Ito ay hindi isang function ng badyet sa marketing. Badyet sa marketing. Ano ang mga tampok ng pagpaplano ng badyet sa marketing?

Ang isang pagtataya sa pagbebenta ay nakakatulong na matukoy ang mga layunin at layunin na maaaring makamit at makamit ng isang kumpanya sa darating na taon. Ito ay batay sa isang konsepto na binuo para sa kumpanya.

Ang isang plano para sa pag-promote ng isang produkto sa merkado ay nagpapakita ng detalyadong mga aksyon upang i-promote ang isang produkto sa merkado na dapat na binuo upang makamit ang mga layunin at layunin na itinakda para sa iyong negosyo. Ito ay kinakailangan upang matukoy ang mga gastos at time frame para sa pag-promote ng bawat uri ng produkto o serbisyo.

Ang plano sa advertising ay iginuhit sa paraang makakatulong sa iyong pag-isipan ang mga layunin ng kampanya sa advertising, ang pinakamabisang paraan upang maimpluwensyahan ang iyong mga kliyente at kalkulahin ang halaga ng pera na maaari mong ilaan para dito. Dapat tukuyin ng mga plano sa advertising at promosyon ang mga pangunahing direksyon ng mga aktibidad ng iyong kumpanya, na naglalayong makamit ang mga plano at layunin ng dami ng benta para sa kumpanya para sa susunod na taon.

Mga relasyon sa publiko at pagbuo ng opinyon ng publiko

Ang listahan ng mga media outlet ay nilayon na tulungan kang tuklasin ang mga pagkakataong makipag-ugnayan sa kanila. Ang pagpapanatiling isang detalyadong talaan ng mga potensyal na customer na ita-target at ang mga produktong ipo-promote ay gagawing mas epektibo ang mga pakikipag-ugnayan sa media.

Ginagawang posible ng plano na pag-isipan ang lahat ng posibleng paraan upang mapataas ang katanyagan ng negosyo (sponsorship, mga bonus ng empleyado, mga partikular na kaganapan sa negosyo).

Pagtataya sa pananalapi

Sinusuri ng pagtataya sa pananalapi ang pagiging epektibo at pagiging posible ng pagpapatupad ng binuo na halo sa marketing. Ang isang pahayag ng kita at mga gastos, kita at pagkalugi ay inihanda (4).

mesa 4. Kita at gastos mula sa marketing mix (rub.)

Badyet sa marketing: konsepto at mga kadahilanan

Isa sa mga mahirap na gawain na kinakaharap ng isang kumpanya ay ang paglikha ng isang badyet sa marketing.

Kahulugan 1

Ang badyet sa marketing ay isang plano sa marketing na tinutukoy sa pisikal at pera. Ito ang mga gastos ng kumpanya para sa pag-aayos ng pamamahagi ng produkto, pag-promote ng produkto at pagpapaalam sa mga mamimili.

Ang badyet sa marketing ay sumasalamin sa inaasahang halaga ng mga gastos, kita at kita. Ang kakanyahan ng pagbabadyet ay gawing mga gastos ang lahat ng mga proyekto at aktibidad sa marketing na kasama sa plano sa marketing at pagkatapos ay bayaran ang mga ito mula sa mga nalikom mula sa pagbebenta ng mga kalakal o serbisyo.

Ang layunin ng pagguhit ng isang badyet sa marketing ay upang maglaan ng mga mapagkukunan sa paraang ang mga pamumuhunan sa pagkamit ng mga layunin sa marketing at pananalapi ng negosyo ay magiging minimal. Ngunit bilang karagdagan sa mga pamumuhunan sa pananalapi sa marketing, mayroon ding mga pamumuhunan ng oras.

Ang badyet sa marketing ay maaaring mag-iba depende sa ilang mga kadahilanan:

oras ng pagpapatakbo ng negosyo;
ang sukat ng mga aktibidad ng organisasyon;
mga uri ng advertising na ginamit;
ninanais na return on investment sa marketing;
kwalipikasyon sa marketing.

Ang badyet sa marketing ay lubos na naiimpluwensyahan ng oras ng kumpanya sa merkado. Kung ang kumpanya ay bata pa, isang startup, pagkatapos ay makabuluhang mas malaking pamumuhunan ay ginawa sa marketing para sa promosyon.

Ang isang kumpanya na nagpapatakbo sa merkado sa loob ng ilang panahon ay nakakuha ng ilang katanyagan. Ang nasabing kumpanya ay may sariling target na madla, na nagtitiwala sa kumpanya, alam ang mga produkto at lokasyon nito. Ang badyet sa marketing ay humigit-kumulang 20% ng mga kita.

Ang isang negosyo na nagpapatakbo sa merkado sa loob ng mahabang panahon ay naglalaan ng pera para sa marketing, na ginagamit upang mapanatili ang imahe ng kumpanya at paalalahanan ang mga customer ng sarili nito. Ang badyet ay 3-5% ng turnover ng organisasyon.

Ang badyet sa marketing ay direktang nakasalalay sa laki ng mga aktibidad ng kumpanya. Ang isang maliit na kumpanya na nagpapatakbo sa isang maliit na bayan ay gumagastos ng hindi gaanong halaga sa marketing. Ang mga malalaking korporasyon na nagpapatakbo hindi lamang sa domestic kundi pati na rin sa dayuhang merkado ay namumuhunan ng napakalaking halaga ng pera sa kanilang badyet sa marketing. Kasabay nito, ang kita ay medyo mataas, na nagpapahintulot sa iyo na maglaan ng mga pondo para sa mga aktibidad sa marketing.

Kung maliit ang badyet sa marketing, pipiliin ang mga murang uri ng advertising. Ang advertising sa telebisyon ay itinuturing na pinakaepektibo, ngunit nangangailangan ng malaking pamumuhunan. Samakatuwid, ang mga mamahaling uri ng advertising ay pinili ng mga kumpanyang may mataas na turnover.

Upang matukoy ang return on investment sa marketing, ang epekto ng advertising ay pangunahing kakalkulahin, dahil ang advertising ay isang elemento ng marketing. Pagkatapos tingnan ang advertisement, maaaring makipag-ugnayan sa kumpanya ang isang tiyak na bilang ng mga potensyal na customer. Ilang kahilingan ang matatanggap, magkano ang gagastusin ng kumpanya.

Ang isang mahalagang kadahilanan ay ang karanasan at mga kwalipikasyon ng nagmemerkado. Ang isang karampatang espesyalista ay magpapataas ng kita ng kumpanya na may maliit na badyet sa marketing.

Pagpaplano at Pamamaraan ng Badyet sa Pagmemerkado

Kapag nagpaplano ng badyet sa marketing, dalawang modelo ang ginagamit. Ang una ay pagpaplano batay sa mga tagapagpahiwatig ng target na kita. Ang pangalawa ay pagpaplano batay sa pag-optimize ng kita.

Sa unang pamamaraan, ang pagpaplano ng badyet sa marketing ay isinasagawa sa maraming yugto:

pagtatasa ng kabuuang dami ng merkado para sa susunod na taon (ang mga rate ng paglago at dami ng merkado sa kasalukuyang taon ay inihambing);
pagtataya ng bahagi ng merkado sa susunod na taon;
pagtataya ng mga dami ng benta para sa susunod na taon;
pagtataya ng kabuuang kita;
pagkalkula ng mga gastos sa produkto;
pagtukoy ng presyo para sa pagbebenta sa mga tagapamagitan;
pagpapasiya ng mga kita para sa nakaplanong taon (dami ng benta na pinarami ng presyo ng yunit);
pagkalkula ng benchmark na target na kita mula sa mga benta ayon sa inaasahang ratio ng kakayahang kumita;
gastos sa marketing;
pamamahagi ng badyet sa marketing sa pamamagitan ng mga elemento ng marketing mix.

Ang pangalawang modelo ay nagsasangkot ng pag-optimize ng kita, na nangangailangan ng pamamahala ng kumpanya na malinaw na maunawaan ang kaugnayan sa pagitan ng dami ng benta at mga bahagi ng marketing. Ang terminong ginamit para dito ay ang sales reaction function. Ito ay isang pagtataya ng posibleng dami ng mga benta sa loob ng isang partikular na yugto ng panahon sa ilalim ng iba't ibang kundisyon ng paggastos sa isang elemento o sa buong halo ng marketing. Ang pagtatasa ay isinasagawa gamit ang istatistikal, dalubhasa at eksperimental na pamamaraan ng pananaliksik.

Mayroong tatlong mga paraan upang lumikha ng isang badyet sa marketing:

"ibaba-pataas";
"itaas pababa";
magkakahalo.

Tandaan 1

Ang pinaka-epektibong paraan ay itinuturing na "bottom-up". Hindi tulad ng iba, isinasaalang-alang nito ang mga kinakailangan at kondisyon ng merkado. Ang badyet sa kasong ito ay iginuhit ng mga espesyalista na may praktikal na karanasan sa paglutas ng mga tunay na problema sa merkado. Susunod, ang binuong badyet ay inaprubahan ng agarang tagapamahala

Ang "top-down" na paraan ay ang pamamahagi ng mga pondo sa marketing batay sa kabuuang badyet ng negosyo. Kinakalkula ng proyekto ang badyet batay sa inaasahang o kasalukuyang dami ng benta. Ang kahirapan ay lumitaw sa pagtukoy ng porsyento ng mga benta na namuhunan sa marketing. Ang kumpanya ay dapat magkaroon ng malawak na karanasan sa marketing.

Ang pinaghalong pamamaraan ay nagsasangkot ng kumbinasyon ng unang dalawang pamamaraan.

Mga pamamaraan para sa pagtukoy ng badyet sa marketing

Sa pagsasagawa, ang mga sumusunod na pamamaraan para sa pagtukoy ng badyet sa marketing ay ginagamit:

"kapasidad" o "cash" na financing;
"fixed percentage" na paraan (porsiyento ng kita ng mga benta noong nakaraang taon);
paraan ng "pagtutugma sa katunggali" o pagkakapantay-pantay ng kompetisyon (paraan ng pagtatanggol sa sarili);
maximum na paraan ng gastos;
paraan batay sa mga layunin at layunin;
paraan ng accounting para sa isang programa sa marketing.

Ang unang paraan ay nagtatakda ng limitasyon sa halagang maaaring gastusin ng kumpanya sa marketing. Dahil iba-iba ang laki ng badyet bawat taon, nahihirapan itong magplano para sa susunod na taon, atbp. Ang pamamaraang ito ay pangunahing ginagamit ng mga maliliit at nagsisimulang kumpanya.

Ang pangalawang paraan ay batay sa pagbawas ng isang partikular na bahagi ng nakaraang taon o nakaplanong dami ng benta. Ito ay isang napakasimpleng paraan ng pagtukoy ng isang badyet sa marketing, ngunit itinuturing na hindi gaanong lohikal, dahil ginagawa nitong nakadepende ang marketing sa dami ng mga benta.

Ang mapagkumpitensyang paraan ng parity ay upang itakda ang laki ng badyet sa isang antas na tumutugma sa mga gastos ng mga kakumpitensya. Sinusuri ng kumpanya ang mga badyet ng mga nakikipagkumpitensyang negosyo. Ang nasabing impormasyon ay maaaring makuha bilang bahagi ng pananaliksik sa marketing (pagsusuri ng mga kinatawan ng mga kakumpitensya, pagmamasid, pagsusuri ng advertising, diskarte sa advertising, pag-aaral ng pangalawang impormasyon).

