Искусство делового общения законы хитрости инструменты. Письменная речь: дар, ремесло, искусство. Как правильно писать вступление

Современный бизнес невозможен без делового письма: мы составляем коммерческие предложения, ведем переписку с клиентами и партнерами, пишем сопроводительные письма и резюме, наполняем информацией корпоративный сайт, готовим пресс-релизы, отчитываемся о проделанной работе… И нередко нервничаем — как слово наше отзовется?

Как превратить деловое письмо в действенный инструмент убеждения?
Как перестать писать «в корзину»?
Что делать и чего не делать, чтобы наши тексты работали?
На эти вопросы отвечает в своей новой книге Саша Карепина, бизнес-тренер и консультант по деловым коммуникациям.

Представляем новое, переработанное издание книги!

Глава из книги.

Лампочка Фишлока. Факты в продающих письмах

В 2010 году английский художник и дизайнерТим Фишлок решил попрощаться с электрическими лампами накаливания. Почти полтора века эти привычные круглые лампы со спиралью внутри освещали дома и улицы Европы — а потом их решили постепенно заменить новыми, энергосберегающими.

Прощание вышло необычным: Тим собрал вместе 1243 лампы и изготовил из них ажурный, похожий на облако шар диаметром больше метра. Внутрь шара художник поместил единственную энергосберегающую лампу — благодаря этой лампе вся конструкция превратилась в необычную люстру с подтекстом.

Разглядывая фотографию этой люстры в Интернете, я подумала: а ведь, похоже, у продавцов электрических ламп появляется новый класс покупателей — те, кому эти лампы нужны не только как источник света, но и как материал для творчества. Поиск в Сети быстро подтвердил мою догадку.

По запросу «произведения из лампочек» я обнаружила статью о том, как в Мадриде молодые дизайнеры выстроили из ламп целую стену-экран. Затем поисковик выдал ссылку на сайт французской художницы, создающей из все тех же ламп кашпо для цветов и столовые наборы для специй. Наконец, мне встретился американский сайт под заголовком «Все об электроосвещении», где была выложена подробная инструкция по сборке светящихся гроздьев из ламп своими руками.

Намечалась тенденция — и поставщики электрических ламп по всему миру скорее всего заметили ее раньше, чем я. А значит, пока я любовалась причудливыми кашпо и солонками, они думали, как эту тенденцию использовать. Как достучаться до творческих людей, как предложить им свои лампы, в том числе и в продающем письме. Или продающем тексте для сайта.

Собственно, о продающих текстах я и собиралась писать, а на историю с лампочками наткнулась случайно в поисках примеров. Взяться за эти тексты меня убедили читатели. В первом издании «Искусства делового письма» не было отдельной главы, посвященной продающему письму, но как только книга вышла, на меня посыпались письма с вопросами.

«Я продаю молодежную одежду (горные велосипеды, электромассажеры, спортивное питание), — писали мне читатели. — Как предложить этот товар клиенту письмом? Какие приемы из книги использовать? С чего начать, чем закончить, как написать о цене?» Вопросов было так много, что, посоветовавшись с издательством, я решила дописать для второго издания новую главу и подробно рассмотреть в ней процесс написания продающих текстов. Вот что из этого получилось.

Обещаем

Давайте представим, что мы с вами как раз и продаем лампочки. Среди тех, с кем мы ведем переписку, есть творческая молодежь — вот этой-то молодежи мы и будем наши лампочки предлагать.

Начнем с начала, то есть с «гроша». Пообещаем адресату что-нибудь привлекательное и используем для этого первый блок продающего письма — обещание.

Как вам такое начало? Вроде неплохо: мы начинаем с проблемы, волнующей наших молодых креативных читателей. Но можно сделать и лучше, если вспомнить о принципе дерева, принципе «от общего к частному». Прежде чем рассказывать о деталях, нужно сформулировать суть. Так и поступим.

Футуристический дизайн офиса своими руками — и почти даром?

Это возможно!

Стильному человеку сегодня не обойтись без стильного офиса. Вы в начале карьеры? Пока не готовы потратиться на эксклюзивный офисный дизайн и дорогостоящие материалы? Не беда: мы поможем вам самому оформить свой офис необычно и недорого.

Обосновываем обещания

Адресат заинтересовался — и теперь нужно объяснить ему, в чем именно будет заключаться наша помощь. То есть добавить в письмо следующий блок — обоснование необходимости вашего товара или услуги.

Отличный материал для офисного дизайна — электрические лампочки. Из них вы можете собирать любые оригинальные композиции, в том числе светящиеся, мерцающие, переливающиеся разными оттенками.

В зависимости от творческой задумки можно использовать лампочки разных цветов и форм, разной силы свечения, придавая вашим произведениям яркий, солнечный колорит — или превращая их в фантастические, неземные конструкции!

Наша компания предлагает лампочки и фурнитуру для создания подобных скульптур.

Вот теперь покупатель заинтересован и уже почти влюблен в наш товар. Почти, но не совсем. Чего же ему не хватает?

Приводим доказательства

Покупатель может услышать наши слова о достоинствах лампочек, но не до конца им поверить. В самом деле, каждый продавец хвалит свой товар, но на поверку не всегда все оказывается радужно. Может, эти лампочки некачественные, быстро перегорают? Или, может, они опасны, не соответствуют экологическим стандартам? Да и вообще, их кто-нибудь уже использует — или никого пока не удалось «развести»?

Чтобы развеять сомнения покупателя, мы должны привести доказательства своей благонадежности. Например, такие.

Качество наших услуг проверено временем. Более пяти лет мы поставляем лампочки на российский и европейский рынки. О безопасности и надежности наших лампочек говорят сертификаты Роспотребнадзора и Еврокомиссии, а также многочисленные медали международных промышленных выставок…

Рассмотрим тему доказательств подробнее. Какими эти доказательства могут быть? По существу, у нас есть два способа доказать, что товар хорош. Во-первых, мы можем сослаться на опыт других клиентов, рассказать о том, какие серьезные люди пользовались нашим товаром и как им от этого сделалось хорошо. Вот как это можно сделать в продающем письме:

Предлагая лампочки творческим людям, мы сослались и на опыт других клиентов, и на авторитетное мнение, так что основные сомнения адресата должны были рассеяться. А что можно сделать еще?

Еще одна вещь, с помощью которой можно снять опасения по поводу качества товара, — это гарантия. Мы ведь уверены, что наш товар хорош? Мы не боимся, что покупателям он не понравится? В таком случае можно смело предлагать недовольным вернуть им деньги. Вряд ли таких недовольных окажется много, зато остальные читающие письмо еще больше убедятся в качестве наших лампочек.

Называем цену

Ну а теперь мы приближаемся к самому тонкому, щепетильному моменту. Что вызывает у начинающих продавцов самое сильное беспокойство, что причиняет основной дискомфорт? Конечно же, разговор о цене. Пока расхваливаешь товар, все обычно идет как по маслу: о хорошей вещи и говорить приятно. Но рано или поздно приходит время отвечать на вопрос «сколько стоит?», и тут нас подстерегают проблемы. А вдруг цена не понравится? А вдруг покупатель решит, что дорого? А вдруг эта тема вообще возникнет в разговоре не вовремя и беседа развалится, так и не завершившись продажей?

