نهاية التسويق كما نعرفها. أسرار تسويق المبيعات من سيرجيو زيمان
سيرجيو زيمان
نهاية التسويق كما نعرفها
مقدمة
عندما أتحدث أمام الجمهور، فإنني دائمًا ما أقدم نفسي على أنني الشخص المسؤول عن أكبر فشل تسويقي منذ شركة Edsel: New Coke.
أحب هذه المقدمة الرائعة لأنها تفتح على الفور محادثة حول التسويق ولماذا لم تكن حادثة New Coke فاشلة. وفي نهاية الحديث، عادةً ما أتمكن من إقناع بعض الجمهور بوجهة نظري، كما آمل أن أتمكن من إقناعكم، أيها القراء، بنهاية هذا الكتاب.
لكن هذا الكتاب ليس محاولة على الإطلاق لتبرير نفسه وتقديم نسخته من قصة نيو كوك. هذه ليست دعاية لشركة كوكا كولا، كما أنها ليست محاولة للتفاخر مرة أخرى بكل الحملات التسويقية الناجحة التي عملت عليها - "كوكا كولا هي ما تحتاجه!"، "كوكا كولا دائمًا"، "فقط من أجل الطعم" (دايت كوكا)، "صدق عطشك!" (شبح). على الرغم من أن تاريخ تسويق شركة كوكا كولا قد يكون مثيرًا للاهتمام، فأنا الآن أتناول موضوعًا أكثر أهمية بكثير: وهو أن عصر التسويق كما نعرفه قد انتهى - ومعظم المسوقين لا يفهمون ذلك.
لا يزال عالم التسويق مليئًا بالأشخاص الذين يعتبرون أنفسهم سحرة. أنت تعرفهم - هؤلاء هم نفس الأشخاص الذين يندفعون حول المكاتب مثل الزوبعة ويقولون أشياء مثل: "نعم، لكنك لا تقوم بالتسويق، لذلك لا يمكنك الفهم،" أو "نعم، إنها باهظة الثمن، لكنها يمكن أن تكون كذلك". تصنع المعجزات"، أو "نعم، أعلم أنه لا يمكن قياسها، ولكن صدقني، إنها تنجح." لقد ولت أيام تلك "نعم، ولكن...".
الحقيقة هي أنه لا يوجد شيء غامض في التسويق. هذه ليست كيمياء، ولكنها نظام جاد يمكن ويجب تنفيذه وفقًا لمبادئ العمل الجادة. وإذا لم يفهم المسوقون هذا ولم يغيروا تصوراتهم فحسب، بل أيضًا أفعالهم الفعلية، فلن يصبحوا عاطلين عن العمل قريبًا جدًا فحسب، بل ستصبح شركاتهم أيضًا عاطلة عن العمل.
لم أتمكن من كتابة هذا الكتاب عندما كنت لا أزال موظفًا في شركة كوكا كولا. وعلى الرغم من أنني لم أكن سعيدًا على الإطلاق بالإخفاقات المستمرة لمنافسي - فقد ألقوا بظلالها على جميع المسوقين - لم تتح لي الفرصة لأقول لهم: "يا شباب، اسمحوا لي أن أفتح أعينكم!" والآن أريد أن أقرع كل الأجراس قبل أن تسحب آلهة تسويق السحر الصناعة بأكملها إلى العالم السفلي. أنا لست زمرة، ولكن ذلك الطفل الصغير الذي يرى الملك عارياً ولا يستطيع أن يظل صامتاً أكثر من ذلك.
