Po co wdrażać wynik NPS. Jak mierzyć lojalność pracowników wobec firmy Optymalne wskaźniki NPS dla firm produkcyjnych

Wydaliśmy nową książkę „Marketing treści w mediach społecznościowych: jak dostać się do głów obserwujących i sprawić, by zakochali się w Twojej marce”.

Net Promoter Score (NPS) to łatwy do obliczenia wskaźnik, który określa stopień zaangażowania klientów w firmę w ogóle lub w szczególności w produkt lub usługę. Zaangażowanie odnosi się tutaj do chęci polecania ulubionej usługi znajomym i przyjaciołom, a także do ponownego zakupu.

Co mierzy NPS?

Uważa się, że wskaźnik ten jest statystycznie powiązany z dochodami: im jest wyższy, tym szybciej firma rozwija się ekonomicznie. Jest to określane na podstawie wielu parametrów, ale główny wynik składa się z następujących kryteriów:

1. Prawdopodobieństwo, że dana osoba ponownie będzie szukać usług ponownie.
2. Stopień pozytywnego nastawienia kupującego do nieplanowanego lub droższego zakupu w momencie płatności za bieżący (mogą to być akcesoria, ubezpieczenie itp.).
3. Recenzje na stronie internetowej firmy lub na forach zewnętrznych.
4. Poleć usługę znajomym i przyjaciołom.

Zdaniem wielu ekspertów krajowych i zagranicznych, wskaźnik lojalności jest jednym z najlepszych narzędzi, dzięki któremu można dowiedzieć się, jak dobrze (lub pozytywnie) sądzą potencjalni klienci o oferowanym produkcie. Wyniki badania pozwalają ocenić i zrozumieć, w jaki sposób można poprawić jakość obsługi, a co za tym idzie, stopień zaangażowania konsumentów.

Jeśli nie zostanie podjęty wystarczający wysiłek w tym zakresie, możliwe są komplikacje w działaniu. W szczególności zmniejsza się kwota dochodu równa całemu wolumenowi zakupów dokonanych w danym okresie, a także zmniejsza się wskaźnik LTV (czyli zmniejsza się kwota, którą jedna osoba wnosi do organizacji). Inne negatywne zjawiska to:

• Niemożność stworzenia portretu przeciętnego klienta.
• Brak zainteresowania i popytu na nowy produkt.
• Wzrost wskaźnika „zrzutu”, czyli czasowej lub trwałej utraty klientów (odmówili usługi, udali się do konkurencji itp.).

Ostatecznie niski wskaźnik lojalności NPS negatywnie wpływa na sprzedaż i ogólne zyski. Aby naprawić sytuację należy: po pierwsze regularnie prowadzić badania (najlepiej co miesiąc), a po drugie analizować otrzymane informacje i budować na ich podstawie dalszą politykę handlową.

Co mierzy NPS?

Odpowiednich pomiarów wskaźników możesz dokonać korzystając z ankiety wśród klientów. Aby to zrobić, należy wysłać do nich list na adres e-mail lub numer telefonu komórkowego z prośbą o ocenę w dziesięciopunktowej skali poziomu obsługi oraz prawdopodobieństwa, że ​​dana osoba poleci usługi organizacji znajomym i przyjaciołom. Ponadto powinieneś poprosić o rekomendacje lub porady, jak ulepszyć swoje usługi.

Ankietę możesz przeprowadzić nie tylko mailem czy SMS-em. W tym celu zaleca się korzystanie z połączeń z numerami z zebranej bazy danych, utworzenie specjalnego formularza w zasobie internetowym, utworzenie ankiety na oficjalnych stronach w sieciach społecznościowych itp. Aby uzyskać jak najwięcej informacji, konieczne jest także przeprowadzenie wywiadu z partnerami, za pośrednictwem których sprzedawany jest produkt.

Jak obliczany jest NPS?

Aby dokonać kalkulacji należy utworzyć kilka grup i przydzielić do nich badanych klientów na podstawie otrzymanych ocen. Do pierwszej kategorii należy zaliczyć tych, którzy byli niezadowoleni. Zazwyczaj tacy kupujący dają niski wynik: od zera do sześciu (jeśli stosuje się dziesięciopunktowy system oceny). Takie osoby nie polecą usługi innym i nie mogą z niej skorzystać ponownie.

Drugą kategorią są nabywcy pasywni. Średni wynik wynosi tutaj 8 jednostek na 10 możliwych. Z reguły są zadowoleni z usługi, ale nie będą rozmawiać o firmie ani jej polecać. Wynika to z braku zainteresowania. Trzecia grupa to stali kibice – to ci, którzy regularnie korzystają z usług i wystawiają wysokie oceny.

Wskaźnik lojalności klientów obliczany jest według wzoru: „Liczba zwolenników/ogólna liczba respondentów”, „Liczba niezadowolonych/ogólna liczba respondentów”. Przykładowo przeprowadzono ankietę wśród stu respondentów. Jednocześnie pięć osób mieściło się w przedziale od 0 do 6 punktów, trzydzieści – od 7 do 8, a pozostałych sześćdziesiąt pięć – od 9 do 10 punktów. Zatem obliczenie udziałów w każdej grupie wyniesie odpowiednio 5, 30 i 65%.

Organizacje o niskim wskaźniku nie mogą rozwijać się i zwiększać obrotu produktami. W rezultacie nie będą mogli konkurować i poniosą straty. Średnia wartość – od 30 do 45% – wskazuje, że firma rozwija się i może konkurować o pozycję lidera na rynku. Aby to zrobić, należy przeanalizować niedociągnięcia i skorygować je, podnosząc wynik satysfakcji klienta NPS. 50% lub więcej to lider rynku, do którego konsument będzie się na bieżąco zwracał.
Jednak pomimo wysokich pozycji należy stale kalkulować i próbować podnosić wskaźniki dalszego wzrostu.

Oczywiście jest to maksymalnie uśredniony schemat, którego nie można zastosować w praktyce. Tak naprawdę trzeba wziąć pod uwagę wiele czynników – zarówno ogólnych, jak i indywidualnych dla każdej branży.

Techniki pomiaru i zwiększania wskaźnika lojalności konsumentów

Biorąc pod uwagę, że w każdym obszarze działalności „dobre” statystyki wyglądają inaczej (w ubezpieczeniach – 30%, sklepie internetowym – 20%, konsultingu – 40% itd.), większość firm stosuje odmienne techniki i sposoby komunikacji z grupą docelową, otrzymując całościową ocenę w oparciu o indywidualne wskaźniki. Wśród takich metod pomiaru wskaźnika lojalności klientów NPS można zauważyć, gdy dana osoba:

1. Dokonał zakupu w punkcie sprzedaży (biurze lub sklepie).
2. Regularnie odwiedza (nieważne, czy kupuje towar, czy nie).
3. Skontaktowano się z działem pomocy technicznej, aby rozwiązać problem lub uzyskać poradę w interesującej Cię kwestii.
4. Odwiedziłeś stronę internetową firmy lub złożyłeś zamówienie na produkt.
5. Pozostawił recenzję w źródle internetowym, na forum strony trzeciej, w księdze skarg i sugestii lub w innych źródłach.

Warto zaznaczyć, że po wystawieniu oceny należy zadać doprecyzowujące pytanie, dlaczego usługa została oceniona w ten, a nie inny sposób. Umożliwi to zebranie jak największej ilości przydatnych danych o osobie i jej związku z organizacją.

Dlaczego ważne jest policzenie indeksu?

Obliczając i analizując wskaźnik NPS, można uzyskać bezcenne informacje o tym, jaki jest prawdziwy stosunek konsumentów do firmy i świadczonych przez nią usług. Otrzymując i przetwarzając te dane, możliwa staje się praca nad udoskonalaniem usługi i popularyzacją produktów.
W połączeniu z innymi narzędziami komunikacji np. formularzem informacji zwrotnej, NPS pozwala ograniczyć odpływ klientów poprzez budowanie z nimi długotrwałych i opłacalnych relacji. Znając wskaźnik lojalności netto, specjaliści mogą zacząć „przekształcać” niezadowolonych i pasywnych konsumentów w swoich stałych odbiorców, korygując wcześniej popełnione błędy, poprawiając obsługę klienta oraz jakość oferowanych towarów i usług.

Chociaż wskaźniki zadowolenia klienta są ważne, nie należy ich traktować jak liczby. Cierpi na tym wielu przedsiębiorców, chcących stworzyć idealną bazę klientów. Taka polityka może zniechęcić odbiorców i zakłócić kanały komunikacji.

Aby zrozumieć, jak skutecznie firma zaspokaja potrzeby swoich klientów, istnieje szereg metod marketingowych, a jedną z nich jest obliczenie wskaźnika lojalności klientów, czyli NPS (Net Promoter Score). Co to jest wskaźnik lojalności klientów? Jak za pomocą wartości NPS poprawić wyniki swojej firmy i zwiększyć jej atrakcyjność dla nabywców, a także jak ta wartość wpływa na wyniki finansowe organizacji - o tym wszystkim porozmawiamy w naszym artykule.

Nauczysz się:

• Jak interpretuje się pojęcie NPS (wskaźnik lojalności klienta)?
• Jakie są zalety i wady wskaźnika lojalności klientów NPS?
• Jak wskaźnik lojalności klientów może poprawić wyniki firmy.
• Jak wyznaczany jest wskaźnik lojalności klientów NPS?
• Jak wdrożyć to w pracę firmy.
• Jakie czynniki wpływają na wskaźniki NPS.
• Jak zwiększyć i utrzymać wskaźnik lojalności klientów.
• Jak nawiązać komunikację z członkami indeksu lojalności klientów.
• Jakie trudności możesz napotkać wdrażając wskaźnik lojalności klientów?

Co to jest NPS – wskaźnik lojalności klientów

NPS Lub Wynik promotora netto– wskaźnik pozwalający szefowi firmy ocenić poziom lojalności klientów. Śledząc zmiany tego wskaźnika, menedżer otrzymuje wygodne narzędzie, dzięki któremu z łatwością identyfikuje niedociągnięcia w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa i je eliminuje, zwiększając tym samym efektywność pracowników i całej organizacji. NPS pozwala kompetentnie budować politykę relacji z klientami.

Najlepszy artykuł miesiąca

Przygotowaliśmy artykuł, który:

✩pokaże, jak programy śledzące pomagają chronić firmę przed kradzieżą;

✩opowie Ci, co menedżerowie faktycznie robią w godzinach pracy;

✩wyjaśnia, jak zorganizować monitoring pracowników, aby nie łamać prawa.

Za pomocą proponowanych narzędzi będziesz mógł kontrolować menedżerów bez zmniejszania motywacji.

Obliczanie wskaźnika lojalności klientów jest bardzo proste. Powszechnie przyjmuje się, że dochód firmy jest bezpośrednio powiązany z wartością NPS: im wyższy wskaźnik, tym wyższa dynamika wzrostu firmy i jej zysków. Wysoki wskaźnik NPS świadczy o stabilnym funkcjonowaniu przedsiębiorstwa.

Na lojalność klientów składają się następujące wskaźniki:

• powtarzać zakupy;
• pozytywne opinie na temat dokonanego zakupu lub świadczonych usług;
• rekomendacje przekazywane przez klientów i klientów ich przyjaciołom, znajomym i współpracownikom;
• zgodę na zakup nie tylko produktu, ale także produktów i akcesoriów z nim związanych, zamówienie usług dodatkowych, skorzystanie z opcjonalnej usługi świadczonej przez firmę, zakup przedłużonej gwarancji na produkt.

Eksperci rosyjscy i zagraniczni wysoko ocenili wskaźnik lojalności klientów NPS jako jedno z najuczciwszych narzędzi charakteryzujących działalność firmy.

Koncepcja NPS została pierwotnie opublikowana jako badanie w 2003 roku w Harvard Business Review pod tytułem „The One Number You Need to Grow”. Autorem koncepcji Net Promoter Score był Fred Reichheld z Bain & Company Satmetrix.

Uważając, że standardowe badania są zbyt długie i skomplikowane, Fred zasugerował zadanie tylko jednego pytania w celu ustalenia wskaźnika lojalności klientów: „Czy jesteś gotowy po dokonaniu zakupu lub otrzymaniu usługi polecić naszą firmę swoim przyjaciołom i znajomym?”

Od 2003 roku wskaźnik lojalności klientów NPS przeszedł kilka etapów rozwoju, system ewoluował następująco:

• 2003– po opublikowaniu artykułu Freda Reichhelda system NPS jest coraz częściej wykorzystywany przez różne firmy i organizacje.
• 2006– Wybitne światowe firmy takie jak Siemens, Apple, Philips wdrażają system pomiaru NPS.
• 2011– technologia oceny ratingu firmy i wskaźnika lojalności klientów przenosi się z badań do kategorii systemów zarządzania. Przedsiębiorstwa zaczynają aktywnie wdrażać metodologię i dostosowywać swoje działania w odniesieniu do wskaźnika lojalności konsumentów, który pozwala im identyfikować niedociągnięcia w swojej pracy i optymalizować procesy biznesowe, zwiększając zyski.
• 2016– system NPS staje się głównym wskaźnikiem, który pozwala dowiedzieć się, jak skutecznie firma radzi sobie z klientami. W oparciu o NPS budowane są polityki korporacyjne nastawione na współpracę z klientami.

• Jak negocjować z klientem: 8 sposobów radzenia sobie z obojętnością

Jakie są zalety i wady wskaźnika lojalności klientów

System oznaczania NPS ma wiele zalet.

1. Łatwy do zrozumienia.

Dzięki temu, że system NPS opiera się tylko na jednym elementarnym pytaniu, nie wymaga skomplikowanej analizy uzyskanych danych, dzięki czemu wskaźnik lojalności klientów budowany jest w oparciu o zasady prostego zrozumienia i zastosowania uzyskanych wyników .

1. Łatwy w obsłudze.

Duża szybkość i prostota ankiet wynika z faktu, że przy badaniu wskaźnika lojalności zadawane pytania są krótkie, jasne i sugerują te same odpowiedzi.

1. Dostarczanie praktycznych informacji zwrotnych.

Identyfikacja NPS pozwala na ustalenie wysokiej jakości informacji zwrotnej z klientami i zrozumienie ich oceny działań firmy.

1. Segmentacja odbiorców docelowych.

Analizując ocenę NPS, możliwe staje się nałożenie statystyk odpowiedzi na wskaźniki demograficzne i społeczne odbiorców, uzyskując w ten sposób możliwość przeprowadzenia analizy różnych grup konsumentów usług i nabywców produktów oraz dowiedzenia się, dlaczego określone grupy społeczne oceniają firmę działać pozytywnie lub negatywnie.

1. Weryfikacja planu sprzedaży produktów.

Przeprowadzając ankietę, ustala się z klientami wysokiej jakości informację zwrotną, dzięki czemu menadżer firmy ma możliwość szybkiego doprecyzowania lub zweryfikowania planów i mechanizmów sprzedażowych.

1. Ograniczenie odejścia klientów.

Ankieta może pokazać, z czego klienci są niezadowoleni przy zakupie towarów lub usług, i zapobiec dalszemu odchodzeniu klientów.

1. Wyznaczanie właściwego celu.

Każde działanie musi mieć cel. Badanie i identyfikacja wskaźnika lojalności klientów NPS pomoże menadżerowi w jego prawidłowym ustaleniu przed swoją firmą. Dodatkowo badanie to pozwala na dokładniejsze motywowanie pracowników poprzez wyjaśnianie im ich bieżących zadań, a także wspólnego celu, do jakiego dąży firma. Zwiększy to produktywność personelu i poprawi wydajność całego przedsiębiorstwa.

1. Przewagi konkurencyjne.

Firma przeprowadzająca badanie NPS zyskuje wyjątkową przewagę nad konkurencją, która nie korzysta z takich badań. Identyfikując wskaźnik lojalności klientów, przedsiębiorstwo otrzymuje informację poprzez informację zwrotną o błędach swoich pracowników, a nawet menedżerów – recenzje konsumenckie pozwalają na analizę i możliwie najszybszą eliminację niedociągnięć w pracy.

1. Dostępność dla każdej firmy.

Prawie każda firma może przeprowadzić podobne badanie lojalności klientów, bo w tym celu nie musi korzystać z usług ośrodków badawczych i zatrudniać ekspertów, wystarczy przeprowadzić prostą ankietę wśród swoich klientów, zadając im proste pytania.

