто преуспеют и на большем поприще. А когда пытаются расширить свою территорию, их «убивают»! Мой вам совет: не зависимо от того, насколько ты успешен, не веди себя, как лидер»,- говорит Траут.

Наш, украинский, рынок еще не устоялся. На нем отношения, восприятие и позиции брендов еще можно менять. Это значит, что если у вас есть гениальная бизнес-идея, вы обязаны и, что самое интересное, можете относительно легко «вдолбить» ее в головы потребителей и получить свое место под солнцем.

В статье использованы материалы книг:

  • Траут Джек. Траут о стратегии. - СПб.: Питер, 2005. - 192 с.
  • Райс Эл, Траут Джек. Позиционирование: битва за узнаваемость. - СПб: Питер, 2001. - 256 с.

Статья предоставлена нашему порталу
редакцией журнала «Генеральный директор»

Джек Траут – фигура легендарная, прославившийся книгой «Маркетинговые войны» и концепциями «позиционирования» и «дифференцирования».

Он несколько раз приезжал в Москву, выступал перед большими аудиториями. На одном из таких семинаров я был (меня пригласили, как автора предисловия к одной из его книг). Там продавались его книги, и Джек подписывал их в перерывах всем желающим. Захотел и я.

У меня, в отличие от всех других, была одна из первых его книг – и на английском. Стоя в очереди, я видел, как Джек размашисто подписывает книги – J ас k Trout – и: «Следующий!»

Мне хотелось чего-то нестандартного. Я вложил в книгу бумажку со словами «Игорю – с наилучшими маркетинговыми пожеланиями!» и свою визитку. Вот и моя очередь – Траут, как на конвейере, открывает книгу, заносит ручку – и видя шпаргалку для автографа и визитку, улыбается, протягивает мне свою визитную карточку со словами « Good positioning , Dr . Mann !»… А что? Я его книги читал.

Чтобы улыбались вам, и чтобы протягивали визитки (подписывали договора, подписывали счета) я рекомендую прочитать следующие три книги Траута.

«Позиционирование: битва за умы», Джек Траут и Эл Райс

Этой книге уже более 25 лет. Завидное долголетие понятий «позиционирование» и «дифференцирование»! В чем его секрет?

Я думаю, что в хорошей идее, простом ее изложении плюс многократное повторение (термины «позиционирование» и «дифференцирование» кочуют из книги в книгу Траута вместе с примерами). Напомню разницу между этими терминами. Дифференциация направлена на товар или услугу. Задача дифференциации доказать клиенту, что он должен выбрать именно ваш продукт, а не продукт вашего конкурента.

Позиционирование направлено на сознаниепокупателя. Его задача – застолбить идею дифференцирования в сознании покупателя, позиционировать продукт в умах клиентов.

Наверное, это самая сложная для восприятия книга Траута, но осиливший ее в накладе не останется. Она поможет.

А поскольку конкуренция на рынках усиливается с каждым днем, то чем быстрее вы начнете заниматься позиционированием своих продуктов, своей компании и самого себя – тем лучше.

«Маркетинговые войны» Эл Райс, Джек Траут

Культовая книга и настольная книга для многих деловых людей. Не спорю, онаполезная. Но два «но».

Во-первых, масштаб. Слишком большие компании рассматриваются здесь. Решения, которые предлагаются авторами, даны для уровня директоров компаний, вице-президентов по маркетингу компаний уровня Fortune 500. Это ваш уровень? Будем реалистами, вы можете знать как надо делать (или как не надо делать), но, положа руку на сердце – какого уровня и величины решения принимаете вы? насколько сильна степень вашего участия в таких решениях?

Во-вторых, я принципиально не согласен с тем, что к маркетингу стоит подходить, как к войне. Книга может сформировать у вас мнение, что маркетинг это то, что направлено против конкурентов («Конкурент, которого вы не разбили утром, придет днем и разобьет вас»). А это не так. Маркетинг должна быть направлен на клиентов. А конкуренты, так же, как и некоторые другие элементы внешней среды, должны быть в поле вашего зрения.