أحب التسويق، وأعرف ما يمكن أن يفعله إذا تم بشكل صحيح. وعندما يعمل، فهو رائع. ببساطة، مشكلة التسويق اليوم هي أنه على مدار العشرين إلى الثلاثين عامًا الماضية، كان المشاركون فيه يعتمدون أكثر على أمجادهم. لقد انجذبوا إلى بريق الانضباط، وحفلات توزيع الجوائز، وفرصة لعب الجولف في إحدى الجزر الاستوائية، لكن المسوقين نسوا تمامًا أن جوهر عملهم هو بيع المنتجات. ونتيجة لذلك، أصبحت مبيعات المنتجات أقل فأقل، وحاولوا التغطية على فشلهم بإخفاء النتائج في صندوق أسود عليه ملصق "التسويق سحر لا يفهم". ومن خلال تجنب أي مسؤولية عن النتائج التي تم تحقيقها - وهذا شيء يتقنونه - فقد فقدوا بشكل متزايد مكانتهم كرجال أعمال جادين.
اليوم، في معظم الشركات، أصبح التسويق غير فعال، وبالتالي يُنظر إليه على أنه نشاط اختياري تمامًا. قد لا يعترف العديد من المسوقين ورؤسائهم بذلك، لكنه يظهر في تصرفاتهم. عندما يتم تخفيض ميزانية الشركة، فإن قسم التسويق هو أول من يعاني.
أنا أؤمن بشدة وأعتزم أن أثبت في الكتاب أن التسويق علم وأن الإنفاق على التسويق هو استثمار يحقق عوائد مع مرور الوقت. كونه علمًا، يجب أن يكون للتسويق معايير للتقييم. يجب أن يكون مسؤولاً عن ذلك. والأهم من ذلك، عليك أن تفهم ذلك.
إذا كنت تعتقد أن التسويق يعني ببساطة عمل إعلانات لافتة للنظر وزيادة المبيعات من وقت لآخر من خلال الخصومات والترويج لمنتجات جديدة، فأنت في طريق مسدود. لن تنجح أبدا.
والخبر السار هو أن الثورة قد بدأت بالفعل. افتح صحيفة وول ستريت جورنال، أو نيويورك تايمز، أو لوس أنجلوس تايمز، وستكون متأكدًا من قراءة شركة أخرى قد رأت النور وأدركت أن الإنفاق على التسويق يؤدي إلى نمو متزايد في المبيعات. لكن الشيء السيئ هو أن الصحف تكتب عن هذا الأمر فقط لأن هذه الشركة نفسها ألغت للتو خدمات وكالتها الإعلانية أو طردت كبير المسوقين لديها. وسوف يستمر هذا الاتجاه.
ويشعر المساهمون بقلق متزايد بشأن الحصول على نتائج وعوائد حقيقية على استثماراتهم. ولذلك، يتعين على المديرين أن يأخذوا تقييم الأداء على محمل الجد. والمسوقون الذين لا ينضمون في الوقت المناسب سوف يغرقون في الهاوية.
الغرض من تأليف الكتاب هو فرز المعرفة إلى أجزاء بحيث يفهم الجميع، سواء المسوقين أو المديرين الذين يوظفونهم، ما الذي يجب أن يفعله التسويق بالضبط وكيف. سأتحدث عن ماضي التسويق وكيف وصل إلى حالته المزرية الحالية، لكن التركيز الرئيسي ينصب على المستقبل، وعلى ما يجب القيام به لتصحيح الوضع.
أرى تسويق المستقبل – التسويق الذي حقق لي النجاح بالفعل وسيجلب لي المزيد – كعودة إلى الأساسيات. يجب أن تكون مبنية على المبادئ القديمة للتجارة. أنت تنفق المال لكسب المال. أنت توظف الأشخاص فقط عندما تحتاج إليهم. وعندما تقوم بتعيينهم، فإنك تتوقع منهم زيادة المبيعات والأرباح بشكل مطرد.
أرى أن تسويق المستقبل هو تسويق يقاس نجاحه بنفس الشيء أدوات ماليةوالتي تستخدم لقياس النجاح في أي مجالات أخرى للشركة. إنها أيضًا عملية إبداعية مع لمسة من المغامرة. في بعض الأحيان يمكن أن يصل الأمر إلى طريق مسدود، مما يجبرك على البحث عن حلول بديلة. لكن لا يوجد أي خطر فيه، لأنه على الرغم من ارتباطه بالتجارب، إلا أن هذه التجارب مبنية على أساس علمي ويتم التحكم فيها بعناية.
