Ang papel ng pagmemerkado sa internet sa e-commerce. Marketing sa e-commerce. Element I. Patakaran sa pagbebenta sa marketing sa Internet

Kaluzhsky M.L. Magazine na "Praktikal na Marketing". – 2013. – Bilang 1. – P. 4-16. – ISSN 2071-3762

Ang pangalawang pinakamahalagang bagay sa pagmemerkado sa Internet ay ang patakaran sa pagpepresyo. Sa isang banda, ito ay dahil sa isang layunin na pagbawas sa mga gastos sa transaksyon para sa mga nagbebenta, dahil kung saan ang mga maliliit na virtual na entity ay maaaring makipagkumpitensya sa malalaking tradisyonal na mga kalahok sa merkado. Sa kabilang banda, ang pangunahing motibo sa paggawa ng online na pagbili kung ang produkto ay magagamit ay ang medyo mababang presyo nito. Ang mga gastos sa transaksyon sa e-commerce ay mas mababa kaysa sa karaniwang kalakalan. Samakatuwid, ang mga pagkakataon sa presyo para sa pag-akit ng mga mamimili mula sa mga virtual na kumpanya ay mas malaki kaysa sa mga tradisyonal na negosyo.

Tanging ang ikatlong lugar sa kahalagahan sa pagmemerkado sa Internet ay inookupahan ng patakaran ng produkto. Ang sitwasyong ito ay dahil sa ang katunayan na ang mga virtual na kumpanya ay hindi nakikibahagi sa produksyon at hindi nagpo-promote ng mga kalakal, ngunit impormasyon tungkol sa mga kalakal. Ang e-commerce ay nagbibigay ng mas malaking kadaliang kumilos sa pagpili ng mga kalakal at mga supplier kaysa sa kumbensyonal na kalakalan. Sa ekonomiya ng network, ang mapagkumpitensyang kalamangan sa merkado ay nilikha hindi ng mga produkto, ngunit sa pamamagitan ng mga pamamaraan ng kanilang promosyon. Ang madiskarteng nagwagi ay hindi ang may mga kalakal, ngunit ang may kakayahang i-promote ang mga ito. Ang pinakamagandang halimbawa ay ang online na auction na eBay, na may kita noong 2011 na $11.65 bilyon (isang pagtaas ng 27%) at netong kita na $3.23 bilyon (isang pagtaas ng 79%).

Huling mahalaga sa pagmemerkado sa Internet ay patakaran sa komunikasyon - tulad ng sa tradisyonal na halo sa marketing. Napakasimpleng patunayan ang tesis na ito, dahil ang mga komunikasyon ay hindi makakapag-promote ng isang produkto kung ang produkto ay: a) hindi magagamit, b) mas mahal kaysa sa mga analogue, d) hindi nakakatugon sa mga inaasahan ng mamimili. Gumagana lamang ang tool na ito kapag walang mga problema sa nakaraang tatlong tool sa marketing sa internet.

Ang mga tool ng marketing sa Internet, tulad ng mga tool ng tradisyunal na marketing mix, ay umaangkop sa balangkas ng kilalang "4P" na konsepto. Apat na elemento ay sapat na upang ipakita ang mga pangunahing direksyon, kasangkapan at pamamaraan ng pagmemerkado sa Internet sa ekonomiya ng network. Ang pagkakaiba ay nakasalalay lamang sa pagbabago ng pagkakasunud-sunod ng mga elemento ng marketing mix.

Element I. Patakaran sa pagbebenta sa marketing sa Internet.

Ang patakaran sa pagbebenta sa marketing sa Internet ay kinabibilangan ng tatlong pangunahing bahagi ng tradisyonal na marketing: palitan at mga transaksyon, mga relasyon sa pagitan ng mga kasosyo at pakikipag-ugnayan sa mga customer. Gayunpaman, pinupuno sila ng mga detalye ng virtual space ng bago, ibang nilalaman:

1. Palitan at transaksyon. Ayon sa klasikal na teorya sa marketing, ang palitan ay nasa ubod ng anumang komersyal na aktibidad. “Lumalabas ang marketing sa sandaling iyon,” ang isinulat ni F. Kotler, “kapag nagpasiya ang mga tao na bigyang-kasiyahan ang mga pangangailangan at kagustuhan sa pamamagitan ng pagpapalitan.” Samantalang ang mga transaksyon sa teorya ng marketing ay nauunawaan bilang "ang pagpapalitan ng mga halaga sa pagitan ng dalawa o higit pang mga partido."

Nagiging posible ang isang transaksyon kapag ang mga halaga, pangangailangan at interes ng mga partidong kasangkot sa transaksyon ay nag-tutugma. Sa pagmemerkado sa Internet, ang pangunahing halaga ay hindi ang produkto, ngunit ang mga electronic na channel sa pagbebenta. Tinitiyak nila ang kita at ang pangunahing kadahilanan ng pagiging mapagkumpitensya sa pamamagitan ng pagbabawas ng mga gastos sa transaksyon.

Ito ay ang mababang gastos sa transaksyon sa Internet na ginagawang posible na lumikha at gumamit ng walang limitasyong bilang ng mga dalubhasang channel ng pagbebenta na murang patakbuhin, na nagpapatakbo sa buong orasan sa awtomatikong mode (24–7–365).

At hangga't may imbalance sa mga gastos sa transaksyon sa pagitan ng tradisyunal na kalakalan at e-commerce, ang mga garantisadong kita mula sa paggamit ng mga electronic distribution channel ay magiging mas mahalaga kaysa sa variable na kita mula sa mga tradisyonal na anyo ng marketing.

Ang kinahinatnan ng pag-unlad ng e-commerce ay ang pagbawas sa papel ng tradisyunal na imprastraktura ng kalakalan sa mga transaksyon. Kung ang kahalagahan ng imprastraktura ng bodega at transportasyon ay nananatiling halos hindi nagbabago, ang imprastraktura ng kalakalan (mga counter, showroom, nagbebenta, atbp.) ay matagumpay na napapalitan ng mga elektronikong katalogo at mga listahan ng presyo. Samakatuwid, ang pangunahing pag-andar ng patakaran sa pagbebenta sa marketing sa Internet ay hindi nagpapahiwatig ng paglikha ng mga channel sa pagbebenta, ngunit ang paggamit ng mga pagkakataon na magagamit sa network upang matiyak ang pagkakaroon ng mga kalakal sa iba't ibang mga segment ng virtual na merkado.

Ang imprastraktura ng kalakalan sa tradisyunal na marketing ay isang malaking bilang ng mga tagapamagitan na may mga backlog ng mga supply, imbentaryo, mga detalye ng mga merkado ng pagbebenta at mga kaugnay na problema sa supplier. Kung ang mga kalakal ay ibinibigay sa isang batayan ng paunang pagbabayad, kung gayon ang mga tagapamagitan ay nag-utos ng isang limitadong dami ng mga kalakal, humingi ng pagtaas ng mga diskwento at madaling makipag-ugnayan sa mga kakumpitensya. Kung ang mga kalakal ay ibinebenta sa kargamento, kung gayon ang mga tagapamagitan ay naging overstock, bumagal ang turnover at nagsimula ang mga problema sa pagbabayad para sa mga supply. Bukod dito, ang bawat antas ng channel ng pamamahagi ay nagbigay ng trade premium sa halaga mula sa pinakamababang kakayahang kumita hanggang sa infinity, depende sa distansya ng supplier at ang antas ng monopolisasyon ng geographic na merkado.

Sa e-commerce, nawala ang kahalagahan ng mga distansya, at ang imprastraktura ng pangangalakal (mga wholesale at retail na link) ay bumaba sa network ng kalakalan. Ang nangyari ay ang tinawag ni P. Doyle na "paghihiwalay ng impormasyon mula sa produkto," kapag ang tagapamagitan ay nakikitungo hindi sa mga kalakal, ngunit sa impormasyon tungkol sa mga kalakal na ito. Bilang resulta, ang mga daloy ng kalakal sa mga channel ng pamamahagi ay nagbigay daan sa mga daloy ng impormasyon, at ang kalakalan ng mga kalakal ay naging suporta sa impormasyon para sa mga direktang supply ng mga kalakal.

Ang resulta ay ang paglahok ng mas maraming kalahok sa proseso ng pagbebenta ng mga kalakal habang sabay-sabay na lumalabo ang mga hangganan sa pagitan ng mga aktibidad sa advertising, pag-uugali ng consumer at retail trade. Pinayagan nito ang mga online na tagapamagitan na magbigay ng isang alok na may pinakamataas na hanay at pinakamababang gastos. Kung mayroong sapat na suporta sa logistik, ang mga miyembro ng mga channel ng pamamahagi sa marketing sa Internet ay hindi nangangailangan ng kanilang sariling mga bodega, retail space, o mga tauhan ng pagbebenta. Ang tagagawa mismo o sa pamamagitan ng mga tagapamagitan ng logistik ay nagsisiguro ng posibilidad na mag-alok ng produkto (availability ng produkto, mga kondisyon ng paghahatid at pagtanggap ng pagbabayad).

Ang organisasyon ng mga benta ay isinasagawa ng komunidad ng network, na maaaring binubuo ng parehong mga dalubhasang mangangalakal at nagkakaisang mga mamimili. Gayunpaman, walang pormal na institusyonal na balangkas, at ang paglipat mula sa tungkulin ng mamimili tungo sa tungkulin ng nagbebenta ay maaaring mangyari halos kaagad.

2. Mga relasyon sa pagitan ng mga kasosyo. Ang pag-unlad ng e-commerce ay humantong hindi lamang sa isang pagbabago sa patakaran sa pagbebenta sa pagmemerkado sa Internet, kundi pati na rin sa isang pagbabago sa likas na katangian ng mga relasyon sa pagitan ng mga kalahok sa sistema ng pagbebenta. Ito ay dahil sa paglitaw ng naturang konsepto bilang "e-sourcing", na nauunawaan bilang "mga tool na nagbibigay-daan sa iyo upang makilala ang mga potensyal na supplier at, sa panahon ng negosasyon, makipag-ayos sa kanila ang mga kondisyon na humahantong sa pinakamababang gastos."

Salamat sa e-sourcing, ang pagpapatupad ng mga function ng pagbebenta at ang pamamahagi ng mga order ay sa wakas ay lumipat mula sa saklaw ng pamamahala patungo sa larangan ng marketing. Ang pagbabago ay naging napakalalim na nangangailangan ito ng isang radikal na pag-aayos ng nilalaman at paggana ng ilan sa mga pangunahing tool sa marketing. Pangunahing naapektuhan nito ang advertising. Ginawa ng E-commerce ang pinakabuod ng online na advertising sa loob, na ginawa itong aktibidad sa pagbebenta mula sa aktibidad ng komunikasyon.

Ano ang isang karaniwang tagapamagitan sa advertising? Ito ay isang tao na nagbibigay ng mga bayad na serbisyo ng tagapamagitan sa paghahatid ng impormasyon tungkol sa isang produkto sa mga potensyal na mamimili. Gayunpaman, ang tagapamagitan sa advertising ay ganap na walang pananagutan sa customer para sa pagiging epektibo ng advertising. Hindi sinasadya na ang pagiging epektibo ng advertising ay tinatasa pa rin sa bilang ng mga view, saklaw ng audience, dalas ng mga impression, atbp. - sa anumang bagay, ngunit hindi sa mga indicator na sumasalamin sa mga pagbabago sa mga numero ng benta ng customer bilang resulta ng mga kaganapan sa advertising. Hindi kailangan ng mga advertiser ang ganoong responsibilidad.

Ito ang nangyari hanggang sa ang Internet ay nagbago mula sa isang channel ng komunikasyon sa isang channel ng pagbebenta ng produkto. Ang pangunahing dahilan ng pagbabago ay ang mga supplier ay hindi nangangailangan ng advertising at reseller. Ang mga supplier ay nangangailangan ng mga benta. Ang e-commerce ay humantong sa paglitaw ng isang bagong hybrid na uri ng mga tagapamagitan na sabay-sabay na gumaganap ng mga function ng advertising at pagbebenta. Gayunpaman, dahil ang aktibidad sa advertising ay pangalawa kaugnay sa mga benta, nawala na lang ito dito.

Ang mga bagong tagapamagitan, bilang kapalit ng kanilang mga serbisyo, kasama ang isang diskwento sa kalakalan, ay tumatanggap ng karapatang ibenta ang mga kalakal ng supplier sa Internet nang walang mga ito sa stock.

