Питание 

Как создать воронку продаж, которая будет продавать сама. CRM-система: must-have в работе с воронкой продаж

Что такое воронка продаж и для чего она нужна? Какие существуют этапы воронки продаж? Как сделать анализ воронки и повысить конверсию с помощью правильных вопросов?

Здравствуйте, уважаемые читатели! С вами авторы бизнес-журнала ХитёрБобёр.ru Александр Бережнов и Виталий Цыганок.

Воронка продаж - это один из главных бизнес-инструментов для любого предпринимателя. Если вы занимаетесь бизнесом или только планируете , то эта статья - первый шаг к вашему успеху.

Из статьи вы узнаете:

  • Что такое воронка продаж и для чего она нужна?
  • Какие существуют этапы воронки продаж?
  • Как сделать анализ воронки и повысить в ней конверсию?
  • Что такое CRM и CPM и как с ними работать?

Благодаря правильно выстроенной воронке продаж хорошо работает и наш бизнес.

Надеемся, что после изучения статьи вы увеличите продажи в своем коммерческом проекте.

Любой начинающий бизнесмен, занимающийся реализацией товаров или услуг, должен хорошо разбираться в терминологии и теории маркетинга. Одно из ключевых понятий, которое надо усвоить всем предпринимателям для успешного бизнеса – это «воронка продаж».

1. Что такое воронка продаж – понятие, термины, где применяется

На английском данный термин звучит как «purchase funnel», «sales funnel» или «sales pipeline»: понятие можно назвать концептуальным в маркетинге.

Воронка продаж - это путь, который среднестатистический потребитель товара или услуги проходит от привлечения его внимания к предложению до момента покупки.

В англоязычной википедии воронка продаж определяется как маркетинговая модель, которая в теории иллюстрирует путешествие на всех этапах покупки: от знакомства с предложением (первое касание) до завершения сделки.

Предпринимателям и бизнесменам знание о том, что такое воронка продаж поможет многократно увеличить свои прибыли. Неважно, выстраивается она в Интернет-торговле или в процессе «оффлайновой» реализации товаров в магазине – модель работает и в том, и в другом случае.

В современной ситуации, когда предложение товаров зачастую превышает спрос, всё сложнее привлекать клиентов напрямую, что называется «в лоб», применение и грамотный анализ воронки продаж позволит действовать на потенциальных потребителей более тонким и ненавязчивым образом, незаметно для него самого подстраиваясь под его потребности.

Концепция «воронки приобретения», описывающая психологию клиента, была предложена американским адвокатом Элиасом Льюисом в 1898 году.

Три десятилетия спустя это понятие было удачно совмещено с другой известной концепцией торговли – AIDA :

  • внимание (attention);
  • интерес (interest);
  • желание (desire);
  • действие (action).

С тех пор понятие воронки продаж в маркетинге стало одним из базовых.

Это значит, что самой продаже предшествует 4 стадии готовности клиента:

  • сначала захватывается его внимание (например, инструментами рекламы);
  • затем, вызывается интерес (содержанием рекламного обращения);
  • далее у потенциального покупателя возникает желание воспользоваться предложением;
  • наконец, наш клиент действует (звонит в компанию, заходит в магазин или на сайт).

Это уже «подогретый» потенциальный покупатель, осталось взять его «тепленьким» и закрыть сделку.

Как построить работающую воронку продаж – то есть такую, в которую клиент «проваливается» и гарантированно достигает дна – иначе говоря, делает приобретение?

В этом и состоит искусство маркетинга. На количество возможных потребителей услуг и продуктов влияет множество факторов:

  • способы продвижения товара (реклама, достоверность информации, наглядная демонстрация);
  • умение найти нужную аудиторию;
  • ценовая и маркетинговая политика (наличие скидок, акций, дополнительных преимуществ).

Словом, потребитель должен понять, почему приобрести товар у вас выгоднее и лучше.

Модель «АИДА» описывает в одной из своих книг - всемирно известный бизнес-консультант, ведущий эксперт по продажам.

Эта модель раскрывает основные этапы продаж и показывает как они последовательно дополняют друг друга.

Несмотря на это, определённая часть менеджеров воспринимает воронку продаж слишком узко – только в качестве отчетного термина, забывая или не зная о том, что в первую очередь purchase funnel – это функциональный инструмент с большими возможностями.

