Perché implementare il punteggio NPS. Come misurare la fedeltà del personale verso un'azienda Indicatori nps ottimali per le aziende manifatturiere

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Il Net Promoter Score (NPS) è un parametro facile da calcolare che determina il grado di impegno del cliente verso un'azienda in generale o verso un prodotto o servizio in particolare. L’impegno qui si riferisce alla volontà di una persona di consigliare il servizio che preferisce ad amici e conoscenti, nonché alla volontà di effettuare un acquisto ripetuto.

Cosa misura l’NPS?

Si ritiene che questo indicatore sia statisticamente correlato al reddito: più è alto, più velocemente l'azienda si sviluppa economicamente. Questo è determinato da molti parametri, ma il risultato principale è costituito dai seguenti criteri:

1. La probabilità che una persona richieda nuovamente i servizi.
2. Il grado di atteggiamento positivo dell'acquirente nei confronti di un acquisto non pianificato o più costoso al momento del pagamento per quello attuale (potrebbero trattarsi di accessori, assicurazioni, ecc.).
3. Recensioni sul sito Web dell'azienda o su forum di terze parti.
4. Consigliare il servizio ad amici e conoscenti.

Secondo molti esperti nazionali ed esteri, l'indice di fedeltà è uno dei migliori strumenti con cui è possibile scoprire quanto bene (o positivamente) i potenziali clienti percepiscono il prodotto offerto. I risultati dello studio aiutano a valutare e comprendere come migliorare la qualità del servizio e, di conseguenza, il grado di impegno dei consumatori.

Se non si fanno abbastanza sforzi in questo senso, sono possibili complicazioni nell'attività. In particolare, diminuisce l'importo del reddito pari all'intero volume degli acquisti effettuati in un determinato periodo e diminuisce anche l'indicatore LTV (ovvero diminuisce l'importo che una persona porta all'organizzazione). Altri fenomeni negativi includono:

• Incapacità di creare un ritratto del cliente medio.
• Mancanza di interesse e domanda per un nuovo prodotto.
• Un aumento del tasso di “dump”, ovvero di perdita temporanea o permanente di clienti (hanno rifiutato il servizio, sono andati alla concorrenza, ecc.).

In definitiva, un basso indice di fedeltà NPS influisce negativamente sulle vendite e sui profitti complessivi. Per correggere la situazione, è necessario: in primo luogo, condurre ricerche regolarmente (preferibilmente ogni mese) e, in secondo luogo, analizzare le informazioni ricevute e costruire un'ulteriore politica commerciale basata su di esse.

Cosa misura l’NPS?

È possibile effettuare misurazioni appropriate degli indicatori utilizzando un sondaggio tra i clienti. Per fare ciò, è necessario inviare loro una lettera al proprio indirizzo e-mail o numero di cellulare chiedendo loro di valutare il livello di servizio su una scala di dieci punti, nonché la probabilità che la persona consiglierà i servizi dell'organizzazione ad amici e conoscenti . Inoltre, dovresti chiedere consigli o consigli su come migliorare il tuo servizio.

Puoi condurre un sondaggio non solo tramite e-mail o SMS. A tal fine, si consiglia di utilizzare chiamate ai numeri dal database raccolto, creare un modulo speciale su una risorsa web, creare un sondaggio sulle pagine ufficiali dei social network, ecc. Per ottenere quante più informazioni possibili è necessario anche intervistare i partner attraverso le cui reti viene venduto il prodotto.

Come viene calcolato l'NPS?

Per effettuare il calcolo, è necessario creare diversi gruppi e distribuire al loro interno i clienti intervistati in base alle valutazioni ricevute. La prima categoria dovrebbe includere coloro che erano insoddisfatti. Di solito, tali acquirenti danno un punteggio basso: da zero a sei (se viene utilizzato un sistema di valutazione a dieci punti). Queste persone non consiglieranno il servizio ad altri e potrebbero non utilizzarlo più.

La seconda categoria è quella degli acquirenti passivi. Il punteggio medio qui è di 8 unità su 10 possibili. Di norma, sono soddisfatti del servizio, ma non parlano dell'azienda né la consigliano. Ciò è dovuto alla mancanza di interesse. Il terzo gruppo comprende i sostenitori abituali: sono coloro che utilizzano regolarmente i servizi e danno valutazioni elevate.