وصفني بعض الناس بـ "المسوق اللامع"، بالإضافة إلى صفات أقل إرضاءً. ولكن لا يوجد شيء لامع عني. كنت أعرف دائمًا إلى أين أتجه واخترت الطريق إلى الهدف وأفكر بشكل منطقي.
وكما قلت، لا يدور هذا الكتاب حول شركة كوكا كولا، ولكنه يتضمن العديد من الأمثلة من تاريخ تلك الشركة لشرح واستكشاف الإستراتيجية والتكتيكات التي سمحت لي ولفريقي بزيادة مبيعات مثل هذه الشركة القديمة في خمس سنوات فقط سنين. علامة تجاريةمثل الكولا بنسبة 50% - من 10 إلى 15 مليار حالة. لن أعرض لك فقط ما فعلناه، ولكن الأهم من ذلك، سأشرح المبادئ التي استخدمناها لوضع العلامات التجارية وتسويقها وتنشيطها. نعم، لقد قدمنا أيضًا إعلانات مشرقة وجذابة، وأقمنا أحداثًا لا تُنسى وجعلنا الناس يتحدثون عن عروضنا الترويجية، لكننا نجحنا فقط لأننا لم ننس أبدًا هدفنا - وهو تشجيع المزيد من الأشخاص على شراء المزيد من منتجاتنا حتى تتمكن الشركة من صنعها مال المزيد من المال. خلال نفس الفترة سعر السوقوقفزت قيمة كوكا كولا من 40 مليار دولار إلى 160 مليار دولار.
سأحكي قصة New Coke وأشرح سبب نجاحها الرائع. نعم، رفض الجمهور منتجنا الجديد، وكلفنا الكثير من المال، وبعد 77 يومًا عدنا إلى مشروب كوكا كولا الكلاسيكي. ومع ذلك، كانت محاولة شركة نيو كوك ناجحة لأنها كانت ملهمة حياة جديدةفي العلامة التجارية وربط الجمهور بعلامة كوكاكولا التجارية بقوة أكبر من أي وقت مضى. لم ينجح الأمر تمامًا كما خططنا، ولكن تم تحقيق هدف تغيير المحادثة الأساسية بين المستهلكين والعلامة التجارية.
سأتحدث كثيرًا عن مفهوم تغيير الحوار بين المستهلك والعلامة التجارية. سترى أمثلة على ذلك، ليس فقط في صناعة المشروبات الغازية، ولكن أيضًا في أجهزة الكمبيوتر، وشركات الطيران، المنظفاتوالأحذية وجميع المنتجات الأخرى.
سأتحدث عن أحد الإنجازات التي أفتخر بها كثيرًا، ألا وهو إعادة وضع Sprite. قررنا أن نتجاهل تمامًا حقيقة أن مشروب Sprite تم إنشاؤه في الأصل كمشروب صافي بالليمون والليمون، ونقله إلى فئة أوسع بكثير من المشروبات تمامًا.
ونتيجة لذلك، تضاعفت المبيعات ثلاث مرات خلال أربع سنوات. وقد فعلنا ذلك من خلال تغيير الظروف الخارجية فقط - موقف الناس تجاه هذا المنتج ودون تغيير محتويات الزجاجة أو العلبة على الإطلاق.
وبعد ذلك كان هناك مسح علامة التبويب. أنا لا أقول إننا قدمنا مشروب New Coke لأننا أردنا أن يموت تمامًا، ولكن هذا هو سبب ظهور Tab Clear لأن Pepsi قدمت Crystal Pepsi. كان منتج جديدالخامس فئة جديدة، ولم نعتقد أن لديه أي آفاق. لكن موتها الطبيعي سيستغرق بعض الوقت، وقررنا تسريعه من خلال إطلاق Tab Clear لإعادة وضع الكولا الصافية كمشروبات للحمية، وهو ما كان يمثل مشكلة كبيرة لشركة Crystal Pepsi، التي تحتوي على السكر.