Jednak pomimo dostępności i skuteczności wyznaczania NPS (wskaźnika lojalności klientów), metoda ta ma także wady, z których główną eksperci z zakresu badań marketingowych uważają za jej jednostronność. Wdrażając metodę, odpowiedzi na pytania uzyskuje się zarówno od zwolenników firmy, którzy są do niej pozytywnie nastawieni, jak i od krytyków, którzy nie są z czegoś zadowoleni, ale nie wszyscy są to klienci firmy, większość konsumentów jest neutralna; Dlatego wskaźnik lojalności klientów odzwierciedla jedynie opinię najbardziej aktywnej części klientów. Ponadto eksperci zalecają rezygnację z stosowania tylko jednego wskaźnika lojalności klientów, a przy opracowywaniu ważnych decyzji marketingowych i narzędzi zarządzania przedsiębiorstwem nadal sięgają po głębsze i zakrojone na większą skalę badania rynku, samej firmy oraz obiektywną ocenę danych konkurencji.

Obliczenia wskaźników wskaźnika lojalności klientów muszą być przeprowadzane w regularnych odstępach czasu, co umożliwi sformułowanie polityki firmy, koncentrującej się na zmianach wskaźnika NPS, oraz identyfikację czynników pozytywnie lub negatywnie wpływających na efektywność firmy i jej zyski.

• Lojalność konsumencka: 6 zasad tworzenia programu lojalnościowego i oceny jego efektywności

Jakie wskaźniki firmy pomogą poprawić NPS?

1. Stabilny rozwój i utrzymanie klientów.

Wysoki wskaźnik lojalności klientów charakteryzuje firmę jako lidera rynku, posiadającego znaczny udział klientów, dlatego NPS jest jednym z głównych wskaźników obrazujących rozwój przedsiębiorstwa. Z reguły około 65 procent klientów firmy zostało już uformowanych, przyciągnięcie nowych jest trudnym zadaniem. Często analiza wskaźnika lojalności klientów pozwala nie tylko poszerzyć grono konsumentów towarów i usług, ale także daje firmie poważne narzędzia do utrzymania istniejących klientów. Dane ze wskaźnika lojalności klientów można także wykorzystać do opracowania metody pozwalającej na przekształcenie istniejącego w momencie badań wzrostu firmy w zrównoważony rozwój.

1. Zarządzanie sprzedażą produktów.

Wskaźnik lojalności klientów można wykorzystać do priorytetyzacji bazy produktowej firmy, gdyż NPS pozwala zrozumieć, na które produkty i usługi jest największe zapotrzebowanie wśród konsumentów, dzięki czemu można szybko zmienić swoją politykę sprzedażową.

1. Marketing.

Badania Verizon wykazały, że ponad 8 na 10 nowych klientów firmy dowiaduje się o marce z tak prostego źródła informacji, jak poczta pantoflowa. Ocena NPS jest bezpośrednio powiązana z opinią klienta, więc jeśli będzie ogólnie pozytywna, to jest prawdopodobne, że poleci on Twoją firmę swoim przyjaciołom i znajomym. W związku z tym przy wysokim wskaźniku lojalności klientów menedżerowie firm nie będą musieli wydawać ogromnych sum pieniędzy na kampanie marketingowe oraz promocję towarów i usług na rynkach, ponieważ zadowolony konsument sam stanie się nośnikiem informacji o producencie i będzie reklamował to swoim przyjaciołom.

Za pomocą NPS menedżerowie firm mogą mierzyć nastroje emocjonalne i opinie klientów, a następnie organizować pracę personelu w taki sposób, aby jak najefektywniej osiągnąć postawiony przed organizacją cel, którym w ostatecznym rozrachunku najczęściej jest zaspokajanie potrzeb ludzi i generowanie zysku.

Również wskaźnik lojalności klientów wraz z innymi narzędziami badawczymi pozwala przewidywać zachowania klientów, a nawet kształtować je w najkorzystniejszej dla firmy formie, czyli tworzyć tzw. wzorce zachowań.

1. Zarządzanie potencjałem kadrowym.

NPS pozwala nie tylko ocenić lojalność klientów, ale także przeprowadzić badania wśród pracowników firmy, dowiedzieć się, jak bardzo są zadowoleni z pracy w firmie, swoich wynagrodzeń, stworzyć nową kulturę korporacyjną w oparciu o ten wskaźnik i dowiedzieć się, jak pracownicy reagują na jego zmiany.

1. Są pospoliteKPI i raportowanie.

Wartości NPS mogą służyć jako jedyny wskaźnik, na którym można polegać przy ocenie satysfakcji klienta. Konieczne jest jednak regularne prowadzenie tego badania i porównywanie wskaźników finansowych firmy ze wskaźnikiem NPS, co pozwoli przewidzieć zachowania klientów w dłuższej perspektywie, a także ocenić ewentualne ryzyka dla firmy. Przykładowo, jeśli przy rosnących zyskach spada wskaźnik NPS, szef firmy powinien pomyśleć o dostosowaniu długoterminowej polityki i rozwoju, gdyż dochody mogą rosnąć w sposób bezwładny, zaś spadek wskaźnika lojalności klientów wskazuje na konieczność zmiany, zanim zyski zaczną spadać. Zatem korelując wskaźniki finansowe firmy ze wskaźnikiem lojalności konsumentów, można już na wczesnym etapie zrozumieć i zapobiec spadkowi sprzedaży, mimo że wskaźniki firmy aktualnie rosną.

Jak ustalićNPSwskaźnik lojalności klientów

System wyznaczania NPS składa się z kilku etapów. Bezpośrednio po zakupie produktu lub otrzymaniu usługi zadawane jest klientowi pytanie: „Jakie jest prawdopodobieństwo, że polecisz naszą firmę swoim przyjaciołom, znajomym, krewnym lub współpracownikom?” Odpowiedź na to pytanie oceniana jest w dziesięciopunktowej skali. Zero na tej skali oznacza kategoryczną odmowę polecenia przez klienta firmy, 10 punktów oznacza szczerą chęć polecenia firmy swoim znajomym. W rezultacie wszyscy kupujący, którzy wzięli udział w badaniu, zostali podzieleni na trzy grupy.

1. Zwolennicy, promotorzy– tych, którzy przyznali 9 i 10 punktów. Ta grupa osób jest lojalna wobec firmy, prawdopodobnie poleci zakup towaru lub zamówienie usług w Twojej firmie, a także wróci do Ciebie ponownie. Osoby te z reguły są całkowicie usatysfakcjonowane poziomem produktu lub usługi, być może nawet nie spodziewały się, że produkt będzie tak wysokiej jakości, dlatego podświadomie zgadzają się polecać Twoją firmę swoim znajomym.
2. Neutralne– tych, którzy przyznali 7-8 punktów. Ta grupa osób jest w miarę zadowolona z produktu lub usługi, jednak prawdopodobieństwo, że jako promotorzy polecą Twoją firmę swoim znajomym jest niewielkie. Ponadto neutralna postawa pozwoli im preferować Twojego konkurenta od Twojej firmy, jeśli zapewnia swoim klientom rabat lub jakieś dodatkowe usługi za tę samą cenę, pod warunkiem, że nie masz w tym czasie podobnych promocji i ofert. Ci ludzie są zadowoleni z Twojej firmy, ale bardzo łatwo ich stracić, jeśli konkurencja złoży im lepszą ofertę.
3. Krytycy– ci, którzy ocenili go na 0 – 6 punktów, zwanych także „krytykami”. Ta grupa osób niezadowolonych z produktu lub usługi prawdopodobnie już nigdy nie wróci, aby coś kupić. Co więcej, osoby, które przyznają najniższe oceny, mogą upublicznić swoją krytykę, na przykład pisząc negatywne recenzje w Internecie lub rozpowszechniając złe recenzje o Twojej firmie w sieciach społecznościowych i blogach. Zjawisko to może zdemotywować Twoich pracowników, a także poważnie zaszkodzić reputacji Twojej firmy, co z pewnością wpłynie na poziom sprzedaży i doprowadzi do spadku zysków. Osoby, które pozostają niezadowoleni po zakupie produktu lub świadczeniu usługi, są niebezpieczne dla firmy, ponieważ mogą zniweczyć wszelkie wysiłki menedżerów i pracowników mające na celu budowanie pozytywnego wizerunku firmy.

Końcowym efektem badania jest obliczenie wskaźnika lojalności klientów, który wyznacza się za pomocą następującego wzoru:

Na przykład, W trakcie ankiety firma zebrała odpowiedzi od 100 klientów.

5 recenzji – od krytyków, którzy wystawili 0 – 6 punktów.

10 – od neutralnych, którzy ocenili pracę firmy na 7-8 punktów.

Zatem od 85 odejmujemy 5, otrzymujemy 80, dzielimy przez 100, otrzymujemy 0,8 i mnożymy przez 100, w wyniku czego mamy wskaźnik lojalności klientów równy 80.

Według tej formuły wskaźnik może wahać się od minus 100 punktów do plus 100. W pierwszym przypadku praca firmy nie podobała się wszystkim klientom, wszyscy są krytyczni (-100 punktów), w drugim przypadku wszyscy klienci oceniali firmę pozytywnie oceniają firmę i wszyscy są promotorami (+100 punktów), gotowymi polecić markę swoim znajomym.

W zależności od wyniku przyznanego przez daną osobę możesz zadać dodatkowe pytania. Jeśli klient ocenił produkt wysoko, można go zapytać, co mu się dokładnie podobało, natomiast jeśli oceny są niskie, wówczas zadawane jest pytanie, co nie było zadowalające, co należy poprawić w pracy firmy.

Na podstawie odpowiedzi na dodatkowe pytania można wyciągnąć wnioski na temat mocnych i słabych stron działalności firmy, na podstawie analizy tych danych można zmienić politykę firmy, zastosować inne narzędzia marketingowe, poprawić interakcję z klientami, a także zapewnić usługę wygodniejszą dla kupującego.

• Metody promocji sprzedaży: które programy lojalnościowe są skuteczne

Praktykant opowiada

NPS – proste narzędzie lojalnościowe dla klientów

Maria Turczyna,

kierownik firmy „Umnitsa” w Czelabińsku

Ponad połowa sprzedaży naszej firmy pochodzi od stałych klientów, dlatego postawiliśmy na utrzymanie ich lojalności. Porzucając skomplikowane marketingowe badania rynku, opracowaliśmy prostą metodę, która pozwala ocenić lojalność klientów i na podstawie tego wskaźnika zbudować długoterminową strategię współpracy z naszymi klientami. Sprzedając produkt, zawsze przeprowadzamy ankietę wśród konsumentów, niezależnie od kwoty i wolumenu zakupów, i zapraszamy ich do oceny pracy naszej firmy w dziesięciopunktowym systemie.

Następnie zbieramy wyniki, obliczamy wskaźnik lojalności klientów i na tej podstawie planujemy nasze działania, oczywiście skupiając się na innych badaniach marketingowych. Ale jednocześnie wskaźnik NPS jest bardzo wygodny, ponieważ pozwala nam w najprostszej formie ocenić zadowolenie klientów z naszych produktów i pracy naszej firmy w ogóle. Samo badanie jest ujęte w planie rozwoju marketingu. Indeks NPS możesz porównać zarówno z własnymi wskaźnikami za poprzednie okresy, jak i z danymi firm konkurencyjnych. Nie tylko badamy także opinie naszych klientów, ale wprowadziliśmy także kilka różnych programów bonusowych, dzięki którym nasi konsumenci mogą otrzymać bonusy przy zakupie towarów. Zrezygnowaliśmy także z kampanii zapewniających naszym klientom rabaty na towary, zamiast tego uczyniliśmy programy bonusowe elastycznymi i wygodnymi, stworzyliśmy wirtualny klub lojalnych klientów, zapewniając im dodatkowe usługi.

Jak wdrożyć indeks lojalności klientów NPS

Firmy mogą wyznaczać wskaźnik lojalności klientów na różne sposoby. Przykładowo wiele przedsiębiorstw posiadających rozwiniętą sieć oddziałów instaluje w swoich punktach sprzedaży urządzenia elektroniczne, które pozwalają ocenić funkcjonowanie firmy. Do ankiet wykorzystywane jest oprogramowanie, które wyświetla na ekranie opcje odpowiedzi i przechowuje wyniki ankiet klientów w specjalnych bazach danych.

Organizacje finansowe wykorzystują karty papierowe, często w formie emotikonów, do obliczania wskaźnika lojalności klientów. W zależności od zadowolenia z usługi Klient może wybrać buźkę w kolorze zielonym, żółtym lub czerwonym i umieścić ją w specjalnym koszyku. Kolor zielony oznacza pełne zadowolenie ze wykonanej usługi, kolor żółty oznacza neutralną postawę, kolor czerwony oznacza, że ​​Klient ocenia usługę negatywnie.

Sklepy internetowe robią to jeszcze prościej, umieszczając na swojej stronie proste wtyczki do głosowania. Warto jednak wziąć pod uwagę specyfikę gromadzenia informacji na stronach internetowych: ankiety powinny być dyskretne i nie zajmować dużo czasu użytkownikowi.

Możesz także zbierać informacje w celu utworzenia wskaźnika lojalności klientów poprzez rozmowy telefoniczne i wiadomości SMS. Najczęściej po zakupie produktu operator call center dzwoni do osoby i zadaje pytanie dotyczące jakości obsługi oraz zadowolenia z zakupionego produktu i usługi.

Wadą zdalnych metod zbierania informacji jest to, że niezadowolony klient po prostu nie odbierze pisma, odrzuci połączenie od operatora i nie wyrazi swojej negatywnej opinii na temat produktu lub usługi. Tym samym osoba pozostanie niezadowolona, ​​ale nie zostanie uwzględniona w statystykach, co zniekształci rzeczywisty stan wskaźnika NPS, a to może skutkować błędnymi posunięciami marketingowymi ze strony kierownictwa firmy.

• Jak działa neuromarketing: 6 zasad przyciągania klientów

Co wpływa na wskaźniki NPS

Określanie istotnych czynników za pomocą tylko jednego wskaźnika lojalności klientów jest decyzją wyjątkowo błędną, gdyż przy wartości NPS wynoszącej 30 punktów sklep ze sprzętem sportowym może być obiektywnie najgorszy w swojej branży, a przy niemal takim samym wskaźniku, np. 35 punktów, operator zapewniający dostęp do sieci Internet może posiadać 95 proc. rynku w danym mieście. Wydaje się, że wskaźnik lojalności klientów jest prawie równy, ale jedna firma jest outsiderem, a druga wręcz przeciwnie, zajmuje prawie cały rynek.

Jakie obiektywne czynniki wpływają na ocenę NPS? Jak możesz sprawdzić, czy Twój NPS jest dobry i czy musisz popracować nad jego poprawą?

W sumie na wskaźnik lojalności klientów wpływają dwa główne czynniki.

1. Konkurs.

Im bardziej konkurencyjne są niektóre rynki, tym bardziej normalny jest średni poziom NPS. Przykładowo średnie wartości NPS charakteryzują takie obszary jak bankowość, finanse, ubezpieczenia czy medycyna. Jeżeli firma produkuje skomplikowany sprzęt elektroniczny, którego rynek nie jest tak nasycony jak np. rynek płatnych usług medycznych, to wskaźnik NPS powinien być powyżej średniej, bo konkurencja jest mniejsza.

Średni wynik NPS dla różnych obszarów biznesowych. Bankowość – 0, ubezpieczenia komunikacyjne – 22, opieka zdrowotna – 27, linie lotnicze – 36, podróże – 38, hotele – 43, eCommerce – 45, usługi internetowe – 48.

1. Tolerancja klienta.

Tolerancja klienta ma istotny wpływ na wskaźnik lojalności. Często ludzie są niezwykle bezpośredni w swoich wypowiedziach na temat towarów i usług.