L'indice di fidelizzazione della clientela è calcolato utilizzando la formula: “Numero di sostenitori/numero totale di intervistati”, “Numero di insoddisfatti/numero totale di intervistati”. Ad esempio, è stato condotto un sondaggio tra un centinaio di intervistati. Allo stesso tempo, cinque persone erano nell'intervallo da 0 a 6 punti, trenta - da 7 a 8, le restanti sessantacinque - da 9 a 10 punti. Pertanto, il calcolo delle quote in ciascun gruppo sarà rispettivamente del 5, 30 e 65%.

Le organizzazioni con un indice basso non possono sviluppare e aumentare il fatturato del prodotto. Di conseguenza, non possono competere e subiranno perdite. Il valore medio – dal 30 al 45% – indica che l'azienda si sta sviluppando e può competere per la posizione di leader nel mercato. Per fare ciò è necessario analizzare le carenze e correggerle, aumentando il punteggio di soddisfazione del cliente NPS. Il 50% o più è un leader di mercato a cui il consumatore si rivolgerà su base continuativa.
Tuttavia, nonostante le posizioni elevate, è necessario calcolare costantemente e cercare di aumentare gli indicatori per un'ulteriore crescita.

Naturalmente, questo è uno schema con la media massima che non può essere utilizzato nella pratica. In realtà, è necessario tenere conto di molti fattori, sia generali che individuali per ciascun settore.

Tecniche di misurazione e incremento dell'indice di fidelizzazione del consumatore

Considerando che in ogni area di business le statistiche "buone" appaiono diverse (nelle assicurazioni - 30%, nel negozio online - 20%, nella consulenza - 40%, ecc.), la maggior parte delle aziende utilizza tecniche e metodi diversi di comunicazione con il pubblico target, ricevere una valutazione complessiva basata su singoli indicatori. Tra questi metodi per misurare l'indice di fidelizzazione del cliente NPS, si può notare quando una persona:

1. Effettuato un acquisto presso un punto vendita (ufficio o negozio).
2. Fa visita regolarmente (non importa se acquista beni o meno).
3. Contattato il servizio di supporto per risolvere un problema o ottenere consigli su una questione di interesse.
4. Hai visitato il sito Web dell'azienda o effettuato un ordine per un prodotto.
5. Ha lasciato una recensione su una risorsa web, un forum di terze parti, in un libro di reclami e suggerimenti o in qualsiasi altra fonte.

Vale la pena notare che dopo aver assegnato la valutazione, è necessario porre una domanda chiarificatrice sul motivo esatto per cui il servizio è stato valutato in questo modo e non altrimenti. Ciò consentirà di raccogliere quanti più dati utili possibili sulla persona e sul suo rapporto con l'organizzazione.

Perché è importante contare l'indice?

Calcolando e analizzando l'indicatore NPS, è possibile ottenere informazioni preziose su quale sia il reale atteggiamento dei consumatori nei confronti dell'azienda e dei servizi da essa forniti. Ricevendo ed elaborando questi dati, diventa possibile lavorare sul miglioramento del servizio e sulla divulgazione dei prodotti.
Insieme ad altri strumenti di comunicazione, ad esempio un modulo di feedback, NPS consente di ridurre il tasso di abbandono dei clienti costruendo con loro relazioni a lungo termine ed economicamente vantaggiose. Conoscendo l'indice di fedeltà netta, gli specialisti possono iniziare a “convertire” i consumatori insoddisfatti e passivi nel loro pubblico abituale, correggendo gli errori commessi in precedenza, migliorando il servizio clienti e la qualità dei beni e dei servizi offerti.

Tuttavia, sebbene i parametri di soddisfazione del cliente siano importanti, non dovrebbero essere trattati come numeri. Molti uomini d'affari ne soffrono, desiderando creare una base di clienti ideale. Tali politiche possono alienare il pubblico e interrompere i canali di comunicazione.

Per capire quanto efficacemente un'azienda soddisfa le esigenze dei propri clienti esistono diversi metodi di marketing, uno dei quali è il calcolo dell'indice di fidelizzazione del cliente, o NPS (Net Promoter Score). Cos'è l'indice di fedeltà del cliente? Come, utilizzando il valore NPS, migliorare le prestazioni della tua azienda e aumentare la sua attrattiva per gli acquirenti, nonché come questo valore influisce sulle prestazioni finanziarie dell'organizzazione: di tutto questo parleremo nel nostro articolo.

