მარკეტინგის დასასრული, როგორც ჩვენ ვიცით. გაყიდვების მარკეტინგის საიდუმლოებები Sergio Zaiman-ისგან

მარკეტინგის დასასრულს, როგორც ჩვენ ვიცით, ზიმანი ავლენს რაციონალურ (ინტუიციურისგან განსხვავებით), ხშირად პროვოკაციულ სტრატეგიულ და ტაქტიკურ მარკეტინგის ტექნიკას, რამაც მას მეტსახელი აია-კოლა უწოდა და დაეხმარა კოკა-კოლას კომპანიის საბაზრო ღირებულების გაზრდას. ხუთი წელი 56-დან 193 მილიარდ დოლარამდე. მარკეტინგის, როგორც დისციპლინის დემისტიფიკაცია და რეკლამის კულტურისა და ხალხის სასიამოვნო გამოსახულების კრიტიკა, ზიმანი განმარტავს, თუ რატომ არის გულის ამაღელვებელი მარკეტინგი უაზრო, თუ ის არ გამოიწვევს გაყიდვების გაზრდას. ის ასევე პასუხობს კითხვებს:

– რატომ არის მარკეტინგი მეცნიერება და არა ხელოვნება;

– რატომ არის მკვეთრად დახვეწილი სტრატეგია წარმატებისთვის უფრო მნიშვნელოვანი, ვიდრე რეკლამის შინაარსი;

– რატომ არის საჭირო ადგილობრივი მარკეტინგი გლობალური წარმატების მისაღწევად;

– როგორ მიეწოდება იდეა მომხმარებლებს – და რას ნიშნავს ეს მათთვის;

– რატომ არის მარკეტინგი ზედმეტად მნიშვნელოვანი, რომ მხოლოდ მარკეტინგის განყოფილებას მივატოვოთ;

– როგორ დაადგნენ სარეკლამო სააგენტოები არასწორ გზას. წინასწარმეტყველური და არატრადიციული, დაწერილი კომერციის მაგისტრის მიერ, მარკეტინგის დასასრული, როგორც ჩვენ ვიცით, ასახავს სეისმურ ძვრებს, რომელიც ხდება სფეროში.

Წინასიტყვაობა

როდესაც საჯაროდ ვლაპარაკობ, თითქმის ყოველთვის ვაცნობ ჩემს თავს, როგორც ყველაზე დიდ მარკეტინგულ წარუმატებლობაზე პასუხისმგებელი ადამიანი Edsel-ის შემდეგ: New Coke.

მე მიყვარს ეს შესანიშნავი შესავალი, რადგან ის მაშინვე აყალიბებს საუბარს მარკეტინგის შესახებ და რატომ არ იყო New Coke ინციდენტი წარუმატებელი. საუბრის დასასრულს, ჩვეულებრივ, ვახერხებ, დავარწმუნო აუდიტორიის ნაწილი ჩემს თვალსაზრისში, რადგან ვიმედოვნებ, რომ თქვენ, მკითხველებს, ამ წიგნის ბოლომდე დაგარწმუნებთ.

მაგრამ ეს წიგნი სულაც არ არის საკუთარი თავის გამართლებისა და ახალი კოკას ისტორიის თავისი ვერსიის წარმოჩენის მცდელობა. ეს არ არის Coca-Cola-ს პროპაგანდა და არც მცდელობა, კიდევ ერთხელ დავიკვეხნო ყველა წარმატებული მარკეტინგული კამპანიით, რომლებზეც მიმუშავია - "Coke is ის რაც გჭირდებათ!", "ყოველთვის კოკა-კოლა", "უბრალოდ". გემოვნების გულისთვის" (დიეტური კოკა), "დაიჯერე შენი წყურვილი!" (სპრაიტი). რაც არ უნდა საინტერესო იყოს მარკეტინგის ისტორია კომპანია Coca-Cola, მე ახლა დაკავებული ვარ ბევრად უფრო მნიშვნელოვანი თემით, კერძოდ: რომ მარკეტინგის ეპოქა, როგორც ჩვენ ვიცოდით, დასრულდა, მკვდარია - და მარკეტოლოგების უმეტესობას ეს არ ესმის.