Jak zwiększyć i utrzymać wysoki poziom wskaźnika lojalności klientów

W procesie działania firmy muszą nie tylko prowadzić badania lojalności klientów, ale także stale utrzymywać poziom NPS. Wymaga to szybkiej reakcji kierownictwa na otrzymane informacje o błędach w pracy personelu. Trzeba także identyfikować braki w czasie rzeczywistym i starać się stworzyć idealny system interakcji z klientami. Dzięki ciągłej kontroli działań za pomocą checklist, sprzedawcy stają się profesjonalistami w swojej dziedzinie, co pozwala im pracować z konsumentami w taki sposób, aby byli oni zadowoleni zarówno z usługi, jak i samego produktu. Każdy klient, który jest zadowolony po zakupie produktu, ma duże szanse, że ponownie skorzysta z usług firmy i poleci firmę swoim znajomym. Im więcej zadowolonych klientów, tym większa będzie liczba promotorów i tym dłużej wskaźnik NPS będzie utrzymywał się na wysokim poziomie.

Stosowanie nowych, nowoczesnych, innowacyjnych technologii pozwala firmom usprawniać procesy sprzedażowe i eliminować nadużycia, co z kolei wpływa pozytywnie na wskaźnik lojalności klientów, a nawet może go zwiększyć.

Podczas zbierania informacji za pomocą urządzeń elektronicznych na ekranie mogą pojawić się różne dodatkowe pytania, w zależności od oceny. Przykładowo, jeśli dana osoba była zadowolona z zakupu i jest promotorem, po wystawieniu oceny na 10 punktów, możesz wyświetlić na ekranie tabletu pytanie: „Co szczególnie przypadło Ci do gustu w naszym sklepie?”

Jeżeli dana osoba wystawi niską ocenę, to dodatkowo na ekranie może wyświetlić się np. komunikat: „Co byś usprawnił w pracy naszego sklepu?” Jeżeli pytanie główne przy badaniu wskaźnika lojalności klientów wymaga odpowiedzi punktowej, wówczas wszystkie pytania dodatkowe powinny zawierać odpowiedzi według wcześniej przygotowanych zestawień tekstowych.

Wszystkie zebrane informacje dotyczące wskaźnika lojalności klientów natychmiast trafiają z urządzeń elektronicznych do wspólnej bazy danych. Zaletą tej metody jest możliwość oceny zarówno pojedynczego sklepu, jak i uzyskania ogólnych danych, generując w ten sposób raport zarówno dla jednego punktu sprzedaży, jak i dla działalności całej sieci sklepów jako całości.

Ponadto, dzięki tej metodzie badawczej raporty generowane są w czasie rzeczywistym, co pozwala na błyskawiczną ocenę działalności firmy i terminowe dostosowanie się do niej. Na przykład, po otrzymaniu danych dla dwóch pobliskich sklepów, możesz przeanalizować, dlaczego wskaźnik jest wyższy w jednym z nich, a niższy w drugim, porównując w ten sposób inne wskaźniki, identyfikując problemy i poprawiając wydajność punktu o niskim wskaźniku NPS.

Praktykant opowiada

Jak zwiększamy nasz wynik lojalności klientów (NPS)

Anastazja Orkina,

Wiceprezes wykonawczy ds. marketingu w VimpelCom

Stale analizujemy dane klientów, co zwiększa wskaźnik NPS. Przykładowo oceniając informacje z urządzeń klientów, uzyskujemy informację o jakości komunikacji głosowej na danym obszarze. Opracowując nowe plany taryfowe, staramy się zbadać, jak ludzie akceptowali wprowadzone wcześniej taryfy, z jakich usług częściej korzystają, a jakie preferują. Ocena abonentów jakości świadczonych usług pozwala nam na wprowadzanie zmian i udoskonalanie naszego serwisu. Przeprowadziliśmy na przykład badanie i stwierdziliśmy, że kontakt z call center nie jest popularny, a klienci coraz częściej wolą rozwiązywać wszelkie problemy za pośrednictwem usług online, często samodzielnie i bez pomocy specjalistów, więc postawiliśmy na rozwój tego typu usług i zaczęliśmy wprowadzić internetowe kanały obsługi.

Jak jeszcze utrzymać wysoki poziom wskaźnika lojalności klientów?

System NPS to nie tylko bezpośrednie zbieranie informacji zwrotnej na temat wyników firmy i opinii klientów. Istnieje wiele programów lojalnościowych, które pomagają menedżerom zrozumieć, co klienci myślą o ich firmie. Przykładowo sieci handlowe wykorzystują w swojej działalności różnorodne programy lojalnościowe, bonusowe i sprzedażowe. Dużą popularnością cieszy się system Cashback, który proponuje zwrot 5% kwoty czeku na specjalną kartę rabatową. Punkty te możesz wykorzystać na opłacenie części kolejnych zakupów. Takie programy są opłacalne, ponieważ pozwalają uzyskać zniżkę na kolejną wizytę w sklepie, a firmy mogą zatrzymać swoich klientów.

Sklepy internetowe korzystają również z różnych systemów utrzymania klienta i informacji zwrotnej. Zamawiając towar na stronie internetowej, kupujący może otrzymać najkorzystniejsze rabaty, a także otrzymuje punkty bonusowe na swoim koncie osobistym, które może wydać na kolejne zakupy. Dużą popularnością cieszą się także programy polecające, gdy na swoim koncie osobistym każdy użytkownik może otrzymać specjalny link, dzięki któremu nowy kupujący stanie się właścicielem indywidualnego rabatu. Rozpowszechniając takie linki, użytkownicy sami przyciągają do sklepu internetowego nowych klientów, za co za każde polecenie otrzymują dodatkowe bonusy lub rabaty na produkty.

Również duże sieci handlowe korzystają ze specjalnych programów bonusowych, wydają bony upominkowe i karty, których zakup jest znacznie bardziej opłacalny niż zwykle. Wiele firm zawiera ze sobą umowy. Tak działają na przykład powiązania banków z przedsiębiorstwami handlu detalicznego: kupując produkt w sklepie i płacąc za niego kartą danego banku, można otrzymać premie lub dobry rabat.

Na wskaźnik lojalności klientów pozytywnie wpływa także stały monitoring działań i cen konkurencji, pozwala to firmom na szybką zmianę cennika swoich towarów i usług, a także udzielanie rabatów określonym grupom osób.

Ekonomiczna i emocjonalna lojalność klientów

Programy bonusowe motywujące klientów, a także zapewnianie korzystnych rabatów niewątpliwie zachęcają ludzi do dokonywania kolejnych zakupów, ale czy nadal są zadowoleni z zakupu i są całkowicie lojalni wobec firmy?

Przedsiębiorstwa, które planują swoją działalność tak, aby utrzymać starych i pozyskać nowych klientów, korelując je jedynie z programami premiowymi lub rabatowymi, prędzej czy później mogą spotkać się z warunkami, w których nie będzie możliwe udzielenie rabatu lub kontynuacja programów premiowych i działanie to okaże się ekonomicznie nieopłacalne. W dobie kryzysu ludzie związani z firmami jedynie czynnikami ekonomicznymi mogą łatwo odejść dla konkurencji lub odłożyć zakup na później, przeczekując trudne dni. Tym samym lojalność klienta wobec firmy, oparta wyłącznie na czynnikach ekonomicznych, nie jest jakimś absolutnym wyznacznikiem sukcesu przedsiębiorstwa i nie gwarantuje stabilnych zysków w przyszłości.

Błędem jest także przekonanie, że firma może związać klienta ze sobą, oferując mu jakiś unikalny produkt lub usługę, której nie można kupić od innej firmy. Jak pokazała gospodarka światowa, niezależnie od tego, jak skomplikowany jest produkt, niezależnie od tego, jak wyjątkowy może się wydawać, prędzej czy później zawsze pojawiają się konkurenci, a często ich oferta jest dla kupującego znacznie bardziej opłacalna.

Dla firmy najbardziej opłacalne jest emocjonalne przywiązanie klienta, gdy w swoich działaniach kieruje się nie skąpym zmysłem ekonomicznym, ale silną motywacją emocjonalną. Aby to zrobić, przedsiębiorstwa muszą ustalić procesy biznesowe w taki sposób, aby dana osoba otrzymywała wyłącznie pozytywne emocje na wszystkich etapach interakcji z nimi. Aby tego dokonać, menedżer musi tak zorganizować działalność firmy, aby działała jak w zegarku, wszystkie mechanizmy były wygodne zarówno dla pracowników, jak i klientów, a personel musi być jak najbardziej kompetentny w swojej dziedzinie, uprzejmy i lojalny wobec siebie klient. Po dokonaniu zakupu lub otrzymaniu usługi osoba powinna być jak najbardziej usatysfakcjonowana emocjonalnie. Powinien opowiedzieć swoim znajomym o świetnej firmie, w której wszystko przebiega szybko, wygodnie i sprawnie. Tym samym osoba ta będzie nie tylko lojalna emocjonalnie wobec firmy, ale także będzie opisywała jej działalność w żywych barwach i pozytywnie wobec swojego kręgu znajomych – Twoich potencjalnych klientów.

Uderzającym przykładem budowania lojalności emocjonalnej pomiędzy klientem a sprzedawcą jest firma STV INK, której pracownicy nie tylko telefonicznie doradzali swoim klientom o możliwościach nowoczesnego sprzętu komputerowego, ale także oferowali możliwość spróbowania grania w gry komputerowe na składanych przez nią komputerach. firmę w jednym z najbliższych oddziałów. Następnie osoba otrzymywała adres i godzinę, na którą była umówiona wizyta w biurze, gdzie potencjalny klient został ciepło przywitany przez pracowników, wszystko mu wyjaśnili, pokazali możliwości sprzętu, a nawet wspólnie przetestowali gry komputerowe. Zadowolony klient zawarł umowę na dostawę sprzętu, a następnie polecił firmę także swoim znajomym. Tym samym opierając się na emocjonalnym czynniku współpracy pomiędzy firmą a kupującym, firma mogła stać się liderem w swoim segmencie rynku i wielokrotnie zwiększać zyski, skalując sieć oddziałów na terenie całego kraju i czyniąc usługę doradczą lojalną do klienta.

• Obsługa klienta w XXI wieku: najnowsze techniki i zasady

Jak ustalić informację zwrotną z respondentami, którzy weszli do indeksu lojalności klientów Twojej firmy

Twórca systemu wskaźnika lojalności klientów NPS, Fred Reichheld, przekonywał, że sam ten wskaźnik lojalności klientów jest niewątpliwie ważny, ale jeszcze większe znaczenie mają działania szefa firmy mające na celu przyciągnięcie i utrzymanie promotorów, czyli osób dobrze wypowiadających się o firmie. działalności spółki i są kluczowymi uczestnikami systemu NPS. Ważne jest, aby nie pozyskać wskaźnika NPS, ale móc szybko z niego skorzystać.

1. Krytycy: Nawiąż osobisty kontakt.

Sam ekosystem NPS nie zaczyna się od firmy. Aby skutecznie ustanowić informację zwrotną, należy podjąć szereg działań mających na celu utrzymanie współpracy pomiędzy firmą a konsumentem. Celem tych działań jest pokazanie klientom, że Ci zależy. Nawet jeśli dana osoba była niezadowolona, ​​ale firma rozwiązała powstałe problemy, 70 procent takich wyników będzie na korzyść firmy, a kupujący nadal z nią pozostanie.

Najczęstszym błędem popełnianym przez firmy bez pełnego zrozumienia systemu NPS jest porzucanie wskazanych przez krytyków klientów. Firmy uważają takich konsumentów za straconych na zawsze, ale jest to całkowicie błędne: nawet niezadowolony klient może zmienić się z krytyka w zadowolonego promotora.

Jeśli klienci np. po bezpłatnym okresie próbnym zaczną krytykować zarówno produkt, jak i firmę, oznacza to tylko, że tym osobom zależy, chcą swoimi komentarzami ulepszyć usługę lub ulepszyć usługi firmy. Gdy tylko firma spełni swoje warunki, początkowo niezadowoleni klienci mogą stać się tymi samymi promotorami i zacząć reklamować Twoją markę wśród swoich znajomych, przyjaciół i współpracowników.

Można założyć, że najlepszym sposobem na ponowne przyciągnięcie klientów, którzy opuścili Twoją firmę, będzie wysłanie im osobistej wiadomości, w której zostaną poproszeni o odpowiedź na pytanie, co im się nie podobało w produkcie, usłudze lub w ogóle co im się nie podoba w firmie, a także z prośbą o radę, co i jak chcieliby zmienić i ulepszyć. Istotą wszystkich tych działań jest zebranie informacji, które pozwalają na poprawę postrzegania Twojej firmy i Twojej marki przez potencjalnych nabywców i klientów usług.

Przykładowo, aby rozwiązać problemy, jakie mają Twoi klienci, możesz zaoferować im bezpłatną instrukcję obsługi zakupionego produktu, zamieszczając ją na swojej stronie internetowej, a także umieścić tam sekcje ze sterownikami do urządzeń elektronicznych.

Możesz przedłużyć okres bezpłatnego korzystania z oprogramowania, oferować zniżki przy aktualizacji do zaawansowanej płatnej wersji oprogramowania.

1. Neutralne: przyciągnij je, zanim staną się zbyt liczne.

Osoby neutralne zostały tak nazwane, ponieważ na ogół są obojętne na Twoje produkty: nie wywołują negatywnych odczuć, ale też nie oceniają pozytywnie Twojego produktu. Osoby neutralne wydają się być zamyślone, czekają na to, co się wydarzy, i dopiero wtedy podejmą decyzję o swoim wyborze lub odmowie.

Ponieważ jednak osoby neutralne bardzo słabo reagują na opinie, w przeciwieństwie do krytyków i promotorów, przyciągnięcie ich jest zadaniem nietrywialnym i bardzo trudnym. Z badań wynika, że ​​na informację zwrotną odpowiedziało zaledwie 37 proc. osób z tej kategorii.

Neutralni, ze względu na swoją pozycję, nie mają bezpośredniego negatywnego wpływu na biznes, ale będąc gdzieś w pobliżu, nie podejmując żadnych działań, jakby wiszący w oczekiwaniu, są w stanie zacząć szukać dla siebie lepszych szans. Twoi konkurenci mogą ich znaleźć, a Twoi neutralni szybko staną się ich promotorami, wzmacniając pozycję ich rywali na rynku, który z Tobą dzielą. Jeśli ta kategoria nie będzie przyciągana do zakupów, ich liczba może rosnąć lawinowo, a zatem, jeśli Twoi konkurenci będą mieli jakieś przewagi, cała ta ogromna masa neutralnych produktów może od razu do nich trafić.

Aby przyciągnąć neutralne, możesz zastosować następujące metody:

• Zaoferuj im zniżki lub podwyższenie poziomu usług.

Aby przyciągnąć neutralnych, możesz skorzystać z osobistych, ekskluzywnych rabatów; przyciągnij ich do siebie, zapewniając im najlepsze warunki obsługi.

• Wysyłaj im e-maile z aktualizacjami produktów.

Prawdopodobnie zapoznawszy się z Waszymi produktami po raz pierwszy, neutralni w tym czasie nie znaleźli dla siebie atrakcyjnej oferty. Nie oznacza to jednak, że całkowicie porzucili Twoje usługi i nie wrócą do Twojego sklepu czy strony internetowej. Zaoferuj im coś nowego w swoim biuletynie e-mailowym, spraw, aby Twoja oferta produktowa była ciekawsza niż konkurencja. Być może neutralni ludzie, którzy nigdy więcej nie odwiedzą Twojej witryny, klikną link w e-mailu i sprawdzą zaktualizowany asortyment produktów, gdy go otrzymają.

1. Promotorzy: Wyraźcie swoją wdzięczność.

Najbardziej dochodowym segmentem klientów są promotorzy. Kupują produkt, są zadowoleni i polecają go swoim znajomym i współpracownikom. Ale nie należy przyjmować obecności tej kategorii klientów za pewnik, nie pojawili się oni po prostu znikąd, coś w Twojej firmie i usługach ich przyciągnęło i zatrzymało. Jeśli zrozumiesz, co tak bardzo spodobało się promotorom w interakcji z Twoją firmą, otrzymasz unikalne narzędzie do rozwoju przedsiębiorstwa i zwiększenia sprzedaży. Informacje zwrotne z tej kategorii są bardzo ważne, ponieważ pozwalają zrozumieć, co przyciąga ich do Twojej firmy. Programy lojalnościowe i wdzięczności pomogą nawiązać taką więź, nie tylko pozwolą Ci przeanalizować otrzymane dane, ale także pomogą zacieśnić relacje z promotorami i sprawią, że w przyszłości staną się Twoimi stałymi klientami.