النقطة المهمة هي أن تحديد المواقع هو طريق ذو اتجاهين. من خلال تحديد موضع منتجاتك، فأنت مجبر على فعل الشيء نفسه مع منتجات منافسيك.
سيرجيو زيمان
نهاية التسويق كما نعرفها
مقدمة
عندما أتحدث أمام الجمهور، فإنني دائمًا ما أقدم نفسي على أنني الشخص المسؤول عن أكبر فشل تسويقي منذ شركة Edsel: New Coke.
أحب هذه المقدمة الرائعة لأنها تفتح على الفور محادثة حول التسويق ولماذا لم تكن حادثة New Coke فاشلة. وفي نهاية الحديث، عادةً ما أتمكن من إقناع بعض الجمهور بوجهة نظري، كما آمل أن أتمكن من إقناعكم، أيها القراء، بنهاية هذا الكتاب.
لكن هذا الكتاب ليس محاولة على الإطلاق لتبرير نفسه وتقديم نسخته من قصة نيو كوك. هذه ليست دعاية لشركة كوكا كولا، كما أنها ليست محاولة للتفاخر مرة أخرى بكل الحملات التسويقية الناجحة التي عملت عليها - "كوكا كولا هي ما تحتاجه!"، "كوكا كولا دائمًا"، "فقط من أجل الطعم" (دايت كوكا)، "صدق عطشك!" (شبح). على الرغم من أن تاريخ تسويق شركة كوكا كولا قد يكون مثيرًا للاهتمام، فأنا الآن أتناول موضوعًا أكثر أهمية بكثير: وهو أن عصر التسويق كما نعرفه قد انتهى - ومعظم المسوقين لا يفهمون ذلك.
لا يزال عالم التسويق مليئًا بالأشخاص الذين يعتبرون أنفسهم سحرة. أنت تعرفهم - هؤلاء هم نفس الأشخاص الذين يندفعون حول المكاتب مثل الزوبعة ويقولون أشياء مثل: "نعم، لكنك لا تقوم بالتسويق، لذلك لا يمكنك الفهم،" أو "نعم، إنها باهظة الثمن، لكنها يمكن أن تكون كذلك". تصنع المعجزات"، أو "نعم، أعلم أنه لا يمكن قياسها، ولكن صدقني، إنها تنجح." لقد ولت أيام تلك "نعم، ولكن...".
الحقيقة هي أنه لا يوجد شيء غامض في التسويق. هذه ليست كيمياء، ولكنها نظام جاد يمكن ويجب تنفيذه وفقًا لمبادئ العمل الجادة. وإذا لم يفهم المسوقون هذا ولم يغيروا تصوراتهم فحسب، بل أيضًا أفعالهم الفعلية، فلن يصبحوا عاطلين عن العمل قريبًا جدًا فحسب، بل ستصبح شركاتهم أيضًا عاطلة عن العمل.
لم أتمكن من كتابة هذا الكتاب عندما كنت لا أزال موظفًا في شركة كوكا كولا. وعلى الرغم من أنني لم أكن سعيدًا على الإطلاق بالإخفاقات المستمرة لمنافسي - فقد ألقوا بظلالها على جميع المسوقين - لم تتح لي الفرصة لأقول لهم: "يا شباب، اسمحوا لي أن أفتح أعينكم!" والآن أريد أن أقرع كل الأجراس قبل أن تسحب آلهة تسويق السحر الصناعة بأكملها إلى العالم السفلي. أنا لست زمرة، ولكن ذلك الطفل الصغير الذي يرى الملك عارياً ولا يستطيع أن يظل صامتاً أكثر من ذلك.