Ang pinakamataas na paraan ng paggasta ay nagsasangkot ng malalaking paggasta sa mga aktibidad sa marketing. Ang downside ay hindi pinapansin ang mga paraan upang i-optimize ang mga gastos. Ang mga kahihinatnan ng paggamit ng pamamaraang ito ay posibleng mga kahirapan sa pananalapi.

Ang pamamaraan ng mga layunin at layunin ay nangangailangan ng isang malinaw na pahayag ng mga layunin at layunin ng sistema ng marketing. Ito ang pagpapasiya ng mga gastos na magaganap sa loob ng balangkas ng mga partikular na aktibidad sa marketing upang matiyak ang pagkamit ng mga layunin. Ang proseso ng pagbabalangkas ng mga layunin at layunin ay medyo matrabaho. Bilang karagdagan, sa proseso ng mga aktibidad sa marketing, ang mga layunin ay madalas na binago.

Ang panghuling paraan ay isaalang-alang ang mga gastos sa pagkamit ng mga partikular na layunin kumpara sa mga gastos ng iba pang kumbinasyon ng mga tool sa marketing. Yung. nagbibigay ng isang paghahambing na paglalarawan ng mga malamang na gastos ng mga alternatibong opsyon para sa pagpapatupad ng diskarte sa marketing.

Ang badyet sa marketing ay isang plano sa marketing na ipinahayag sa natural at monetary na mga yunit. Ang badyet ay sumasalamin sa inaasahang halaga ng kita, gastos at kita. Ang kakanyahan ng pagbabadyet Binubuo ang pagbabago ng lahat ng mga programa at aktibidad sa marketing na kasama sa plano sa marketing sa mga gastos na may kasunod na kabayaran mula sa kita, kita mula sa pagbebenta ng masa ng kalakal. Ang mga kapansin-pansing tampok ng badyet sa marketing ay ipinapakita sa Talahanayan 11.5.

Ang pagguhit ng isang badyet sa marketing ay nakakatulong upang wastong unahin ang mga layunin at estratehiya ng mga aktibidad sa marketing, gumawa ng mga desisyon sa larangan ng paglalaan ng mapagkukunan, at mapanatili ang epektibong kontrol. Ang pangunahing layunin ng pagbabadyet ay maaaring tawaging pamamahagi ng mga mapagkukunan kung saan ang kontribusyon sa pagkamit ng mga layunin sa pananalapi at marketing ay magiging maximum.

Talahanayan 11.5.

Mga Katangian ng Badyet sa Pagmemerkado

· Ang badyet sa marketing ay isang plano sa marketing na ipinahayag sa natural at monetary units · Ang badyet ay sumasalamin sa mga inaasahang halaga ng kita, gastos at kita · Ang pagguhit ng badyet sa marketing ay nakakatulong - upang wastong unahin ang mga layunin at estratehiya ng mga aktibidad sa marketing - upang makagawa ng mga desisyon sa ang larangan ng paglalaan ng mapagkukunan - upang mapanatili ang epektibong kontrol
Ang kakanyahan ng pagbabadyet	Binubuo ito ng pagbabago ng lahat ng mga programa at aktibidad sa marketing na kasama sa plano sa marketing sa mga gastos kasama ang kanilang kasunod na kabayaran mula sa kita, kita mula sa pagbebenta ng kalakal na masa.
Ang pangunahing layunin ng pagbabadyet	Ay ang paglalaan ng mga mapagkukunan kung saan ang kontribusyon sa pagkamit ng mga layunin sa pananalapi at marketing ay magiging maximum
Mga Teknik sa Pagbabadyet
"baba taas"	Ang badyet ay binuo ng isang ordinaryong tagapamahala at pagkatapos ay isinumite sa mas mataas na antas ng mga tagapamahala para sa pag-apruba.
"ibaba pataas/itaas pababa"	Ang mga rekomendasyon sa paunang badyet mula sa mga line manager ay maingat na sinusuri at isinasaayos ng mga senior manager bago sila maaprubahan.
"itaas pababa / ibaba pataas"	Ang mga paghihigpit sa badyet ay ginawa ng mga senior manager, at pagkatapos ay ang mga line-item na badyet, na isinasaalang-alang ang mga paghihigpit na ito, ay muling ililipat sa mga ordinaryong tagapamahala
Mga pamamaraan para sa pagtukoy ng badyet sa marketing
Pagpopondo ng pagkakataon	Pagtukoy sa badyet batay sa mga halagang kayang bayaran ng kumpanya
Paraan ng listahan ng presyo	Ang badyet ay ang pagkakaiba sa pagitan ng kabuuang kita at halaga ng target na kita
Paraan ng "fixed interest".	Ang pamamaraan ay batay sa pagbawas ng isang tiyak na porsyento ng nakaraang taon o inaasahang dami ng benta
Paraan ng pagtutugma ng katunggali	Ang antas ng mga gastos sa marketing ay itinakda sa antas ng mga gastos ng isang kakumpitensya na malapit sa mga mapagkukunan at angkop na lugar sa merkado
Paraan ng Pinakamataas na Gastos	Kailangan mong gumastos ng mas maraming pera hangga't maaari sa marketing
Paraang "Gawain ng layunin".	Batay sa pagkalkula ng mga gastos na nagaganap kapag nagsasagawa ng mga aktibidad sa marketing sa isang kumpanya upang makamit ang mga layunin nito
"Marginal na kita" na pamamaraan	Batay sa isang retrospective analysis ng pagganap ng kumpanya. Batay sa mga resulta ng pagsusuri, ang mga aktwal na relasyon sa pagitan ng mga pagbabago sa dami ng benta at mga gastos sa marketing ay tinutukoy. Gamit ang mga dependency na ito, tinutukoy ang mga gastos sa marketing na tumutugma sa inaasahang dami ng mga benta
Paraan ng accounting ng programa sa marketing	Ito ay nagsasangkot ng isang masusing pagsusuri ng mga gastos sa pagkamit ng mga tiyak na layunin, ngunit hindi sa kanilang sarili, ngunit sa paghahambing sa mga gastos ng iba pang posibleng kumbinasyon ng mga paraan ng marketing, i.e. kapag nagpapatupad ng iba pang "chain", mga alternatibo sa diskarte sa marketing

Ang mga sumusunod na diskarte sa pagbabadyet ay ginagamit:

1) "bottom-up", kapag ang badyet ay binuo ng isang ordinaryong tagapamahala at pagkatapos ay inilipat sa mas mataas na antas ng mga tagapamahala para sa pag-apruba;

2) “bottom-up/top-down”, kapag ang mga paunang rekomendasyon sa badyet ng mga ordinaryong tagapamahala ay maingat na sinuri at inaayos ng mga senior manager bago ang kanilang pag-apruba;

3) "top-down/bottom-up", kapag ang mga paghihigpit sa badyet ay ginawa ng mga senior manager, at pagkatapos ay ang mga line-item na badyet, na isinasaalang-alang ang mga paghihigpit na ito, ay muling inilipat sa mga ordinaryong tagapamahala.

Ang laki ng mga gastos sa pagmemerkado ay depende sa laki ng negosyo at sa papel at pag-angkin nito sa merkado. Karaniwang sinasamantala ng tagasunod ang mga pagsusumikap sa market penetration ng pinuno habang pinapaliit ang kanilang sariling mga gastos sa marketing. Ang independiyenteng pag-unlad ng mga bagong merkado at pag-update ng produkto ay nagdudulot ng matinding pagtaas sa mga gastos sa marketing. Ang uri at bagong bagay ng produkto, ang antas ng pagtagos sa merkado, ang likas na katangian ng diskarte ng kumpanya, ang pag-aalala nito sa prestihiyo nito - ito ang mga pangunahing kadahilanan na tumutukoy sa laki ng badyet sa marketing ng anumang kumpanya. Dahil sa mataas na antas ng mga adhikain ng kumpanya at malakas na kumpetisyon sa merkado, ang kumpanya ay malamang na kailangang makabuluhang taasan ang mga gastos sa marketing.

Nasa ibaba ang mga pinakakaraniwang paraan para sa pagtukoy ng badyet sa marketing.

1. Pagpopondo "mula sa mga pagkakataon". Maraming mga kumpanya ang nagtakda ng kanilang badyet batay sa halagang kayang bayaran ng kumpanya. Ang pamamaraang ito ay ginagamit ng mga kumpanyang nakatuon sa produksyon kaysa sa konsyumer. Ito ay mahalagang isang natitirang paraan ng pagpopondo. Ang tanging bentahe ng pamamaraan ay ang kawalan ng mga seryosong salungatan sa mga isyu sa pagpopondo sa mga departamento ng produksyon dahil sa kanilang walang kondisyong priyoridad. Ang pangunahing kawalan ng pamamaraan ay ang pagiging paksa ng paglalaan ng mga tiyak na halaga at ang kanilang hindi mahuhulaan mula taon hanggang taon.

2. Paraan ng listahan ng presyo. Sa pamamaraang ito, ang pagpaplano ng badyet sa marketing ay isinasagawa batay sa data sa inaasahang dami ng mga benta, kabuuang gastos at ang nakatalagang halaga (pamantayan) ng target na kita. Ang badyet sa marketing ay ang pagkakaiba sa pagitan ng kabuuang kita (mga benta na binawasan ng variable at mga nakapirming gastos) at ang target na halaga ng kita. Sa esensya, ang natitirang paraan ng pagpopondo ay ginagamit dito. Dapat sabihin na sa loob ng balangkas ng pamamaraan na isinasaalang-alang, ang mga gastos sa marketing ay kasama sa item sa pamamahagi ng kita, kahit na hindi bababa sa bahagi ng mga ito ay kasama sa gastos ng produksyon.

3. Pamamaraan ng "Fixed interest". Ang pamamaraan ay batay sa pagbawas ng isang tiyak na porsyento ng nakaraang taon o inaasahang dami ng benta. Ang pamamaraang ito ay napaka-simple at kadalasang ginagamit sa pagsasanay. Sa loob ng pamamaraang ito, ang sanhi (marketing) ay ginawang nakasalalay sa epekto (dami ng benta). Ang pamamaraan ay subjective, dahil ang mga uso sa merkado ay hindi isinasaalang-alang, at ang porsyento na halaga ay karaniwang itinatakda ng isang malakas na desisyon.

4. Paraan ng pagtutugma ng katunggali. Sa kasong ito, ang antas ng mga gastos sa marketing ay itinakda sa antas ng mga gastos ng isang kakumpitensya na katulad sa mga mapagkukunan at angkop na lugar sa merkado. Ang pamamaraang ito ay kadalasang ginagamit dahil ito ay pinaniniwalaang gumuhit sa "collective wisdom of the industry." Ang pamamaraan na isinasaalang-alang ay may mga makabuluhang disadvantages. Una, mahirap matukoy ang laki ng badyet sa marketing ng isang kakumpitensya, dahil ang laki nito ay isang lihim ng kalakalan. Pangalawa, walang garantiya na ang katunggali na pinili ng kumpanya upang tularan ay mahusay na bumubuo ng badyet nito at nagpapatuloy mula sa mga target na itinalaga namin dito.