2. Конверсия и CPM воронки продаж – как их просчитать и увеличить

Воронка продаж – идеальная методика анализа продуктивности как отдельных работников, так и всего отдела торговли или сайта.

Может вы и теперь ваша задача - привлечь туда как можно больше покупателей и продать им максимальное количество товара.

С помощью данной модели можно выяснить, на каких этапах продаж отсеивается наибольшее число потенциальных покупателей, и принять меры по устранению имеющихся проблем.

Воронка продаж (маркетинговая воронка ) – маркетинговая концепция, принцип распределения клиентов по стадиям процесса продаж от первого контакта до заключения сделки.

Эта концепция также известна под другими названиями: Sales Pipeline, Sales Funnel, Customer Funnel, Marketing Funnel.

Цель воронки продаж . Обеспечение контроля всех этапов коммуникации и, с той или иной точностью, прогнозирования события в процессе продажи.

Задачи воронки продаж:

    обеспечение контроля качества коммуникации с покупателями;

    обеспечение наглядности параметров всего процесса коммуникации;

    административное влияние на менеджмент, тем самым, управления этапами коммуникации;

    возможность планировать работу менеджмента;

    возможность планировать маркетинговую активность.

Воронка продаж позволяет делать выводы о качестве менеджмента и необходимости интенсификации усилий на каком-либо из этапов продажи. Если итоговое количество покупателей недостаточно велико, нужно предпринимать действия по привлечению большего количества потенциальных покупателей. Если на одном из этапов продажи происходит значительное не оправданное сужение воронки продаж - это означает, что предыдущий этап продажи. количество и качество менеджмента недостаточны, процесс продажи – не оптимален и его надо пересмотреть.

Воронка продаж представляет собой график , напоминающего перевернутую пирамиду: верхняя широкая часть показывает, сколько клиентов находятся на начальной стадии процесса продаж (выражают заинтересованность, ведут переговоры и т.д.), а нижняя - со сколькими клиентами уже заключен договор. Из этой таблицы можно сделать несколько выводов, которые послужат основой для более детального анализа или управленческих действий, например:

  • сколько вам нужно клиентов, чтобы заключить в итоге необходимое число контрактов?
    На основании данной статистики можно получить соответствующие оценки;
  • сколько клиентов отсеивается на каждом из этапов или какая доля клиентов переходит в следующий этап?

Менеджмент продаж – процесс изменение статуса покупателя, с переводом покупателя на следующий этап воронки продаж. Этот процесс состоит из ряда шагов. На каждом из этапов количество контактов менеджера по продажам сокращается: через первую стадию воронки продажи проходит больше всего потенциальных покупателей, через вторую - столько же или меньше, непосредственно к желанию совершить покупки менеджер приводит не больше, чем через предпоследнюю.

Воронка продаж является практически универсальным инструментом управления продажами и позволяет решить намного более широкий круг задач, чем упомянут выше (например, задачи по прогнозированию продаж, созданию графика продаж и т.д.), однако, чтобы ее построить, необходимо внедрить в компании технологию, которая позволит собирать статистику по этапам. Если говорить о маркетинге поддержки продаж, то воронка продаж - универсальный инструмент для планирования, скажем, количества контактов на каждом из этапов продаж, необходимого количества рекламных материалов.

История появления термина и суть термина воронка продаж. Основа идея о возможности влияния на покупку привнесена в продажи из бихевиористской психологии (англ. behavior, behaviour - поведение). Согласно этой точке зрения, поведение человека может быть выражено формулой "ситуация – реакция". Факторы, внешние по отношению к человеку, а также факторы внутри него определяют ситуацию, при которой возможна та или иная реакция человека. Таким образом, человек представляет собой механизм, поведением которого можно управлять, при достаточном наборе стимулов.

Та же психологическая наука подразумевает, что человек, под воздействием внутренних и внешних факторов, способен последовательно испытывать сознательные состояния:

  • "внимания",
  • "интереса",
  • "желания",
  • "действия"
  • "удовлетворения".

Таким образом, достаточно корректировкой внешних факторов добиться благоприятной ситуации на каждом из этапов, способствуя переходу человека из одного состояния в другое и к итоговому состоянию удовлетворенности.