Споры о том, в какой части продающего письма называть цену, ведутся не один год, да, пожалуй, и не один век. Мы сталкиваемся здесь с классическим конфликтом интересов. Покупатель хочет узнать цену как можно раньше — продавцу выгодно как можно дольше эту цену не раскрывать.

Чтобы показать почему, я обычно описываю на тренингах такую ситуацию. По улице идет девушка, и вдруг в витрине магазина она видит платье. Платье девушке нравится. Девушка понимает, что именно в таком платье она будет неотразима на ближайшей клубной вечеринке. Она давно мечтает именно о таком фасоне, к тому же по цвету платье идеально подходит к недавно купленным туфлям!

Девушка входит в магазин, рассматривает платье поближе, пробует на ощупь ткань, прикладывает ее к лицу, чтобы оценить, насколько ей подходит такой оттенок, — и наконец замечает ценник: платье дороговато. Не настолько, чтобы она не могла его себе позволить, но все-таки. Как вы думаете, что происходит дальше?

Думаете, наша девушка разворачивается и уходит из магазина без покупки? Как бы не так! Она рассуждает: у меня неплохая зарплата, перспективы карьерного роста. Я так много работаю, так редко себя балую. Разве я не заслужила хотя бы одно действительно стильное платье? А может быть, именно в этом платье я встречу свою судьбу? Может быть, именно благодаря ему на меня обратит внимание тот, кто раньше не замечал… И вот кошелек уже открывается, платье покупается и довольная девушка отправляется дальше с обновкой.

А теперь представьте альтернативный сценарий. По улице идет девушка, видит в витрине платье, а рядом крупно написанный ценник. «А, понятно, это дорогой магазин», — думает девушка и идет дальше. Деньги остаются у нее в кошельке, и никакой прибыли наш честный магазин не получает.

Вы скажете: «Но мы же много раз видели, что магазины пишут цену в витрине крупными буквами, чтобы ее было видно издалека. Значит, так тоже можно!» Ну да, так бывает — но какая это обычно цена? Правильно, низкая! Такую цену можно писать на самом видном месте, можно размахивать ею как флагом — и не исключено, что именно она привлечет покупателя.

Но если вашу цену низкой не назовешь, то не стоит с ней торопиться. Лучше сначала добиться, чтобы покупатель заинтересовался товаром, влюбился в него, а уж потом раскрывать карты. Но только с умом!

Помещаем цену в контекст

Представьте, что мы хотим указать в письме цену за набор лампочек для одной средней скульптуры — не такой, как у Тима Фишлока, а поменьше, скажем, до полуметра. Пусть такой набор стоит, к примеру, 6000 рублей.

Недорого? Но я легко могу представить себе человека, который, увидев эту цифру, возмутится: «Шесть тысяч? За лампочки? Бред какой-то!» Лампочки зачастую ассоциируются у людей с чем-то недорогим, бросовым, и сумма в 6000 рублей может их напугать. Поэтому важно не просто назвать адресату эту сумму — нужно еще поместить ее в правильный контекст.

Сколько придется потратить, чтобы украсить свой офис скульптурой из традиционного материала — камня, металла или пластика? Допустим, 30-40 тысяч рублей. По сравнению с этими цифрами наши шесть тысяч просто копейки! Вот об этом и надо говорить адресату!

Чтобы показать, что наша цена не так уж и велика, мы добавляем в письмо еще один блок — блок оправдания цены. Он может идти до того, как мы назовем цену, или после — в зависимости от того, насколько эта цена велика. Если, увидев сумму, читатель может упасть в обморок, лучше начать с оправдания. Если же сумма более-менее приемлема и привычна, оправдание можно оставить и «на закуску».

Оформители экономят на наших лампочках десятки тысяч рублей — ведь одна небольшая офисная скульптура из металла или пластика обходится в 30-40 тысяч, а набор лампочек и фурнитуры для изготовления подобной скульптуры обойдется вам всего в шесть тысяч.

С чем, в принципе, можно сравнить цену, чтобы она показалась невысокой?

Во-первых, с пользой, которую адресат получит от покупки, если, конечно, эту пользу можно представить в денежном выражении. В продающем письме это можно сформулировать так:

Если измерить пользу не получается, можно сравнить цену нашего товара с ценами альтернативных товаров — конечно, если альтернативные цены выше наших. Варианты могут быть такими:

И наконец, можно сравнить цену со стоимостью предлагаемого пакета бонусов — например, так:

Мы для своих лампочек использовали вариант сравнения с альтернативами. Но представьте, что в нашем распоряжении оказалась бы информация о том, что стильный дизайн офиса повышает продажи в этом офисе на 30%! В таком случае мы, конечно, применили бы прием сравнения с пользой.

Дожимаем покупателя

Допустим, мы потрудились не зря: и обещание показалось адресату интересным, и товар не разочаровал, и цена не отпугнула. «Хорошо, — говорит адресат, — надо будет иметь этот товар в виду. Как-нибудь при случае посмотреть поподробнее…» Можно ли нам радоваться?

Конечно же нет! «Как-нибудь при случае» обычно никогда не наступает — а значит, и покупки не происходит. Опытные продавцы советуют «дожимать» покупателя, добиваться, чтобы он принял решение сейчас, а не откладывал на потом. Именно для этого в продающем письме существует раздел «Стимулы купить сейчас». И для письма о лампочках этот раздел мог бы выглядеть так:

Вы можете сэкономить и больше, если закажете у нас лампочки в течение трех дней после получения письма. По этому письму мы дадим вам специальную скидку в 30%.

Какими же доводами мы можем подвигнуть адресата к немедленной покупке? Денежными — или неденежными.

Начнем с денежных доводов, то есть с доводов, связанных с ценой. Тем, кто купит «прямо сейчас», мы всегда можем сделать скидку или предложить бонус. Вот как об этом можно сказать в продающем письме:

Для продажи лампочек мы использовали именно денежный вариант — а какие существуют неденежные варианты? Что еще кроме скидок может побудить клиента к немедленной покупке?

Ну например, нехватка товара. Если товар расхватывают с колес, кто же будет раздумывать? Каждый побежит покупать, да еще будет радоваться, что выпала возможность урвать такой дефицит! Вот какой вариант «дожима» через дефицитность товара можно было бы использовать в продающем письме о тренингах:

Впрочем, причина может и не иметь отношения к товару. Торопить адресата может не продавец, а сама жизнь. Адресат может понимать, что, если не поспешит, конкуренты его запросто обскачут и тогда никакой товар уже не поможет. Вот как об этом можно было бы упомянуть в продающем письме об инвестициях:

Придаем финальное ускорение

Ну вот, наконец мы сказали все что хотели. Остается только, говоря языком третьей главы, «слезть с коня». И вот тут самое время использовать… рекомендацииЛао-цзы . В своем трактате «Дао Дэ Цзин» Лао-цзы учил, что путь в тысячу ли начинается с одного маленького шага. Конечно, великий мудрец говорил не о продаже лампочек, но почему бы не применить его советы, что называется, в быту?

Давайте попробуем подтолкнуть адресата, добиться, чтобы он сделал тот самый маленький шаг — естественно, в направлении покупки. Добавим в письмо заключительный блок — побуждение к действию.

