Czym jest USP w sprzedaży? Unikalna propozycja sprzedaży (USP). Co to jest? „Mamy wysoką jakość usług!”

Jak zrozumieć, które cechy produktu należy podkreślić w swojej unikalnej propozycji sprzedaży
Tworzenie unikalnej propozycji sprzedaży: jak często aktualizować USP
Przykłady unikalnej propozycji sprzedaży: na czym ją oprzeć, jeśli produkt nie różni się od ofert konkurencji

Unikalna propozycja sprzedaży Trzeba to jeszcze uważać za dość młode zjawisko, które zaczęto wykorzystywać w rosyjskim biznesie od początku XXI wieku, kiedy marki zaczęły wchodzić na rynek.

Musimy przyznać, że choć dużo się mówi na ten temat, niewiele osób jest faktycznie zaangażowanych w rozwój USP. Większość firm w Rosji nie ma jasnej wiedzy o swojej grupie docelowej, w rezultacie kierują swoje działania do wszystkich.

Jak często lider musi nawiązywać kontakt ze strategią firmy lub ją zmieniać? Większość dyrektorów, którzy stworzyli odnoszące sukcesy biznesy i konsultantów ds. zarządzania, zgadza się co do jednego: w dzisiejszych czasach - stale. Zmiana strategii nie jest wskaźnikiem słabości, ale wręcz przeciwnie, wskaźnikiem przetrwania firmy.

W artykule zebraliśmy cztery rodzaje podejść strategicznych, ich przykłady, a także szablony i tabele służące do definiowania strategii firmy.

Bez umiejętności wyróżnienia się na tle konkurencji, bez możliwości uwypuklenia klientom cech swojej oferty, firma będzie zmuszona ograniczyć się do raczej skromnego przepływu kupujących i sprzedaży.

Algorytm opracowania prawidłowego USP

Pierwszy krok. Zbieranie informacji pierwotnych. Powinieneś sporządzić tabelę, która wskaże cechy produktu i przewagi konkurencyjne dla klienta, które otrzymuje dzięki współpracy z Twoją firmą. Doświadczenie potwierdza, że im więcej napisane, tym lepiej. Jeśli uda Ci się napisać 15 cech konkurencyjnych – znakomicie, 20 – jeszcze lepiej. Jednocześnie należy opisać wszystkie korzyści i korzyści dla klientów, niezależnie od tego, jak niewielkie. Po wskazaniu swoich zalet należy skreślić te korzyści, które może zaoferować konkurencja. Naszym celem jest znalezienie i zaoferowanie konkurentom tych przewag, które posiadamy tylko my.

Drugi krok. Sprawdzanie zasadności świadczeń.

Statystyki zapytań w wyszukiwarkach. Każdą z wybranych korzyści warto sprawdzić za pomocą wyszukiwarki, aby zrozumieć, jak często potencjalni klienci próbują znaleźć rozwiązanie podobnego problemu.
Karty opinii. Stałym klientom możesz zaoferować wypełnienie kart opinii, podkreślających najważniejsze korzyści.
Pytanie otwarte. Jeśli nie da się osiągnąć jednoznacznych wyników poprzez porównanie swoich korzyści z korzyściami oferowanymi przez konkurencję, należy poinstruować sprzedawców i marketerów, aby zadali lojalnym klientom pytanie – „Dlaczego wolisz współpracować z nami?” Dane wyjściowe mogą zawierać wiele różnych odpowiedzi, ale w przypadku USP można zastosować te najczęstsze.
Analiza sprzedaży. Metodę tę wykorzystano do stworzenia unikalnej propozycji sprzedaży dla fabryki odzieży. Kierownik działu sprzedaży zauważył duże zapotrzebowanie na odzież damską w dużych rozmiarach oraz odzież dla kobiet plus size w porównaniu do pozostałych pozycji znajdujących się w asortymencie firmy. Informacje te stały się podstawą unikalnej propozycji sprzedażowej: „Odzież dla kobiet otyłych. Nasze sukienki dzięki specjalnemu krojowi pozwalają ukryć pełnię i podkreślić piękno sylwetki - całą kobiecość. Ten tekst został wybrany do celów reklamowych po opublikowaniu w gazetach, magazynach i innych mediach. Z biegiem czasu udało się potwierdzić doskonałą dynamikę ogólnego wzrostu liczby sprzedaży.

Trzeci krok. Testowanie USP.

Podziel swoich klientów na grupy losowo, wysyłając do każdej grupy inny rodzaj wiadomości.
Umieszczenie reklamy kontekstowej opartej na różnego rodzaju unikalnych propozycjach sprzedaży. Główną staje się opcja USP, która pomogła uzyskać maksymalną liczbę odpowiedzi.

3 warunki stworzenia unikalnej propozycji sprzedaży

Aby stworzyć unikalną propozycję sprzedaży, należy wziąć pod uwagę trzy warunki:

Pierwszym warunkiem jest podkreślenie wyjątkowości Twojego produktu. Dość trudne pytanie dla wielu. W szczególności jak podkreślić wyjątkowość standardowego proszku do prania? Ale w rzeczywistości możesz podkreślić wiele cech swojego produktu, aby przyciągnąć uwagę docelowych odbiorców - w tym:

Przydatna usługa dodatkowa. „Kupującym towar za dowolną kwotę zapewniamy darmową dostawę na terenie miasta.” Lub sklepy jubilerskie oferują „wpisanie każdej daty do bazy danych, aby kupujący nie zapomniał pogratulować ukochanej”.
Uprzejmy i skuteczny personel. Prawdopodobnie wielu zetknęło się z takimi reklamami - „umyjemy Twój samochód w 20 minut lub zwrócimy Ci pieniądze”, „tylko uprzejmi i trzeźwi przeprowadzkowie”.
Wąska specjalizacja - „elitarny sklep z napojami alkoholowymi” lub „rockowy bar karaoke”.
Koncentracja firmy na określonej kategorii klientów. „Sklep z zabawkami dla dziewcząt”.
Wiodąca pozycja na rynku. „Największy wybór części motoryzacyjnych w mieście.” Jednocześnie ważne jest, aby stwierdzenie w USP odpowiadało rzeczywistości, aby uniknąć negatywnych konsekwencji dla reputacji firmy.
Elitarność – na przykład fotograf komercyjny w swoim USP może oznaczać „robienie zdjęć w luksusowych wnętrzach z drogimi przedmiotami”.
Wysoki wynik. „85 naszych studentów znajduje zatrudnienie w ciągu 3 miesięcy.”
Udzielanie gwarancji klientom. Obejmuje zwrot pieniędzy lub bezpłatną usługę przez określony czas. W każdym razie powroty będą, ale w większości okazują się odosobnionymi przypadkami. Jeśli nie ma sposobu, aby dotrzymać tej obietnicy, lepiej zmienić swoją unikalną propozycję sprzedaży.
Dowiedz się, czego potrzebują Twoi klienci. Możesz także pomyśleć o ankiecie lub badaniu mającym na celu znalezienie najciekawszego USP dla docelowej grupy odbiorców.
USP powinien być skierowany nie do samych użytkowników, ale do decydentów.
Porównaj swoje usługi lub produkty z konkurencją. Przykładowo jeden z proszków do prania zyskał sławę dzięki mottowi „Jeśli nie ma różnicy, to po co płacić więcej?”
Zmniejsz koszty do znikomej kwoty. Na przykład „reklama w naszej gazecie – 600 rubli. na miesiąc. Reklama ukazuje się trzy razy w tygodniu – 12 razy w miesiącu. Dlatego jedna publikacja będzie kosztować tylko 50 rubli. Tę reklamę będzie mogło zobaczyć 20 tysięcy abonentów – dlatego za każdego klienta płacisz tylko 0,25 kopiejki.”
Wyraź koszt w kategoriach niefinansowych. W szczególności jedna z usług kuponowych wysyła swoim klientom oferty - „podaruj ukochanej osobie świąteczny bukiet róż, romantyczny wieczór i dwa bilety do kina za cenę baku benzyny”.

Fałszywe, unikalne propozycje sprzedaży

Oczywiste obietnice. „Jeśli produkt Ci się nie spodoba, obiecujemy zwrócić Ci pieniądze w ciągu 14 dni.” Ale takiej obietnicy nie można uznać za wyjątkową propozycję sprzedaży, ponieważ jest to obowiązkowy wymóg na mocy ustawy „O ochronie praw konsumentów”.

Wyimaginowana zaleta. Do najbardziej uderzających przykładów należą „olej roślinny wolny od cholesterolu” (tylko tłuszcze zwierzęce mogą zawierać cholesterol) i „sól niezawierająca GMO”.

Kontrast oparty na grze słów. „Smoke Cool – zrezygnuj z gorących papierosów”. Fajne papierosy kontrastują z innymi markami i rzekomo różnią się charakterystyką temperaturową. Tyle, że w haśle główny nacisk położony jest na grę słów ( język angielski fajnie - „fajnie, fajnie”).

Drugim warunkiem jest to, że klient musi rozumieć swoją korzyść. Właściwości określone w unikalnej propozycji sprzedaży muszą odpowiadać potrzebom kupującego. Konieczne jest jasne wskazanie, jakie korzyści otrzyma klient, zwracając uwagę na inne ważne cechy:

Oszczędzanie proszku podczas prania. Łatwiej się spłukuje i nie szkodzi skórze.
Więcej prań w tej samej cenie.
Progi kompaktowe są przyjazne dla środowiska, redukując wpływ na środowisko.

Kompleks korzyści, jeśli nie ogranicza się do jednej korzyści, pozwala zainteresować szerszą grupę docelową - tych, którzy chcą zaoszczędzić pieniądze, tych, którzy dbają o swoją skórę i tych, którzy niepokoją się o sytuację ekologiczną na świecie.

Propozycja komercyjna: próbki i przykłady. 16 zabójców i boosterów, które każdy powinien znać

Dyrektor Generalny przemawia

Evgeny Panteleev, dyrektor generalny stowarzyszenia kosmetycznego Svoboda, Moskwa

Nasza firma wprowadza na rynek w tym roku nową linię produktów kosmetycznych. W USP obowiązuje zasada stosunku jakości do ceny – produkt prezentowany jest w kategorii cenowej rynku masowego i pod względem właściwości i składu bardziej przypomina produkty wiodących światowych marek. Przyjrzyjmy się bliżej, jak powstało to USP naszych produktów kosmetycznych.

W 2013 roku firma obchodziła swoje 170-lecie i przygotowując się do tak ważnej daty, zdecydowała się wysłać pracowników do udziału w dużej francuskiej wystawie In-Cosmetics. Tam udało nam się spotkać spadkobierców założyciela naszej firmy, wielu dziedzicznych perfumiarzy. Poznali nas z wieloma przedstawicielami francuskich laboratoriów specjalizujących się w nowych obszarach z zakresu kosmetologii i znacząco pomogli w organizacji negocjacji. Szczególnie zainteresował nas rozwój laboratorium Soliance – jego przedstawiciele zaproponowali nam ekskluzywne warunki dostawy składnika o unikalnym działaniu przeciwstarzeniowym (mikrosfera kwasu hialuronowego). Zastosowanie tego składnika przewidywano już w wiodących produktach kosmetycznych, m.in. w gamie znanych światowych marek YvesRocher, L’Oreal i Clarins.