أحب التسويق، وأعرف ما يمكن أن يفعله إذا تم بشكل صحيح. وعندما يعمل، فهو رائع. ببساطة، مشكلة التسويق اليوم هي أنه على مدار العشرين إلى الثلاثين عامًا الماضية، كان المشاركون فيه يعتمدون أكثر على أمجادهم. لقد انجذبوا إلى بريق الانضباط، وحفلات توزيع الجوائز، وفرصة لعب الجولف في إحدى الجزر الاستوائية، لكن المسوقين نسوا تمامًا أن جوهر عملهم هو بيع المنتجات. ونتيجة لذلك، أصبحت مبيعات المنتجات أقل فأقل، وحاولوا التغطية على فشلهم بإخفاء النتائج في صندوق أسود عليه ملصق "التسويق سحر لا يفهم". ومن خلال تجنب أي مسؤولية عن النتائج التي تم تحقيقها - وهذا شيء يتقنونه - فقد فقدوا بشكل متزايد مكانتهم كرجال أعمال جادين.
اليوم، في معظم الشركات، أصبح التسويق غير فعال، وبالتالي يُنظر إليه على أنه نشاط اختياري تمامًا. قد لا يعترف العديد من المسوقين ورؤسائهم بذلك، لكنه يظهر في تصرفاتهم. عندما يتم تخفيض ميزانية الشركة، فإن قسم التسويق هو أول من يعاني.
أنا أؤمن بشدة وأعتزم أن أثبت في الكتاب أن التسويق علم وأن الإنفاق على التسويق هو استثمار يحقق عوائد مع مرور الوقت. كونه علمًا، يجب أن يكون للتسويق معايير للتقييم. يجب أن يكون مسؤولاً عن ذلك. والأهم من ذلك، عليك أن تفهم ذلك.
إذا كنت تعتقد أن التسويق يعني ببساطة عمل إعلانات لافتة للنظر وزيادة المبيعات من وقت لآخر من خلال الخصومات والترويج لمنتجات جديدة، فأنت في طريق مسدود. لن تنجح أبدا.
والخبر السار هو أن الثورة قد بدأت بالفعل. افتح صحيفة وول ستريت جورنال، أو نيويورك تايمز، أو لوس أنجلوس تايمز، وستكون متأكدًا من قراءة شركة أخرى قد رأت النور وأدركت أن الإنفاق على التسويق يؤدي إلى نمو متزايد في المبيعات. لكن الشيء السيئ هو أن الصحف تكتب عن هذا الأمر فقط لأن هذه الشركة نفسها ألغت للتو خدمات وكالتها الإعلانية أو طردت كبير المسوقين لديها. وسوف يستمر هذا الاتجاه.
ويشعر المساهمون بقلق متزايد بشأن الحصول على نتائج وعوائد حقيقية على استثماراتهم. ولذلك، يتعين على المديرين أن يأخذوا تقييم الأداء على محمل الجد. والمسوقون الذين لا ينضمون في الوقت المناسب سوف يغرقون في الهاوية.
الغرض من تأليف الكتاب هو فرز المعرفة إلى أجزاء بحيث يفهم الجميع، سواء المسوقين أو المديرين الذين يوظفونهم، ما الذي يجب أن يفعله التسويق بالضبط وكيف. سأتحدث عن ماضي التسويق وكيف وصل إلى حالته المزرية الحالية، لكن التركيز الرئيسي ينصب على المستقبل، وعلى ما يجب القيام به لتصحيح الوضع.
أرى تسويق المستقبل – التسويق الذي حقق لي النجاح بالفعل وسيجلب لي المزيد – كعودة إلى الأساسيات. يجب أن تكون مبنية على المبادئ القديمة للتجارة. أنت تنفق المال لكسب المال. أنت توظف الأشخاص فقط عندما تحتاج إليهم. وعندما تقوم بتعيينهم، فإنك تتوقع منهم زيادة المبيعات والأرباح بشكل مطرد.
أرى أن مستقبل التسويق هو التسويق الذي يقاس نجاحه بنفس الأدوات المالية التي تستخدم لقياس النجاح في أي مجال آخر بالشركة. إنها أيضًا عملية إبداعية مع لمسة من المغامرة. في بعض الأحيان يمكن أن يصل الأمر إلى طريق مسدود، مما يجبرك على البحث عن حلول بديلة. لكن لا يوجد أي خطر فيه، لأنه على الرغم من ارتباطه بالتجارب، إلا أن هذه التجارب مبنية على أساس علمي ويتم التحكم فيها بعناية.
