ინტერნეტ მარკეტინგის როლი ელექტრონულ კომერციაში. მარკეტინგი ელექტრონულ კომერციაში. ელემენტი I. გაყიდვების პოლიტიკა ინტერნეტ მარკეტინგში

კალუჟსკი მ.ლ.ჟურნალი „პრაქტიკული მარკეტინგი“. – 2013. – No 1. – გვ 4-16. – ISSN 2071-3762

ინტერნეტ მარკეტინგის მეორე ყველაზე მნიშვნელოვანი რამ არის ფასების პოლიტიკა. ერთის მხრივ, ეს გამოწვეულია გამყიდველებისთვის ტრანზაქციის ხარჯების ობიექტური შემცირებით, რის გამოც მცირე ვირტუალურ სუბიექტებს შეუძლიათ კონკურენცია გაუწიონ ბაზრის დიდ ტრადიციულ მონაწილეებს. მეორეს მხრივ, პროდუქტის ხელმისაწვდომობის შემთხვევაში ონლაინ შესყიდვის მთავარი მოტივი არის მისი შედარებით დაბალი ფასი. ტრანზაქციის ხარჯები ელექტრონულ კომერციაში გაცილებით დაბალია, ვიდრე ჩვეულებრივ ვაჭრობაში. აქედან გამომდინარე, ვირტუალური კომპანიებიდან მყიდველების მოზიდვის ფასების შესაძლებლობები გაცილებით მეტია, ვიდრე ტრადიციულ ბიზნესში.

ინტერნეტ მარკეტინგის მნიშვნელობით მხოლოდ მესამე ადგილი უკავია პროდუქტის პოლიტიკას. ეს გარემოება განპირობებულია იმით, რომ ვირტუალური კომპანიები წარმოებით კი არ არიან დაკავებულნი და არა საქონლის პოპულარიზაციას, არამედ ინფორმაციას საქონლის შესახებ. ელექტრონული კომერცია უზრუნველყოფს მნიშვნელოვნად მეტ მობილურობას საქონლისა და მომწოდებლების არჩევისას, ვიდრე ჩვეულებრივი ვაჭრობა. ქსელურ ეკონომიკაში ბაზარზე კონკურენტული უპირატესობა იქმნება არა პროდუქტებით, არამედ მათი პოპულარიზაციის მეთოდებით. სტრატეგიული გამარჯვებული ის კი არ არის, ვისაც აქვს საქონელი, არამედ ის, ვისაც აქვს მისი პოპულარიზაციის უნარი. საუკეთესო მაგალითია ონლაინ აუქციონი eBay, რომლის შემოსავალი 2011 წელს იყო $11,65 მილიარდი (ზრდა 27%) და წმინდა მოგება $3,23 მილიარდი (ზრდა 79%).

ინტერნეტ მარკეტინგის მნიშვნელობით ბოლოა საკომუნიკაციო პოლიტიკა - ისევე როგორც ტრადიციულ მარკეტინგულ მიქსში. ამ თეზისის დამტკიცება ძალიან მარტივია, ვინაიდან კომუნიკაციებს არ შეუძლიათ პროდუქტის პოპულარიზაცია, თუ პროდუქტი: ა) არ არის ხელმისაწვდომი, ბ) უფრო ძვირია ვიდრე ანალოგები, დ) არ აკმაყოფილებს მომხმარებლის მოლოდინს. ეს ინსტრუმენტი მუშაობს მხოლოდ მაშინ, როდესაც არ არის პრობლემები ინტერნეტ მარკეტინგის წინა სამ ინსტრუმენტთან დაკავშირებით.

ინტერნეტ მარკეტინგის ინსტრუმენტები, ისევე როგორც ტრადიციული მარკეტინგული მიქსის ინსტრუმენტები, ჯდება ცნობილი „4P“ კონცეფციის ჩარჩოებში. ოთხი ელემენტი სავსებით საკმარისია ქსელურ ეკონომიკაში ინტერნეტ მარკეტინგის ძირითადი მიმართულებების, ინსტრუმენტებისა და მეთოდების გამოსავლენად. განსხვავება მხოლოდ მარკეტინგული მიქსის ელემენტების თანმიმდევრობის შეცვლაშია.

ელემენტი I. გაყიდვების პოლიტიკა ინტერნეტ მარკეტინგში.

გაყიდვების პოლიტიკა ინტერნეტ მარკეტინგიში მოიცავს ტრადიციული მარკეტინგის სამ ძირითად კომპონენტს: გაცვლა და ტრანზაქციები, პარტნიორებს შორის ურთიერთობა და მომხმარებლებთან ურთიერთობა. თუმცა, ვირტუალური სივრცის სპეციფიკა ავსებს მათ ახალი, განსხვავებული შინაარსით:

1. გაცვლა და გარიგებები.კლასიკური მარკეტინგის თეორიის თანახმად, გაცვლა არის ნებისმიერი კომერციული საქმიანობის საფუძველი. „მარკეტინგი ჩნდება იმ მომენტში“, წერს ფ. კოტლერი, „როდესაც ადამიანები გადაწყვეტენ მოთხოვნილებებისა და სურვილების დაკმაყოფილებას გაცვლის გზით“. მაშინ როცა მარკეტინგის თეორიაში ტრანზაქციები გაგებულია, როგორც „ღირებულებების გაცვლა ორ ან მეტ მხარეს შორის“.

გარიგება შესაძლებელი ხდება მაშინ, როცა გარიგებაში მონაწილე მხარეების ღირებულებები, საჭიროებები და ინტერესები ერთმანეთს ემთხვევა. ინტერნეტ მარკეტინგის ძირითად ღირებულებას წარმოადგენს არა პროდუქტი, არამედ ელექტრონული გაყიდვების არხები. ისინი უზრუნველყოფენ მოგებას და წარმოადგენენ კონკურენტუნარიანობის მთავარ ფაქტორს ტრანზაქციის ხარჯების შემცირებით.

ეს არის დაბალი ტრანზაქციის ხარჯები ინტერნეტში, რაც შესაძლებელს ხდის შექმნას და გამოიყენოს შეუზღუდავი რაოდენობის სპეციალიზებული გაყიდვების არხები, რომლებიც იაფია ფუნქციონირებისთვის, ფუნქციონირებს მთელი საათის განმავლობაში ავტომატურ რეჟიმში (24–7–365).

და სანამ ტრადიციულ ვაჭრობასა და ელექტრონულ კომერციას შორის იქნება ტრანზაქციის ხარჯების დისბალანსი, ელექტრონული სადისტრიბუციო არხების გამოყენებით გარანტირებული მოგება უფრო მნიშვნელოვანი იქნება, ვიდრე არათანმიმდევრული მოგება მარკეტინგის ტრადიციული ფორმებიდან.

ელექტრონული კომერციის განვითარების შედეგი იყო ტრანზაქციებში ტრადიციული სავაჭრო ინფრასტრუქტურის როლის შემცირება. თუ სასაწყობო და სატრანსპორტო ინფრასტრუქტურის მნიშვნელობა ფაქტობრივად უცვლელი რჩება, მაშინ სავაჭრო ინფრასტრუქტურა (დახლები, შოურუმები, გამყიდველები და ა.შ.) წარმატებით იცვლება ელექტრონული კატალოგებითა და ფასთა ნუსხებით. ამრიგად, ინტერნეტ მარკეტინგის გაყიდვების პოლიტიკის მთავარი ფუნქცია არ გულისხმობს გაყიდვების არხების შექმნას, არამედ ქსელში არსებული შესაძლებლობების გამოყენებას ვირტუალური ბაზრის სხვადასხვა სეგმენტში საქონლის არსებობის უზრუნველსაყოფად.

ტრადიციულ მარკეტინგის სავაჭრო ინფრასტრუქტურა იყო შუამავლების დიდი რაოდენობა მარაგების, ინვენტარის, გაყიდვების ბაზრის სპეციფიკისა და დაკავშირებული მომწოდებლების პრობლემებით. თუ საქონელი მიწოდებული იყო წინასწარი გადახდის საფუძველზე, მაშინ შუამავლები შეუკვეთავდნენ საქონელს შეზღუდული რაოდენობით, მოითხოვდნენ გაზრდილ ფასდაკლებებს და ადვილად ამყარებდნენ კონტაქტს კონკურენტებთან. თუ საქონელი იყიდებოდა ტვირთის სახით, მაშინ შუამავლები გადაჭარბებული იყო, ბრუნვა შენელდა და პრობლემები დაიწყო მარაგის გადახდასთან დაკავშირებით. უფრო მეტიც, სადისტრიბუციო არხის თითოეულმა დონემ უზრუნველყო სავაჭრო პრემია მინიმალური მომგებიანობიდან უსასრულობამდე, რაც დამოკიდებულია მიმწოდებლის დისტანციაზე და გეოგრაფიული ბაზრის მონოპოლიზაციის ხარისხზე.

ელექტრონულ კომერციაში დისტანციებმა დაკარგა მნიშვნელობა და სავაჭრო ინფრასტრუქტურა (საბითუმო და საცალო ბმულები) ამოვარდა სავაჭრო ქსელიდან. რაც მოხდა იყო ის, რასაც პ.დოილი უწოდებდა „ინფორმაციის გამოყოფას პროდუქტისგან“, როდესაც შუამავალი ეხება არა საქონელს, არამედ ინფორმაციას ამ საქონლის შესახებ. შედეგად, სადისტრიბუციო არხებში სასაქონლო ნაკადებმა ადგილი დაუთმო საინფორმაციო ნაკადებს და საქონლით ვაჭრობა გადაიქცა საქონლის პირდაპირი მიწოდების ინფორმაციულ მხარდაჭერად.

შედეგი იყო მეტი მონაწილის ჩართვა საქონლის გაყიდვის პროცესში და ამავდროულად ბუნდოვანი საზღვრები სარეკლამო საქმიანობას, მომხმარებელთა ქცევასა და საცალო ვაჭრობას შორის. ეს საშუალებას აძლევდა ონლაინ შუამავლებს მიეწოდებინათ შეთავაზება მაქსიმალური დიაპაზონით და მინიმალური ხარჯებით. იმ პირობით, რომ არსებობს საკმარისი ლოგისტიკური მხარდაჭერა, ინტერნეტ მარკეტინგის სადისტრიბუციო არხების წევრებს არ სჭირდებათ საკუთარი საწყობები, საცალო ფართი ან გაყიდვების პერსონალი. მწარმოებელი თავად ან ლოგისტიკური შუამავლების მეშვეობით უზრუნველყოფს საქონლის შეთავაზების შესაძლებლობას (საქონლის ხელმისაწვდომობა, მიწოდების პირობები და გადახდის მიღება).

გაყიდვების ორგანიზებას ახორციელებს ქსელური საზოგადოება, რომელიც შეიძლება შედგებოდეს როგორც სპეციალიზებული ტრეიდერებისგან, ასევე გაერთიანებული მყიდველებისგან. თუმცა, არ არსებობს ფორმალური ინსტიტუციური ჩარჩო და მყიდველის როლიდან გამყიდველის როლზე გადასვლა შეიძლება მოხდეს თითქმის მყისიერად.

2. პარტნიორებს შორის ურთიერთობა.ელექტრონული კომერციის განვითარებამ გამოიწვია არა მარტო გაყიდვების პოლიტიკის შეცვლა ინტერნეტ მარკეტინგის სფეროში, არამედ გაყიდვების სისტემის მონაწილეებს შორის ურთიერთობის ხასიათის ცვლილება. ეს განპირობებულია ისეთი კონცეფციის გაჩენით, როგორიცაა „ელექტრონული წყარო“, რომელიც გაგებულია, როგორც „ინსტრუმენტები, რომლებიც საშუალებას გაძლევთ იდენტიფიციროთ პოტენციური მომწოდებლები და მოლაპარაკებების დროს მოაწყოთ მათთან პირობები, რაც იწვევს ყველაზე დაბალ ხარჯებს“.

ელექტრონული წყაროს წყალობით, გაყიდვების ფუნქციების განხორციელება და შეკვეთების განაწილება საბოლოოდ მენეჯმენტის სფეროდან მარკეტინგის სფეროზე გადავიდა. ტრანსფორმაცია იმდენად ღრმა გახდა, რომ საჭირო გახდა ზოგიერთი ძირითადი მარკეტინგული ინსტრუმენტის შინაარსისა და ფუნქციონირების რადიკალური გადახედვა. ამან პირველ რიგში იმოქმედა რეკლამაზე. ელექტრონულმა კომერციამ გადააქცია ონლაინ რეკლამის არსი შიგნით, გადააქცია ის საკომუნიკაციო აქტივობიდან გაყიდვების აქტივობად.

რა არის ტიპიური სარეკლამო შუამავალი? ეს არის ადამიანი, რომელიც უზრუნველყოფს ფასიანი შუამავლის მომსახურებას პროდუქტის შესახებ ინფორმაციის პოტენციურ მომხმარებლებზე გადაცემისას. ამასთან, სარეკლამო შუამავალი აბსოლუტურად არ ეკისრება მომხმარებლის წინაშე რეკლამის ეფექტურობაზე პასუხისმგებლობას. შემთხვევითი არ არის, რომ რეკლამის ეფექტურობა მაინც ფასდება ნახვების რაოდენობით, აუდიტორიის გაშუქებით, შთაბეჭდილებების სიხშირით და ა.შ. - არაფერში, მაგრამ არა ინდიკატორებში, რომლებიც ასახავს კლიენტის გაყიდვების მაჩვენებლების ცვლილებას სარეკლამო ღონისძიებების შედეგად. რეკლამის განმთავსებლებს არ სჭირდებათ ასეთი პასუხისმგებლობა.

ასე იყო მანამ, სანამ ინტერნეტი საკომუნიკაციო არხიდან პროდუქტის გაყიდვის არხად გადაიქცევა. ტრანსფორმაციის მთავარი მიზეზი ის არის, რომ მომწოდებლებს არ სჭირდებათ რეკლამა და გადამყიდველები. მომწოდებლებს სჭირდებათ გაყიდვები. ელექტრონულმა კომერციამ გამოიწვია შუამავლების ახალი ჰიბრიდული ტიპის გაჩენა, რომლებიც ერთდროულად ასრულებენ სარეკლამო და გაყიდვების ფუნქციებს. თუმცა, ვინაიდან სარეკლამო აქტივობა გაყიდვებთან მიმართებაში მეორეხარისხოვანია, ის უბრალოდ გაქრა მასში.

ახალი შუამავლები, თავიანთი მომსახურების სანაცვლოდ, სავაჭრო ფასდაკლებასთან ერთად, იღებენ უფლებას გაყიდონ მიმწოდებლის საქონელი ინტერნეტში მარაგში ყოფნის გარეშე.