Hindi sila gumagawa ng mga imbentaryo sa bahay at hindi gumagawa ng mga gastos sa turnover para sa supplier. Nakikipagkumpitensya sila sa isa't isa sa pamamagitan ng pag-promote (pag-advertise) ng mga produkto ng supplier sa Internet. Ang kanilang madla ay walang heograpikal na paghihigpit, at ang kanilang mga alok ay nakatuon sa mga target na madla. Ang mga tagapamagitan na ito ang kumakatawan sa mga electronic distribution channel sa Internet marketing ngayon. Ang mga supplier ay tumatanggap sa pamamagitan ng mga intermediary sa Internet hindi lamang isang imprastraktura ng kalakalan, isang tool para sa pagpapabilis ng turnover at isang mapagkukunan ng impormasyon tungkol sa mga kondisyon ng merkado, ngunit pati na rin ang libreng promosyon (advertising). Binabayaran nila ang promosyon na ito gamit ang isang trade discount. Gayunpaman, hindi tulad ng tradisyonal na pag-advertise, ang pagbabayad para sa mga serbisyong tagapamagitan ay mahigpit na nakasalalay sa mga tagapagpahiwatig ng pagbebenta, at ang mga tagapagpahiwatig ng pagbebenta ay nakasalalay sa kakayahang umangkop ng mga tagapamagitan.

Ito ay isang pangunahing mahalagang kalakaran sa pagmemerkado sa Internet. Ang e-commerce ay humahantong sa mas mataas na integrasyon sa pagitan ng mga kasosyo sa kalakalan, na ipinahayag hindi lamang sa pagtatalaga ng awtoridad na magbenta ng mga kalakal sa mga katapat, kundi pati na rin sa pagtatalaga ng responsibilidad para sa pagbebentang ito. Hindi ito posible sa tradisyonal na marketing.

3. Pakikipag-ugnayan sa mga customer. Ang mga pagbabago sa relasyon sa pagitan ng mga nagbebenta at mamimili na nauugnay sa pagmemerkado sa Internet ay dahil sa isang pangunahing pagbabago sa esensya ng relasyon sa pagitan ng nagbebenta at mamimili. Sa pamamagitan ng Internet, hindi lamang ang retailer, kundi pati na rin ang tagagawa ay magagawang "maabot" ang bawat customer. Halimbawa, sa pamamagitan ng pagkakaloob ng mga serbisyo pagkatapos magrehistro sa site at punan ang isang form.

Ang tradisyonal na teorya sa marketing ay nakikilala ang dalawang uri ng marketing, na nakikilala sa pamamagitan ng diametrically opposed approaches sa pag-oorganisa ng mga aktibidad sa marketing. Tinutukoy ng mga pamamaraang ito ang mga prinsipyo at mekanismo ng pakikipag-ugnayan sa mga potensyal na mamimili.

Ang unang uri, consumer marketing, ay nailalarawan sa kakulangan ng tamang impormasyon sa mga mamimili tungkol sa tunay na kalidad ng produkto. Ang mga mamimili ay ginagabayan hindi ng produkto, ngunit ng umiiral na stereotype ng pang-unawa sa produkto. Ipinahihiwatig nito ang pangunahin ng mga pamamaraan at anyo ng promosyon na pangunahing nauugnay sa advertising at PR.

Ang pangalawang uri, pang-industriyang marketing, ay nakikilala sa pamamagitan ng katotohanan na ang mga mamimili ay may masusing kaalaman, kung hindi tungkol sa produkto mismo, pagkatapos ay tungkol sa mga tampok ng paggamit nito. Dito, ang mapagkumpitensyang kalamangan ay tinutukoy ng antas ng teknolohikal na kahusayan ng produkto, at ang pangunahing paraan ng promosyon ay direktang benta.

Sa tradisyunal na marketing, sa parehong mga kaso ito ay pangunahin tungkol sa mga komunikasyon sa marketing. Gayunpaman, sa pagmemerkado sa Internet, ang mga komunikasyon ay tumigil sa paglalaro ng isang mapagpasyang papel para sa mga sumusunod na dahilan:

• para sa mga indibidwal na mamimili, ang detalyadong impormasyon tungkol sa produkto at paggamit nito (kabilang ang negatibong impormasyon) ay naging available sa publiko, at ang pagtutulak sa advertising para sa produkto ay nawala ang pagiging epektibo nito;
• Ang mga pang-industriya na mamimili ay mayroon na ngayong pagkakataon na mabilis na makatanggap ng mga mapagkumpitensyang alok at karagdagang impormasyon mula sa buong merkado, na ginagawang hindi kailangan ang mga pagbisita mula sa mga kinatawan ng pagbebenta.

Sa tradisyunal na kadena ng kalakalan, hindi lamang ang mga mamimili, kundi pati na rin ang tagagawa (supplier) ay nagkaroon ng napakalimitadong pagkakataon upang mangolekta ng impormasyon sa marketing tungkol sa estado ng demand ng consumer. Ang mga retailer ay hindi interesado sa pagkolekta ng naturang impormasyon para sa tagagawa ng isang partikular na produkto. Mayroon silang libu-libong produkto sa kanilang imbentaryo, at hindi nila pisikal na nakolekta ang impormasyon sa marketing sa merkado at kakumpitensya para sa bawat supplier.

Ang problemang ito ay maaaring bahagyang malutas sa pamamagitan ng isang awtorisadong sistema ng dealership, mga eksklusibong diskwento, atbp.

Sa kasong ito, ang pinakakaraniwang mga mangangalakal, bilang kapalit ng mga espesyal na kondisyon sa paghahatid, ay nagbibigay sa tagapagtustos ng impormasyon tungkol sa mga mamimili at kakumpitensya. Gayunpaman, ang kasapatan at kahusayan ng impormasyon sa merkado na natanggap ng supplier mula sa mga katapat ay kabaligtaran pa rin na nauugnay sa haba ng mga channel ng pagbebenta.

Ang pagmemerkado sa Internet ay radikal na binago ang sitwasyon na pabor sa mga tagagawa at mga supplier. Sa kabila ng katotohanan na ang mga kalakal ay ibinebenta sa mga end consumer sa pamamagitan ng mga tagapamagitan, ang haba ng mga channel ng pamamahagi ay makabuluhang nabawasan, at ang mga tagagawa ay nakakuha ng kumpletong kontrol sa kanila. Kahit na ang produkto ay ibinebenta ng isang reseller at ipinadala ng isang tagapamagitan ng logistik, ang proseso ng pagbebenta ay inayos at tinatanggap ng supplier.

Elemento II. Patakaran sa pagpepresyo sa marketing sa Internet. Ang patakaran sa pagpepresyo at pagpepresyo sa e-commerce ay nabuo sa ilalim ng mga kondisyon na malapit sa mga perpektong kumpetisyon. Walang supplier ang makakapaghigpit sa pag-access ng mga mamimili sa impormasyon sa pagpepresyo at mga mapagkumpitensyang alok. Walang tagapamagitan ang may kakayahang monopolisahin ang merkado at magdikta ng mga tuntunin sa supplier. Bukod dito, ang mga mamimili ay malayang nagpapalitan ng impormasyon tungkol sa mga produkto sa kanilang sarili sa mga dalubhasang forum at sa mga social network.

Kasabay nito, ang natural na pagtitipid sa mga gastos sa transaksyon ay nagbibigay ng mga online na nagbebenta ng makabuluhang mga bentahe sa presyo kumpara sa tradisyonal na kalakalan. Ang kalamangan na ito ang pangunahing insentibo para sa mga mamimili na gumawa ng mga online na pagbili. Bukod dito, ang paglahok ng mga tagagawa sa e-commerce ay radikal na nagbabago hindi lamang sa patakaran sa pagpepresyo, ngunit ang diskarte sa pagpepresyo mismo. Ang vector ng mga pagsisikap ng mga virtualizing na kumpanya ay nakadirekta mula sa lugar ng mga benta (na kung saan ay mahirap maimpluwensyahan) sa lugar ng karagdagang pagbabawas ng mga gastos at sa gayon ay nakakakuha ng mga bagong bentahe sa presyo (na kung saan ay madali at simpleng maimpluwensyahan).

Bilang resulta, ang kumpetisyon ay lumilipat mula sa larangan ng pakikibaka para sa merkado patungo sa larangan ng pagbagay sa mga pangangailangan sa merkado. Ang kabalintunaan ng sitwasyon ay ang paglaban sa mga kakumpitensya ay nagbibigay daan sa kanilang kooperasyon sa pagbawas hindi lamang sa mga gastos sa transaksyon, kundi pati na rin sa anumang iba pang mga gastos. Kung mayroong sampung kakumpitensya sa merkado, ngunit tatlo lamang sa kanila ang nagtutulungan, nagkakaisa upang mabawasan ang mga gastos at malutas ang magkasanib na mga problema, kung gayon sila ay magiging mas mapagkumpitensya. Ang isang halimbawa ay ang kumpanya ng IT na Covist, na nilikha noong 2004 ng mga alalahanin ng sasakyan na Ford, General Motors, DaimlerChrysler, Nissan at Renault. Ang pangunahing layunin ng proyekto ay upang bawasan ang gastos ng paggawa ng isang kotse "ng $1,000 sa pamamagitan ng pagsasama-sama ng mga supplier, pagpapabilis ng disenyo at pagbuo ng mga bagong modelo, pag-optimize ng mga modelo at pagbabawas ng imbentaryo."

Ngayon, tanging ang malalaking retailer na matagumpay na umuunlad sa merkado ngayon ang maaaring labanan ang pagpapalawak ng e-commerce. Gayunpaman, ang kanilang mga kakayahan sa pagmemerkado sa Internet ay limitado ng kanilang sariling mga detalye. Nagbebenta ang mga retailer ng mga produktong mayroon sila sa stock. Sa kabila ng mga benepisyo ng supplier at malalaking volume, may malalaking imbentaryo at makabuluhang gastos sa transaksyon.

Kadalasan, ang mga supplier ay nagpapadala ng mga kalakal sa retailer sa credit. Hindi sila interesado sa mga bagong paghahatid upang ganap na magbayad para sa mga nakaraang pagpapadala, kahit na ang produkto ay lipas na o hindi in demand. Samakatuwid, pinapanatili ng tingi ang pinakamalaking kompetisyon nito sa merkado para sa mga pang-araw-araw na kalakal na may mahabang ikot ng buhay.

Ang mga virtual na kumpanya, sa kabaligtaran, ay nangangalakal ng mga kalakal ng ibang tao, na ipinadala mula sa bodega ng nagbebenta o mula sa bodega ng isang tagapamagitan sa logistik. Palagi silang may mga pinakabagong modelo at pagbabago ng mga kalakal at hindi kailanman may mga hindi nabentang balanse. Ang supplier ay direktang nagpapadala ng mga kalakal sa mga customer at tumatanggap ng buong bayad nang maaga. Samakatuwid, sa larangan ng mga high-tech na consumer goods na may maikling ikot ng buhay, ang mga virtual na kumpanya ay palaging nahahanap ang kanilang sarili sa labas ng kumpetisyon. Kasabay nito, ang mga tradisyunal na tool sa patakaran sa pagpepresyo (mga diskwento, mga bonus, mga kredito para sa mga pagbili, diskriminasyon sa presyo, atbp.) ay naroroon din sa modernong marketing sa Internet.

Gayunpaman, ang pangunahing trump card ng pagmemerkado sa Internet para sa mga virtual na kumpanya ay ang kakayahang mapagkumpitensyang bawasan ang mga presyo sa pamamagitan ng pagbabawas ng mga gastos sa transaksyon. Sa paglipat ng marketing sa Internet, ang kompetisyon sa presyo ng mga kalakal at tatak ay naging kompetisyon ng mga gastos sa transaksyon. Habang itinatakda ng mga tradisyunal na kumpanya ang pinakamataas na limitasyon ng presyo ng mga kalakal kasama ang kanilang mga gastos, sasamantalahin ng mga virtual na kumpanya ang mas mababang presyo dahil sa mas mababang gastos sa transaksyon.

Ang diskarte na ito ay radikal na nagbabago sa proseso ng pagpepresyo sa marketing. Noong nakaraan, tinukoy ng mga gastos sa transaksyon at produksyon ang batayang presyo ng nagbebenta sa kategoryang ceteris paribus. Sila ay humigit-kumulang pantay at pantay na naa-access sa lahat ng mga kalahok sa merkado. Ang patakaran sa marketing ay binubuo ng pagpoposisyon ng mga bago (o tila bago) na mga produkto sa merkado sa mga napalaki na presyo at pagkatapos ay kumita mula sa pagkakaiba sa pagitan ng batayang presyo at presyo ng pagbebenta.

