რა არის USP გაყიდვებში? უნიკალური გაყიდვის წინადადება (USP). Ეს რა არის? "ჩვენ გვაქვს მაღალი ხარისხის მომსახურება!"

• როგორ გავიგოთ, პროდუქტის რომელი მახასიათებლები უნდა გამოვყოთ თქვენს უნიკალურ გაყიდვაში
• უნიკალური გაყიდვის წინადადების შექმნა: რამდენად ხშირად უნდა განაახლოთ თქვენი USP
• უნიკალური გაყიდვის წინადადების მაგალითები: რაზე უნდა დაფუძნდეს ის, თუ პროდუქტი არ განსხვავდება კონკურენტების შეთავაზებებისგან

უნიკალური გაყიდვის შემოთავაზებაის ჯერ კიდევ საკმაოდ ახალგაზრდა ფენომენად უნდა ჩაითვალოს, რომლის გამოყენება რუსულ ბიზნესში 2000-იანი წლების დასაწყისიდან დაიწყო, როდესაც ბრენდებმა ბაზარზე შემოსვლა დაიწყეს.

უნდა ვაღიაროთ, რომ ამ საკითხზე ბევრი საუბრისას, რეალურად ცოტანი არიან ჩართული USP-ის შემუშავებაში. რუსეთში კომპანიების უმეტესობას არ აქვს მკაფიო გაგება მათი სამიზნე აუდიტორიის შესახებ, რის გამოც ისინი მიზნად ისახავს ყველას.

რამდენად ხშირად სჭირდება ლიდერს ჩაერთოს ან შეცვალოს კომპანიის სტრატეგია? დირექტორების უმეტესობა, რომლებმაც შექმნეს წარმატებული ბიზნესი და მენეჯმენტის კონსულტანტები ერთ რამეზე ეთანხმება: თანამედროვეობაში - მუდმივად. სტრატეგიის ცვლილება არ არის სისუსტის მაჩვენებელი, არამედ, პირიქით, კომპანიის გადარჩენის მაჩვენებელი.

სტატიაში შევაგროვეთ ოთხი ტიპის სტრატეგიული მიდგომა, მათი მაგალითები, ასევე კომპანიის სტრატეგიის განსაზღვრის შაბლონები და ცხრილები.

კონკურენტებისგან დიფერენცირების შესაძლებლობის გარეშე, კლიენტებისთვის შეთავაზების მახასიათებლების ხაზგასმის უნარის გარეშე, კომპანია იძულებული იქნება შემოიფარგლოს მყიდველებისა და გაყიდვების საკმაოდ მოკრძალებული ნაკადით.

ალგორითმი სწორი USP-ის შემუშავებისთვის

Პირველი ნაბიჯი. პირველადი ინფორმაციის შეგროვება.თქვენ უნდა შეადგინოთ ცხრილი, რომელიც მიუთითებს პროდუქტის მახასიათებლებსა და კონკურენტულ უპირატესობებზე კლიენტისთვის, რომელსაც იგი იღებს თქვენს კომპანიასთან თანამშრომლობით. გამოცდილება ადასტურებს, რომ რაც უფრო მეტია დაწერილი, მით უკეთესი. თუ მოახერხებთ 15 კონკურენტული მახასიათებლის დაწერას - შესანიშნავი, 20 - კიდევ უკეთესი. ამავდროულად, თქვენ უნდა აღწეროთ ყველა სარგებელი და სარგებელი მომხმარებლებისთვის, რაც არ უნდა უმნიშვნელო იყოს. თქვენი უპირატესობების მითითების შემდეგ, თქვენ უნდა გადაკვეთოთ ის უპირატესობები, რომლებიც თქვენს კონკურენტებს შეუძლიათ შესთავაზონ. ჩვენი მიზანია მოვძებნოთ და შევთავაზოთ კონკურენტებს ის უპირატესობები, რაც მხოლოდ ჩვენ გვაქვს.

მეორე ნაბიჯი. შეღავათების შესაბამისობის შემოწმება.

1. საძიებო სისტემის შეკითხვის სტატისტიკა. თქვენ უნდა შეამოწმოთ თითოეული შერჩეული სარგებელი საძიებო მოთხოვნის გამოყენებით, რათა გაიგოთ, რამდენად ხშირად ცდილობენ პოტენციური მომხმარებლები მსგავსი პრობლემის გადაწყვეტას.
2. უკუკავშირის ბარათები. ერთგული მომხმარებლებისთვის შეგიძლიათ შესთავაზოთ უკუკავშირის ბარათების შევსება, რაც ხაზს უსვამს ყველაზე მნიშვნელოვან სარგებელს.
3. ღია კითხვა. თუ შეუძლებელია მკაფიო შედეგების მიღწევა კონკურენტების მიერ შემოთავაზებულ უპირატესობებთან შედარებით, გაყიდვების პერსონალს და მარკეტოლოგებს უნდა დაევალათ, დაუსვან ლოიალურ მომხმარებელს შეკითხვა - „რატომ გირჩევნიათ ჩვენთან მუშაობა? გამომავალი შეიძლება შეიცავდეს საკმაოდ მრავალფეროვან პასუხებს, მაგრამ ყველაზე გავრცელებული შეიძლება გამოყენებულ იქნას თქვენი USP-ისთვის.
4. გაყიდვების ანალიზი. ეს მეთოდი გამოიყენებოდა ტანსაცმლის ქარხნისთვის უნიკალური გაყიდვის შემოთავაზების შესაქმნელად. გაყიდვების განყოფილების ხელმძღვანელმა აღნიშნა, რომ დიდი მოთხოვნაა ქალის ტანსაცმელზე დიდი ზომის და ტანსაცმელი პლუს ზომის ქალებისთვის კომპანიის ასორტიმენტის სხვა პროდუქტებთან შედარებით. ეს ინფორმაცია საფუძვლად დაედო გაყიდვის უნიკალურ წინადადებას: „ტანსაცმელი მსუქანი ქალებისთვის. ჩვენი კაბები, მათი განსაკუთრებული ჭრის წყალობით, საშუალებას გაძლევთ დამალოთ თქვენი სისავსე და გამოკვეთოთ თქვენი ფიგურის სილამაზე - მთელი თქვენი ქალურობა. ეს ტექსტი არჩეული იყო რეკლამისთვის გაზეთებში, ჟურნალებში და სხვა მედიაში გამოქვეყნებისას. დროთა განმავლობაში შესაძლებელი გახდა გაყიდვების რაოდენობის მთლიანი ზრდის შესანიშნავი დინამიკის დადასტურება.

მესამე ნაბიჯი. USP ტესტირება.

1. დაყავით თქვენი მომხმარებლები ჯგუფებად შემთხვევით, გაუგზავნეთ სხვადასხვა ტიპის შეტყობინებები თითოეულ ჯგუფს.
2. კონტექსტური რეკლამის განთავსება სხვადასხვა ტიპის უნიკალური გაყიდვის წინადადების საფუძველზე. მთავარი ხდება USP ვარიანტი, რომელიც დაეხმარა მაქსიმალური რაოდენობის პასუხების მიღწევას.