وصفني بعض الناس بـ "المسوق اللامع"، بالإضافة إلى صفات أقل إرضاءً. ولكن لا يوجد شيء لامع عني. كنت أعرف دائمًا إلى أين أتجه واخترت الطريق إلى الهدف وأفكر بشكل منطقي.
وكما قلت، لا يدور هذا الكتاب حول شركة كوكا كولا، ولكنه يتضمن العديد من الأمثلة من تاريخ الشركة لشرح واستكشاف الإستراتيجية والتكتيكات التي سمحت لي ولفريقي بزيادة مبيعات هذه العلامة التجارية القديمة في خمس سنوات فقط سنوات العلامات التجارية مثل كوكاكولا بنسبة 50%، من 10 إلى 15 مليار حالة. لن أعرض لك فقط ما فعلناه، ولكن الأهم من ذلك، سأشرح المبادئ التي استخدمناها لوضع العلامات التجارية وتسويقها وتنشيطها. نعم، لقد قمنا أيضًا بعمل إعلانات مشرقة وجذابة، وأقمنا أحداثًا لا تُنسى وجعلنا الناس يتحدثون عن عروضنا الترويجية، لكننا نجحنا فقط لأننا لم ننس أبدًا هدفنا - وهو حث المزيد من الأشخاص على شراء المزيد من منتجاتنا حتى تتمكن الشركة من صنع المزيد من المال. وخلال نفس الفترة، قفزت القيمة السوقية لشركة كوكا كولا من 40 مليار دولار إلى 160 مليار دولار.
سأحكي قصة New Coke وأشرح سبب نجاحها الرائع. نعم، رفض الجمهور منتجنا الجديد، وكلفنا الكثير من المال، وبعد 77 يومًا عدنا إلى مشروب كوكا كولا الكلاسيكي. ومع ذلك، فإن محاولة تقديم New Coke كانت ناجحة، لأنها بثت حياة جديدة في العلامة التجارية وربطت الجمهور بالعلامة التجارية Coke بقوة أكبر من أي وقت مضى. لم ينجح الأمر تمامًا كما خططنا، ولكن تم تحقيق هدف تغيير المحادثة الأساسية بين المستهلكين والعلامة التجارية.
سأتحدث كثيرًا عن مفهوم تغيير الحوار بين المستهلك والعلامة التجارية. سترى أمثلة على ذلك ليس فقط في صناعة المشروبات الغازية، ولكن أيضًا في أجهزة الكمبيوتر وشركات الطيران والمنظفات والأحذية وجميع أنواع المنتجات الأخرى.
سأتحدث عن أحد الإنجازات التي أفتخر بها كثيرًا، ألا وهو إعادة وضع Sprite. قررنا أن نتجاهل تمامًا حقيقة أن مشروب Sprite تم إنشاؤه في الأصل كمشروب صافي بالليمون والليمون، ونقله إلى فئة أوسع بكثير من المشروبات تمامًا.
في نهاية التسويق كما نعرفه، يكشف زيمان عن أساليب التسويق العقلانية (على عكس البديهية)، والتي غالبًا ما تكون استفزازية واستراتيجية وتكتيكية، والتي أكسبته لقب آيا كولا وساعدت في زيادة القيمة السوقية لشركة كوكا كولا في عام واحد فقط. خمس سنوات من 56 إلى 193 مليار دولار. من خلال إزالة الغموض عن التسويق كنظام وانتقاد ثقافة الإعلان والصور التي ترضي الجماهير، يشرح زيمان لماذا لا معنى للتسويق الذي يلامس القلب ما لم يؤدي إلى زيادة المبيعات. كما يجيب على الأسئلة:
– لماذا التسويق علم وليس فن؟
– لماذا تعد الإستراتيجية المتقنة أكثر أهمية للنجاح من محتوى الإعلانات التجارية؛
– لماذا يعد التسويق المحلي ضروريًا لتحقيق النجاح العالمي؛
- كيف يتم تسليم الفكرة للمستهلكين - وماذا تعني لهم؛
- لماذا يعد التسويق مهمًا جدًا بحيث لا يمكن تركه لقسم التسويق وحده؛
- كيف وكالات الإعلانلقد اتخذوا الطريق الخطأ. كتاب ذو بصيرة وغير تقليدية، كتبه ماجستير في التجارة، نهاية التسويق كما نعرفه، وهو يعكس التحولات الزلزالية التي تحدث في هذا المجال.