ისინი არ ქმნიან მარაგებს სახლში და არ უქმნიან მიმწოდებლის ბრუნვის ხარჯებს. ისინი კონკურენციას უწევენ ერთმანეთს მიმწოდებლის პროდუქციის ინტერნეტში რეკლამით (რეკლამით). მათ აუდიტორიას არ აქვს გეოგრაფიული შეზღუდვები და მათი შეთავაზებები კონცენტრირებულია სამიზნე აუდიტორიაზე. სწორედ ეს შუამავლები წარმოადგენენ დღეს ინტერნეტ მარკეტინგის ელექტრონულ სადისტრიბუციო არხებს. მიმწოდებლები ინტერნეტ შუამავლების საშუალებით იღებენ არა მხოლოდ სავაჭრო ინფრასტრუქტურას, ბრუნვის დაჩქარების ინსტრუმენტს და ინფორმაციის წყაროს ბაზრის პირობების შესახებ, არამედ უფასო პოპულარიზაციას (რეკლამას). ისინი იხდიან ამ აქციას სავაჭრო ფასდაკლებით. თუმცა, ტრადიციული რეკლამისგან განსხვავებით, შუამავალი სერვისების გადახდა მკაცრად არის დამოკიდებული გაყიდვების ინდიკატორებზე, ხოლო გაყიდვების ინდიკატორები დამოკიდებულია შუამავლების მოქნილობაზე.

ეს არის ფუნდამენტურად მნიშვნელოვანი ტენდენცია ინტერნეტ მარკეტინგში. ელექტრონული კომერცია იწვევს სავაჭრო პარტნიორებს შორის ინტეგრაციის გაზრდას, რაც გამოიხატება არა მხოლოდ კონტრაგენტებისთვის საქონლის მიყიდვის უფლებამოსილების დელეგირებაში, არამედ ამ გაყიდვაზე პასუხისმგებლობის დელეგირებაშიც. ეს შეუძლებელი იყო ტრადიციულ მარკეტინგში.

3.მომხმარებლებთან ურთიერთქმედება.გამყიდველებსა და მყიდველებს შორის ურთიერთობაში ცვლილებები, რომლებიც დაკავშირებულია ინტერნეტ მარკეტინგთან, განპირობებულია გამყიდველსა და მყიდველს შორის ურთიერთობის არსში ფუნდამენტური ცვლილების გამო. ინტერნეტის საშუალებით არა მარტო საცალო ვაჭრობას, არამედ მწარმოებელსაც შეუძლია "მიაღწიოს" ყველა მომხმარებელს. მაგალითად, მომსახურების გაწევის გზით საიტზე დარეგისტრირებისა და ფორმის შევსების შემდეგ.

ტრადიციული მარკეტინგის თეორია განასხვავებს მარკეტინგის ორ ტიპს, რომლებიც გამოირჩევა მარკეტინგული საქმიანობის ორგანიზების დიამეტრალურად საპირისპირო მიდგომებით. ეს მიდგომები განსაზღვრავს პოტენციურ მყიდველებთან ურთიერთობის პრინციპებსა და მექანიზმებს.

პირველი ტიპი, სამომხმარებლო მარკეტინგი, ხასიათდება მყიდველებს შორის პროდუქტის რეალური ხარისხის შესახებ სათანადო ინფორმაციის ნაკლებობით. მომხმარებლები ხელმძღვანელობენ არა პროდუქტით, არამედ პროდუქტის აღქმის არსებული სტერეოტიპით. ეს გულისხმობს პრომოუშენის მეთოდებისა და ფორმების უპირატესობას, რომელიც დაკავშირებულია ძირითადად რეკლამასთან და პიართან.

მეორე ტიპი, სამრეწველო მარკეტინგი, გამოირჩევა იმით, რომ მყიდველებს აქვთ საფუძვლიანი ცოდნა, თუ არა თავად პროდუქტის, მაშინ მისი გამოყენების მახასიათებლების შესახებ. აქ კონკურენტული უპირატესობა განისაზღვრება პროდუქტის ტექნოლოგიური წარმატებულობის დონით, ხოლო პოპულარიზაციის მთავარი მეთოდი პირდაპირი გაყიდვებია.

ტრადიციულ მარკეტინგში, ორივე შემთხვევაში, პირველ რიგში, მარკეტინგული კომუნიკაციები იყო. ამასთან, ინტერნეტ მარკეტინგში კომუნიკაციებმა შეწყვიტა გადამწყვეტი როლის შესრულება შემდეგი მიზეზების გამო:

ცალკეული მომხმარებლებისთვის პროდუქტისა და მისი გამოყენების შესახებ დეტალური ინფორმაცია (მათ შორის ნეგატიური ინფორმაცია) საჯარო გახდა და პროდუქტის სარეკლამო ბიძგმა დაკარგა ეფექტურობა;
სამრეწველო მომხმარებლებს ახლა აქვთ შესაძლებლობა სწრაფად მიიღონ კონკურენტული შეთავაზებები და დამატებითი ინფორმაცია მთელი ბაზრიდან, რაც არასაჭირო გახდის გაყიდვების წარმომადგენლების ვიზიტებს.

ტრადიციულ სავაჭრო ქსელში არა მხოლოდ მყიდველებს, არამედ მწარმოებელსაც (მიმწოდებელს) ჰქონდათ ძალიან შეზღუდული შესაძლებლობები შეეგროვებინათ მარკეტინგული ინფორმაცია მომხმარებელთა მოთხოვნის მდგომარეობის შესახებ. საცალო მოვაჭრეები არ იყვნენ დაინტერესებული კონკრეტული პროდუქტის მწარმოებლისთვის ასეთი ინფორმაციის შეგროვებით. მათ ჰქონდათ ათასობით პროდუქტი თავიანთ ინვენტარში და ფიზიკურად ვერ შეაგროვეს ბაზრისა და კონკურენტების მარკეტინგული ინფორმაცია თითოეული მიმწოდებლისთვის.

ამ პრობლემის ნაწილობრივი მოგვარება შესაძლებელია ავტორიზებული სადილერო სისტემით, ექსკლუზიური ფასდაკლებით და ა.შ.

ამ შემთხვევაში, ყველაზე ტიპიური მოვაჭრეები, მიწოდების სპეციალური პირობების სანაცვლოდ, მიმწოდებელს აწვდიან ინფორმაციას მომხმარებლებისა და კონკურენტების შესახებ. თუმცა, მიმწოდებლის მიერ კონტრაგენტებისგან მიღებული საბაზრო ინფორმაციის ადეკვატურობა და ეფექტურობა კვლავ საპირისპიროდ იყო დაკავშირებული გაყიდვების არხების სიგრძესთან.

ინტერნეტ მარკეტინგი რადიკალურად შეცვალა სიტუაცია მწარმოებლებისა და მომწოდებლების სასარგებლოდ. მიუხედავად იმისა, რომ საქონელი საბოლოო მომხმარებლებზე შუამავლების მეშვეობით იყიდება, სადისტრიბუციო არხების სიგრძე მნიშვნელოვნად შემცირდა და მწარმოებლებმა მათზე სრული კონტროლი მოიპოვეს. მაშინაც კი, თუ პროდუქტი გაყიდულია გადამყიდველის მიერ და გაგზავნილია ლოგისტიკური შუამავლის მიერ, გაყიდვების პროცესი ორგანიზებულია და მიმწოდებლის მიერ არის მიღებული.

ელემენტი II. ფასების პოლიტიკა ინტერნეტ მარკეტინგში.ფასების პოლიტიკა და ფასების პოლიტიკა ელექტრონულ კომერციაში ვითარდება იდეალური კონკურენციის პირობებში. არცერთ მიმწოდებელს არ შეუძლია შეზღუდოს მყიდველების წვდომა ფასების შესახებ ინფორმაციაზე და კონკურენტულ შეთავაზებებზე. არც ერთ შუამავალს არ ძალუძს ბაზრის მონოპოლიზება და პირობების კარნახი მიმწოდებელს. უფრო მეტიც, მყიდველები თავისუფლად ცვლიან ინფორმაციას პროდუქტების შესახებ ერთმანეთთან სპეციალიზებულ ფორუმებსა და სოციალურ ქსელებში.

ამავდროულად, ტრანზაქციის ხარჯებზე ბუნებრივი დანაზოგი ონლაინ გამყიდველებს ანიჭებს მნიშვნელოვან ფასში უპირატესობას ტრადიციულ ვაჭრობასთან შედარებით. სწორედ ეს უპირატესობაა მყიდველებისთვის ონლაინ შესყიდვების მთავარი სტიმული. უფრო მეტიც, მწარმოებლების ჩართვა ელექტრონულ კომერციაში რადიკალურად ცვლის არა მხოლოდ საფასო პოლიტიკას, არამედ თავად ფასების მიდგომას. ვირტუალიზაციის კომპანიების ძალისხმევის ვექტორი მიმართულია გაყიდვების სფეროდან (რომელზეც ძნელია გავლენა მოახდინოს) ხარჯების შემდგომი შემცირებისა და ამით ახალი ფასის უპირატესობების მოპოვებაზე (რაზეც ზემოქმედება ადვილი და მარტივია).

შედეგად, კონკურენცია ბაზრისთვის ბრძოლის სფეროდან გადადის ბაზრის საჭიროებებთან ადაპტაციის სფეროში. სიტუაციის პარადოქსია ის, რომ კონკურენტებთან ბრძოლა საშუალებას აძლევს მათ თანამშრომლობას შემცირდეს არა მხოლოდ ტრანზაქციის ხარჯები, არამედ ნებისმიერი სხვა ხარჯიც. თუ ბაზარზე ათი კონკურენტია, მაგრამ მათგან მხოლოდ სამი თანამშრომლობს, ერთიანდება ხარჯების შესამცირებლად და ერთობლივი პრობლემების გადასაჭრელად, მაშინ ისინი ობიექტურად უფრო კონკურენტუნარიანები იქნებიან. ამის მაგალითია IT კომპანია Covisint, რომელიც 2004 წელს შეიქმნა საავტომობილო კონცერნების Ford-ის, General Motors-ის, DaimlerChrysler-ის, Nissan-ისა და Renault-ის მიერ. პროექტის მთავარი მიზანი იყო ერთი მანქანის წარმოების ღირებულების შემცირება „1000 დოლარით მომწოდებლების კონსოლიდაციით, ახალი მოდელების დიზაინისა და განვითარების დაჩქარებით, მოდელების ოპტიმიზაციისა და მარაგის შემცირებით“.

დღეს მხოლოდ მსხვილ საცალო მოვაჭრეებს, რომლებიც დღეს წარმატებით ავითარებენ ამ ბაზარს, შეუძლიათ წინააღმდეგობა გაუწიონ ელექტრონული კომერციის გაფართოებას. თუმცა, მათი ინტერნეტ მარკეტინგის შესაძლებლობები შეზღუდულია საკუთარი სპეციფიკით. საცალო ვაჭრები ყიდიან პროდუქტებს, რომლებსაც აქვთ მარაგში. მიმწოდებლის უპირატესობებისა და უზარმაზარი მოცულობის მიუხედავად, არის დიდი მარაგები და მნიშვნელოვანი ტრანზაქციის ხარჯები.

როგორც წესი, მომწოდებლები აგზავნიან საქონელს საცალო ვაჭრობას კრედიტით. ისინი არ არიან დაინტერესებულნი ახალი მიწოდებით, რათა სრულად გადაიხადონ წინა გადაზიდვები, მაშინაც კი, თუ პროდუქტი მოძველებულია ან არ არის მოთხოვნადი. აქედან გამომდინარე, საცალო ვაჭრობა ყველაზე კონკურენტუნარიანი რჩება ყოველდღიური საქონლის ბაზარზე ხანგრძლივი სასიცოცხლო ციკლით.

ვირტუალური კომპანიები, პირიქით, ვაჭრობენ სხვისი საქონლით, რომელიც გაიგზავნება გამყიდველის საწყობიდან ან ლოგისტიკური შუამავლის საწყობიდან. მათ ყოველთვის აქვთ საქონლის უახლესი მოდელები და მოდიფიკაციები და არასოდეს აქვთ გაუყიდავი ნაშთები. მიმწოდებელი აგზავნის საქონელს პირდაპირ მომხმარებელს და იღებს სრულ გადახდას წინასწარ. ამიტომ, მაღალტექნოლოგიური სამომხმარებლო საქონლის სფეროში მოკლე სასიცოცხლო ციკლით ვირტუალური კომპანიები ყოველთვის კონკურენციის მიღმა აღმოჩნდებიან. ამავდროულად, ფასების პოლიტიკის ტრადიციული ინსტრუმენტები (ფასდაკლებები, ბონუსები, შესყიდვების კრედიტები, ფასების დისკრიმინაცია და ა.შ.) ასევე წარმოდგენილია თანამედროვე ინტერნეტ მარკეტინგში.

თუმცა ვირტუალური კომპანიებისთვის ინტერნეტ მარკეტინგის მთავარი კოზირი არის ფასების კონკურენტულად შემცირების შესაძლებლობა ტრანზაქციის ხარჯების შემცირებით. მარკეტინგის ინტერნეტზე გადასვლასთან ერთად, საქონლისა და ბრენდების ფასების კონკურენცია გადაიქცა ტრანზაქციის ხარჯების კონკურენციაში. მიუხედავად იმისა, რომ ტრადიციული კომპანიები თავიანთი ხარჯებით ადგენენ საქონლის ფასის ზედა ზღვარს, ვირტუალური კომპანიები ისარგებლებენ დაბალი ფასებით ტრანზაქციის დაბალი ხარჯების გამო.

ეს სტრატეგია რადიკალურად ცვლის მარკეტინგში ფასების პროცესს. ადრე, ტრანზაქციისა და წარმოების ხარჯები განსაზღვრავდა გამყიდველის საბაზო ფასს ceteris paribus კატეგორიაში. ისინი დაახლოებით თანაბარი და თანაბრად ხელმისაწვდომი იყო ბაზრის ყველა მონაწილისთვის. მარკეტინგული პოლიტიკა შედგებოდა ახალი (ან ერთი შეხედვით ახალი) პროდუქტების ბაზარზე გაბერილ ფასებში პოზიციონირებისგან და შემდეგ მოგების მიღება საბაზო ფასსა და გასაყიდ ფასს შორის სხვაობიდან.

ინტერნეტ მარკეტინგი, პირიქით, იყენებს ტრადიციული მწარმოებლების ფასებს საბაზისო ფასად. ამავდროულად, გამყიდველები ეფუძნება არა მყიდველების ფასების აღქმას, არამედ ტრადიციულ ვაჭრობაში გაბატონებულ ფასებს (ცხრილი 2). შემთხვევითი არ არის, რომ ინტერნეტ მარკეტინგის სარეკლამო კამპანიების დიდი რაოდენობა ეფუძნება ფასების შედარებას ტრადიციულ ვაჭრობასთან.