Oprócz wyłącznego prawa do stosowania tej mikrosfery w naszej linii kosmetyków, mogliśmy liczyć także na kompleksowe wsparcie metodologiczne ze strony partnerów biznesowych z Francji. Pomagali w tworzeniu nowych SKU, a centrum badawcze naszej firmy stworzyło także własne receptury. Takie podejście pozwoliło nam zapewnić nasz pierwszy USP – wysoką jakość naszych produktów. Na korzyść naszej linii przemawiały także dodatkowe argumenty – wyniki badań jakości produktów konkurencji, które zorganizowaliśmy w centrum badawczym. Na podstawie wyników przeprowadzonych badań można było potwierdzić, że nasz produkt nie ustępuje swoimi właściwościami droższym analogom.

Na szczególną uwagę zasługuje także drugi element – koszt. Jeśli chodzi o cenę, nasz USP ma pewną „odporność”. Ponieważ otrzymaliśmy od francuskiego dewelopera wyjątkową możliwość wykorzystania jego know-how – mikrosfery kwasu hialuronowego. Dlatego jest mało prawdopodobne, aby którykolwiek z rosyjskich producentów był w stanie porównać z naszymi cenami, a zagraniczne analogi okazują się znacznie droższe.

Alexey Pyrin, dyrektor generalny Artisifood, Moskwa

Zajmujemy się nie tylko produkcją, ale także sprzedażą ryb i owoców morza. Nasze działania koncentrujemy na sektorze b2b. Hurtowi dostawcy żywności z reguły nie posiadają znanej, rozpoznawalnej marki, dlatego naprawdę trudno jest wyróżnić się na tle konkurencji. Za podstawę promocji naszych usług postanowiliśmy przyjąć czynnik szerokiego asortymentu. Zdecydowana większość firm oferuje wszystkiego po trochu, nie może dostarczać rzadkich produktów. Udało nam się znacznie poszerzyć zakres naszych usług – o około 200 rodzajów owoców morza i ryb, informując jednocześnie klientów o różnych nietypowych produktach. Tym samym udało nam się wyprzedzić konkurencję pod względem marży USP o 8-10%.

Trzecim warunkiem jest znaczenie obiecanej korzyści. Mamy tylko dziesięć sekund, aby zainteresować potencjalnego klienta. Dlatego też, jeśli zaproponujemy rozwiązanie dla Klienta poważniejszy problem, przy jak najbardziej przejrzystym i przystępnym sformułowaniu naszej propozycji, będziemy w stanie sprawić, że marka będzie bardziej rozpoznawalna i znana potencjalnym klientom. Ta zasada obowiązuje prawie wszędzie - jedynym wyjątkiem jest złożony sprzęt (z reguły konsumenci z wyprzedzeniem analizują i porównują cechy).

Na rynku FMCG konieczne jest określenie najważniejszej właściwości, która zostanie zapisana w unikalnej propozycji sprzedaży i na opakowaniu. W szczególności na opakowaniu można zauważyć przyjemny aromat produktu. Z biegiem czasu ta właściwość zaczęła być brana za oczywistość, więc przeszliśmy do „skutecznego usuwania plam”. Bohaterowie naszych reklam potrafili się bardzo ubrudzić, jednak żaden brud nie był w stanie oprzeć się działaniu potężnego proszku. Dzięki temu w ciągu pięciu lat udało nam się osiągnąć ponad 5-krotny wzrost sprzedaży.

Produkty marek własnych: za co kupujący są skłonni zapłacić swoje pieniądze

Czy unikalna propozycja sprzedaży Twojego produktu jest skuteczna: trzy rzeczy do sprawdzenia

Ilya Piskulin, dyrektor agencji marketingowej Love, Moskwa

Spróbuj na przykład stworzyć „antonim” swojej unikalnej propozycji sprzedaży.

1. Twoja unikalna propozycja sprzedaży nie może zostać wykorzystana przez konkurencję

Jeśli konkurencja powtórzy Twoją ofertę, oszuka klienta. Kiedyś w mojej praktyce był taki przypadek. Jedna z naszych firm rozpoczęła produkcję okien z systemem wentylacji. Konkurencyjna firma podała, że jej okna również są wentylowane. Wysłaliśmy do nich tajnego nabywcę i odkryliśmy, że mówimy o wentylacji zaworowej, która działa tylko w dodatnich temperaturach i nie jest instalowana w Rosji. Firma o tym wiedziała i dlatego od razu przestrzegła klientów, że nie powinni kupować okien z wentylacją. Oznacza to, że firma przyciągnęła klientów, nie zamierzając sprzedawać. Oczywiście kupujący byli zawiedzeni. Nie było na rynku innego konkurenta, który mógłby powtórzyć nasze USP i jednocześnie dotrzymać obietnicy.

Przykłady USP. Restauracja jako jedyna w okolicy przygotowuje dania z grilla lub serwuje lunch biznesowy w 20 minut. Firma zajmująca się produkcją okien jako jedyna w swoim rodzaju produkuje sidingi metalowe imitujące kłody. Produkcja farby drogowej świecącej w ciemności. Firma deweloperska może zaoferować jezioro na terenie wioski wypoczynkowej lub już działającą instalację gazową w nowym domu.