5. Pinakamataas na paraan ng paggasta argues na ang mas maraming pera hangga't maaari ay dapat na gastusin sa marketing. Ang kawalan ng pamamaraan ay ang pagpapabaya sa mga paraan upang ma-optimize ang mga aktibidad. Dahil sa makabuluhang lagpas ng oras sa pagitan ng pagpapatupad ng mga gastos at pagkamit ng mga resulta, ang pamamaraang ito ay maaaring mabilis na humantong sa kumpanya sa mahirap na paghihirap sa pananalapi.

6. Paraang "Layunin - gawain".- ay batay sa pagkalkula ng mga gastos na nagaganap kapag nagsasagawa ng mga aktibidad sa marketing sa kumpanya upang makamit ang mga layunin nito. Ipinapalagay ng pamamaraan na ang anumang pagsusumikap sa marketing ay dapat na mahigpit na tumutugma sa mga partikular na layunin sa pagganap, habang ang mga gastos ng bawat aksyon sa marketing ay nauugnay sa mga inaasahang benepisyo sa paglipat patungo sa nilalayon na layunin. Sa kasong ito, may panganib na gawing mosaic ng hindi magkatugmang mga fragment ang badyet at ang aktibidad sa marketing mismo, dahil ang mga layunin sa marketing ay madalas na nakahiwalay sa isa't isa, nahahati sa mga agwat ng oras, mga segment ng merkado at mga antas ng pagkamit. Ang isang magkakaugnay na diskarte sa marketing ay mahirap sundin kapag ginagamit ang pamamaraang ito.

7. Paraang "Marginal income".- ay batay sa isang retrospective na pagsusuri ng mga resulta ng pagganap ng kumpanya. Batay sa mga resulta ng pagsusuri, ang mga aktwal na relasyon sa pagitan ng mga pagbabago sa dami ng benta at mga gastos sa marketing ay tinutukoy. Ginagamit ang mga dependency na ito upang matukoy ang mga gastos sa marketing na tumutugma sa inaasahang dami ng mga benta. Ang pamamaraang "marginal na kita" ay nangangailangan ng makabuluhang pananaliksik at gawaing dalubhasa. Ang mga limitasyon ng pamamaraan ay ipinakita sa katotohanan na sa isang makabuluhang pagbabago sa mga kondisyon ng pagpapatakbo ng kumpanya, ang mga resulta ng pagsusuri sa retrospective ay nawawala ang kanilang kahalagahan.

8. Paraan ng accounting ng programa sa marketing- pinagsasama ang dalawang naunang pamamaraan: "layunin - gawain" at "marginal na kita". Ito ay malapit sa functional cost analysis at nagsasangkot ng masusing pagsusuri ng mga gastos sa pagkamit ng mga partikular na layunin, ngunit hindi sa kanilang sarili, ngunit sa paghahambing sa mga gastos ng iba pang posibleng kumbinasyon ng mga paraan ng marketing, i.e. kapag nagpapatupad ng iba pang "chain", mga alternatibo sa diskarte sa marketing.

Ang pagpili ng isang tiyak na paraan para sa pagbuo ng isang badyet sa marketing ay higit na tinutukoy ng antas ng kabigatan ng diskarte ng kumpanya sa pagtatasa ng pagiging epektibo sa marketing. Ang tanong kung paano at hanggang saan matustusan ang mga pagsisikap sa marketing ay isa sa pinakamahirap. Kung ang marketing ay pinondohan gamit ang "pagkakataon" na paraan, kung gayon walang sapat na pananalapi para sa hindi tradisyonal na mga lugar ng aktibidad. Kung ang financing ay ginawa bilang isang porsyento ng kita (fixed percentage method), kung gayon ang marketing ay maaari lamang umunlad sa mga umuunlad na kumpanya. Ang paggamit ng mapagkumpitensyang paraan ng parity ay hindi ginagarantiyahan ang tagumpay. Ang mga reputasyon, mapagkukunan, kakayahan at layunin ng iba't ibang kumpanya ay napakaiba na ang badyet para sa promosyon ng isang kumpanya ay halos hindi maaaring maging gabay para sa isa pa. Ang pinaka-produktibo ay maaaring isaalang-alang ang "goal-task" na paraan at ang paraan ng accounting para sa mga programa sa marketing.

Dapat sabihin na ang pagtaas ng mga gastos sa marketing sa isang hindi matatag na merkado ay nauugnay sa malaking panganib, ngunit ang pagsisikap na makatipid ng pera sa marketing ay maaaring humantong sa pagkabangkarote. Ang pagpopondo sa mga aktibidad sa marketing ay isang pagbabayad para sa hinaharap na kalusugan ng merkado ng kumpanya.

Sa modernong mga kondisyon ng merkado, ang matagumpay na operasyon ng isang kumpanya ay posible lamang sa batayan ng pagpaplano, na nagsisiguro pagsasama at koordinasyon ng parehong mga yugto ng proseso ng pamamahala sa kumpanya, pati na rin ang mga functional na lugar, mga yunit ng organisasyon at mga proyekto.

Sa panahon ng pagpaplano, sinusunod ang isang tiyak na pagkakasunud-sunod ng mga yugto. Sa entablado maparaang pagpaplano, na isinasagawa ng nangungunang pamamahala ng kumpanya, ang mga layunin sa pag-unlad ay natutukoy at ang mga estratehiya ay pinili bilang mga hanay ng mga pangunahing desisyon upang matiyak ang pagkamit ng mga itinakdang madiskarteng layunin. Taktikal na pagpaplano, na kung saan ay ang lugar ng responsibilidad ng gitnang pamamahala, ay naglalayong matukoy ang mga tiyak na aktibidad para sa pagpapatupad ng diskarte at ang tiyempo ng kanilang pagpapatupad. Pagpaplano ng pagpapatakbo tinutukoy ang mga partikular na gumaganap na nagsasagawa ng mga aktibidad sa taktikal na plano, pati na rin ang mga inilalaang mapagkukunan at detalyadong mga deadline para sa pagkumpleto ng mga partikular na gawain.

Ang mga diskarte sa pagpaplano ay nag-iiba para sa iba't ibang functional na lugar ng isang kumpanya. Ang mga aktibidad sa marketing, pamumuhunan, at teknolohikal ay may posibilidad na lumipat patungo sa estratehikong pamamahala, habang ang mga aktibidad sa produksyon, pananalapi, at buwis ay may posibilidad na lumipat patungo sa pamamahala sa pagpapatakbo.

Ang serbisyo sa pagmemerkado ay aktibong nakikilahok sa proseso ng estratehikong pagpaplano, tinitiyak na ang diskarte ng kumpanya ay nakatuon sa mga pangangailangan ng mga target na grupo ng mga mamimili, pagtukoy ng pangmatagalang mga bentahe ng mapagkumpitensya, at pagbibigay din ng impormasyon tungkol sa panlabas na kapaligiran sa mga developer ng estratehikong plano ng kumpanya.

Madiskarteng Proseso sa Pagpaplano ng Marketing kasama ang mga sumusunod na pinalaki na yugto:

macro- at micro-segmentation ng mga merkado;
mapagkumpitensyang pagsusuri;
pagpoposisyon;
pagsusuri ng portfolio;
pinagsama-samang pagsusuri sa marketing;
pagpili ng isang diskarte sa marketing (pakete ng diskarte);
pagtukoy ng isang mekanismo para sa pagsubaybay at pagsasaayos (kung kinakailangan) estratehikong mga layunin sa marketing.

Ang kinalabasan ng madiskarteng proseso ng pagpaplano sa marketing ay plano sa marketing, na bumubuo ng bahagi ng plano ng negosyo ng kumpanya. Walang pare-parehong kinakailangan para sa dami at antas ng detalye ng mga indibidwal na elemento ng isang plano sa marketing, ngunit ang anumang plano sa marketing ay batay sa mga resulta ng pananaliksik sa marketing, pagsusuri sa merkado at mga mapagkukunan ng kumpanya (tingnan ang Seksyon 3).

Maaaring kasama sa isang plano sa marketing ang mga sumusunod na elemento:

1. Mga resulta ng pagsusuri sa sitwasyon:
- paglalarawan ng mga target na merkado at ang kanilang priyoridad para sa kumpanya;
- ang pangunahing umiiral at potensyal na mga kakumpitensya ng kumpanya, ang kanilang mga lakas at kahinaan, mga posibleng aksyon ng mga kakumpitensya;
- competitive na mga bentahe ng kumpanya mismo sa bawat target na merkado.
2. Paglalarawan ng mga target na segment:
- listahan ng mga target na segment ng merkado ng kumpanya;
- kapasidad at mga rate ng paglago ng bawat segment;
- mga kagustuhan ng mga end consumer;
- mga katangian ng mga channel ng pamamahagi.
3. Mga taktikal na layunin:
- inaasahang benta at kita:
- inaasahang mga tagapagpahiwatig ng bahagi ng merkado;
- mga layunin para sa bawat elemento ng marketing mix.
4. Diskarte sa pagpoposisyon:
- diskarte sa pagbuo ng produkto;
- diskarte sa pagpepresyo;
- diskarte sa pagbebenta;
- diskarte sa promosyon;
- mga aktibidad sa koordinasyon sa iba pang mga departamento.
5. Pagtataya at pagpopondo:
- pagtataya ng kita at kita;
- pagtatasa ng mga gastos na nauugnay sa pagpapatupad ng plano sa marketing.
6. Planong pang-emerhensiya - mga aksyon kung sakaling magkaroon ng force majeure na sitwasyon.

Ang plano sa marketing ay dapat maglaman ng mga detalyadong tagubilin para sa pagpapatupad ng mga aktibidad sa marketing mix na ibinigay ng programa sa marketing, isang listahan ng mga responsableng tao at tagapalabas, impormasyon sa oras at lokasyon ng mga aktibidad sa marketing.

Imposible ang pagsasagawa ng mga aktibidad sa marketing nang hindi naglalaan ng mga mapagkukunan. Ang anumang aktibidad sa marketing ay nagsasangkot ng pamumuhunan ng mga mapagkukunang pinansyal, tao at oras. Ang lahat ng mga gastos na ito ay dapat na maiugnay sa mga resulta na nakamit ng kumpanya sa pamamagitan ng mga aktibidad sa marketing. Ang ganitong mga aktibidad ay dapat isagawa alinsunod sa partikular na plano sa marketing ng kumpanya.

Badyet - seksyon ng plano sa marketing ng enterprise, na nagpapakita sa detalyadong anyo (sa pamamagitan ng mga elemento ng marketing mix o ng mga aktibidad sa marketing) ang mga halaga ng mga gastos, kita at kita mula sa mga aktibidad sa marketing ng kumpanya.

Kasama sa istruktura ng badyet para sa mga aktibidad sa marketing ang mga sumusunod na item sa gastos:

1) mga gastos para sa mga aktibidad sa advertising. Mga gastos sa paglikha ng mga produkto sa advertising, pagdaraos ng mga kaganapang pang-promosyon, paglalagay ng mga ad sa advertising media, mga kaganapan sa PR, atbp.;
2) mga gastos para sa pananaliksik sa marketing. Mga gastos sa pagkolekta, pagsusuri at pagproseso ng impormasyon na nakolekta sa pamamagitan ng pananaliksik sa marketing;
3) mga gastos para sa pagbuo at pagpapanatili ng pamamahagi. Mga gastos sa pagpapanatili ng iyong sariling network ng pamamahagi (sariling mga punto ng pagbebenta), mga gastos na nauugnay sa pagpapanatili at pagpapalawak ng network ng mga distributor ng third-party (halimbawa, mga retail entrance ticket, atbp.);
4) mga gastos sa organisasyon. suweldo, upa ng lugar, atbp.;
5) iba pang mga gastos. Mga Bayad sa Consultant ng Third Party. Ang pagbabadyet ay isang mahalagang gawain para sa buong negosyo. Ang mga paraan ng pagbuo ng badyet ay kinabibilangan ng:
1) nakapirming porsyento;
2) mapagkumpitensyang pagkakapantay-pantay;
3) "mula sa mga posibilidad" (tirang pamamaraan);
4) mga layunin at layunin;
5) marginal na kita;
6) oryentasyon sa mga tagapagpahiwatig ng industriya;
7) "pagtanggi sa badyet."