Мы уверены, что наши лампочки станут для вас отличным материалом для творчества. Чтобы вы смогли в этом убедиться, мы совершенно бесплатно приглашаем вас на нашу ежегодную международную выставку электрической скульптуры. Просто возьмите с собой письмо — и оно станет для вас пропуском в мир необычного. Приходите, мы вас ждем!

С лампочками понятно. А какие виды побуждений мы в принципе могли бы использовать?

Основных видов побуждения три.

1. Мы можем сразу договориться с адресатом о дальнейших переговорах:

2. Можем пригласить его к себе, чтобы познакомиться и завязать контакты:

3. И наконец, можем напроситься к адресату с пробниками:

Можно придумать и другие ходы — главное, чтобы дело задвигалось, чтобы вопрос не оказался отложен до лучших времен.

В принципе, идея проста. Но есть один коварный подводный камень, о который наше продающее письмо может неожиданно разбиться вдребезги.

Представьте, что вы решили использовать вариант «договоренность о переговорах». Вы садитесь за письмо и, не думая худого, выводите:

Сообщите мне по электронной почте удобное для вас время общения, чтобы мы могли встретиться и согласовать наши планы.

Как отреагирует адресат? Побежит что-то вам сообщать — или возмутится: «Чего это вы меня строите?! Кто вы такие, чтобы мне указывать?» В самом деле, фраза «сообщите мне» напоминает приказ, а приказывать клиенту не самая удачная мысль. Чтобы не рисковать, лучше отказаться от приказных оборотов типа «подпишитесь на рассылку», «запишитесь на тренинг», «сообщите удобное время» и сформулировать мысль иначе:

Предлагаю встретиться и согласовать наши дальнейшие планы. Буду рад обсудить дату и время встречи по электронной почте…

Собираем шаблон

А теперь, когда мы обсудили все блоки письма по отдельности, пора собрать их вместе, составить из них «рыбу», шаблон, по которому можно будет писать ваши продающие письма. Возьмем на этот раз более серьезный товар — услуги по архивному хранению документов.

Письмо для продажи таких услуг мы обсуждали с читателями в рубрике о деловой переписке на сайте www.e-xecutive.ru . Результат обсуждения перед вами.

Как видите, все кубики те же, что и в письме про лампочки, и сложены в том же порядке — только факты внутри кубиков другие. Попробуйте и вы использовать эти кубики в своих продающих письмах — и хороших вам продаж!

Саша Карепина ,«Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты» , - М.:«Манн, Иванов и Фербер» , 2010 г.

Саша Карепина

Текст предоставлен правообладателемhttp://www.litres.ru Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты: Манн, Иванов и Фербер; Москва; 2010 ISBN 978–5–91657–077–9

Аннотация

Как влиять на людей словом на расстоянии? Как передать суть сообщения и свои эмоции без искажений? Как добиться желаемой реакции? Как отказать не обидев, оправдаться не разозлив, потребовать или попросить – и получить желаемое? На все эти вопросы отвечает бизнес–тренер по деловому письму Саша Карепина. Правила и приемы убедительного делового письма, техника создания работающих текстов проиллюстрированы примерами не только из бизнеса, но также из истории и литературы. Не запомнить их невозможно.

Книга будет большим подспорьем всем, кто хоть иногда составляет коммерческие предложения, ведет переписку с клиентами и партнерами, пишет резюме, наполняет информацией корпоративный сайт, готовит пресс–релизы, отчитывается письменно о проделанной работе и просто общается в эпистолярном жанре.



Вводная глава


Простые деревья
Сложные деревья
Как показать структуру
Как выращивать деревья
Деревья для убеждающих писем
Деревья для информирующих писем

«Грош» в заглавных фразах
«Грош» в начале письма
Желание, проблема или возможность?
Как быть, если «гроша» нет?
«Гроши» и бизнес–класс
«Гроши» и HR
«Гроши» и добрые дела

Как сесть на коня?
Как слезть с коня?

Чему подлежит подлежащее?
Кто тут первый?
Про попа и про собаку


Давление или разговор по душам?
Факты или отношение?
Похвала или критика?
Шкала стилей
Коварный «чиновник»
Стиль в деле

Показываем, что читали
Понимаем, сочувствуем
Ссылаемся на обстоятельства
Отмечаем достоинства

Предлагаем альтернативу
Оставляем дверь открытой
Собираем шаблон

Критикуем действия, а не адресата
Критикуем компанию, а не адресата

С. Карепина. «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты»

Понимаем, сочувствуем

Обосновываем требования
Вместе ищем выход
Надеемся на лучшее
И снова собираем шаблон

Мыслим позитивно
Не ищем причину не делать
Понимаем масштабы бедствия
Исправляемся
Предлагаем выход
Готовы идти до конца
Строим очередной шаблон

Защищаемся, но не спорим
Сожалеем конкретно
Не преуменьшаем проблему
Доказываем правоту фактами
Не стремимся «отмазаться»
Хотим помириться
И опять собираем шаблон

Записываемся во влиятельные
Записываемся в близкие и знакомые
Стараемся понравиться
Убеждаем, что пропадем без адресата
Заинтересовываем и интригуем
Избегаем предсказуемости
Не жадничаем
Оформление. Как навести лоск?

Воздушные абзацы
Меткие буллеты

Путеводный шрифт
Шрифт как «зеркало души»
Форматирование на практике
Заключительная глава «Остаюсь искренне ваш…»

С. Карепина. «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты»

Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты

С. Карепина. «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты»

Письменная речь: дар, ремесло, искусство

Буквы, слова, фразы, предложения, письма, письма, письма. Каждый день мы их пишем и читаем, читаем и пишем. Впрочем, какие–то отправляем в корзину, какие–то оставляем не дочитав, на какие–то отвечаем. Какие куда – зависит не только от отправителя, но

и от самого текста. Один «цепляет» нас, и мы читаем до конца; другой отталкивает с самого начала.

Искусству составления писем, как и ораторскому искусству, тысячи лет. И искусство это всегда так ценилось, что сильные мира сего нанимали людей, владеющих им, на службу. И ставили свои подписи и печати под текстами, сочиненными безымянными составителями.

Прошли времена, грамотных людей стало больше. Стало больше текстов по разным поводам. Сегодня мы не посылаем гонцов за сотни километров со свитком и не привязываем записку к голубиной лапке. Достаточно взять телефон и набрать SMS, открыть крышку ноутбука и отправить сообщение через Skype. Письменная речь стала доступнее и обыденнее. Но письмо как искусство не стало цениться меньше. В армии и местах не столь отдаленных это хорошо заметно: там всегда находится «писарь», которого просят написать письмо в особо щепетильных случаях: когда нужно попросить прощения у матери, сделать предложение любимой или попросить о помощи старого друга. Такой «писарь» пользуется особым покровительством и никогда не испытывает в чем–либо нужды. В обычной повседневности человек, виртуозно владеющий письменным словом, тоже обладает активом, который может помочь ему, его близким, его организации решить многие вопросы. Решить красиво и сэкономив при этом другие активы.

и микрофона. И поэтому адресат может сосредоточиться именно на тексте. Это и плохо и хорошо одновременно. Плохо тем, что мы не можем воздействовать на его органы чувств всем арсеналом наших приемов. И хорошо тем, что грамотно составленный текст не оставит шансов на отказ.