ცხრილი 2.ფასების თავისებურებები ინტერნეტ მარკეტინგის დროს

ზოგიერთი უცხოელი ავტორი მიუთითებს ინტერნეტ მარკეტინგის ფასების გამოყენების კიდევ ერთ მნიშვნელოვან ასპექტზე, განიხილავს საფასო პოლიტიკას, როგორც „ბერკეტს, რომელიც ეხმარება მოთხოვნის მართვას“. ეს იდეა ახალი არ არის. ტრადიციულ მარკეტინგის თეორიაში, იგი ხორციელდება დემარკეტინგისა და რემარკეტინგის გამოყენებით. უმარტივესი მაგალითი: ფასების გაბერვა მოთხოვნის შემცირების მიზნით მისი დაკმაყოფილების შეუძლებლობის გამო ან, პირიქით, ფასების შემცირება გაყიდვების სტიმულირების მიზნით. ელექტრონულ კომერციაში ეს მიდგომაც ახალი შინაარსით შეივსო. ფასი აქ, როგორც ტრადიციულ მარკეტინგში, არის ინსტრუმენტი მიწოდებასა და მოთხოვნას შორის ბალანსის უზრუნველსაყოფად.

თუმცა, მომხმარებელთა მანიპულირება არ შეიძლება იმავე მარტივად ონლაინ რეჟიმში. ეს არ ჰგავს სოფელში ერთადერთ მაღაზიას, სადაც ერთადერთი ვარიანტია მეტის გადახდა ან სხვა სოფელში წასვლა არაპროგნოზირებადი შედეგებით. აქ ფასები მინიმალურ მომგებიანობასთან ახლოსაა, მოგება მიიღწევა გაყიდვების მოცულობის გაზრდით და კონკურენტული შეთავაზებები ხილულია ყველა მყიდველისთვის. აქ ფასების მანიპულირების "ფასის ჩანგალი" მცირეა. იგი ქვემოდან შემოიფარგლება მიმწოდებლის გასაყიდი ფასებით, ზემოდან კი კონკურენციის მაღალი დონით.

ამიტომ, ინტერნეტ მარკეტინგში ფასების სტრატეგიები არ თამაშობენ ისეთი მნიშვნელოვანი როლი, როგორც ტრადიციულ მარკეტინგში. პირიქით, აქ მოქმედებს ზოგადი ეკონომიკური ნიმუში, რომლის მიხედვითაც მხოლოდ მონოპოლისტებს (მაგალითად, ლოგისტიკური შუამავლებს) შეუძლიათ ფასების გაბერვა. ბაზრის ჩვეულებრივ მონაწილეებს შეუძლიათ კონკურენცია გაუწიონ ან თანამშრომლობის გაღრმავებით, ან ბაზრის დაფარვისა და გაყიდვების მოცულობის გაზრდით.

სხვა რამეა ბევრად უფრო მნიშვნელოვანი. ინტერნეტ მარკეტინგის ფასების პოლიტიკა საშუალებას გაძლევთ გადაჭრათ ლოგისტიკური პრობლემები, რომლებიც წარმოიქმნება პროდუქტის განაწილების ორგანიზების პროცესში (მაგალითად, მიწოდების შეფერხება და მომხმარებელთა საჩივრები). პრობლემები წყდება პასუხისმგებლობების დანაწილებით, ხოლო მყიდველს ეძლევა უფლება აირჩიოს მიწოდების პირობები და მასთან დაკავშირებული ფასი.

თუ ტრადიციულ მარკეტინგში დომინირებს გამყიდველის მიერ საბოლოო ფასის დადგენა, მაშინ ინტერნეტ მარკეტინგის დროს გამყიდველი ადგენს მხოლოდ გასაყიდ ფასს, ხოლო მყიდველი თავად ირჩევს ლოგისტიკურ შუამავალს და მასთან დაკავშირებულ რისკებს. ამრიგად, გამყიდველი პასუხისმგებელია მხოლოდ საქონლის მიწოდებაზე ლოგისტიკური შუამავლისთვის, რომელიც დამოუკიდებლად შედის სამართლებრივ ურთიერთობაში მყიდველთან. მაგალითად, პროდუქტის ინტერნეტში ყიდვისას მყიდველი ირჩევს მიტანის მეთოდს: ჩვეულებრივი ფოსტა, EMS ან სატრანსპორტო კომპანია. უმარტივესი გზაა ჩვეულებრივი ფოსტა, მაგრამ ის ნელია და საქონლის დაზიანების (ქურდობის) მაღალი რისკია. მაღალსიჩქარიანი ფოსტის EMS ან DHL მიწოდება სწრაფად, მაგრამ ძვირია. ლოგისტიკური შუამავლების სასარგებლოდ მოგების ნაწილზე უარის თქმით, ონლაინ გამყიდველები მათ ერთდროულად გადასცემენ პასუხისმგებლობის ტვირთს მომხმარებელს. ეს იწვევს ტრანზაქციის ხარჯების კიდევ უფრო დიდ შემცირებას და საშუალებას გაძლევთ ფოკუსირება მოახდინოთ მხოლოდ ონლაინ გაყიდვების ორგანიზებაზე.

გარდა ამისა, ვირტუალური კომპანიები სარგებლობენ მარკეტინგის წარმატების ყველაზე მნიშვნელოვანი ფაქტორით - დროის ფაქტორით. არავის შეუძლია მიიღოს და განახორციელოს ფასების გადაწყვეტილებები ისე სწრაფად, როგორც ვირტუალური კომპანიები.

ვირტუალურ კომპანიებს პრობლემები არ აქვთ არც ფასების ტეგების განახლების და არც სააღრიცხვო ჩანაწერების შენახვაში. ისინი საქმე აქვთ არამატერიალურ (ინფორმაციულ) რესურსებთან და შეუძლიათ „შეთავაზონ უფრო სწრაფი გადახდები და გადაწყვეტილებები მიწოდების ჯაჭვის მასშტაბით“. ეს გარემოება განპირობებულია იმით, რომ მიუხედავად იმისა, რომ ყველაფერი საბოლოო ჯამში რეალური საქონლის გაყიდვაზე მოდის, ფასების გადაწყვეტილების მიღების არეალი მდებარეობს ვირტუალურ სივრცეში.

III ელემენტი. პროდუქტის პოლიტიკა ინტერნეტ მარკეტინგში.მარკეტინგის თეორიის თანახმად, პროდუქტი არის „ყველაფერი, რისი შეთავაზებაც შესაძლებელია ადამიანის მოთხოვნილების ან მოთხოვნილების დასაკმაყოფილებლად. … მატერიალური პროდუქტების მნიშვნელობა მდგომარეობს არა იმდენად მათ მფლობელობაში, რამდენადაც მათ უნარში, დააკმაყოფილონ გარკვეული საჭიროებები.”

ინტერნეტ ტექნოლოგიების მნიშვნელოვანი უპირატესობა ის არის, რომ ისინი გამყიდველებს საშუალებას აძლევს გადავიდნენ საქონლის რეალური მოთხოვნის შესახებ ინფორმაციის შერჩევითი შეგროვებიდან მის შესახებ სრული ინფორმაციის ავტომატურად „24-7-365“ მიღებაზე. ამ უპირატესობიდან გამომდინარე, ინტერნეტ მარკეტინგის თეორიაშიც კი ჩამოყალიბდა ახალი კონცეფცია, რომელსაც "ინდივიდუალური მარკეტინგის კონცეფცია" უწოდეს.

ამ კონცეფციის თანახმად, გაყიდვების ყველაზე დიდი ეფექტურობა მიიღწევა მომხმარებლებისთვის უფრო მაღალი ღირებულების პერსონალიზებული საქონლისა და მომსახურების მიწოდებით ინტერაქტიული კომუნიკაციების საშუალებით. საქმე იმაშია, რომ არა მხოლოდ მყიდველს აქვს ღირებულება კომპანიისთვის, არამედ კომპანიას აქვს ღირებულება მყიდველისთვის, თუ ის საუკეთესოდ აკმაყოფილებს მის საჭიროებებს. ასეთი კომპანიის მომსახურებაზე უარის თქმა იწვევს დროისა და ძალისხმევის გაუმართლებელ დაკარგვას (ტრანზაქციის ხარჯები) მყიდველისთვის ახალ გამყიდველთან ურთიერთობის დასამყარებლად.

ტრადიციულ მარკეტინგის დროს არავინ ფიქრობდა მყიდველის გარიგების ხარჯებზე. აქ შეთავაზების ძირითადი პარამეტრებია პროდუქტის თვისებები და მისი ფასი - მარკეტინგული მიქსის პირველი ორი ელემენტი. ეს გამოწვეული იყო მყიდველებისთვის კონკურენტული შეთავაზებების მთელი სპექტრის შესახებ ინფორმაციის შედარებით მიუწვდომლობის გამო. მყიდველებს ხშირად არ ჰქონდათ დრო ან შესაძლებლობა შეეგროვებინათ ინფორმაცია პროდუქტების შესახებ და შეედარებინათ შეთავაზებები ბაზარზე.

ინტერნეტ მარკეტინგის შესახებ ინფორმაცია ბაზარზე არსებული თითქმის ყველა კონკურენტული შეთავაზების შესახებ მარტივად შეგიძლიათ იპოვოთ რამდენიმე წუთში. პროდუქტის ინდივიდუალური მახასიათებლები თანდათან გადადის კატეგორიაში „ყველა სხვა თანაბარი“ და გაყიდვის პირობები უახლოვდება სრულყოფილი კონკურენციის პირობებს. პროდუქტი ან არის ბაზარზე ან არ არის. ამიტომ, საქონელმა ტრადიციული გაგებით დიდწილად დაკარგა მარკეტინგული მიმზიდველობა გამყიდველებისთვის. როგორც პ.დოილი აღნიშნავს: „თანამედროვე ეკონომიკაში მომსახურების სექტორი ორჯერ აღემატება წარმოების სექტორს და უფრო სწრაფად იზრდება“.

შედეგად, მოხდა „პროდუქტის“ ცნების სემანტიკური შინაარსის ტრანსფორმაცია. საქონელს ეწოდა ლოჯისტიკური სერვისები ძებნის, შესყიდვის, მიწოდებისა და გადახდისთვის, რასაც ადრე საქონელი ერქვა. ინტერნეტ მარკეტინგის კონკურენცია სასაქონლო წარმოების სფეროდან გადავიდა გაყიდვების ლოგისტიკური მხარდაჭერის სფეროში. ამიტომ, ინტერნეტ მარკეტინგის პროდუქტის პოლიტიკის საფუძვლების ჩამოყალიბების ერთგვარი ამოსავალი წერტილი იყო არა ზოგადი მარკეტინგი, არამედ გარკვეული სპეციფიკის მქონე სერვისების მარკეტინგი. "შიდა მარკეტინგის" კონცეფცია საკმაოდ დიდი ხანია არსებობს. „შინაგანი მარკეტინგის მიზანი, - წერს ფ. კოტლერი, არის დაეხმაროს თანამშრომლებს მიაწოდონ კლიენტს საქონელი ან მომსახურება, რომლითაც ის კმაყოფილი იქნება.

სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, შიდა მარკეტინგი მიმართულია კომპანიის შიგნით, რათა გაიზარდოს მისი ადეკვატურობა ბაზრის მოთხოვნებთან. ეს იწვევს მარკეტინგული უფლებამოსილების განაწილების თავისებურებებს. თუ პროდუქტის მარკეტინგის დროს მარკეტინგის დეპარტამენტი ასრულებს მარკეტინგის ფუნქციების ლომის წილს, მაშინ მომსახურების სექტორში, პირიქით, მარკეტინგის დეპარტამენტი იკავებს მათ მინიმალურ ნაწილს. მომსახურების სექტორში ძირითადი მარკეტინგული ტვირთი ეკისრება თანამშრომლებს, რომლებიც უშუალოდ ურთიერთობენ კლიენტებთან.

ინტერნეტ მარკეტინგში პროდუქტის პოლიტიკა მომსახურების სექტორში ივსება ახალი, დამატებითი შინაარსით. შიდა კომპანიის პერსონალის ნაცვლად, შიდა მარკეტინგი გადაკეთებულია ლოგისტიკურ შუამავლებზე, რომლებიც ასრულებენ მის ფუნქციებს.

რაც ხდება არის ის, რასაც პ.დოილი უწოდებს „ღირებულების ჯაჭვების დაშლას და ინდუსტრიების რეფორმას“. ონლაინ კომერციის პროცესში მონაწილეებს აქვთ აბსოლუტური დამოუკიდებლობა ერთმანეთთან მიმართებაში. თითოეული მათგანი თავის საქმიანობაში მომხმარებლებს სთავაზობს საკუთარ მომსახურებას.

მიწოდების ჯაჭვის მონაწილეთა ძალისხმევის ინტეგრირება ინტერნეტ მარკეტინგის ერთიანი ხელმძღვანელობით პრაქტიკულად არ არსებობს. ეს არის მათი კონკურენტუნარიანობის საფუძველი, ვინაიდან მარკეტინგული საქმიანობის თითოეული საგანი სცილდება მათი ინდუსტრიის საზღვრებს, რითაც დივერსიფიკაციას უკეთებს მათ საბაზრო პოტენციალს. მაგალითად, იგივე ლოგისტიკური შუამავალი, მისი ვიწრო სპეციალობის გამო, თანაბრად წარმატებით შეუძლია მონაწილეობა მიიღოს სამედიცინო სერვისების პოპულარიზაციასა და საავტომობილო ტექნოლოგიების გაუმჯობესებაში.

ყველა მარკეტინგული ძალისხმევა ინტერნეტ მარკეტინგის პროდუქტის პოლიტიკაში მიზნად ისახავს არა უნიკალური გაყიდვის წინადადების (USP) უზრუნველყოფას, არამედ მომხმარებელთა ინდივიდუალური მოთხოვნილებების დაკმაყოფილებას. როგორც პ.დოილი აღნიშნავს: „[მომსახურებისა და საქონლის] წარმოება შეკვეთით და არა შეკვეთით“. აქედან გამომდინარე, ვირტუალური კომპანიების მთავარი მარკეტინგული ამოცანაა ბაზარზე კონკურენტუნარიანი ნიშის პოვნა და რაც შეიძლება დიდხანს შენარჩუნება. ასეთი ნიშა შეიძლება ასოცირებული იყოს მეტ-ნაკლებად ექსკლუზიურ მიწოდების პირობებთან, ან კონკურენტუნარიან ყოფნასთან ვიწრო სამიზნე ბაზარზე. მარკეტინგის ზოგად თეორიაში მარკეტინგის ორგანიზების ამ მიდგომას ეწოდება "ქსელის მიდგომა".