Ang pagmemerkado sa Internet, sa kabaligtaran, ay gumagamit ng mga presyo ng mga tradisyunal na tagagawa bilang batayang presyo nito. Kasabay nito, ang mga nagbebenta ay batay hindi sa mga pananaw sa presyo ng mga mamimili, ngunit sa mga umiiral na presyo sa tradisyonal na kalakalan (Talahanayan 2). Ito ay hindi nagkataon na ang napakaraming bilang ng mga kampanya sa advertising sa pagmemerkado sa Internet ay batay sa mga paghahambing ng presyo sa tradisyonal na kalakalan.

Talahanayan 2. Mga tampok ng pagpepresyo sa pagmemerkado sa internet

Itinuturo ng ilang dayuhang may-akda ang isa pang mahalagang aspeto ng paggamit ng pagpepresyo sa marketing sa Internet, na isinasaalang-alang ang patakaran sa pagpepresyo bilang "isang pingga na tumutulong sa pamamahala ng demand." Hindi na bago ang ideyang ito. Sa tradisyonal na teorya ng marketing, ipinapatupad ito sa pamamagitan ng paggamit ng demarketing at remarketing. Ang pinakasimpleng halimbawa: pagpapalaki ng mga presyo upang mabawasan ang demand dahil sa kawalan ng kakayahang matugunan ito o, sa kabaligtaran, understating ang mga presyo upang pasiglahin ang mga benta. Sa electronic commerce, ang diskarte na ito ay napuno din ng bagong nilalaman. Ang presyo dito, tulad ng sa tradisyunal na marketing, ay isang tool para sa pagtiyak ng balanse sa pagitan ng supply at demand.

Gayunpaman, ang mga customer ay hindi maaaring manipulahin nang may parehong kadalian online. Hindi ito tulad ng nag-iisang tindahan sa isang nayon, kung saan ang tanging pagpipilian ay magbayad ng higit pa o pumunta sa ibang nayon na may hindi inaasahang resulta. Narito ang mga presyo ay malapit sa pinakamababang kakayahang kumita, ang kita ay nakakamit sa pamamagitan ng pagtaas ng dami ng mga benta, at ang mga mapagkumpitensyang alok ay makikita ng bawat mamimili. Ang "price fork" para sa pagmamanipula ng mga presyo dito ay maliit. Ito ay limitado mula sa ibaba ng mga presyo ng pagbebenta ng supplier, at mula sa itaas ng isang mataas na antas ng kumpetisyon.

Samakatuwid, sa pagmemerkado sa Internet, ang mga diskarte sa pagpepresyo ay hindi gumaganap ng isang mahalagang papel tulad ng sa tradisyonal na marketing. Sa halip, mayroong isang pangkalahatang pang-ekonomiyang pattern sa trabaho dito, ayon sa kung saan ang mga monopolist lamang (halimbawa, mga tagapamagitan ng logistik) ang may kakayahang magpalaki ng mga presyo. Ang mga ordinaryong kalahok sa merkado ay maaaring makipagkumpitensya alinman sa pamamagitan ng pagpapalalim ng kooperasyon o sa pamamagitan ng pagtaas ng saklaw ng merkado at dami ng mga benta.

May ibang bagay na mas mahalaga. Ang patakaran sa pagpepresyo sa pagmemerkado sa Internet ay nagbibigay-daan sa iyo upang malutas ang mga problema sa logistik na lumitaw sa proseso ng pag-aayos ng pamamahagi ng produkto (halimbawa, mga pagkaantala sa mga paghahatid at mga reklamo ng consumer). Ang mga problema ay nalutas sa pamamagitan ng paghahati ng mga responsibilidad, habang ang mamimili ay binibigyan ng karapatang pumili ng mga tuntunin ng paghahatid at ang nauugnay na presyo.

Kung ang tradisyonal na pagmemerkado ay pinangungunahan ng pagtatatag ng pangwakas na presyo ng nagbebenta, kung gayon sa pagmemerkado sa Internet ang nagbebenta ay nagtatakda lamang ng presyo ng pagbebenta, at ang mamimili mismo ang pipili ng tagapamagitan ng logistik at ang mga panganib na nauugnay dito. Kaya, ang nagbebenta ay may pananagutan lamang para sa paghahatid ng mga kalakal sa tagapamagitan ng logistik, na independiyenteng pumasok sa ligal na relasyon sa mamimili. Halimbawa, kapag bumibili ng produkto sa Internet, pipili ang mamimili ng paraan ng paghahatid: regular na mail, EMS o isang kumpanya ng transportasyon. Ang pinakamadaling paraan ay ang regular na koreo, ngunit ito ay mabagal at may mataas na peligro ng pinsala (pagnanakaw) ng mga kalakal. Mabilis na naghahatid ang high-speed mail na EMS o DHL, ngunit mahal. Sa pamamagitan ng pagtanggi sa bahagi ng kita na pabor sa mga tagapamagitan ng logistik, ang mga online na nagbebenta ay sabay na inililipat sa kanila ang pasanin ng responsibilidad sa mga customer. Ito ay humahantong sa isang mas malaking pagbawas sa mga gastos sa transaksyon at nagbibigay-daan sa iyong tumutok lamang sa pag-aayos ng mga online na benta.

Bilang karagdagan, sinasamantala ng mga virtual na kumpanya ang pinakamahalagang kadahilanan para sa tagumpay sa marketing - ang kadahilanan ng oras. Walang sinuman ang makakagawa at makakapagpatupad ng mga desisyon sa pagpepresyo nang kasing bilis ng mga virtual na kumpanya.

Ang mga virtual na kumpanya ay walang problema sa pag-update ng mga tag ng presyo o pagpapanatili ng mga talaan ng accounting. Nakikitungo sila sa hindi madaling unawain (impormasyon) na mapagkukunan at maaaring "mag-alok ng mas mabilis na mga pagbabayad at solusyon sa buong supply chain." Ang sitwasyong ito ay dahil sa ang katunayan na kahit na ang lahat sa huli ay bumaba sa pagbebenta ng mga tunay na kalakal, ang lugar ng paggawa ng desisyon sa mga presyo ay matatagpuan sa virtual na espasyo.

Elemento III. Patakaran ng produkto sa marketing sa Internet. Ayon sa teorya ng marketing, ang isang produkto ay "anumang bagay na maaaring ihandog upang matugunan ang kagustuhan o pangangailangan ng tao. … Ang kahalagahan ng materyal na mga produkto ay hindi nakasalalay sa kanilang pag-aari kundi sa kanilang kakayahan na matugunan ang ilang mga pangangailangan.”

Ang isang mahalagang bentahe ng mga teknolohiya sa Internet ay binibigyang-daan nila ang mga nagbebenta na lumipat mula sa piling pagkolekta ng impormasyon tungkol sa tunay na pangangailangan para sa mga kalakal hanggang sa awtomatikong pagtanggap ng kumpletong impormasyon tungkol dito "24-7-365". Batay sa kalamangan na ito, isang bagong konsepto ang nabuo sa teorya ng Internet marketing, na tinatawag na "indibidwal na konsepto ng marketing."

Ayon sa konseptong ito, ang pinakadakilang pagiging epektibo sa pagbebenta ay nakakamit sa pamamagitan ng pagbibigay sa mga mamimili ng mga personalized na produkto at serbisyo na mas mataas ang halaga sa pamamagitan ng mga interactive na komunikasyon. Ang punto ay hindi lamang ang mamimili ay may halaga sa kumpanya, ngunit ang kumpanya ay mayroon ding halaga sa mamimili kung ito ay pinakamahusay na natutugunan ang kanyang mga pangangailangan. Ang pagtanggi sa mga serbisyo ng naturang kumpanya ay humahantong sa hindi makatarungang pagkalugi ng oras at pagsisikap (mga gastos sa transaksyon) para sa mamimili na magtatag ng mga relasyon sa bagong nagbebenta.

Sa tradisyunal na pagmemerkado, walang sinuman ang nag-isip tungkol sa mga gastos sa transaksyon ng mamimili. Ang mga pangunahing parameter ng alok doon ay ang mga katangian ng produkto at ang presyo nito - ang unang dalawang elemento ng marketing mix. Ito ay dahil sa kamag-anak na hindi naa-access sa mga mamimili ng impormasyon tungkol sa buong hanay ng mga mapagkumpitensyang alok. Ang mga mamimili ay madalas na walang oras o pagkakataon na mangolekta ng impormasyon tungkol sa mga produkto at ihambing ang mga alok sa merkado.

Sa Internet marketing, ang impormasyon tungkol sa halos lahat ng mapagkumpitensyang alok sa merkado ay madaling mahanap sa loob ng ilang minuto. Ang mga indibidwal na katangian ng produkto ay unti-unting lumilipat sa kategoryang "lahat ng iba pang bagay ay pantay-pantay", at ang mga kondisyon ng pagbebenta ay papalapit na sa mga kondisyon ng perpektong kumpetisyon. Ang isang produkto ay nasa merkado o wala. Samakatuwid, ang mga kalakal sa tradisyonal na kahulugan ay higit na nawala ang kanilang apela sa marketing para sa mga nagbebenta. Gaya ng sinabi ni P. Doyle: “Sa modernong ekonomiya, ang sektor ng serbisyo ay dalawang beses na mas malaki kaysa sa sektor ng pagmamanupaktura, at mas mabilis na lumalago.”

Bilang resulta, nagkaroon ng pagbabago sa semantikong nilalaman ng mismong konsepto ng "produkto". Ang mga kalakal ay nagsimulang tawaging mga serbisyo ng logistik para sa paghahanap, pagbili, paghahatid at pagbabayad para sa dating tinatawag na mga kalakal. Ang kumpetisyon sa pagmemerkado sa Internet ay lumipat mula sa larangan ng produksyon ng kalakal patungo sa larangan ng suporta sa logistik para sa mga benta. Samakatuwid, ang isang uri ng panimulang punto sa pagbuo ng mga pundasyon ng patakaran ng produkto sa pagmemerkado sa Internet ay hindi pangkalahatang pagmemerkado, ngunit ang marketing ng mga serbisyo, na may ilang partikular na mga detalye. Ang konsepto ng "panloob na pagmemerkado" ay umiikot sa loob ng mahabang panahon. "Ang layunin ng panloob na pagmemerkado," ang isinulat ni F. Kotler, "ay tulungan ang mga empleyado na magbigay sa kliyente ng mga produkto o serbisyo na kung saan siya ay masisiyahan."

Sa madaling salita, ang panloob na marketing ay nakadirekta sa loob ng kumpanya upang madagdagan ang kasapatan nito sa mga kinakailangan sa merkado. Ito ay humahantong sa mga kakaibang pamamahagi ng mga kapangyarihan sa marketing. Kung sa pagmemerkado ng produkto ang departamento ng marketing ay gumaganap ng malaking bahagi ng mga pag-andar sa marketing, kung gayon sa sektor ng serbisyo, sa kabaligtaran, ang departamento ng marketing ay may kaunting bahagi ng mga ito. Ang pangunahing pasanin sa marketing sa sektor ng serbisyo ay nasa balikat ng mga empleyado na direktang nakikipag-ugnayan sa mga kliyente.

Sa Internet marketing, ang patakaran ng produkto sa sektor ng serbisyo ay puno ng bago, karagdagang nilalaman. Sa halip na mga tauhan ng panloob na kumpanya, ang panloob na marketing ay muling nakatuon sa mga tagapamagitan ng logistik na gumaganap ng mga tungkulin nito.

Ang nangyayari ay ang tinatawag ni P. Doyle na “the disintegration of value chains and the reform of industries.” Ang mga kalahok sa proseso ng online commerce ay may ganap na kalayaan na may kaugnayan sa bawat isa. Ang bawat isa sa kanila ay nagbibigay sa mga mamimili ng sarili nitong serbisyo sa larangan ng aktibidad nito.

Ang pagsasama-sama ng mga pagsisikap ng mga kalahok sa supply chain sa ilalim ng iisang pamumuno sa marketing sa Internet ay halos wala. Ito ang batayan ng kanilang pagiging mapagkumpitensya, dahil ang bawat paksa ng aktibidad sa marketing ay lumalampas sa mga hangganan ng kanilang industriya, kaya pinag-iba-iba ang kanilang potensyal sa merkado. Halimbawa, ang parehong tagapamagitan ng logistik, dahil sa makitid na pagdadalubhasa nito, ay maaaring pantay na matagumpay na lumahok sa pagsulong ng mga serbisyong medikal at pagpapabuti ng mga teknolohiyang automotive.