მარკეტინგის სამყარო კვლავ სავსეა ადამიანებით, რომლებიც თავს ჯადოქრებად თვლიან. თქვენ იცნობთ მათ - ეს იგივე ბიჭები არიან, რომლებიც ქარიშხალივით ტრიალებენ ოფისებში და ამბობენ: „დიახ, მაგრამ თქვენ არ აკეთებთ მარკეტინგს, ასე რომ თქვენ ვერ გაიგებთ“ ან „დიახ, ეს ძვირია, მაგრამ შეიძლება. მოახდინე სასწაულები“, ან „დიახ, ვიცი, რომ მისი გაზომვა შეუძლებელია, მაგრამ დამიჯერე, მუშაობს“. იმ "დიახ, მაგრამ..." დღეები დასრულდა.

სიმართლე ის არის, რომ არაფერია იდუმალი მარკეტინგში. ეს არ არის ალქიმია, არამედ სერიოზული დისციპლინა, რომელიც შეიძლება და უნდა განხორციელდეს სერიოზული ბიზნეს პრინციპების შესაბამისად. და თუ მარკეტოლოგები ამას არ ესმით და შეცვლიან არა მხოლოდ მათ წარმოდგენებს, არამედ რეალურ ქმედებებს, ისინი არა მხოლოდ მალე დარჩებიან უმუშევრად, არამედ მათი კომპანიებიც დარჩებიან ბიზნესიდან.

გაყიდვების მარკეტინგის საიდუმლოებები Sergio Zaiman-ისგან

სერხიო ზიმანი ამტკიცებს, რომ მარკეტინგი არის ხელობა, რომელსაც ნებისმიერს შეუძლია დაეუფლოს. წიგნის ავტორი რამდენიმე წლის განმავლობაში მუშაობდა Coca-Cola-ს მთავარ მარკეტერად. იმ წლებში მან ჩამოაყალიბა საკუთარი მიდგომა მარკეტინგისა და რეკლამის მიმართ, რამაც აღზარდა იგი ახალი დონებევრი გლობალური კომპანია. ზიმანმა გაზარდა გაყიდვები Coca-Cola-ში ხუთ წელიწადში 50%-ით, 10-დან 15 მილიარდ შემთხვევამდე. ა მარკეტის ფასიკომპანია $40 მილიარდიდან $160 მილიარდამდე გადახტა.

Ავტობიოგრაფია

სერხიო ზიმანი არის Coca-Cola კომპანიის ყოფილი ვიცე პრეზიდენტი და მარკეტინგის მთავარი ოფიცერი. მისმა მარკეტინგულმა მიდგომამ გაყიდვები 100-ზე მეტით გაზარდა ცნობილი ბრენდები. Coca-Cola-დან წასვლის შემდეგ ზიმანმა დააარსა საკონსულტაციო ფირმა. 20 წელია კონსულტაციას უწევს მსხვილი კომპანიების აღმასრულებლებსა და მარკეტოლოგებს.

ზიმანი ამტკიცებს, რომ „ჩვეულებრივი ბიზნესის“ მარკეტინგის ეპოქა დასრულდა, მაგრამ აღმასრულებლების უმეტესობამ ვერ შეამჩნია. ისინი აგრძელებენ კომპანიაში მარკეტინგული სისტემის შექმნას, რომელიც უკვე დიდი ხანია აღარ მოქმედებს. ამის გასაგებად ზიმანი გთავაზობთ მარტივ ტესტს. უპასუხეთ კითხვას: ყიდიან თუ არა თქვენი მარკეტოლოგები იმ საქონლის 100%-ს, რომელსაც კომპანია აწარმოებს? თუ პასუხი არის არა, თქვენ უნდა შეცვალოთ გაყიდვების სტრატეგია.