ქსელური მიდგომა გულისხმობს, რომ სადისტრიბუციო ქსელის თითოეულ მონაწილეს აქვს გარკვეული სტატუსი, გაგებული, როგორც როლი, რომელსაც იგი ასრულებს პარტნიორებთან მიმართებაში. ქსელური მიდგომის ფარგლებში მარკეტინგის მიზანია ქსელში გამარჯვებული სტატუსის მოპოვება, შემდეგ კი მისი პოზიციის გაძლიერება და დაცვა. ძირითადი იდეა ისაა, რომ ქსელის თითოეული მონაწილე დამოკიდებულია პარტნიორების მიერ კონტროლირებად რესურსებზე. ქსელში მათი სტატუსის გამოყენებით, ფირმა იძენს წვდომას მათ რესურსებზე. შესაბამისად, კომპანიის სტატუსი ქსელში თავად ხდება ბაზრის რესურსი. ქსელურმა მიდგომამ მიიღო უდიდესი განვითარება საცალო ქსელებში და სამრეწველო მარკეტინგის სფეროში.

ფუნდამენტური განსხვავება ინტერნეტ მარკეტინგისა და ტრადიციულ მარკეტინგის შორის არის ის, რომ აქ ქსელური მიდგომა გამოიყენება არა გაყიდვებში, არამედ პროდუქტის პოლიტიკაში. თუ ტრადიციულ მარკეტინგში ქსელის პოზიცია შეიძინა სადისტრიბუციო არხში დომინანტური მონაწილემ, მაშინ ინტერნეტ მარკეტინგში მისი პოზიციის უნიკალურობა ქსელში განისაზღვრება საბოლოო მომხმარებლების რეაქციით. სწორედ ამიტომ, ინტერნეტ მარკეტინგის კომპლექსში კომპონენტებმა „პროდუქტი“ და გაყიდვები (ადგილი) გაცვალეს ადგილები, მაგრამ ქსელური მიდგომის კუთვნილება მარკეტინგის კომპლექსის მესამე ელემენტს უცვლელი დარჩა.

მომხმარებელთა ქცევის თეორიის პერსპექტივიდან, ელექტრონულ კომერციაში ადგილი ჰქონდა ტრანზაქციის ხარჯების თავისებურ გადაცემას მწარმოებლებიდან მყიდველებზე. ისინი ირჩევენ რომელ ლოგისტიკურ შუამავლებს გამოიყენებენ. „მარკეტინგის გამოწვევა“, აღნიშნავენ მ. კრისტოფერმა და ჰ. პაკმა, „ეს არის გზების პოვნა მომხმარებლის ღირებულების გაზრდის, აღქმული სარგებლის ხარისხის გაუმჯობესებით და/ან მთლიანი საოპერაციო ხარჯების შემცირებით“.

შეიძლება ითქვას, რომ პროდუქტის პოლიტიკა ინტერნეტ მარკეტინგში მთავარ აქცენტს აკეთებს არა იმდენად აქციის მონაწილეთა ხარჯების შემცირებაზე, არამედ მყიდველების ხარჯების შემცირებაზე. ამის წყალობით, ერთის მხრივ, მყიდველებისთვის გათვალისწინებულია არჩევანის მეტი თავისუფლება, ხოლო მეორეს მხრივ, იზრდება პროდუქტის შეთავაზების მიმზიდველობა.

ახალი მიდგომის არსი არის იმის აღიარება, რომ მყიდველს არ სჭირდება პროდუქციის უზარმაზარი ასორტიმენტი, რაც მეორეხარისხოვანია ინტერნეტ მარკეტინგში. მყიდველს სჭირდება კონკრეტული პროდუქტი საჭირო პარამეტრებით, რომელიც საუკეთესოდ აკმაყოფილებს მის საჭიროებებს. გამყიდველის ამოცანაა არა მხოლოდ მაქსიმალური ასორტიმენტის შეთავაზება, არამედ თითოეული კონკრეტული მყიდველის ინდივიდუალური საჭიროებების გათვალისწინება. მხოლოდ ამის შემდეგ მყიდველები, მიიღებენ სასურველ პროდუქტს მინიმალური ძალისხმევით და დროით, დადებენ გრძელვადიან ურთიერთობას გამყიდველთან, უზრუნველყოფენ მას მოგებას, ქსელის სტატუსს და გაყიდვების მომავალ მოცულობას.

აქედან გამომდინარე, საკმაოდ რთულია ჩვეულებრივი ფართოდ ხელმისაწვდომი პროდუქტის ინტერნეტში გაყიდვა. პროდუქტი უნდა იყოს ინდივიდუალური მყიდველისთვის. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, ზოგიერთი პარამეტრის მიხედვით, საქონლის შეთავაზება ტრადიციულ ვაჭრობაში არ უნდა შეეფერებოდეს მყიდველს. ინტერნეტ მარკეტინგი ხელს უწყობს არა იმ პროდუქტებს, რომლებიც უხვად არის, არამედ ის, რაც მოთხოვნადია. მყიდველი შემოდის ინტერნეტში, რათა სწრაფად და მინიმალური ტრანზაქციის ხარჯებით იპოვოს „თავისი“ პროდუქტი. ის, ვისაც შეუძლია შესთავაზოს ყველა პოტენციურ მყიდველს "თავისი" პროდუქტი, გახდება ლიდერი ელექტრონულ გაყიდვებში.

პროდუქტის შეთავაზების ინდივიდუალიზაციამ გამოიწვია მარკეტინგული საქმიანობის ზოგადი ვექტორის ცვლილება. ლოგისტიკური შუამავლები, რომლებიც სთავაზობენ საქონელს, გახდნენ ინფორმაციის მფლობელები ბაზრის მოთხოვნის მდგომარეობის შესახებ, მოქმედებენ მომწოდებლებთან ურთიერთობაში მყიდველების სახელით. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, მიმწოდებლის სახელით მომხმარებლებზე საქონლის გაყიდვის ნაცვლად, მათ დაიწყეს მომწოდებლებისთვის შეღავათებისა და ფასდაკლებების გაცვლა მათ მიერ კონტროლირებად მიზნობრივ ბაზრებზე საქონლის შეძენის შესაძლებლობისთვის.

ელემენტი IV. საკომუნიკაციო პოლიტიკა ინტერნეტ მარკეტინგში.ონლაინ კომერციის განვითარებამ მნიშვნელოვნად შეცვალა მარკეტინგული კომუნიკაციების ბუნება. აუდიტორიაზე ინფორმაციული გავლენის ინსტრუმენტიდან კომუნიკაციები გადაიქცა მომხმარებლებთან და კონტრაგენტებთან დიალოგის ინსტრუმენტად, ასევე ინტერნეტ მარკეტინგის კოლექტიური გადაწყვეტილებების მიღების ინსტრუმენტად. ინტერნეტის წყალობით ისინი ინტერაქტიულები გახდნენ.

ფ. კოტლერი წერს: „დღეს კომუნიკაციები განიხილება, როგორც ინტერაქტიული დიალოგი კომპანიასა და მის მომხმარებლებს შორის. ისინი ტარდება შესყიდვამდე, მის დასრულებამდე, მოხმარებამდე და მოხმარების შემდეგ ეტაპებზე“. გამყიდველებმა შეძლეს მარკეტინგული ინფორმაციის ფუნქციონირება არა მხოლოდ თითოეული პროდუქტის, არამედ თითოეული მყიდველის შესახებ, ამ მყიდველის თითოეული შესყიდვის შესახებ. ამან შესაძლებელი გახადა მარკეტინგული კომუნიკაციების მშენებლობის ორი ურთიერთგამომრიცხავი მიდგომის გაერთიანება: ტრანზაქციის მარკეტინგი და ურთიერთობის მარკეტინგი.

ტრანზაქციის მარკეტინგი თავდაპირველად დომინირებდა შეერთებულ შტატებსა და იაპონიაში კომპანიების მარკეტინგულ პრაქტიკაში მათი საექსპორტო ორიენტაციისა და სავაჭრო არხების ხანგრძლივი სიგრძის გამო. ეს ნიშნავს ფოკუსირებას სტანდარტიზებული სამომხმარებლო საქონლის მასობრივი მყიდველებისთვის მიყიდვაზე. ურთიერთობების მარკეტინგი დომინირებდა ევროპული კომპანიების პრაქტიკაში მათი მაღალი ხარჯებისა და შეზღუდული ბაზრების გამო. ეს ნიშნავს მომხმარებლებთან გრძელვადიანი ურთიერთობების დამყარებას და მათ მომსახურეობისადმი პერსონალიზებულ მიდგომას.

ინტერნეტ მარკეტინგმა ბაზრები შეუზღუდავი გახადა და მომხმარებელთა დიდი რაოდენობის პერსონალიზებული სერვისის ნება დართო. ერთის მხრივ, სამიზნე აუდიტორიასთან და ინდივიდუალურ კლიენტებთან კომუნიკაცია შესაძლებელი გახდა ინტერნეტში. მეორე მხრივ, შესაძლებელი გახდა მარკეტინგის მონაცემთა ბაზების და ინდივიდუალური კონტაქტების ავტომატიზირება პარტნიორებთან და კლიენტებთან. შედეგად, ინტერნეტში მარკეტინგული კომუნიკაციები გახდა ინდივიდუალური, ავტომატიზირებული და ამავე დროს უპიროვნო.

კომუნიკაციები გახდა მარკეტინგული მიქსის პირველი ელემენტი, რომელიც აქტიურად გამოიყენებოდა ინტერნეტში მაშინაც კი, როდესაც ელექტრონული კომერცია ადრეულ ეტაპზე იყო. ეს ალბათ ხსნის იმ ფაქტს, რომ დღეს კომუნიკაციებმა დიდწილად გაიარა ევოლუციური განვითარების გზა ინფორმაციის გავრცელების ხელსაწყოდან ერთიან და ავტომატიზირებულ ფუნქციებამდე.

ამ გარემოებამ გამოიწვია სპეციალური ტიპის ლოგისტიკური შუამავლების ჩამოყალიბება, რომლებიც პასუხისმგებელნი არიან ვირტუალურ გარემოში ინფორმაციის ურთიერთქმედების უზრუნველყოფაზე. საუბარია კომუნიკაციებში ე.წ. „CRM- სისტემები“ (Customer Relationship Management) – პროგრამული ინსტრუმენტები მომხმარებლებთან და კონტრაქტორებთან ურთიერთობის ავტომატიზაციისთვის. CRM სისტემები დღეს გამოიყენება მარკეტინგული ინფორმაციის შეგროვებისა და დასამუშავებლად, ასევე კომერციული ინფორმაციის გაცვლის დასაჩქარებლად როგორც კომპანიის შიგნით, ასევე პარტნიორებს შორის.

CRM სისტემა, როგორც ონლაინ მარკეტინგის პარტნიორებთან ურთიერთობის მოდელი, კლიენტს აქცევს მარკეტინგული ანალიზის მთავარ ობიექტად. ეს არის ფუნდამენტური განსხვავება CRM-სა და ლოგისტიკის ავტომატიზირებულ სისტემებს შორის, სადაც ანალიზის ობიექტია ლოგისტიკური ნაკადების შიდა ეკონომიკური პარამეტრები. CRM სისტემების მთავარი მიზანია უზრუნველყოს ელექტრონული გაყიდვების და მომხმარებელთა მომსახურების ავტომატიზაციის პროცესები ინტერნეტში. CRM სისტემები ავტომატიზირებს ინფორმაციის შეგროვებას, დამუშავებას და ანალიზს კონტრაქტორების, მომწოდებლებისა და მომხმარებლების შესახებ, ასევე ინფორმაციის ნაკადებს კომპანიებში სხვადასხვა ხარისხის ვირტუალურობით.

ამის მაგალითია გერმანული კომპანია SAPAG-ის CRM სისტემა. ამ სისტემის ბირთვი არის კლიენტების მონაცემთა ბაზა, რომლის საფუძველზეც მომხმარებლები აანალიზებენ კლიენტებთან მათი კონტაქტების ეფექტურობას, კლიენტებთან კავშირებს, მათი შესყიდვების ისტორიას, კონტრაქტებს და ა.შ. როგორც კომპანიის საცნობარო სახელმძღვანელოშია ნათქვამი, CRM სისტემა “ საშუალებას გაძლევთ გააანალიზოთ კლიენტები სხვადასხვა ასპექტში და შექმნათ მათი ქცევის მოდელები, მათ შორის მათთან მუშაობის ისტორიის საფუძველზე“. CRM სისტემების შესაძლებლობების გამოყენებით, გამყიდველს შეუძლია წინასწარ განსაზღვროს სამიზნე აუდიტორია მარკეტინგული კომუნიკაციებისთვის, გაყიდვების პოტენციალი, შეთავაზების პარამეტრები და კომუნიკაციების სხვა მახასიათებლები. რჩება მხოლოდ კომერციული შეთავაზებების მიტანა მიზნობრივ ბაზარზე იმ მყიდველებისთვის, რომლებსაც ისინი ნამდვილად სჭირდებათ. საბედნიეროდ, ინტერნეტ ტექნოლოგიები საშუალებას გაძლევთ გააკეთოთ ორივე ავტომატურად, ზოგჯერ ადამიანის ჩარევის გარეშეც კი.

ტექნოლოგიზაცია ეხება ინტერნეტ მარკეტინგის კომუნიკაციების ყველა კომპონენტს, აქცევს მათ წმინდა ტექნიკურ ფუნქციებად პროდუქტის პოპულარიზაციისთვის. შემთხვევითი არ არის, რომ ფ. კოტლერი აღნიშნავს, რომ ელექტრონული კომერცია ცვლის რეკლამის მიზანს, რომელიც ინტერნეტ მარკეტინგში ბუნებით „უფრო ინფორმაციულია, ვიდრე დამაჯერებელი“.

ელექტრონულ კომერციაში, სადაც ყველა პროცესი ავტომატიზირებული და ვირტუალიზებულია, საკომუნიკაციო გადაწყვეტილებები თანდათან გადაიქცევა ვირტუალური მართვის პანელზე შესყიდვებისა და გაყიდვის ვარიანტების ერთობლიობაში. ამავდროულად, მომხმარებლებისთვის, ინტერნეტ აპლიკაციების ევოლუცია საპირისპირო მიმართულებით მიდის: რთულიდან მარტივამდე. პირველ რიგში, ჩნდება პრობლემის ვირტუალური მარკეტინგის გადაწყვეტის სულ უფრო რთული მექანიზმი. შემდეგ არაპროფესიონალებისთვის მიუწვდომელ მექანიზმს ცვლის ადვილად სამართავი და შედარებით იაფი ინტერნეტ სერვისები.