Ang lahat ng pagsusumikap sa marketing sa patakaran ng produkto sa marketing sa Internet ay hindi naglalayong tiyakin ang isang natatanging selling proposition (USP), ngunit upang matugunan ang mga indibidwal na pangangailangan ng mga mamimili. Gaya ng sinabi ni P. Doyle: “Produksyon [ng mga serbisyo at kalakal] para i-order, hindi para sa mga order.” Samakatuwid ang pangunahing gawain sa marketing ng mga virtual na kumpanya ay upang makahanap ng isang mapagkumpitensyang angkop na lugar sa merkado at hawakan ito hangga't maaari. Ang nasabing angkop na lugar ay maaaring iugnay alinman sa higit pa o hindi gaanong eksklusibong mga kondisyon ng supply, o sa isang mapagkumpitensyang presensya sa isang makitid na target na merkado. Sa pangkalahatang teorya ng marketing, ang diskarteng ito sa pag-aayos ng marketing ay tinatawag na "diskarte sa network."

Ang diskarte sa network ay nagpapahiwatig na ang bawat kalahok sa network ng pamamahagi ay may isang tiyak na katayuan, na nauunawaan bilang ang papel na ginagampanan nito kaugnay sa mga kasosyo nito. Ang layunin ng marketing sa loob ng network approach ay upang makakuha ng winning status sa network, at pagkatapos ay palakasin at protektahan ang posisyon nito. Ang pangunahing ideya ay ang bawat kalahok sa network ay nakasalalay sa mga mapagkukunang kontrolado ng mga kasosyo nito. Gamit ang kanilang katayuan sa network, ang kumpanya ay nakakakuha ng access sa kanilang mga mapagkukunan. Samakatuwid, ang katayuan ng kumpanya sa network mismo ay nagiging isang mapagkukunan ng merkado. Ang diskarte sa network ay nakatanggap ng pinakamalaking pag-unlad sa mga retail network at industriyal na marketing.

Ang pangunahing pagkakaiba sa pagitan ng pagmemerkado sa Internet at tradisyonal na pagmemerkado ay na dito ang diskarte sa network ay ginagamit hindi sa mga benta, ngunit sa patakaran ng produkto. Kung sa tradisyonal na pagmemerkado ang posisyon ng network ay nakuha ng nangingibabaw na kalahok sa channel ng pamamahagi, kung gayon sa pagmemerkado sa Internet ang pagiging natatangi ng posisyon nito sa network ay tinutukoy ng reaksyon ng mga end consumer. Iyon ang dahilan kung bakit, sa Internet marketing complex, ang mga bahagi na "produkto" at mga benta (lugar) ay nagpalit ng mga lugar, ngunit ang diskarte sa network na kabilang sa ikatlong elemento ng marketing complex ay nanatiling hindi nagbabago.

Mula sa pananaw ng teorya ng pag-uugali ng mamimili, sa e-commerce ay nagkaroon ng kakaibang paglilipat ng mga gastos sa transaksyon mula sa mga producer patungo sa mga mamimili. Pinipili nila kung aling mga tagapamagitan ng logistik ang kanilang gagamitin. "Ang hamon ng marketing," tandaan ni M. Christopher at H. Pack, "ay ang humanap ng mga paraan upang mapataas ang halaga ng customer sa pamamagitan ng pagpapabuti ng kalidad ng mga nakikitang benepisyo at/o pagbabawas ng kabuuang gastos sa pagpapatakbo."

Maaari pa ngang mapagtatalunan na ang patakaran ng produkto sa pagmemerkado sa Internet ay naglalagay ng pangunahing diin hindi sa pagbabawas ng mga gastos ng mga kalahok sa promosyon, ngunit sa pagbabawas ng mga gastos ng mga mamimili. Dahil dito, sa isang banda, ang mas malaking kalayaan sa pagpili ay ibinibigay para sa mga mamimili, at sa kabilang banda, ang pagiging kaakit-akit ng nag-aalok ng produkto ay tumataas.

Ang kakanyahan ng bagong diskarte ay ang pagkilala na ang mamimili ay hindi nangangailangan ng isang malaking assortment ng mga produkto, na pangalawa sa marketing sa Internet. Ang mamimili ay nangangailangan ng isang partikular na produkto na may mga kinakailangang parameter na pinakamahusay na nakakatugon sa kanyang mga pangangailangan. Ang gawain ng nagbebenta ay hindi lamang mag-alok ng maximum na assortment, ngunit isaalang-alang ang mga indibidwal na pangangailangan ng bawat partikular na mamimili. Pagkatapos lamang na ang mga mamimili, na natanggap ang ninanais na produkto na may kaunting pagsisikap at oras, ay papasok sa isang pangmatagalang relasyon sa nagbebenta, na nagbibigay sa kanya ng kita, katayuan ng network at mga dami ng benta sa hinaharap.

Samakatuwid, medyo mahirap magbenta ng isang ordinaryong malawak na magagamit na produkto sa Internet. Ang produkto ay dapat na indibidwal para sa isang partikular na mamimili. Sa madaling salita, ayon sa ilang mga parameter, ang alok ng mga kalakal sa tradisyonal na kalakalan ay hindi dapat nababagay sa mamimili. Ang pagmemerkado sa Internet ay hindi nagpo-promote ng mga produktong sagana, ngunit ang mga in demand. Ang bumibili ay pumupunta sa Internet upang mahanap ang "kanyang" produkto nang mabilis at may kaunting gastos sa transaksyon. Ang maaaring mag-alok sa bawat potensyal na mamimili ng "kanyang" produkto ay magiging pinuno sa mga elektronikong benta.

Ang pag-indibidwal ng pag-aalok ng produkto ay humantong sa isang pagbabago sa pangkalahatang vector ng mga aktibidad sa marketing. Ang mga tagapamagitan ng logistik na nag-aalok ng mga kalakal ay naging mga may-ari ng impormasyon tungkol sa estado ng demand sa merkado, na kumikilos sa mga relasyon sa mga supplier sa ngalan ng mga mamimili. Sa madaling salita, sa halip na magbenta ng mga kalakal sa mga customer sa ngalan ng supplier, nagsimula silang makipagpalitan ng mga benepisyo at diskwento para sa mga supplier para sa pagkakataong bumili ng mga kalakal sa mga target na merkado na kanilang kinokontrol.

Elemento IV. Patakaran sa komunikasyon sa marketing sa Internet. Ang pag-unlad ng online commerce ay makabuluhang nagbago sa likas na katangian ng mga komunikasyon sa marketing. Mula sa isang tool ng impormasyong impluwensya sa madla, ang mga komunikasyon ay naging isang tool para sa pag-uusap sa mga customer at katapat, pati na rin isang tool para sa paggawa ng mga kolektibong desisyon sa Internet marketing. Salamat sa Internet, naging interactive sila.

Sumulat si F. Kotler: “Ang mga komunikasyon ngayon ay tinitingnan bilang isang interactive na diyalogo sa pagitan ng isang kumpanya at ng mga mamimili nito. Isinasagawa ang mga ito sa mga yugto bago ang pagbili, pagkumpleto nito, pagkonsumo at pagkatapos ng pagkonsumo." Ang mga nagbebenta ay nakapagpatakbo gamit ang impormasyon sa marketing hindi lamang tungkol sa bawat produkto, kundi pati na rin sa bawat mamimili, tungkol sa bawat pagbili ng mamimiling ito. Ginawa nitong posible na pagsamahin ang dalawang magkaparehong eksklusibong diskarte sa pagbuo ng mga komunikasyon sa marketing: marketing sa transaksyon at marketing sa relasyon.

Ang pagmemerkado sa transaksyon sa una ay nangibabaw sa mga kasanayan sa marketing ng mga kumpanya sa United States at Japan dahil sa kanilang oryentasyon sa pag-export at sa mahabang haba ng mga channel ng kalakalan. Nangangahulugan ito ng pagtutok sa pagbebenta ng mga standardized consumer goods sa mass buyers. Ang pagmemerkado sa relasyon ay nangibabaw sa kasanayan ng mga kumpanyang European dahil sa kanilang mataas na gastos at limitadong mga merkado. Nangangahulugan ito ng pagtatatag ng mga pangmatagalang relasyon sa mga customer at isang personalized na diskarte sa paglilingkod sa kanila.

Ang pagmemerkado sa Internet ay ginawang walang limitasyon ang mga merkado at pinahintulutan ang personalized na serbisyo sa isang malaking bilang ng mga customer. Sa isang banda, ang mga komunikasyon sa mga target na madla at indibidwal na mga kliyente ay naging posible sa Internet. Sa kabilang banda, naging posible na i-automate ang pagpapanatili ng mga database ng marketing at mga indibidwal na contact sa mga kasosyo at kliyente. Bilang resulta, ang mga komunikasyon sa marketing sa Internet ay naging indibidwal, awtomatiko, at impersonal sa parehong oras.

Ang komunikasyon ang naging unang elemento ng marketing mix, na aktibong ginagamit sa Internet kahit na ang e-commerce ay nasa simula pa lamang. Ito ay malamang na nagpapaliwanag sa katotohanan na ngayon ang mga komunikasyon ay higit na dumaan sa landas ng ebolusyonaryong pag-unlad mula sa isang tool sa pamamahagi ng impormasyon tungo sa isang hanay ng pinag-isa at automated na mga function.

Ang sitwasyong ito ay humantong sa pagbuo ng isang espesyal na uri ng mga tagapamagitan ng logistik na responsable para sa pagtiyak ng pakikipag-ugnayan ng impormasyon sa virtual na kapaligiran. Pinag-uusapan natin ang paggamit ng tinatawag sa mga komunikasyon. “CRM-systems” (Customer Relationship Management) – software tool para sa pag-automate ng pakikipag-ugnayan sa mga customer at contractor. Ang mga CRM system ay ginagamit ngayon upang mangolekta at magproseso ng impormasyon sa marketing, gayundin upang mapabilis ang pagpapalitan ng komersyal na impormasyon sa loob ng kumpanya at sa pagitan ng mga kasosyo.

Ang isang CRM system bilang isang modelo ng pakikipag-ugnayan sa mga kasosyo sa online marketing ay ginagawang pangunahing object ng marketing analysis ang kliyente. Ito ang pangunahing pagkakaiba sa pagitan ng CRM at logistics automated system, kung saan ang layunin ng pagsusuri ay ang mga panloob na parameter ng ekonomiya ng mga daloy ng logistik. Ang pangunahing layunin ng mga CRM system ay magbigay ng mga proseso ng automation para sa mga elektronikong benta at serbisyo sa customer sa Internet. Ang mga CRM system ay awtomatiko ang pagkolekta, pagproseso at pagsusuri ng impormasyon tungkol sa mga kontratista, mga supplier at mga mamimili, pati na rin ang mga daloy ng impormasyon sa loob ng mga kumpanya na may iba't ibang antas ng virtuality.

Ang isang halimbawa ay ang CRM system ng German company na SAPAG. Ang core ng system na ito ay isang database ng kliyente, batay sa kung saan sinusuri ng mga user ang pagiging epektibo ng kanilang mga contact sa mga kliyente, mga koneksyon sa kliyente, ang kasaysayan ng kanilang mga pagbili, kontrata, atbp. Gaya ng nakasaad sa reference manual ng kumpanya, ang CRM system " nagbibigay-daan sa iyo na suriin ang mga kliyente sa iba't ibang aspeto at bumuo ng mga modelo ng kanilang pag-uugali, kabilang ang batay sa kasaysayan ng pakikipagtulungan sa kanila." Gamit ang mga kakayahan ng mga CRM system, matutukoy ng nagbebenta nang maaga ang target na madla para sa mga komunikasyon sa marketing, potensyal sa pagbebenta, mga parameter ng alok at iba pang mga katangian ng mga komunikasyon. Ang natitira na lang ay magdala ng mga komersyal na alok sa mga mamimili sa target na merkado na talagang nangangailangan ng mga ito. Sa kabutihang palad, pinapayagan ka ng mga teknolohiya sa Internet na gawin ang pareho nang awtomatiko, kung minsan kahit na walang interbensyon ng tao.

Ang teknolohiya ay may kinalaman sa lahat ng bahagi ng mga komunikasyon sa pagmemerkado sa Internet, na ginagawa ang mga ito sa purong teknikal na mga function para sa pagsulong ng isang produkto. Hindi nagkataon lang na itinuro ni F. Kotler na binabago ng e-commerce ang layunin ng advertising, na sa Internet marketing ay "mas impormasyon kaysa mapanghikayat" sa kalikasan.