წიგნში ძირითადი ინფორმაციაა ასახული „თაროებზე“, რათა დამოუკიდებლად გაარკვიოთ როგორი უნდა იყოს მარკეტინგი.

მარკეტინგის პირველი ამოცანა: არა იმიჯი, არამედ გაყიდვები

თუ რეკლამა არ იწვევს გაყიდვების გაზრდას, ის უსარგებლოა - როგორც ჩანს, ეს აშკარა დასკვნაა. თუმცა, ლიდერების უმეტესობას აგრძელებს სასწაულების სჯერა რეკლამები, მილიონების დახარჯვა ცნობილ მსახიობებზე, გადაღებებზე და ცენტრალურ არხებზე ეთერში. ეს არის პირველი და ყველაზე მთავარი შეცდომა. მარკეტინგი არასოდეს იქნება ეფექტური, თუ მისი ხარჯები აღემატება მის შემოსავალს.

მაგალითი.კამპანია "Coke Is It!" ("კოკა არის ის, რაც გჭირდებათ!") შეცვალა ერთ-ერთი ყველაზე ძვირი სარეკლამო კამპანიებივ კოკა-კოლას ისტორია. ამ რეკლამაში, გაბრაზებული ჯო გრინი, NFL-ის ყველაზე მაგარი, ყველაზე აჟიოტაჟი ფეხბურთელი, თამაშის დროს ტრავმირებულია და სკამზე ბრაზდება. და უცებ ხედავს პატარა ბიჭს, რომელსაც ხელში კოკა-კოლას ბოთლი აქვს. ბიჭი, გარკვეული ყოყმანით, აძლევს სასმელს, გაბრაზებული ჯო კი იღებს მას და თავაზიანად ეუბნება: "გმადლობთ". შემდეგ ის ბიჭს მაისურს აძლევს.

ამერიკას მოეწონა ეს რეკლამა! ხალხი მასზე კვირების განმავლობაში საუბრობდა. კრიტიკოსები აღფრთოვანებულები იყვნენ. ეს რეკლამა იმდენად ლამაზი და წარმატებული იყო, რომ Coca-Cola-ს მარკეტოლოგებს მთელ მსოფლიოში სურდათ მისი ადაპტირება ადგილობრივი პირობები. როგორც ჩანს, კოკა-კოლას კომპანია სამუდამოდ უნდა ეთამაშა ეს ვიდეო.

მაგრამ... მოულოდნელად, Coca-Cola-ს მარკეტინგის დეპარტამენტის ხელმძღვანელი, სერხიო ზიმანი, გასცემს ბრძანებას, გააუქმოს ეს რეკლამა და დაიწყოს ახალი კამპანია "Coke Is It!" ყველა წაგებული იყო. რატომ გადაიღეთ რეკლამა, რომლის წარმოება და ეთერში გაშვება კომპანიას მილიონობით დოლარი დაუჯდა?

ზიმანის პასუხი მარტივი იყო: ზოგადად მარკეტინგის და კონკრეტულად ნებისმიერი რეკლამის ამოცანაა ხალხის წახალისება, დატოვონ სახლი და იყიდონ რეკლამირებული პროდუქტი. და ამ რეკლამასვერ შეასრულა დავალება. მას ადიდებდნენ, აღფრთოვანდნენ, განიხილავდნენ - მაგრამ გაყიდვები არც ერთი პუნქტით არ გაიზარდა. ეს ნიშნავს, რომ მისთვის საეთერო დროის ყიდვის გაგრძელება კომპანიის სახსრების უსარგებლო და მავნე ხარჯვაა. არ აქვს მნიშვნელობა, რომ რეკლამა მოეწონა კრიტიკოსებს ან მოიპოვა პრიზები ფესტივალებზე. მარკეტერს უნდა ახსოვდეს, რომ მისთვის მნიშვნელოვანია მხოლოდ ერთი აუდიტორია - მომხმარებლები!