Aby rozwiązać problemy z opiniami promotorów, możesz skorzystać z następujących metod:

• Podziękuj im. Wyślij list z osobistą wdzięcznością e-mailem, podaruj gadżety swojej firmie, najważniejsze jest, aby Twoi klienci zobaczyli i wiedzieli, że są pamiętani i doceniani.
• Zaproś ich do sprawdzenia innych Twoich projektów. Ponieważ promotorzy są początkowo gotowi polecić Twoją firmę swoim znajomym, dobrym pomysłem byłoby zapoznanie ich z innymi produktami, a także zapewnienie im osobistych rabatów.

1. Osoby niebędące respondentami: dotrzyj do nich.

Przeprowadzając ankietę NPS, tylko 60 procent kupujących zgadza się odpowiedzieć na pytania. Pozostałe 40 procent to osoby, które również mogą zostać klientami Twojej firmy. Ale tak naprawdę przyciągnięcie tej kategorii konsumentów jest niezwykle trudne; łatwiej jest zmienić opinie krytyków, niż uzyskać informację zwrotną od tych, którzy nie odpowiedzieli. Nie należy jednak od razu rezygnować z pracy z tak dużą grupą potencjalnych klientów, warto jednak starać się do nich dotrzeć. Chociaż te osoby nie mają wpływu na wyniki lojalności klientów, mogą mieć znaczący wpływ na Twoją firmę i przychody w przyszłości, więc weź to pod uwagę.

Jakie problemy możesz napotkać wdrażając NPS (wskaźnik lojalności klienta)

System oceny lojalności klientów NPS, pomimo swojej prostoty i skuteczności, ma szereg wad. Przede wszystkim krytykowano metodologię NPS ze względu na konieczność rozdzielenia jej na komponent ekonomiczny i emocjonalny. Do problemów technologii należy również to, że charakteryzuje ona teoretyczną możliwość ponownego zakupu przez klienta, pewnego rodzaju prawdopodobieństwo tego zdarzenia, ale nie daje pewności, że stanie się to w rzeczywistości.

Samo pytanie jest bardzo niejasne: „Czy polecisz swoim znajomym wizytę w naszym sklepie i dokonanie w nim zakupów?” Tak, promotorzy są gotowi zareklamować Twoją firmę swoim znajomym, ale to wcale nie oznacza, że ​​dobrze nastawiony konsument i jego otoczenie przyjdą do Twojego sklepu i dokonają tam zakupu. Również system oceny wskaźnika lojalności klientów nie uwzględnia przejęć, które już miały miejsce od Twojej konkurencji i ewentualnych podobnych transakcji w przyszłości. Należy także wziąć pod uwagę, że człowiek nie może być do końca pewien swojej przyszłości i to, że przyjdzie do Twojego sklepu i ponownie kupi produkt, nie oznacza, że ​​na pewno to zrobi.

Należy zaznaczyć, że satysfakcja z zakupów i lojalność klientów nie zawsze mają ze sobą bezpośredni związek. Osoba może być zadowolona z zakupu produktu, ale za drugim razem pójdzie do konkurencji i kupi od niej produkty. Dlatego też satysfakcję z zakupów i lojalność w niektórych indywidualnych przypadkach należy rozpatrywać osobno.

Aby najskuteczniej wykorzystać wskaźnik lojalności klientów, należy zadać im nie tylko jedno pytanie główne, ale także szereg pytań wyjaśniających. Np. klient po ocenie pracy firmy dał nie 10 punktów, a 9. Tak, nadal jest lojalny i jest promotorem, ale jak dowiedzieć się, dlaczego spisał jeden punkt, co go motywowało, żeby nie dać najwyższa ocena, jakie okoliczności na to wpłynęły? Dodatkowe pytania pozwalają na zbieranie statystyk i na ich podstawie usprawnianie działań firmy, zwiększając wskaźnik lojalności klientów.

Trzeba też wziąć pod uwagę, że NPS może dobrze sobie radzić na spokojnym rynku, jednak gdy jest duże zapotrzebowanie na nowy produkt, recenzje mogą być fanatyczne i nie do końca obiektywne.

I tak np. gdy na rynek wchodzi nowa konsola do gier, sklepy w pierwszych dniach są oblegane przez klientów chcących zakupić nowy produkt. Nadmierne zapotrzebowanie na nowy dekoder nie da obiektywnych szacunków według systemu NPS. Kiedy zainteresowanie opadnie, do sklepu pójdą spokojni konsumenci, którzy na trzeźwo ocenią produkt i usługę oraz udzielą obiektywnych odpowiedzi na zadawane pytania, aby uzyskać wskaźnik lojalności klientów.

Warto także zwrócić uwagę na moment dokonania zakupu i zbierać statystyki dotyczące opinii klientów. Często na początku sprzedaży opinie są bardzo pozytywne, ale potem następuje pewien spadek, a nawet obojętność klientów.

• 2 sposoby, które „rozgrzeją” uwagę klienta na firmę i zwiększą konwersję mailingową

Prosty przykład. Kupujący przychodzi do sklepu i kupuje lustrzankę podczas testów, uprzejmi konsultanci rozmawiają o parametrach technicznych urządzenia i robią zdjęcia testowe. Klient wraca do domu z nowym aparatem, zadowolony z zakupu. W tym momencie jest gotowy przyznać sklepowi 10 na 10 punktów. Jednak po tygodniu, przyzwyczajając się już do nowej techniki, klient zaczyna zauważać na zdjęciach szum w jednym z obszarów obrazu: okazuje się, że jest to grupa martwych pikseli na matrycy aparatu. Klient zmuszony jest oddać aparat do diagnostyki i naprawy gwarancyjnej, marnując swój czas i nerwy. A jeśli w tym momencie zadzwonią do niego z centrum przetwarzania opinii i zapytają kupującego o opinię na temat sklepu, jest bardzo mało prawdopodobne, że odpowie tymi samymi pozytywnymi 10 punktami na 10. Najprawdopodobniej dana osoba będzie rozczarowana zakupu, ponieważ kupił produkt niskiej jakości i nie może go w pełni wykorzystać oddając aparat do naprawy. Należy jednak mieć na uwadze, że opinia klienta może ponownie zmienić się na pozytywną, jeśli nie odczuł żadnych trudności przy przyjęciu aparatu do naprawy lub jeśli urządzenie zostało wymienione na inne, nowe, nie posiadające żadnych wad.

Przykład pokazuje zatem, że przy tworzeniu wskaźnika lojalności klientów niezwykle ważny jest moment zbierania recenzji.

Również eksperci krytykujący system za zbieranie recenzji NPS i tworzenie wskaźnika lojalności klientów wskazują na zbyt dużą stronniczość w podziale na grupy klientów. Przykładowo do kategorii krytyków zaliczają się wszyscy, którzy przyznali zarówno 0 punktów, jak i 6 punktów, ale często ci, którzy przy zakupach w zwykłym sklepie wystawili ocenę 6, dokonując transakcji poprzez stronę sklepu internetowego, mogą ocenić usługę na 10 punktów. Neutralni są niesłusznie usuwani z formuły wyliczania NPS, ale to ogromna grupa klientów, których opinia jest również ważna dla sklepu.

Bardzo często NPS trzeba obliczyć dla każdego konkretnego punktu sprzedaży. Przykładowo, dla osoby niewygodne jest kupowanie produktu w sklepie znajdującym się na drugim końcu miasta, do którego trudno dojechać komunikacją miejską lub osobistą, dlatego kupujący ten nigdy nie kupiłby tam produktu lub oceniłby wygodę sklepu jako 1 – 3 punkty. Jednak korzystając z usług tego samego sklepu za pośrednictwem strony internetowej i otrzymując bezpłatną dostawę towaru do domu, ten sam klient może przyznać 10 punktów w recenzji na stronie internetowej.

Ponadto istnieją branże i obszary handlu, w których wskaźnik NPS najprawdopodobniej nie będzie odzwierciedlał rzeczywistego stanu firmy. Na przykład osoba ze swojej natury psychologicznej raczej nie poleci swoim znajomym zakupu określonej marki papieru toaletowego, ale w sklepie oceni ten produkt na 10 punktów, wchodząc do grona promotorów według systemu NPS , ale nie będąc jednym w tym konkretnym przypadku.

Jak widać, wskaźnik lojalności klientów jest doskonałym narzędziem dla biznesu, pozwalającym na ocenę postaw klientów zarówno wobec towarów i usług, jak i całej firmy. Wskaźnik lojalności klientów jest bardzo łatwy w użyciu, dostarcza dobrych danych analitycznych, pozwala budować elastyczną politykę marketingową, przeprowadzać wygodne i zyskowne promocje, wprowadzać rabaty i programy bonusowe. Ale ten wskaźnik jest również niedoskonały i ma wiele istotnych wad, dlatego korzystając z NPS, należy wziąć pod uwagę wszystkie cechy prowadzenia działalności gospodarczej w każdym konkretnym przypadku, a opracowując długoterminową politykę firmy, nie polegać tylko na wskaźniku lojalności klientów, ale także na innych systemach badań rynku.

Informacje o ekspertach

Maria Turczyna, kierownik firmy „Umnitsa” w Czelabińsku. "Mądra dziewczyna." Obszar działalności: produkcja artykułów służących rozwojowi dzieci. Terytorium: siedziba – w Czelabińsku; przedstawicielstwo w Moskwie; sklepy - w Czelabińsku, Moskwie, Jekaterynburgu i Krasnodarze. Liczba personelu: 100.

Anastazja Orkina, wiceprezes wykonawczy ds. marketingu w VimpelCom. „VimpelCom” jest częścią Grupy Spółek VimpelCom Ltd, będącej jednym z największych holdingów telekomunikacyjnych na świecie. Spółki grupy świadczą usługi pod markami Beeline, Kyivstar, Wind, Infostrada, Mobilink, Banglalink, Telecel i Djezzy. Według stanu na 30 czerwca 2015 r. Liczba abonentów komunikacji mobilnej Kodeksu cywilnego wynosi 213 milionów osób. Oficjalna strona internetowa - www.vimpelcom.com.

Indeks NPS został stworzony specjalnie w celu określenia stopnia lojalności klientów wobec Twojego projektu.

Co to jest wskaźnik lojalności klientów NPS?

NPS (Net Promoter Score) to wskaźnik używany przez firmy do określenia, co myślą o nich klienci.

Zobacz także Program Lojalnościowy Klienta: 6 wskaźników mierzących lojalność Klienta

Firmy o wysokim NPS mają większe szanse na rozwój i zyski w dłuższej perspektywie.

Jakie jest prawdopodobieństwo, że poleciłbyś tę firmę znajomemu?

Odpowiedzi opierają się na skali dziesięciostopniowej.

Z jakiego wzoru oblicza się wskaźnik NPS?

W zależności od reakcji klientów należy ich w pierwszej kolejności podzielić na trzy grupy: zwolenników, konsumentów neutralnych i krytyków.

• Zwolennicy (klienci z wynikiem 9-10). Można ich określić jako ambasadorów marki, którzy są podekscytowani firmą.
• Konsumenci neutralni (klienci z wynikiem 7-8). Osoby o neutralnym nastawieniu do firmy, które nie chcą psuć reputacji marki.
• Krytycy (klienci z oceną 0-6). Niezadowoleni klienci, którzy złymi recenzjami mogą zaszkodzić reputacji marki.

Po podzieleniu klientów na odpowiednie grupy należy obliczyć wskaźnik NPS firmy, wykorzystując procent zwolenników i przeciwników. Konsumenci neutralni nie biorą udziału w obliczeniach.

Formuła NPS

NPS firmy = (% zwolenników - % krytyków) x 100.

Na przykład, jeśli w wyniku ankiety 70% osób oceniło ją na 9 lub 10, a 10% oceniło ją na 1-6, wynik będzie wynosić (70% – 10%) x 100 = 60.

NPS wynoszący 60 to bardzo dobry wynik, ponieważ większość klientów to zwolennicy.

Jakie wartości może przyjmować indeks NPS?

NPS może mieścić się w przedziale od -100 do 100, gdzie -100 oznacza najgorszy, a 100 najlepszy. Ogólnie rzecz biorąc, NPS powyżej 30 uważa się za dobry, powyżej 50 za doskonały, a powyżej 70 za doskonały. Ujemny NPS jest uważany za zły wynik.

Zanim jednak zdecydujesz się na uzyskanie NPS na poziomie co najmniej 70, musisz wziąć pod uwagę swoją niszę, ofertę produktów i ceny. Każda firma jest wyjątkowa i nie ma dokładnej definicji tego, co jest uważane za dobry wskaźnik.

Jak sprawdzić, czy NPS firmy jest wystarczająco dobry dla jej niszy? Poniżej znajdują się wyniki NPS dla różnych branż w oparciu o benchmark Net Promoter Score.

Dlaczego ważne jest obliczenie wskaźnika NPS?

Wynik lojalności klientów NPS dostarcza bezcennych danych na temat ogólnych nastrojów Twojej bazy klientów. Śledzenie wyniku NPS pomaga skutecznie mierzyć lojalność i satysfakcję klientów, dzięki czemu firmy mogą pracować nad ulepszeniami. Właśnie dlatego wiele firm z listy Fortune 500 regularnie przeprowadza ankiety w celu określenia NPS.

Oprócz uzyskiwania informacji zwrotnych od klientów, NPS pomaga również zmniejszyć odpływ klientów (kiedy klient kończy współpracę z firmą). Według badań Bain and Company „zwolennicy” mają zazwyczaj dłuższe i bardziej satysfakcjonujące relacje z firmami. Wiedząc to wszystko, firma może skupić się na przekształcaniu „neutralnych konsumentów” i „krytyków” w „zwolenników”, dostarczając im produkty i usługi lepszej jakości.

Uwaga dotycząca wyniku NPS

Wiele firm, dużych i małych, popełnia błąd skupiając się na wynikach NPS. Chociaż jest to bardzo przydatny wskaźnik do śledzenia, klientów nie należy traktować jak liczby. Niezależnie od miernika, gdy klient poświęca czas na przekazanie opinii, jest to świetna okazja, aby pogłębić z nim więź.

Lojalności nie można zdobyć na liczbach. Zarówno przed, jak i po badaniu konieczne jest budowanie relacji z klientami.
Wyzwanie biznesowe: zmierz NPS, wykorzystaj okazję do nawiązania otwartego dialogu z klientami, rozwijaj swoją firmę, produkty i usługi, a ostatecznie zobacz wzrost poziomu satysfakcji.

wnioski

Wiele firm wykorzystuje NPS jako rozwiązanie do pomiaru lojalności i satysfakcji klientów. Dane te mają jednak wartość, jeśli i kiedy firma na nich działa. Musisz nie tylko poznać wskaźnik NPS, ale także zrozumieć, co dokładnie doprowadziło do tego wyniku.

Nie skupiaj się także na przekonywaniu krytyków; pomocne są także stymulujące dyskusje ze zwolennikami. NPS to nie tylko liczba. Prawidłowo stosowany może rozwiązać problemy użytkowników, usprawnić procesy i napędzać innowacje.

Wskaźnik lojalności klientów NPS – co to jest i wzór obliczeniowy z przykładami

4,4 (88,57%) - 7 ocen

Na podstawie materiałów: , 12.10.2017

Możesz być także zainteresowany

• Program lojalnościowy dla klientów: 6 wskaźników do pomiaru...