Sa e-commerce, kung saan ang lahat ng proseso ay awtomatiko at virtualized, ang mga solusyon sa komunikasyon ay unti-unting nagiging isang hanay ng mga opsyon sa isang virtual na control panel para sa mga pagbili at pagbebenta. Kasabay nito, para sa mga gumagamit, ang ebolusyon ng mga aplikasyon sa Internet ay napupunta sa kabaligtaran na direksyon: mula sa kumplikado hanggang sa simple. Una, lumilitaw ang isang patuloy na kumplikadong mekanismo para sa mga virtual na solusyon sa marketing sa problema. Pagkatapos ang mekanismo, na hindi naa-access ng mga hindi propesyonal, ay pinalitan ng madaling pamahalaan at medyo murang mga serbisyo sa Internet.

Bilang halimbawa, maaari naming banggitin ang dating napakasikat na SEO (Search Engine Optimization) - search engine optimization ng mga website, na "ang proseso ng pagkamit ng mga unang lugar sa mga resulta ng paghahanap sa mga search engine para sa mga query na naka-target para sa isang kumpanya." Ilang taon lamang ang nakalilipas, ang e-commerce ay nauugnay sa paglikha ng mga online na tindahan, ang trapiko kung saan direktang nakasalalay sa rating ng impormasyon tungkol sa site sa mga search engine na Yandex, Google, Rambler, atbp. Mayroon pa ring malaking bilang ng mga virtual na kumpanyang nag-aalok na "itaas" ang rating para sa isang makatwirang site ng bayad.

Kasabay nito, ang mga teknolohiya para sa pagkalkula ng ranggo ng mga mapagkukunan sa Internet ng mga search engine ay pinabuting. Ang proseso ay naging napakakumplikado na imposible para sa isang taong walang malalim na kaalaman sa paksang ito na maunawaan ang mga intricacies at trick ng SEO optimization. Gayunpaman, ngayon ang pagsasama-sama ng negosyo sa Internet at ang pagbuo ng mga teknolohiya ng e-commerce ay nagpapahintulot sa mga nagbebenta na makipag-usap sa mga mamimili nang walang mga SEO trick, paglikha ng mga website o pag-akit ng mga programmer.

Halimbawa, ang Hammer trading platform ay nag-aalok ng libreng paglikha at pagpapanatili ng isang online na tindahan na may logo at isang natatanging address para sa mga legal na entity. Ang komisyon ay mula 2 hanggang 5.5% mula sa pagbebenta ng mga kalakal. Ang mga rehistradong nagbebenta ay tumatanggap ng mga libreng tool sa pamamahala ng benta at access sa isang madla ng 500,000 potensyal na mamimili na nakikipagtransaksyon sa mahigit 10,000 na transaksyon araw-araw. Ang mga rehistradong gumagamit ng Molotok ay maaaring gumamit ng mga libreng opsyon para sa pag-aayos ng mga promosyonal na benta ng mga produkto na may mga diskwento o bayad na mga opsyon para sa pagpapakita ng mga produkto sa pangunahing pahina.

Hindi na kailangang linlangin ng mga rehistradong nagbebenta ang mga search engine sa pamamagitan ng pagpo-promote ng kanilang mga website online. Ang sinumang baguhan na negosyante ay maaaring, nang walang espesyal na kaalaman at pagsisikap, magbukas ng kanyang sariling tindahan sa isang electronic trading platform, sinasamantala ang lahat ng mga pakinabang ng electronic commerce. Ito ang pangunahing kalakaran sa pagbuo ng mga komunikasyon sa Internet sa marketing at online na kalakalan sa pangkalahatan. Ang pagtaas ng accessibility ng e-commerce ay sabay na hinihimok ng pagtaas ng pagiging kumplikado ng mga teknolohiya sa Internet para sa mga developer at ang pagpapasimple ng mga solusyon sa marketing para sa mga end user. Ang mga komunikasyon ay bubuo sa Internet hindi patayo, ngunit pahalang.

Ang isang mahalagang tampok ng mga komunikasyon sa marketing sa Internet ay ang virtualization ng mga elektronikong benta ay humahantong hindi lamang sa "pagkawatak-watak ng mga chain ng halaga." Ang mga mamimili, salamat sa indibidwalisasyon ng mga benta, ay nagiging ganap na kalahok sa mga relasyon sa marketing. Sila mismo ang bumubuo ng mga virtual na komunidad na may mga reseller, direktang nakikipag-ugnayan sa mga supplier ng mga kalakal. Halimbawa, kapag ang mga batang ina ay nagkakaisa sa isang social network upang mag-order ng isang batch ng mga damit ng mga bata. Bilang resulta, ang linya sa pagitan ng panlabas at panloob na marketing ay malabo. Ang mga regular na customer ay nagiging bahagi ng virtual na imprastraktura ng pagbebenta at ang tatanggap ng pagbabago ng intra-company (internal) na komunikasyon. Sila mismo ay nagsimulang aktibong makisali sa reverse marketing na naglalayong mga tagapamagitan at nagbebenta, at naiimpluwensyahan ang mga desisyon sa marketing na ginawa.

Bilang resulta, ang globo ng panloob na marketing ay lumilipat sa globo ng mga komunikasyon sa marketing. Ang klasiko ng American marketing theory na si F. Kotler ay kinikilala ang apat na pangunahing lugar sa panloob na marketing ng sektor ng serbisyo Sa Internet marketing, ang mga lugar na ito ay nagbago at na-institutionalize, ngunit hindi nawala ang kanilang kaugnayan:

Bilang resulta, nawawalan ng orihinal na tungkulin ang mga komunikasyon sa marketing bilang stimulator ng demand ng consumer, na nagiging isang teknikal na tool para sa pakikipag-ugnayan ng impormasyon. Ang mamimili ay nakikinabang lamang mula dito, dahil hindi niya kailangang bayaran ang mga gastos ng mga mamahaling kampanya sa advertising at ang kasapatan ng impormasyong ibinigay sa kanya ay tumataas nang malaki.

Upang buod, dapat tandaan na, sa kabila ng muling pagsasaayos ng halo ng marketing sa konteksto ng e-commerce, ang kakanyahan, mga layunin, layunin at mga tungkulin ng marketing ay hindi sumailalim sa mga makabuluhang pagbabago. Ang pagmemerkado sa Internet ay naging isang independiyente at sapat na paraan ng marketing, kasama ang mga natatanging tampok at mekanismo ng pagpapatupad nito.

Sa agenda ngayon ay ang karagdagang institusyonalisasyon ng mga relasyon na nabuo sa loob ng balangkas ng e-commerce at ang pagbuo ng isang espesyal na teorya ng marketing sa Internet, na sumasalamin sa mga tampok at priyoridad ng institusyonal nito. Ang prosesong ito ay malamang na maging isang mahalagang bahagi ng pagbabago sa marketing habang ang e-commerce ay umuusbong sa mga darating na taon.

UDC 004.738.5:334.7 BBK 73:65.9(2)29 K - 93

Kurochkina Svetlana Anatolyevna, senior lecturer ng Department of Marketing and Logistics, Faculty of Finance and Economics, Maikop State Technological University, e-mail: sveta [email protected]

ANG PAPEL NG INTERNET MARKETING AT E-COMMERCE SA MODERNO

ENTERPRISE

(nasuri)

Binabalangkas ng artikulo ang mga paraan ng pagbebenta ng mga kalakal at serbisyo gamit ang mga teknolohiya sa Internet, mga elektronikong pagbabayad, pati na rin ang iba pang larangan ng paggamit ng marketing sa Internet. Bilang karagdagan, ang pansin ay binabayaran sa pagpapatupad ng e-commerce sa negosyo.

Mga keyword: internet, online na tindahan, marketing sa internet, elektroniko

komersyo, e-negosyo, mga elektronikong pagbabayad.

Kurochkina Svetlana Anatolievna, isang senior lecturer ng upuan ng marketing at logistics ng financial at economic faculty, Maikop State Technological University, e-mail: [email protected]

ANG PAPEL NG INTERNET MARKETING AT E-COMMERCE SA MODERNO

Binabalangkas ng artikulo ang mga paraan ng pagbebenta ng mga kalakal at serbisyo gamit ang mga teknolohiya sa Internet, mga elektronikong pagbabayad, pati na rin ang iba pang larangan ng pagmemerkado sa internet. Bilang karagdagan, nakatutok ito sa pagpapakilala ng e-commerce sa negosyo.

Mga Keyword: Internet, Internet shopping, Internet marketing, electronic commerce, electronic na negosyo, electronic na pagbabayad.

Ang e-commerce ay commerce na binuo lamang sa batayan ng isang channel sa pagbebenta sa Internet at walang iba pang mga channel sa pamamahagi. Masasabi rin na sa e-commerce mayroon lamang virtual point of sale. Hindi tulad ng konsepto ng e-commerce, para sa e-negosyo ang Internet channel ay hindi lamang isa, ngunit isa pa, karagdagang distribution channel. Ang mga channel na ito ay magkakaugnay sa isa't isa, na bumubuo ng isang pinagsamang channel sa pagbebenta, at ang paksa ng mga benta ay anuman, kabilang ang mga tradisyonal na produkto at serbisyo. Masasabi nating ang pinagsamang mga channel sa pagbebenta ay gumagamit ng mga subsystem ng e-commerce. Para sa sektor ng industriya na nagbibigay ng mga pisikal na kalakal, ito lamang ang posibleng paraan ng pakikipagtulungan sa bumibili sa pamamagitan ng Internet.

Ang pagkakaiba sa pagitan ng tradisyonal na negosyo at elektronikong negosyo ay nasa paraan lamang ng paggawa ng negosyo, na inilalarawan ng pormula ng apat na "Ps" - Produkto, Presyo, Lugar, Promosyon. Ang pinagsamang channel ng pagbebenta na likas sa e-negosyo ay nagbabago sa lahat ng 4 Ps, sa isang antas o iba pa. Ngunit upang baguhin ang mga ito nang tama, kailangan mong malaman nang mabuti kung ano ang kinakatawan ng mga ito para sa iyong negosyo.

Ang online na tindahan ay isang paraan ng pagbebenta ng mga kalakal gamit ang mga teknolohiya sa Internet. Ang mga kakaibang katangian ng pagbebenta sa pamamagitan ng Internet ay tulad na maaari kang magbenta ng anuman, sa sinuman. Ang pangunahing bagay ay na ito ay maginhawa para sa parehong mga nagbebenta at mamimili. Dahil hindi ang produkto mismo ang ipinapadala sa pamamagitan ng mga digital na channel, ngunit ang impormasyon tungkol dito. Para sa mass retail buyer, ang bilang ng mga kalakal na maaaring ibenta sa pamamagitan ng Internet ay hindi masyadong malaki - gusto ng pribadong mamimili na maramdaman ang produkto bago magbayad ng pera para dito. Para sa mga produktong pang-industriya at mga mamimili ng korporasyon, ang kabaligtaran ay totoo. Ang pagbili ng mga kalakal sa absentia, sa pamamagitan ng bank transfer, ay higit na kasanayan para sa kanila kaysa sa isang pagbubukod. Maginhawa para sa kanila na magtrabaho sa pamamagitan ng Internet - malinaw at mabilis. Isa lang itong bagong hakbang sa cashless distance trading, na may maraming pakinabang sa iba.

Tulad ng para sa mga pagbabayad sa pamamagitan ng Internet, kakaiba, hindi ito isang ipinag-uutos na bahagi ng e-commerce. Ang mga pagbabayad ay isang yugto lamang sa ikot ng pagbebenta. Kung paanong ang paglilipat ng produkto o serbisyo mismo ay hindi kinakailangang maganap sa pamamagitan ng mga channel sa Internet, ang mga pagbabayad ay maaaring elektroniko o hindi. Sa katunayan, ang pagbabayad sa pamamagitan ng Internet sa aming mga kondisyon ay ang pinaka-problemadong lugar, kaya ang kahulugan ng terminong "electronic commerce" ay sumasailalim sa ilang mga pagbabago kumpara sa kahulugan na ibinigay dito sa tinubuang-bayan ng termino - sa USA. Para sa mga elektronikong pagbabayad, maraming alternatibo at opsyon ang inaalok na nauugnay sa ating realidad, habang sa USA (at sa buong sibilisadong mundo) isang bank plastic (credit) card ang lumipat mula sa tradisyunal na commerce patungo sa Internet bilang ang tanging katanggap-tanggap na elektronikong paraan ng pagbabayad. At kapwa para sa mga indibidwal at mga korporasyon. Dahil ang paggamit ng mga plastic card para sa mga pagbabayad para sa mga online na pagbili ay nagsimula nang matagal na, ang lahat ng mga isyu na may kaugnayan sa seguridad ng paglilipat ng data ng card sa pamamagitan ng mga channel sa Internet ay higit pa o hindi gaanong matagumpay na nalutas. Inuulit ko, sa mga sibilisadong bansa, na tiyak na tinutungo rin natin. Ang aming problema ay kami, sa prinsipyo, ay walang binuo na sistema ng kredito, at ang mga card bilang paraan ng pagbabayad ay hindi gaanong ginagamit sa Russia.