სერხიო ზაიმანი

მარკეტინგის დასასრული, როგორც ჩვენ ვიცით

Წინასიტყვაობა

მაგრამ ეს წიგნი სულაც არ არის საკუთარი თავის გამართლებისა და ახალი კოკას ისტორიის თავისი ვერსიის წარმოჩენის მცდელობა. ეს არ არის Coca-Cola-ს პროპაგანდა და არც მცდელობა, კიდევ ერთხელ დავიკვეხნო ყველა წარმატებული მარკეტინგული კამპანიით, რომლებზეც მიმუშავია - "Coke is ის რაც გჭირდებათ!", "ყოველთვის კოკა-კოლა", "უბრალოდ". გემოვნების გულისთვის" (დიეტური კოკა), "დაიჯერე შენი წყურვილი!" (სპრაიტი). რაც არ უნდა საინტერესო იყოს Coca-Cola-ს მარკეტინგის ისტორია, ახლა მე ვარ ბევრად უფრო მნიშვნელოვან თემაზე: რომ მარკეტინგის ეპოქა, როგორც ჩვენ ვიცით, დასრულდა და მარკეტოლოგების უმეტესობას ეს არ ესმის.

მე ვერ დავწერდი ამ წიგნს, სანამ ჯერ კიდევ კოკა-კოლას თანამშრომელი ვიყავი. და მიუხედავად იმისა, რომ საერთოდ არ გამიხარდა ჩემი კონკურენტების მუდმივი წარუმატებლობები - ბოლოს და ბოლოს, ისინი ჩრდილს აყენებდნენ ყველა მარკეტერს - მე არ მქონდა საშუალება მეთქვა მათ: ”ჰეი ბიჭებო, ნება მომეცით გავახილო თვალები!” ასე რომ, ახლა მინდა დავრეკო ყველა ზარი, სანამ ჯადოქრობის მარკეტინგის ღმერთები მთელ ინდუსტრიას ქვესკნელში გადაიყვანენ. მე არ ვარ კლიკა, არამედ ის პატარა ბიჭი, რომელიც ხედავს, რომ მეფე შიშველია და აღარ შეუძლია გაჩუმდეს.

მე მიყვარს მარკეტინგი, ვიცი რისი გაკეთება შეუძლია, თუ სწორად გაკეთდება. და როცა მუშაობს, მშვენიერია. მარტივად რომ ვთქვათ, დღეს მარკეტინგის პრობლემა ის არის, რომ ბოლო 20-30 წელია, მასში ჩართულები უფრო მეტად ისვენებენ. მათ იზიდავდა დისციპლინის ხიბლი, დაჯილდოების ცერემონიები, გოლფის თამაშის შესაძლებლობა რომელიმე ტროპიკულ კუნძულზე, მაგრამ მარკეტოლოგებმა სრულიად დაივიწყეს, რომ მათი საქმის არსი პროდუქციის გაყიდვაა. შედეგად, პროდუქტები სულ უფრო და უფრო ნაკლებად იყიდებოდა და ისინი ცდილობდნენ დაფარონ თავიანთი წარუმატებლობები, შედეგების დამალვით შავ ყუთში სტიკერით „მარკეტინგი გაუგებარი მაგიაა“. და, მიღწეულ შედეგებზე პასუხისმგებლობის თავიდან აცილების მიზნით - ეს არის ის, რისი ოსტატებიც არიან - ისინი სულ უფრო და უფრო კარგავენ თავიანთ პოზიციებს, როგორც სერიოზული ბიზნესმენები.

დღეს, უმეტეს კომპანიებში, მარკეტინგი არაეფექტურია და ამიტომ განიხილება, როგორც სრულიად არჩევითი საქმიანობა. ბევრმა მარკეტერმა და მათმა უფროსებმა შეიძლება არ აღიარონ ეს, მაგრამ ეს მათ ქმედებებში ჩანს. როდესაც კომპანიის ბიუჯეტი მცირდება, პირველი ზარალდება მარკეტინგის დეპარტამენტი.