/ Wskaźnik lojalności klientów NPS jako miernik reputacji firmy

Wskaźnik lojalności klientów NPS jako miernik reputacji firmy

Indeks lojalności klientówNPS (InternetPromotorWynik, wskaźnik wsparcia netto) to prosty do obliczenia wskaźnik mający na celu ocenę lojalności klientów firmy lub nabywców dowolnego produktu. Mówi się, że wynik NPS jest silnie skorelowany z zarobkami firmy, a firma z wysokim wynikiem NPS zwykle rozwija się znacznie szybciej niż jej konkurenci. Wskaźnik ten opiera się na założeniu, że na lojalność klientów wobec firmy składa się:

• Chęć dokonywania powtórnych zakupów
• Pozytywne nastawienie do upsellingu (zakup dodatkowych akcesoriów)
• Rekomendacje firmy wśród Twoich znajomych i znajomych
• Szczera i otwarta opinia na temat produktów i usług firmy

Indeks NPS uznawany jest przez wielu ekspertów zagranicznych i krajowych za jeden z najlepszych wskaźników lojalności wobec firmy lub produktu. Standardowe podejście do pomiaru wskaźnika lojalności klientów składa się zwykle z kilku etapów. W pierwszym etapie, zaraz po dokonaniu zakupu, klienci proszeni są o wzięcie udziału w krótkiej ankiecie i zadaniu pytania:

Odpowiedź na to pytanie udzielana jest w dziesięciopunktowej skali, gdzie minimalna ocena 0 oznacza „Zdecydowanie nie polecam w żadnych okolicznościach”, a maksymalna ocena 10 punktów odpowiada „Zdecydowanie polecam”. Na podstawie zebranych ocen wszyscy kupujący są podzieleni na trzy kategorie:

• Ci, którzy dali 9 lub 10 punktów, są zwolennikami (promotorami). Ta kategoria osób jest lojalna wobec firmy lub produktu i z prawdopodobieństwem powyżej 90% poleci firmę lub produkt innym osobom, a także dokona ponownych zakupów. „Promotorzy” często są „pod wrażeniem” jakości dostarczonych im produktów i/lub usług, która przekroczyła ich najśmielsze oczekiwania, dlatego chętnie ich aktywnie polecają.

• Ci, którzy wystawili ocenę 7-8 punktów, są kupującymi neutralnymi (neutralnymi). Ta kategoria osób jest dość przychylna firmie lub produktowi, jednak prawdopodobieństwo, że osoby te będą stale polecać firmę lub produkt, jest znacznie mniejsze niż w przypadku kategorii promotorów. Ponadto przedstawiciele tej kategorii mogą z łatwością preferować konkurencję, jeśli ma ona rabat lub oferuje lepsze warunki dokonania zakupu.

• Ci, którzy ocenili 0-6 punktów, są krytykami (krytykami). Przedstawiciele tej kategorii są niezadowoleni z firmy i raczej nie skorzystają ponownie z jej usług. A ci, którzy przyznają najniższą możliwą liczbę punktów, mogą nawet posunąć się do napisania negatywnych recenzji w Internecie lub w księdze skarg. Biorąc pod uwagę dostępność informacji w Internecie, krytyka i negatywizm z tej kategorii może wyrządzić firmie znaczną szkodę wizerunkową, negatywnie wpływając na sprzedaż i demotywując jej pracowników. Szczególne kłopoty dla firmy mogą sprawić aktywni użytkownicy Internetu, którzy swoimi działaniami mogą „zniechęcić” wielu potencjalnych klientów firmy, powielając negatywne opinie na portalach z recenzjami firm, portalach społecznościowych, blogach i agregatorach produktów.

Ostatnim etapem są obliczenia; wzór na obliczenie NPS jest następujący:

Na przykład zebraliśmy tylko 100 recenzji od naszych klientów, z czego 5 otrzymaliśmy od „krytyków” (0-6 punktów), 10 recenzji otrzymaliśmy od „neutralnych” (7-8 punktów), a pozostałe 85 recenzji pochodziło od „promotorzy””, co dało nam wysokie noty na poziomie 9-10 punktów. Od 85 odejmujemy 5, 100 przez 100 mieści się w ramach redukcji i otrzymujemy końcową wartość NPS wynoszącą 80. Wskaźnik może wynosić od -100 (bardzo niska wartość, gdy wszyscy kupujący są „krytykami”) do 100, gdy wszyscy kupujący są „krytykami”.

Oprócz pytania głównego można zadać także jedno lub więcej pytań wyjaśniających, na przykład: „Dlaczego wystawiłeś tę konkretną ocenę? Proszę o jak najbardziej szczegółową odpowiedź i najlepiej podanie przykładu.” Lub, w zależności od przypisanych punktów, zadawane jest jedno lub drugie pytanie wyjaśniające. Przykładowo, jeśli kupujący przyznał 9 lub 10 punktów, to proszony jest dodatkowo o odpowiedź na pytanie „Co szczególnie przypadło Ci do gustu...”, a osobom, które oceniły na poziomie 0-8 punktów, zadawane jest pytanie „Co Twoim zdaniem powinno usprawniać się...". W niektórych przypadkach badanie NPS można przeprowadzić w celu oceny lojalności partnerów biznesowych, a nawet wśród własnych pracowników, którym zadaje się pytanie: „Czy poleciłbyś pracę w naszej firmie swoim znajomym i przyjaciołom?”

Jak poprawnie zinterpretować wynikowe obliczeniaNPS?

Jak zbierać opinie klientów?

Jak utrzymać wysoki wynik NPS?

NPS

NPS

NPS

NPS i dlaczego

Historia powstania technikiInternetPromotorWynik

Jak poprawnie interpretować wynikową kalkulację NPS

Znajomość wskaźnika NPS jasno pokazuje „wagę reputacyjną” firmy w oczach klientów, a obliczenie tego miernika jest dobrym wyznacznikiem kategorii „czy u nas wszystko w porządku”? Zatem łatwość obliczeń, duża szybkość gromadzenia danych i porównywalność z głównymi graczami w branży to główne zalety tej metody. Ogólna zasada metodologii NPS brzmi: „wskaźnik nie może być ujemny”.

Dodatnia wartość wskaźnika wskazuje, że udział zwolenników „promotorów” firmy przewyższa liczbę „krytyków”, zatem istnieje pewien potencjał naturalnego wzrostu bazy klientów, w tym przypadku wyłącznie dzięki lojalności klientów; gdy zadowolony klient przyprowadza kolejnego klienta.

Wskaźnik zerowy lub ujemny oznacza, że ​​liczba „krytyków” przeważa nad liczbą „promotorów”, a to z kolei jest wyraźnym sygnałem braku potencjału wzrostu bazy klientów, a nawet możliwego odpływu klientów ze względu na niska ocena firmy.

Ponieważ Wskaźnik lojalności NPS jest dość prosty do obliczenia i zrozumiały dla każdego; można go traktować jako wytyczną jako ogólnie przyjęty standard i stosować do porównań ze wskaźnikami innych firm z tej samej branży, doganiając liderów lub zwiększając przewagę. luka w stosunku do konkurentów. Wskaźnik NPS wynoszący około 50 lub więcej uważa się za dobry. Niektórzy eksperci uważają, że na tym poziomie można obejść się nawet bez reklam, bo... baza klientów rośnie sama, ale nie we wszystkich przypadkach tak jest. Jeśli wskaźnik jest znacznie mniejszy niż 50, nie jest to powód do paniki. Na przykład, jeśli indeks Twojej firmy wynosi tylko 20, ale średnia konkurentów w Twojej branży jest jeszcze niższa (10 lub mniej), to w tym przypadku Twój indeks w porównaniu do konkurencji będzie wysoki.

Badania NPS prowadzone dla różnych segmentów biznesu korporacyjnego pokazują, że różne branże mogą posiadać własne standardy (tzw. wartości referencyjne) dotyczące lojalności klientów. Na przykład wśród zachodnich firm normą dla cyfrowego handlu detalicznego może być 30 i więcej, a w sektorze bankowym od 10. W przypadku linii lotniczych liczba ta wynosi 15, a dla sprzedawców detalicznych żywności około 49. Liczby te mogą się również różnić w różnych krajach . Dlatego logiczne byłoby, aby nie porównywać wyników firm działających na różnych rynkach.

Należy zaznaczyć, że indeks wymaga okresowej aktualizacji. Zazwyczaj zaleca się ponowne przeliczenie wskaźnika nie częściej niż raz na kwartał i nie rzadziej niż raz na rok.

Jak zbierać opinie klientów

Nowoczesnym sposobem na zbieranie opinii klientów w punktach sprzedaży lub biurach usług jest wykorzystanie urządzeń mobilnych, w szczególności tabletów, które są optymalnie dobrane do wyświetlacza i mogą być kompaktowo umieszczone np. przy kasie. Do przeprowadzenia badania NPS wykorzystywane są specjalnie opracowane aplikacje, które wyświetlają na ekranie tabletu opcje odpowiedzi oraz zapisują dane o wybranych ocenach. Tablet z uruchomioną ankietą można umieścić w specjalnym stojaku z zabezpieczeniem przed kradzieżą na krótkiej lub długiej „nodze”, co pozwala na wygodne ustawienie go w pomieszczeniu.

Niektóre firmy (szczególnie z branży bankowej i ubezpieczeniowej) trzymają przy stanowiskach obsługi klienta karty z kolorowymi „uśmiechniętymi buźkami”. Zielona buźka jest przyjmowana przez „promotorów” zadowolonych z obsługi, „żółta” przez neutralnych klientów, „czerwona” przez niezadowolonych „krytyków”. Klienci proszeni są o włożenie zabranych kart do specjalnego pudełka przy wyjściu.

Do zbierania recenzji w sklepie internetowym wykorzystuje się najczęściej specjalne wtyczki, jeśli „silnikiem” sklepu internetowego jest jakiś znany „pudełkowy” CMS, lub modyfikacją zajmują się wewnętrzni specjaliści firmy. Możliwe jest również skorzystanie z zewnętrznych serwisów internetowych, które oferują instalację licznika NPS na stronie internetowej firmy oraz zapewniają funkcjonalność przeprowadzania ankiet w celu zebrania informacji zwrotnej wraz z zapewnieniem końcowego raportowania. Do wad samodzielnego zbierania opinii za pośrednictwem serwisu można zaliczyć możliwość nieprawidłowego zaprojektowania formularza ankiety, który można zaimplementować w postaci irytującego banera „pop-under” wyskakującego przy wejściu na stronę, który użytkownicy mogą instynktownie „przełączyć” off”, myląc to z reklamą i natychmiast zamykając, często nawet nie czytając, o co zostali poproszeni.

Istnieją również metody „telefoniczne”, „e-mailowe” i „smsowe” do zbierania opinii klientów, jeśli masz bazę danych kontaktów. Telefonowanie do klientów realizowane jest zazwyczaj przez operatorów call center jakiś czas po dokonaniu przez klienta zakupu lub świadczeniu usługi. Stosowane są także nagrane systemy wiadomości głosowych IVR (ang. Interactive Voice Response), które umożliwiają prowadzenie dialogu z kupującym bez udziału operatora. Metody te są często praktykowane przez duże sklepy internetowe i operatorów komórkowych, ponieważ... mają dane kontaktowe swoich klientów. Do wad zbierania recenzji drogą mailową i telefoniczną zalicza się fakt, że „krytyk” może po prostu odmówić udziału w ankiecie po otrzymaniu kwestionariusza e-mailem (lub porzuceniu rozmowy telefonicznej) ze względu na niechęć do firmy lub produktu, więc po prostu wypaść z ogólnej liczby respondentów. W ten sam sposób list, który przypadkowo wpadnie do filtra spamu w wiadomości e-mail klienta-promotora, wykluczy go z całkowitej liczby respondentów. Dlatego problemy techniczne i nieprawidłowe dane kontaktowe mogą poważnie wpłynąć na ostateczne obliczenia.

Oprócz stosowania powyższych metod, niektóre firmy dodatkowo rozszerzają funkcjonalność swoich systemów CRM, aby rozwiązywać problemy takie jak gromadzenie danych i obliczanie NPS. Warto jednak zaznaczyć, że nie wszystkie „pudełkowe” systemy CRM da się w ten sposób modyfikować bez pomocy kluczowych programistów.

Jak utrzymać wskaźnikNPS na wysokim poziomie

Przyjrzymy się, jak skonfigurować system zbierania recenzji i systematycznie, na odpowiednim poziomie, kontrolować NPS na przykładzie jednego z naszych klientów, który jest jednym z liderów cyfrowego handlu detalicznego w Rosji, działającym na rynku ponad 15 lat. Setki sklepów firmowych działają niemal we wszystkich regionach kraju, oferując klientom najszerszą ofertę sprzętu cyfrowego i AGD znanych marek wiodących światowych producentów.

Uruchomiliśmy system zbierania opinii na urządzeniach mobilnych w celu wyliczenia NPS w firmie w ramach projektu systemu kontroli jakości dla sieci sklepów Retailika. Wdrożenie usługi Retail cloud miało na celu umożliwienie pracownikom firmy szybkiego przeprowadzenia wszelkiego rodzaju kontroli na miejscu oraz kontroli krzyżowych we wszystkich sklepach sieci firmy z wykorzystaniem elektronicznych list kontrolnych na własnych urządzeniach mobilnych, identyfikując tym samym ewentualne wady w pracy, naruszeń i odstępstw od przyjętych standardów korporacyjnych.

Szybka reakcja kierownictwa na otrzymane informacje o naruszeniach w czasie rzeczywistym, systematyczna identyfikacja i eliminacja niedociągnięć, ciągła praca nad błędami miała na celu stworzenie idealnie zorganizowanej interakcji z klientami, kontrola ekspozycji produktów, czystość i porządek, ogólny porządek, który w efekcie jest niezwykle pozytywny, wpływa na wzrost sprzedaży i poziomu NPS.

Wielu naszych Klientów zauważa, że ​​dzięki systematycznym kontrolom z wykorzystaniem elektronicznych list kontrolnych, doradcy handlowi z czasem zaczynają wykazywać się gruntownym opanowaniem swoich obowiązków służbowych, gdyż każda ponowna kontrola jest rodzajem szkolenia, doskonalenia zgodności z przyjętymi w firmie standardami i umiejętność maksymalnego wykorzystania siebie przez potencjalnego kupującego, prowadząc go do dokonania zakupu. A każdy zadowolony klient z dużym prawdopodobieństwem wróci ponownie po zakupy i poleci firmę swoim znajomym. A jeśli jeszcze raz wrócimy do wzoru na obliczenie wskaźnika lojalności klientów, który mówi, że im więcej mamy „zwolenników” (promotorów) w liczniku i im mniej „krytyków”, tym wyższy będzie końcowy NPS i im dłużej zostanie utrzymany na przyzwoitym poziomie.

Eliminacja nadużyć w pracy z klientami poprzez samokontrolę i systematyczne doskonalenie zbudowanych w firmie procesów, w oparciu o wykorzystanie innowacyjnych metod i technologii, ma istotny pozytywny wpływ na NPS firmy.

Nasze rozwiązanie do zbierania informacji zwrotnej do badań NPS różni się od innych rozwiązań tym, że prace prowadzone są w jednej przestrzeni informacyjnej z firmową służbą kontroli jakości. System zbierania opinii klientów nie jest odrębną aplikacją mobilną, ale tą samą aplikacją systemu kontroli jakości Detalu, ale ze specjalnym interfejsem, w którym każda recenzja dokonana przez kupującego jest odrębnym „sprawdzeniem” z listą kontrolną NPS, która jest automatycznie zamykane po wypełnieniu ankiety i ponownie tworzone automatycznie w celu otrzymania informacji zwrotnej od kolejnego klienta.

Kolejnym wyróżnikiem jest to, że aplikacja mobilna serwisu działa na wszystkich nowoczesnych smartfonach i tabletach z systemem operacyjnym Android lub iOS, dzięki czemu nasi klienci nie musieli kupować egzotycznych „urządzeń” określonych modeli ani ograniczać się do korzystania z urządzeń mobilnych tylko jednej platformy . Do zbierania informacji zwrotnych można używać tabletów tymczasowo, przez ograniczony okres do przeprowadzania ankiet, a następnie zwalniać je do innych zadań. Ponadto, poza „głównym” pytaniem „Jak prawdopodobne jest, że polecisz zakupy w naszej firmie…”, w systemie zbierania opinii uwzględniliśmy szereg pytań dodatkowych, które wyświetlają się na ekranie tabletu w zależności od przyznane punkty. Przykładowo, jeśli kupujący okazał się „promotorem” i dał ocenę 9 lub 10 punktów, wyświetli się mu następujące pytanie tego typu:

A jeśli kupujący okaże się „krytykiem” lub „neutralnym”, oceniając działanie sklepu odpowiednio na 0-6 lub 7-8 punktów, zostanie poproszony o odpowiedź na kolejne pytanie:

Warto zaznaczyć, że na pytanie „główne” dotyczące NPS za odpowiedź przyjmuje się punkty, a powyższe pytania „doprecyzowujące” za odpowiedź przyjmują wartość z zadanej listy kryteriów atrakcyjności lub mankamentów sklepu w oczach klientów . Jak wspomnieliśmy powyżej, ankieta w naszym systemie Retail to lista kontrolna ze specjalnym interfejsem, którą tworzy się analogicznie jak inne „standardowe” listy kontrolne za pomocą konstruktora checklist. Konstruktor checklist pozwala na tworzenie list kontrolnych o dowolnej złożoności z różnymi rodzajami ocen („Tak/Nie”, „Punkty na skali”, „Wartość z listy”, „Wartość liczbowa” itp.)