Bilang karagdagan sa unang dalawang maling kuru-kuro, mayroong ilang konsepto na ang e-commerce ay isang independiyenteng negosyong may sarili. Nagdudulot din ito ng mga pagdududa - hanggang saan ang channel ng pagbebenta ng Internet, bilang ang tanging channel sa konsepto ng negosyong ito, na may kakayahang kumita? Kinakailangang hatiin ang e-commerce sa mga subtype: isang independiyenteng negosyo na tumutuon sa channel ng Internet bilang ang tanging channel ng pagbebenta, at mga pantulong na serbisyo para sa isang umiiral, mahusay na itinatag na negosyo. Sa pangalawang kaso, pinag-uusapan natin ang tungkol sa e-commerce sa serbisyo ng negosyo, pati na rin ang paglikha ng pinagsamang mga channel para sa pagbebenta ng mga kalakal at serbisyo, na may mga elemento ng e-commerce sa tradisyunal na ikot ng pagbebenta.

Anong mga benepisyo ang ibinibigay ng pagpapatupad ng mga sistema ng e-commerce sa isang negosyo?

1. Mas mabilis na umiikot ang impormasyon tungkol sa mga produkto at serbisyo. Sa katunayan, makakakuha ka ng karagdagang channel ng komunikasyon na bukas 24/7 (isang pariralang pumasok sa wikang Ingles kaugnay ng pag-unlad ng e-commerce at nagsasaad ng trabaho 24 na oras sa isang araw, 7 araw sa isang linggo). Mas naa-access ka ng kliyente sa heograpiya at sa oras, at nakakakuha din sila ng bagong paraan ng paghahanap at pagtatrabaho sa impormasyon.

2. Ang panloob na impormasyon (mga dokumento, opisyal na sulat, paggawa at pag-apruba ng mga desisyon, atbp.) ay mas mabilis na naproseso. Pinalawak na kakayahang kontrolin ang pagpapatupad. Sa madaling salita, lahat ng proseso ng negosyo ay pinabilis dahil sa pagkakaroon at bilis ng paglilipat ng impormasyon.

3. Nag-aalok ang Internet ng mga bagong serbisyo para sa mga customer - halimbawa, pagsubaybay sa order. Ang pagkakaroon ng mga karagdagang serbisyo ay lumilikha ng isang mapagkumpitensyang kalamangan at nagdadala ng mga bagong bisita sa iyo.

4. Dahil ang Internet ay isang teknolohikal na shell, pinapayagan ka nitong mangolekta ng mahalagang impormasyon tungkol sa iyong mga customer. Bilang karagdagan, pinapayagan ka nitong gumamit ng mga tool sa marketing - mga survey, pagpapadala ng koreo, atbp. mabilis at walang karagdagang gastos.

5. Sa lahat ng ito, ang mga sistema ng e-commerce ay makakatulong sa pagtitipid sa mga tauhan.

6. Minsan makakatipid ka sa pag-upa ng espasyo para sa retail space.

Ang hanay ng mga isyu na lumitaw kapag nagpapatupad ng mga sistema ng e-commerce ay maaaring nahahati sa tatlong grupo:

1. Mga isyung ideolohikal. Una sa lahat, kailangan mong tukuyin ang iyong pangangailangan para sa pagpapatupad ng e-commerce. Depende ito sa uri ng negosyo, ang abot ng mga potensyal na mamimili sa pamamagitan ng Internet, ang sitwasyon sa merkado, atbp. Maaaring lumabas din na ang ilang bahagi ng iyong aktibidad ay mas promising para sa pagbebenta sa pamamagitan ng Internet kaysa sa iba, i.e. Pagkatapos ng isang positibong sagot sa tanong na "Sulit ba ito?" kailangan mong magpasya kung ano at kung paano eksaktong gagawin. At din sa kung anong pagkakasunud-sunod. Sa madaling salita, kailangan mong magsulat ng isang pagtatalaga ng disenyo (proyekto ng system) at isang plano sa pagpapatupad (sa isip, lumikha ng isang nagtatrabaho na grupo ng mga espesyalista sa negosyo at isang panlabas na consultant at bumuo ng naturang dokumento nang magkasama).

2. Mga isyung teknolohikal. Kabilang dito ang tanong ng pagpili ng developer at mga kaugnay na tanong tungkol sa pagpili ng teknolohiya sa web development at hosting provider.

3. Mga isyu sa organisasyon. Sino ang mamamahala sa site, susuportahan ito, mag-post ng impormasyon dito, magiging responsable para sa pagpapatakbo, pag-andar, pagganap nito? Sino ang magpo-promote ng iyong negosyo online? Kinakailangang bumuo ng mga regulasyon para sa grupo ng suporta sa site, isipin ang tungkol sa pagpapakilala ng mga bagong espesyalista sa talahanayan ng mga tauhan, at gayundin kung mayroong anumang mga kontradiksyon sa pagitan ng naitatag na estilo ng trabaho at mga bagong uso. At isipin din kung paano ayusin ang isang sistema para sa paghahatid ng impormasyon sa site. Ang pinakawalang sakit na paraan ay upang madagdagan ang mga responsibilidad sa trabaho ng mga espesyalista mula sa lahat ng mga departamento na may trabaho sa website.

Ang mga isyu sa organisasyon ang pinakamahirap. Kung saan hindi posible na malutas ang mga ito nang epektibo, ang lahat ng mga gastos para sa unang dalawang punto ay bumababa. Kadalasan ang isyu ay bumababa sa katotohanan na ang sistema ay hindi pa binuo, walang pag-unawa sa kakanyahan ng mga proseso at ang kanilang kahalagahan para sa karaniwang dahilan - ang negosyo ng kumpanya. Minsan may pang-unawa, ngunit walang mga espesyalista. O mayroong isang espesyalista na responsable para sa lahat ng bagay na nauugnay sa Internet - at ito ay isang malaking hanay ng mga isyu na hindi kayang lutasin ng isang tao. Ang isang bottleneck ay nilikha na naglilimita sa throughput ng bagong channel sa pagbebenta.

Ang pinakamahirap na bagay ay walang karaniwang solusyon para sa mga isyu sa organisasyon. Iyon marahil ang dahilan kung bakit mayroong biased na saloobin patungo sa e-commerce sa Russia: wala kaming sariling karanasan, hindi namin maaaring kopyahin ang ibang tao (isang walang kabuluhang paghahanap para sa isang karaniwang solusyon!), tumatagal ng mga taon nang walang kabuluhan upang lumikha ng aming sariling departamento ng ACS, at nakakalungkot na gumastos ng pera - hindi malinaw kung ano ang mangyayari . At ang mga kakumpitensya ay hindi natutulog. Mayroong isang paraan: seryosohin ang isyu ng e-commerce tulad ng iba pang mga lugar ng negosyo. Sa lahat ng kasunod na kahihinatnan.

At ang e-commerce ay may karapatang mabuhay sa Russia. Ang tanong ay kung paano natin ginagamit ang karapatang ito.

Panitikan:

1. Ladonina L. Aklat ng Internet project manager. Mga handa na solusyon sa marketing / L. Ladonina. - St. Petersburg: Peter, 2008. - 256 p.

2. Ladonina L. E-commerce - ang karapatan sa buhay sa Russia / L. Ladonina - Access mode: http: // www.expertum.ru.

Tagal ng pagsasanay: 2 taon
Format ng pagsasanay: part-time
Wika ng pagtuturo: Ruso
Nakatalagang kwalipikasyon: Master of Business Administration (MBA)
Address ng lugar: Moscow, 119334, Leninsky Prospekt, 38A

Para kanino ang programang ito?

• Mga tagapamahala ng iba't ibang antas ng pamamahala na ang lugar ng responsibilidad ay kinabibilangan ng pagpapatupad ng mga proyekto sa larangan ng e-commerce at marketing sa Internet
• Mga direktor/pag-unlad ng negosyo o estratehikong pamamahala/mga tagapamahala ng marketing
• Para sa mga tagapamahala ng mga proyekto sa pagkonsulta

Mga inilabas na dokumento

1. Diploma na nagpapatunay sa pagtatalaga ng karagdagang kwalipikasyon na "Master of Business Administration (MBA)".
2. Diploma ng Master of Business Administration degree sa English, na inaprubahan ng UNESCO, pati na rin ang pan-European Diploma Supplement, na hindi nangangailangan ng karagdagang pagsasalin o sertipikasyon para sa pagtatanghal sa mga dayuhang organisasyon.

Paglalarawan ng programa

Bumalik sa 80s ng huling siglo, walang sinuman ang naghinala na ang isang ganap na bagong uri ng negosyo ay lilitaw sa lalong madaling panahon - mga negosyo na nagbebenta ng kanilang sarili o mga produkto at serbisyo ng ibang tao sa pamamagitan ng Internet. Lumitaw din ang mga bagong propesyon - manager ng promosyon ng social media, internet marketer at marami pang iba, na pangunahing nauugnay sa mga detalye ng mga pakikipag-ugnayan sa online na negosyo. Sa kabilang banda, ang panahon ng kaalaman at unibersal na impormasyon ay humantong sa mga pagbabago sa gawi sa pagbili.

Ang Moscow Business School, hindi nang walang dahilan, ay naniniwala na ang tagumpay ng aming paaralan ay nauugnay din sa karampatang paggamit ng mga pagkakataon sa pagmemerkado sa Internet, kaya naman nag-aalok kami sa iyo ng isang MBA na programa na may espesyalisasyon sa "E-Commerce at Internet Marketing", ang layunin na kung saan ay upang bumuo ng mga kakayahan sa pamamahala ng mga tagapamahala sa iba't ibang antas ng pagpapatupad ng mga proyekto sa larangan ng e-commerce at marketing sa Internet.

Syllabus:

1. Ekonomiks at batas

• Internasyonal na ugnayang pang-ekonomiya. Mga tool sa pakikipag-ugnayan. Elemento ng kursong "International Business"
• Microeconomics at Macroeconomics
• Pang-internasyonal na kapaligiran ng negosyo. Elemento ng kursong "International Business"
• Legal na batayan ng aktibidad ng entrepreneurial
• Mga Pangunahing Kaalaman sa Seguridad ng Negosyo*

2. Mga kasanayan sa personal na pagiging epektibo ng manager

• Pag-unawa sa mga aktibidad ng isang manager
• Pamamahala ng oras
• Mabisang Kasanayan sa Komunikasyon
• Mga kasanayan sa pagsasalita sa publiko
• Sikolohiya ng mga relasyon sa negosyo
• Larawan ng isang taong negosyante
• Pamumuno at karisma
• Pamamahala nang walang stress

3. Pangkalahatang pamamahala

• Pangunahing kategorya ng pamamahala. Situational na diskarte sa pamamahala. Elemento ng kursong “The Evolution of Management Thought. Ang sistematikong diskarte sa pamamahala"
• Isang tao sa isang organisasyon. Pag-andar ng pagganyak
• Komunikasyon sa mga organisasyon
• Mga salungatan at stress
• Disenyo ng trabaho
• Pagbuo ng mga istrukturang pang-organisasyon
• Pag-unlad at pagpapatibay ng mga desisyon sa pamamahala

4. Pag-uugali ng organisasyon

• Panimula sa Pag-uugali ng Organisasyon. Elemento ng kursong “The Evolution of Management Thought. Ang sistematikong diskarte sa pamamahala"
• Pamamaraan para sa pagsusuri ng pag-uugali ng organisasyon
• Mga Proseso ng Perceptual at Pamamahala ng Impression
• Personalidad at sikolohikal na saloobin
• Pagganyak sa trabaho: mga modelo, pamamaraan at problema
• Pag-aaral ng indibidwal at organisasyon
• Dynamic ng pangkat
• Kapangyarihan, impluwensya at pamumuno sa isang organisasyon