მაგალითად, ჩვენ შეგვიძლია მოვიყვანოთ ოდესღაც პოპულარული SEO (Search Engine Optimization) - ვებსაიტების საძიებო სისტემის ოპტიმიზაცია, რომელიც არის „საძიებო სისტემებში ძიების შედეგებში პირველი ადგილების მიღწევის პროცესი კომპანიისთვის გამიზნული მოთხოვნებისთვის“. სულ რამდენიმე წლის წინ, ელექტრონული კომერცია ასოცირდებოდა ონლაინ მაღაზიების შექმნასთან, რომელთა ტრაფიკი პირდაპირ იყო დამოკიდებული საიტის შესახებ ინფორმაციის რეიტინგზე საძიებო სისტემებში Yandex, Google, Rambler და ა.შ. ვირტუალური კომპანიები, რომლებიც გვთავაზობენ რეიტინგის „ამაღლებას“ გონივრული საფასური საიტისთვის.

პარალელურად იხვეწებოდა საძიებო სისტემების მიერ ინტერნეტ რესურსების რეიტინგის გამოთვლის ტექნოლოგიები. პროცესი იმდენად გართულდა, რომ შეუძლებელია ამ საკითხში ღრმა ცოდნის გარეშე ადამიანმა გაიგოს SEO ოპტიმიზაციის სირთულეები და ხრიკები. თუმცა, დღეს ინტერნეტ ბიზნესის კონსოლიდაცია და ელექტრონული კომერციის ტექნოლოგიების განვითარება გამყიდველებს საშუალებას აძლევს მომხმარებლებთან დაუკავშირდნენ SEO ხრიკების გარეშე, შექმნან ვებსაიტები ან მოიზიდონ პროგრამისტები.

მაგალითად, Hammer სავაჭრო პლატფორმა გთავაზობთ უფასო ონლაინ მაღაზიის შექმნას და შენარჩუნებას ლოგოთი და უნიკალური მისამართით იურიდიული პირებისთვის. საკომისიო მერყეობს 2-დან 5,5%-მდე საქონლის გაყიდვიდან. რეგისტრირებული გამყიდველები იღებენ უფასო გაყიდვების მართვის ინსტრუმენტებს და წვდომას 500,000 პოტენციური მყიდველის აუდიტორიაზე, რომლებიც ყოველდღიურად ახორციელებენ 10,000-ზე მეტ ტრანზაქციას. Molotok-ის რეგისტრირებულ მომხმარებლებს შეუძლიათ გამოიყენონ უფასო ვარიანტები პროდუქციის სარეკლამო გაყიდვების ორგანიზებისთვის ფასდაკლებით ან ფასიანი ოფციებით პროდუქტების მთავარ გვერდზე ჩვენებისთვის.

რეგისტრირებულ გამყიდველებს აღარ სჭირდებათ საძიებო სისტემების მოტყუება მათი ვებსაიტების ონლაინ პოპულარიზაციის გზით. ნებისმიერ ახალბედა მეწარმეს შეუძლია სპეციალური ცოდნისა და ძალისხმევის გარეშე გახსნას საკუთარი მაღაზია ელექტრონულ სავაჭრო პლატფორმაზე, ელექტრონული კომერციის ყველა უპირატესობის გამოყენებით. ეს არის მარკეტინგის ინტერნეტ კომუნიკაციების და ზოგადად ონლაინ ვაჭრობის განვითარების მთავარი ტენდენცია. ელექტრონული კომერციის მზარდი ხელმისაწვდომობა ერთდროულად განპირობებულია დეველოპერებისთვის ინტერნეტ ტექნოლოგიების მზარდი სირთულით და საბოლოო მომხმარებლებისთვის მარკეტინგული გადაწყვეტილებების გამარტივებით. ინტერნეტში კომუნიკაციები ვითარდება არა ვერტიკალურად, არამედ ჰორიზონტალურად.

ინტერნეტში მარკეტინგული კომუნიკაციების მნიშვნელოვანი მახასიათებელია ის, რომ ელექტრონული გაყიდვების ვირტუალიზაცია იწვევს არა მხოლოდ „ღირებულების ჯაჭვების დაშლას“. მყიდველები, გაყიდვების ინდივიდუალიზაციის წყალობით, ხდებიან მარკეტინგული ურთიერთობების სრული მონაწილეები. ისინი თავად ქმნიან ვირტუალურ თემებს გადამყიდველებთან, უშუალოდ ურთიერთობენ საქონლის მომწოდებლებთან. მაგალითად, როდესაც ახალგაზრდა დედები ერთიანდებიან სოციალურ ქსელში, რათა შეუკვეთონ საბავშვო ტანსაცმლის პარტია. შედეგად, გარე და შიდა მარკეტინგის ზღვარი ბუნდოვანია. რეგულარული მომხმარებლები ხდებიან ვირტუალური გაყიდვების ინფრასტრუქტურის ნაწილი და შიდაკომპანიის (შიდა) კომუნიკაციების ტრანსფორმაციის მიმღები. ისინი თავად იწყებენ აქტიურად ჩართვას საპირისპირო მარკეტინგში, რომელიც მიმართულია შუამავლებისა და გამყიდველისკენ და გავლენას ახდენენ მიღებულ მარკეტინგულ გადაწყვეტილებებზე.

შედეგად, შიდა მარკეტინგის სფერო გადადის მარკეტინგული კომუნიკაციების სფეროში. ამერიკული მარკეტინგის თეორიის კლასიკა ფ.კოტლერი გამოყოფს ოთხ ძირითად მიმართულებას მომსახურების სექტორის შიდა მარკეტინგის დროს.ინტერნეტ მარკეტინგის დროს ეს სფეროები შეიცვალა და ინსტიტუციონალიზებულია, მაგრამ არ დაკარგა აქტუალობა:

შედეგად, მარკეტინგული კომუნიკაციები კარგავს თავდაპირველ როლს, როგორც მომხმარებელთა მოთხოვნის სტიმულატორს, იქცევა ინფორმაციის ურთიერთქმედების ტექნიკურ ინსტრუმენტად. მყიდველი ამით მხოლოდ სარგებელს იღებს, ვინაიდან მას არ უწევს ძვირადღირებული სარეკლამო კამპანიების ხარჯების გადახდა და მისთვის მიწოდებული ინფორმაციის ადეკვატურობა მნიშვნელოვნად იზრდება.

შეჯამებისთვის, უნდა აღინიშნოს, რომ ელექტრონული კომერციის კონტექსტში მარკეტინგული მიქსის რესტრუქტურიზაციის მიუხედავად, მარკეტინგის არსი, მიზნები, ამოცანები და ფუნქციები მნიშვნელოვანი ცვლილებები არ განიცადა. ინტერნეტ მარკეტინგი გახდა მარკეტინგის დამოუკიდებელი და თვითკმარი ფორმა, თავისი უნიკალური მახასიათებლებითა და განხორციელების მექანიზმებით.

დღეს დღის წესრიგში დგას ელექტრონული კომერციის ფარგლებში ჩამოყალიბებული ურთიერთობების შემდგომი ინსტიტუციონალიზაცია და ინტერნეტ მარკეტინგის სპეციალური თეორიის ჩამოყალიბება, რომელიც ასახავს მის ინსტიტუციურ თავისებურებებსა და პრიორიტეტებს. ეს პროცესი, სავარაუდოდ, იქნება მარკეტინგის ტრანსფორმაციის მთავარი სფერო, რადგან ელექტრონული კომერცია გაძლიერდება უახლოეს წლებში.

UDC 004.738.5:334.7 BBK 73:65.9(2)29 K - 93

კუროჩკინა სვეტლანა ანატოლიევნა, მაიკოპის სახელმწიფო ტექნოლოგიური უნივერსიტეტის საფინანსო და ეკონომიკის ფაკულტეტის მარკეტინგისა და ლოჯისტიკის დეპარტამენტის უფროსი ლექტორი, ელ.ფოსტა: სვეტა [ელფოსტა დაცულია]

ინტერნეტ მარკეტინგისა და ელექტრონული კომერციის როლი თანამედროვეობაში

საწარმო

(განხილული)

სტატიაში მოცემულია საქონლისა და მომსახურების გაყიდვის მეთოდები ინტერნეტ ტექნოლოგიების, ელექტრონული გადახდების, ასევე ინტერნეტ მარკეტინგის გამოყენების სხვა მიმართულებების გამოყენებით. გარდა ამისა, ყურადღება ექცევა საწარმოში ელექტრონული კომერციის დანერგვას.

საკვანძო სიტყვები: ინტერნეტი, ონლაინ მაღაზია, ინტერნეტ მარკეტინგი, ელექტრონული

კომერცია, ელექტრონული ბიზნესი, ელექტრონული გადახდები.

კუროჩკინა სვეტლანა ანატოლიევნა, მაიკოპის სახელმწიფო ტექნოლოგიური უნივერსიტეტის ფინანსური და ეკონომიკური ფაკულტეტის მარკეტინგისა და ლოჯისტიკის კათედრის უფროსი ლექტორი, ელ. [ელფოსტა დაცულია]

ინტერნეტ მარკეტინგისა და ელექტრონული კომერციის როლი თანამედროვეობაში

სტატიაში მოცემულია საქონლისა და მომსახურების გაყიდვის გზები ინტერნეტ ტექნოლოგიების, ელექტრონული გადახდების, ასევე ინტერნეტ მარკეტინგის სხვა სფეროების გამოყენებით. გარდა ამისა, იგი ყურადღებას ამახვილებს საწარმოში ელექტრონული კომერციის დანერგვაზე.

საკვანძო სიტყვები: ინტერნეტი, ინტერნეტ შოპინგი, ინტერნეტ მარკეტინგი, ელექტრონული კომერცია, ელექტრონული ბიზნესი, ელექტრონული გადახდები.

ელექტრონული კომერცია არის კომერცია, რომელიც აგებულია მხოლოდ ინტერნეტ გაყიდვების არხის საფუძველზე და არ გააჩნია სხვა სადისტრიბუციო არხები. ასევე შეიძლება ითქვას, რომ ელექტრონული კომერციით არის მხოლოდ ვირტუალური გაყიდვის წერტილი. ელექტრონული კომერციის კონცეფციისგან განსხვავებით, ელექტრონული ბიზნესისთვის ინტერნეტ არხი არის არა ერთადერთი, არამედ კიდევ ერთი დამატებითი სადისტრიბუციო არხი. ეს არხები გადაჯაჭვულია ერთმანეთში, ქმნიან გაყიდვების კომბინირებულ არხს და გაყიდვის საგანია ნებისმიერი, მათ შორის ტრადიციული საქონელი და მომსახურება. შეიძლება ითქვას, რომ კომბინირებული გაყიდვების არხები იყენებენ ელექტრონული კომერციის ქვესისტემებს. ინდუსტრიული სექტორისთვის, რომელიც აწვდის ფიზიკურ საქონელს, ეს არის მყიდველთან ინტერნეტის საშუალებით მუშაობის ერთადერთი შესაძლო ფორმა.

განსხვავება ტრადიციულ ბიზნესსა და ელექტრონულ ბიზნესს შორის მხოლოდ ბიზნესის კეთების მეთოდშია, რომელიც აღწერილია ოთხი „პ“-ის ფორმულით – პროდუქტი, ფასი, ადგილი, პრომოცია. გაყიდვების კომბინირებული არხი, რომელიც თანდაყოლილია ელექტრონული ბიზნესისთვის, ცვლის ყველა 4 P-ს, ამა თუ იმ ხარისხით. მაგრამ იმისათვის, რომ სწორად შეცვალოთ ისინი, კარგად უნდა იცოდეთ რას წარმოადგენენ ისინი თქვენი საწარმოსთვის.

ონლაინ მაღაზია არის საქონლის გაყიდვის საშუალება ინტერნეტ ტექნოლოგიების გამოყენებით. ინტერნეტით გაყიდვის თავისებურებები ისეთია, რომ ნებისმიერს, ყველაფრის გაყიდვა შეგიძლია. მთავარია ის მოსახერხებელი იყოს როგორც გამყიდველებისთვის, ასევე მყიდველებისთვის. რადგან ციფრული არხებით გადაიცემა არა თავად პროდუქტი, არამედ ინფორმაცია მის შესახებ. მასობრივი საცალო მყიდველისთვის, საქონლის რაოდენობა, რომლის გაყიდვაც შესაძლებელია ინტერნეტის საშუალებით, არ არის ძალიან დიდი - კერძო მყიდველს სურს შეიგრძნოს პროდუქტი, სანამ მასში ფულს გადაიხდის. სამრეწველო პროდუქტებისა და კორპორატიული მყიდველებისთვის საპირისპიროა. საქონლის დაუსწრებლად, საბანკო გადარიცხვით შეძენა მათთვის უფრო პრაქტიკაა, ვიდრე გამონაკლისი. მათთვის მოსახერხებელია ინტერნეტით მუშაობა - მკაფიოდ და სწრაფად. ეს მხოლოდ ახალი ნაბიჯია უნაღდო დისტანციურ ვაჭრობაში, რომელსაც ბევრი უპირატესობა აქვს სხვებთან შედარებით.

რაც შეეხება ინტერნეტის საშუალებით გადახდებს, უცნაურია, რომ ეს არ არის ელექტრონული კომერციის სავალდებულო კომპონენტი. გადახდები მხოლოდ გაყიდვების ციკლის ეტაპია. ისევე როგორც თავად პროდუქტის ან სერვისის გადაცემა არ ხდება აუცილებლად ინტერნეტ არხებით, გადახდები შეიძლება იყოს ან არ იყოს ელექტრონული. მართლაც, ჩვენს პირობებში ინტერნეტით გადახდების განხორციელება ყველაზე პრობლემური ადგილია, ამიტომ ტერმინი „ელექტრონული ვაჭრობა“ გარკვეულ ცვლილებებს განიცდის იმ მნიშვნელობასთან შედარებით, რაც მას ტერმინის სამშობლოში - აშშ-ში ენიჭება. ელექტრონული გადახდებისთვის შემოთავაზებულია მთელი რიგი ალტერნატივები და ვარიანტები, რომლებიც შეესაბამება ჩვენს რეალობას, ხოლო აშშ-ში (და მთელ დანარჩენ ცივილიზებულ სამყაროში) ბანკის პლასტიკური (საკრედიტო) ბარათი ტრადიციული კომერციიდან ინტერნეტში გადავიდა. მხოლოდ მისაღები ელექტრონული გადახდის საშუალება. და როგორც ფიზიკური, ასევე კორპორაციებისთვის. მას შემდეგ, რაც პლასტიკური ბარათების გამოყენება ონლაინ შესყიდვებისთვის გადახდისთვის საკმაოდ დიდი ხნის წინ დაიწყო, ინტერნეტ არხებით ბარათის მონაცემების გადაცემის უსაფრთხოებასთან დაკავშირებული ყველა საკითხი მეტ-ნაკლებად წარმატებით მოგვარდა. ვიმეორებ, ცივილიზებულ ქვეყნებში, რისკენაც ჩვენც ნამდვილად მივდივართ. ჩვენი პრობლემა ის არის, რომ ჩვენ, პრინციპში, არ გვქონდა განვითარებული საკრედიტო სისტემა და ბარათები, როგორც გადახდის საშუალება, ცუდად გამოიყენება რუსეთში.