Jeśli konkurencja powtórzy Twoją ofertę, naruszy swoje pozycjonowanie. Widziałem kiedyś śmierć baru grillowego. Początkowo pozycjonował się jako bar ekstremalny, ale nieoczekiwanie ogłosił, że zaczyna organizować poranki dla dzieci w niedziele. Stali bywalcy byli zagubieni, a nowi klienci (młode matki z dziećmi) nie odważyli się udać do niezrozumiałego lokalu. Ważne jest, aby USP odzwierciedlało Twoją pozycję i nie pasowało do Twoich najbliższych konkurentów.

Przykłady USP. Gdyby BMW ogłosiło, że wyprodukowało najbezpieczniejszy samochód, wywołałoby zamieszanie wśród miłośników motoryzacji (bezpieczeństwo to znana cecha Volvo). Równie dziwnie zabrzmi wiadomość, że w nocnym klubie Cyganie odbędzie się festiwal radiowy Chanson.

2. Możesz zbudować odwrotny USP, który nie będzie wydawał się absurdalny.

Często zamiast USP ludzie mówią oczywiste rzeczy o wysokiej jakości, doskonałych cenach i szerokim asortymencie. W mojej praktyce spotkała się z firmą, która publicznie deklarowała, że ma najdroższe mieszkania w mieście. Sprzedaż szła świetnie (uwaga, to było przed kryzysem). W tym samym czasie na rynku działała inna firma, która twierdziła, że ma najtańsze mieszkania. I też świetnie się sprzedawały. Oba USP brzmiały dobrze i działały. Jeśli USP nie ma działającego „antonimu”, nie będzie zbyt skuteczny. Tak więc w mojej praktyce istniała wspólnota domków letniskowych, która sprzedawała największe działki mierzone w hektarach. Niestety nie było na rynku firmy, która sprzedawałaby najmniejsze działki np. 10 arowe, bo nie były już nikomu potrzebne. Sprzedaż nie szła najlepiej... Nie należy pisać w reklamie klubu, że ma świetną muzykę (nie ma klubu z okropną muzyką) ani podkreślać w reklamie restauracji, że jest pyszne jedzenie i dobra obsługa .

Przykłady USP. Reklamując restaurację lepiej napisać „położona na dachu, z dala od zgiełku miasta” zamiast „położona w doskonałej lokalizacji” (bo można powiedzieć odwrotnie – „restauracja w samym centrum miasta”) city”, i to też będzie dobry USP).

3. Chcesz wierzyć swojemu USP

Zdarza się, że USP jest sformułowany albo niejasno, albo niezrozumiałie, albo po prostu nie budzi zaufania. Kiedyś promowaliśmy masaż drenażu limfatycznego, który prawidłowo zastosowany może dać efekt lekkiej utraty wagi zaraz po zabiegu. Okazało się, że ludzie nie bardzo wierzyli w hasło „schudnij w 1 godzinę” w przeciwieństwie do hasła „schudnij w 1 dzień” (kliknięć było wielokrotnie więcej).

Przykład USP. Nie powinieneś obiecywać „schudnąć 10 kilogramów w 3 dni”; podaj bardziej realistyczne ramy czasowe.

Kiedy natkniesz się na niektóre USP, pojawia się: „Ups!”.

Typowe, żadnych korzyści, nijakie, zbyt ogólne.

Jednak sercem każdego biznesu jest wyjątkowa propozycja sprzedaży. Na tym skupia się cała strategia marketingowa, co pomaga wyróżnić się na tle konkurencji i zająć swoją część rynku.

Załóżmy, że USP to rdzeń otoczony gorącą magmą marketingową. Porusza i łączy pozycjonowanie, charakterystykę odbiorców docelowych, informacje o konkurencji, korzyści związane z produktami lub usługami oraz cele biznesowe firmy.

Jeśli rdzeń jest słaby, magma rozprzestrzenia się, rozmazując kontury firmy na całym rynku sprzedaży. Prędzej czy później granice biznesu zostają zatarte, a następnie całkowicie znikają.

Oto metafora. Łatwiej powiedzieć tak: silny USP = silna firma.

John Carleton w jednym ze swoich przemówień mówi, że w poszukiwaniu „ten sam USP” Może ci to zająć więcej niż jedną nieprzespaną noc. Ale rezultatem powinno być coś wyjątkowego, co sprawi, że Twoja firma zajmie należne miejsce w umyśle kupującego.

Aby pomóc Ci w tym trudnym zadaniu, zebraliśmy 8 scenariuszy, dzięki którym bez dużej straty czasu i nerwów stworzysz własną, konkurencyjną ofertę.

Scenariusz nr 1: Unikalna cecha

Jeśli na rynku istnieje wiele analogów Twojej firmy, spróbuj znaleźć jakąś wyjątkową różnicę. Znajdź lub utwórz.

Co w tej sytuacji zrobili marketerzy Twix TM: podzielili zwykły baton czekoladowo-waflowy na dwa patyczki. I na tym zbudowano całą strategię komunikacji.

Scenariusz nr 2. Co pozostaje poza uwagą konkurencji

W klasycznym biznesie bardzo trudno wymyślić coś oryginalnego. Wtedy warto poszukać tego, czego brakuje Twojej konkurencji.

Na przykład Claude Hopkins zauważył kiedyś, że pasta do zębów nie tylko czyści zęby, ale także usuwa nieprzyjemną płytkę nazębną (film). Tak narodziło się hasło „Pozbywa się filmu na zębach”.