მე მტკიცედ მჯერა და ვაპირებ დავამტკიცო წიგნში, რომ მარკეტინგი არის მეცნიერება და მარკეტინგზე დახარჯვა არის ინვესტიცია, რომელიც მოაქვს ანაზღაურებას დროთა განმავლობაში. როგორც მეცნიერება, მარკეტინგი უნდა ჰქონდეს შეფასების კრიტერიუმები. მან უნდა აგოს პასუხი. და რაც მთავარია, თქვენ უნდა გესმოდეთ ეს.

თუ ფიქრობთ, რომ მარკეტინგი ნიშნავს უბრალოდ თვალისმომჭრელი რეკლამების გაკეთებას და დროდადრო გაყიდვების გაზრდას ფასდაკლებებისა და ახალი პროდუქტების პოპულარიზაციის გზით, მაშინ ჩიხში ხართ. ვერასოდეს მიაღწევ წარმატებას.

კარგი ამბავი ის არის, რომ რევოლუცია უკვე დაიწყო. გახსენით Wall Street Journal, New York Times ან Los Angeles Times და აუცილებლად წაიკითხავთ, რომ კიდევ ერთმა კომპანიამ იხილა შუქი და გააცნობიერა, რომ მარკეტინგზე დახარჯვა იწვევს გაყიდვების ზრდას. ცუდი ისაა, რომ გაზეთები მხოლოდ იმიტომ წერენ, რომ იმავე კომპანიამ მის მომსახურებაზე უარი თქვა სარეკლამო სააგენტოან გაათავისუფლეს მისი მთავარი მარკეტერი. და ეს ტენდენცია გაგრძელდება.

აქციონერები სულ უფრო მეტად არიან შეშფოთებულნი თავიანთი ინვესტიციების რეალური შედეგებისა და ანაზღაურების შესახებ. ამიტომ, დირექტორებმა უფრო სერიოზულად უნდა მიიღონ შესრულების შეფასება. მარკეტოლოგები კი, რომლებიც დროულად არ ჯდებიან, უფსკრულში დაიხრჩობენ.

წიგნის დაწერის მიზანია ცოდნის ნაწილებად დალაგება ისე, რომ ყველამ გაიგოს, როგორც მარკეტოლოგებმა, ისე დირექტორებმა, რომლებიც მათ ქირაობენ, კონკრეტულად რა და როგორ უნდა გააკეთოს მარკეტინგი. მე ვისაუბრებ მარკეტინგის წარსულზე და იმაზე, თუ როგორ მივიდა ის ახლანდელ უდიდებულეს მდგომარეობამდე, მაგრამ მთავარი აქცენტი კეთდება მომავალზე, იმაზე, თუ რა უნდა გაკეთდეს სიტუაციის გამოსასწორებლად.

მე ვხედავ მომავლის მარკეტინგის - მარკეტინგის, რომელმაც უკვე მომიტანა წარმატება და მომიტანს კიდევ ბევრს - საფუძვლებზე დაბრუნებად. ის უნდა აშენდეს კომერციის ძველ პრინციპებზე. ფულის საშოვნელად ხარჯავთ ფულს. ადამიანებს ქირაობთ მხოლოდ მაშინ, როცა გჭირდებათ. და როდესაც თქვენ დაქირავებთ მათ, თქვენ ელით, რომ ისინი სტაბილურად გაზრდიან გაყიდვებს და მოგებას.