Интересно написанная, богатая примерами из разных эпох и разных областей жизни книга Саши Карепиной «Искусство делового письма» – сама по себе блестящий пример того, как нужно писать любой текст. А кроме этого – очень своевременное и современное пособие для всякого, кто овладел ремеслом письменной речи и уже готов овладеть искусством.

Радислав Гандапас, тренер по ораторскому мастерству,

мотивации и мастерству влияния, совладелец тренинговой компании «Ораторика»

С. Карепина. «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты»

От автора

Первым сварил чашку эспрессо Луиджи Беццеро. Первым позвонил с мобильного телефона Мартин Купер.

Первыми прочли эту книгу и помогли сделать ее лучше Алексей Бояршинов (в ЖЖ cybrat), Галина Попова (galina_vl), Ли Д (lee–der),

Мария Кузнецова (kumanica), а еще Наталья Рудина, Ольга Мухина, Сергей Соломонов, Татьяна Агафонова и Татьяна Бадя. Огромное им спасибо!

5 июля 1871 года портной из Невады Якоб Дэвис написал письмо, навсегда изменившее… наш гардероб. Мы все каждый день пишем, чтобы что–нибудь изменить: свою клиентскую базу, доходы, условия работы – да, наконец, репутацию. Мы составляем коммерческие предложения, ведем переписку с клиентами и партнерами, пишем сопроводительные письма и резюме, наполняем информацией корпоративный сайт, готовим пресс–релизы. Иногда наши тексты «выстреливают», но случается, что они барахлят, как неправильно собранный механизм.

Впрочем, почему «как»? Каждый текст и есть механизм – механизм для воздействия на адресата. Если он не работает, значит, мы нарушили правила сборки: выбрали не тот чертеж, взяли неправильные детали, не так скомпоновали их между собой. То есть ошиблись в структуре, неэффективно построили фразы, подобрали неподходящие слова или промахнулись с оформлением.

Конечно, можно собирать механизм по наитию, но гораздо удобнее иметь для этой цели инструкцию. Когда современный человек сталкивается со сложностями при написании делового письма, он хочет взять соответствующую книгу и найти в ней ясный ответ. По крайней мере этого захотелось мне, когда пришлось заняться темой переписки вплотную. Каково же было мое удивление, когда выяснилось, что таких книг на полках магазинов практически нет! Есть книги по делопроизводству, копирайтингу, стилистике, аргументации, но целостной инструкции для желающих использовать деловое письмо как инструмент днем с огнем не найти!

Мне как бизнес–тренеру по коммуникациям это показалось неправильным. Я принялась за составление недостающей инструкции, и через три года она появилась на свет. Результат перед вами. В книгу вошли практические наблюдения – мои и других авторов, а также многочисленные примеры: деловые, исторические и литературные. И письмо Якоба Дэвиса, конечно, тоже вошло – не зря же мы начали с него разговор…

С. Карепина. «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты»

Вводная глава Сам себе запорожец. Факты, образ, оформление

В Санкт–Петербурге в Государственном Русском музее… Впрочем, не будем издалека: стоит сказать «письмо турецкому султану», и любой вспо-

мнит знаменитых репинских «Запорожцев». Все мы из названия картины знаем, что запорожцы пишут письмо турецкому султану – но какое и по какому поводу? И существовало ли это письмо на самом деле?

С. Карепина. «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты»

XIX века историки обнаружили столетней давности копии. Если, конечно, это были действительно копии: вполне могло оказаться, что какой–то изобретательный автор века XVIII просто сфальсифицировал документ. Но даже если и так, его творение для нас весьма поучительно.

Ведь для чего мы пишем деловые письма? Какова наша цель? Чаще всего мы чего– то добиваемся от получателя письма, нашего адресата. Чтобы он приобрел наш товар, профинансировал наш проект, дал на что–то согласие. Даже если на первый взгляд нам ничего не нужно (например, письмо представляет собой просто отчет о проделанной работе), мы все равно чего–то хотим. Хотим, чтобы адресат оценил эту самую работу. Чтобы подумал: а работник–то – золото! Чтобы повысил зарплату – ну или хотя бы не увольнял…

Что же воздействует на адресата, что увеличивает наши шансы добиться своего? Разобраться в этом нам как раз и помогут «Запорожцы».

Представьте, что вы один из персонажей знаменитой картины. Под занавес XVII века вам приходит от правителя Турции письмо следующего содержания:

Я, султан, сын Мухаммеда, брат Солнца и Луны, внук и наместник Бога, владелец царств Македонского, Вавилонского, Иерусалимского, Великого и Малого Египта, царь над царями, властитель над властелинами, необыкновенный рыцарь, никем непобедимый воин, неотступный хранитель гроба Господня, попечитель самого Бога, надежда и утешение мусульман, смущение и великий защитник христиан, повелеваю вам, запорожским казакам, сдаться мне добровольно безо всякого сопротивления и меня вашими нападками не заставлять беспокоиться.

Что хочется ответить? Думаю, примерно то же, что ответили запорожцы. Самая цензурная редакция их ответа выглядит так:

Ты, шайтан турецкий, проклятого черта брат и товарищ и самого Люцеперя секретарь, якой ты в черта лыцарь? Чорт выкидае, а твое вийско пожирае. Не будешь ты годен сыны христианские пид собой маты, твоего вийска не боимось, землею и водою будем биться с тобою. Вавилонский ты кухарь, македонский колесник, иерусалимский броварник, александрийский козолуп, Великого и Малого Египта свинарь, <…> каменецкий кат, самого гаспида внук и всего свету блазень, и нашего Бога дурень, свиняча морда, кобыляча срака, разницка собака, нехрешений лоб, хай бы взял тебе чорт. От так тоби казаки видказали, плюгавче. Невгоден еси свиней христианских пасти! Числа не знаем, бо календаря не маем, месяц у неба, год у князя, а день такой у нас, як и у вас, поцелуй за то в сраку нас!

В Интернете встречаются и более цветистые варианты. На всякий случай приведу краткий словарь: броварник – это пивовар, сагайдак – козел, блазень – шут, кухарь – повар, гаспид

– черт, кат – палач, а «видказали» значит «отказали».

Но что же ваш ответ – и ответ запорожцев – означает с точки зрения воздействия на получателя письма?

Начнем с того, что предложение султана ни вас, ни запорожцев не заинтересовало. В самом деле, какой вам интерес становиться турецкоподданным? Каковы гарантии, что ваши права не будут ущемлены? В письме султана об этом ни слова. Не хватает фактов , которые могли бы нас убедить. Но только ли в фактах дело?

Вспомните, что именно вам захотелось ответить султану. «Спасибо, как–нибудь в другой раз»? Ой ли… Скорее что–то про упомянутый запорожцами поцелуй в определенное место… Выходит, вас не просто не устроили факты – вы обиделись, вы рассердились! «Конечно, – часто говорят мне на тренингах, – а зачем султан такие слова выбирает? И что у

С. Карепина. «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты»

него за манера письма? Как будто мы, казаки, ему должны! Как будто он нас уже победил!» И вот здесь кроется еще одна важная вещь: мы обижаемся на манеру и слова. Но они не нравятся нам не сами по себе, а потому, что создают определенное представление о султане. Рисуют его заносчивым, высокомерным, бесцеремонным – таким, к которому не хочется идти в подданные. То есть создают образ , который мешает убеждать адресата.