A opracowując USP dla marki piwa, zauważył, że w fabryce butelki są nie tylko myte, ale polewane silnym strumieniem pary. Pan Hopkins włączył do swojej koncepcji ten przepływ pracy (z którego w rzeczywistości korzystają wszyscy producenci piwa) - „Nasze butelki są myte żywą parą!”

Oczywiście tutaj musisz zanurzyć się we wszystkich obszarach działalności: od produkcji po pracę sekretarek i usługi dostawcze.

Swoją drogą, pewnie pamiętacie klasyczny przykład dostawy pizzy przez Domino. Brzmi to tak: „Dostawa w 30 minut. Jeśli się spóźnimy, podarujemy Ci pizzę w prezencie.”.

W tym scenariuszu istnieje mały podstęp: właściciel firmy często zostaje oślepiony, ale doświadczony copywriter z zadatkami na detektywa Maigret jest w stanie wypuścić w świat gorące i świeże USP.

Scenariusz nr 3. Formuła Johna Carltona

Formuła jest idealna dla firm usługowych. Tu nawet nie trzeba wymyślać niczego rewolucyjnego czy kreatywnego. Prześlij swoje dane i uzyskaj działające USP.

„Przy pomocy ________ (usługi, produktu) pomagamy ________ (ca) rozwiązać ______ (problem) za pomocą ____ (korzyści).”

Opcje:

Dzięki kursowi „Odchudzanie” pomożemy kobietom założyć ulubione bikini do lata.
Szkolenie „Be Your Own Copywriter” pomoże biznesmenom zaoszczędzić setki dolarów na usługach zewnętrznych.
Usługa „Mary Poppins” pomoże mamom spokojnie udać się na siłownię, do kina i na zakupy, podczas gdy dziecko będzie pod opieką doświadczonej niani.

Przykłady nie są doskonałe, ale pokazują samą zasadę pracy ze wzorem Carltona. Najważniejsze jest to, że wyjaśniamy docelowej grupie odbiorców, jakie korzyści przynosi nasz produkt lub usługa.

Scenariusz nr 4. Innowacja

Jeśli produkt rozwiązuje problemy kupującego w zupełnie nowy sposób, należy to zaznaczyć w USP. I "…nie bądź nieśmiały"– jak śpiewa w swoim przeboju Ivan Dorn.

Co to mogło być:

innowacyjna formuła;
nowy produkt;
nowe opakowanie;
nowy format interakcji z kupującym;
rewolucyjna metoda dostawy;
i tak dalej…

Innowacja! Pierwszy żel w kulce 3 w 1 Nivea Q10 na zmarszczki, cienie i obrzęki.
Vicks - Łączymy lecznicze składniki i łagodny smak herbaty cytrynowej, aby złagodzić 6 objawów przeziębienia.

Scenariusz nr 5. USP z problemem

Możesz uwzględnić problem odbiorców w swojej unikalnej propozycji sprzedaży. Te. nie kieruj się opisem usługi, ale rozwiązaniem złożonego problemu potencjalnego nabywcy.

Czy boli Cię ząb? Maść Nebolin uśmierza ból w 5 minut.
Zły humor? Zaproś znajomego na kawę do McDonald's.
Nie wiesz, jak znaleźć tanie bilety lotnicze? Sprawdź nasze oferty 183 linii lotniczych.

Przykład reklamy telewizyjnej:

- Przeziębił się? Grypa? Dzięki tabletkom Aflubin zauważalna poprawa stanu zdrowia następuje znacznie szybciej. (Tłumaczenie z języka ukraińskiego).

Scenariusz nr 6. USP z kokardą

To właśnie nazywamy każdą korzyścią związaną z prezentami, bonusami, rabatami, gwarancjami i innymi dobrami konsumenckimi.

Telefony Samsung objęte są 5-letnią gwarancją.Zamów deser i odbierz kawę w prezencie.
Kup 2 pizze, trzecia gratis.
Złóż zamówienie na 1000 rubli, a nasza taksówka zabierze Cię do domu za darmo.

Jest to udany scenariusz w przypadku unikalnej oferty, jednak jest mało prawdopodobne, aby taki USP działał z taką samą skutecznością w czasie. Użyj tej formuły w przypadku promocji sezonowych.

Scenariusz nr 7. USP z mięśniami

Tutaj musisz napiąć mięśnie swojego biznesu, pokazać wszystkim znajomym i zazdrosnym osobom najmocniejsze strony Twojej firmy, produktu, usługi.

Co to mogło być:

niska cena;
ogromny asortyment;
Darmowa usługa;
produkty fajnych marek;
wsparcie dla jasnej osobowości;
setki nagród i dyplomów;
biura na terenie całego kraju.

Ogólnie rzecz biorąc, wszystkie cechy, do których można dodać słowo „najbardziej”.

Samo zadeklarowanie swojego „ja” nie wystarczy dla USP. Potrzebujemy faktów, liczb, dowodów.

Scenariusz nr 8: Wady

Czasami niewielka wada (wyraźna lub wyimaginowana) może stać się poważną przewagą konkurencyjną.

Jeśli masz szczęście i masz taką cechę, możesz zadeklarować ją w swoim USP.

mleko wiejskie o krótkim terminie przydatności do spożycia;
domowy kurczak bez nadmiaru wody w opakowaniu;
instruktor fitness, któremu nie będzie Cię żal;
nasze piwo kończy się zbyt szybko.

Jeśli nie masz jeszcze USP lub to, co masz, nie działa, te 8 scenariuszy pomoże Ci opracować nową propozycję z odpowiednim naciskiem.