3 პირობა უნიკალური გაყიდვის წინადადების შესაქმნელად

უნიკალური გაყიდვის წინადადების ფორმირებისთვის სამი პირობა უნდა იყოს გათვალისწინებული:

პირველი პირობა არის თქვენი პროდუქტის უნიკალურობის ხაზგასმა.ბევრისთვის საკმაოდ რთული კითხვაა. კერძოდ, როგორ ხაზგასმით აღვნიშნო სტანდარტული სარეცხი ფხვნილის უნიკალურობა? მაგრამ სინამდვილეში, თქვენ შეგიძლიათ ხაზგასმით აღვნიშნოთ თქვენი პროდუქტის მრავალი მახასიათებელი, რათა მიიპყროთ თქვენი სამიზნე აუდიტორიის ყურადღება - მათ შორის:

1. სასარგებლო დამატებითი სერვისი. „ნებისმიერი ოდენობის საქონლის მყიდველებს ეძლევათ უფასო მიწოდება ქალაქში. ან საიუველირო მაღაზიები გვთავაზობენ „ყველა თარიღის შეყვანა მონაცემთა ბაზაში, რათა მყიდველმა არ დაავიწყდეს მილოცვა საყვარელ ადამიანს“.
2. თავაზიანი და ეფექტური პერსონალი. ალბათ ბევრს წააწყდა ასეთი რეკლამა - „20 წუთში გავრეცხავთ მანქანას ან დაგიბრუნებთ ფულს“, „მხოლოდ თავაზიანი და ფხიზელი მოძრავები“.
3. ვიწრო სპეციალიზაცია - "ელიტური ალკოჰოლური სასმელების მაღაზია" ან "როკ კარაოკე ბარი".
4. კომპანიის ფოკუსირება კლიენტთა კონკრეტულ კატეგორიაზე. "სათამაშოების მაღაზია გოგონებისთვის".
5. წამყვანი პოზიცია ბაზარზე. "საავტომობილო კომპონენტების ყველაზე დიდი არჩევანი ქალაქში." ამავდროულად, მნიშვნელოვანია, რომ USP-ის განცხადება შეესაბამებოდეს რეალობას, რათა თავიდან იქნას აცილებული უარყოფითი შედეგები კომპანიის რეპუტაციაზე.
6. ელიტიზმი - მაგალითად, კომერციულმა ფოტოგრაფმა თავის USP-ში შეიძლება მიუთითოს "ძვირადღირებული ნივთებით მდიდრულ ინტერიერში გადაღება".
7. მაღალი შედეგი. „ჩვენი 85 სტუდენტი 3 თვის განმავლობაში დასაქმდება.
8. გარანტიების გაცემა კლიენტებისთვის. თანხის დაბრუნების ან უფასო სერვისის ჩათვლით გარკვეული პერიოდის განმავლობაში. ნებისმიერ შემთხვევაში, იქნება დაბრუნებები, მაგრამ უმეტესწილად იზოლირებული შემთხვევები გამოდის. თუ არ არსებობს გზა ამ დაპირების შესასრულებლად, უმჯობესია შეცვალოთ თქვენი უნიკალური გაყიდვის წინადადება.
9. გაარკვიეთ რა სჭირდებათ თქვენს კლიენტებს. თქვენ ასევე შეგიძლიათ იფიქროთ გამოკითხვაზე, ან ჩაატაროთ კვლევა სამიზნე აუდიტორიისთვის ყველაზე საინტერესო USP-ის პოვნაზე.
10. USP უნდა იყოს მიმართული არა თავად მომხმარებლებზე, არამედ გადაწყვეტილების მიმღებებზე.
11. შეადარეთ თქვენი სერვისები ან პროდუქტები თქვენს კონკურენტებთან. მაგალითად, ერთ-ერთმა სარეცხი ფხვნილმა პოპულარობა მოიპოვა დევიზის წყალობით: „თუ სხვაობა არ არის, მაშინ რატომ გადაიხადე მეტი?“
12. შეამცირეთ ღირებულება უმნიშვნელო ოდენობამდე. მაგალითად, „რეკლამა ჩვენს გაზეთში – 600 მანეთი. თვეში. რეკლამა ქვეყნდება კვირაში სამჯერ - თვეში 12-ჯერ. აქედან გამომდინარე, ერთი გამოცემა ეღირება მხოლოდ 50 რუბლი. ამ რეკლამის ნახვას 20 ათასი აბონენტი შეძლებს - ასე რომ, თითოეულ კლიენტზე იხდით მხოლოდ 0,25 კაპიკს.
13. გამოხატეთ ღირებულება არაფინანსური თვალსაზრისით. კერძოდ, ერთ-ერთი კუპონური სერვისი თავის მომხმარებლებს უგზავნის შეთავაზებებს - „აჩუქე შენს საყვარელ ადამიანს ვარდების სადღესასწაულო თაიგული, რომანტიული საღამო და ორი ფილმის ბილეთი ბენზინის ავზის ფასად“.

ყალბი უნიკალური გაყიდვის წინადადებები

1. აშკარა დაპირებები. „თუ პროდუქტი არ მოგწონთ, გპირდებით, რომ დაგიბრუნებთ შენაძენს 14 დღის განმავლობაში“. მაგრამ ასეთი დაპირება არ შეიძლება ჩაითვალოს უნიკალურ გასაყიდად, რადგან ეს სავალდებულო მოთხოვნაა „მომხმარებელთა უფლებების დაცვის შესახებ“ კანონით.
2. წარმოსახვითი უპირატესობა. ყველაზე თვალსაჩინო მაგალითებს შორისაა „უფრო ქოლესტერინის მცენარეული ზეთი“ (ქოლესტერინს მხოლოდ ცხოველური ცხიმები შეიძლება შეიცავდეს) და „არაგმო მარილი“.
3. სიტყვების თამაშზე დაფუძნებული კონტრასტი. "Smoke Cool - დაანებე თავი ცხელ სიგარეტს." მაგარი სიგარეტი განსხვავდება სხვა ბრენდებისგან და, სავარაუდოდ, განსხვავდება ტემპერატურის მახასიათებლებით. უბრალოდ, სლოგანში მთავარი აქცენტი კეთდება სიტყვების თამაშზე ( ინგლისურიმაგარი - "მაგარი, მაგარი").

მეორე პირობა არის ის, რომ კლიენტმა უნდა გაიგოს მისი სარგებელი.უნიკალური გაყიდვის წინადადებაში მითითებული თვისებები უნდა აკმაყოფილებდეს მყიდველის საჭიროებებს. აუცილებელია ნათლად აჩვენოთ რა სარგებელს მიიღებს კლიენტი, სხვა მნიშვნელოვანი თვისებების აღნიშვნა:

1. დაზოგვის ფხვნილი რეცხვისას. უფრო ადვილად ირეცხება და არ აზიანებს კანს.
2. მეტი რეცხვა იმავე ფასად.
3. კომპაქტური ზღურბლები ეკოლოგიურად სუფთაა, ამცირებს გარემოზე ზემოქმედებას.

უპირატესობების კომპლექსი, თუ მხოლოდ ერთი შეღავათით არ შემოიფარგლება, საშუალებას გაძლევთ დააინტერესოთ უფრო ფართო სამიზნე აუდიტორია - მათ, ვისაც ფულის დაზოგვა სურს, ვინც ზრუნავს თავის კანზე და მათ, ვინც აწუხებს მსოფლიოში გარემოსდაცვითი ვითარებით.

• კომერციული წინადადება: ნიმუშები და მაგალითები. 16 მკვლელები და გამაძლიერებლები, რომლებიც ყველამ უნდა იცოდეს

გენერალური დირექტორი საუბრობს

ევგენი პანტელეევი, კოსმეტიკური ასოციაციის სვობოდას გენერალური დირექტორი, მოსკოვი

ჩვენი კომპანია კოსმეტიკური პროდუქტების ახალ ხაზს წელს იწყებს. USP მოიცავს ხარისხი-ფასის თანაფარდობის პრინციპს - პროდუქტი წარმოდგენილია მასობრივი საბაზრო ფასების კატეგორიაში, ხოლო მახასიათებლებითა და შემადგენლობით უფრო მოგვაგონებს მსოფლიოს წამყვანი ბრენდების პროდუქტებს. მოდით უფრო დეტალურად განვიხილოთ, თუ როგორ გაჩნდა ჩვენი კოსმეტიკური პროდუქტების ეს USP.

კომპანიამ 2013 წელს აღნიშნა 170 წლის იუბილე და ასეთი მნიშვნელოვანი თარიღისთვის მოსამზადებლად გადაწყვიტა თანამშრომლების გაგზავნა დიდ ფრანგულ გამოფენაში In-Cosmetics-ში მონაწილეობის მისაღებად. იქ შევძელით შევხვედროდით ჩვენი კომპანიის დამფუძნებლის მემკვიდრეებს, ბევრ მემკვიდრეობით პარფიუმერს. მათ გაგვაცნეს ფრანგული ლაბორატორიების მრავალი წარმომადგენელი, რომლებიც სპეციალიზირებულნი არიან კოსმეტოლოგიის სფეროში ახალ მიმართულებებში და მნიშვნელოვნად დაგვეხმარნენ მოლაპარაკებების ორგანიზებაში. ჩვენ განსაკუთრებით დავინტერესდით Soliance-ის ლაბორატორიის განვითარებით - მისმა წარმომადგენლებმა შემოგვთავაზეს უნიკალური დაბერების საწინააღმდეგო ეფექტის მქონე კომპონენტის (ჰიალურონის მჟავას მიკროსფერო) მიწოდების ექსკლუზიური პირობები. ამ კომპონენტის გამოყენება უკვე გათვალისწინებულია წამყვანი კოსმეტიკური პროდუქტებისთვის, მათ შორის ცნობილი მსოფლიო ბრენდების YvesRocher, L’Oreal და Clarins ასორტიმენტში.