პირველი ორი მცდარი წარმოდგენის გარდა, არსებობს გარკვეული კონცეფცია, რომ ელექტრონული კომერცია არის დამოუკიდებელი, დამოუკიდებელი ბიზნესი. ეს ასევე ბადებს ეჭვებს - რამდენად შეუძლია მოგების გამომუშავება ინტერნეტ გაყიდვების არხს, რომელიც არის ერთადერთი არხი ამ ბიზნეს კონცეფციაში? აუცილებელია ელექტრონული კომერციის დაყოფა ქვეტიპებად: დამოუკიდებელი ბიზნესი, რომელიც ორიენტირებულია ინტერნეტ არხზე, როგორც გაყიდვების ერთადერთ არხზე, და დამხმარე სერვისები არსებული, კარგად ჩამოყალიბებული ბიზნესისთვის. მეორე შემთხვევაში, საუბარია საწარმოს სამსახურში არსებულ ელექტრონულ კომერციაზე, ასევე საქონლისა და მომსახურების გაყიდვის კომბინირებული არხების შექმნაზე, ელექტრონული კომერციის ელემენტებით ტრადიციულ გაყიდვების ციკლში.

რა სარგებელს აძლევს საწარმოს ელექტრონული კომერციის სისტემების დანერგვა?

1. ინფორმაცია საქონლისა და მომსახურების შესახებ უფრო სწრაფად ვრცელდება. ფაქტობრივად, თქვენ იღებთ დამატებით საკომუნიკაციო არხს ღია 24/7 (ფრაზა, რომელიც ინგლისურ ენაში შევიდა ელექტრონული კომერციის განვითარებასთან დაკავშირებით და აღნიშნავს მუშაობას 24 საათის განმავლობაში, კვირაში 7 დღე). თქვენ უფრო ხელმისაწვდომი ხართ კლიენტისთვის გეოგრაფიულად და დროულად, ასევე ისინი იღებენ ინფორმაციის ძიებისა და მუშაობის ახალ საშუალებას.

2. შიდა ინფორმაცია (დოკუმენტები, ოფიციალური მიმოწერა, გადაწყვეტილებების მიღება და დამტკიცება და ა.შ.) უფრო სწრაფად მუშავდება. შესრულების კონტროლის გაფართოებული უნარი. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, ყველა ბიზნეს პროცესი დაჩქარებულია ინფორმაციის გადაცემის ხელმისაწვდომობისა და სიჩქარის გამო.

3. ინტერნეტი მომხმარებელს სთავაზობს ახალ სერვისებს – მაგალითად, შეკვეთების თვალთვალი. დამატებითი სერვისების არსებობა ქმნის კონკურენტულ უპირატესობას და მოაქვს თქვენთან ახალი ვიზიტორები.

4. ვინაიდან ინტერნეტი არის ტექნოლოგიური გარსი, ის საშუალებას გაძლევთ შეაგროვოთ მნიშვნელოვანი ინფორმაცია თქვენი მომხმარებლების შესახებ. გარდა ამისა, ის საშუალებას გაძლევთ გამოიყენოთ მარკეტინგული ინსტრუმენტები - გამოკითხვები, ფოსტით და ა.შ. სწრაფად და დამატებითი ხარჯების გარეშე.

5. ამ ყველაფერთან ერთად ელექტრონული კომერციის სისტემები პერსონალის დაზოგვას შეუწყობს ხელს.

6. ზოგჯერ შეგიძლიათ დაზოგოთ საცალო ფართის დაქირავება.

საკითხების სპექტრი, რომლებიც წარმოიქმნება ელექტრონული კომერციის სისტემების დანერგვისას, შეიძლება დაიყოს სამ ჯგუფად:

1. იდეოლოგიური საკითხები. უპირველეს ყოვლისა, თქვენ უნდა დაადგინოთ თქვენი საჭიროება ელექტრონული კომერციის განხორციელებისთვის. ეს დამოკიდებულია ბიზნესის ტიპზე, პოტენციური მომხმარებლების წვდომაზე ინტერნეტით, ბაზრის ვითარებაზე და ა.შ. ასევე შეიძლება აღმოჩნდეს, რომ თქვენი საქმიანობის ზოგიერთი სფერო უფრო პერსპექტიულია ინტერნეტით გაყიდვისთვის, ვიდრე სხვები, ე.ი. დადებითი პასუხის შემდეგ კითხვაზე "ღირს თუ არა?" თქვენ უნდა გადაწყვიტოთ რა და როგორ უნდა გააკეთოთ ზუსტად. და ასევე რა თანმიმდევრობით. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, თქვენ უნდა დაწეროთ საპროექტო დავალება (სისტემის პროექტი) და განხორციელების გეგმა (იდეალურად შექმენით საწარმოს სპეციალისტებისა და გარე კონსულტანტის სამუშაო ჯგუფი და ერთობლივად შეიმუშავეთ ასეთი დოკუმენტი).

2. ტექნოლოგიური საკითხები. ეს მოიცავს დეველოპერის არჩევის საკითხს და მასთან დაკავშირებულ კითხვებს ვებ განვითარების ტექნოლოგიისა და ჰოსტინგის პროვაიდერის არჩევის შესახებ.

3. ორგანიზაციული საკითხები. ვინ მართავს საიტს, მხარს უჭერს მას, განათავსებს ინფორმაციას, იქნება პასუხისმგებელი მის მუშაობაზე, ფუნქციონირებაზე, შესრულებაზე? ვინ მოაწყობს თქვენს ბიზნესს ინტერნეტში? აუცილებელია საიტის დამხმარე ჯგუფის რეგულაციების შემუშავება, პერსონალის მაგიდაში ახალი სპეციალისტების შემოყვანაზე ფიქრი და ასევე არის თუ არა რაიმე წინააღმდეგობა მუშაობის უკვე დამკვიდრებულ სტილსა და ახალ ტენდენციებს შორის. და ასევე იფიქრეთ იმაზე, თუ როგორ უნდა მოაწყოთ სისტემა საიტზე ინფორმაციის მიწოდებისთვის. ყველაზე უმტკივნეულო გზაა ყველა განყოფილების სპეციალისტების სამუშაო მოვალეობების შევსება ვებსაიტთან მუშაობით.

ორგანიზაციული საკითხები ყველაზე რთულია. სადაც მათი ეფექტურად გადაჭრა შეუძლებელია, პირველი ორი პუნქტის ყველა ხარჯი ქვევით მიდის. ხშირად საკითხი იქამდე მიდის, რომ სისტემა არ არის აშენებული, არ არის გააზრებული პროცესების არსი და მათი მნიშვნელობა საერთო საქმისთვის - კომპანიის ბიზნესისთვის. ზოგჯერ არის გაგება, მაგრამ არ არიან სპეციალისტები. ან არის ერთი სპეციალისტი, რომელიც პასუხისმგებელია ინტერნეტთან დაკავშირებულ ყველაფერზე - და ეს არის საკითხების უზარმაზარი სპექტრი, რომელსაც ერთი ადამიანი უბრალოდ ვერ გადაჭრის. იქმნება ბოთლი, რომელიც ზღუდავს გაყიდვების ახალი არხის გამტარუნარიანობას.

ყველაზე რთული ის არის, რომ ორგანიზაციული საკითხების სტანდარტული გადაწყვეტა არ არსებობს. ალბათ ამიტომაა, რომ რუსეთში არის მიკერძოებული დამოკიდებულება ელექტრონული კომერციის მიმართ: ჩვენ არ გვაქვს საკუთარი გამოცდილება, არ შეგვიძლია სხვისი კოპირება (სტანდარტული გადაწყვეტის ამაო ძიება!), ამაოდ წლებია საჭირო ჩვენი შექმნისთვის. საკუთარი ACS განყოფილება და სამწუხაროა ფულის დახარჯვა - გაუგებარია რა მოხდება. და კონკურენტებს არ სძინავთ. გამოსავალი არსებობს: ელექტრონული კომერციის საკითხს ისევე სერიოზულად მოეკიდეთ, როგორც საწარმოს სხვა სფეროები. ყველა შემდგომი შედეგით.

და ელექტრონულ კომერციას აქვს სიცოცხლის უფლება რუსეთში. საკითხავია, როგორ გამოვიყენოთ ეს უფლება.

ლიტერატურა:

1. ლადონინა ლ. ინტერნეტის წიგნის პროექტის მენეჯერი. მზა მარკეტინგული გადაწყვეტილებები / L. Ladonina. - პეტერბურგი: პეტრე, 2008. - 256გვ.

2. Ladonina L. E-commerce - სიცოცხლის უფლება რუსეთში / L. Ladonina. - წვდომის რეჟიმი: http: // www.expertum.ru.

ტრენინგის ხანგრძლივობა: 2 წელი
ტრენინგის ფორმატი:ნახევარი განაკვეთი
Ინსტრუქციის ენა:რუსული
მინიჭებული კვალიფიკაცია:ბიზნესის ადმინისტრირების მაგისტრი (MBA)
ადგილის მისამართი:მოსკოვი, 119334, ლენინსკის პროსპექტი, 38A

ვისთვის არის ეს პროგრამა?

მენეჯმენტის სხვადასხვა დონის მენეჯერები, რომელთა პასუხისმგებლობის სფერო მოიცავს პროექტების განხორციელებას ელექტრონული კომერციისა და ინტერნეტ მარკეტინგის სფეროში.
დირექტორები/ბიზნესის განვითარების ან სტრატეგიული მენეჯმენტის/მარკეტინგის მენეჯერები
საკონსულტაციო პროექტების მენეჯერებისთვის

გაცემული დოკუმენტები

დამატებითი კვალიფიკაციის „ბიზნესის ადმინისტრირების მაგისტრი (MBA)“ მინიჭების დამადასტურებელი დიპლომი.
UNESCO-ს მიერ დამტკიცებული ბიზნესის ადმინისტრირების მაგისტრის ხარისხის დიპლომი ინგლისურ ენაზე, ასევე პან-ევროპული დიპლომის დანართი, რომელიც არ საჭიროებს დამატებით თარგმანს ან სერთიფიკატს უცხოურ ორგანიზაციებში პრეზენტაციისთვის.

პროგრამის აღწერა

ჯერ კიდევ გასული საუკუნის 80-იან წლებში არავის ეპარებოდა ეჭვი, რომ მალე გაჩნდებოდა სრულიად ახალი ტიპის ბიზნესი - საწარმოები, რომლებიც ყიდიან საკუთარ ან სხვის საქონელსა და მომსახურებას ინტერნეტის საშუალებით. გაჩნდა ახალი პროფესიებიც - სოციალური მედიის პრომოუშენის მენეჯერი, ინტერნეტ მარკეტოლოგი და რიგი სხვა, უპირველეს ყოვლისა, ონლაინ ბიზნეს ურთიერთქმედების სპეციფიკასთან დაკავშირებული. მეორე მხრივ, ცოდნისა და უნივერსალური ინფორმაციის ეპოქამ გამოიწვია შესყიდვების ქცევის ცვლილებები.

მოსკოვის ბიზნეს სკოლა, უსაფუძვლოდ, თვლის, რომ ჩვენი სკოლის წარმატება ასევე დაკავშირებულია ინტერნეტ მარკეტინგის შესაძლებლობების კომპეტენტურ გამოყენებასთან, რის გამოც ჩვენ გთავაზობთ MBA პროგრამას სპეციალობით "ელექტრონული კომერცია და ინტერნეტ მარკეტინგი". რომლის მიზანია მენეჯერების მენეჯმენტის კომპეტენციების განვითარება სხვადასხვა დონეზე, რომლებიც ახორციელებენ პროექტებს ელექტრონული კომერციის და ინტერნეტ მარკეტინგის სფეროში.

Სასწავლო პროგრამა:

1. ეკონომიკა და სამართალი

საერთაშორისო ეკონომიკური ურთიერთობები. ურთიერთქმედების ინსტრუმენტები. კურსის ელემენტი "საერთაშორისო ბიზნესი"
მიკროეკონომიკა და მაკროეკონომიკა
საერთაშორისო ბიზნეს გარემო. კურსის ელემენტი "საერთაშორისო ბიზნესი"
სამეწარმეო საქმიანობის სამართლებრივი საფუძველი
ბიზნეს უსაფრთხოების საფუძვლები*

2. მენეჯერის პერსონალური ეფექტიანობის უნარები

მენეჯერის საქმიანობის გაგება
Დროის მენეჯმენტი
ეფექტური კომუნიკაციის უნარი
საჯარო გამოსვლის უნარები
საქმიანი ურთიერთობების ფსიქოლოგია
საქმიანი ადამიანის იმიჯი
ლიდერობა და ქარიზმა
სტრესისგან თავისუფალი მენეჯმენტი

3. გენერალური მენეჯმენტი

მენეჯმენტის ძირითადი კატეგორიები. სიტუაციური მიდგომა მენეჯმენტში. კურსის ელემენტი „მართვის აზროვნების ევოლუცია. მენეჯმენტის სისტემატური მიდგომა"
ადამიანი ორგანიზაციაში. მოტივაციის ფუნქცია
კომუნიკაციები ორგანიზაციებში
კონფლიქტები და სტრესი
სამუშაოს დიზაინი
ორგანიზაციული სტრუქტურების აგება
მენეჯმენტის გადაწყვეტილებების შემუშავება და მიღება

4. ორგანიზაციული ქცევა

ორგანიზაციული ქცევის შესავალი. კურსის ელემენტი „მართვის აზროვნების ევოლუცია. მენეჯმენტის სისტემატური მიდგომა"
ორგანიზაციული ქცევის ანალიზის მეთოდოლოგია
აღქმის პროცესები და შთაბეჭდილების მართვა
პიროვნება და ფსიქოლოგიური დამოკიდებულებები
სამუშაო მოტივაცია: მოდელები, ტექნიკა და პრობლემები
ინდივიდუალური და ორგანიზაციული სწავლება
ჯგუფის დინამიკა
ძალა, გავლენა და ლიდერობა ორგანიზაციაში

5. ფინანსები ორგანიზაციაში

ფინანსების წყაროები. ფინანსური რესურსების ფასი. Ფულის მარკეტი
საწარმოს ფინანსური ანგარიშგება
მარგინალური მოგება. დაარღვიე კიდეც. საოპერაციო ბერკეტი
საინვესტიციო გადაწყვეტილებების შეფასება. ფასდაკლებით
კაპიტალის სტრუქტურა. Კაპიტალის ფასი. Ფინანსური ბერკეტები
საკუთარი საბრუნავი კაპიტალი. საბრუნავი კაპიტალის მართვა
ფინანსური დაგეგმვა და პროგნოზირება