Weź długopis i papier i zacznij zapisywać wszystkie cechy i cechy swojej firmy. Napisz na dzień, dwa, tydzień. Następnie odłóż go na bok i po chwili wróć do listy ponownie. Skreśl wszystko, co niepotrzebne, nudne, nudne i podobne do innych. A Tobie pozostanie złoty środek, który stanie się podstawą całego biznesu.

Czy uważasz, że jest to trudne i zajmie Ci zbyt dużo czasu? Wtedy będziesz wiedział z kim się skontaktować.

Wysokie znaczenie funkcjonalne produktu. Konsumentowi trzeba dokładnie powiedzieć, jaki problem rozwiąże kupując ten produkt. Osiągnięcie celu po użyciu produktu powinno być wyraźnie podkreślone, aby od razu przykuć uwagę.
Zaletą bycia wyjątkowym wśród konkurencji. Opracowanie oferty, której nie oferują inne firmy na rynku, pomoże Ci wygrać z konkurencją. Możesz wyróżnić się jakością obsługi, dostawy, a także dodatkowymi warunkami.
Orientacja na grupę docelową. Należy jasno określić segment potencjalnych konsumentów i przeprowadzić program marketingowy w oparciu o charakterystykę behawioralną tej grupy osób, w tym płeć, wiek, styl życia i podstawowe preferencje. Szczególnie ważne jest przemyślenie logistyki umieszczenia punktów sprzedaży detalicznej, a także godzin ich funkcjonowania.

Rodzaje unikalnej propozycji sprzedaży: prawdziwa i fałszywa

Unikalna propozycja sprzedaży powinna podkreślać widoczne zalety produktu, nawet jeśli nie są one bezpośrednio obecne w samym produkcie. Akcja reklamowa powinna przyciągnąć kupującego i wzbudzić zaufanie. Nie wszystkie produkty są nowe w swojej dziedzinie, dlatego w reklamie wykorzystywane są 2 rodzaje USP.

Prawdziwy USP polega na zwróceniu uwagi na szczególne cechy produktu, które rzeczywiście istnieją i stanowią przewagę nad konkurencją. Liderzy rynku Apple wykorzystują to, reklamując nowe flagowe technologie.

Fałszywe USP ma na celu kreowanie wizerunku produktu i nie dotyczy bezpośrednio jego właściwości. Przykładem może być reklama Ariel „Czyści to, czego inni nie potrafią”.

Pierwszym krokiem w opracowaniu unikalnej propozycji sprzedaży jest wybór cech produktu lub kryteriów, które wpływają na podejmowanie decyzji przez klienta.

Ten krok jest najważniejszy (choć często jest po prostu pomijany), ponieważ los USP zależy od wybranych cech: czy rzeczywiście pokaże zalety Twojego produktu, czy też zrówna Cię „z resztą”.

Dlatego naszym zadaniem na pierwszym etapie jest analiza naszych produktów lub usług i określenie 10 najważniejszych dla klientów cech każdego z nich. Najlepiej to zrobić, wybierając TOP 10 klientów, którzy przynoszą największe zyski Twojej firmie i zadać sobie pytanie, które cechy produktu są dla nich najważniejsze i jakie kryteria/czynniki wpływają na ich decyzję zakupową.

Jeżeli wprowadzasz na rynek nowy produkt, a nie ma jeszcze klientów, możesz przeprowadzić burzę mózgów i samodzielnie określić najważniejsze cechy. Możesz też przeprowadzić ankietę wśród osób, które z największym prawdopodobieństwem staną się nabywcami Twojego produktu. Po pojawieniu się prawdziwych klientów możesz powtórzyć analizę i wybrać cechy w oparciu o rzeczywiste dane.

Wszystkie odpowiedzi otrzymane od respondentów należy zapisać w osobnym pliku.

2. Filtruj i porządkuj dane

Po otrzymaniu opinii klientów lub przeprowadzeniu burzy mózgów naszym zadaniem jest wybranie 10 cech i uszeregowanie ich według ważności.

Łatwo to zrobić. Spośród otrzymanych odpowiedzi wybieramy te opcje, które powtarzają się częściej niż pozostałe. Cecha z największą liczbą powtórzeń będzie na czele listy, pozostałe umieszczane są pod nią według tej samej zasady.

Amerykański reklamodawca Rosser Reeves, autor hasła M&Ms – „Rozpływaj się w ustach, a nie w dłoniach” – był przekonany, że reklama powinna spełniać tylko jedno – sprzedawać. Sformułował tę ideę w książce „Rzeczywistość w reklamie”, która stała się bestsellerem wśród marketerów na całym świecie. Po raz pierwszy nakreślił w nim koncepcję USP, aby na zawsze pozbyć się kupujących bezsensownych słów, takich jak „większość”, „najlepszy”, „wybitny”.

Unikalna propozycja sprzedaży lub USP jest tym, za co klienci Cię pokochają i wybiorą Cię spośród wielu innych firm. Według Reevesa USP to przekaz reklamowy, który określa Twoją główną różnicę w stosunku do konkurencji i główny powód zakupu od Ciebie produktu. Wykorzystywany jest na banerach, w reklamie kontekstowej, na listach mailingowych czy na kartach produktów, a także w opisie sklepu na stronie internetowej.

Dobrze napisany USP ułatwia sprzedaż, ponieważ klient od razu widzi, dlaczego oferta jest dla niego odpowiednia. Kompetentny USP pozwala uniknąć konkurencji cenowej i zwiększa odsetek powtórnych zakupów.