В 1896 году одну из первых иерархических моделей коммуникации предложил Элайас Сент-Эльмо Льюис. Элмо Льюис сформулировал лозунг «Привлекать внимание, поддерживать интерес, создавать желание». Он пишет, что он воспользовался идеей, прочитав о психологии у Уильяма Джеймса. Позже он добавил четвертый термин «получить действие».

В 1911 году А.Ф. Шелдон в работе "The Art of Selling," ("Искусство продажи") перечисляет "четыре состояния, которые возникают в сознании покупателя при продаже", а затем добавляет: "хотя этих четырех психических состояний достаточно для продажи, необходимо добавить еще два для цели построение бизнеса, а именно, уверенность и удовлетворение". Вместе с предыдущими четырьмя этапами, это названо им как "последовательные шаги в процессе сделки купли-продажи". Таким образом, Шелдон первый, кто обозначил последующий принципиальный для маркетинга подход: последний этап маркетинговой коммуникации – это добиться удовлетворенность потребителя.

В 1911 году в книге «Реклама, Продажи и Кредиты» («Advertising, Selling and Credits») Р. Батлер (Ralph Starr Butler) описал туже модель, правда, вместо психического состояния человека, он описал этапы действия продавца, приводящие к желаемому результату и итоговым "действаием"он четко назвал "sale" - продажа. А четвертым, последним этапом, автор называл "убежденность, уверенность в правильности совершенного действия" ("conviction"). Таким образом, он стал первым, кто адаптировал коммуникативную модель к практике продаж.

В 1916 году психолог Г.Ф.Адамс в предисловии своей книге "Реклама и ее психические законы" ("Advertising and Its Mental Laws") заявляет, что "бихевиористская точка зрения соблюдается повсюду" и отмечает, что психологическое состояние "Ощущение, внимание, ассоциация, слияние, память, внешний вид (чувство) и действие" должны быть учтены при рекламировании и в продаже.

В 1921 году C.P. Рассел в своей статье предложил аббревиатуру AIDA (рекламная модель), согласно которой закрепились следующие названия этапов:

  • Attention -внимание;
  • Interest - интерес;
  • Desire - желание;
  • Action - действие.

В 1926 г. в книге в своей книге "Bond Salesmanship" переосмыслил понятие. Воспользовавшись концепцией AIDA. У.Таусенд переопределил этапы воронки. С тех пор воронка продаж получила множество похожих названий, и этот термин стал одним из базовых понятий в маркетинге.

Психология предполагает, что не все люди, проходя, последовательно этапы изменения сознания, смогут совершить действие (покупку) и смогут получить итоговое удовлетворения. Внешние и внутренние факторы часто способны кардинально изменить ситуацию в худшую сторону и удовлетворение у человека не наступает, даже если продавец будет воздействовать на покупателя и стимулировать переход человека на каждом из этапов.

Один из факторов, изменяющих ситуацию и делающих невозможным достижение результата – это потеря информации при коммуникации, описаный в психологии как "коммуникативная воронка". Под этим термином в психологии описан процесс межличностной коммуникации, в результате которого происходят потери и искажения информации, приводящие к непониманию и отсутствию коммуникации.

Психология же рассматривает продажу товаров и услуг – как повод и причину для коммуникации, происходящей на основе законов коммуникации и с учетом проблем, описываемых концепцией " ".

В 1959 году Артур Петерсон (Arthur F. Peterson), говоря о продажах, впервые опубликовал визуальный образ воронки в книге «Продажи в фармацевтике, «детализация» и тренинг продаж» (Pharmaceutical Selling, “detailing,” and sales training). Петерсон выделил четыре фазы продажи:

  • Начальная фаза – привлечь внимание;
  • Фаза адаптации – вызвать интерес;
  • Фаза иллюстрирования (пояснения) – сформировать желание;
  • Фаза выбора – добиться действия.

Артур Петерсон полагал, что для того, чтобы добиться продажи необходимо получить результаты на каждом из этапов. Описывая важность движения от общего – к частному, автор отметил: "это можно сравнить с движением вещества через воронку или V-образный перколятор". Такое движение он назвал "Funnel Pattern" (воронка прогрессии). В дальнейшем, образ "воронки" стал использоваться для иллюстрации распределения потенциальных клиентов по этапам коммуникации (продаж) и для объяснения невозможности гарантированного достижения результата для всех потенциальных покупателей.