6. კვლევის მეთოდები ბიზნესში

კვლევის სახეები მენეჯმენტში. თვისებრივი კვლევა
რაოდენობრივი კვლევა. სტატისტიკური და პროგნოზირების ინსტრუმენტების გამოყენება გადაწყვეტილების მიღებისას
რაციონალური და კრეატიული გადაწყვეტილებების მიღება*
ინოვაციური აზროვნება და კრეატიულობა ბიზნესში (მასტერკლასი)

7. ზოგადი მარკეტინგი

მარკეტინგის საფუძვლები და თანამედროვე მარკეტინგის კონცეფცია
"თქვენი" კლიენტის პოვნა. მომხმარებელთან ურთიერთობის მენეჯმენტი
პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლი და პოზიციონირება. პროდუქტის პორტფოლიო
ფასი
ადგილი
დაწინაურება
მარკეტინგის მონიტორინგი და პროგნოზირება (მასტერკლასი)
სერვისების მარკეტინგი*

8. ადამიანური რესურსების მართვა

ადამიანური რესურსების შესავალი
რეკრუტირება
პერსონალის ადაპტაცია
პერსონალის შეფასება და სერტიფიცირება. პერსონალის მუშაობის მენეჯმენტი
ადამიანური განვითარება და პერსონალის მომზადება
ჯილდოს სისტემა: კომპენსაციის სისტემის აშენება თანამედროვე კომპანიაში
კომპეტენციის მართვა (მასტერკლასი)
ტრენინგ ცენტრი, როგორც კარიერული განვითარების ინსტრუმენტი (მასტერკლასი)
განმცხადებლების შერჩევა: ხაზის მენეჯერის ინსტრუმენტები (მასტერკლასი)
ადამიანური რესურსების მართვის სტრატეგია. კორპორატიული კულტურის მენეჯმენტი (მასტერკლასი)

9. ბუღალტრული აღრიცხვა და ანგარიშგება

ბუღალტრული აღრიცხვის სახეები ორგანიზაციაში. IFRS-ის შესავალი
ეკონომიკური საქმიანობის ფაქტების ასახვა ბუღალტრულ ანგარიშებში რუსული სტანდარტების მიხედვით
ფინანსური ანგარიშგება. პირველადი დოკუმენტები და სახელშეკრულებო საქმიანობა ბუღალტერიაში
გადასახადები მენეჯერისთვის
მართვის აღრიცხვის სისტემის მშენებლობა
მენეჯმენტის აღრიცხვა და გადაწყვეტილების მიღება
ბიუჯეტი და ხარჯების კონტროლი

10. სტრატეგიული მენეჯმენტი

შესავალი სტრატეგიულ მენეჯმენტში
ორგანიზაციის გარე და შიდა გარემოს სტრატეგიული ანალიზი
სტრატეგიის შექმნა და ფორმალიზაცია
სტრატეგიების ძირითადი ტიპები
სტრატეგიის განხორციელების მართვა და მისი ეფექტურობის შეფასება
კონკურენციიდან ლურჯი ოკეანის სტრატეგიამდე*
Ბიზნეს დაგეგმარება*

11. სტრატეგიული მარკეტინგი

სტრატეგიული მარკეტინგის შესავალი
ფუნქციური მარკეტინგის სტრატეგიები
სეგმენტაციის მიდგომების მრავალფეროვნება (მასტერკლასი)
პოზიციონირება. იყო უკეთესი ნიშნავს იყო განსხვავებული! (Მასტერკლასი)
სამრეწველო მარკეტინგი (მასტერკლასი)
Მარკეტინგული კვლევა*
Მარკეტინგული გეგმა*
მარკეტინგული აქტივობების ეფექტურობის მონიტორინგი და შეფასება
საერთაშორისო მარკეტინგის კონცეფცია
ბრენდი და მისი როლი კომპანიის კონკურენტუნარიანობის გაზრდაში (მასტერკლასი)
ღონისძიების მარკეტინგი *

12. ოპერაციების მართვა

ოპერაციების მენეჯმენტის შესავალი
საქონლისა და მომსახურების დიზაინი*
Ხარისხის კონტროლი
მიწოდების ჯაჭვის მენეჯმენტი
საწარმოო და მომსახურების ობიექტების განთავსება და დატვირთვა. ჯაჭვის კონტროლი
ოპერაციების კონსულტაცია. ბიზნეს პროცესების აღწერა და რეინჟინერია*
საწყობის ლოჯისტიკა (მასტერ კლასი)

13. ცვლილებების მართვა

ორგანიზაციული ცვლილებების პრობლემისადმი მიდგომების მრავალფეროვნება
ორგანიზაციის მზადყოფნის ანალიზი ცვლილებების განსახორციელებლად
ცვლილებების მართვის პროცესის მიდგომა (ჯ. კოტერისა და დ. კოენის მიხედვით)
ცვლილებებისადმი წინააღმდეგობის მართვა
ცვლილებების მენეჯმენტი და კორპორატიული კულტურა. პოლიტიკა და ცვლილების იდეოლოგია
ქოუჩინგი, როგორც ცვლილებების მართვის ინსტრუმენტი (მასტერკლასი)
ურთიერთქმედება გარე კონსულტანტებთან (მასტერკლასი)

14. საინფორმაციო ტექნოლოგიები მენეჯერისთვის

ინფორმაციული ტექნოლოგიები მენეჯმენტში: შესავალი
საინფორმაციო სისტემების კლასიფიკაცია
საინფორმაციო სისტემების მართვა

15. სპეციალური კურსები

ინტერნეტ მარკეტინგი და ელექტრონული კომერცია
მომხმარებელთა ლოიალობის მენეჯმენტი
ვირტუალური გუნდის მართვა
პოპულარიზაცია სოციალურ ქსელებში
ტრანსპორტის ლოჯისტიკის მხარდაჭერა
შესყიდვების მენეჯმენტი. მიწოდების ჯაჭვის ოპტიმიზაცია.
IT გადაწყვეტილებების შეფასების ინსტრუმენტები
ინვენტარის მართვა
ინოვაციების მენეჯმენტი
რისკების მართვა
ინტერნეტის საშუალებით სერვისების გაყიდვის ტექნოლოგიები
Ბიზნეს ინგლისური
Პროექტის მენეჯმენტი

Სწავლების შედეგი:

თქვენ შეძლებთ მიიღოთ უფრო სისტემატური მიდგომა მენეჯმენტის გადაწყვეტილებების მიღებისას ელექტრონული ბიზნესის ან ტრადიციული ბიზნესის განვითარებაზე ელექტრონული კომერციის ელემენტებით, საუკეთესო მენეჯმენტის პრაქტიკაზე დაყრდნობით.
გაეცანით ინტერნეტ მარკეტინგის განვითარების თანამედროვე ტენდენციებს და ინტერნეტ მომხმარებელთა პრეფერენციების შეცვლის დინამიკას
თქვენ შეძლებთ ლოგისტიკური სისტემის და ძირითადი ბიზნეს პროცესების ოპტიმიზაციას
სამაგისტრო პროექტი და პროცესის მიდგომები მენეჯმენტში
გაეცანით ვირტუალური და ტრადიციული გუნდების მართვის სპეციფიკას
თქვენ შეძლებთ საუკეთესო პრაქტიკის ადაპტირებას ტრადიციული და საერთაშორისო მარკეტინგის, ოპერატიული მენეჯმენტის და ა.შ. თქვენს ორგანიზაციებში გამოსაყენებლად.
თქვენ შეძლებთ გაეცნოთ თქვენი კოლეგების და ექსპერტ პრაქტიკოსების გამოცდილებას ელექტრონული კომერციის და ინტერნეტ მარკეტინგის სფეროში პროექტების განმახორციელებელი კომპანიების მშენებლობაში და მართვაში.

სამიზნე:ჩამოაყალიბოს სტუდენტებში ელექტრონული კომერციის სფეროში პროექტების ინტეგრირებული მართვის კონცეფციების, ცოდნისა და უნარების სისტემა, ე.ი. ინტერნეტ კომპანიის ან სტარტაპ ბიზნესის განყოფილების ფუნქციური მენეჯერის ზოგადი კომპეტენციები.

Დავალებები:

წარმოდგენა შევქმნათ თანამედროვე ელექტრონული კომერციის ბაზრის შესახებ რუსეთში და მსოფლიოში, მიმდინარე ტენდენციებისა და განვითარების მიმართულებების შესახებ.
უზრუნველყოს ორგანიზაციული სტრუქტურის, ბიზნეს მოდელის და პროექტების მართვის ზოგადი პრინციპების გააზრება ელექტრონულ კომერციაში. ელექტრონული კომერციის სისტემის ცალკეული ფუნქციური ელემენტების ფუნქციონირების ფუნდამენტური პრინციპების ჩამოყალიბება და თითოეული მიმართულების ამოცანები.
შეისწავლეთ ელექტრონული კომერციის ბიზნეს სტრატეგიის ფორმირების პრინციპები.
ასორტიმენტისა და პროდუქტის მატრიცის მართვის კვლევის მიდგომები.
ლოგისტიკური და ოპერატიული კომპონენტის შესწავლა.
ისწავლეთ ელექტრონული კომერციის მარკეტინგი.
გამოიკვლიეთ CRM ელექტრონულ კომერციაში.
შეისწავლეთ შესრულების მართვის ძირითადი მიდგომები: KPI, ფინანსური ანალიზი და ბიუჯეტირება.
მიეცით წარმოდგენა ელექტრონული კომერციის ტექნოლოგიურ კომპონენტზე და ონლაინ მაღაზიის ვებსაიტების მართვის სისტემაზე.

Მოსალოდნელი შედეგები:

დისციპლინის შესწავლის შედეგად სტუდენტებმა უნდა:

ბაზრის ზოგადი სტრუქტურის, ინდიკატორების, ტენდენციების და ბაზრის ძირითადი მოთამაშეების გაგება;
იცოდეს ელექტრონული კომერციის ორგანიზაციული სტრუქტურის აგების პრინციპები კლასიკური ბიზნეს მოდელის მიხედვით;
შეძლოს ძირითადი ფუნქციონალური ბლოკების ზოგადი სტრატეგიის შემუშავება;
შეძლოს მარკეტინგული სტრატეგიის შემუშავება და მარკეტინგული ბიუჯეტის გამოთვლა;
იცოდე ასორტიმენტის მართვის სისტემა და ფასების მიდგომები;
იცოდე მარკეტინგის მენეჯმენტის სისტემა საკვანძო ბლოკების მიხედვით: ფრონტ-ენდი, ბექ-ენდი;
იცოდეს საოპერაციო და ლოჯისტიკური ტერიტორიის მშენებლობისა და ფუნქციონირების საფუძვლები;
იცოდე KPI-ების სისტემა (შესრულების ძირითადი ინდიკატორები) და შემოსავლების ნაკადებისა და ხარჯების მართვა;
იცოდნენ ელექტრონული კომერციის პროექტების ბიზნესისა და IT ინფრასტრუქტურის ტექნოლოგიური კომპონენტის თავისებურებები;
შეძლოს ელექტრონული კომერციის ბიზნესის ფინანსური ბიზნეს მოდელის შედგენა და ბიუჯეტის გამოთვლა.

	ბლოკის სახელი
1	ბიზნესის დაგეგმვა და ელექტრონული კომერციის ბიზნეს სტრატეგიის შემუშავება	ბაზრის ანალიზი რუსეთში და მის ფარგლებს გარეთ. ბაზარზე არსებული ბიზნეს მოდელების მიმოხილვა B2B, B2C, C2C სეგმენტებში. ელექტრონული კომერციის ბიზნესის ორგანიზაციული სტრუქტურა, ძირითადი ფუნქციონალური სფეროები და მათი მახასიათებლები: ასორტიმენტი, IT, ოპერაციები, ლოჯისტიკა, მარკეტინგი. ბიზნესის დაგეგმვის საფუძვლები: ბიზნეს გეგმის კომპონენტები, ძირითადი KPI-ების სისტემა ელექტრონულ კომერციაში, ერთეულის ეკონომიკა, როგორც შესრულების მართვის საფუძველი.
2	კომერციული სტრატეგია	ყოვლისმომცველი პროდუქტის შეთავაზების შემუშავება. ასორტიმენტის მატრიცა. მოთხოვნის ანალიზი. კონკურენტული ანალიზი. ფასების სისტემა. დაბალანსებული ასორტიმენტის თეორია, კომერციული დივერსიფიკაციის მეთოდები. დამატებული ღირებულების ფორმირების სისტემა.
3	ტექნოლოგიური ინფრასტრუქტურა ელექტრონული კომერციის ბიზნესისთვის	ძირითადი და დამხმარე IT სისტემები ელექტრონული კომერციის ბიზნესისთვის – წინა და უკანა ნაწილი. CMS, CRM, WMS, SAAS-ის ტიპები, ტიპები, სახეობები ელექტრონულ კომერციაში. გამოყენებადობის კონცეფცია. კონვერტაციის ძაბრის კონცეფცია. ანალიტიკური ინსტრუმენტები: ვებ ანალიტიკის ძირითადი მიდგომები და მისი აგების მეთოდები.
4	ოპერაციების მენეჯმენტი: წარმოება, საწყობის ლოჯისტიკა, მიწოდება, გადახდები, მომხმარებლის მომსახურება	ოპერატიული და ლოგისტიკური პროცესის კონცეფცია და მისი კომპონენტები. წარმოება – შინაარსისა და პროდუქტის აღწერის სისტემის როლი. საწყობის ლოჯისტიკა – ძირითადი პრინციპები. მიწოდების ორგანიზების მეთოდები. ონლაინ გადახდის მეთოდები და მათი მახასიათებლები. მომხმარებელთა მომსახურების ორგანიზებისა და ხარისხის მართვის პრინციპები. საოპერაციო ხარჯების ანალიზი.
5	E-Commerce მარკეტინგის მენეჯმენტი: Front-End Block	მარკეტინგული მიქსი: ელექტრონული კომერციის მარკეტინგული სისტემის კონცეფცია - ძირითადი შემადგენელი ელემენტები და მათი მახასიათებლები. ძირითადი ბლოკების საფუძველზე მარკეტინგული სტრატეგიის შემუშავების ზოგადი პრინციპები. ფრონტ-ენდი: ვებგვერდი, ტრაფიკის მენეჯმენტი, მომხმარებელთა შეძენის არხების მართვა. ფრონტ-ენდის მარკეტინგული კომუნიკაციების სისტემა. მიზიდულობის ბიუჯეტი და ძირითადი KPI.
6	ელექტრონული კომერციის მარკეტინგის მენეჯმენტი: Back-End Block	RFM სეგმენტაცია და მომხმარებელთა მონაცემთა ბაზის მართვა ელექტრონულ კომერციაში. LTV კონცეფცია. მომგებიანობის მართვა მომხმარებელთა სეგმენტის მენეჯმენტის მეშვეობით. ლოიალობის მენეჯმენტი და მომხმარებლების შენარჩუნების გზები. KPI სისტემა. უკანა ბიუჯეტი.
7	ელექტრონული ფოსტის მარკეტინგი	ელექტრონული ფოსტის გაგზავნა, როგორც ელექტრონული კომერციის მთავარი მარკეტინგის ინსტრუმენტი. ელექტრონული ფოსტის დაგეგმვა. ელექტრონული ფოსტის საკომუნიკაციო სისტემის შექმნის ძირითადი წესები. ელ.ფოსტის სხვადასხვა ტიპის ტიპები, ტიპები და მახასიათებლები. ეფექტურობის ანალიზი.
8	ელექტრონული კომერციის ფინანსური საქმიანობის მართვა	ბიზნეს მოდელის აგება. ფინანსური ანალიზი. KPI სისტემა და შესრულების ანალიზის მიდგომები. ფინანსური რისკების ანალიზი და მართვა. წყვეტის წერტილის კონცეფცია. პროექტის თვითკმარობამდე მიყვანა. ბიუჯეტირების პრინციპები და მიდგომები. პროექტის საინვესტიციო მიმზიდველობის შეფასება.