გარდა ჩვენი კოსმეტიკური ხაზისთვის ამ მიკროსფეროს გამოყენების ექსკლუზიური უფლებისა, ჩვენ ასევე შეგვეძლო საფრანგეთიდან ბიზნეს პარტნიორების ყოვლისმომცველი მეთოდოლოგიური მხარდაჭერა. მათ დახმარება გაუწიეს ახალი SKU-ების ჩამოყალიბებაში და ჩვენი კომპანიის კვლევის ცენტრმაც შექმნა საკუთარი რეცეპტები. ამ მიდგომამ მოგვცა საშუალება მოგვეწოდებინა ჩვენი პირველი USP - ჩვენი პროდუქციის მაღალი ხარისხი. ასევე იყო დამატებითი არგუმენტები ჩვენი ხაზის სასარგებლოდ - კონკურენტების პროდუქციის ხარისხის ტესტირების შედეგები, რომელიც მოვაწყეთ კვლევით ცენტრში. გასული კვლევის შედეგებზე დაყრდნობით, შესაძლებელი გახდა იმის დადასტურება, რომ ჩვენი პროდუქტი თავისი თვისებებით არ ჩამოუვარდება უფრო ძვირიან ანალოგებს.

განსაკუთრებულ ყურადღებას იმსახურებს მეორე კომპონენტიც - ღირებულება. რაც შეეხება ფასს, ჩვენს USP-ს აქვს გარკვეული „იმუნიტეტი“. იმიტომ, რომ ჩვენ მივიღეთ ექსკლუზიური შესაძლებლობა ფრანგი დეველოპერისგან, გამოვიყენოთ მისი ნოუ-ჰაუ - ჰიალურონის მჟავის მიკროსფერო. აქედან გამომდინარე, ნაკლებად სავარაუდოა, რომ რომელიმე რუსი მწარმოებელი შეძლებს შეადაროს ჩვენს ფასებს, ხოლო უცხოური ანალოგები გაცილებით ძვირია.

ალექსეი პირინი, Artisifood-ის გენერალური დირექტორი, მოსკოვი

ჩვენ დაკავებული ვართ არა მხოლოდ წარმოებით, არამედ თევზის და ზღვის პროდუქტების გაყიდვით. ჩვენ ფოკუსირებულნი ვართ ჩვენი საქმიანობის b2b სექტორზე. როგორც წესი, საკვების საბითუმო მომწოდებლებს არ აქვთ ცნობილი, ცნობადი ბრენდი, ამიტომ კონკურენტებისგან გამორჩევა ნამდვილად რთულია. ჩვენ გადავწყვიტეთ ფართო სპექტრის ფაქტორი აგვეღო ჩვენი სერვისების პოპულარიზაციის საფუძვლად. კომპანიების დიდი უმრავლესობა გვთავაზობს ყველაფერს, მათ არ შეუძლიათ იშვიათი პროდუქტების მიწოდება. ჩვენ შევძელით მნიშვნელოვნად გავაფართოვოთ ჩვენი სერვისების სპექტრი - დაახლოებით 200 სახეობის ზღვის პროდუქტები და თევზი, ხოლო კლიენტებს ვაცნობოთ სხვადასხვა უჩვეულო პროდუქტების შესახებ. აქედან გამომდინარე, ჩვენ მოვახერხეთ კონკურენტებს USP მარჟის მხრივ 8-10%-ით ვაჯობოთ.

მესამე პირობა არის დაპირებული სარგებლის მნიშვნელობა.ჩვენ მხოლოდ ათი წამი გვაქვს პოტენციური კლიენტის დასაინტერესებლად. ამიტომ, თუ არსებობს უფრო მნიშვნელოვანი პრობლემა, რომლის გადაჭრასაც ჩვენ ვთავაზობთ კლიენტს, ჩვენი წინადადების ყველაზე მკაფიო და ხელმისაწვდომი ფორმულირებით, ჩვენ შევძლებთ გავხადოთ ბრენდი უფრო ცნობადი და ცნობილი პოტენციური კლიენტებისთვის. ეს წესი აქტუალურია თითქმის ყველგან - ერთადერთი გამონაკლისი არის რთული აღჭურვილობა (როგორც წესი, მომხმარებლები წინასწარ აანალიზებენ და ადარებენ მახასიათებლებს).

FMCG ბაზარზე უნდა განისაზღვროს ყველაზე მნიშვნელოვანი ქონება, რომელიც ჩაიწერება უნიკალურ გაყიდვის წინადადებაში და შეფუთვაზე. კერძოდ, შეფუთვაზე შეგიძლიათ შენიშნოთ პროდუქტის სასიამოვნო არომატი. დროთა განმავლობაში, ეს ქონება თავისთავად მიიჩნეოდა, ამიტომ ჩვენ გადავედით „ლაქების ეფექტურ მოცილებაზე“. ჩვენი რეკლამის გმირები შეიძლება ძალიან დაბინძურდნენ, მაგრამ ვერც ერთი ჭუჭყი ვერ გაუძლებდა ძლიერი ფხვნილის ეფექტს. შედეგად, ჩვენ მოვახერხეთ გაყიდვების ზრდა 5-ჯერ მეტი ხუთი წლის განმავლობაში.

• პირადი ეტიკეტის პროდუქტები: რისთვისაც მზად არიან მყიდველები გადაიხადონ ფული

ეფექტურია თუ არა თქვენი პროდუქტის უნიკალური გაყიდვის წინადადება: სამი რამ, რაც უნდა შეამოწმოთ

ილია პისკულინი, Love მარკეტინგის სააგენტოს დირექტორი, მოსკოვი

სცადეთ, მაგალითად, შექმნათ „ანტონიმი“ თქვენი უნიკალური გაყიდვის წინადადებისთვის.

1. თქვენი უნიკალური გაყიდვის წინადადება არ შეიძლება გამოყენებულ იქნას კონკურენტების მიერ

თუ კონკურენტები გაიმეორებენ თქვენს შეთავაზებას, ისინი მოატყუებენ კლიენტს. ერთხელ ჩემს პრაქტიკაში იყო შემთხვევა. ჩვენმა ერთ-ერთმა კომპანიამ დაიწყო ვენტილაციის სისტემით ფანჯრების წარმოება. კონკურენტმა კომპანიამ განაცხადა, რომ მათი ფანჯრები ასევე ვენტილირებადია. ჩვენ მათ საიდუმლო მყიდველი გავუგზავნეთ და აღმოვაჩინეთ, რომ საუბარი იყო სარქვლის ვენტილაციაზე, რომელიც მუშაობს მხოლოდ დადებით ტემპერატურაზე და არ არის დამონტაჟებული რუსეთში. ამის შესახებ კომპანიამ იცოდა და ამიტომ დაუყოვნებლივ გააფრთხილა კლიენტები, რომ არ ეყიდათ ვენტილაციის მქონე ფანჯრები. ანუ კომპანიამ მიიზიდა მომხმარებლები იმით, რომ არ აპირებდა გაყიდვას. რა თქმა უნდა, მყიდველები იმედგაცრუებულნი იყვნენ. არ არსებობდა სხვა კონკურენტი ბაზარზე, რომელსაც შეეძლო გაემეორებინა ჩვენი USP და ამავდროულად შეესრულებინა დაპირება.