«Trout on strategy. С apturing Mindshare,Conquering Markets»

Джек в этой книге – просто молодец. Как говорится: очень коротко и очень по делу. Все, что мы (фанаты и почитатели) с удовольствием читали в его предыдущих книгах – здесь. В сжатом, четком, разложенном по полочке виде. Ура! (правда, примеры, кочующие из книги в книгу, то же здесь. Увы.

Повторение, оно и в Америке – мать учения).

Прочитайте эту книгу Траута обязательно. Стратегизируйтесь.

С помощью этой книги это будет сделать просто, легко и быстро.Как пишет Траут: «Стратегия – это все, что делает вас отличным от других». Отличитесь – прочитайте .

И хорошие новости для фанатов Траута – эта книга не последняя. Я нашел в этой книге такие слова : «You’ll notice that I haven’t yet published a book on specialization. Well, hang on. Someday you’ll probably see one titled Specialize or Survive ».

Очень ждем , Джек.

), «Маркетинговой войны» (англ. Marketing warfare strategies ).

Основанная Траутом фирма «Trout&Partners» занимается консалтинговой деятельностью в области маркетинга. Она имеет представительства более, чем в 30 странах мира, включая Россию , Украину и Белоруссию .

Биография

Джек Траут (Jack Trout) родился в году. Получил экономическое образование. Карьеру начал в рекламном отделе General Electric , затем руководитель рекламного отдела «Uniroyal». Проработал 25 лет вместе с Элом Райсом в рекламном агентстве, занимающимся маркетинговой стратегией ; В их книге Маркетинговые войны , использовав теорию ведения войны Клаузевица , они приводят аналогию между борьбой корпораций за лидерство и военными действиями. Их взгляды разошлись - Райс стал работать с дочерью, Траут отказывался вмешивать семью в бизнес. Вместе с Райсом Траут проработал более четверти века.

Траут создал агентство Trout & Partners. Сегодня эта компания со штаб-квартирой квартирой в Олд Гринвич (штат Коннектикут, США) работает в десятках стран мира и консультирует крупнейшие компании в мире: Audi , MasterCard , Merrill Lynch , Xerox ,AT&T , IBM , Hewlett-Packard , Procter & Gamble и многие другие. .

Траут работал также в сфере территориального маркетинга (Испании, Новая Зеландия и Гренада).

1980 г. - Траут написал книгу «Позиционирование. Битва за умы» (Positioning: The Battle for Your Mind). Эта книга, написанная Джеком Траутом соавторстве с Элом Райсом, стала одной из ключевых точек в мировой эволюции маркетинга. Концепция позиционирования на сегодня – одна из самых распространенных маркетинговых теорий . Эта теория родилась как ответы на вопросы, которые поставило американскому бизнесу интенсивное развитие конкуренции в 70-х годах.

1985 г. - Траут вместе с Райсом выпустили второй бестселлер – «Маркетинговые войны» (Marketing Warfare). В этой книге маркетологи с успехом сравнили бизнес с войной, сравнивая стратегию и тактику маркетинга со способами ведения боевых действий.

1988 г. - вышла книга «Маркетинг снизу-вверх» (Bottom-Up Marketing), ставшая очень популярной как завершение трилогии о маркетинге благодаря точному описанию процессов разработки стратегий.

1993 г. - книга Траута и Райса «22 непреложных закона маркетинга» (The 22 Immutable Laws of Marketing) стала универсальным учебником по маркетингу. Эта книга содержит основные законы и принципы, сформированные Райсом и Траутом.

1995 г. - книга «Новое позиционирование» (The New Positioning), соавтором Траута в которой стал Стив Ривкин (Steve Rivkin).

1996 г. – вышла в свет книга «Сила простоты - Руководство по успешным бизнес-стратегиям» (The Power of Simplicity - A Management Guide To Cutting Through the Nonsense And Doing Things Right).

2000 г. - Траутом и Ривкиным была выпущена книга «Дифференцируйся или умирай» (Differentiate or Die). Джек Траут модернизировал теорию позиционирования, предложив маркетологам новое понятие, призывающее бизнес не только определять свое место на рынке, но и отличаться от конкурентов.

2001 г. - появились «Большие проблемы больших брендов» (Big Brands Big Trouble). Там были проанализированы неудачи крупнейших американских корпораций.