Wszystkie zebrane informacje z ankiet NPS i innych „standardowych kontroli” sklepów (które wykonują pracownicy na urządzeniach mobilnych) są automatycznie gromadzone w jednej bazie i natychmiast stają się dostępne w raportach dla menedżerów. Zaletą takiego podejścia przy obliczaniu NPS jest to, że wyniki ankiety dla każdego klienta od razu trafiają do jednej bazy danych i odpowiednio do raportów, a wskaźnik NPS jest przeliczany na bieżąco w czasie rzeczywistym. Podczas gdy inne metody gromadzenia danych wymagają najpierw etapu gromadzenia informacji, a następnie etapu dodatkowego przetwarzania, przed podaniem na nich końcowego wyniku.

Dodatkowe środki w celu utrzymania poziomówNPS

Oprócz systematycznej „pracy nad sobą” poprzez autotesty z wykorzystaniem elektronicznych list kontrolnych na urządzeniach mobilnych, jak opisano powyżej, istnieje wiele dodatkowych sposobów, które pozytywnie wpływają na poziom NPS. Może to oznaczać wprowadzenie standardowych programów lojalnościowych ze zniżkami, obejmujących różne rabaty, bonusy i wyprzedaże. Karty rabatowe z funkcją „cashback”, dzięki której aż 5% ceny zakupu zostaje zwrócone na kartę i można je wykorzystać na pokrycie kolejnego zakupu lub nawet wypłacić. Sklepy internetowe, analogicznie do kart typu „cashback”, mogą korzystać z tzw. bonusy lojalnościowe, czyli zasilenie konta osobistego użytkownika procentem wartości zamówienia, który można przeznaczyć na kolejne zakupy. Powszechnie stosowane są „systemy polecające”, gdy kupujący dokonując zakupów w sklepie internetowym po raz pierwszy otrzymuje osobisty kod polecający, rozprowadzając go wśród innych kupujących jako kod rabatowy i zachęcając ich do dokonania zakupu, otrzymuje premie do jego konto. Nie byłoby zbędne wydawanie i dystrybucja kart podarunkowych i certyfikatów, jak robią to na przykład firmy Eldorado, Sportmaster i Letual.

Tak zwany „programy koalicyjne”, kiedy firmy współpracują, udzielając rabatów na zakupy od tych, którzy są częścią „koalicji”. Przykładowo przy zakupie dowolnego produktu kupujący może otrzymać rabat w przypadku płatności kartami banku obsługującego firmę, w której dokonuje zakupu. Korzystają na tym wszyscy uczestnicy procesu zakupu – zarówno bank, jak i firma, a także kupujący, który ostatecznie otrzymuje swój rabat.

Ważną rolę odgrywa dobrze zorganizowana polityka cenowa, wykorzystująca usługi monitorowania cen konkurencji oraz zapewniająca klientom VIP rabaty i specjalne warunki. Wszystkie te metody mają również wpływ na wynik NPS.

Ekonomiczna i emocjonalna lojalność klientów

Powyższe metody motywowania i zatrzymywania klientów oparte na bonusach i rabatach niewątpliwie działają i zachęcają klientów do ponownych zakupów. Ale czy rzeczywiście czynią ich lojalnymi w pełnym tego słowa znaczeniu? Jeśli firma pracuje wyłącznie nad udoskonaleniem swojego systemu premiowego i polityki cenowej, ignorując wszystko inne lub działając na zasadzie rezydualnej, to w tym przypadku lojalność opiera się wyłącznie na czynnikach ekonomicznych w postaci akceptowalnych i korzystnych cen, które kupujący jest skłonny zapłacić na produkt lub usługę lub otrzymania dodatkowych preferencji w postaci bonusów i rabatów. Jeżeli nie da się wdrożyć polityki premiowych cenowych w celu utrzymania lojalności ekonomicznej w czasie kryzysu w samej firmie lub w całej gospodarce, więź między firmą a nabywcą, oparta wyłącznie na lojalności ekonomicznej, może łatwo zostać zniszczona, a klient pójdzie do konkurencji lub przestanie robić zakupy, czekając, aż miną „ciężkie dni”. Dzieje się tak dlatego, że poza stosunkowo korzystnymi cenami nic więcej nie wiąże kupującego z firmą.

Można założyć, że wystarczy związać klienta z sobą jakimś unikalnym produktem, którego po prostu nie można kupić nigdzie indziej. Jednak, jak pokazuje światowa praktyka, niezależnie od tego, jak skomplikowany technicznie jest produkt, prędzej czy później ci sami Chińczycy i tak go skopiują, chyba że będzie to silnik rakietowy lub myśliwiec piątej generacji.

Emocjonalnie (mocno) związać klienta z sobą można jedynie zapewniając wysokiej jakości obsługę, w której nie ma miejsca na błędy i gdzie usprawnione procesy technologiczne i biznesowe są połączone w odpowiednich proporcjach, w połączeniu z wysokimi kompetencjami pracowników firmy , którzy przestrzegają określonych wewnętrznych standardów i zasad od „A” do „I”. Wszystkie wewnętrzne mechanizmy firmy działają „jak zegar”, a przekładnie są dobrze nasmarowane i dopasowane do siebie. Wszystko to razem tworzy niepowtarzalną atmosferę „fajnego towarzystwa”, w którym klient czuje się maksymalnie komfortowo i „chroniony” oraz w której buduje się bardzo silna więź w postaci „lojalizacji emocjonalnej”.

Uderzającym przykładem kształtowania się lojalności emocjonalnej jest amerykańska firma zajmująca się sprzedażą obuwia Zappos, której pracownicy chcąc jak najbardziej zadowolić swoich klientów, mogli spędzić 5 godzin bez przerwy na konsultacjach telefonicznych z niezdecydowanym klientem, który nie mógł się zdecydować, które buty były dla niego odpowiednie. W swojej książce Delivering Happiness założyciel Zappos, Tony Hsieh, opisał, jak w ramach żartu zadzwonił do działu obsługi klienta swojej firmy i pijackim, zmienionym głosem próbował dowiedzieć się, gdzie mógłby zamówić pizzę. Pięć minut później miał do dyspozycji kontakty kilku pobliskich pizzerii. Nie mniej pouczająca pod względem kształtowania się lojalności emocjonalnej jest historia założenia firmy dealerskiej przez Carla Sewella, opisana przez niego w słynnym bestsellerze „Klienci na całe życie”.

Krytyka skuteczności wskaźnikaNPS

Pomimo prostoty i skuteczności wskaźnika NPS, istnieje wiele przekonujących argumentów mających na celu krytykę tego wskaźnika. O konieczności podziału lojalności na ekonomiczną (słabą) i emocjonalną (silną) wspomniano już powyżej. Wskaźnik jest również często krytykowany za to, że lojalność jest powiązana wyłącznie z prawdopodobne pragnienie polecam, ale nie z mocny zamiar wykonać określoną akcję (zakup), powtórzyć zakup lub ponownie odwiedzić punkt sprzedaży. Sama forma zadawania pytania, gdy kupujący jest proszony o ocenę prawdopodobieństwo,„psychologicznie” usuwa z niego dalszą odpowiedzialność za powagę jego intencji. Jednocześnie tak istotne z punktu widzenia firmy fakty jak obecność/brak zakupów u konkurencji, obecność/brak krytyki firmy lub produktu, „przymykanie oczu” na drobne wady i niedociągnięcia w pracy, itp. również nie są brane pod uwagę. Kupujący może być gorącym zwolennikiem (promotorem) firmy lub produktu, ale to nie znaczy, że nigdy niczego nie kupił (i nie będzie kupować w przyszłości) od konkurencji lub że nie może krytykować pracy firmy (produktu) jakość). Poza tym trzeba wziąć pod uwagę fakt, że człowiek z natury jest kiepskim przewidywaczem własnej przyszłości, a to co teraz obiecuje (polecam lub nie polecę) wcale nie oznacza, że ​​za jakiś czas się nie pojawią w jego życiu czynniki, które zmuszają go do zmiany decyzji lub opinii. Jak to się mówi: „człowiek proponuje, ale Bóg rozporządza”.

Należy zauważyć że lojalność I zadowolenie kupujący nie zawsze są ze sobą bezpośrednio proporcjonalnie powiązani i często nie idą, jak to się mówi, „od szyi do nozdrza”. Chociaż mogłoby się wydawać, że im bardziej zadowolony klient, tym bardziej jest lojalny i odwrotnie. Oczywiste jest, że niezadowolony klient nie będzie lojalny, jednak zdarzają się sytuacje, w których zadowolony klient nie będzie lojalny w ramach metodologii NPS. Na przykład, kupując nowy samochód dowolnej marki, 90% kupujących jest w pełni zadowolonych z zakupu, ale według statystyk tylko 40% z nich okaże lojalność i ponownie kupi ten sam model samochodu. Dlatego w niektórych przypadkach satysfakcję i lojalność klientów należy rozpatrywać osobno.

Zadając kupującemu tylko jedno „główne pytanie”, traci się wiele ważnych informacji, ale ta doprecyzowująca informacja jest również niezwykle ważna w systematycznej pracy nad poprawą poziomu lojalności klientów, bo jak inaczej dowiedzieć się, kim dokładnie jest konsument niezadowolony, gdyby przyznał ocenę 9 punktów? Dlaczego nie 10? Dlaczego odjęto jeden punkt? Dlatego warto rozszerzyć standardową ankietę NPS o szereg dodatkowych pytań wyjaśniających, aby dotrzeć do źródła problemów. Ponadto przeprowadzając ankiety należy zadbać o to, aby respondenci („fani” i zwykli klienci) byli jak najbardziej „nieliczni” i czasami uwzględniali dodatkowe czynniki, które mogą zniekształcić rzeczywiste szacunki. Na przykład rozpoczęcie sprzedaży nowego modelu popularnego smartfona generuje chwilową falę popytu, podsycaną przez to, że najbardziej oddani „fani”, gotowi wystawić ocenę „11 na 10”, nawet bez patrzenia, zamiatają wszystko z półek markowych sklepów niczym huragan. Ale po pewnym czasie, gdy szum i szum opadną, a do sklepu przyjdą klienci z „trzeźwym spojrzeniem na świat”, wystawią „prawdziwe” recenzje i oceny w ankietach.

Dodatkowo warto wziąć pod uwagę fakt, kiedy dokładnie przeprowadzana jest recenzja, ponieważ pozytywne nastawienie wynikające z interakcji z firmą ma tendencję do naturalnego zmniejszania się wraz z upływem czasu. W niektórych przypadkach klient może nawet doświadczyć rozczarowania lub obojętności, co ostatecznie bezpośrednio wpływa na wyliczony wskaźnik lojalności. Przykładowo opinia klienta, który po raz pierwszy kupuje coś od danej firmy, jest zbierana w sklepie od razu po zakupie nowego monitora. Jeśli wszystko poszło gładko, uprzejmy konsultant, atrakcyjna przystępna cena, rabat, brak martwych pikseli na ekranie monitora podczas testów i zadowolony klient, pod wpływem pozytywnych emocji w oczekiwaniu na radość z posiadania nowego przedmiotu, daje firmie przy wyjściu ze sklepu przyznano ocenę 10. Po tygodniu użytkowania nagle okazuje się, że w rogach monitora znajdują się „światła”, które widoczne są dopiero w całkowitej ciemności pod pewnym kątem patrzenia, co jest wadą fabryczną. Nie jest to wina firmy, która sprzedała ten produkt i jest ona gotowa w pełni wywiązać się ze swoich zobowiązań gwarancyjnych, w tym zwrócić pieniądze, ale kupujący będzie wyraźnie zawiedziony, ponieważ produkt został mu sprzedany w sklepie firmy (to to ich wina, a nie producenta!) i będzie musiał przynajmniej poświęcić czas na zwrot produktu, poczekać na jego naprawę lub wymianę, a nawet ponownie poszukać innego monitora. I jeśli w tym momencie kupujący otrzyma telefon z call center w sprawie ankiety do analizy NPS, wynik kupującego pod wpływem negatywnych emocji może okazać się zupełnie inny niż 10 punktów, które przyznał tydzień temu zaraz po zakupie w sklepie. Mimo że sklep działał możliwie przejrzyście pod względem sprzedaży i obsługi klienta, zdobył początkowo przypisane 10 punktów. Należy zaznaczyć, że ocena kupującego może ponownie ulec zmianie, jeśli firma spotkała go w połowie drogi i możliwie bezboleśnie rozwiązała jego problem z wadliwym produktem. Jak widzimy, moment zbierania informacji zwrotnych w niektórych przypadkach może spowodować istotne korekty szacunków.

Część ekspertów słusznie wskazuje na istniejące „wypaczenia” logiki podziału nabywców na nierówne grupy, gdyż Nawet w tej samej grupie „krytyków” lojalność kupującego, który dał 0 punktów, może znacząco różnić się od lojalności kupującego, który dał 6 punktów. Formuła NPS nakazuje, aby neutralne substancje należy całkowicie „wyrzucić za burtę”, tracąc w ten sposób bardzo cenne informacje. Istnieją badania wskazujące, że kupujący, który uzyska 6 punktów i nie jest skłonny polecić jakiejś firmy i kupić u niej coś „offline”, z dużym prawdopodobieństwem może dokonać zakupu tej samej firmy na stronie internetowej „online”. Przykładowo, firma posiada sklepy, które są dla konkretnego klienta zlokalizowane niewygodnie pod względem dostępności komunikacyjnej, albo w których praca pracowników jest źle zorganizowana i tworzą się kolejki nawet przy niewielkim natłoku ludzi. Ale dzięki temu zamawianie ze strony internetowej jest bardzo wygodne i zapewnia szybką dostawę towaru do domu. Strona internetowa firmy jest dobrze rozplanowana, ma piękny, funkcjonalny wygląd, wyszukiwarka produktów została pomyślnie wdrożona i włożono wiele pracy w poprawę użyteczności. „Krytyk”, który kiedyś „spalił się” zakupem produktu „offline” (w sklepie), ale „próbował” zamówić przez stronę internetową, otrzymując produkt przesyłką kurierską, łatwo zamienia się w „promotora” w Internecie. Dlatego często wskaźnik NPS trzeba obliczyć dla każdego „punktu styku” firmy klienta z osobna, co zostanie omówione w kolejnym podrozdziale tego artykułu, opisującym „techniki zaawansowane”.

Wskaźnik NPS może nie być odpowiedni dla wszystkich, ponieważ... Na rynku istnieją firmy, a nawet całe branże, w których kupujący nie mają ochoty polecać każdemu firmy lub jej produktów, nawet jeśli są stuprocentowymi „promotorami” duszy i ciała. Na przykład jest mało prawdopodobne, aby normalny człowiek polecił papier toaletowy wszystkim swoim znajomym i przyjaciołom, opierając się na swoich codziennych przyjemnych wrażeniach dotykowych po skorzystaniu z toalety. Jednakże zgodnie z algorytmem obliczania NPS należy go zapisać jako „neutralny”. Z tego powodu niski wskaźnik nie oznacza, że ​​firma ma poważne problemy z lojalnością klientów, jeśli sprzedaje konkretny produkt lub działa w branży, w której ludzie raczej nie będą polecać.

Zaawansowane techniki wykorzystania i ulepszaniaNPS

Biorąc pod uwagę powyższą krytykę dotyczącą pewnej „jednostronności” wskaźnika NPS, wiele firm dokonuje obliczeń w różnych „punktach styku” z klientem, w wyniku czego powstaje ostateczny całkowity rating NPS, który polega na wyliczeniu oddzielnie zebranych wskaźników , z których każdy może mieć określony „współczynnik ważenia” ”, Na przykład:

• Kupujący właśnie dokonał zakupu w punkcie sprzedaży
• Kupujący wielokrotnie odwiedzał punkt sprzedaży firmy
• Kupujący kontynuuje użytkowanie produktu po upływie określonego czasu
• Zarejestrowano kontakt klienta z pomocą techniczną.
• Kupujący odwiedził stronę internetową firmy
• Kupujący dokonał zakupu na stronie internetowej
• Kupujący pozostawił swoją recenzję w Internecie lub w księdze skarg i sugestii itp.