USP-ის მაგალითები. რესტორანი ერთადერთია რაიონში, რომელიც 20 წუთში ამზადებს კერძებს გრილზე ან მიირთმევს ბიზნეს ლანჩს. ფანჯრების მწარმოებელი კომპანია ერთადერთია მის სახეობაში, რომელიც აწარმოებს ლითონის საპირფარეშოს მორების მსგავსი. გზის საღებავის წარმოება, რომელიც ანათებს სიბნელეში. დეველოპერულ კომპანიას შეუძლია შესთავაზოს ტბა დასასვენებელი სოფლის ტერიტორიაზე ან უკვე მოქმედი გაზმომარაგების სისტემა ახალ სახლში.

თუ კონკურენტები გაიმეორებენ თქვენს შეთავაზებას, ისინი დაარღვევენ მათ პოზიციონირებას. ერთხელ ვუყურე გრილის ბარის სიკვდილს. თავიდან ის ექსტრემალური ბარის პოზიციაზე იყო, მაგრამ მოულოდნელად გამოაცხადა, რომ კვირაობით იწყებდა საბავშვო დღესასწაულების გამართვას. რეგულარულები ზარალში იყვნენ და ახალი კლიენტები (ახალგაზრდა დედები შვილებით) ვერ ბედავდნენ გაუგებარ დაწესებულებაში წასვლას. მნიშვნელოვანია, რომ USP ასახავდეს თქვენს პოზიციონირებას და არ მოერგოს თქვენს უახლოეს კონკურენტებს.

USP-ის მაგალითები. BMW-ს რომ გამოეცხადებინა, რომ ყველაზე უსაფრთხო მანქანა გამოუშვა, ავტომოყვარულებში დაბნეულობა გამოიწვევდა (უსაფრთხოება ვოლვოს ნაცნობი ატრიბუტია). ისეთივე უცნაურად ჟღერს განცხადება იმის შესახებ, რომ ღამის კლუბი "შანსონის" რადიოფესტივალს უმასპინძლებს.

2. თქვენ შეგიძლიათ ააწყოთ საპირისპირო USP ისე, რომ ის აბსურდულად არ მოგეჩვენოთ.

ხშირად, USP-ის ნაცვლად, ადამიანები ამბობენ თავისთავად ცხადს მაღალ ხარისხზე, შესანიშნავ ფასებზე და ფართო ასორტიმენტზე. ჩემს პრაქტიკაში იყო კომპანია, რომელმაც საჯაროდ განაცხადა, რომ ქალაქში ყველაზე ძვირადღირებული ბინები ჰქონდა. გაყიდვები მშვენივრად მიდიოდა (გაითვალისწინეთ, ეს იყო კრიზისამდე). პარალელურად ბაზარზე სხვა კომპანია მოქმედებდა, რომელიც ამტკიცებდა, რომ ყველაზე იაფი ბინები ჰქონდა. და ისინიც მშვენივრად გაიყიდნენ. ორივე USP კარგად ჟღერდა და მუშაობდა. თუ USP-ს არ აქვს სამუშაო „ანტონიმი“, მაშინ ის არ იქნება ძალიან ეფექტური. ასე რომ, ჩემს პრაქტიკაში იყო კოტეჯის თემი, რომელიც ყიდდა ყველაზე დიდ ნაკვეთებს ჰექტარებში. სამწუხაროდ, ბაზარზე არ არსებობდა კომპანია, რომელიც ყიდდა უმცირეს ნაკვეთებს, მაგალითად 10 ჰექტარს, რადგან არავის სჭირდებოდა. გაყიდვები კარგად არ მიდიოდა... კლუბის რეკლამაში არ უნდა დაწეროთ, რომ მას აქვს შესანიშნავი მუსიკა (საშინელი მუსიკის კლუბი თითქმის არ არის) ან რესტორნის რეკლამაში ხაზგასმით არ უნდა დაწეროთ, რომ არის გემრიელი კერძები და კარგი მომსახურება. .

USP-ის მაგალითები. რესტორნის რეკლამირებისას უმჯობესია დაწეროთ „მდებარეობს სახურავზე, ქალაქის აურზაურისგან შორს“ ნაცვლად „მდებარეობს შესანიშნავ ადგილას“ (რადგან შეიძლება პირიქით თქვათ - „რესტორანი ქალაქის ცენტრში. ქალაქი“, და ეს ასევე იქნება კარგი USP).

3. გსურთ დაიჯეროთ თქვენი USP

ეს ხდება, რომ USP ჩამოყალიბებულია ან გაუგებრად, ან გაუგებრად, ან უბრალოდ არ შთააგონებს ნდობას. ჩვენ ოდესღაც ხელი შევუწყეთ ლიმფური დრენაჟის მასაჟს, რომელიც, სწორად გამოყენების შემთხვევაში, სესიის შემდეგ დაუყოვნებლივ შეუძლია წონის უმნიშვნელო დაკლების ეფექტს. აღმოჩნდა, რომ ხალხს ნამდვილად არ სჯეროდა ლოზუნგის „წონის დაკლება 1 საათში“, განსხვავებით სლოგანისგან „დაკლება 1 დღეში“ (ბევრჯერ მეტი დაწკაპუნება იყო).

USP მაგალითი. არ უნდა დაჰპირდეთ „3 დღეში 10 კილოგრამის დაკლებას“;

როდესაც შეხვდებით ზოგიერთ USP-ს, გამოდის: "აუფ!".

ტიპიური, სარგებელი არ არის, არასაკმარისი, ძალიან ზოგადი.

მაგრამ ეს არის უნიკალური გაყიდვის შეთავაზება, რომელიც არის ნებისმიერი ბიზნესის გული. ეს არის ის, რის გარშემოც ტრიალებს მთელი მარკეტინგული სტრატეგია, რომელიც გეხმარებათ კონკურენტებისგან განასხვავოთ თავი და დაიკავოთ ბაზრის თქვენი ნაწილი.

დავუშვათ, რომ USP არის ბირთვი, რომელიც გარშემორტყმულია ცხელი მარკეტინგული მაგმით. ის მოძრაობს და აერთიანებს პოზიციონირებას, სამიზნე აუდიტორიის მახასიათებლებს, კონკურენტულ ინფორმაციას, პროდუქტის ან სერვისის სარგებელს და კომპანიის ბიზნეს მიზნებს.

თუ ბირთვი სუსტია, მაშინ მაგმა გავრცელდება, აფერხებს კომპანიის კონტურებს გაყიდვების ბაზარზე. და ადრე თუ გვიან, ბიზნესის საზღვრები იშლება, შემდეგ კი საერთოდ ქრება.

აი მეტაფორა. ამის თქმა უფრო ადვილია: ძლიერი USP = ძლიერი კომპანია.

ჯონ კარლტონი ერთ-ერთ გამოსვლაში ამბობს, რომ ძიებაში "იგივე USP"შეიძლება დაგჭირდეთ ერთზე მეტი უძილო ღამე. მაგრამ შედეგი უნდა იყოს რაღაც განსაკუთრებული, რაც თქვენს ბიზნესს მყიდველის გონებაში ადგილს დაიკავებს.

იმისათვის, რომ დაგეხმაროთ ამ რთულ ამოცანაში, ჩვენ შევკრიბეთ 8 სცენარი, რომელთა გამოყენებით თქვენ შექმნით საკუთარ კონკურენტულ შეთავაზებას დროისა და ნერვული უჯრედების დიდი დაკარგვის გარეშე.

სცენარი #1: უნიკალური მახასიათებელი

თუ თქვენი ბიზნესის უამრავი ანალოგია ბაზარზე, მაშინ შეეცადეთ იპოვოთ უნიკალური განსხვავება. ან იპოვე ან შექმენი.

რა გააკეთეს Twix TM მარკეტერებმა ამ სიტუაციაში: მათ დაყვეს ჩვეულებრივი შოკოლადის ფილა ორ ჯოხად. და მთელი საკომუნიკაციო სტრატეგია აშენდა ამაზე.

სცენარი No2. რა რჩება კონკურენტების ყურადღების მიღმა

ძალიან რთულია კლასიკურ ბიზნესში ორიგინალური რამის გამომუშავება. მაშინ ღირს მოძებნოთ ის, რაც თქვენს კონკურენტებს აკლიათ.