2002 г. - «Мудрость гения - история о том, как Генеральный директор научился быть маркетинговым гением» (A Genie"s Wisdom- A Fable of How a CEO Learned to Be A Marketing Genius) вышла, это книга о маркетинге и высшем руководстве компаний.

2004 г. - «Траут о стратегии» (Jack Trout on Strategy) стала книгой, которая обобщила весь профессиональный опыт Джека Траута.

Последние книги Траута были написаны без соавторов.

Сегодня Джек Траут – ведущий в мире бизнес-консультант и "отец" целого ряда популярных концепций, которые господствуют в современном маркетинге. Его книги перевели на десятки языков. Идеи Траута крайне просты, понятны и требуют знания лишь основ теории маркетинга. Помимо книг Трауту принадлежит множество статей, он консультирует десятки компаний, его теориям следует множество специалистов.

2012 г. - Траут впервые посетил Санкт-Петербург со своей лекцией. Он отметил, что Россия должна отходить от использования ресурсов и переходить к конкурентоспособному экспорту товаров и услуг. .

Примечания

Библиография

  • Траут о стратегии. Рынок ошибок не прощает, 2007, ISBN 978-5-469-01637-3 (0071437940)
  • Большие бренды - большие проблемы. Учитесь на чужих ошибках!, 2009, ISBN 978-5-388-00642-4 (0471414328)
  • В поисках очевидного. Как избавиться от хаоса в маркетинге и бизнес-стратегии, 2009, ISBN 978-5-388-00537-3 (9780470288597)
  • Репозиционирование. Бизнес в эпоху конкуренции, перемен и кризиса, 2010, ISBN 978-5-49807-640-9 (0071635599)
  • Позиционирование. Битва за узнаваемость, 2001, ISBN 5-318-00282-X (0071359168)
  • Позиционирование. Битва за умы, 2007, ISBN 978-5-469-01636-6 (0071359168)
  • 22 непреложных закона маркетинга, 2009 (1993), ISBN 978-5-17-063181-0 (9789851675360) - англ. The 22 Immutable Laws of Marketing
  • Маркетинг снизу вверх. От тактики до бизнес-стратегии, 2009, ISBN 978-5-8459-1488-0
  • Маркетинговые войны , 1986, ISBN 978-5-469-01638-0 (0071460829)
  • Сила простоты. Руководство по успешным бизнес-стратегиям, 2007, ISBN 978-5-91180-432-9
  • Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции, 2010, ISBN 978-5-94807-024-7 (9780470223390)
  • Статья в журнале Leader to Leader, 2011 "Why Do Bad Things Happen to Smart Leaders?", Реферат

Ссылки

  • Сайт консалтинговой компании «Траут и партнеры» (Trout & Partners)

Wikimedia Foundation . 2010 .

Смотреть что такое "Траут, Джек" в других словарях:

    - (англ. Trout) английская фамилия. Известные носители: Траут, Джек (род. 1935) маркетолог, основатель и президент консалтинговой фирмы «Trout Partners». Траут, Остин (род. 1985) американский боксёр профессионал, выступающий в первом среднем… … Википедия

    Marketing Warfare Жанр: бизнес литература

    Основные понятия Продукт Цена Дистрибуция Услуга Розница Управление брендом (англ.) Экаунт маркетинг Этика (англ.) Эффективност … Википедия

    Современный ареал расселения и численность Всего: 1 400 Канада … Википедия

    В данном списке представлены вымышленные писатели взятые из литературных произведений и фильмов, с ссылками на статьи о них, а если отдельных статей нет, то ссылка на произведение где они появились. Содержание 1 А 2 Б 3 В 4 Г … Википедия

    В Википедии есть статьи о других людях с такой фамилией, см. Харрис. Эд Харрис Ed Harris … Википедия

Джек Траут - специалист по маркетингу - появился на свет в Нью-Йорке (1935 г., 31 января). Основал и руководил консалтинговой компанией Trout&Partners. Разработал концепцию «Позиционирование». По образованию экономист.