Nakapirming paraan ng interes batay sa pagbabawas ng isang tiyak na porsyento ng nakaraang taon o inaasahang mga benta. Kasabay nito, ang pagbawas sa dami ng benta ay humahantong sa pagbawas sa mga gastos sa marketing, na maaaring hindi tumutugma sa mga kondisyon ng merkado. Parehong ang dami ng benta at ang dami ng kita ay maaaring kunin bilang batayan para sa pagkalkula sa paraang ito. Gayunpaman, ang paggamit ng paraan ng nakapirming porsyento ay hindi isinasaalang-alang ang pagbuo ng mga bagong merkado, mga bagong target na grupo, at ang paglitaw ng mga bagong kakumpitensya.

Halimbawa 2.27

Ang turnover ng kumpanya ay 300 milyong rubles. Sa taong. Kung tinukoy ng isang kumpanya ang badyet sa marketing bilang 10% ng turnover nito, kung gayon ang halaga ng mga aktibidad sa marketing ay magiging 30 milyong rubles.

Competitive parity method Ipinapalagay na upang makabuo ng bahagi sa merkado na katumbas ng isang kakumpitensya, kinakailangan na maglaan ng mga bulto ng mga pondo para sa marketing na katumbas ng badyet ng kakumpitensya, at ang resultang bahagi ng merkado ay direktang proporsyonal sa mga gastos sa marketing. Ang pamamaraan ay batay sa pag-aakalang ang mga kakumpitensya ay may karanasan at kaalaman, ngunit hindi isinasaalang-alang ang nonlinearity ng relasyon sa pagitan ng dami ng mga gastos sa advertising at bahagi ng merkado. Ang pagiging epektibo ng pamamaraan ay nakasalalay sa katumpakan ng mga kalkulasyon ng mga kakumpitensya sa badyet sa marketing.

Halimbawa 2.28

Ang pangunahing katunggali ng kumpanya ay gumastos ng 1 milyong rubles sa marketing. bawat taon, kung gayon ang kumpanya ay dapat gumastos ng hindi bababa sa kung plano nitong ipantay ang bahagi ng merkado sa pangunahing katunggali nito.

Paraan ng mga posibilidad (o natitirang paraan) nagsasangkot ng pagbuo ng isang badyet para sa mga aktibidad sa marketing depende sa pagkakaroon ng mga libreng mapagkukunan ng pera ng negosyo sa kasalukuyang panahon. Ang pamamaraan ay matatagpuan pangunahin sa mga kumpanyang nakatuon sa produksyon. Ang pamamaraan ay humahantong sa paglalaan ng mga di-makatwirang halaga para sa mga aktibidad sa marketing, na makabuluhang binabawasan ang pagiging epektibo ng mga aktibidad sa marketing. Kabilang sa mga disadvantages ng pamamaraan ang hindi mahuhulaan ng mga pagbabago sa mga gastos sa marketing, pati na rin ang kawalan ng kakayahang magplano ng mga pangmatagalang kaganapan.

Sa maliit na negosyo, ipinapalagay ng pamamaraan na ang mga libreng mapagkukunan na natitira pagkatapos masakop ang mga gastos ay nakadirekta sa pag-akit ng mga bagong customer at promosyon. Kaya, ang pinakamataas na posibleng halaga ay ginagastos sa mga aktibidad sa marketing.

Halimbawa 2.29

Ang kumpanya ay gumastos ng 100 libong rubles sa mga aktibidad sa marketing noong Enero, 30 libong rubles noong Pebrero, at naglalaan ng 35 libo para sa mga programa sa marketing noong Marso, habang ang halaga ay nakasalalay sa mga kakayahan sa pananalapi ng negosyo at hindi nauugnay sa mga resulta ng marketing. mga aktibidad.

Paraan ng mga layunin at layunin nagsasangkot ng pagbuo ng isang badyet sa marketing depende sa mga layunin na itinakda para sa mga negosyo at ang mga kinakailangang gastos upang makamit ang mga ito. Ang mga gastos ng bawat aktibidad sa marketing ay nauugnay sa inaasahang mga benepisyo at pag-unlad patungo sa mga nilalayon na layunin ng negosyo. Ang pagiging epektibo ng pamamaraan ng mga layunin at layunin ay nakasalalay sa legalisasyon ng mga plano ng negosyo, at pangunahin ang mga plano sa marketing. Ang mga kawalan ng pamamaraan ay kinabibilangan ng katotohanan na ang pagiging epektibo nito ay tumataas kapag nagpaplano ng mga aktibidad sa pagpapatakbo kumpara sa pangmatagalang pagpaplano, at gayundin na ang paggamit ng pamamaraan ay posible kung mayroon kang sapat na karanasan sa negosyo at ang kakayahang makakuha ng mga pagtatasa ng eksperto.

Halimbawa 2.30

Ang kumpanya ay nagtakda ng isang layunin upang taasan ang market share ng 3% mula sa umiiral na 8%. Ang buong merkado ay 10 milyong rubles, pagkatapos ay upang makamit ang layunin nito ang kumpanya ay kailangang dagdagan ang mga benta ng 300 libong rubles. Batay sa mga resulta ng pagsusuri, naging malinaw na upang madagdagan ang mga benta ng kinakailangang halaga, kinakailangan upang maakit ang 300 mga bagong customer, na posible kung ang kampanya sa advertising ay umabot sa 30 libong tao mula sa target na madla. Upang matiyak ang naturang saklaw, kinakailangan na gumastos ng 1 milyong rubles sa isang kampanya sa advertising. Kaya, upang madagdagan ang bahagi ng merkado ng 3%, kailangan mong gumastos ng 1 milyong rubles.

Paraan ng margin nagsasangkot ng pagtukoy sa kaugnayan sa pagitan ng kita sa pagbebenta at mga gastos sa marketing. Ang paghahambing ng iba't ibang opsyon sa aktibidad ay nagbibigay-daan sa iyong mahanap ang pinakamahusay na opsyon.

Halimbawa 2.31

Batay sa mga resulta ng pagsusuri ng karanasan sa loob ng ilang taon ng aktibidad nito, natuklasan ng kumpanya na sa pagtaas ng mga gastos para sa mga aktibidad sa marketing ng 10%, ang market share ay tumataas ng 2%. Kaya, upang madagdagan ang market share ng 20%. dapat doblehin ng kumpanya ang badyet nito sa marketing.

Paraan ng oryentasyon sa mga tagapagpahiwatig ng industriya Upang kalkulahin ang badyet para sa mga aktibidad sa marketing, kabilang dito ang paggamit ng mga average na tagapagpahiwatig para sa industriya.

Halimbawa 2.32

Kung, sa karaniwan sa industriya, ang mga kalahok sa merkado ay gumagastos ng 11% ng turnover sa marketing, ang kumpanya ay gagastos din ng 11% ng turnover sa marketing.

Ang "walang badyet" na paraan nagsasangkot ng pagtitipid sa mga gastos sa marketing, halimbawa, sa pamamagitan ng paggamit ng mga tool sa marketing ng gerilya. Kahit na ang pamamaraang ito ay hindi nagsasangkot ng mga gastos para sa mga aktibidad mismo, ang mga gastos sa sahod para sa mga manggagawa ay dapat isaalang-alang.

Halimbawa 2.34

Ang nagbebenta ng bulaklak ay maaaring makipag-ayos ng barter arrangement para sa advertising sa mga cake. Sa esensya, hindi siya magbabayad para sa advertising, ngunit tataas ang kanyang pag-abot sa mga potensyal na kliyente.

Ang anumang paraan ng pagbuo ng badyet sa marketing ay nangangailangan ng pagsusuri sa pagiging epektibo ng mga aktibidad sa marketing. Ang kahusayan sa isang malawak na kahulugan ay ang relatibong epekto, pagiging epektibo ng isang proseso, operasyon, o proyekto. Sa isang mas makitid na kahulugan, mula sa punto ng view ng pang-ekonomiyang aktibidad, ito ay ang ratio ng resulta (epekto) sa mga gastos, mga gastos na tinutukoy at natiyak ang pagtanggap nito.

Ang mga tagapagpahiwatig para sa pagtatasa ng resulta ay maaaring iba:

dami ng benta - ang pinaka-halatang tagapagpahiwatig ng epekto;
bahagi ng merkado - sa pananalapi;
Halaga ng brand - depende sa pamamaraan para sa pagtatasa ng halaga ng mga tatak, maaari silang magamit bilang batayan para sa pagkalkula ng kahusayan;
capitalization ng negosyo- halaga ng shareholder ng kumpanya.

Ang halaga ng pag-aayos at pagsasagawa ng isang kampanya sa advertising, batay sa badyet sa komunikasyon sa marketing, ay kinuha bilang ang halaga ng mga gastos.

Ang mga gastos sa mga aktibidad sa marketing ay bumubuo ng isang makabuluhang bahagi ng kabuuang badyet ng mga kumpanya, kaya kinakailangang bigyang-pansin ang pagsubaybay sa mga aktibidad sa marketing.

Kontrol ng mga aktibidad sa marketing - paghahambing ng mga gastos para sa mga aktibidad sa marketing sa mga resulta ng mga aktibidad ng kumpanya.

Ang kontrol ay dapat isagawa nang sistematiko at patuloy, at ang anyo ng kontrol ay nakasalalay sa antas ng pamamahala.

Sa estratehikong antas, ang kontrol ay isang pagsusuri sa sitwasyon na nagpapakita ng kawastuhan ng pagpili ng mga layunin, ang sukatan ng pagkakumpleto ng pagpapatupad ng kumpanya ng mga potensyal na pagkakataon na may kaugnayan sa mga merkado ng pagbebenta, mga channel ng pamamahagi at mga produkto.

Sa antas ng taktikal, ang kontrol ay isang pana-panahong (halimbawa, taunang, quarterly, atbp.) na pagsusuri ng pagsunod ng mga resulta sa mga itinalagang gawain, kontrol sa dami ng mga benta, bahagi ng merkado na kinokontrol ng kumpanya, at mga saloobin ng customer.

Sa antas ng pagpapatakbo, ang kakayahang kumita ng bawat produkto, ang nilalaman at kahusayan ng trabaho sa mga merkado at ang kanilang mga segment, mga laki ng order, atbp.

Ang pagpaplano ng mga aktibidad sa marketing nang hindi gumagawa ng badyet ay mahirap, kung hindi imposible. At ang paglalaan ng pera para sa mga aktibidad sa marketing nang walang kasunod na pagsusuri ng pagiging epektibo ay hindi makatwiran, dahil imposibleng higit pang maunawaan kung paano ang resulta ng mga aktibidad ng negosyo ay nakasalalay sa mga pamumuhunan sa marketing.