Imparerai:

• Come viene interpretato il concetto di NPS (indice di fidelizzazione del cliente)?
• Quali sono i vantaggi e gli svantaggi dell’indice di fidelizzazione della clientela NPS?
• Come un indice di fedeltà dei clienti può migliorare le prestazioni di un'azienda.
• Come viene determinato l'indice di fidelizzazione dei clienti NPS?
• Come implementarlo nel lavoro dell'azienda.
• Quali fattori influenzano gli indicatori NPS.
• Come aumentare e mantenere il tuo indice di fidelizzazione dei clienti.
• Come stabilire la comunicazione con i membri dell'indice di fidelizzazione del cliente.
• Quali difficoltà si possono incontrare nell'implementazione di un indice di fidelizzazione del cliente?

Cos'è l'NPS - indice di fidelizzazione del cliente

NPS O Punteggio promotore internet– un indice che consente al responsabile dell’azienda di valutare il livello di fedeltà dei clienti. Tracciando i cambiamenti in questo indicatore, il manager riceve uno strumento conveniente, grazie al quale è facile identificare le carenze nel funzionamento dell'impresa ed eliminarle, aumentando così l'efficienza del personale e dell'organizzazione nel suo complesso. NPS ti consente di costruire con competenza una politica di relazione con i clienti.

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Calcolare l’indice di fidelizzazione del cliente è molto semplice. È generalmente accettato che il reddito di un’azienda sia direttamente correlato al valore NPS: maggiore è l’indice, maggiore è il tasso di crescita dell’azienda e dei suoi profitti. Un indice NPS elevato indica il funzionamento stabile dell'impresa.

La fedeltà del cliente è costituita dai seguenti indicatori:

• ripetere gli acquisti;
• feedback positivo sull'acquisto effettuato o sui servizi forniti;
• raccomandazioni fornite dai clienti e dai clienti ai loro amici, conoscenti e colleghi;
• acconsentire all'acquisto non solo del prodotto, ma anche dei prodotti e degli accessori correlati, ordinando servizi aggiuntivi, utilizzando un servizio opzionale fornito dall'azienda, acquistando un'estensione di garanzia per il prodotto.

Esperti russi e stranieri hanno apprezzato molto l’indice di fidelizzazione dei clienti NPS come uno degli strumenti più equi che caratterizzano le attività dell’azienda.

Il concetto di NPS è stato originariamente pubblicato come studio nel 2003 sulla Harvard Business Review con il titolo “The One Number You Need to Grow”. L'autore del concetto di Net Promoter Score è stato Fred Reichheld di Bain & Company Satmetrix.

Ritenendo che gli studi standard fossero troppo lunghi e complessi, Fred ha suggerito di porre una sola domanda per determinare l’indice di fedeltà del cliente: “Sei pronto, dopo aver effettuato un acquisto o ricevuto un servizio, a consigliare la nostra azienda ai tuoi amici e conoscenti?”

L’indice di fidelizzazione della clientela NPS ha attraversato diverse fasi di sviluppo a partire dal 2003, il sistema si è evoluto come segue:

• 2003– dopo la pubblicazione dell’articolo di Fred Reichheld, il sistema NPS è sempre più utilizzato da diverse aziende e organizzazioni.
• 2006– Eccellenti aziende globali come Siemens, Apple, Philips stanno implementando un sistema di misurazione NPS.
• 2011– la tecnologia per valutare il rating di un’azienda e l’indice di fidelizzazione della clientela si sposta dalla ricerca alla categoria dei sistemi gestionali. Le imprese stanno iniziando ad implementare attivamente la metodologia e ad adattare le proprie attività in relazione all'indice di fedeltà dei consumatori, che consente loro di identificare le carenze nel proprio lavoro e ottimizzare i processi aziendali, aumentando i profitti.
• 2016– il sistema NPS diventa l’indicatore principale che permette di scoprire quanto successo ha l’azienda con i clienti. Sulla base dell’NPS, vengono costruite politiche aziendali incentrate sulla collaborazione con i clienti.