მაგალითად, კლოდ ჰოპკინსმა ერთხელ შენიშნა, რომ კბილის პასტა არა მხოლოდ ასუფთავებს კბილებს, არამედ აშორებს უსიამოვნო ნადების (ფილას). ასე დაიბადა სლოგანი "აშორებს კბილებს ფილას".

და ლუდის ბრენდისთვის USP-ის შემუშავებისას, მან შენიშნა, რომ ქარხანაში ბოთლები არა მხოლოდ გარეცხილია, არამედ გაჟღენთილია ძლიერი ორთქლის ჭავლით. მისტერ ჰოპკინსმა შემოიტანა ეს სამუშაო პროცესი (რომელსაც, ფაქტობრივად, ლუდის ყველა მწარმოებელი იყენებს) კონცეფციაში - "ჩვენი ბოთლები ირეცხება ცოცხალი ორთქლით!"

რა თქმა უნდა, აქ თქვენ უნდა ჩაეფლო ბიზნესის ყველა სფეროში: წარმოებიდან დაწყებული მდივნების მუშაობამდე და მიტანის სერვისებამდე.

სხვათა შორის, ალბათ გახსოვთ დომინოს პიცის მიტანის კლასიკური მაგალითი. ასე ჟღერს: „მიწოდება 30 წუთში. თუ დაგვაგვიანდება, პიცას გაჩუქებთ“..

ამ სცენარში არის მცირე სტრატეგია: ბიზნესის მფლობელი ხშირად ბრმა ხდება, მაგრამ გამოცდილ კოპირაიტერს, რომელსაც აქვს Maigret დეტექტივი, შეუძლია გაიყვანოს ცხელი და ახალი USP მსოფლიოში.

სცენარი No3. ჯონ კარლტონის ფორმულა

ფორმულა იდეალურია მომსახურების ბიზნესისთვის. თქვენ არც კი გჭირდებათ აქ რაიმე რევოლუციური ან კრეატიული მოფიქრება. გაგზავნეთ თქვენი მონაცემები და მიიღეთ სამუშაო USP.

”________-ის (მომსახურების, პროდუქტის) დახმარებით ჩვენ ვეხმარებით ________ (ca) გადაჭრას ______ (პრობლემა) ____ (სარგებელი).”

Პარამეტრები:

• "წონის დაკლების" კურსით ჩვენ დავეხმარებით ქალებს ზაფხულისთვის საყვარელი ბიკინის ჩაცმაში.
• ტრენინგი "იყავი შენი საკუთარი კოპირაიტერი" დაეხმარება ბიზნესმენებს დაზოგონ ასობით დოლარი თავისუფალი სერვისებისთვის.
• "მერი პოპინსის" სერვისი დაეხმარება დედებს მშვიდად წავიდნენ სპორტდარბაზში, კინოში და საყიდლებზე, სანამ ბავშვი გამოცდილი ძიძის მეთვალყურეობის ქვეშ იმყოფება.

მაგალითები არ არის სრულყოფილი, მაგრამ ისინი აჩვენებენ კარლტონის ფორმულასთან მუშაობის პრინციპს. მთავარია, სამიზნე აუდიტორიას ავუხსნათ, რა სარგებელი მოაქვს ჩვენს პროდუქტს ან მომსახურებას.

სცენარი No4. ინოვაცია

თუ პროდუქტი მყიდველის პრობლემებს სრულიად ახალი გზით წყვეტს, მაშინ ეს უნდა იყოს მითითებული USP-ში. და "…ნუ მორცხვობ"- როგორც ივან დორნი მღერის თავის ჰიტში.

რა შეიძლება იყოს:

• ინოვაციური ფორმულა;
• ახალი პროდუქტი;
• ახალი შეფუთვა;
• მყიდველთან ურთიერთქმედების ახალი ფორმატი;
• რევოლუციური მიწოდების მეთოდი;
• და ასე შემდეგ…

• ინოვაცია! პირველი 3 in 1 რულონური გელი Nivea Q10 ნაოჭების, მუქი წრეებისა და შეშუპებისთვის.
• ვიქსი - ჩვენ ვაერთებთ სამკურნალო ინგრედიენტებს და ლიმონის ჩაის გლუვ გემოს გაციების 6 სიმპტომის შესამსუბუქებლად.

სცენარი No5. USP პრობლემა

თქვენ შეგიძლიათ ჩართოთ თქვენი აუდიტორიის პრობლემა თქვენს უნიკალურ გაყიდვების წინადადებაში. იმათ. გადადით არა სერვისის აღწერიდან, არამედ პოტენციური მყიდველისთვის რთული პრობლემის გადაჭრიდან.

• გტკივა კბილი? ნებოლინის მალამო ტკივილს 5 წუთში მოგიხსნით.
• Ცუდი განწყობა? მოიწვიე მეგობარი მაკდონალდსში ყავაზე.
• დაბნეული ხართ იაფი ავიაბილეთების პოვნაში? გაეცანით ჩვენს შეთავაზებებს 183 ავიაკომპანიისგან.

სატელევიზიო რეკლამის მაგალითი:

- გაცივდი? გრიპი? აფლუბინის ტაბლეტებით, ჯანმრთელობის შესამჩნევი გაუმჯობესება ხდება ბევრად უფრო სწრაფად. (თარგმანი უკრაინულიდან).

სცენარი No6. USP მშვილდით

ეს არის ის, რასაც ჩვენ ვუწოდებთ ნებისმიერ უპირატესობას, რომელიც ასოცირდება საჩუქრებთან, ბონუსებთან, ფასდაკლებთან, გარანტიებთან და სხვა სამომხმარებლო სიკეთეებთან.

• სამსუნგის ტელეფონებს აქვს 5 წლიანი გარანტია შეუკვეთე დესერტი და მიიღე ყავა საჩუქრად.
• შეიძინეთ 2 პიცა, მესამე უფასოა.
• შეუკვეთეთ 1000 მანეთი და ჩვენი ტაქსი უფასოდ მიგიყვანთ სახლში.

ეს არის წარმატებული სცენარი უნიკალური შეთავაზებისთვის, მაგრამ ნაკლებად სავარაუდოა, რომ ასეთი USP იმუშავებს იგივე ეფექტურობით დროთა განმავლობაში. გამოიყენეთ ეს ფორმულა სეზონური აქციებისთვის.

სცენარი No7. USP კუნთებით

აქ თქვენ უნდა მოხაროთ თქვენი ბიზნესის კუნთები, აჩვენოთ ყველა თქვენს მეგობრებს და შურიან ადამიანებს თქვენი კომპანიის, პროდუქტის, სერვისის ყველაზე ძლიერი მხარეები.

რა შეიძლება იყოს:

• დაბალი ფასი;
• უზარმაზარი ასორტიმენტი;
• უფასო მომსახურება;
• პროდუქტები მაგარი ბრენდებიდან;
• ნათელი პიროვნების მხარდაჭერა;
• ასობით ჯილდო და დიპლომი;
• ოფისები მთელი ქვეყნის მასშტაბით.

ზოგადად, ყველა მახასიათებელი, რომელსაც შეგიძლიათ დაამატოთ სიტყვა "ყველაზე".

მხოლოდ თქვენი „მე“-ს გამოცხადება საკმარისი არ არის USP-სთვის. ჩვენ გვჭირდება ფაქტები, ციფრები, მტკიცებულებები.

სცენარი #8: ნაკლოვანებები

ზოგჯერ მცირე მინუსი (გამოკვეთილი ან წარმოსახვითი) შეიძლება გახდეს სერიოზული კონკურენტული უპირატესობა.

თუ გაგიმართლათ და გაქვთ ასეთი მახასიათებელი, მაშინ თავისუფლად გამოაცხადეთ იგი თქვენს USP-ში.

• ქვეყნის რძე ხანმოკლე შენახვის ვადით;
• ხელნაკეთი ქათამი პაკეტში ზედმეტი წყლის გარეშე;
• ფიტნესის ინსტრუქტორი, რომელიც არ გეწყინებათ;
• ჩვენი ლუდი ძალიან სწრაფად იწურება.

თუ ჯერ არ გაქვთ USP ან რაც გაქვთ არ მუშაობს, ეს 8 სცენარი დაგეხმარებათ შექმნათ ახალი წინადადება სწორი აქცენტით.