Kaya, sa mga modernong kondisyon ng kawalang-tatag ng merkado, na sinamahan ng mga krisis, ang gawain ng kumpanya ay upang matiyak ang pangmatagalang competitive na kalamangan sa merkado, na nakamit sa pamamagitan ng estratehikong pagpaplano at pamamahala sa marketing.

URL: vvww.miTih.ru/agenry/marketing/marketbud/

Pagpaplano

Karamihan sa corporate planning ay kahawig ng isang ritwal na rain dance. Hindi ito nakakaapekto sa panahon sa anumang paraan.
J.B. Quinn

Hindi kayang talunin ng lahat ng pagpaplano sa mundo ang blind chance.
Isa sa mga executive ng Ford

Ito ay malamang na isang normal na kalidad ng anumang marketing manager - ang kakulangan ng pagnanais para sa pagpaplano. Ang pagpaplano ay itinuturing na hindi kinakailangang gawain, bilang isang pag-aaksaya ng oras. At marami akong sinasang-ayunan dito, lalo na kung pinag-uusapan natin ang tungkol sa isang multi-page (o pangmatagalang) plano. Sumasang-ayon din ako sa mga naniniwala na ang pagpaplano ay hindi dapat palitan ang aksyon.

Ang isang plano, anumang plano, ay dapat na malinaw, malinaw at maikli.

Dapat itong maging flexible - kung ang kapaligiran sa marketing, ang merkado ay nagbabago sa mga oras, pagkatapos ay dapat mong baguhin ang iyong plano sa ilang segundo (subukang sagutin ang sumusunod na tanong: "Maaari mo bang baguhin ang iyong plano sa marketing sa isang minuto kung kinakailangan?").

Sa kabuuan ng aking karera, nakagawa ako ng daan-daang mga plano, nagrepaso ng sampu-sampung daan-daang mga plano at kampanya ng kumpanya: mga paglulunsad ng produkto, estratehiko at mga plano sa negosyo, atbp. Kabilang sa mga ito ay parehong isang-pahinang mga plano at ang mga nangangailangan ng hindi bababa sa isang ream ng makinilya na papel.

May mga plano na binabasa at ipinapatupad mo ("mga plano ng ibang tao"), nakikilahok ka sa pagbubuo ng iba (pinagsama-sama), at may mga iginuhit mo mismo (indibidwal).

Ang bawat isa sa kanila ay nangangailangan ng ibang diskarte.

"Alien" na mga plano- mga plano na ginawa nang wala ang iyong pakikilahok. Tingnan ang mga ito nang pahilis, matuto mula sa kanila, pag-aralan ang mahina at malakas na mga punto, tandaan ang "nahanap" na magagamit mo sa hinaharap. Bilang tagapagpatupad, suriin kung paano mo gagawin ang paghahanda at pagpapatupad ng dokumentong ito, kung anong mga badyet, impormasyon, tulong ang kakailanganin, humanap ng motibasyon para sa mga empleyadong kasangkot sa pagpapatupad ng plano.

Mga pinagsamang plano- mga plano na nilikha sa proseso ng pakikipagtulungan sa mga kasamahan. Kapag nagtatrabaho sa mga ito, kunin ang pinaka-aktibong posisyon na posible. Pagbutihin, punahin, magmungkahi, pagbutihin, pasimplehin. Ngunit huwag mo itong gawing kumplikado - Aaminin ko na bilang isang marketing manager, gugustuhin mong makita sa iyong plano, halimbawa, isang pagsusuri sa SWOT o isang detalyadong pangkalahatang-ideya ng kakumpitensya. Ngunit huminto at isipin kung kailangan ang impormasyong ito para sa partikular na planong ito.

Marketing Manager, siyempre, ay maaaring mag-ambag sa pagpaplano ng anumang uri - at dapat, ngunit kung magdagdag ka ng "fog", "tubig" o dose-dosenang mga hindi kinakailangang pahina, lalo kang hihilingin na magsagawa ng mga plano, ngunit hindi bubuo ang mga ito.

Mga indibidwal na plano- mga plano na ikaw mismo ang gumawa (ang pinakakapaki-pakinabang para sa iyo, para sa marketing, at para sa kumpanya).

Ang ilang mga tip sa kung paano gumawa ng isang magandang plano ay ibinigay sa ibaba.

Una, dapat itong itala sa papel. Anumang bagay na hindi nakasulat o nakalimbag ay hindi isang plano. Ito ay isang (mga) kaisipan, ito ay isang (mga) ideya, ngunit hindi ito isang plano.

Pangalawa, ang plano ay dapat magkasya sa isang pahina. Kapag sinubukan mong ilagay ang lahat sa isang pahina, tumutuon ka sa pinakamahalaga at kinakailangang elemento ng plano. Pinipilit ka nitong mag-isip nang malinaw at malinaw - sa kasiyahan ng mga magbabasa ng iyong plano at lumahok sa pagpapatupad nito (kung ang iyong kumpanya ay nakasanayan na magsulat ng maraming pahina ng Talmuds, pagkatapos ay subukang gumawa ng isang pahinang plano para sa iyong sarili - ito ay maging kapaki-pakinabang at magbabayad).

Maraming mga tagapamahala ang naniniwala na ang kakayahang magpahayag ng mga saloobin sa isang pahina ay isang tanda ng malinaw na pag-iisip. Patunayan na ito ay nasa loob ng iyong mga lakas at kakayahan.

Pangatlo, ang plano ay dapat gumamit ng malinaw at tumpak na mga layunin, at mas mainam kung ang mga ito ay ipinahayag sa mga numero (hindi "mas mahusay na tulungan ang departamento ng pagbebenta", ngunit "makakuha ng hindi bababa sa 100 na mga lead sa Setyembre pagkatapos ng mga seminar sa mga lungsod A at B").

Pang-apat, maraming tao ang maaaring gumawa ng plano, ngunit ang isang tao ay dapat na responsable para sa bawat indibidwal na nakaplanong kaganapan, kung hindi, mas mahusay kang magkaroon ng dalawang column: "responsable" at "mga kalahok".

Ang mga dayuhang kumpanya ay madalas na gumagamit ng mga pagdadaglat na TBD ("upang tukuyin"). Sa kasong ito, ang petsa ng pagkumpleto at ang mga responsable ay hindi ipinahiwatig. Kapag nakakita ako ng ganoong acronym, alam kong katumbas ito ng NWC ("nobody will care"). Palaging subukan na malinaw na tukuyin kung sino ang may pananagutan at ang mga deadline para sa pagkumpleto.

Panglima, ang bawat aktibidad ay dapat may petsa ng pagtatapos. Mas mahusay sa isang buwan kaysa sa isang quarter (dapat makumpleto sa Setyembre); ang isang linggo ay mas mahusay kaysa sa isang buwan (petsa ng pagtatapos - ika-22 linggo); at pinakamaganda sa lahat - isang partikular na petsa (petsa ng pagkumpleto - Marso 26).

Sa pang-anim, ang plano ay dapat maabot. Huwag magplano para sa isang bagay na hindi mo magagawa. Huwag mo nang subukan.

Subukan ang diskarte na ginagamit ko paminsan-minsan. Maaari kang maghanda at magbigay ng tatlong opsyon sa plano: minimum, pinakamabuting kalagayan at maximum. Ngunit tumaya sa isang plano - ang pinakamabuting kalagayan. Ang isang minimum na plano ay tutulong sa iyo na masiguro ang iyong sarili, at ang isang maximum na plano ay makakatulong sa "pag-bomba" sa iyo at sa iba pa sa mas matataas na resulta.

Sa panghuli. Huwag mangako sa mga pangmatagalang plano. Walang sinuman sa atin ang makapaghuhula sa hinaharap. Bakit subukan? Paano namin mapaplano ang aming mga aksyon para sa pangmatagalang panahon kung hindi namin alam kung ano ang gagawin ng aming mga kakumpitensya, anong mga desisyon ang gagawin ng gobyerno, kung paano kikilos ang mga supplier at kung ano ang papasok sa isip ng iyong mga customer (tingnan ang modelo ni Porter). Ang isang pangmatagalang plano ay walang silbi. Ito ay isang pag-aaksaya lamang ng oras at pagsisikap - sa iyo at sa lahat ng iyong mga kasamahan na kailangan mong "pilitin" upang makuha ang kinakailangang data.

Ang isang plano na tumatagal ng higit sa tatlong buwan ay hindi gumagana.

Ang isang plano na mas mahaba sa isang pahina ay hindi gumagana.

Katulad mo, marunong din akong gumawa ng strategic marketing plan. Ngunit karamihan sa mga marketing manager ay hindi binabayaran upang magsulat ng mga multi-page na madiskarteng plano.

Magbasa ng ilang magagandang libro sa pagpaplano. Alamin ang teorya ng pagpaplano. Matuto mula sa mga halimbawa ng malalaking plano.

Maging aktibong kasangkot sa pagpaplano kung kailangan mo.

Ang iyong mga plano ay dapat na maliwanag, maikli at magagawa.

Badyet: kung paano ito gagawin, kung paano ito ipapakita at kung paano ito iulat

Nag-anunsyo ka ng problema sa grupo.
Sinasabi ng mga financier na ito ay isang problema sa pag-optimize ng mga daloy ng pananalapi.
Sinasabi ng HR na ito ay isang kadahilanan ng tao.
Sinasabi ng departamento ng pananaliksik na ito ay isang problema sa impormasyon.
At tanging marketing lang ang nagsasabing: walang problema, doblehin mo lang ang iyong badyet sa marketing.
Harry Beckwith "Pagbebenta ng Hindi Nakikita"

Sa instituto marami kang tuturuan: accounting, financial analysis at pagpaplano; ngunit hindi kung paano ihanda ang badyet na kailangan mo para sa iyong trabaho. Hindi rin nila pinag-uusapan kung paano ito ipapakita, kung paano aprubahan at kung paano mag-uulat sa ibang pagkakataon.

Sa tingin ko ang payo batay sa pagsasanay ay magiging kapaki-pakinabang sa iyo.

Paano maghanda ng badyet?

Mayroong ilang mga paraan para sa pagtukoy ng iyong badyet sa marketing. Lahat sila ay may ilang mga pakinabang at disadvantages.

Ang pinakasimpleng paraan ay porsyento.

Upang maghanda ng badyet sa marketing gamit ang paraan ng porsyento, kailangan mong tanungin ang tagapamahala ng benta: "Gaano karaming mga benta ang gusto mong makamit?" Pagkatapos nito, kukuha ka ng isang tiyak na porsyento ng halagang iyong maririnig at tatawagin ang resultang halaga na badyet sa marketing.

Gayunpaman, maraming iba pang mga problema ang lumitaw.

Hindi malinaw kung anong porsyento ang kukunin: isa? dalawa? tatlo? lima? Pinapayuhan ng mga aklat na maging katumbas ng mga kakumpitensya (ang paraan ng "pagkakapantay-pantay" ng mga badyet).

Isa pang kahirapan. Paano maiintindihan kung magkano ang ginagastos ng iyong mga kakumpitensya sa marketing? Hindi mo maaaring limitahan ang iyong sarili sa simpleng pagsubaybay sa merkado (maraming impormasyon tungkol sa kung ano ang ginagawa ng mga kakumpitensya ay maaaring hindi kilala o huli na dumating).