Таким образом, реакция на письмо – ваша, запорожцев, чья угодно – зависит от двух вещей: от того, какие факты сообщает автор письма, и от того, с каким лицом, в какомобразе он это делает.

Чтобы добиться от адресата своего, нам нужно подобрать правильные факты, правильно их изложить и сделать это «с правильным лицом» – с таким, которое вызовет у получателя письма желание принять ваше предложение. Как это сделать? С этим мы и будем разбираться.

Правильному изложению фактов в письме я посвятила первый раздел книги. Речь в нем пойдет о том, как эти факты систематизировать, по какому плану изложить, под каким соусом подать и как облечь в слова, чтобы текст письма получился ясным и удобным для адресата.

Созданию правильного лица, то есть образа, посвящен второй раздел. В нем мы разбираемся, как выбрать верный стиль и тон, как не испортить приятное сообщение и подсластить неприятное, как в сложных ситуациях «втереться в доверие» к адресату и изложить просьбу так, чтобы он просто не смог нам отказать.

Есть еще и третий раздел, посвященный оформлению текста: отступам, шрифтам, абзацам и прочему «наведению красоты». Один из первых читателей книги, узнав о фактах и образе, написал мне: «А как же внешний вид письма? Запорожцы небось получили от султана свиток с золоченым обрезом и изящной каллиграфией. И то вон как среагировали. А если бы им принесли измятую, нацарапанную кое–как «цедулю»?» Тему оформления текста и впрямь нужно было рассматривать – но сразу же встал вопрос, в каком разделе. Она просилась к фактам: ведь грамотное оформление помогает эти факты воспринимать. Но и от образа ее было не отделить: ведь оформление письма создает впечатление о его авторе. Рвать тему на части не хотелось, поэтому для нее был создан особый раздел.

Теперь все три раздела перед вами. Пожалуй, начать следует с фактов.

С. Карепина. «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты»

Факты Чем крыть – и в каком порядке

Начало он вывел довольно бойко: «В милицию. Члена МАССОЛИТа Ивана Николаевича Бездомного. Заявление. Вчера вечером я пришел с покойным М. А. Берлиозом на Патриаршие пруды…» И сразу поэт запутался, главным образом из–за слова «покойным». С места выходила какая–то безлепица: как это так

– пришел с покойным? Не ходят покойники! Действительно, чего доброго, за сумасшедшего примут! Подумав так, Иван Николаевич начал исправлять написанное. Вышло следующее: «…с М. А. Берлиозом, впоследствии покойным…». И это не удовлетворило автора. Пришлось применить третью редакцию, а та оказалась еще хуже первых двух: «…Берлиозом, который попал под трамвай…» – а здесь еще прицепился этот никому не известный композитор–однофамилец, и пришлось вписать: «…не композитором…» Намучившись с этими двумя Берлиозами, Иван все зачеркнул и решил начать сразу с чего– то очень сильного, чтобы немедленно привлечь внимание читающего, и написал, что кот садился в трамвай, а потом вернулся к эпизоду с отрезанной головой. Голова и предсказание консультанта привели его к мысли о Понтии Пилате, и для вящей убедительности Иван решил весь рассказ о прокураторе изложить полностью с того самого момента, как тот в белом плаще с кровавым подбоем вышел в колоннаду Иродова дворца. <…> К тому времени, как появилась издалека пугающая туча с дымящимися краями и накрыла бор и дунул ветер, Иван почувствовал, что обессилел, что с заявлением ему не совладать, не стал поднимать разлетевшихся листков и тихо и горько заплакал.

М. Булгаков. Мастер и Маргарита

Глава 1 Посадить дерево.

Организация фактов, структура письма

С. Карепина. «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты»

Попроси людей на улице вспомнить самого известного поэта, и большинство назовет Пушкина. Попроси назвать самый известный фрукт – назовут, скорее всего, яблоко. Ну а звание самого известного письма, вероятно, поделят письмо Татьяны Онегину и знаменитое послание «на деревню дедушке» из чеховского рассказа «Ванька». Перед вами сокращенный вариант этого послания. На своих тренингах я не раз ставила с ним эксперимент: просила участников с одного прочтения определить, чего хочет от них Ванька и почему. Попробуйте и вы ответить на этот вопрос.

И пишу тебе письмо. Поздравляю вас с Рождеством и желаю тебе всего от господа бога. Нету у меня ни отца, ни маменьки, только ты у меня один остался.

А вчерась мне была выволочка. Хозяин выволок меня за волосья на двор и отчесал шпандырем за то, что я качал ихнего ребятенка в люльке и по нечаянности заснул. А на неделе хозяйка велела мне почистить селедку, а я начал с хвоста, а она взяла селедку и ейной мордой начала меня в харю тыкать. Подмастерья надо мной насмехаются, посылают в кабак за водкой и велят красть у хозяев огурцы, а хозяин бьет чем попадя. А еды нету никакой. Утром дают хлеба, в обед каши и к вечеру тоже хлеба, а чтоб чаю или щей, то хозяева сами трескают. А спать мне велят в сенях, а когда

С. Карепина. «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты»

ребятенок ихний плачет, я вовсе не сплю, а качаю люльку. Милый дедушка, сделай божецкую милость, возьми меня отсюда домой, на деревню, нету никакой моей возможности… Кланяюсь тебе в ножки и буду вечно бога молить, увези меня отсюда, а то помру… Я буду тебе табак тереть, богу молиться <…>. А ежели думаешь, должности мне нету, то я Христа ради попрошусь к приказчику сапоги чистить али заместо Федьки в подпаски пойду. Дедушка милый, нету никакой возможности, просто смерть одна. <… > А когда вырасту большой, то за это самое буду тебя кормить и в обиду никому не дам, а помрешь, стану за упокой души молить, все равно как за мамку Пелагею. <…>

Приезжай, милый дедушка, Христом богом тебя молю, возьми меня отседа. Пожалей ты меня сироту несчастную, а то меня все колотят и кушать страсть хочется, а скука такая, что и сказать нельзя, все плачу. А намедни хозяин колодкой по голове ударил, так что упал и насилу очухался. <…> Остаюсь твой внук Иван Жуков, милый дедушка приезжай.

Чаще всего, прочитав письмо, участники говорят, что Ванька просит забрать его в деревню, поскольку в городе ему плохо. «Сумбурное письмо, – решает обычно группа, – не сразу в нем разберешься». Тогда я предлагаю группе «ремейк» послания «на деревню дедушке» и прошу вновь ответить на тот же вопрос.

Милый дедушка, Константин Макарыч!

И пишу тебе письмо попросить забрать меня из города домой на деревню. В городе я только зазря муки терплю, а на деревне ты на меня, дедушка, век не нарадуешься.

Городские хозяева колотят меня так, что прям смерть. Только вчерась была выволочка. Хозяин выволок меня за волосья на двор и отчесал шпандырем за то, что я качал ихнего ребятенка в люльке и по нечаянности заснул. А намедни колодкой по голове ударил, так что упал и насилу очухался.

Обижают меня здесь так, что нету никакой возможности.

Подмастерья надо мной насмехаются, посылают в кабак за водкой и велят красть у хозяев огурцы. А на неделе хозяйка велела мне почистить селедку, а я начал с хвоста, а она взяла селедку и ейной мордой начала меня в харю тыкать.