Wspomnieliśmy już powyżej, że oprócz pytania głównego należy zadać dodatkowe pytanie „doprecyzowujące”: „Dlaczego wystawiłeś tę konkretną ocenę? Proszę o jak najbardziej szczegółową odpowiedź i najlepiej podanie przykładu.” Lub, w zależności od przyznanych punktów, „Co szczególnie przypadło Ci do gustu…” lub „Co należy poprawić…”. Korzystanie z dodatkowych pytań wyjaśniających pozwoli Ci zebrać bardziej przydatne informacje o kliencie i jego stosunku do firmy, a także zmusi go do poważniejszego potraktowania swojej oceny pracy firmy. Niektórzy eksperci zalecają rozszerzenie ankiety do 5, a nawet 8 dodatkowych pytań.

Badanie NPS może dotyczyć nie tylko klientów firmy, ale także jej własnych pracowników, którym zadawane jest pytanie „Jakie jest prawdopodobieństwo, że poleciłbyś pracę w naszej firmie swoim znajomym i przyjaciołom?” Dodatkowo zadawane są pytania wyjaśniające, co dokładnie przyciąga, a co odpycha pracowników w firmie (poziom wynagrodzeń, atmosfera w zespole, odpowiednie zarządzanie, przestrzeń pracy itp.). To pytanie pozwoli Ci ocenić lojalność własnych pracowników w stosunku do firmie, poziom lojalności, wobec którego w niektórych przypadkach może być niemiłą niespodzianką dla menedżerów. Można także przeprowadzić ankietę wśród partnerów firmy, którym zadawane jest pytanie „Jakie jest prawdopodobieństwo, że polecisz współpracę z naszą firmą swoim partnerom biznesowym?”

Do pomiaru lojalności wiele firm wykorzystuje nie tylko NPS, ale także szereg innych wskaźników – ASCI (American Customer Satisfaction Index), CES (Consumer Effort Score), CXi (Customer Experience Index), CSat (Customer Satisfaction), RAPid i , naszym zdaniem najciekawszy jest WoMI. WoMI (Word of Mouth Index) – indeks szeptany jest udoskonaleniem metodologii NPS. Autorzy WoMI argumentują, że wskaźnik NPS sztucznie zawyża liczbę „krytyków”, którzy faktycznie chcą odwieść inne osoby od zakupu firmy lub jej produktów. Wskaźnik WoMI sugeruje dostosowanie liczby rzeczywistych „krytyków” poprzez dodanie do ankiety NPS dodatkowego pytania: „Jakie jest prawdopodobieństwo, że odwieść Twoi znajomi i znajomi z zakupów w naszej firmie? Twórcy tej techniki wierzą, że pozwoli to zidentyfikować „fałszywych krytyków”, którzy w standardowym pytaniu NPS mieścili się w kategorii 0-6, ale jednocześnie odpowiedzieli niskimi wynikami w ankiecie WoMI (0-6), skutecznie odmawiając odstraszenia innych osób od współpracy z firmą. Tym samym indeks WoMI dodaje kolejną kategorię nabywców, którzy zajmują poziom pośredni pomiędzy „krytykami” a „neutralnymi”, nie polecając firmy czy produktu, ale też nie zniechęcając innych do interakcji z firmą lub produktem.

Część firm nie mając możliwości pozyskiwania statystyk na poziomie NPS od konkurentów w „otwartym dostępie”, samodzielnie oblicza te wskaźniki wśród swoich klientów, dodając do głównego pytania w badaniu NPS podchwytliwe pytanie o firmę konkurencji – „Co Czy jest prawdopodobne, że wolałbyś kupować w naszej firmie, kupując w innej firmie? Jeśli respondenci przyznają temu pytaniu 9-10 punktów, niezależnie od tego, czy są „krytykami”, „neutralnymi” czy „promotorami”, zadawane jest dodatkowe pytanie doprecyzowujące, aby dowiedzieć się, o jakim konkurentu mowa. Statystyki zebrane w ten prosty sposób pozwalają z grubsza „oszacować” ocenę NPS Twoich najbliższych konkurentów.

Oprócz stosowania różnych wskaźników do badania lojalności klientów i wdrażania różnych systemów premiowych, o czym już wspomnieliśmy powyżej, kolejną dodatkową „zaawansowaną techniką” zwiększania NPS jest powszechne wykorzystanie innowacyjnego oprogramowania i usług, które zostały masowo utworzone w ostatnim czasie nie tylko za granicą, ale i w naszym kraju. Zastanowimy się nad tym bardziej szczegółowo.

Oprócz zaplanowanych badań NPS, które zbierają dane za pomocą urządzeń mobilnych, rozmów telefonicznych i poczty elektronicznej, firmy mogą korzystać z systemów analizujących „naturalny feedback” z Internetu. Naturalne recenzje pochodzą od samych klientów z własnej inicjatywy, mogą być albo ostro negatywne, albo wyjątkowo pozytywne. Systemy analizy recenzji stale zbierają informacje z witryn agregujących towary i usługi (Yandex Market, cena.ru), sieci społecznościowych, blogów, forów, witryn z treściami wideo pod kątem obecności recenzji lub odniesień do konkretnej firmy lub produktu. Zebrane informacje są łączone w jedną całość, w wyniku czego powstaje „podsumowanie informacji”, które pokazuje „wagę reputacji” firmy i może być automatycznie interpretowane za pomocą algorytmów uczenia maszynowego, m.in. w ramach kalkulacji Net Promoter Score. Jednocześnie szczególnie „zaawansowane” systemy pozwalają określić, kto zostawił daną recenzję, prawdziwą osobę czy „płatnego bota”, który działa w ramach rozpętanej kampanii oczerniania konkurencji. Tym samym „boty” można wykluczyć z kalkulacji NPS, a jednocześnie firma otrzyma dodatkowo sygnał o przeprowadzonym na nią ataku informacyjnym poprzez „upychanie”. Dzięki szybkiej informacji o potencjalnych zagrożeniach i ryzykach reputacyjnych firma może w odpowiednim czasie zareagować i podjąć działania, zapobiegając spadkowi poziomu lojalności klientów i utrzymując poziom NPS.

Inne produkty programowe obejmują „inteligentnych asystentów” - programy sztucznej inteligencji, które mogą prowadzić dość złożone dialogi z osobą odwiedzającą witrynę firmy przez całą dobę, pod nieobecność konsultanta. Mogą to być różne systemy rekomendacji, które przekazują kupującemu przydatne wskazówki i rekomendacje podczas zakupu. Mogą to być również systemy kontroli jakości pracy firmy, jak np. nasza usługa w chmurze RETAILIKA, w której za pomocą systematycznych samokontroli z wykorzystaniem elektronicznych list kontrolnych można jakościowo poprawić zgodność ze standardami firmy i pozytywnie wpłynąć na budowanie efektywności procesy interakcji pomiędzy firmą a klientem.

Jeśli firma ma średni w branży wskaźnik NPS, im wyższy będzie próbował go podnieść i utrzymać, tym więcej wysiłku będzie musiała włożyć. Oznacza to, że taka firma musi posiadać w swoim arsenale wszystkie możliwe narzędzia, aby osiągnąć ten cel.

Kto aktywnie korzysta z indeksu lojalnościowegoNPS i dlaczego

Net Promoter Score jest powszechnie stosowany przez wiele firm na całym świecie, od małych startupów po ogromne międzynarodowe korporacje, ponieważ... prostota obliczeń, duża szybkość zbierania danych, bezpośrednia korelacja z przychodami i porównywalność z głównymi graczami w branży to główne zalety tej metody. Wszystkie te zalety pozwalają na szerokie wykorzystanie tego miernika jako jednej z ocen ruchu firmy we właściwym kierunku. Na podstawie tego miernika często podejmowane są ważne decyzje zarządcze, obliczane są wskaźniki KPI, otwierane lub zamykane są całe linie biznesowe, a także wypłacane lub „odcinane” premie.

Wiele firm korzysta z tego miernika, ponieważ śledzenie NPS pozwala szybko zidentyfikować wszelkie braki równowagi i „zakłócenia” w relacji firma-klient. A wysoki poziom konkurencji, gdy na rynkach zachodnich klient ma ogromny wybór, gdzie zostawić swoje pieniądze, oraz stale rosnące koszty pozyskania nowego klienta, powodują, że szybka reakcja na nietypowe wahania w dół tego wskaźnika może nie tylko „wyrównać sytuację”, ale w niektórych przypadkach także wyprowadzić firmę z „punktu bez powrotu”. Bieżący dochód firmy może być ogólnym wskaźnikiem jej ogólnego „sukcesu” na rynku, ale wskaźnik ten może być kiepskim przewodnikiem przy prognozach przyszłego wzrostu, zwłaszcza gdy z jakiegoś powodu indeks NPS gwałtownie spadł. We współczesnym świecie, biorąc pod uwagę niemal całkowitą dostępność Internetu dla ludności, informacje rozprzestrzeniają się błyskawicznie, a wszelkie „niepowodzenia” w relacjach z klientami ze strony znanych firm mogą prowadzić do ogromnych skandalów, które delektowane i powielane w prasie żółtej i różnych tabloidach internetowych, przynoszą znaczne straty finansowe i reputacyjne.

Wśród zachodnich firm NPS jest używany niemal wszędzie, w Amazon, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter & Gamble, Sony, Costco i dziesiątkach tysięcy innych mniej znanych firm, stając się w pewnym sensie rodzajem „ de facto standardem”. Na przykład Amazon ma NPS około 70, Apple - 72, Costco - 77, ale mało znana firma finansowo-inwestycyjna USAA w Rosji ma wskaźnik 87.

Na rynku rosyjskim metodologia obliczania wskaźnika lojalności klientów została również z powodzeniem przyjęta i jest stosowana przez wiele znanych firm działających w obszarach handlu detalicznego, ubezpieczeń, telekomunikacji, usług bankowych, branży restauracyjnej i hotelarskiej, transportu lotniczego i kolejowego . Wśród nich są firmy MTS, MegaFon, Beeline, Ingosstrakh, Rosgosstrakh, Alfa-Bank, Aeroflot itp.

Historia powstania technikiInternetPromotorWynik

Technikę tę opracował amerykański marketer Frederick F. Reichheld, autor bestsellera The Ultimate Pytanie. Fred Reichheld jest powszechnie znany w środowisku biznesowym ze swojego innowacyjnego podejścia do badania lojalności klientów. Metodologia obliczania wskaźnika wsparcia netto jego autorstwa została po raz pierwszy opublikowana w 2003 roku na łamach magazynu Harvard Business Review. Stawiając sobie za cel określenie, które wskaźniki mają największy wpływ na lojalność klientów, Reichheld przetworzył i przeanalizował ogromną ilość zebranych danych z ponad czterystu firm, dochodząc ostatecznie do wniosku, że lojalność najsilniej wiąże się z chęcią klientów do polecają firmę lub produkt swoim przyjaciołom, krewnym i znajomym.

Większość firm jest nadmiernie skupiona na zwiększaniu liczby klientów i zwiększaniu zysków. Jednak bardzo ważne jest, aby zrozumieć fakt, że łowienie ryb przypomina nieszczelną sieć. Wygląda na to, że udało Ci się „złowić” mnóstwo ryb, ale ostatecznie zostajesz z niczym.

Celem nie jest utrzymanie klienta, ale lojalność klienta wobec firmy już tak. Problem w tym, że wskaźnik ten jest bardzo trudny do zmierzenia, ponieważ nie jest ilościowy. Na szczęście istnieje framework, który pomoże Ci zaspokoić potrzeby klientów i zbudować z nimi długotrwałe, owocne relacje. Dodatkowo będziesz w stanie przewidzieć ich lojalność wobec Twojej marki.

W artykule zostaną omówione podstawowe pojęcia związane z takim wskaźnikiem jak Net Promoter Score (NPS). Dowiesz się, jak prosta ankieta zawierająca jedno pytanie może pomóc Ci określić poziom zadowolenia klientów. Dowiesz się, jak zacząć i nadal wykorzystywać te dane w swoich kampaniach marketingowych.

Metodologia pomiaru lojalności

Twórcą metody pomiaru NPS jest Frederick Reichheld. Jego badania zostały opublikowane w Harvard Business Review w artykule zatytułowanym „Jedna liczba, którą musisz rozwijać”. Reichheld skrytykował w nim tradycyjne badania mające na celu identyfikację satysfakcji klientów. Powiedział, że nie wszystkie pozwalają „trzymać rękę na pulsie” i oceniać, jak zadowoleni są klienci.

W rezultacie Reichheld i jego współpracownicy opracowali uproszczone ramy, które umożliwiły powiązanie reakcji i zachowań konsumentów.

Pomiar wskaźnika lojalności konsumentów opiera się na przekonaniu, że lojalność to nic innego jak chęć ponownego skontaktowania się z firmą i, co ważniejsze, polecenia produktu lub firmy swoim znajomym. Wskaźnik ten określa się bardzo prosto. Powiemy Ci o tym teraz.

Jak przeprowadzić ankietę

Zatem NPS to indeks mierzący chęć konsumenta do polecania produktów lub usług Twojej firmy swoim znajomym. Aby to obliczyć, należy zadać klientom dwa pytania:

1. W skali od 1 do 10, jak prawdopodobne jest, że polecisz produkt (usługę) naszej firmy swoim znajomym lub współpracownikom?
2. Co dokładnie wpłynęło na Twoją odpowiedź?

Następnie musisz utworzyć ankietę i wysłać ją do swoich klientów. Zazwyczaj takie ankiety wysyłane są e-mailem, SMS-em, oferowane w formularzu lub zadawane telefonicznie. W idealnym przypadku ankieta powinna zostać zakończona w czasie krótszym niż 24 godziny.

Gdy Twoi klienci odpowiedzą na oba pytania, będziesz musiał podzielić ich na następujące kategorie w oparciu o ich ocenę:

• 9-10: Zwolennicy marki (promotorzy). Cenią produkty Twojej firmy i chętnie polecają je swoim przyjaciołom i znajomym. Często też dokonują powtórnych zakupów. Tacy klienci są dla nas największą wartością.
• 7-8: Konsumenci neutralni (pasywni). Nie rozpowszechniają negatywnych opinii o Twojej firmie, ale jeśli ktoś złoży im lepszą ofertę, odmówią Twoich usług. Tacy klienci często nie polecają Cię swoim znajomym.
• 0-6: Krytycy. Są niezadowoleni z jakości produktów lub usług Twojej firmy i chcą zrujnować Twoją reputację, rozpowszechniając negatywne recenzje.

Jak obliczyć NPS?

Na podstawie danych dotyczących segmentacji odbiorców (patrz poprzednia sekcja) wskaźnik lojalności klientów można obliczyć za pomocą prostego wzoru:

NPS = (% wyznawców marki) - (% krytyków)

Wartość, którą otrzymasz, będzie wynosić od -100 do 100. Jeśli Twój Wynik Net Promoter Score wynosi 100, oznacza to, że absolutnie wszyscy Twoi klienci są fanami Twojej marki (najlepszy scenariusz). Jeśli ten wskaźnik wynosi -100, to wręcz przeciwnie, wszyscy Twoi klienci Cię krytykują (najgorszy scenariusz).

Dlaczego warto śledzić swój wskaźnik lojalności klientów?

Okresowe monitorowanie wskaźnika lojalności konsumentów jest konieczne, ponieważ wskaźnik ten:

• łatwy do zrozumienia - ten system jest bardzo łatwy do zrozumienia i dostosowania do Twojej firmy;
• łatwe do obliczenia – ankieta jest bardzo krótka, a Twoi klienci będą mogli szybko i łatwo odpowiedzieć na zadane pytania;
• zapewnia informację zwrotną, która ma wartość praktyczną;
• pomaga zidentyfikować docelowy segment odbiorców (jeśli połączysz otrzymane informacje z);
• pozwoli Ci opracować plan ulepszenia produktów lub usług;
• pomoże zbudować w Twojej firmie „kult konsumenta” – każdy dział będzie nastawiony na budowanie długich i owocnych relacji z klientami;
• daje Ci przewagę konkurencyjną – wnioski wyciągnięte z analizy NPS pozwolą Ci szybko podjąć decyzje, podczas gdy Twoja konkurencja będzie musiała spędzić na tym kilka miesięcy;
• dostępne dla każdego biznesu - prowadzenie takich ankiet nie odbije się znacząco na budżecie, a będziesz mógł „trzymać rękę na pulsie” nastrojów konsumentów.