Isa pang bagay. Isipin: ikaw at ang iyong mga kakumpitensya ay namumuhunan ng 1% ng nakaplanong dami ng benta sa marketing. Ang tanong ay lumitaw: pareho ba ang dami ng iyong benta? Ano ang time frame ng pamumuhunan? Maaari mong pantay-pantay na ipamahagi ang badyet sa loob ng mga buwan, at ang iyong kakumpitensya ay magpapatalo sa buong badyet sa unang dalawang buwan.

Ngunit kung gagamitin mo pa rin ang paraan ng porsyento, kung gayon ang ideyang ito ay maaaring magamit. Ipagpalagay na alam natin na ang mga kakumpitensya ay namumuhunan ng 1% ng kanilang target na benta sa marketing. Ngayon isipin na, na may humigit-kumulang pantay na dami ng mga benta, magsisimula kang mamuhunan ng 3% sa marketing, tatlong beses pa; 5%, limang beses pa. Gaano ka mas aktibo at nakikita sa merkado pagkatapos nito? (Bago mo imungkahi na ang pamamahala ng kumpanya ay mamuhunan ng tatlo o limang beses nang higit pa sa marketing, maging handa upang patunayan na ang mga resulta ay magiging mas mahusay kaysa sa mga pamumuhunan na tumutugma sa mga gastos ng mga kakumpitensya. Hindi ito mapatunayan? Huwag pansinin ang aking payo.)

Ang malawakang pinanghahawakang paniniwala na ang porsyento ng mga pamumuhunan sa marketing ay humigit-kumulang pareho para sa mga kumpanyang nagpapatakbo sa parehong larangan at nag-iiba-iba depende sa industriya, kumpiyansa kong matatawag itong mito.

Isang araw ay nakatagpo ako ng isang dokumento na naghahambing sa dami ng mga pamumuhunan sa marketing ng mga pangunahing kumpanya sa merkado ng telekomunikasyon. Ang mga kumpanya ay niraranggo sa pababang pagkakasunud-sunod batay sa dami ng mga benta. Ang nangungunang kumpanya ay namuhunan ng pinakamaliit sa marketing (mga 1.5% ng taunang benta nito), ang pagkalat ng pamumuhunan sa marketing ng ibang mga kumpanya ay mula 2 hanggang 8.5%.

Ang pagbubuod ng mga pakinabang at disadvantage ng paraan ng porsyento ng pagbabadyet, angkop na banggitin ang sumusunod na kuwento. Isang araw, tinawag ng amo ang isa sa kanyang mga nasasakupan sa kanyang lugar at sinabi sa kanya: "Alam mo, John, ang mga bagay ay masama pa rin para sa atin, kailangan nating pansamantalang higpitan ang ating mga sinturon." Si John ay nakakuha ng $2,000, at ang manager ay nag-alok na bawasan ang kanyang suweldo ng 50% sa loob ng tatlong buwan, at pagkatapos ay nangakong tataas ito muli ng parehong 50%. Sumang-ayon si John. Tinupad ng amo ang kanyang salita at pagkaraan ng tatlong buwan ay muling tumaas ang suweldo ng 50%. At magkano sa palagay mo nagsimulang kumita si John? (Kung sa tingin mo ay $2000 na naman ito, nagkakamali ka: pagbutihin mo ang matematika.)

Ang problema ay ang mga porsyento ay mga kamag-anak na halaga at kadalasang maaaring paglaruan (ito ay madalas na ginagawa sa advertising). Halimbawa, ang pangako ng mga kumpanya ng kosmetiko na ang cream ay "nagpapakinis ng mga wrinkles ng 17%." Gusto kong maniwala, dahil hindi bilog ang numero. Ngunit saan at paano nagmula ang 17% na ito?

Kailangan mo ring maging maingat sa paggamit ng salitang "karaniwan." Hindi mo ito masasabi nang mas mahusay kaysa sa biro na ito: "Nakilala ko ang isang lalaki na nalunod sa isang batis na nasa average na 20cm ang lalim." Iwasan ang pagsasabi ng "average na kliyente"; maging mas maingat kapag gumagamit ng mga average na numero.

Marahil ang pinaka-maaasahang paraan upang magplano ng badyet ay Ito ang paraan ng mga layunin at layunin. Dapat mong maunawaan kung ano ang mga layunin ng kumpanya, pagkatapos ay hatiin ang mga ito sa mas maliit na antas ng mga gawain hanggang sa maging malinaw kung magkano ang magagastos upang makamit ang isang partikular na subtask. Pagkatapos, gamit ang reverse counting method, idagdag mo ang mga natanggap na halaga, ilagay ang 5–10% sa reserba - handa na ang badyet. Sa pamamagitan ng paraan, mas madaling ipakita at ipagtanggol ang gayong badyet. At ang sinumang gustong magbawas ng badyet ay kailangang mabilisan. Madali mong maipapakita sa pamamahala kung paano binabawasan ang mga aktibidad sa marketing habang bumababa ang badyet.

Paano magsumite ng badyet upang maaprubahan ito?

Malaki ang nakasalalay sa kung kanino at kung paano mo ito ihaharap. Kinailangan kong ipagtanggol ang aking mga badyet nang personal at sa telepono. Ginawa ko ito nang isa-isa at iniharap sa grupong gumagawa ng desisyon. Gayunpaman, nangyayari ito para sa iyo, inirerekumenda ko na pag-aralan mo ang iyong mga kasanayan sa pagtatanghal. Maghanda ng mabuti. Kung mas malinaw at nakakumbinsi ang iyong ipinakita ang iyong draft na badyet, mas mataas ang iyong mga pagkakataong maaprubahan.

Gamitin ang mga sumusunod na maniobra at pamamaraan:

Huwag i-round up ang $48,000 na badyet sa $50,000. Sa unang kaso, ang figure ay mukhang mas makatotohanan;
tingnan kung ano ang mga layunin ng kumpanya ngayon, kung anong mga programa ang kinahihiligan ng mga gumagawa ng desisyon, i-coordinate ang iyong mga panukala sa kanila (halimbawa, kung ang layunin ng pamamahala ay dagdagan ang network ng kasosyo ng kumpanya, kung gayon, walang alinlangan, ang lahat ng mga aktibidad na naglalayong dito ay naaprubahan).

Bilang karagdagan sa mga hilig ng iyong mga pinuno, laging isaisip ang mga layunin ng iyong pamumuno. Sa tingin ko ay hindi ako magkakamali at ililista ang halos lahat.

pagkamit ng quarterly at taunang mga plano sa pagbebenta (kung minsan ang mga buwanang tagapagpahiwatig ay mahalaga din);
bahagi ng merkado;
tubo, rate ng pagbabalik;
pagsalungat sa ilang mga kakumpitensya at/o kanilang mga desisyon;
pagsulong ng ilang mga solusyon, pagpapatupad ng plano sa pagbebenta para sa kanila;
pagliit ng gastos (sa ilang mga kaso);

hindi na kailangang idetalye ang badyet nang higit sa kinakailangan, pagsamahin ang maliliit na posisyon sa mas malalaking posisyon;
magkaroon ng isang mahusay na pag-unawa sa lahat ng mga numero ng badyet at maging handa upang linawin ang alinman sa mga posisyon;
I-back up ang iyong mga pamumuhunan sa marketing na may mga inaasahang resulta. Walang magtataas ng kamay para "magputol" ng isang kaganapan na magdadala ng pagtaas sa mga benta o mga bagong kliyente;
gamitin ang salik ng oras, ipahiwatig kung kailan ito o ang kaganapang iyon ay binalak na gaganapin: ito ay maaaring magbigay ng puwang para sa pagmaniobra sa paggawa ng desisyon (ang kaganapan, halimbawa, ay maaaring pondohan mula sa badyet ng susunod na taon ng pananalapi);
makisali sa lobbying, gawin ito nang maaga, umasa sa mga pangangailangan ng mga pangunahing tagapamahala at departamento ("Ginagawa namin ito para sa departamento ng pagbebenta, sila ay lubhang nangangailangan ng kaganapang ito");
sumangguni sa nagbabagong merkado at sa mga aktibong aksyon ng iyong mga kakumpitensya (“Sa ganitong paraan, sapat kaming tumugon sa mga aksyon sa marketing ng aming mga kakumpitensya upang i-promote ang solusyon Z sa dynamic na umuunlad na rehiyon X”).

Kung gagawin mo nang malinaw at tama ang iyong presentasyon, malamang na maaprubahan ang iyong badyet. Minsan ay sinabi ng isa sa aking mga boss: "Kung perpekto ang iyong presentasyon, sigurado kami na perpekto din ang iyong plano at maingat na kinakalkula at pinag-isipan ang iyong badyet."

Ang ilang mga tagapamahala ay gustong "magputol" ng mga hiniling na badyet - maging handa para dito (mas mahusay na malaman ang tungkol sa ugali na ito ng tagapamahala nang maaga). Sa kasong ito, dapat mong bahagyang mag-overestimate sa mga item sa badyet na tiyak na puputulin (halimbawa, ito ay maaaring advertising).

Kalimutan ang tungkol sa panuntunang "Magtanong nang doble para makuha ang kailangan mo." Hindi na ito gumagana. Ang modernong diskarte ay katumpakan, katumpakan, transparency.

Kung ang iyong tagapamahala ay hindi ugali na magbawas ng mga badyet, subukang humingi ng eksakto hangga't kailangan mo.

Kung kinakailangan, lagdaan sa ilalim ng halagang hinihiling mo at ang mga resulta na plano mong matanggap. Ilang beses ko nang ginamit ang technique na ito. Wala nang mas epektibong paraan para makuha ang kinakailangang badyet.

Pagkatapos ng isang partikular na panahon o kaganapan kung saan ang badyet ay inilaan, siguraduhing ipakita na ang iyong plano ay gumagana ayon sa nilalayon.

Magbigay ng maikling ulat.

Salamat sa iyong tulong (at, kung kinakailangan, para sa iyong tiwala).

Huwag ipagpaliban ang pag-uulat at pasasalamat hanggang mamaya. Makakatulong ito sa iyong makakuha ng pag-apruba sa hinaharap mula sa mga manager na nag-aapruba ng mga badyet.

Seryosohin ang paggawa at pag-apruba ng iyong badyet sa marketing.

Kapag walang budget, kadalasan walang marketing.

Kadena ng pagpaplano

Ang paggawa ng mga plano ay isang pag-aaksaya ng oras kung hindi ito ipinagkatiwala sa mga magsasagawa nito.
Henry Kissinger

Ang kabanatang ito ay nakatuon sa pagpaplanong "kadena", na napatunayan ang sarili nito sa pinakamahusay na posibleng paraan (ginamit namin ito ng aking mga empleyado nang higit sa apat na taon).

Nagsisimula ito sa taunang mga layunin (Hindi na ako tumitingin pa; kung tutuusin, wala sa atin ang nakakaalam kung ano mismo ang mangyayari bukas). Ang mga layunin ay dapat na malinaw, makakamit at nakakaganyak. Mabuti kung nahahati sila sa quantitative at qualitative. Narito ang isang halimbawa ng mga layunin ng kumpanya Lucent Technologies noong 2000 na taon ng pananalapi, na itinalaga ko sa grupo ng marketing sa Moscow.