5. Pananalapi sa organisasyon

• Mga mapagkukunan ng pananalapi. Presyo ng mga mapagkukunang pinansyal. Pamilihan ng pera
• Mga pahayag sa pananalapi ng negosyo
• Marginal na kita. Break even. Operating leverage
• Pagsusuri ng mga desisyon sa pamumuhunan. Nagbabawas
• Istruktura ng kapital. Halaga ng kapital. Pinansyal na pakinabang
• Sariling kapital sa paggawa. Pamamahala ng kapital sa paggawa
• Pagpaplano at pagtataya sa pananalapi

6. Mga pamamaraan ng pananaliksik sa negosyo

• Mga uri ng pananaliksik sa pamamahala. Kwalitatibong Pananaliksik
• Dami ng pananaliksik. Paggamit ng mga tool sa istatistika at pagtataya sa paggawa ng desisyon
• Paggawa ng makatwiran at malikhaing desisyon*
• Makabagong pag-iisip at pagkamalikhain sa negosyo (master class)

7. Pangkalahatang marketing

• Mga Pangunahing Kaalaman sa Marketing at Modernong Konsepto sa Marketing
• Paghahanap ng "iyong" kliyente. Pamamahala ng Relasyon sa Customer
• Ikot ng buhay ng produkto at pagpoposisyon. Portfolio ng produkto
• Pagpepresyo
• Lugar
• Promosyon
• Pagsubaybay at pagtataya sa marketing (master class)
• Marketing ng Mga Serbisyo*

8. Pamamahala ng mapagkukunan ng tao

• Panimula sa Human Resources
• Recruitment
• Pagbagay ng tauhan
• Pagtatasa at sertipikasyon ng mga tauhan. Pamamahala ng pagganap ng tauhan
• Pag-unlad ng tao at pagsasanay sa kawani
• Sistema ng gantimpala: pagbuo ng isang sistema ng kompensasyon sa isang modernong kumpanya
• Pamamahala ng kakayahan (master class)
• Training center bilang isang tool para sa pag-unlad ng karera (master class)
• Pagpili ng mga aplikante: line manager tool (master class)
• Diskarte sa pamamahala ng mapagkukunan ng tao. Pamamahala ng kultura ng korporasyon (master class)

9. Accounting at pag-uulat

• Mga uri ng accounting sa isang organisasyon. Panimula sa IFRS
• Pagninilay ng mga katotohanan ng aktibidad sa ekonomiya sa mga account sa accounting ayon sa mga pamantayan ng Russia
• Financial statement. Mga pangunahing dokumento at kontraktwal na aktibidad sa accounting
• Pagbubuwis para sa isang tagapamahala
• Pagbuo ng isang sistema ng pamamahala ng accounting
• Management Accounting at Paggawa ng Desisyon
• Pagbabadyet at kontrol sa gastos

10. Estratehikong pamamahala

• Panimula sa Madiskarteng Pamamahala
• Ang madiskarteng pagsusuri ng panlabas at panloob na kapaligiran ng organisasyon
• Paglikha at pormalisasyon ng diskarte
• Mga pangunahing uri ng mga estratehiya
• Pamamahala sa pagpapatupad ng diskarte at pagtatasa ng pagiging epektibo nito
• Mula sa kompetisyon hanggang sa diskarte sa asul na karagatan*
• Pagpaplano ng negosyo*

11. Strategic Marketing

• Panimula sa Strategic Marketing
• Mga Istratehiya sa Functional na Marketing
• Iba't ibang mga diskarte sa segmentation (master class)
• Pagpoposisyon. Upang maging mas mahusay ay nangangahulugan na maging iba! (Master Class)
• Industrial marketing (master class)
• Pananaliksik sa marketing*
• Plano sa marketing*
• Pagsubaybay at pagsusuri sa pagiging epektibo ng mga aktibidad sa marketing
• Internasyonal na Konsepto sa Marketing
• Brand at ang papel nito sa pagtaas ng competitiveness ng isang kumpanya (master class)
• Marketing ng kaganapan*

12. Pamamahala ng pagpapatakbo

• Panimula sa Pamamahala ng Operasyon
• Disenyo ng mga produkto at serbisyo*
• Kontrol sa kalidad
• Pamamahala ng Supply Chain
• Paglalagay at pagkarga ng mga pasilidad sa produksyon at serbisyo. Kontrol ng kadena
• Pagkonsulta sa pagpapatakbo. Paglalarawan at reengineering ng mga proseso ng negosyo*
• Logistics ng bodega (master class)

13. Pamamahala ng pagbabago

• Pagkakaiba-iba ng mga diskarte sa problema ng pagbabago ng organisasyon
• Pagsusuri sa kahandaan ng organisasyon na ipatupad ang pagbabago
• Proseso ng diskarte sa pagbabago ng pamamahala (ayon kay J. Kotter at D. Cohen)
• Pamamahala ng Paglaban sa Pagbabago
• Baguhin ang pamamahala at kultura ng korporasyon. Politika at ideolohiya ng pagbabago
• Pagtuturo bilang tool sa pamamahala ng pagbabago (master class)
• Pakikipag-ugnayan sa mga panlabas na consultant (master class)

14. Information technology para sa manager

• Mga teknolohiya ng impormasyon sa pamamahala: panimula
• Pag-uuri ng mga sistema ng impormasyon
• Pamamahala ng mga sistema ng impormasyon

15. Mga espesyal na kurso

• Internet Marketing at E-Commerce
• Pamamahala ng katapatan ng mamimili
• Virtual na pamamahala ng koponan
• Promosyon sa mga social network
• Suporta sa logistik ng transportasyon
• Pamamahala ng pagkuha. Pag-optimize ng supply chain.
• Mga tool sa pagtatasa ng solusyon sa IT
• Pamamahala ng imbentaryo
• Pamamahala ng Innovation
• Pamamahala ng mga panganib
• Mga teknolohiya para sa pagbebenta ng mga serbisyo sa pamamagitan ng Internet
• Business English
• Pamamahala ng proyekto

Kinalabasan ng pagkatuto:

• Makakagawa ka ng mas sistematikong diskarte sa paggawa ng mga desisyon sa pamamahala sa pagbuo ng e-negosyo o tradisyunal na negosyo na may mga elemento ng e-commerce, batay sa pinakamahusay na mga kasanayan sa pamamahala
• Kilalanin ang mga modernong uso sa pagbuo ng marketing sa Internet at ang dinamika ng pagbabago ng mga kagustuhan ng mga mamimili sa Internet
• Magagawa mong i-optimize ang sistema ng logistik at mga pangunahing proseso ng negosyo
• Master proyekto at proseso ng mga diskarte sa pamamahala
• Alamin ang mga detalye ng pamamahala ng virtual at tradisyonal na mga koponan
• Magagawa mong iakma ang mga pinakamahusay na kasanayan sa larangan ng tradisyonal at internasyonal na marketing, pamamahala sa pagpapatakbo, atbp. para sa aplikasyon sa iyong mga organisasyon.
• Magagawa mong maging pamilyar sa karanasan ng iyong mga kapwa mag-aaral at ekspertong practitioner sa pagbuo at pamamahala ng mga kumpanyang nagpapatupad ng mga proyekto sa larangan ng e-commerce at marketing sa Internet

Target: upang bumuo sa mga mag-aaral ng isang sistema ng mga konsepto, kaalaman at kasanayan para sa pinagsamang pamamahala ng proyekto sa larangan ng e-commerce, i.e. pangkalahatang kakayahan ng isang functional manager ng isang dibisyon ng isang kumpanya sa Internet o isang startup na negosyo.

Mga gawain:

1. Upang magbigay ng ideya ng modernong merkado ng e-commerce sa Russia at sa mundo, tungkol sa kasalukuyang mga uso at direksyon ng pag-unlad.
2. Magbigay ng pag-unawa sa istruktura ng organisasyon, modelo ng negosyo at pangkalahatang mga prinsipyo ng pamamahala ng proyekto sa e-commerce. Bumuo ng mga pangunahing prinsipyo ng pagpapatakbo ng mga indibidwal na functional na elemento ng sistema ng e-commerce at ang mga gawain ng bawat direksyon.
3. Pag-aralan ang mga prinsipyo ng pagbuo ng isang e-commerce na diskarte sa negosyo.
4. Mga diskarte sa pag-aaral sa assortment at pamamahala ng matrix ng produkto.
5. Pag-aralan ang bahagi ng logistik at pagpapatakbo.
6. Alamin ang E-Commerce Marketing.
7. Galugarin ang CRM sa e-commerce.
8. Pag-aralan ang mga pangunahing diskarte sa pamamahala ng pagganap: Mga KPI, pagsusuri sa pananalapi at pagbabadyet.
9. Magbigay ng ideya ng teknolohikal na bahagi ng e-commerce at ang online store Sistema ng pamamahala ng website.

Inaasahang resulta:

Bilang resulta ng pag-aaral ng disiplina, ang mga mag-aaral ay dapat:

• Unawain ang pangkalahatang istraktura ng merkado, mga tagapagpahiwatig, mga uso at pangunahing mga manlalaro sa merkado;
• Alamin ang mga prinsipyo ng pagbuo ng istraktura ng organisasyon ng e-commerce ayon sa klasikal na modelo ng negosyo;
• Magagawang bumuo ng isang pangkalahatang diskarte para sa mga pangunahing functional block;
• Magagawang bumuo ng isang diskarte sa marketing at kalkulahin ang isang badyet sa marketing;
• Alamin ang sistema ng pamamahala ng assortment at mga diskarte sa pagpepresyo;
• Alamin ang sistema ng pamamahala sa marketing sa pamamagitan ng mga pangunahing bloke: front-end, back-end;
• Alamin ang mga pangunahing kaalaman sa pagtatayo at paggana ng lugar ng pagpapatakbo at logistik;
• Alamin ang sistema ng mga KPI (mga pangunahing tagapagpahiwatig ng pagganap) at pamamahala ng mga daloy ng kita at mga gastos;
• Alamin ang mga tampok ng teknolohikal na bahagi ng negosyo at imprastraktura ng IT ng mga proyektong e-commerce;
• Magagawang gumuhit ng modelo ng negosyo sa pananalapi para sa isang e-commerce na negosyo at kalkulahin ang badyet.

	Block name
1	Pagpaplano ng negosyo at pagbuo ng diskarte sa negosyo ng e-commerce	Pagsusuri ng merkado sa Russia at sa ibang bansa. Suriin ang mga modelo ng negosyo na umiiral sa merkado sa mga segment ng B2B, B2C, C2C. Organisasyonal na istraktura ng isang e-commerce na negosyo, mga pangunahing bahagi ng pagganap at ang kanilang mga tampok: Assortment, IT, Operations, Logistics, Marketing. Mga Batayan ng pagpaplano ng negosyo: mga bahagi ng isang plano sa negosyo, isang sistema ng mga pangunahing KPI sa e-commerce, Unit Economics bilang batayan para sa pamamahala ng pagganap.
2	Diskarte sa komersyal	Pagbuo ng isang komprehensibong alok ng produkto. Assortment matrix. Pagsusuri ng demand. Competitive analysis. Sistema ng pagpepresyo. Teorya ng balanseng assortment, mga pamamaraan ng komersyal na pagkakaiba-iba. Added value formation system.
3	Imprastraktura ng teknolohiya para sa negosyong e-commerce	Basic at auxiliary IT system para sa e-commerce na negosyo – front-end at back-end. Mga uri, uri, uri ng CMS, CRM, WMS, SAAS sa e-commerce. Ang konsepto ng kakayahang magamit. Ang konsepto ng isang conversion funnel. Mga tool sa pagsusuri: mga pangunahing diskarte sa web analytics at mga pamamaraan para sa pagbuo nito.
4	Pamamahala ng operasyon: produksyon, logistik ng bodega, paghahatid, pagbabayad, serbisyo sa customer	Ang konsepto ng proseso ng pagpapatakbo at logistik at mga bahagi nito. Produksyon – ang papel ng nilalaman at sistema ng paglalarawan ng produkto. Logistics ng bodega – mga pangunahing prinsipyo. Mga paraan ng pag-aayos ng paghahatid. Mga online na paraan ng pagbabayad at ang kanilang mga tampok. Mga prinsipyo ng pag-aayos ng serbisyo sa customer at pamamahala ng kalidad. Pagsusuri ng gastos sa pagpapatakbo.
5	Pamamahala ng E-Commerce Marketing: Front-End Block	Marketing Mix: Ang konsepto ng isang e-commerce marketing system – ang mga pangunahing elemento ng constituent at ang kanilang mga tampok. Pangkalahatang mga prinsipyo para sa pagbuo ng isang diskarte sa marketing batay sa mga pangunahing bloke. Front-end: website, pamamahala ng trapiko, pamamahala ng mga channel sa pagkuha ng customer. Front-end na sistema ng komunikasyon sa marketing. Badyet ng pang-akit at mga pangunahing KPI.
6	Pamamahala sa Marketing ng E-commerce: Back-End Block	RFM segmentation at pamamahala ng database ng customer sa e-commerce. Konsepto ng LTV. Pamamahala ng kakayahang kumita sa pamamagitan ng pamamahala ng segment ng customer. Pamamahala ng katapatan at mga paraan upang mapanatili ang mga customer. Sistema ng KPI. Back-end na badyet.
7	Pag-email sa marketing	Pag-email bilang isang Pangunahing E-Commerce Marketing Tool. Pagpaplano sa Pag-email. Mga pangunahing panuntunan para sa pagbuo ng isang sistema ng komunikasyon sa pag-email. Mga uri, uri at tampok ng iba't ibang uri ng Pag-email. Pagsusuri ng kahusayan.
8	Pamamahala ng pagganap sa pananalapi sa e-commerce	Pagbuo ng isang modelo ng negosyo. Ang pagsusuri sa pananalapi. KPIs system at mga diskarte sa pagtatasa ng pagganap. Pagsusuri at pamamahala ng mga panganib sa pananalapi. Ang konsepto ng break-even point. Ang pagdadala ng proyekto sa pagiging makasarili. Mga prinsipyo at diskarte sa pagbabadyet. Pagtatasa ng pagiging kaakit-akit sa pamumuhunan ng proyekto.