مقدمة
عندما أتحدث أمام الجمهور، فإنني دائمًا ما أقدم نفسي على أنني الشخص المسؤول عن أكبر فشل تسويقي منذ شركة Edsel: New Coke.
أحب هذه المقدمة الرائعة لأنها تفتح على الفور محادثة حول التسويق ولماذا لم تكن حادثة New Coke فاشلة. وفي نهاية الحديث، عادةً ما أتمكن من إقناع بعض الجمهور بوجهة نظري، كما آمل أن أتمكن من إقناعكم، أيها القراء، بنهاية هذا الكتاب.
لكن هذا الكتاب ليس محاولة على الإطلاق لتبرير نفسه وتقديم نسخته من قصة نيو كوك. هذه ليست دعاية لشركة كوكا كولا، كما أنها ليست محاولة للتفاخر مرة أخرى بكل الحملات التسويقية الناجحة التي عملت عليها - "كوكا كولا هي ما تحتاجه!"، "كوكا كولا دائمًا"، "فقط من أجل الطعم" (دايت كوكا)، "صدق عطشك!" (شبح). على الرغم من أن تاريخ تسويق شركة كوكا كولا قد يكون مثيرًا للاهتمام، فأنا الآن أتناول موضوعًا أكثر أهمية بكثير: وهو أن عصر التسويق كما نعرفه قد انتهى - ومعظم المسوقين لا يفهمون ذلك.
لا يزال عالم التسويق مليئًا بالأشخاص الذين يعتبرون أنفسهم سحرة. أنت تعرفهم - هؤلاء هم نفس الأشخاص الذين يندفعون حول المكاتب مثل الزوبعة ويقولون أشياء مثل: "نعم، لكنك لا تقوم بالتسويق، لذلك لا يمكنك الفهم،" أو "نعم، إنها باهظة الثمن، لكنها يمكن أن تكون كذلك". تصنع المعجزات"، أو "نعم، أعلم أنه لا يمكن قياسها، ولكن صدقني، إنها تنجح." لقد ولت أيام تلك "نعم، ولكن...".
الحقيقة هي أنه لا يوجد شيء غامض في التسويق. هذه ليست كيمياء، ولكنها نظام جاد يمكن ويجب تنفيذه وفقًا لمبادئ العمل الجادة. وإذا لم يفهم المسوقون هذا ولم يغيروا تصوراتهم فحسب، بل أيضًا أفعالهم الفعلية، فلن يصبحوا عاطلين عن العمل قريبًا جدًا فحسب، بل ستصبح شركاتهم أيضًا عاطلة عن العمل.
أسرار تسويق المبيعات من سيرجيو زيمان
يرى سيرجيو زيمان أن التسويق هو حرفة يمكن لأي شخص إتقانها. لعدة سنوات، عمل مؤلف الكتاب كمسوق رئيسي في شركة كوكا كولا. في تلك السنوات، شكّل منهجه الخاص في التسويق والإعلان، وهو ما ارتقى به إلى مستوى جديدالعديد من الشركات العالمية. قامت شركة Ziman بزيادة مبيعات شركة Coca-Cola بنسبة 50% خلال خمس سنوات، من 10 إلى 15 مليار علبة. وقفزت القيمة السوقية للشركة من 40 مليار دولار إلى 160 مليار دولار.