აიღეთ კალამი და ქაღალდი და დაიწყეთ თქვენი ბიზნესის ყველა მახასიათებლისა და მახასიათებლის ჩაწერა. წერე ერთი დღე, ორი, კვირა. შემდეგ განზე გადადეთ და ცოტა ხნის შემდეგ კვლავ დაუბრუნდით სიას. გადაკვეთეთ ყველაფერი არასაჭირო, მოსაწყენი, მოსაწყენი და სხვების მსგავსი. და თქვენ დარჩებით ოქროს წნევით, რომელიც გახდება მთელი ბიზნესის ბირთვი.

როგორ ფიქრობთ, ეს რთულია და დიდ დროს დაჭირდება? შემდეგ თქვენ იცით, ვის მიმართოთ.

1. პროდუქტის მაღალი ფუნქციონალური მნიშვნელობა.მომხმარებელს ზუსტად უნდა უთხრას, რა პრობლემას მოაგვარებს ამ პროდუქტის შეძენით. პროდუქტის გამოყენების შემდეგ მიზნის მიღწევა მკაფიოდ უნდა იყოს ხაზგასმული, რათა მყისიერად მიიპყრო ყურადღება.
2. კონკურენტებს შორის უნიკალურობის უპირატესობა.შეთავაზების შემუშავება, რომელსაც ბაზარზე სხვა კომპანიები არ სთავაზობენ, კონკურენციის მოგებაში დაგეხმარებათ. თქვენ შეგიძლიათ გამოირჩეოდეთ მომსახურების ხარისხით, მიწოდებით, ასევე დამატებითი პირობებით.

3. სამიზნე აუდიტორიის ორიენტაცია.მკაფიოდ უნდა განისაზღვროს პოტენციური მომხმარებლების სეგმენტი და განხორციელდეს მარკეტინგული პროგრამა ამ ჯგუფის ადამიანების ქცევითი მახასიათებლების, სქესის, ასაკის, ცხოვრების წესის და ძირითადი პრეფერენციების გათვალისწინებით. განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია ვიფიქროთ საცალო მაღაზიების განთავსების ლოჯისტიკაზე, ასევე მათი მუშაობის საათებზე.

უნიკალური გაყიდვის წინადადების სახეები: ჭეშმარიტი და ყალბი

გაყიდვის უნიკალურმა წინადადებამ უნდა ხაზგასმით აღნიშნოს პროდუქტის ხილული სარგებელი, მაშინაც კი, თუ ისინი უშუალოდ არ არის წარმოდგენილი თავად პროდუქტში. სარეკლამო ნაბიჯმა უნდა მიიზიდოს მყიდველი და გააჩინოს ნდობა. ყველა პროდუქტი არ არის ახალი თავის სფეროში, ამიტომ რეკლამისთვის გამოიყენება 2 ტიპის USP.

ნამდვილი USPეფუძნება ყურადღების მიქცევას პროდუქტის განსაკუთრებულ მახასიათებლებზე, რომლებიც რეალურად არსებობს და უპირატესობას წარმოადგენს კონკურენტებთან შედარებით. ბაზრის ლიდერები Apple სარგებლობენ ამით ახალი ფლაგმანი ტექნოლოგიების რეკლამირებისას.

ყალბი USPმიზნად ისახავს პროდუქტის იმიჯის შექმნას და პირდაპირ არ ეხება მის თვისებებს. ამის მაგალითი იქნება არიელის რეკლამა "ასუფთავებს იმას, რაც სხვებს არ შეუძლიათ".

პირველი ნაბიჯი უნიკალური გაყიდვის წინადადების შემუშავებაში არის პროდუქტის მახასიათებლების ან კრიტერიუმების შერჩევა, რომლებიც გავლენას ახდენენ მომხმარებლის გადაწყვეტილების მიღებაზე.

ეს ნაბიჯი არის ყველაზე მნიშვნელოვანი (თუმცა ის ხშირად უბრალოდ გამოტოვებულია), რადგან USP-ის ბედი დამოკიდებულია შერჩეულ მახასიათებლებზე: ნამდვილად აჩვენებს თქვენი პროდუქტის სარგებელს თუ გაგათანაბრებთ „დანარჩენთან“.

ამიტომ, პირველ ეტაპზე ჩვენი ამოცანაა გავაანალიზოთ ჩვენი პროდუქცია თუ მომსახურება და დავადგინოთ თითოეული მათგანის 10 ყველაზე მნიშვნელოვანი მახასიათებელი მომხმარებლისთვის. ამის გაკეთების საუკეთესო გზაა შეარჩიოთ ტოპ 10 მომხმარებელი, რომლებსაც ყველაზე მეტი მოგება მოაქვთ თქვენს კომპანიას და ჰკითხოთ, რომელი პროდუქტის მახასიათებლებია მათთვის ყველაზე მნიშვნელოვანი და რა კრიტერიუმები/ფაქტორები ახდენს გავლენას მათ შესყიდვის გადაწყვეტილებაზე.

თუ თქვენ ახალ პროდუქტს აწვდით ბაზარზე და ჯერ არ გყავთ მომხმარებელი, შეგიძლიათ იფიქროთ და თავად განსაზღვროთ ყველაზე მნიშვნელოვანი მახასიათებლები. ან გამოკითხეთ ისინი, ვინც დიდი ალბათობით გახდებიან თქვენი პროდუქტის მყიდველები. რეალური კლიენტების გამოჩენის შემდეგ შეგიძლიათ გაიმეოროთ ანალიზი და აირჩიოთ მახასიათებლები რეალურ მონაცემებზე დაყრდნობით.

რესპონდენტებისგან მიღებული ყველა პასუხი უნდა ჩაიწეროს ცალკე ფაილში.

2. გაფილტრეთ და დაალაგეთ მონაცემები

მას შემდეგ, რაც მომხმარებელთა გამოხმაურება მიიღება ან განხორციელდება გონებრივი შტურმი, ჩვენი ამოცანაა შევარჩიოთ 10 მახასიათებელი და დავახარისხოთ ისინი მნიშვნელობის მიხედვით.

ადვილი გასაკეთებელია. მიღებულ პასუხებს შორის ვირჩევთ იმ ვარიანტებს, რომლებიც მეორდება სხვებზე ხშირად. ყველაზე მეტი გამეორების მქონე მახასიათებელი სიას უხელმძღვანელებს, დანარჩენები მის ქვემოთ მოთავსებულია იმავე პრინციპით.

ამერიკელი რეკლამის განმთავსებელი როსერ რივზი, M&Ms-ის სლოგანის ავტორი - „დნება პირში და არა ხელში“ - დარწმუნებული იყო, რომ რეკლამას მხოლოდ ერთი რამ უნდა გაეკეთებინა - გაყიდვა. მან ეს იდეა ჩამოაყალიბა წიგნში "რეალობა რეკლამაში", რომელიც გახდა ბესტსელერი მთელს მსოფლიოში მარკეტოლოგებს შორის. მასში მან პირველად გამოიკვეთა USP-ის კონცეფცია, რათა სამუდამოდ გაათავისუფლოს მყიდველები უაზრო სიტყვებისგან, როგორიცაა "ყველაზე", "საუკეთესო", "გამორჩეული".

უნიკალური გაყიდვის შემოთავაზებაან USP არის ის, რისთვისაც მომხმარებლები შეგიყვარებენ და გირჩევენ ბევრ სხვა კომპანიას შორის. რივზის თქმით, USP არის სარეკლამო შეტყობინება, რომელიც ასახავს თქვენს მთავარ განსხვავებას კონკურენტებისგან და თქვენგან პროდუქტის შეძენის მთავარ მიზეზს. იგი გამოიყენება ბანერებზე, კონტექსტურ რეკლამაში, დაგზავნის სიებში ან პროდუქტის ბარათებზე, ასევე ვებსაიტზე მაღაზიის აღწერილობაში.

კარგად დაწერილი USP აადვილებს გაყიდვას, რადგან კლიენტი მაშინვე ხედავს, რატომ არის მისთვის შესაფერისი შეთავაზება. კომპეტენტური USP საშუალებას გაძლევთ თავიდან აიცილოთ ფასების კონკურენცია და ზრდის განმეორებითი შესყიდვების პროცენტს.