Nie zapominaj jednak, że jeśli żelazka z Twojego sklepu internetowego będą stale zwracane z awariami, żaden USP nie zatrzyma niezadowolonych klientów.

Algorytm tworzenia USP?

Zdecydowałeś się więc stworzyć unikalną propozycję sprzedaży, aby sprzedawać swoje produkty online. Gdzie zacząć?

Krok 1. Przeanalizuj swoje mocne strony

Dla przejrzystości zrób tabelę i zaznacz w niej wszystkie cechy konkurencyjne, jakie posiada Twoja firma: duże doświadczenie, cenę, wykwalifikowani pracownicy itp. Zapisz jak najwięcej punktów - podaj konkretne terminy, liczby. Teraz skreśl wszystko, co może zaoferować Twoja konkurencja. W efekcie otrzymasz garść unikalnych korzyści, którymi może pochwalić się tylko Twoja firma i Twój produkt. Umieść je w podstawie swojego USP.

Analiza otoczenia konkurencyjnego pozwoli Ci znaleźć Twoje unikalne atuty – to jest dokładnie to, czego potrzebujesz, aby sprzedać potencjalnym klientom. Lepiej zrozumiesz swoją działalność, jeśli po prostu odpowiesz te pytania:

Co my robimy?
Jakie są nasze mocne strony?
Jakie są nasze słabe punkty?
Czym różnimy się od innych firm?
Co mówią o sobie Twoi konkurenci?
Gdzie są nasze obszary wzrostu, co jeszcze można poprawić?

Ważne jest, aby odpowiedzieć na pytania tak obiektywnie, jak to możliwe. Stało się? Zacząć robić!

Szczegółowo analizujemy każdy etap uruchomienia szkoły online w bezpłatnej klasie mistrzowskiej „Jak stworzyć własną szkołę online, wyprodukuj siebie lub swojego eksperta”. Zarejestruj się i przyjdź!

Krok 2: Określ, dla kogo pracujesz

Wyobraź sobie, że idziesz na urodziny bliskiego przyjaciela i postanawiasz podarować mu sweter. Jak wybierzesz? Wybierzesz odpowiedni rozmiar, zapamiętasz jego ulubiony kolor i nie zapomnisz, że uwielbia cienkie wełniane tkaniny i długość do ud. Znając dobrze osobę, prawdopodobnie podarujesz mu naprawdę pożądany prezent. Teraz wyobraź sobie, że gratulujesz koledze, z którym pracujesz w różnych biurach. Wybór będzie trudny, bo nie znasz jego preferencji.

Szczere zrozumienie, kim jest Twój klient, pozwoli Ci zaoferować mu dokładnie to, czego potrzebuje. Dlatego spersonalizuj swojego potencjalnego klienta tak bardzo, jak to możliwe. Na początek odpowiedz te pytania:

Czy to mężczyzna czy kobieta?
W jakim wieku jest Twój kupujący?
Jakie są Twoje zainteresowania?
Co czyni go szczęśliwym?
Co jest niepokojące?

Uzupełnij listę pytań tematami istotnymi dla Twojej firmy, aby stworzyć holistyczną osobowość. Otwierasz kursy języka angielskiego? Wtedy ważne jest, abyś wiedział, jak długo potencjalny klient uczy się języka i jaki jest jego poziom znajomości języka Byron.

Powinieneś skończyć z opisem mniej więcej takim:
Nasza klientka jest gospodynią domową, mamą dwójki dzieci, która uwielbia gotować, a wcześniej zajmowała stanowisko kierownicze w dużej firmie. Dwa razy w roku spędza wakacje za granicą, jeździ luksusowym zagranicznym samochodem, lubi jogę i ma alergię na koty.

Staraj się jak najgłębiej wniknąć w psychologię klienta. Jedną ze skutecznych technik, szczegółowo omówioną na freepublicity.ru, jest utworzenie awatara 3D. Avatar pomoże opisać klienta z trzech stron: na podstawie sytuacji, skupiając się na psychotypie i przynależności do pokolenia. W ten sposób zamiast bezdusznej grupy docelowej pojawi się prawdziwa osoba o osobliwościach percepcji, charakteru i okoliczności życiowych.

Teraz wiesz dokładnie, komu oferujesz swój produkt.

Rezydenci i założyciele ACCEL, Ivan i Maria Lyashenko, zebrali szczegółowe informacje zwrotne od swoich słuchaczy i byli w stanie stworzyć dokładny portret potencjalnego klienta. W ten sposób udało im się przyciągnąć nowych uczniów i sprawić, że materiały edukacyjne będą bardziej przydatne dla wąskiej grupy odbiorców.

Oto, co mówią na ten temat sami przedsiębiorcy: „Znacznie zwiększyliśmy udział treści edukacyjnych, ograniczyliśmy i uczyniliśmy część sprzedażową bardziej zrozumiałą oraz uzasadniliśmy politykę cenową. Szczegółowo wyjaśniamy, dlaczego oferujemy ten produkt i w jaki sposób pomoże on w zaspokojeniu potrzeb uczestników webinaru.”

Krok 3: Powiedz nam, w jaki sposób chcesz pomóc

Zamień się miejscami ze swoim kupującym. Na co zwrócisz uwagę przy wyborze: cena, gwarancje, niezawodność, wygląd? Czy osobiście kupiłbyś to, co próbujesz sprzedać? Z pewnością część Twoich potencjalnych klientów z jakiegoś powodu trafia do konkurencji. Spróbuj zrozumieć, co oni mają, czego ty nie masz. Staraj się podkreślać mocne strony swojego USP, pracuj nad „słabymi” miejscami.