Условия для житья – хуже собачьих. Еды нету никакой. Утром дают хлеба, в обед каши и к вечеру тоже хлеба, а чтоб чаю или щей, то хозяева сами трескают. А спать мне велят в сенях, а когда ребятенок ихний плачет,

я вовсе не сплю, а качаю люльку.

А на деревне я уж буду первый работник. Я буду тебе табак тереть.

А ежели думаешь, должности мне нету, то я Христа ради попрошусь к приказчику сапоги чистить али заместо Федьки в подпаски пойду.

Да и тебе в старости я буду опора. Когда вырасту большой, то буду тебя кормить и в обиду никому не дам, а помрешь, стану за упокой души молить, все равно как за мамку Пелагею.

Приезжай, милый дедушка, Христом богом тебя молю, возьми меня отседа, а то помру совсем. Остаюсь твой внук Иван Жуков.

На этот раз группа отвечает, что Ваньку нужно забрать из города в деревню не только потому, что в городе он страдает, но и потому, что в деревне деду от него будет радость. Если раньше письмо только «давило на жалость», то теперь в нем появляются и вполне рацио-

Законы, хитрости, инструменты

Письменная речь: дар, ремесло, искусство

Буквы, слова, фразы, предложения, письма, письма, письма. Каждый день мы их пишем и читаем, читаем и пишем. Впрочем, какие-то отправляем в корзину, какие-то оставляем не дочитав, на какие-то отвечаем. Какие куда — зависит не только от отправителя, но и от самого текста. Один «цепляет» нас, и мы читаем до конца; другой отталкивает с самого начала.

Прошли времена, грамотных людей стало больше. Стало больше текстов по разным поводам. Сегодня мы не посылаем гонцов за сотни километров со свитком и не привязываем записку к голубиной лапке. Достаточно взять телефон и набрать SMS, открыть крышку ноутбука и отправить сообщение через Skype. Письменная речь стала доступнее и обыденнее. Но письмо как искусство не стало цениться меньше. В армии и местах не столь отдаленных это хорошо заметно: там всегда находится «писарь», которого просят написать письмо в особо щепетильных случаях: когда нужно попросить прощения у матери, сделать предложение любимой или попросить о помощи старого друга. Такой «писарь» пользуется особым покровительством и никогда не испытывает в чем-либо нужды. В обычной повседневности человек, виртуозно владеющий письменным словом, тоже обладает активом, который может помочь ему, его близким, его организации решить многие вопросы. Решить красиво и сэкономив при этом другие активы.

Лично мне, как и многим, лучше удается говорить, чем писать. Но вот воспринимаю я лучше, как и большинство, письменный текст. Когда мы выступаем с презентацией, нас мало заботит красота слога: мы хотим эффекта, результата, нас беспокоит прикладной характер наших слов. Письмо — это та же презентация, но без оратора, без жеста и мимики, без слайдов и микрофона. И поэтому адресат может сосредоточиться именно на тексте. Это и плохо и хорошо одновременно. Плохо тем, что мы не можем воздействовать на его органы чувств всем арсеналом наших приемов. И хорошо тем, что грамотно составленный текст не оставит шансов на отказ.

Интересно написанная, богатая примерами из разных эпох и разных областей жизни книга Саши Карепиной «Искусство делового письма» — сама по себе блестящий пример того, как нужно писать любой текст. А кроме этого — очень своевременное и современное пособие для всякого, кто овладел ремеслом письменной речи и уже готов овладеть искусством.

Радислав Гандапас,

тренер по ораторскому мастерству,

мотивации и мастерству влияния,

совладелец тренинговой компании «Ораторика»

Первым сварил чашку эспрессо Луиджи Беццеро.

Первым позвонил с мобильного телефона Мартин Купер.

Первыми прочли эту книгу и помогли сделать ее лучше Алексей Бояршинов (в ЖЖ cybrat), Галина Попова (galina_vl), Ли Д (lee-der), Мария Кузнецова (kumanica), а еще Наталья Рудина, Ольга Мухина, Сергей Соломонов, Татьяна Агафонова и Татьяна Бадя. Огромное им спасибо!

5 июля 1871 года портной из Невады Якоб Дэвис написал письмо, навсегда изменившее… наш гардероб. Мы все каждый день пишем, чтобы что-нибудь изменить: свою клиентскую базу, доходы, условия работы — да, наконец, репутацию. Мы составляем коммерческие предложения, ведем переписку с клиентами и партнерами, пишем сопроводительные письма и резюме, наполняем информацией корпоративный сайт, готовим пресс-релизы. Иногда наши тексты «выстреливают», но случается, что они барахлят, как неправильно собранный механизм.

Впрочем, почему «как»? Каждый текст и есть механизм — механизм для воздействия на адресата.

Чтобы донести до адресата свою мысль необходимо использовать правильную структуру письма. Достигается это с помощью древовидной структуры:

- Обращение

Заглавная фраза ветви дерева № 1

Заглавная фраза n -го абзаца. Сам n -й абзац

Заглавная фраза ветви дерева № 2

Заглавная фраза 1-го абзаца. Сам 1-й абзац

Заглавная фраза n -го абзаца. Сам n -й абзац

Пример:

Как выращивать деревья (как выстраивать структуру)

Возможны два варианта:

1 вариант. Сверху-вниз . Если мы пишем с чистого листа и фактов в поддержку своей идеи пока не собрали. Задаем себе вопрос, почему нужно сделать то, что мы просим, и отвечаем 2-3 краткими утверждениям (Ваньку нужно забрать из деревни, потому что он в городе мучается, а в деревне будет полезен деду). Таким образом получаем заглавные фразы ветвей.

Далее нужно решить, о каких мучениях и о какой пользе пойдёт речь. Ванька мучается, т.к. его колотят, обижают и содержат в плохих условиях. Деду он будет полезен, т.к. сможет зарабатывать и заботиться о нем. Так мы получили заглавные фразы абзацев.

Когда эти фразы готовы, остается «обрастить» их фактами. Вспомнить, кто, когда, чем и за что колотил Ваньку. Составить список оскорблений, подобрать примеры плохих условий проживания и т.д.

Дерево подскажет нам, какие именно данные нужны, чтобы «подпереть» главную мысль письма.

2 вариант. Снизу-вверх . Если у нас есть набор фактов. Берем факт из набора и задаем вопрос «О чем говорит этот факт? Есть ли в списке еще факты, говорящие о том же? Как все их можно обобщить?»

Как правильно писать заглавные фразы письма и ветвей (подача медных грошей)

Чтобы не захлебнуться в информационном потоке, современный человек ставит фильтры на поступающую информацию. Эти фильтры пропускают только то, что человеку важно и интересно. Для преодоления фильтров нужно использовать метод «медного гроша», т.е. факта, который заинтересует адресата и будет отвечать его потребностям.

Наша задача подобрать для каждого свой индивидуальный грош. Чтобы сделать это, нужно понять, как изменится положение адресата, если он поступит или не поступит по-нашему. Скажется ли это на его безопасности, на заработке, на расходах, на работе (она станет интересней, эффективней, престижней?), карьерном росте, развитие, статусе в коллективе и т.д.

Показывать грош нужно на самом видном месте - в заглавных фразах письма или ветвей.