თუმცა, არ უნდა დაგვავიწყდეს, რომ თუ თქვენი ონლაინ მაღაზიიდან უთოები მუდმივად ბრუნდება ავარიით, მაშინ არცერთი USP არ შეინარჩუნებს უკმაყოფილო მომხმარებლებს.

ალგორითმი USP-ის შესაქმნელად?

ასე რომ, თქვენ გადაწყვიტეთ შექმნათ უნიკალური გაყიდვის შეთავაზება თქვენი პროდუქციის ონლაინ გაყიდვისთვის. სად უნდა დაიწყოს?

ნაბიჯი 1. გაანალიზეთ თქვენი ძლიერი მხარეები

სიცხადისთვის შეადგინეთ ცხრილი და მონიშნეთ მასში ყველა კონკურენტული მახასიათებელი, რაც თქვენს კომპანიას აქვს: დიდი გამოცდილება, ფასი, კვალიფიციური თანამშრომლები და ა.შ. დაწერეთ რაც შეიძლება მეტი ქულა - მიუთითეთ კონკრეტული ვადები, რიცხვები. ახლა გადაკვეთეთ ყველაფერი, რაც თქვენს კონკურენტებს შეუძლიათ შესთავაზონ. შედეგად, თქვენ მიიღებთ უნიკალურ სარგებელს, რომლითაც მხოლოდ თქვენი კომპანია და თქვენი პროდუქტი შეიძლება დაიკვეხნოს. ჩადეთ ისინი თქვენი USP-ის საფუძველში.

კონკურენტული გარემოს ანალიზი საშუალებას მოგცემთ იპოვოთ თქვენი უნიკალური უპირატესობები - ეს არის ზუსტად ის, რაც უნდა მიყიდოთ პოტენციურ კლიენტებს. თქვენ უკეთ გაიგებთ თქვენს ბიზნესს, თუ უბრალოდ უპასუხებთ ეს კითხვები:

• Რას ვაკეთებთ?
• რა არის ჩვენი ძლიერი მხარეები?
• რა არის ჩვენი სუსტი მხარეები?
• რით განვსხვავდებით სხვა კომპანიებისგან?
• რას ამბობენ თქვენი კონკურენტები საკუთარ თავზე?
• სად არის ჩვენი ზრდის სფეროები, კიდევ რისი გაუმჯობესება შეიძლება?

მნიშვნელოვანია კითხვებზე პასუხის გაცემა რაც შეიძლება ობიექტურად. მოხდა? Განაგრძე!

ჩვენ დეტალურად ვაანალიზებთ ონლაინ სკოლის დაწყების ყოველ ნაბიჯს უფასო მასტერკლასში „როგორ შევქმნათ თქვენი საკუთარი ონლაინ სკოლა, აწარმოოთ საკუთარი თავი ან თქვენი ექსპერტი“. დარეგისტრირდი და მოდი!

ნაბიჯი 2: განსაზღვრეთ ვისთვის მუშაობთ

წარმოიდგინეთ, რომ ახლო მეგობრის დაბადების დღეზე მიდიხართ და გადაწყვიტეთ მისთვის სვიტერი აჩუქოთ. როგორ აირჩევთ? თქვენ შეარჩევთ სწორ ზომას, გაიხსენეთ მისი საყვარელი ფერი და არ დაგავიწყდეთ, რომ მას უყვარს თხელი შალის ქსოვილები და სიგრძე თეძოებამდე. კარგად იცნობ ადამიანს, ალბათ, მას ნამდვილად სასურველ საჩუქარს აჩუქებ. ახლა წარმოიდგინეთ, რომ ულოცავთ კოლეგას, რომელთანაც მუშაობთ სხვადასხვა ოფისში. არჩევანის გაკეთება გაგიჭირდებათ, რადგან არ იცნობთ მის პრეფერენციებს.

იმის გულწრფელი გაგება, თუ ვინ არის თქვენი კლიენტი, საშუალებას მოგცემთ შესთავაზოთ მას ზუსტად ის, რაც მას სჭირდება. ამიტომ, მაქსიმალურად მოახდინეთ თქვენი პოტენციური კლიენტის პერსონალიზაცია. დასაწყისისთვის, უპასუხეთ ეს კითხვები:

• კაცია თუ ქალი?
• რა ასაკის არის თქვენი მყიდველი?
• Რა არის შენი ჰობი?
• რა ახარებს მას?
• რა აწუხებს?

შეავსეთ თქვენი კითხვების სია თქვენი ბიზნესისთვის შესაბამისი თემებით, რათა შექმნათ ჰოლისტიკური პიროვნება. ხსნით ინგლისური ენის კურსებს? მაშინ თქვენთვის მნიშვნელოვანია იცოდეთ რამდენ ხანს სწავლობს პოტენციური კლიენტი ენას და როგორია მისი ბაირონის ენის ცოდნის დონე.

თქვენ უნდა დაასრულოთ მსგავსი აღწერა:
ჩვენი კლიენტი არის დიასახლისი, ორი შვილის დედა, რომელსაც უყვარს კულინარია და მანამდე ხელმძღვანელ პოზიციას იკავებდა დიდ კომპანიაში. ის წელიწადში ორჯერ ისვენებს საზღვარგარეთ, მართავს ძვირადღირებულ უცხოურ მანქანას, უყვარს იოგა და ალერგია აქვს კატებზე.

შეეცადეთ რაც შეიძლება ღრმად შეხვიდეთ თქვენი მომხმარებლის ფსიქოლოგიაში. ერთ-ერთი ეფექტური ტექნიკა, რომელზეც დეტალურად არის განხილული freepublicity.ru-ზე, არის 3D ავატარის შექმნა. ავატარი დაეხმარება კლიენტის აღწერას სამი მხრიდან: სიტუაციიდან გამომდინარე, ფსიქოტიპზე ფოკუსირება და თაობის კუთვნილება. ამგვარად, უსულო სამიზნე აუდიტორიის ნაცვლად, გამოჩნდება რეალური პიროვნება აღქმის, ხასიათისა და ცხოვრებისეული გარემოებების თავისებურებებით.

ახლა თქვენ ზუსტად იცით, ვის სთავაზობთ თქვენს პროდუქტს.

ACCEL-ის რეზიდენტებმა და დამფუძნებლებმა ივან და მარია ლიაშენკომ შეაგროვეს დეტალური გამოხმაურება მათი მსმენელებისგან და შეძლეს შეექმნათ პოტენციური კლიენტის ზუსტი პორტრეტი. ასე მოახერხეს ახალი სტუდენტების მოზიდვა და საგანმანათლებლო მასალების ვიწრო აუდიტორიისთვის უფრო გამოსადეგი.

აი, რას ამბობენ ამის შესახებ თავად მეწარმეები: „ჩვენ საგრძნობლად გავზარდეთ საგანმანათლებლო შინაარსის წილი, შევამცირეთ და გასაყიდი ნაწილი გავხადეთ უფრო გასაგები და გავამართლეთ საფასო პოლიტიკა. ჩვენ დეტალურად განვმარტავთ, რატომ ვთავაზობთ ამ პროდუქტს და როგორ დაეხმარება ის ვებინარის მონაწილეების საჭიროებებს“.

ნაბიჯი 3: გვითხარით, როგორ გსურთ დაგეხმაროთ

შეცვალეთ ადგილები თქვენს მყიდველთან ერთად. რას მიაქცევთ ყურადღებას არჩევისას: ფასი, გარანტიები, საიმედოობა, გარეგნობა? პირადად, იყიდით თუ არა რის გაყიდვას ცდილობთ? რა თქმა უნდა, ზოგიერთი თქვენი პოტენციური კლიენტი რაიმე მიზეზით მიდის თქვენს კონკურენტებთან. შეეცადეთ გაიგოთ, რა აქვთ მათ, რაც თქვენ არა. შეეცადეთ ხაზგასმით აღვნიშნოთ თქვენი USP-ის ძლიერი მხარეები, იმუშავეთ „ჩავარდნილ“ ადგილებზე.