Według Vladimira Thurmana, eksperta ds. komercjalizacji innowacji, USP powinien mówić o tym, dlaczego Ty, jako właściciel, zdecydowałeś się na założenie firmy. Pisze o tym w swoim artykule „Jak zwiększyć popyt na swoje produkty, nie wdając się w wojnę z konkurencją”. Jest prawdopodobne, że problem, który rozwiązałeś, rozpoczynając działalność gospodarczą, dotyczy także innych osób. Znalezione rozwiązanie należy podkreślić w USP.

Krok 4: Sformułuj swoje USP

Teraz, gdy przestudiowałeś już swoich odbiorców, ich potrzeby i konkurencję, nadszedł czas na sformułowanie USP. Aby skomponować niezbyt kreatywny, ale działający tekst, możesz skorzystać ze wzoru copywritera Johna Carltona. Zastąp dane swojej firmy zamiast spacji – i Twój USP gotowy:

Za pomocą _______ (usługi, produktu) pomagamy ______ (odbiorcy docelowi) rozwiązać ____ (problem) za pomocą __ (korzyść).

Na przykład: Dzięki szkoleniom siatkówki online dla dorosłych pomożemy wszystkim kobietom powyżej 18 roku życia nauczyć się grać w sezonie plażowym.

Możesz podejść do tekstu USP bardziej kreatywnie. Główną zasadą jest pisanie na temat. Ogólne zwroty, literackie ozdobniki, przybliżone i uogólnione liczby pozostawiają potencjalnych klientów obojętnymi. Czy oferujecie 26% zniżki? Mów o dokładnych liczbach, a nie o „ogromnych rabatach” i „świetnych okazjach”.

Oto jeszcze kilka ważnych punktów, na które warto zwrócić uwagę:

Pisz prosto, jak dla przyjaciela. Twoja propozycja powinna być jasna za pierwszym razem. W przypadku prac naukowych zostaw zawiłe zwroty i szczegółowe terminy. Klient musi rozumieć, co kupuje i dlaczego.
Skoncentruj się na swoich mocnych stronach. Wspomnij w swoim USP o czymś, po co klienci powinni chcieć przyjść do Ciebie, a nie do konkurencji. Jeżeli w Twoim ośrodku edukacyjnym pracują doktoranci nauk ścisłych, nie mów im, jak łatwa jest nawigacja po Twojej stronie – odwróci to uwagę od spraw ważnych do nieistotnych.
Pisz krótko. Twoim celem jest zainteresowanie potencjalnego klienta w ciągu minuty. USP to krótka wiadomość składająca się z jednego do trzech zdań.

Skorzystaj z naszej ściągawki, aby o niczym nie zapomnieć:

Kto może skorzystać z tego produktu/usługi?
Co zyska osoba zostając Twoim klientem?
Dlaczego jesteś lepszy od konkurencji i dlaczego nie możesz kupić analogu swojego produktu?

Błędy przy sporządzaniu USP

Nie możesz kłamać w swojej unikalnej propozycji sprzedaży. Jeśli obiecałeś 50% rabatu, a dałeś tylko 25%, klient poczuje się oszukany. Stracisz swoją reputację, a wraz z nią swoich klientów. Ponadto nie należy uwzględniać w USP korzyści, które klient otrzymuje domyślnie, na przykład możliwości zwrotu środków w ciągu 14 dni (gwarantuje to ustawa „O ochronie praw konsumentów”).

Nie trzeba dodawać, że masz „profesjonalnych mistrzów w swoim rzemiośle”. Gdyby tak nie było, czy byłbyś w stanie świadczyć usługi? Argumenty muszą być poparte faktami. Nie wystarczy powiedzieć, że Twoja usługa nie ma analogii na rynku – powiedz nam, co dokładnie wyróżnia Twoją firmę, podaj więcej szczegółów.

Wniosek: Jak sprawdzić skuteczność swojego USP

Przestudiowałeś więc swoje zalety, konkurencję, przedstawiłeś grupę docelową i przygotowałeś podstawę swojej sprzedaży – tekst USP. Teraz sprawdź jego wykonalność - upewnij się, że:

Twoja unikalna propozycja sprzedaży nie będzie mogła zostać wykorzystana przez konkurencję. Nie świadczą tych samych usług, nie używają tych samych materiałów lub nie mogą konkurować ceną. Tylko od Ciebie klient będzie mógł uzyskać te korzyści.
Twoje USP można sformułować odwrotnie. Na przykład przedsiębiorca sprzedający „obuwie damskie w dużych rozmiarach” może sobie wyobrazić, że istnieje firma sprzedająca małe buty. Tylko taki USP jest konkurencyjny. A oto przykład złego USP: „W naszym klubie jest tylko dobra muzyka”. Trudno sobie wyobrazić, żeby ktoś mógł oferować klientom złą muzykę.
Twoje USP nie wygląda na absurdalne. Klienci raczej nie uwierzą, że w szkole online X można nauczyć się języka angielskiego w 1 godzinę.
Przetestowałeś swoje USP na klientach. Wyślij e-mailem różne propozycje i wybierz tę, która otrzyma najwięcej odpowiedzi.
Upewnij się, że Twoje USP jest odpowiedzią na pytanie: „Dlaczego spośród wszystkich podobnych ofert wybieram właśnie tę?”

Sporządzenie USP to żmudna praca analityczna, która wymaga czasu. Ale gdy zainwestujesz w to czas, uzyskasz długotrwały dostęp do serc docelowych odbiorców.