ცოდნის შეფასება და კონტროლი

ცოდნის შუალედური კონტროლი შედგება სტუდენტებისგან საშინაო დავალების მომზადებასა და შეფასებაში:

„ელექტრონული კომერციის პროექტის მინი ბიზნეს გეგმა“;
"პროდუქტის მატრიცა";
„მარკეტინგის გეგმა და ბიუჯეტი“;
„ელფოსტის გაგზავნის გეგმა“;
"KPIs-list";
"ელექტრონული კომერციის პროექტის ფინანსური მოდელი."

ცოდნის საბოლოო კონტროლი ტარდება ტესტის სახით.

შეფასება მოცემულია ათქულიანი სისტემით.

Მასწავლებლები

იულიანა გორდონი, ონლაინ მაღაზიის AIZEL.ru-ს დირექტორთა საბჭოს წევრი, კომპანია Leroy Merlin-ის ინტერნეტ პროექტის ხელმძღვანელი, iWENGO.ru-ს დამფუძნებელი და აღმასრულებელი დირექტორი.

მარკეტინგი პირდაპირ დამოკიდებულია კომუნიკაციების განვითარების დონეზე. კომუნიკაციის ახალი საშუალებების განვითარებასთან ერთად იცვლება ბიზნეს ინსტრუმენტები, იცვლება მარკეტოლოგების საქმიანობის სფერო და მათი მუშაობის პროფილი.

40-იან წლებში ტელევიზიამ საშუალება მისცა პოტენციურ მომხმარებლებს ეჩვენებინა პროდუქტის „სახე“, რამაც განაპირობა ახალი მარკეტინგული სისტემის განვითარება და ბრენდის მენეჯმენტის კონცეფცია.

სწრაფად განვითარებადმა კომპიუტერიზებულმა მონაცემთა ბაზებმა, რომლებიც გაჩნდა 60-იან წლებში, განაპირობა მარკეტინგის სხვა ფორმის - მონაცემთა ბაზის მარკეტინგის გაჩენა. ინფორმაციის შენახვის ახალმა ფორმამ შესაძლებელი გახადა მონაცემთა უზარმაზარი რაოდენობის შედარება, გაყიდვების მაჩვენებლების თვალყურის დევნება და პროდუქტის პოპულარიზაციის ოპერაციები. დაიწყო მონაცემთა ბაზების გამოყენება პოტენციური მომხმარებლების საცხოვრებელი ადგილების, მათი დემოგრაფიული პარამეტრების და ა.შ.

1980-იან წლებში მარკეტინგი ახალი კომპიუტერული გამოცემის ფუნქციების და კომპიუტერული მონაცემთა ბაზის შესაძლებლობების გამოყენებით გახდა ძალიან პოპულარული. ახალმა ტექნოლოგიებმა შესაძლებელი გახადა სპეციალიზებულ მომხმარებელთა ჯგუფებთან მუშაობა. და კომპიუტერიზებული მონაცემთა ბაზების მქონე მარკეტერებმა დაიწყეს იმის გაცნობიერება, თუ რამდენად მნიშვნელოვანი იყო ინდივიდუალური მომხმარებლის სურვილების გათვალისწინება. მაგრამ მხოლოდ გლობალურმა ქსელმა დაუშვა წვდომა პერსონალურ ინტერაქტიულ მარკეტინგზე.

ათ წელზე ნაკლები ხნის წინ ინტერნეტის კომერციული მიზნებისთვის გამოყენება გაუმართლებლად ითვლებოდა. 1980-იანი წლების ბოლომდე ინტერნეტის სფერო შემოიფარგლებოდა სამხედრო და სამეცნიერო კვლევითი ამოცანებით. თუმცა, როდესაც 90-იანი წლების დასაწყისში ინტერნეტის მომხმარებელთა რაოდენობამ 100 მილიონს გადააჭარბა, კომერციულმა კომპანიებმა გააცნობიერეს, რომ ინტერნეტი არა მხოლოდ უნიკალური საკომუნიკაციო ტექნოლოგიაა, არამედ უზარმაზარ აუდიტორიასთან ურთიერთობის პლატფორმაც.

საკომუნიკაციო ტექნოლოგია ყოველთვის იყო საკვანძო ფაქტორი მარკეტინგულ საქმიანობაში, მაგრამ აქამდე კომპანიებს არ შეეძლოთ პოტენციური მომხმარებლების ინფორმირება მათი პროდუქციის შესახებ ასე სწრაფად და ასეთი ფართო აუდიტორიისთვის ინფორმაციის მიწოდება.

ქსელის კომერციალიზაცია მოხდა ციფრული კონვერგენციის პროცესის ფონზე - სამი ინდუსტრიის შერწყმა: საინფორმაციო ტექნოლოგიები (ტექნიკა და პროგრამული უზრუნველყოფადა კომპიუტერული სერვისები), საკომუნიკაციო ტექნოლოგიები (ტელეფონი, საკაბელო, სატელიტური და უკაბელო კომუნიკაციები) და შინაარსი (გასართობი, საგამომცემლო და საინფორმაციო მომსახურება). ტექნოლოგიების ციფრული კონვერგენციის პროცესმა გამოიწვია შესაბამისი ბაზრების კონსოლიდაცია და რიგი კომპანიების გაერთიანება (ნახ. 20.1).

ბრინჯი. 20.1.

ამ პროცესების შედეგად გაჩნდა უნიკალური გარემო, რომელიც საშუალებას აძლევს კომპანიებს გამოიყენონ ვებ-ის ციფრული შესაძლებლობები მომხმარებლებთან კომუნიკაციისთვის. ინტერნეტ რეკლამამ ჩაანაცვლა რეკლამის მრავალი ტრადიციული ფორმა. მაგალითად, ოფლაინ გამოფენები ნაკლებად აქტუალური გახდა, როდესაც გამოჩნდა ვირტუალური გამოფენები, სადაც უახლესი სარეკლამო ინფორმაციაზე წვდომა უზრუნველყოფილი იყო მთელი საათის განმავლობაში, მთელი წლის განმავლობაში და რაც მთავარია - უფასოდ. ბიზნესის თვალსაზრისით, ინტერნეტი აღიქმება, როგორც ტექნოლოგია, რომელიც საშუალებას აძლევს ინდივიდუალურ მომხმარებლებს მიიღონ ციფრული წვდომა საჭირო საქონელსა და მომსახურებაზე ინტერნეტის გამოყენებით. გაჩნდა ახალი ტერმინი - ინტერნეტ მარკეტინგი. არსებითად, ეს არის იგივე ბაზის მარკეტინგი, მხოლოდ მომხმარებელთა უზარმაზარი აუდიტორია იღებს წვდომას ამ მონაცემთა ბაზებზე და ისინი განახლდება რეალურ დროში.

სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, ინტერნეტ მარკეტინგის საშუალებით შესაძლებელი გახდა ინდივიდუალური შეთავაზებების, მათზე მომხმარებელთა რეაქციების და განხორციელებული შესყიდვების თვალყურის დევნება, ე.ი. შესაძლებელი გახადა დაკვირვება, თუ როგორ რეაგირებს ინდივიდუალური მომხმარებელი თითოეულ მარკეტინგულ მოქმედებაზე. მაგალითად, ის საშუალებას გაძლევთ სწრაფად გაარკვიოთ, თუ როგორ მოქმედებს ონლაინ მაღაზიაში ფასების ცვლილება პოტენციური მყიდველის მიერ შეთავაზებულ პროდუქტებთან დაკავშირებით მიღებულ გადაწყვეტილებებზე. ამრიგად, ინტერნეტ მარკეტინგი არის მარკეტინგი ძლიერი გამოხმაურებით. გარდა ამისა, გლობალური ქსელის ტექნოლოგიებზე დაფუძნებული ინტერნეტ მარკეტინგი იძლევა ახალ შესაძლებლობებს ბრენდების შექმნის, ბაზრის შესწავლის, ფასების და გაყიდვების სტრატეგიების შემუშავებისთვის.

ინტერნეტ მარკეტინგის სისტემაში განსაკუთრებული ადგილი უჭირავს ელექტრონულ ფოსტას - ინტერნეტ კომუნიკაციის ძველ, მაგრამ მაინც პოპულარულ მეთოდს.

მოდით უფრო ახლოს მივხედოთ ვებ ტექნოლოგიების გამოყენებას ინტერნეტ მარკეტინგიში.

ვებ-გვერდები გახდა მთავარი ინსტრუმენტი ინტერნეტ აუდიტორიასთან კომუნიკაციისთვის. მათ განვითარების სამი ეტაპი გაიარეს:

საინფორმაციო საიტები, ან ბროშურის ტიპის საიტები (პირველი დონე);
მონაცემთა ბაზაზე დაფუძნებული საიტები(მეორე დონე);
პერსონალიზებული სერვისის საიტებიან ინტერაქტიული კომუნიკაცია (მესამე დონე).

ეს არ ნიშნავს იმას, რომ პირველი დონის საიტები დღეს წარსულს ჩაბარდა. რიგი აპლიკაციებისთვის მათი სერვისი საკმაოდ საკმარისია. საინფორმაციო საიტები შეიძლება შეიცავდეს ტექსტს, სურათებს, ხმებს და ვიდეოებს. თუმცა ინტერაქტიულობაასეთი საიტები მინიმალურია. ერთადერთი გამოხმაურება არის საიტის ნავიგაცია. დღეს, სახლის მომხმარებლებმაც კი ისწავლეს მსგავსი რესურსების შექმნა - ნებისმიერი დოკუმენტი შეიძლება გადაკეთდეს HTML ფორმატში და განთავსდეს ინტერნეტში.

მიუხედავად მათი სიმარტივისა, პირველი დონის ვებსაიტები აღმოჩნდა ძალიან ეფექტური ინსტრუმენტი პროდუქტების შესახებ ინფორმაციის მიწოდებისთვის. ფაქტია, რომ პოტენციურ კლიენტთა უმეტესობას აქვს დაახლოებით იგივე კითხვები და ინტერაქტიული დიალოგის გარეშეც კი, უბრალოდ სტანდარტული FAQ 1-ის გამოყენებით. ხშირად დასმული კითხვებიდან - ხშირად დასმული კითხვები., შეგიძლიათ უპასუხოთ მათ უმეტესობას, რაც მნიშვნელოვნად შეამცირებს მხარდაჭერისთვის სატელეფონო ზარების რაოდენობას.

მეორე დონის საიტებს უკვე აქვთ შესაძლებლობა, მიიღონ ინფორმაცია მოთხოვნისთანავე, რომელიც მოწოდებულია დინამიურად გენერირებული ვებგვერდის სახით. მაგალითად, როდესაც საძიებო სისტემა იღებს მოთხოვნას, ის წარმოქმნის გვერდს, რომელიც აქამდე არ არსებობდა. Ამ სცენაზე ინტერაქტიულობაშედგება „კითხვა-რეაქციის“ ურთიერთქმედებების სერიისგან.

მესამე დონის საიტები არის საიტები, რომლებიც ადაპტირებენ კონკრეტულ მომხმარებელს. ასეთ საიტებს შეუძლიათ კლიენტის შესახებ ინფორმაციის გათვალისწინება და მისთვის აუცილებელი კონტენტის გენერირება.

პერსონალიზებული საიტები აწყობენ თავიანთ მომხმარებლის პროფილს ისე, რომ ყველაზე პოპულარული მასალები წარმოდგენილი იყოს ყველაზე მოსახერხებელი ფორმით. მაგალითად, მხარდაჭერის საიტის დარეგისტრირებულ მომხმარებლებს შეუძლიათ მიიღონ პასუხები თავიანთ კითხვებზე უფრო სწრაფად, რადგან რეგისტრაციის სისტემამ იცის კომპიუტერული ტექნიკის შესახებ, რომელსაც თითოეული მათგანი იყენებს და შეუძლია უფრო ზუსტი პასუხის გაცემა. უფრო მეტიც, სარეგისტრაციო სისტემა შეიძლება იყოს თვითსწავლება და გააანალიზოს კონკრეტული მომხმარებლის ყველა მოთხოვნა. მომხმარებელთა სხვადასხვა ჯგუფს შეუძლია მიიღოს მონაცემები თვისებების სხვადასხვა კომპლექტით. კომპანიები ყოველთვის აგროვებდნენ ინფორმაციას პოტენციური მომხმარებლებისა და მათი პრეფერენციების შესახებ. თუმცა, მხოლოდ ინტერნეტი აძლევდა მომხმარებლებს საშუალებას გადასცენ ინფორმაცია თავიანთი უპირატესობების შესახებ საქონლისა და მომსახურების მწარმოებლებს.

მესამე დონის ვებგვერდებმა შესაძლებელი გახადა მომხმარებლისგან მიღებული ინფორმაციის გამოყენება ამ მომხმარებლისთვის მომსახურების გასაუმჯობესებლად. ინტერაქტიულმა დიალოგმა კომპანიებს საშუალება მისცა, თითოეულ მომხმარებელს მიაწოდონ ზუსტად ის პროდუქტები და სერვისები, რაც მას სჭირდება.

ამრიგად, ინტერნეტ მარკეტინგი განსაზღვრავს ბრენდის მენეჯმენტიდან მომხმარებელთა მენეჯმენტზე გადასვლის ტენდენციას.

ონლაინ მარკეტინგი ორიენტირებულია ინტერაქტიულ რეჟიმში მუშაობისას მომხმარებელთა ქცევის ცვლილებების შესწავლაზე და რეჟიმის ოპტიმალურ ორგანიზაციაზე, რომელშიც მომხმარებლისთვის ადვილი იქნება საჭირო მასალის მოძიება.