ინოვაციების კომერციალიზაციის ექსპერტი ვლადიმერ თურმანის თქმით, USP-მა უნდა ისაუბროს იმაზე, თუ რატომ გადაწყვიტეთ თქვენ, როგორც მფლობელმა, წამოიწყოთ ბიზნესი. ამის შესახებ ის წერს თავის სტატიაში „როგორ გავზარდოთ მოთხოვნა თქვენს პროდუქტებზე კონკურენტებთან ომის გარეშე“. სავარაუდოა, რომ პრობლემა, რომელიც თქვენ გადაწყვიტეთ ბიზნესის წამოწყებით, აქტუალურია სხვა ადამიანებისთვისაც. ნაპოვნი გამოსავალი უნდა იყოს ხაზგასმული USP-ში.

ნაბიჯი 4: ჩამოაყალიბეთ თქვენი USP

ახლა, როდესაც შეისწავლეთ თქვენი აუდიტორია, მათი საჭიროებები და თქვენი კონკურენტები, დროა ჩამოაყალიბოთ თქვენი USP. არც თუ ისე კრეატიული, მაგრამ სამუშაო ტექსტის შესაქმნელად, შეგიძლიათ გამოიყენოთ კოპირაიტერი ჯონ კარლტონის ფორმულა. ჩაანაცვლეთ თქვენი კომპანიის მონაცემები სივრცეების ნაცვლად - და თქვენი USP მზად არის:

_______-ის (მომსახურება, პროდუქტი) დახმარებით ჩვენ ვეხმარებით ______-ს (სამიზნე აუდიტორიას) ____ (პრობლემა) __-ით (სარგებელი).

მაგალითად: ზრდასრულთა ონლაინ ფრენბურთის ვარჯიშით, ჩვენ დავეხმარებით 18 წელზე უფროსი ასაკის ყველა ქალს, ისწავლონ თამაში პლაჟის სეზონზე.

შეგიძლიათ უფრო კრეატიულად მიუდგეთ USP ტექსტს. მთავარი წესი არის წერის წერტილი. ზოგადი ფრაზები, ლიტერატურული აყვავება, სავარაუდო და განზოგადებული ფიგურები პოტენციურ კლიენტებს გულგრილს ტოვებს. გთავაზობთ 26%-იან ფასდაკლებას? ისაუბრეთ ზუსტ ციფრებზე და არა „უზარმაზარ ფასდაკლებებზე“ და „დიდი გარიგებებზე“.

აქ არის კიდევ რამდენიმე მნიშვნელოვანი პუნქტი, რომელსაც ყურადღება უნდა მიაქციოთ:

• დაწერე უბრალოდ, თითქოს მეგობრისთვის. თქვენი წინადადება პირველად უნდა იყოს ნათელი. დატოვეთ აბსტრაქტული ფრაზები და კონკრეტული ტერმინები სამეცნიერო ნაშრომებისთვის. კლიენტმა უნდა გაიგოს რას ყიდულობს და რატომ.
• კონცენტრირება მოახდინეთ თქვენს ძლიერ მხარეებზე. აღნიშნეთ თქვენს USP-ში რაღაც, რისთვისაც მომხმარებელს უნდა სურდეს თქვენთან მოსვლა და არა თქვენს კონკურენტებთან. თუ თქვენს საგანმანათლებლო ცენტრში დასაქმებულია მეცნიერებათა დოქტორები, არ უნდა უთხრათ, რამდენად მარტივია თქვენი ვებსაიტის ნავიგაცია - ეს ყურადღებას მნიშვნელოვანიდან უმნიშვნელოზე გადაიტანს.
• მოკლედ შეინახე. თქვენი მიზანია დააინტერესოთ პოტენციური კლიენტი ერთ წუთში. USP არის მოკლე შეტყობინება ერთიდან სამ წინადადებაში.

გამოიყენეთ ჩვენი მოტყუების ფურცელი, რათა არ დაგავიწყდეთ არაფერი:

• ვინ შეიძლება ისარგებლოს ამ პროდუქტით/მომსახურებით?
• რას მიიღებს ადამიანი, თუ გახდება თქვენი კლიენტი?
• რატომ ხართ კონკურენტებზე უკეთესი და რატომ არ შეგიძლიათ შეიძინოთ თქვენი პროდუქტის ანალოგი?

შეცდომები USP-ის შედგენისას

თქვენ არ შეგიძლიათ მოიტყუოთ თქვენი უნიკალური გაყიდვის წინადადება. თუ დაპირდით 50%-იან ფასდაკლებას და მხოლოდ 25%-ს მისცემდით, კლიენტი თავს მოტყუებულად იგრძნობს. თქვენ დაკარგავთ თქვენს რეპუტაციას და მასთან ერთად თქვენს მომხმარებლებს. გარდა ამისა, თქვენ არ უნდა შეიტანოთ USP-ში ის შეღავათები, რომლებსაც კლიენტი იღებს ნაგულისხმევად, მაგალითად, თანხების დაბრუნების შესაძლებლობას 14 დღის განმავლობაში (ეს გარანტირებულია კანონით "მომხმარებელთა უფლებების დაცვის შესახებ").

ზედმეტია იმის თქმა, რომ თქვენ გყავთ "მათი საქმის პროფესიონალი ოსტატები". ეს რომ არ ყოფილიყო, შეძლებდით სერვისების გაწევას? არგუმენტები უნდა იყოს გამყარებული რეალური ფაქტებით. საკმარისი არ არის იმის თქმა, რომ თქვენს სერვისს არ აქვს ანალოგი ბაზარზე - გვითხარით, რა არის უნიკალური თქვენს ბიზნესში, მიუთითეთ მეტი სპეციფიკა.

დასკვნა: როგორ შევამოწმოთ თქვენი USP-ის ეფექტურობა

ასე რომ, თქვენ შეისწავლეთ თქვენი უპირატესობები, თქვენი კონკურენტები, გააცნოთ თქვენი სამიზნე აუდიტორია და მოამზადეთ თქვენი გაყიდვების საფუძველი - USP ტექსტი. ახლა შეამოწმეთ მისი სიცოცხლისუნარიანობა - დარწმუნდით, რომ:

• თქვენი უნიკალური გაყიდვის წინადადება ვერ გამოიყენებს კონკურენტებს. ისინი არ აწვდიან ერთსა და იმავე სერვისებს, იყენებენ ერთსა და იმავე მასალებს, ან არ შეუძლიათ კონკურენცია გაუწიონ ფასს. მხოლოდ თქვენგან შეძლებს კლიენტი ამ უპირატესობების მიღებას.
• თქვენი USP შეიძლება ჩამოყალიბდეს საპირისპიროდ. მაგალითად, მეწარმეს, რომელიც ყიდის „ქალის ფეხსაცმელს დიდ ზომებში“, შეიძლება კარგად წარმოიდგინოს, რომ არის კომპანია, რომელიც ყიდის პატარა ფეხსაცმელს. მხოლოდ ასეთი USP არის კონკურენტუნარიანი. და აი, ცუდი USP-ის მაგალითი: ”ჩვენს კლუბში მხოლოდ კარგი მუსიკაა.” ძნელი წარმოსადგენია, რომ ვინმემ შეიძლება შესთავაზოს ცუდი მუსიკა მომხმარებელს.
• თქვენი USP არ გამოიყურება აბსურდულად. კლიენტებს ნაკლებად სავარაუდოა, რომ სჯერათ, რომ თქვენ შეგიძლიათ ისწავლოთ ინგლისური ონლაინ X სკოლაში 1 საათში.
• თქვენ შეამოწმეთ თქვენი USP კლიენტებზე. გაუგზავნეთ ელ.წერილი სხვადასხვა წინადადებებს და აირჩიეთ ის, ვინც ყველაზე მეტ პასუხს მიიღებს.
• დარწმუნდით, რომ თქვენი USP არის პასუხი კითხვაზე: "რატომ ავირჩიო ეს ყველა მსგავს შეთავაზებას შორის?"

USP-ის შედგენა არის შრომატევადი ანალიტიკური სამუშაო, რომელსაც დრო დასჭირდება. მაგრამ როგორც კი მასში ჩადებთ დროს, თქვენ მიიღებთ გრძელვადიან წვდომას თქვენი სამიზნე აუდიტორიის გულებზე.