Wykorzystanie wskaźnika NPS w rozwoju firmy

1. Zrównoważony rozwój i utrzymanie klientów

• Szeroko zakrojone badania wykazały, że NPS jest jednym z głównych wskaźników wzrostu. Jeśli jest wyższy od konkurencji, oznacza to, że Twoja firma ma większy udział w rynku.
• Według badań Gartnera 65% start-upów ma już gotową bazę klientów. Pozyskanie nowych klientów kosztuje 5 razy więcej niż utrzymanie starych. Wynik Lojalności Klienta to dostępny model pomiaru zadowolenia i utrzymania klientów.
• Wynik NPS można wykorzystać jako miernik wzrostu umożliwiający przekształcenie obecnego wzrostu firmy w zrównoważony wzrost.

2. Zarządzanie sprzedażą produktów

• Wskaźnik Satysfakcji Klienta może być wykorzystany do podejmowania decyzji dotyczących samego produktu firmy.
• NPS umożliwia prawidłowe ustawienie priorytetów w oparciu o . Mogą bardzo szybko otrzymać informację zwrotną i wprowadzić zmiany w procesie sprzedaży produktu.

3. Marketing

• Badania Verizon pokazują, że 85% nowych klientów trafia do małych firm dzięki . Utrzymywanie wysokiego wyniku NPS pomoże Ci przyciągnąć więcej klientów bez wydawania pieniędzy na reklamy i kampanie marketingowe.
• Net Promoter Score pomaga marketerom mierzyć nastroje i opinie klientów, a następnie przekazywać informacje zwrotne wszystkim członkom zespołu. W ten sposób wszystkie działy firmy będą mogły bardziej harmonijnie współpracować, aby osiągnąć jeden wspólny cel – zaspokojenie potrzeb klientów.
• NPS w połączeniu z narzędziami analitycznymi może pomóc w przewidywaniu zachowań konsumentów i tworzeniu tak zwanych wzorców zachowań.

4. Zarządzanie potencjałem pracowników

• Wynik lojalności klientów może pomóc Ci określić poziom zadowolenia Twoich pracowników. Jest to szczególnie istotne dla firm działających w sektorze usług.
• NPS można również wykorzystać do wybrania nowego wektora kultury korporacyjnej. Dodatkowo za pomocą tego wskaźnika możesz dowiedzieć się, co myślą Twoi pracownicy o nowej polityce firmy.

5. Ogólne KPI i raportowanie

• Możesz użyć NPS jako jedynego miernika satysfakcji klienta. W tym celu należy na bieżąco mierzyć wskaźnik i sporządzać raporty kwartalne. Pomoże Ci to zdobyć wartościowe spostrzeżenia i zbudować długoterminowy plan rozwoju firmy.
• Jeśli połączysz NPS ze sprawozdaniami finansowymi, możesz wyciągnąć wnioski na temat ogólnego stanu rozwoju firmy. Jeśli np. zyski rosną, a NPS spada, jest to niepokojący sygnał dotyczący długoterminowych perspektyw rozwoju

6. Zalety wskaźnika lojalności konsumentów

• Większy zysk na klienta: Lojaliści marki wydają zwykle więcej na produkty i usługi firmy niż przeciętny klient.
• Obniżone koszty bieżące: Lojaliści marki są tolerancyjni i tolerancyjni wobec problemów pojawiających się w firmie, więc rzadziej narzekają. Pomaga to obniżyć koszty konserwacji. Ponadto lojalni klienci zmniejszają się, ponieważ rozpowszechniają pozytywne recenzje.
• Zmniejsz odpływ klientów: Zmniejszając liczbę neutralnych konsumentów i krytyków, możesz zmniejszyć odpływ klientów.
• Motywacja pracowników: wszystkie działy firmy będą harmonijnie współpracować, aby osiągnąć wspólny cel.

Zwiększanie wartości życiowej klienta

Tylko 14% klientów rezygnuje z usług firmy, ponieważ nie jest usatysfakcjonowanych jakością obsługi lub samym produktem. 69% konsumentów przestaje korzystać z usług danej firmy, bo czuje się o niej zapomniana.

Większość niezadowolonych klientów nigdy nie przyjdzie bezpośrednio ze skargą. Po prostu odejdą w milczeniu, a następnie zaczną wystawiać negatywne recenzje w Internecie. Dlatego tak ważne jest, aby stale utrzymywać kontakt z klientami.

Stały pomiar NPS pozwoli Ci zidentyfikować tych klientów, którzy:

• zamierzasz odmówić usług firmy;
• gotowi pełnić rolę „prawników” marki;
• widzisz jakieś braki w swoim produkcie lub usługach, ale nie mów o nich.

Otrzymując te cenne informacje, możesz temu zapobiec.

Kiedy przeprowadzić badanie?

Często skuteczność kampanii NPS nie zależy od tego, w jaki sposób zadajesz pytania, ale od tego, kiedy je zadajesz. Poniżej kilka „właściwych rzeczy”:

1. Po skorzystaniu przez potencjalnego klienta z bezpłatnego okresu próbnego (Post Free Trial). Jeśli okres próbny minął, a klient nie chce kupować wersji płatnej, to świadczy to o tym, że jest zainteresowany, ale jeszcze nie wystarczająco zaangażowany w proces zakupu. Dlaczego nie poprosić go, aby przekazał Ci informację zwrotną i dowiedział się, co poszło nie tak.

2. Zanim klient ostatecznie odmówi usług firmy (Exit Survey). Cena jest dla człowieka czynnikiem odpychającym tylko wtedy, gdy nie widzi on wartości produktu. Jeśli klient po pewnym czasie korzystania z usług danej firmy zdecyduje się zakończyć współpracę, oznacza to, że robisz coś złego. Zamiast po prostu pozwolić mu odejść, możesz ponownie go zaangażować, prosząc o wypełnienie ankiety. Nawet jeśli ten klient i tak odejdzie, możesz zdobyć cenne spostrzeżenia.

Kryteria oceny wskaźnika lojalności konsumentów

Nie możesz wyciągać obiektywnych wniosków, patrząc tylko na wynik lojalności klientów. Należy wziąć pod uwagę pozycję firmy w wybranej branży. Na przykład NPS dużego sklepu może wynosić 30, ale mimo to będzie najgorszy na rynku. Jednocześnie NPS firmy telekomunikacyjnej wyniesie 32 i będzie liderem wśród konkurentów.

Jakie czynniki wpływają na kryteria oceny NPS? Skąd wiesz, czy Twój wynik lojalności klientów jest dobry? Przede wszystkim na kryteria oceny wskaźnika lojalności konsumentów wpływają trzy czynniki:

1. Poziom konkurencji

Jeśli działasz w bardzo konkurencyjnej branży, takiej jak ubezpieczenia, bankowość lub opieka zdrowotna, normalny wynik NPS będzie średni. Jeśli jednak Twoja firma zajmuje tylko niewielki segment rynku (na przykład pojazdy elektryczne lub słuchawki bezprzewodowe), musisz upewnić się, że Twój wynik NPS jest wystarczająco wysoki. Będzie to sygnał, że Twoja oferta jest wyjątkowa, a klienci pozytywnie postrzegają Twoją markę.

Optymalne wskaźniki NPS dla różnych obszarów biznesowych: bankowość (0), ubezpieczenia komunikacyjne (22), ubezpieczenia zdrowotne i na życie (27), linie lotnicze (36), turystyka (38), hotele (43), sklepy internetowe (45), Internet - usługi (48).

2. Tolerancja

Tolerancja klienta jest kolejnym kluczowym czynnikiem determinującym kryteria punktacji NPS. Wynika to z faktu, że ludzie kategorycznie oceniają jakość produktu lub usługi, z której regularnie korzystają.

Aby jasno wyobrazić sobie, jak ten czynnik wpływa na NPS, konieczne jest podanie przykładu. Wynik Net Promoter Score firmy Verizon wynosi 38, co może wydawać się przeciętne, ale jest to jedna z wiodących firm na rynku. Dla porównania ich konkurenci (AT&T i MediaCom) mają wskaźniki 15 i 22. Ten niski wskaźnik nie wynika z faktu, że firma świadczy usługi o niewystarczającej jakości. Oznacza to, że firmy te działają w wysoce konkurencyjnym środowisku, w którym klienci absolutnie nie są gotowi tolerować nawet drobnych „błędów” w jakości obsługi.

3. Przeszkody

Zwykle człowieka nie stać na ulepszenie („upgrade”) zakupionego produktu lub rozpoczęcie korzystania z usług innej firmy bez pewnych strat finansowych. Dlatego też, aby wyglądać na konsekwentnego w swoich decyzjach, klient woli pozostać wierny tej samej marce.

Firmy SaaS cały czas borykają się z tym problemem. Aby zostać klientem jednej z tych firm, należy wpłacić określoną kwotę, dlatego firmie bardzo trudno jest zatrzymać klientów i utrzymać ich lojalność. Pod tym względem wskaźnik NPS firm SaaS utrzymuje się na poziomie „poniżej średniej”.

Co jest uważane za dobry wskaźnik NPS?

Nie ma zatem wskaźnika ilościowego, który można by nazwać dobrym, ponieważ wartość ta różni się w zależności od rodzaju prowadzonej działalności. Istnieje jednak kilka pytań, które możesz sobie zadać, aby pomóc Ci zrozumieć, jak wysoki jest Twój wskaźnik lojalności klientów:

1. Czy mój NPS jest wyższy niż moich bezpośrednich konkurentów? Jeśli tak, to jest to dobry wskaźnik. Jednak to nie wystarczy, aby uznać swój biznes za sukces.
2. Czy mój wynik NPS rośnie? Jeśli po 3-6 miesiącach wskaźnik lojalności konsumentów wzrośnie, jest to dobry wskaźnik.
3. Czy mój NPS jest powyżej zera? Jeśli Twój NPS wynosi -50 i jest wyższy niż u konkurencji, nie spiesz się z wnioskami. Ten niski NPS jest oznaką, że Twoi klienci nie są zadowoleni.

Należy pamiętać, że wskaźnika lojalności klientów nie należy oceniać dosłownie. Większość firm ma po prostu obsesję na punkcie tempa wzrostu i robi wszystko, co możliwe i niemożliwe, aby ich wskaźniki wydajności rosły. NPS nie jest wskaźnikiem ilościowym. Jest to raczej wskaźnik jakościowy, który daje do myślenia.

Ogólnie rzecz biorąc, chociaż NPS twierdzi, że jest nowym standardem pomiaru zadowolenia i lojalności klientów, jest on przedmiotem ciągłej krytyki ze względu na swoją prostotę. Niektórzy eksperci twierdzą, że indeks daje niedokładny obraz poziomu zadowolenia klientów firmy. Na przykład podkreślają fakt, że firmy o tym samym NPS mogą mieć różny odsetek zwolenników, osób neutralnych i przeciwników. Dlatego przedsiębiorcy muszą skupiać się nie na samym wskaźniku, ale na tym, co mówią im te liczby.

Co zrobić po zmierzeniu NPS

W tej sekcji podsumujemy cele pomiaru wyniku lojalnościowego, a także zamkniemy pętlę dotyczącą uzyskiwania opinii klientów. Ta włączająca strategia zapewni Ci ciągły rozwój i pomoże Ci śledzić odpływ klientów.

1. Krytycy: nawiąż kontakt osobisty

Z badania Lee Resources wynika, że ​​70% klientów jest gotowych ponownie skorzystać z usług firmy, jeśli nieprzyjemna sytuacja zostanie rozwiązana na ich korzyść. Twoim celem jest pokazanie klientom, że Ci zależy.

Większość firm uważa, że ​​kategorii klientów zwanej „krytykami” nie da się przekonać. Jednak to wcale nie jest prawdą. Tak naprawdę ci klienci, którzy chcą zakończyć współpracę z firmą i rozpowszechniać negatywne recenzje, są przyszłymi lojalistami Twojej marki. Chcą tylko, żebyś zwrócił na nich uwagę i rozwiązał ich problem.

Być może e-maile z pytaniami o możliwe problemy i sposoby ich rozwiązania pomogą Ci odzyskać utraconych klientów, na przykład:

• Co chciałbyś zrobić z naszym produktem, ale nie możesz?
• Czy mógłbyś sformułować idealne rozwiązanie swojego problemu, które całkowicie Cię usatysfakcjonuje?
• Gdybyś miał magiczną różdżkę, jakie zmiany wprowadziłbyś w produkcie?

Po otrzymaniu opinii możesz podjąć następujące działania, aby zatrzymać klientów:

• przekaż im instrukcje (jeśli Twój produkt posiada wymaganą funkcję);
• przedłużyć okres próbny i dać dostęp do funkcji premium;
• zasugeruj usługę innej firmy, która pomogłaby rozwiązać ich problem.

Oferując rozwiązania problemów, możesz zamienić krytyków w zwolenników marki.

2. Pasywni konsumenci: angażuj się, zanim odejdą

Konsumenci pasywni to bardzo interesująca kategoria klientów: nie kochają Twojego produktu, ale też go nie nienawidzą. Wydaje się, że po prostu czekają, aż wydarzy się coś dobrego lub złego, zanim będą mogli podjąć konkretną decyzję.

Jednak pasywni konsumenci nie są skłonni do odpowiadania na pytania otwarte i przekazywania informacji zwrotnych właścicielom firm. Przykładowo specjaliści Zendesk ustalili, że na pytania ankiety odpowiada jedynie 37% przedstawicieli tej kategorii klientów. Natomiast 50% krytyków i 55% zwolenników firmy chętnie dzieli się swoimi opiniami na temat usług firmy.

Wygląda na to, że pasywni konsumenci nie mogą zrujnować reputacji Twojej marki. Ale oni, podobnie jak krytycy, są bardziej skłonni odmówić twoich usług. Poniżej znajdują się kroki, które możesz podjąć, aby zatrzymać takich klientów:

• Oferując rabaty lub ulepszenia, możesz ponownie zaangażować pasywnych konsumentów w cykl zakupowy.
• Wyślij im przewodniki wprowadzające dla użytkowników: mogą nie zostać zaangażowani w proces zakupu ze względu na złe pierwsze wrażenie, które powoduje, że nigdy nie wrócą na witrynę. Możesz okresowo wysyłać im różne broszury informujące o najnowszych innowacjach lub nowych funkcjach Twojego produktu.

3. Lojaliści marki: okażcie swoją wdzięczność

Lojaliści marki to bez wątpienia idealni klienci każdej firmy. Jednak większość firm niepotrzebnie traktuje je jako coś oczywistego. Nie próbują nagradzać ani dziękować tym klientom, którzy generują dla nich największe przychody.

Niewątpliwie wdzięczność pomoże wzmocnić Twoją relację z tą kategorią nabywców, a także przyczyni się do rozwoju firmy.
Oto, co możesz zrobić, aby to osiągnąć:

Według statystyk średni odsetek osób odpowiadających na ankietę NPS wynosi 60%. Tym samym w każdej firmie będzie co najmniej 40% klientów, którzy nie odpowiedzieli na ankietę. Co zaskakujące, według kilku badań, ta kategoria klientów częściej niż inne rezygnuje w przyszłości z usług Twojej firmy.

Tak naprawdę masz większą szansę na ponowne zaangażowanie krytyka niż na przekonanie klienta, który nie odpowiedział na ankietę. Jeśli nie zostaną podjęte żadne działania, zazwyczaj 40–70% tych osób przestanie korzystać z firmy w ciągu najbliższych 6 miesięcy.

Jedynym sposobem, aby ich zainteresować, są metody opisane powyżej. Na nich sprawdzi się ta sama taktyka, co na krytyków i obojętnych konsumentów.

Wniosek

Gromadzenie informacji o tym, co klienci myślą o Twojej marce, jest integralną częścią długoterminowego rozwoju. Oczywiście wskaźnik lojalności klientów ma swoje wady, ale można je pokonać poprzez aktywne wdrażanie skutecznych wskaźników.