319 863 просмотра

Компания Intuit смогла увеличить средний чек на 43%, добавив онлайн-консультанта на сайт. А маркетинговое агентство Performable всего лишь изменило цвет кнопки целевого действия и получило +21% к конверсии. Такие идеи не рождаются на пустом месте - они возникают в процессе работы. Как построить воронку продаж, что измерять и как улучшать - все секреты мы раскрыли в этой статье.

Воронка продаж: что это и для чего нужна

Воронка продаж - это путь клиента от первого контакта с вами до покупки. Каждый шаг, который он проходит, называется этапом воронки: отправка заявки, обсуждение заказа с менеджером, оплата, доставка и пр. Правильно выстроенная воронка продаж сама по себе лидов в покупатели, а если ее грамотно анализировать, то она позволит:

  • контролировать процесс продаж, «превращая» потенциального клиента в лояльного;
  • посчитать конверсию каждого этапа и на ее основе ставить планы менеджерам, отвечающим за разные части воронки: от маркетинга до постпродажного сервиса;
  • прогнозировать объем продаж: зная конверсию, можно понять, сколько ждать продаж при текущем входящем трафике;
  • анализировать эффективность работы менеджера, особенно если под рукой есть CRM-система, которая дает подробные отчеты по воронке и сделкам.
Но прекрасно разбираться в теории - это полдела. Воронка должна работать. Далее мы расскажем, что для этого нужно сделать.

Из каких этапов состоит воронка продаж

Для начала необходимо определиться, по каким этапам проходит ваш покупатель. Универсального ответа здесь нет: механизм продаж в каждой компании свой, а значит, и этапы разные. Например, вот как выглядит воронка продаж интернет-магазина, который занимается изготовлением портретов по фото:

Количество этапов тоже варьируется: их может быть 4, а может и 12. Возьмем типовой вариант, описанный экспертом по маркетингу, директором агентства In-scale Егором Чемякиным (левый столбец), а рядом рассмотрим его же, только на примере компании, занимающейся поставкой стройматериалов (правый столбец).

Этап Типовая воронка Воронка продаж строительной компании
1 Клиент узнает о предложении Менеджер совершает холодный звонок потенциальному клиенту
2 Определяется с выбором Менеджер проводит презентацию кровельных материалов перед лицом, принимающим решения
3 У клиента появляется намерение приобрести продукт Менеджер отправляет коммерческое предложение
4 Заключение сделки Стороны подписывают договор на поставку кровли
5 Оплата На расчетный счет компании поступает оплата от клиента
6 Получение продукта Компания доставляет кровлю на склад клиента
7 Повторная покупка Клиент повторно обращается в компанию для приобретения утеплителя
8 Совершение покупок на постоянной основе Заключается договор на регулярную поставку стройматериалов

Очевидно, что на каждом этапе воронки n-ное количество клиентов отсеивается. Собственно, поэтому воронка и называется воронкой - она сужается. Например, в случае со строительной компанией менеджеру придется сделать около 50 звонков, чтобы организовать 5 презентаций, на этапе коммерческого предложения «сольется» еще кто-то. В итоге воронка будет выглядеть примерно так:

6 главных правил, как строить воронку продаж

Хотя все воронки уникальны и неповторимы, все же есть универсальные правила их построения. Их вывел Виталий Катранжи, бизнес-тренер, основатель компании Salers.ru — одного из лидеров России и СНГ в области развития продаж.


— Не существует одинаковых воронок продаж, для каждой компании она своя, и точно ее построить поможет только опыт. Скажу больше, даже в одной компании воронка может периодически меняться, так как происходят изменения в бизнес-процессах. Невозможно сесть и придумать реально работающую воронку, ее необходимо оттачивать и менять на протяжении 2-3 месяцев, а найдя оптимальную конфигурацию, постоянно обновлять ее в соответствии с новыми реалиями.

Итак, 6 обязательных пунктов, как составить воронку продаж:

  1. Разные способы привлечения клиентов требуют создания индивидуальных воронок, при этом «тело» этих воронок будет содержать одинаковые этапы.
  2. Этапы воронки продаж могут полностью или максимально совпадать с этапами бизнес-процесса продаж. Несколько шагов бизнес-процесса можно объединить в один этап воронки. Например, бухгалтерия выставляет счет и менеджер отправляет его клиенту - в воронке продаж это будет один этап «Выставлен счет».
  3. Должны быть четкие границы перехода с этапа на этап: они подтверждаются действием, изменением статуса (клиента или сделки) или документом.
  4. Одно и то же действие можно размещать на разные этапы только в том случае, если меняется его цель. Например, менеджер отправляет коммерческое предложение дважды: сначала «холодное» с перечнем продуктов, которые заинтересуют потенциального клиента, а после общения с ним и выявления потребностей - «горячее» с конкретным предложением товара и цены. Получается, действие одно, а этапы воронки разные.
  5. Перемещение клиента по воронке может осуществляться и вперед, и назад.
  6. Работать с воронкой продаж эффективнее всего в CRM-системе.