Во второй ветке грош есть, – Ванька ведь пообещал радовать деда, работать, быть опорой.

А вот в первой ветке «грошей» совсем не видно: Ванька пишет о том, что его беспокоит, а не о том, что важно деду. Это можно исправить таким образом:

Однако бывают ситуации, когда грош лучше показать в самом вступлении. Например:

· когда адресату необходимо приложить значительные усилия для выполнения вашей просьбы;

· когда для адресата просьба носит сильный эмоциональный оттенок (если дед потратил много сил, чтобы устроить Ваньку в город).

Но делать это лучше не в лоб, а просто немного изменив формулировку гроша, а саму просьбу озвучить после основных доводов в заключении.

1) с озвучивания желаний . Тогда заглавная фраза письма будет без гроша

2) с проблемы . Тогда в заглавной фразе мы скажем адресату, как грош не потерять

3) с возможности . Тогда в заглавной фразе письма мы объясним, как грош приобрести

Какой из вариантов выбрать зависит от ситуации. Нужно предположить, как отреагирует адресат на просьбу в целом.

· Если энергичным «Да, конечно!», то можно начать с желания.

· Если категоричным «Нет!», то начинать нужно с проблемы или возможности. При выборе между проблемой и возможностью нужно понимать, что людям больнее терять, чем не получать то, чего пока нет. Поэтому письмо начинающиеся с проблемы, привлекает больше внимания. Важно: указывая адресату на проблему, не подавайте это как критику - ее никто не любит.

· Если «Ну, я об этом не думал...», то нужно полагаются на интуицию и понимание ситуации.

Что делать, если гроша нет?

Используйте хвальбу:

· «Как эксперт, глубоко понимающий принципы развития отрасли, вы несомненно, согласитесь, что…»,

· «В связи с тем, что ваша организация является наиболее компетентной на этом рынке, просим проконсультировать по следующему вопросу...»,

· «Милый дедушка, только ты у меня остался перед всем миром заступник, добрая душа! Не оставишь же ты меня одного в городе пропадать!»

А если оставит, то уже и не заступник, и не добрая душа получается. Это психологический момент. Но это не лесть - это прием на основе манипуляции с использованием лести. Мы пишем не «Вы такой хороший», а «Поскольку вы такой хороший, вы обязательно мне поможете». Даже если у адресата будет веская причина для отказа, то отказ будет связан с дополнительным дискомфортом для него.

Важно: чтобы прием сработал, нужно:

1) чтобы у адресата была потребность выглядеть хорошим человеком или экспертом;

2) чтобы адресат верил, что эту потребность можно удовлетворить.

Другими словами, если адресата можно назвать экспертом, то текст дает возможность ему подтвердить свое реноме, а если нет, то это просто издевка. Нужна лесть, похожая на правду.

Нужно писать письма так, чтобы получалась не просьба, а потенциально выгодное предложение.

В нашей культуре не очень принято сразу говорить о деле. Сперва мы говорим «о погоде»: выражаем надежду, что у собеседника все хорошо, передаем приветы, поздравляем с радостными событиями. Для этого в вступление необходимо добавить лид-абзац - короткое предложением между приветствием и вступлением. Он поможет записаться в одну из категорий, которым трудно отказать:

1) влиятельные люди;

2) близкие или знакомые;

3) те, кто нам нравиться;

4) те, кто без нас пропадет;

5) те, кто заинтересовал, заинтриговал, привлек внимание

Как правильно написать лид-абзац

Использовать можно 1-2 приема одновременно, иначе вступление будет перегружено. Нужно брать качеством лид-абзаца, а не количеством.

1) записываемся во влиятельные . Если вас недостаточно боятся или уважают, то нужно заручиться поддержкой тех, кого боятся или уважают:

«По указанию директора, направляю вам на согласование...», «Учитывая, что проект находится на личном контроле у губернатора, напоминаем...», «В соответствие с конституцией о свободе печати, просим обеспечить...».

Когда нет влиятельных людей, можно задействовать весомые для адресата понятия.

2) записываемся в близкие и знакомые . Подчеркиваем свое сходство, общность с адресатом (участие в одном проекте, программе, читали одну статью, встречались на выставке и т.п.), т.е. ищем точки соприкосновения.

3) стараемся понравиться . Делаем комплименты. Однако хвалить нужно за реальные заслуги. Нельзя повторяться. Можно начать с поздравления.

4) убеждаем, что пропадем без адресата . Нужно вызывать чувство гордости за собственную незаменимость.

5) заинтересовываем и интригуем . Часто адресат знает, что в письме, поэтому открывает его без энтузиазма. Другое дело, если письмо начинается неожиданно. Интригующий лид–абзац – самый «хулиганский», поэтом его не всегда удается использовать в деловой переписке. Впрочем, сейчас мы все больше переписываемся по электронной почте, не придерживаясь жестких формальных рамок, поэтому зачастую можем позволить себе некоторые вольности. А эти вольности порой помогают достучаться до адресата.

6) избегаем предсказуемости . Не используйте избитые фразы, больше фактов и конкретики. (не профессионал высокого класса, а автор теории Х, разработчик технологии У, на которой строится работа всей промышленности; не просто важный проект, а проект, который на контроле у президента или проект, который поможет решить проблему нехватки...).

Как правильно писать вступление

Вступление работает на передачу фактов. Оно не сообщает факты, но готовит адресата к их восприятию (мы не бросаем мяч сразу, а предупреждаем сначала «Лови!»).

Способы вступления:

1) предваряющее вступление .

Сообщаю вам... Обращаю ваше внимание... Довожу до вашего сведения...

Информировать можно с эмоциональным оттенком: «С сожалением/с радостью сообщаю...», «Вынужден проинформировать...».

Максимум три слова

2) напоминающее вступление . Используется если отвечаем на запрос или продолжаем начатый ранее разговор.

В ответ на ваш запрос, сообщаю... В продолжение нашей беседы на форуме довожу до вашего сведения...

Главное не перегружать напоминающее вступление информацией, одно простое предложение. Лучше указать необходимую информацию далее в основной части письма.

3) уточняющее вступление . Используется для указания на важные обстоятельства.

Учитывая сложную ситуацию, прошу вас... Во избежание проблем предлагаю...

Как правильно писать заключение

Заключение служит напоминанием о том, что нам именно нужно от адресата. А чтобы оно запомнилось - заключение должно быть кратким, лаконичным и ярким, похожим на лозунг или крылатую фразу.

Существует три приема написания заключения:

1) Метафора - использование живого, яркого образа (например,

· Коллективная работа = общие усилия;

· Сокращение срока = выиграть время;

· Несовершеннолетние нарушители = попавшие в беду ребята;

· Все средства = каждый рубль;

· Инвестирование или вложение средств = вливание средств.

2) Эмоциональные слова - слова, которые цепляют читателя, служат психологическим якорем в сознании (смерть, сирота, победа, поражение, счастье, гордость, любовь, достоинство, помощь, поддержка, борьба, беда, страх, война, обман и т.п.). Пример для писем: победить в конкурентной борьбе, завоевать рынок.

3) Игра с клише . Необходимо использовать известное высказывание (клише) и переворачивать его под неожиданным углом (пример, если держаться принципа «око за око», то все станут слепыми или если будешь всем протягивать руку помощи, то быстро протянешь ноги).