მე ვხედავ მომავლის მარკეტინგის, როგორც მარკეტინგს, რომლის წარმატებაც იმავეთი იზომება ფინანსური ინსტრუმენტები, რომლებიც გამოიყენება კომპანიის ნებისმიერ სხვა სფეროში წარმატების გასაზომად. ეს ასევე შემოქმედებითი პროცესია ავანტიურიზმის შეხებით. ხანდახან ის შეიძლება ჩიხში მოხვდეს და აიძულოთ მოძებნოთ გამოსავალი. მაგრამ მასში არანაირი რისკი არ არის, რადგან მიუხედავად იმისა, რომ ის ექსპერიმენტებთან არის დაკავშირებული, ეს ექსპერიმენტები მეცნიერულად არის დაფუძნებული და ყურადღებით კონტროლდება.

ზოგმა მეძახდა „ბრწყინვალე მარკეტერი“, ნაკლებად მაამებელი ზედსართავებით. მაგრამ ჩემში არაფერია ბრწყინვალე. უბრალოდ ყოველთვის ვიცოდი სად მივდიოდი და მიზნისკენ მიმავალ გზას, ლოგიკურად ვფიქრობდი.

როგორც ვთქვი, ეს წიგნი არ ეხება Coca-Cola-ს, მაგრამ შეიცავს ბევრ მაგალითს ამ კომპანიის ისტორიიდან, რათა ახსნას და შეისწავლოს სტრატეგია და ტაქტიკა, რამაც საშუალება მისცა მე და ჩემს გუნდს გავზარდოთ ასეთი ძველი კომპანიის გაყიდვები სულ რაღაც ხუთში. წლები. სავაჭრო ნიშანიკოკას მსგავსად, 50%-ით - 10-დან 15 მილიარდ შემთხვევამდე. მე გაჩვენებთ არა მხოლოდ იმას, რაც გავაკეთეთ, არამედ, რაც მთავარია, აგიხსნით იმ პრინციპებს, რომლებსაც ვიყენებდით ბრენდების პოზიციონირებისთვის, ბაზრისთვის და აღორძინებისთვის. დიახ, ჩვენ ასევე გავაკეთეთ ნათელი და მომხიბვლელი რეკლამა, ჩავატარეთ დასამახსოვრებელი ღონისძიებები და ვაიძულებდით ხალხს ესაუბროთ ჩვენს აქციებზე, მაგრამ ჩვენ წარმატებას მივაღწიეთ მხოლოდ იმიტომ, რომ არასდროს დაგვივიწყებია ჩვენი მიზანი - წაახალისოთ უფრო მეტი ადამიანი იყიდონ მეტი ჩვენი პროდუქტი, რათა კომპანიამ შექმნას. ფული მეტი ფული. ამავე პერიოდში Coca-Cola-ს საბაზრო ღირებულება $40 მილიარდიდან $160 მილიარდამდე გადახტა.

მე მოვყვები New Coke-ის ისტორიას და აგიხსნით, რატომ იყო ის ზღაპრული წარმატება. დიახ, საზოგადოებამ უარი თქვა ჩვენს ახალ პროდუქტზე, ეს საკმაოდ ძვირი დაგვიჯდა და 77 დღის შემდეგ ისევ კლასიკურ კოკა-კოლას დავუბრუნდით. თუმცა New Coke-ს მცდელობა წარმატებული იყო, რადგან ის შთაგონებული იყო ახალი ცხოვრებაბრენდში შევიდა და საზოგადოება კოკას ბრენდთან უფრო ძლიერად, ვიდრე ოდესმე. ეს არ გამოვიდა ზუსტად ისე, როგორც ჩვენ ვგეგმავდით, მაგრამ მიზანი მიღწეული იქნა ფუნდამენტური საუბრის შეცვლა მომხმარებელსა და ბრენდს შორის.

მომხმარებელსა და ბრენდს შორის დიალოგის შეცვლის კონცეფციაზე ბევრს ვისაუბრებ. ამის მაგალითებს ნახავთ არა მხოლოდ გამაგრილებელი სასმელების ინდუსტრიაში, არამედ კომპიუტერებში, ავიახაზებში, სარეცხი საშუალებები, ფეხსაცმელი და ყველა სხვა პროდუქტი.