Виталий Катранжи, бизнес-тренер:
— Можно вести воронку продаж в Excel, но тогда мы не можем посмотреть отчеты во всех нужных нам разрезах, проанализировать выбранный период и посмотреть динамику взаимоотношений. Поэтому не стоит экономить на CRM, это один из важнейших инструментов эффективной работы с воронкой продаж.

Как выжать максимум из воронки продаж

Когда воронка продаж готова, пора добавить немного магии - улучшить ее, чтобы увеличить конверсию. Для этого станьте клиентом своей компании и пройдите его путь от знакомства с продуктом до покупки.

Вся ли необходимая информация есть на сайте? Корректно ли менеджеры отвечают на вопросы клиента по телефону? Легко ли заполнить форму заказа на сайте? Ответьте на эти вопросы и вы поймете, что надо изменить.

Так, компания по изготовлению пластиковых окон озадачилась ростом невыполненных заказов: уже теплые клиенты “сливались” из-за того, что им приходилось ждать бригаду установщиков на протяжении 7-9 часов. Тогда в свой процесс продаж компания добавила еще один этап — рассылку голосового сообщения клиенту перед выездом бригады. Благодаря этому удалось снизить количество невыполненных заказов с 11 до 3 в месяц.

Как сказал, Майк Вольп, директор по маркетингу компании HubSpot , «не мешайте своим клиентам покупать. Лучше дайте им то, чего они хотят». Регулярно собирайте обратную связь от своих покупателей - это лучший источник советов, как сделать воронку продаж лучше. Экспериментируйте, добавляйте и исключайте этапы, а затем снимайте показатели, чтобы оценить результат и продолжить поиски идеала.

CRM-система: must-have в работе с воронкой продаж

Вести учет можно и на бумаге, но эффективность такой работы под вопросом, ведь вы не сможете фиксировать каждый звонок менеджеров, каждый переход клиентов по контекстной рекламе, каждый клик по кнопке «сделать заказ». А даже если сможете при помощи разных сервисов, то уж точно не получится проследить путь каждого клиента до покупки. А значит, вы никогда не узнаете, из какого именно источника приходят самые конвертируемые лиды, на каком этапе «застревает» больше всего клиентов, как различается динамика продаж в зависимости от региона потребителя и так далее.

Сегодня нет ни одного более менее известного бизнес-тренера, который не советовал бы клиентам внедрить CRM-систему. Помимо прочего она делает воронку продаж наглядной и помогает ее совершенствовать. Хорошая CRM-система:

  • фиксирует всю историю взаимодействия с клиентом;
  • знает, как нарисовать воронку продаж: отображает все сделки на удобной доске, где продажи сгруппированы по этапам;
  • показывает статистику в реальном времени: сумма и количество заявок и сделок, их распределение по воронке продаж - и все это в разрезе источников, менеджеров, регионов, сумм и пр.;
  • помогает найти слабые места: на каких этапах срывается больше всего сделок, сколько холодных звонков и встреч провел каждый менеджер и т.д.;
  • помогает менеджерам вести клиента по воронке, автоматически ставит им задачи: позвонить клиенту, отправить КП, напомнить об оплате, получить обратную связь. В итоге клиенты становятся лояльнее и быстрее совершают покупку.

Вот так выглядит доска с отчетами в программе

Главное, что дает CRM - это возможность корректировать процесс и сразу же видеть результат в цифрах. Не нужно ждать квартал, вручную сводить отчеты в Excel и собирать планерки. Просто вводите данные в CRM, фиксируете продажи в карточках сделок и сразу видите итог - вот такая магия повышения конверсии.

Попробуйте выстроить воронку продаж в CRM прямо сейчас, бесплатно в облачной системе SalesapCRM, и вы увидите, насколько это просто и эффективно.