Построение эффективных фраз

1) Принцип дерева используется не только для всего письма, но и для предложения. Адресат, читая письмо, сначала хочет увидеть картину целиком, а только потом узнать детали. Картину отражают главные члены предложения - подлежащее (кто, что) и сказуемое (что делает, что с ним происходит, какое оно).

В понятном предложении мы пишем, что «жильцы перевозят вещи за свой счет», а в непонятном что «перевозка вещей осуществляется за счет жильцов».

2) Главный принцип эффективного предложения - если нужны действительно понятные тексты, то подлежащее и сказуемое в них нужно делать конкретными и информативными. И если мы говорим о действии, то суть этого действия в сказуемом должен передавать глагол.

Для хороших предложений будет лучше, если одному действию будет соответствовать один глагол – например, «сделал», «допустил», «принес», «сказал» и т. д. В составном сказуемом «осуществляют перевозку» к глаголу «осуществляют» добавляется довесок «перевозку». Этот довесок забирает весь смысл, оставляя глагол пустым.

В хорошем предложении мы пишем, что «Жильцы перевозят вещи за свой счет», а в нехорошем что «Жильцы осуществляют перевозку».

3) Предложение должно начинаться с главного, а не со второстепенного.

Неправильно: Во избежание неприятных ситуаций, когда туристы оплачивают тур, а затем получают от посольства отказ в визе, турагентство изменило процедуру приема и проверки документов.

4) Переход от одного предложения к другому. Выстраивая текст, мы подгоняем друг к другу предложения. Смысл нашей подгонки в том, чтобы между предложениями возникла связь.

Например, ателье «Золушка» предлагает женские пальто и шубы, сшитые по авторским моделям. Талантливые молодые дизайнеры разрабатывают эти модели .

Сами предложения хороши, но при переходе от первого ко второму мысль спотыкается: мы не понимаем, при чем тут молодые дизайнеры. Чтобы убрать эту словесную подножку, подгоним второе предложение к первому одним из двух способов. Эти способы удобнее всего рассмотреть на примере известного стишка:

У попа была собака,

Он ее любил.

Она съела кусок мяса —

Он ее убил.

Второй способ связывает первую и третью строки – он перебрасывает мостик уже из конца одной строки в начало другой. В конце первой строки заходит речь о собаке – и эта собака появляется в начале третьей строки. Поэтому способ связывания можно назвать «связью через собаку ».

В нашем примере, Ателье «Золушка» предлагает женские пальто и шубы, сшитые по авторским моделям . Эти модели разрабатываются талантливыми молодыми дизайнерами.

Как выбрать стиль письма

Существует два вида стиля письма - личный и формальный. Для выбора необходимого стиля нужно определить цель письма.

Строгой последовательности приемов нет, решать нужно по ситуации. Чем больше приемов используется, тем лучше.

1) показываем, что читали . Слышать «нет» вдвойне неприятно, если кажется, что твою просьбу даже не читали. Поэтому нужно упомянуть в отказе детали просьбы.

2) понимаем, сочувствуем . Чтобы у адресата не сложилось впечатление, что перед ним захлопнули дверь, что нам наплевать на его проблему, нужно показать в отказе, что нам не все равно, мы понимаем, чем вызвана его проблема и почему у него так сложилась ситуация

3) ссылаемся на обстоятельства . Отказ воспринимается по-другому, если есть объективные причины, нежели из-за того, что адресата не любят или хотят обидеть.

4) отмечаем достоинства . Можно показать, что мы хорошо относимся к адресату и ценим его достижения.

6) предлагаем альтернативу . Проще принять отказ, если вам предлагают что-то взамен.

7) оставляем дверь открытой . Когда вам оказывают, кажется, что это навсегда. Нужно показать адресату, что это не так: если обстоятельства изменятся и причина отказа исчезнет, то мы снова вернемся к его проблеме.

Пример:

1) критикуем действия, а не адресата , чтобы претензия не вызвала у него обиду. Неправильно «Ты плохой, потому что делаешь то-то», правильно «Такие-то твои действия создают проблемы», т.е. виноват должен быть не адресат, а его действия, черты, окружение.

2) критикуем компанию, а не адресата . В таком случае адресат будет не ответчиком, а нашим союзником, нашей надеждой на решение проблемы.

3) понимаем, сочувствуем . Когда делает что-то не устраивающее нас, у него есть на это основание, которые нужно учесть.

5) обосновываем требования . Легче согласиться с претензией, если понимаешь, что от этого что-то зависит и речь не идёт о пустых придирках.

Лично мне, как и многим, лучше удается говорить, чем писать. Но вот воспринимаю я лучше, как и большинство, письменный текст. Когда мы выступаем с презентацией, нас мало заботит красота слога: мы хотим эффекта, результата, нас беспокоит прикладной характер наших слов. Письмо – это та же презентация, но без оратора, без жеста и мимики, без слайдов и микрофона. И поэтому адресат может сосредоточиться именно на тексте. Это и плохо и хорошо одновременно. Плохо тем, что мы не можем воздействовать на его органы чувств всем арсеналом наших приемов. И хорошо тем, что грамотно составленный текст не оставит шансов на отказ.

Радислав Гандапас,

тренер по ораторскому мастерству,

мотивации и мастерству влияния,

совладелец тренинговой компании «Ораторика»

Первым сварил чашку эспрессо Луиджи Беццеро.

Первым позвонил с мобильного телефона Мартин Купер.

Первыми прочли эту книгу и помогли сделать ее лучше Алексей Бояршинов (в ЖЖ cybrat), Галина Попова (galina_vl), Ли Д (lee–der), Мария Кузнецова (kumanica), а еще Наталья Рудина, Ольга Мухина, Сергей Соломонов, Татьяна Агафонова и Татьяна Бадя. Огромное им спасибо!

Вводная глава

Сам себе запорожец. Факты, образ, оформление

В Санкт–Петербурге в Государственном Русском музее…

Впрочем, не будем издалека: стоит сказать «письмо турецкому султану», и любой вспомнит знаменитых репинских «Запорожцев». Все мы из названия картины знаем, что запорожцы пишут письмо турецкому султану – но какое и по какому поводу? И существовало ли это письмо на самом деле?

На последний вопрос ответа нет до сих пор. Бытует легенда, что в 1676 году турецкий султан направил запорожцам весьма категоричное предложение перейти без всякого сопротивления под его власть. Лихим казакам это предложение не понравилось, и они ответили султану знаменитым письмом. Оригинальная переписка не сохранилась, но в конце XIX века историки обнаружили столетней давности копии. Если, конечно, это были действительно копии: вполне могло оказаться, что какой–то изобретательный автор века XVIII просто сфальсифицировал документ. Но даже если и так, его творение для нас весьма поучительно.

Ведь для чего мы пишем деловые письма? Какова наша цель? Чаще всего мы чего–то добиваемся от получателя письма, нашего адресата. Чтобы он приобрел наш товар, профинансировал наш проект, дал на что–то согласие. Даже если на первый взгляд нам ничего не нужно (например, письмо представляет собой просто отчет о проделанной работе), мы все равно чего–то хотим. Хотим, чтобы адресат оценил эту самую работу. Чтобы подумал: а работник–то – золото! Чтобы повысил зарплату – ну или хотя бы не увольнял…