Kalidad

Dami

Hinahati ko ang pagpaplano sa pormal (hinihiling na mga plano, mga plano sa negosyo) at impormal (mga plano na ginawa mo para sa iyong sarili).

Para sa trabaho, ang mga impormal na plano ay tila mas epektibo at mahalaga sa akin. Halos hindi na ako bumalik sa mga opisyal na plano. Binuhat namin sila, "pinoprotektahan" sila, at iyon ang katapusan nito.

Sa bawat makabuluhang pagbabago sa merkado, sa paglitaw ng isang bagong diskarte sa kakumpitensya, sa paglitaw ng mga bagong kasosyo, kliyente at solusyon, anumang "opisyal" na plano ay nagiging hindi napapanahon.

Ang impormal na pagpaplano ay mas nababaluktot.

Kabilang dito (bilang karagdagan sa mga taunang layunin na inilarawan sa itaas) isang indibidwal na lingguhang plano, isang Top 5 department plan, isang 90-araw na plano, at mga plano para sa bawat aktibidad/kaganapan, kung kinakailangan (sample 90-araw na mga plano) at "Nangungunang 5 ” ay nasa seksyong “Mga Application na may Mga Komento”).

Ilang komento sa bawat elemento ng chain ng pagpaplano.

90 Araw na Plano- ito ay isang programa ng mga aksyon na kailangang gawin ng isang grupo o marketing manager sa loob ng tatlong buwan (karaniwang naaayon sa quarters alinsunod sa kung saan ang pagpaplano ng pagbebenta ay isinasagawa).

Kabilang dito ang pinakamahalagang aktibidad, na pinagsama-sama sa ilang mga bloke. Hindi kasama dito ang ganap na lahat ng mga aksyon. Hindi kasama dito ang anumang bagay na maaaring gawin sa isang araw ng trabaho.

Bilang isang patakaran, ang isang "90-araw" na plano ay binubuo ng mga kumplikadong gawain, programa, at kaganapan na inaasahan ng pamamahala, departamento ng pagbebenta, at iba pang mga departamento, ang solusyon kung saan nagbabago o nagpapabuti ng isang bagay. Tinatawag namin ang mga ganitong uri ng aktibidad na wave making event (mga kaganapan na nagpapataas ng alon, mga tsunami event). Ito ang mga pangunahing aktibidad na nagdudulot ng agaran at/o mas malaking pakinabang o nakakatipid ng pananakit ng ulo ng ibang mga departamento.

Sa pagtatapos ng 90-araw na yugto at sa simula ng isang bagong quarter, nirepaso namin ng aking mga tauhan ang lahat ng mga punto ng plano, at tinasa namin ang porsyento ng pagkumpleto ng plano (mas mataas ang porsyento, mas mabuti). Sinuri rin namin ang mga dahilan kung bakit hindi ipinatupad ang nakaplanong aktibidad at nagpasya kung ano ang isasama sa plano para sa susunod na 90 araw.

Nangungunang 5 grupo o plano ng empleyado. Ang planong ito ay iginuhit tuwing Lunes, isang kopya ang nanatili sa akin, at ang isa pa (mas mabuti sa kulay na papel) ay isinasabit sa silid kung saan nagtatrabaho ang mga tagapamahala ng benta. Tinutulungan ng Top 5 plan ang marketing manager na malutas ang dalawang problema nang sabay-sabay.

Ang una ay nakatuon sa mga panandaliang resulta. Aminin mo sa iyong sarili, sinisimulan mo ba ang bawat linggo ng trabaho sa pagpaplano? Sa pinakamaganda, karamihan sa inyo ay may plano sa trabaho para sa araw. Ang pagpaplano sa isang linggo nang mas maaga ay nakakatulong sa iyo na maging malinaw kung ano ang dapat mong priyoridad para sa susunod na limang araw. Ang isang lingguhang plano ay maaaring magsama ng dalawa hanggang sampung gawain (sa una ay natukoy namin ang limang pangunahing gawain, kaya tinawag na "Nangungunang 5").

Ang pangalawa ay upang gawing malinaw sa ibang mga empleyado kung ano ang ginagawa ng marketing at kung ano ang aasahan sa linggong ito. Ang isa sa mga pinakamalaking problema ng mga tagapamahala ng marketing - ang kawalan ng kakayahang makita sa mga resulta ng maingat na pang-araw-araw na trabaho - ay nalutas nang simple at maganda. Walang nagtatanong: "Ano ang ginagawa ng departamento ng marketing?" Alam ito ng mga empleyado sa loob ng isang linggo.

At isa pang bentahe ng Top 5 plan. Siya ay isang uri ng tulay sa pagitan ng pang-araw-araw na gawain at ng 90 araw na plano. Sa sandaling magawa ang isang bagay mula sa planong "90 araw" sa kasalukuyang linggo, na-cross out ito ng makapal na marker sa lingguhan at quarterly na mga plano. Ang lahat ng mga planong ito ay nakabitin sa iyong mga mata, at tinatanggal mo ang mga natapos na aktibidad. Labis na kasiyahan! Ito ay marahil ang isa sa mga pinaka-kasiya-siyang sandali sa aking trabaho - pagtawid sa isang natapos na gawain, proyekto o kaganapan mula sa "90 araw" at "Nangungunang 5" na mga listahan.

Bilang karagdagan sa Top 5 na plano, ang bawat empleyado ay may sariling personal na plano para sa linggo. Isinasagawa niya ito nang paisa-isa sa anumang anyo.

Gaya ng nasabi ko na, kung kinakailangan, gumawa kami ng mga plano para sa bawat mahalagang aktibidad/kaganapan (programa, seminar, eksibisyon). Ang ganitong plano ay nagpapahintulot sa iyo na magtrabaho nang malinaw, ayon sa iskedyul, at, kung kinakailangan, mabilis na ikonekta ang mga karagdagang empleyado ("Narito, tingnan ang plano, kung mayroon kang mga katanungan, magtanong, mangyaring tulungan akong gawin ito at iyon"). Bilang karagdagan, hindi na kailangang "muling baguhin ang gulong"; kung kinakailangan, maaari mong gamitin ang "lumang" mga plano para sa mga bagong kaganapan.

Maaaring mas maikli ang chain ng iyong pagpaplano, ngunit hindi gagana nang walang plano.

At huwag mong ilihim ang iyong mga plano. Hayaang makita ng iba kung ano ang ginagawa mo para sa kanila. Hayaang mag-udyok sa iyo ang iyong mga plano para sa iyong mga resulta sa hinaharap.

Kung mas matapang ang plano, mas maganda ang resulta. Kung mas mataas ang resulta, mas matagumpay ka at ang iyong kumpanya.

Ang Zero Budget Marketing ay Hindi Zero Marketing

Ito ay maaaring mangyari sa buhay ng sinumang marketing manager. Sasabihin sa iyo ng iyong manager, "Naka-freeze ang badyet sa marketing." O: "Ito ay isang mahirap na oras, pinuputol namin ang aming badyet sa marketing."

Ito ay isang masamang signal. Ito ay walang lihim na ang karamihan sa mga kumpanya, kapag ito ay kinakailangan upang mabawasan ang mga gastos, una sa lahat simulan ang pagputol ng mga badyet sa advertising. Sa kabila ng maaaring sabihin ng mga marketing theorists at mga ahensya ng advertising, ang isang kumpanya (maliban kung ito ay isang Fortune 100 na kumpanya) ay madaling mawalan ng pag-advertise nang ilang sandali (harapin natin ito). Iyon ang hindi niya magagawa kung wala - marketing.

Umaasa ako na naiintindihan ng mga pinuno ng iyong kumpanya ang pagkakaiba sa pagitan ng advertising at marketing at inalagaan mo ito sa takdang panahon (tingnan ang kabanata na "Ipaliwanag sa lahat ng tao sa paligid mo kung ano ang marketing"). Kung alam nila ito, naiintindihan nila na ang halaga ng marketing ay wala sa advertising (hindi lamang sa advertising).

At dito lumitaw ang tanong: "Posible bang gawin ang buong marketing na may limitado o kahit na zero na badyet?"

Ang sagot ay simple: kung limitado ang badyet, limitado ang suporta sa marketing.

Kung ang badyet ay pinutol sa zero, ang halaga ng marketing manager ay hindi magiging zero. Kahit na walang badyet, ang isang mahusay na marketing manager ay maaaring magdala ng halaga sa kanyang kumpanya.

Gayunpaman, dapat na malinaw na alam ng mga tagapamahala na ang isang mahusay na tagapamahala ng marketing sa kasong ito ay malapit nang maging hindi interesado sa trabaho.

Ang maliliit na badyet ay nangangahulugang maliliit na gawain (kahit na may mataas na resulta). Ang maliliit na gawain ay nangangahulugan ng kaunting pagganyak. Sa palagay ko ay wala nang punto sa pagpapatuloy ng talakayan nang higit pa. Ang tanging mas masahol na sitwasyon ay kapag ang paglikha ng posisyon ng "Marketing Manager" ay sanhi ng fashion, isang libangan: mayroong isang empleyado, ngunit walang badyet sa marketing.

Kaya't bumalik tayo sa sitwasyon ng mahigpit na badyet. Isaalang-alang natin ang pinakamalambot na opsyon. Para sa ilang kadahilanan, ginugol mo ang inilaang badyet nang mas maaga (na hindi rin maganda). May dalawang buwan pa bago magsimula ang bagong taon ng pananalapi at ang paglalaan ng bagong badyet sa marketing, ngunit wala ka pang pera.

Ano ang magagawa ng isang marketing manager sa ganitong sitwasyon?

Una, maaari kang makakuha ng karagdagang pondo. Kung mapapatunayan mo na ang mga aktibidad sa marketing na iyong inaalok ay bubuo ng mga bagong lead o makakatulong sa pagtaas ng mga benta, ang parehong mga executive na nagbawas sa iyong badyet ay magbibigay sa iyo ng karagdagang pondo.

Kasabay nito, mahalagang tandaan na ang pagiging epektibo ng mga pamumuhunan ng mga pondo na inilalaan sa mga ganitong sitwasyon ay sinusubaybayan nang mas maingat at mahigpit.

Pangalawa, maaari kang tumutok sa mga aktibidad na hindi nangangailangan ng pamumuhunan.

Ayusin ang iyong database.

Lumipat mula sa mga mailing list patungo sa email.

Tumutok sa PR - mga press release, mga artikulo, mga kwento ng tagumpay, mga kuwento tungkol sa paggamit ng iyong mga solusyon, mga panayam sa iyong mga tagapamahala at mga espesyalista.

Maaari kang mag-set up ng isang sistema para sa pagsubaybay sa mga kakumpitensya, gumawa ng analytics - hindi rin ito nangangailangan ng pamumuhunan.

Pangatlo, maaari kang makisali sa gawaing pangkaisipan - pagpaplano, pag-aaral sa sarili at edukasyon ng iba, paghahanap ng mga bagong ideya, pag-master ng mga bagong uri ng marketing. Maaari mong ayusin ang lahat ng iyong papel, tala, at computer.

Kung nakita mo ang iyong sarili sa isang sitwasyon kung saan ang iyong badyet sa marketing ay pansamantalang zero, tandaan na ito ay hindi isang dahilan upang ganap na ihinto ang marketing. Ito ay isang karanasan na mas mahusay na magkaroon. At kung mas marami kang magagawa sa ganoong sitwasyon, mas mabuti.

Damn it!