Pagtatasa at kontrol ng kaalaman

Ang intermediate na kontrol sa kaalaman ay binubuo ng mga mag-aaral na naghahanda at nagtatasa ng takdang-aralin:

• "Mini business plan para sa isang e-commerce na proyekto";
• "Matrix ng Produkto";
• "Plano at badyet sa marketing";
• "Plano sa pag-email";
• "KPIs-list";
• "Modelo sa pananalapi ng isang proyektong e-commerce."

Ang pangwakas na kontrol sa kaalaman ay isinasagawa sa anyo ng isang pagsubok.

Ang pagtatasa ay ibinibigay sa isang sampung-puntong sistema.

Mga guro

Yuliana Gordon, miyembro ng lupon ng mga direktor ng online na tindahan AIZEL.ru, pinuno ng proyekto sa Internet sa kumpanya ng Leroy Merlin, tagapagtatag at CEO ng iWENGO.ru.

Direktang nakasalalay ang marketing sa antas ng pag-unlad ng mga komunikasyon. Habang umuunlad ang mga bagong paraan ng komunikasyon, nagbabago ang mga tool sa negosyo, nagbabago ang saklaw ng aktibidad ng mga marketer at ang profile ng kanilang trabaho.

Noong 40s, ginawang posible ng telebisyon na ipakita sa mga potensyal na mamimili ang isang "mukha" ng isang produkto, na humantong sa pagbuo ng isang bagong sistema ng marketing at ang konsepto ng pamamahala ng tatak.

Ang mabilis na pagbuo ng mga nakakompyuter na database na lumitaw noong 60s ay humantong sa paglitaw ng isa pang anyo ng marketing - database marketing. Ang bagong anyo ng pag-iimbak ng impormasyon ay naging posible upang ihambing ang isang malaking halaga ng data, subaybayan ang mga numero ng benta at mga pagpapatakbo ng promosyon ng produkto. Ang mga database ay nagsimulang gamitin upang matukoy ang mga lugar ng tirahan ng mga potensyal na mamimili, ang kanilang mga demograpikong parameter, atbp.

Noong 1980s, naging napakasikat ang marketing gamit ang mga bagong function sa pag-publish ng computer at mga kakayahan sa database ng computer. Ginawang posible ng mga bagong teknolohiya na makipagtulungan sa mga dalubhasang grupo ng consumer. At ang mga marketer na may mga nakakompyuter na database ay nagsimulang mapagtanto kung gaano kahalaga na isaalang-alang ang mga kagustuhan ng indibidwal na mamimili. Ngunit ang Global Network lamang ang nagbigay ng access sa personal na interactive na marketing.

Wala pang isang dekada ang nakalipas, ang paggamit ng Internet para sa mga layuning pangkomersyo ay itinuturing na hindi makatwiran. Hanggang sa katapusan ng 1980s, ang saklaw ng Internet ay limitado sa militar at siyentipikong mga gawain sa pananaliksik. Gayunpaman, nang ang bilang ng mga gumagamit ng Internet ay lumampas sa 100 milyon noong unang bahagi ng 90s, napagtanto ng mga komersyal na kumpanya na ang Internet ay hindi lamang isang natatanging teknolohiya ng komunikasyon, kundi isang platform din para sa pakikipag-ugnayan sa isang malaking madla.

Ang teknolohiya ng komunikasyon ay palaging isang pangunahing salik sa mga aktibidad sa marketing, ngunit hindi kailanman nagawa ng mga kumpanya na ipaalam sa mga potensyal na mamimili ang tungkol sa kanilang mga produkto nang napakabilis at nakapaghatid ng impormasyon sa napakalawak na madla nang napakabilis.

Ang komersyalisasyon ng Network ay naganap laban sa background ng proseso ng digital convergence - ang pagsasanib ng tatlong industriya: information technology (hardware at software at mga serbisyo sa kompyuter), mga teknolohiya ng komunikasyon (telepono, cable, satellite at wireless na komunikasyon) at nilalaman (libangan, pag-publish at mga serbisyo ng impormasyon). Ang proseso ng digital convergence ng teknolohiya ay humantong sa pagsasama-sama ng mga kaugnay na merkado at ang pagsasanib ng isang bilang ng mga kumpanya (Fig. 20.1).

kanin.

20.1.

Bilang resulta ng mga prosesong ito, lumitaw ang isang natatanging kapaligiran na nagpapahintulot sa mga kumpanya na gamitin ang mga digital na kakayahan ng Web upang makipag-usap sa mga mamimili. Pinalitan ng advertising sa internet ang maraming tradisyonal na anyo ng advertising. Halimbawa, ang mga offline na eksibisyon ay naging hindi gaanong nauugnay nang lumitaw ang mga virtual na eksibisyon, kung saan ang pag-access sa pinakabagong impormasyon sa advertising ay ibinigay sa buong orasan, buong taon, at higit sa lahat - nang walang bayad. Sa mga termino ng negosyo, ang Internet ay napagtanto bilang isang teknolohiya na nagpapahintulot sa mga indibidwal na gumagamit na makakuha ng digital na access sa mga kinakailangang produkto at serbisyo gamit ang Internet. May lumitaw na bagong termino - marketing sa Internet. Sa esensya, ito ay ang parehong database marketing, isang malaking madla lamang ng mga mamimili ang nakakakuha ng access sa mga database na ito at sila ay ina-update sa real time.

Sa madaling salita, ginawang posible ng pagmemerkado sa Internet na subaybayan ang mga indibidwal na alok, mga reaksyon ng customer sa kanila at mga ginawang pagbili, i.e. ginawang posible na obserbahan kung paano tumugon ang isang indibidwal na mamimili sa bawat pagkilos sa marketing. Halimbawa, binibigyang-daan ka nitong mabilis na malaman kung paano nakakaapekto ang mga pagbabago sa presyo sa isang online na tindahan sa mga desisyong ginawa ng isang potensyal na mamimili tungkol sa mga produktong inaalok. Kaya, ang marketing sa Internet ay marketing na may malakas na feedback. Bilang karagdagan, ang pagmemerkado sa Internet, batay sa mga teknolohiya ng Global Network, ay nagbibigay ng mga bagong pagkakataon para sa paglikha ng mga tatak, pag-aaral sa merkado, pagbuo ng mga diskarte sa pagpepresyo at pagbebenta.

Ang isang espesyal na lugar sa sistema ng pagmemerkado sa Internet ay inookupahan ng e-mail - isang luma, ngunit tanyag pa rin na paraan ng komunikasyon sa Internet.

Tingnan natin ang paggamit ng mga teknolohiya sa Web sa marketing sa Internet.

• Ang mga web site ay naging pangunahing kasangkapan para sa pakikipag-usap sa madla sa Internet. Dumaan sila sa tatlong yugto sa kanilang pag-unlad: mga site ng impormasyon
• , o mga site na uri ng brochure (unang antas); mga site na batay sa database
• (ikalawang lebel); isinapersonal na mga site ng serbisyo

Hindi ito nangangahulugan na ang mga site sa unang antas ay isang bagay ng nakaraan ngayon. Para sa isang bilang ng mga aplikasyon ang kanilang serbisyo ay lubos na sapat. Ang mga site ng impormasyon ay maaaring magsama ng teksto, mga larawan, mga tunog at mga video. Gayunpaman interaktibidad ang mga naturang site ay minimal. Ang tanging feedback ay ang site navigation. Ngayon, kahit na ang mga gumagamit sa bahay ay natutong lumikha ng mga mapagkukunan ng ganitong uri - anumang dokumento ay maaaring ma-convert sa HTML na format at mai-post sa Internet.

Sa kabila ng kanilang pagiging simple, ang mga web site sa unang antas ay napatunayang isang napakaepektibong tool para sa pagbibigay ng impormasyon tungkol sa mga produkto. Ang katotohanan ay karamihan sa mga potensyal na kliyente ay may humigit-kumulang sa parehong mga katanungan, at, nang hindi man lang gumagamit ng interactive na dialogue, ngunit ginagamit lamang ang karaniwang FAQ 1 FAQ mula sa Mga Madalas Itanong - mga madalas itanong., maaari mong sagutin ang karamihan sa mga ito, na lubos na makakabawas sa bilang ng mga tawag sa telepono upang suportahan.

Ang mga site sa ikalawang antas ay mayroon na ngayong kakayahang tumanggap ng impormasyon kapag hiniling, na ibinibigay sa anyo ng isang dynamic na nabuong Web page. Halimbawa, kapag ang isang search engine ay nakatanggap ng isang kahilingan, ito ay bumubuo ng isang pahina na hindi pa umiiral noon. Sa puntong ito interaktibidad binubuo ng isang serye ng mga interaksyon na "tanong-reaksyon".

Ang mga site sa ikatlong antas ay mga site na umaangkop sa isang partikular na user. Ang mga naturang site ay maaaring isaalang-alang ang impormasyon tungkol sa kliyente at makabuo ng nilalaman na kinakailangan para sa kanya.

Ang mga personalized na site ay nag-aayos ng kanilang profile ng gumagamit sa paraang ang pinakasikat na mga materyales ay ipinakita sa pinaka-maginhawang anyo. Halimbawa, ang mga nakarehistrong user ng isang site ng suporta ay maaaring makatanggap ng mga sagot sa kanilang mga query nang mas mabilis dahil alam ng sistema ng pagpaparehistro ang tungkol sa computer hardware na ginagamit ng bawat user at maaaring magbigay ng mas tumpak na sagot. Bukod dito, ang sistema ng pagpaparehistro ay maaaring self-learning at pag-aralan ang lahat ng mga kahilingan ng isang partikular na user. Maaaring makatanggap ng data ang iba't ibang grupo ng mga consumer na may iba't ibang hanay ng mga property. Ang mga kumpanya ay palaging nangongolekta ng impormasyon tungkol sa mga potensyal na mamimili at ang kanilang mga kagustuhan. Gayunpaman, ang Internet lamang ang nagpapahintulot sa mga gumagamit na magpadala ng impormasyon tungkol sa kanilang mga kagustuhan sa mga producer ng mga kalakal at serbisyo.

Ginawang posible ng mga third-tier na Web site na gumamit ng impormasyong nakuha mula sa isang customer upang mapabuti ang serbisyo sa customer na iyon. Ang interactive na dialogue ay nagbigay-daan sa mga kumpanya na magbigay sa bawat consumer ng eksaktong mga produkto at serbisyo na kailangan nila.

Kaya, ang pagmemerkado sa Internet ay natukoy ang takbo ng paglipat mula sa pamamahala ng tatak patungo sa pamamahala ng consumer.

Ang online marketing ay nakatuon sa pag-aaral ng mga pagbabago sa gawi ng consumer kapag nagtatrabaho sa isang interactive na mode at ang pinakamainam na organisasyon ng mode kung saan magiging madali para sa consumer na mahanap ang kinakailangang materyal.