Трудовая деятельность будущего гуру началась с работы в составе рекламного отдела General Electric. Затем перешел в Uniroyal, где руководил отделом рекламы. Далее последовали двадцать пять лет работы в рекламном агентстве (специализировалось на разработке стратегий маркетинга) с Райсом Элоном. Результатом этого сотрудничества стало появление книги «Маркетинговые войны». Фундаментом для ее написания послужила разработанная Клаузевицем концепция ведения войн. В совместном труде проводится аналогия между военными методами и неизбежной борьбой корпорации за лидирующие позиции. Впоследствии Райс привлек к работе дочь, что не совпадало с взглядами Траута, и они расстались после четверти века совместной работы.

Первая оглушительная известность пришла к Трауту в 1969 г., после опубликованной в «Индустриальном журнале» статьи. В ней появился термин «Позиционирование», а маркетинг предлагалось рассматривать с точки зрения ведения военных действий.

В своих работах и лекциях он не боялся выступать против авторитетных мнений. Более того - смело их высмеивал и доказывал правильность своей теории. Дошло до того, что он назвал Уолл-стрит с его сотрудниками, создающими свои богатства за счет бизнесменов, главным врагом бизнеса. Но именно такой подход принес Трауту известность в качестве специалиста.

Совместный труд идеологов маркетинга был опубликован в 1989 г. - «Позиционирование. Битва за умы». Этот труд кардинально изменил отношение к построению стратегии маркетинга. Его можно оценивать как своего рода революцию в этой области. В произведении давались простые и понятные советы в работе при условиях усиливающейся конкуренции в бизнесе.

Стараться больше других — редко когда приводит к успеху. Стараться умнее других — вот правильный путь.

Новая концепция предлагала изменить место приложения усилий. Фокус смещается с потребителей на конкурентные фирмы. И должно происходить изменение в сознании потребителя, формируя на подсознательном уровне привязку именно к вашей компании. При таком подходе качество товара отодвигается на второй план, главным становится его отличие от продукции конкурирующего предприятия.

Наступила новая эра, в которой проникновение в сознание покупателей при продвижении нового продукта выходит на первый план. Надо стараться делать так, чтобы бренд стал для потребителей именем нарицательным, охватывая все категории товаров.

Основа эффективного лидерства — это размышление над отличием организации, определение его и установление его ясно и видимо.

В тех случаях, когда на рынке уже имеется продукция, не имеет смысла создавать дубликаты. Надо придумать новую, свою категорию этого продукта и с ней выходить на лидирующие позиции.

Идея проста, но она сделала Траута всемирно известным специалистом.

Развивая свои идеи, Джек опубликовал «Маркетинговые войны», которые читатели увидели в 1985 г. Здесь рынок рассматривается как территория, на которой сражаются армии. В свете этого было выделено четыре основных стратегии: фланговая, партизанская, оборонительная и наступательная война.

Краткий обзор книги:

Наступление подходит в тех случаях, когда отставание от лидера незначительное. В этих ситуациях необходимо искать слабости противника и разрушать его позиции.

Обороной занимаются лидеры, удерживая свои позиции под давлением конкурентов.

Фланговая подразумевает концентрацию сил в одном направлении. Создать свою категорию известного продукта.

Партизанская война - поиск небольшой ниши, на которую не обратили внимание крупные компании, и быстрый захват этого рынка.

Издание «Маркетинг снизу-вверх. От тактики до бизнес-стратегии» (1988 г.) стало завершающим в теоретических разработках Траута.

Маркетинг это игра, которая ведется в сознании потенциального клиента. Для того, чтобы войти в сознание, вам нужны деньги. Деньги вам понадобятся и для того, чтобы остаться в сознании.

После этого было написано и издано еще много книг, в которых детализировались варианты решений в каждом конкретном случае разработки стратегии маркетинга.

Джек первый среди специалистов сумел рассказать про маркетинг в непринужденной, доступной для понимания каждым человеком манере, привнося в сухие теоретические выкладки порцию юмора. Пропагандируемые идеи просты и понятны даже бизнесменам, не имеющим специального образования. Ему удалось создать по всему миру сеть специалистов, работающих по его методологии.

Впервые в Россию Траут приехал в 2012 г. Прочитал лекцию в Санкт-Петербурге. Вторую лекцию на тему «Позиционирование: перезагрузка» специалист прочитал в Москве (2013 г.). С его точки зрения, маркетинг в России находится только в самом начале пути развития, он посоветовал брать пример с Китая.

Джек Траут ушел из жизни четвертого июня 2017 года.