Ang saloobin ng ilang mga tagapamahala sa isyu ng pagsukat ng pagiging epektibo sa marketing ay maaaring ipahayag sa mga kilalang salita: "Alam ko na kalahati ng aking pera na ginugol sa advertising ay nasasayang, ngunit hindi ko alam kung magkano." Ang mga kumpanyang nagsasagawa ng pamamaraang ito ay hindi sinusubaybayan ang pagiging epektibo ng marketing at inamin na walang magagawa tungkol dito.

Ang iba pang sukdulan (madalas na likas sa malalaking kumpanya) ay ang kabuuang kontrol. Upang makakuha ng badyet, kailangan mo munang ipaliwanag kung anong mga resulta ang kailangan mo upang makamit. Pagkatapos ay dapat mong iulat ang iyong mga resulta.

Para sa kanila, ito ang mga ginintuang salita ng propesor sa marketing ng Wharton University na si John Chang: "Hindi mo dapat sukatin ang isang bagay para lang ipakita na posible ito."

Mayroon bang gitnang lupa? Sa tingin ko.

At kahit na tila sa akin ay mas mahusay na gumugol ng oras sa marketing mismo, sa halip na hulaan at kontrolin ang mga resulta, pagsukat ng pagiging epektibo nito at kasunod na pag-uulat, hindi ito nangangahulugan na ang pagsukat sa pagiging epektibo ng iyong trabaho sa marketing ay hindi katumbas ng halaga.

Kailangan mo lang malaman na ang pagiging epektibo sa marketing ay maaaring tumpak at simpleng sukatin lamang (at lamang!) sa mga sumusunod na kaso:

advertising sa internet;
direktang advertising (mail advertising, telemarketing, fax at email advertising);
advertising sa mga katalogo;
advertising ng kupon.

Kailangan mong tanggapin na kailangan ang kumplikado at mamahaling mga modelo upang masukat ang bisa ng iba pang mga interbensyon. Theoretically, ito ay maaaring gawin, ngunit sa pagsasanay ito ay mas mahusay na hindi resort sa ito.

Gustuhin mo man o hindi, ang pamamahala ng kumpanya ay lalong tumitingin sa marketing nang higit pa at mas malapit, na umaasa sa mga partikular na resulta mula dito. Ginagabayan ito ng prinsipyong "Maaari mong pamahalaan kung ano ang maaari mong sukatin." At tama sila.

Paano patunayan ang pagiging epektibo ng iyong trabaho? Ano ang kailangang tasahin? Paano?

Narito ang ilan sa mga magagamit na pamantayan na magagamit ng isang marketing manager sa kanyang trabaho upang patunayan ang pagiging epektibo ng kanyang trabaho at ang pangangailangan para sa pamumuhunan sa marketing.

Dami na pamantayan:

bilang ng mga bagong lead (mga potensyal na kliyente), halimbawa: "Bilang resulta ng direktang koreo, 105 bagong lead ang natanggap";
dami ng benta ("Tulungan ang sales team na pataasin ang benta ngayong quarter ng 10% sa pamamagitan ng pagpapatupad ng isang customer loyalty program");
bahagi ng merkado ("Taasan ang bahagi ng merkado ng 5% sa pamamagitan ng nakaplanong kampanya sa advertising at iba pang aktibidad sa marketing"). Kung gagamitin mo ang pamantayang ito, kailangan mong makatiyak na masusukat mo ang pagbabago sa bahagi ng merkado na pag-aari ng iyong kumpanya; Bilang isang tuntunin, ito ay isang kumplikado, mahaba at mahal na pag-aaral;
mga publikasyon ("Bilang resulta ng pakikipagtulungan sa mga mamamahayag, tatlong positibong artikulo ang nai-publish tungkol sa mga desisyon ng kumpanya");
nanalo sa tender (“Feedback mula sa aming mga kliyente, na inihanda ng serbisyo sa marketing, nakatulong sa amin na manalo ng tender A”);
katuparan ng plano ("ang plano sa pagbebenta ay lumampas ng 5% dahil sa programang inihanda namin upang pasiglahin ang mga pagbili ng malalaking kliyente ng korporasyon");
kasiyahan (“Ang antas ng kasiyahan ng aming mga kasosyo sa suporta sa marketing mula sa departamento ng marketing ay tumaas ng 10% sa nakaraang taon”).

Kwalitatibong pamantayan:

pagpapalakas at pagtaas ng kamalayan sa tatak. Ito ay maaaring isang quantitative criterion, ngunit ang ganitong uri ng pananaliksik ay dapat malakihan at ito ay medyo mahal ("Palakihin ang kamalayan sa tatak sa mga potensyal na customer sa pamamagitan ng isang nakaplanong kampanya sa advertising");
paglikha/pagpapalakas ng mga ugnayan sa mga kliyente at kasosyo ("Magdaos ng kumperensya ng pakikipagsosyo upang palakasin ang mga relasyon sa mga kasosyo sa rehiyon");
pagpapalawak ng client base at partner network. Ang indicator na ito ay maaari ding quantitative. At ito ay mas mabuti kung ito ay quantitative ("Bilang resulta ng isang hanay ng mga aktibidad sa marketing, ang client base ay makabuluhang nadagdagan" tunog mas masahol pa kaysa sa "Salamat sa marketing, ang client base ay replenished ng 20 bago at 80 potensyal na mga kliyente");
suporta. Ito ay isang salita na makakatulong sa iyo sa mga sitwasyon kung saan hindi magagamit ang isa pang quantitative o qualitative criterion ("Nagbigay ng suporta para sa mga benta sa mga rehiyon" o "Nagbigay ng suporta sa mga tender na ginanap noong nakaraang taon").

Tandaan na hindi ka dapat pumunta sa mga sukdulang inilarawan sa simula ng kabanata: hindi mo dapat sukatin ang lahat at lahat ng may pinakamataas na katumpakan (kabuuang kontrol) at sa parehong oras ay hindi mo dapat ituring ang mga pamumuhunan sa marketing bilang mga pondo na pumapasok sa isang " Black hole." .

Sukatin lamang kung ano ang talagang mahalaga. Hindi na kailangan ng hindi kailangan, mahal at matagal na pagsukat. Sa halip na gumugol ng oras at mga mapagkukunan sa pagsukat ng bahagi sa merkado sa pinakamalapit na porsyento, i-invest ang mga mapagkukunang iyon sa pagtaas ng bahagi sa merkado.

Pana-panahong tanungin ang iyong sarili. Kung huminto ako sa pagsukat ng isang bagay, may mag-aalaga ba? Maaapektuhan ba nito ang mga aktibidad ng kumpanya?

At vice versa, kung sisimulan mo ang pagsukat ng isang bagay bilang karagdagan: magkakaroon ba ito ng positibong epekto sa mga aktibidad ng kumpanya?

Suriin lamang ang mga pangunahing tagapagpahiwatig.

Ano ang pinakamahusay na paraan upang sukatin? Sa produksyon, sinubukan muna nilang magbilang sa mga yunit ng produkto, pagkatapos ay sa pera, at pagkatapos lamang sa mga porsyento. Sa pagmemerkado, tulad ng sa pagbebenta, dapat unahin ang pera.

Kailan sukatin? Kung ang mga sukat ay maaaring gawin nang mabilis at hindi nangangailangan ng maraming pagsisikap, pagkatapos ay gawin ang mga ito nang regular. Naniniwala ako na kung gumugugol ka ng higit sa 10 minuto sa pagsukat ng isang bagay, ito ay isang hindi katanggap-tanggap na pag-aaksaya ng oras.

Huwag kalimutang ipaalam sa iyong mga kasamahan at superyor ang tungkol sa mga resulta. Ang mga sukat na walang feedback ay hindi epektibo. Aktibong gamitin ang mga resulta na nakuha - ayusin ang iyong mga aksyon, gumawa ng mga konklusyon.

Ang mga sukat na walang pagbabago ay walang kwentang trabaho at walang kwentang marketing.

Tagapamahala ng gastos, manatili sa loob ng badyet

Noong nagtrabaho ako bilang marketing director sa Moscow office ng Lucent Technologies, nakuha ko ang nakakatawang palayaw na "cost director" mula sa aming financial director. Siyempre, walang nagdala ng kasing dami ng invoice gaya ng aming departamento!

Sa kasamaang palad, tinitingnan ng maraming kumpanya ang gastos sa marketing bilang isang gastos sa halip na isang pamumuhunan. Paano mababago ang sitwasyong ito?

Una, kinakailangang bumuo ng opinyon na "ang marketing ay isang pamumuhunan." Ito ay isang kumplikado at mahabang proseso. Ikaw mismo ay wala nang karapatang sabihing: "Gumastos sa marketing," dapat mong sabihin: "Mamuhunan sa marketing." Dapat mo ring itama ang iba kapag iba ang kanilang pananalita. At ito ang pinakasimpleng bagay.

Ang kahirapan ay patunayan na ang mga pamumuhunan sa marketing ay ganoon, i.e. na maaari mong sukatin ang kanilang pagiging epektibo at makakuha ng mga resulta (tingnan ang kabanata "Sukatin!").

Pangalawa, hindi ka dapat lumampas sa iyong inilaang badyet. Ito ay magandang anyo kapag namuhunan ka nang eksakto sa dami ng inilaan sa iyo. Ang sobrang paggastos ay hindi katanggap-tanggap.

Kung ikaw ay "underinvest," pagkatapos ay sa susunod ay napakahirap para sa iyo na makuha ang kinakailangang badyet - ito, sa kasamaang-palad, ay ang kasanayan ng maraming mga kumpanya. Bagaman sa katunayan ito ay maling diskarte. Kung nagawa mong makatipid ng pera at gawin ang pareho (o higit pa) para sa mas kaunting pera, dapat gantimpalaan ka ng iyong kumpanya para dito.

Pangatlo, magtatag at magpanatili ng magandang relasyon sa departamento ng pananalapi/accounting. Maraming mga tagapamahala ang naniniwala na ang nagmemerkado ay gumagastos ng pera, at binibilang lamang ito ng financier. Sa katunayan, ang mga departamento ng marketing at pananalapi ay nagsisilbi sa mga benta, at ito ang kanilang pagkakapareho (bagaman ang marketing manager ay mas malapit sa mga benta). Bilang karagdagan, ang serbisyo sa pananalapi ay mayroon pa ring mahusay na mga kalkulasyon, at ang paggalaw ng pera ay nakasalalay sa kanila, at samakatuwid, halimbawa, ang iyong mga relasyon sa mga supplier.

Pang-apat, alamin ang mga pangunahing kaalaman sa pamamahala sa pananalapi (kung wala kang ganoong kaalaman). Papayagan ka nitong magsalita ng parehong wika gaya ng mga espesyalista sa pananalapi, at bilang karagdagan, magagawa mong planuhin at pamahalaan ang iyong badyet nang mas propesyonal.

Maraming nangungunang tagapamahala ng mga kumpanya ang ginagabayan ng prinsipyong "Ang isang ruble na na-save ay isang ruble na kinita."

Ang iba ay naniniwala na ang isang ruble na ginugol sa marketing ay talagang dalawang rubles na ginastos, dahil ito ay maaaring ginugol sa ibang lugar sa kumpanya.

Unawain ito: planuhin ang iyong badyet nang matalino, mamuhunan para sa maximum na kita, at huwag gumastos ng higit sa inilaan sa iyo.