მე ვისაუბრებ ერთ-ერთ მიღწევაზე, რომლითაც ყველაზე მეტად ვამაყობ, კერძოდ, Sprite-ის რეპოზიციაზე. ჩვენ გადავწყვიტეთ სრულიად უგულებელვყოთ ის ფაქტი, რომ Sprite თავდაპირველად შეიქმნა, როგორც ლიმონის ცაცხვის გამჭვირვალე სასმელი და მთლიანად გადავიტანოთ იგი სასმელების ბევრად უფრო ფართო კატეგორიაში.

შედეგად, გაყიდვები სამჯერ გაიზარდა ოთხ წელიწადში. ჩვენ ეს გავაკეთეთ მხოლოდ გარე გარემოებების შეცვლით - ხალხის დამოკიდებულების ამ პროდუქტის მიმართ და ბოთლის ან ქილის შიგთავსის შეცვლით.

და შემდეგ იყო Tab Clear. მე არ ვამბობ, რომ ჩვენ შევიტანეთ ახალი კოკა, რადგან გვინდოდა, რომ ის მკვეთრად მომკვდარიყო, მაგრამ სწორედ ამიტომ გამოვიდა Tab Clear, რადგან პეპსიმ შემოიტანა Crystal Pepsi. Ის იყო Ახალი პროდუქტივ ახალი კატეგორიადა ჩვენ არ გვეგონა, რომ მას რაიმე პერსპექტივა ჰქონდა. მაგრამ მის ბუნებრივ სიკვდილს გარკვეული დრო დასჭირდებოდა და ჩვენ გადავწყვიტეთ მისი დაჩქარება Tab Clear-ის გამოშვებით, რათა გამჭვირვალე კოლას დიეტური სასმელების სახით გადაადგილება, რაც დიდ პრობლემას წარმოადგენდა კრისტალ პეპსისთვის, რომელიც შეიცავს შაქარს.

საქმე იმაშია, რომ პოზიციონირება ორმხრივი გზაა. თქვენი პროდუქციის პოზიციონირებით, თქვენ იძულებული ხართ იგივე გააკეთოთ თქვენი კონკურენტების პროდუქტებთან მიმართებაში.

სერხიო ზაიმანი

მარკეტინგის დასასრული, როგორც ჩვენ ვიცით

Წინასიტყვაობა

მაგრამ ეს წიგნი სულაც არ არის საკუთარი თავის გამართლებისა და ახალი კოკას ისტორიის თავისი ვერსიის წარმოჩენის მცდელობა. ეს არ არის Coca-Cola-ს პროპაგანდა და არც მცდელობა, კიდევ ერთხელ დავიკვეხნო ყველა წარმატებული მარკეტინგული კამპანიით, რომლებზეც მიმუშავია - "Coke is ის რაც გჭირდებათ!", "ყოველთვის კოკა-კოლა", "უბრალოდ". გემოვნების გულისთვის" (დიეტური კოკა), "დაიჯერე შენი წყურვილი!" (სპრაიტი). რაც არ უნდა საინტერესო იყოს Coca-Cola-ს მარკეტინგის ისტორია, ახლა მე ვარ ბევრად უფრო მნიშვნელოვან თემაზე: რომ მარკეტინგის ეპოქა, როგორც ჩვენ ვიცით, დასრულდა და მარკეტოლოგების უმეტესობას ეს არ ესმის.

კარგი ამბავი ის არის, რომ რევოლუცია უკვე დაიწყო. გახსენით Wall Street Journal, New York Times ან Los Angeles Times და აუცილებლად წაიკითხავთ, რომ კიდევ ერთმა კომპანიამ იხილა შუქი და გააცნობიერა, რომ მარკეტინგზე დახარჯვა იწვევს გაყიდვების ზრდას. ცუდი ისაა, რომ გაზეთები მხოლოდ იმიტომ წერენ, რომ სწორედ ამ კომპანიამ გააუქმა სარეკლამო სააგენტოს მომსახურება ან გაათავისუფლა მთავარი მარკეტერი. და ეს ტენდენცია გაგრძელდება.