السيرة الذاتية
سيرجيو زيمان هو نائب الرئيس السابق والمدير التنفيذي للتسويق في شركة كوكا كولا. أدى أسلوبه التسويقي إلى زيادة المبيعات بأكثر من 100 العلامات التجارية الشهيرة. بعد ترك شركة كوكا كولا، أسس زيمان شركة استشارية. لمدة 20 عامًا، كان يقدم استشارات للمديرين التنفيذيين والمسوقين للشركات الكبرى.
ويقول زيمان إن عصر التسويق "العمل كالمعتاد" قد انتهى، ولكن معظم المديرين التنفيذيين لم يلاحظوا ذلك. يواصلون بناء نظام تسويقي في الشركة لم يعد فعالاً منذ فترة طويلة. ومن أجل تحقيق ذلك، يقدم زيمان اختبارًا بسيطًا. أجب عن السؤال: هل يقوم المسوقون لديك ببيع 100% من البضائع التي تنتجها الشركة؟ إذا كانت الإجابة لا، فأنت بحاجة إلى تغيير استراتيجية المبيعات الخاصة بك.
يتم وضع المعلومات الأساسية في الكتاب "على الرفوف" حتى تتمكن بشكل مستقل من معرفة الشكل الذي يجب أن يكون عليه التسويق بالضبط.
المهمة الأولى للتسويق: ليست الصورة، بل المبيعات
إذا لم يؤدي الإعلان إلى زيادة المبيعات، فلا فائدة منه - ويبدو أن هذا استنتاج واضح. ومع ذلك، لا يزال معظم القادة يؤمنون بالمعجزات اعلانات تجارية، وإنفاق الملايين على ممثلين مشهورين، والتصوير والبث على القنوات المركزية. هذا هو الأول والأكثر الخطأ الرئيسي. لن يكون التسويق فعالاً أبدًا إذا كانت تكاليفه تتجاوز عوائده.
مثال.حملة "كوكاكولا هل هي!" ("فحم الكوك هو ما تحتاجه!") حل محل أحد أغلى المشروبات الحملات الإعلانيةالخامس تاريخ شركة كوكا كولا. في هذا الإعلان، يصاب Angry Joe Greene، لاعب كرة القدم الأكثر إثارة والأكثر صخبًا في اتحاد كرة القدم الأميركي، أثناء إحدى المباريات ويثور على مقاعد البدلاء. وفجأة رأى طفلاً صغيراً يحمل زجاجة كولا في يديه. أعطاه الصبي المشروب ببعض التردد، فيأخذه Angry Joe ويقول بأدب: "شكرًا لك". ثم يعطي الصبي قميصه.
أمريكا أحبت هذا الإعلان! تحدث الناس عنها لأسابيع. كان النقاد سعداء. كان هذا الإعلان جميلًا وناجحًا للغاية لدرجة أن مسوقي شركة Coca-Cola حول العالم أرادوا تكييفه معه الظروف المحلية. يبدو انه، شركة كوكا كولاكان علي أن ألعب هذا الفيديو إلى الأبد.
لكن... وفجأة، يصدر رئيس قسم التسويق في شركة كوكا كولا، سيرجيو زيمان، الأمر بسحب هذا الإعلان وإطلاق حملة جديدة "كوكاكولا هل هي!" كان الجميع في حيرة. لماذا يتم تصوير إعلان كلف الشركة ملايين الدولارات لإنتاجه وبثه؟
وكانت إجابة زيمان بسيطة: مهمة التسويق بشكل عام وأي إعلان بشكل خاص هي تشجيع الناس على مغادرة منازلهم وشراء المنتج المعلن عنه. و هذا الإعلانفشل في إكمال المهمة. لقد تم الإشادة بها والإعجاب بها ومناقشتها - لكن المبيعات لم تزيد بنقطة واحدة. وهذا يعني أن الاستمرار في شراء البث لها هو إهدار عديم الفائدة بل وضار لأموال الشركة. ولا يهم أن الإعلان نال إعجاب النقاد أو حصل على جوائز في المهرجانات. يجب على المسوق أن يتذكر أن جمهورًا واحدًا فقط هو الذي يهمه، ألا وهو المستهلكين!