მე მარკეტინგის მომავალს ვხედავ, როგორც მარკეტინგს, რომლის წარმატებაც იგივე ფინანსური ინსტრუმენტებით იზომება, რომლებიც გამოიყენება კომპანიის ნებისმიერ სხვა სფეროში წარმატების გასაზომად. ეს ასევე შემოქმედებითი პროცესია ავანტიურიზმის შეხებით. ხანდახან ის შეიძლება ჩიხში მოხვდეს და აიძულოთ მოძებნოთ გამოსავალი. მაგრამ მასში არანაირი რისკი არ არის, რადგან მიუხედავად იმისა, რომ ის ექსპერიმენტებთან არის დაკავშირებული, ეს ექსპერიმენტები მეცნიერულად არის დაფუძნებული და ყურადღებით კონტროლდება.

როგორც ვთქვი, ეს წიგნი არ ეხება Coca-Cola-ს, მაგრამ შეიცავს ბევრ მაგალითს კომპანიის ისტორიიდან, რათა ახსნას და შეისწავლოს სტრატეგია და ტაქტიკა, რამაც საშუალება მისცა მე და ჩემს გუნდს გავზარდოთ ასეთი ძველი ბრენდის გაყიდვები სულ რაღაც ხუთში. ბრენდები, როგორიცაა Coke 50%-ით, 10-დან 15 მილიარდ შემთხვევაში. მე გაჩვენებთ არა მხოლოდ იმას, რაც გავაკეთეთ, არამედ, რაც მთავარია, აგიხსნით იმ პრინციპებს, რომლებსაც ვიყენებდით ბრენდების პოზიციონირებისთვის, ბაზრისთვის და აღორძინებისთვის. დიახ, ჩვენც გავაკეთეთ ნათელი და მომხიბვლელი რეკლამა, ჩავატარეთ დასამახსოვრებელი ღონისძიებები და ვაიძულებდით ხალხს ესაუბროთ ჩვენს აქციებზე, მაგრამ ჩვენ წარმატებას მივაღწიეთ მხოლოდ იმიტომ, რომ არასდროს დაგვავიწყდა ჩვენი მიზანი - უფრო მეტმა ადამიანმა იყიდოს მეტი ჩვენი პროდუქცია, რათა კომპანიამ გააკეთოს მეტი ფული. ამავე პერიოდში Coca-Cola-ს საბაზრო ღირებულება $40 მილიარდიდან $160 მილიარდამდე გადახტა.

მე მოვყვები New Coke-ის ისტორიას და აგიხსნით, რატომ იყო ის ზღაპრული წარმატება. დიახ, საზოგადოებამ უარი თქვა ჩვენს ახალ პროდუქტზე, ეს საკმაოდ ძვირი დაგვიჯდა და 77 დღის შემდეგ ისევ კლასიკურ კოკა-კოლას დავუბრუნდით. მიუხედავად ამისა, New Coke-ის დანერგვის მცდელობა წარმატებული იყო, რადგან მან ახალი სიცოცხლე შთაბერა ბრენდს და საზოგადოება უფრო ძლიერად დაუკავშირა კოკას ბრენდს, ვიდრე ოდესმე. ეს არ გამოვიდა ზუსტად ისე, როგორც ჩვენ ვგეგმავდით, მაგრამ მიზანი მიღწეული იქნა ფუნდამენტური საუბრის შეცვლა მომხმარებელსა და ბრენდს შორის.

მომხმარებელსა და ბრენდს შორის დიალოგის შეცვლის კონცეფციაზე ბევრს ვისაუბრებ. ამის მაგალითებს ნახავთ არა მხოლოდ გამაგრილებელი სასმელების ინდუსტრიაში, არამედ კომპიუტერებში, ავიაკომპანიებში, სარეცხი საშუალებებში, ფეხსაცმელში და ყველა სხვა პროდუქტში.