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Quali sono i vantaggi e gli svantaggi dell'indice di fedeltà del cliente

Il sistema di determinazione dell’NPS presenta numerosi vantaggi.

1. Facile da capire.

Poiché il sistema NPS si basa su una sola domanda elementare, non richiede un'analisi complessa dei dati ottenuti, per cui l'indice di fidelizzazione del cliente si basa sui principi di semplice comprensione e applicazione dei risultati ottenuti .

1. Facile da usare.

L'elevata velocità e semplicità dei sondaggi è dovuta al fatto che quando si studia l'indice di fedeltà, le domande poste sono brevi, chiare e implicano le stesse risposte.

1. Fornire feedback utili.

Identificando le NPS è possibile stabilire feedback di alta qualità con i clienti e comprendere la loro valutazione delle attività dell’azienda.

1. Segmentazione del pubblico target.

Analizzando la valutazione NPS, diventa possibile sovrapporre le statistiche di risposta agli indicatori demografici e sociali del pubblico, ottenendo così l'opportunità di condurre un'analisi di vari gruppi di consumatori di servizi e acquirenti di prodotti e scoprire perché alcuni gruppi sociali valutano l'azienda lavorare positivamente o negativamente.

1. Revisione del piano di vendita dei prodotti.

Quando si conduce un sondaggio, viene stabilito un feedback di alta qualità con i clienti, grazie al quale il manager dell'azienda ha l'opportunità di chiarire o rivedere rapidamente piani e meccanismi di vendita.

1. Ridurre il tasso di abbandono dei clienti.

Un sondaggio può mostrare ciò di cui i clienti non sono soddisfatti quando acquistano beni o servizi e prevenire ulteriori abbandoni dei clienti.

1. Fissare l'obiettivo giusto.

Qualsiasi attività deve avere uno scopo. La rilevazione e l'individuazione dell'indice di fidelizzazione del cliente NPS aiuterà il manager a impostarlo correttamente nei confronti della propria azienda. Inoltre, questa ricerca consente di motivare in modo più accurato i dipendenti spiegando loro i compiti attuali, nonché l'obiettivo comune perseguito dall'azienda. Ciò aumenterà la produttività del personale e migliorerà le prestazioni dell’intera azienda.

1. Vantaggi competitivi.

Un’azienda che conduce un sondaggio NPS ottiene un vantaggio unico rispetto ai suoi concorrenti che non utilizzano tali sondaggi. Quando si identifica un indice di fedeltà del cliente, un'azienda riceve informazioni attraverso feedback sugli errori dei propri dipendenti e persino dei manager: le recensioni dei consumatori consentono di effettuare un'analisi nel più breve tempo possibile e di eliminare i difetti nel lavoro.

1. Disponibilità per qualsiasi azienda.

Quasi ogni azienda può condurre uno studio simile sulla fidelizzazione dei clienti, perché per questo non ha bisogno di ricorrere ai servizi di centri di ricerca e assumere esperti, è sufficiente effettuare un semplice sondaggio tra i propri clienti ponendo loro semplici domande.

Ma, nonostante l'accessibilità e l'efficacia nel determinare l'NPS (indice di fedeltà del cliente), il metodo presenta anche degli svantaggi, il principale dei quali gli esperti nel campo delle ricerche di mercato considerano la sua unilateralità. Quando si implementa il metodo, le risposte alle domande vengono ricevute sia dai sostenitori dell'azienda che hanno un atteggiamento positivo nei suoi confronti, sia dai critici che non sono soddisfatti di qualcosa, ma questi non sono tutti i clienti dell'azienda; la maggior parte dei consumatori sono neutrali. Pertanto, l’indice di fedeltà del cliente riflette solo l’opinione della parte più attiva dei clienti. Inoltre, gli esperti raccomandano di astenersi dall’utilizzare un solo indice di fedeltà del cliente e, quando si sviluppano importanti decisioni di marketing e strumenti di gestione aziendale, ricorrere comunque a ricerche più approfondite e su larga scala del mercato, dell’azienda stessa e valutare oggettivamente i dati della concorrenza.

Il calcolo degli indicatori dell’indice di fidelizzazione della clientela deve essere effettuato a intervalli regolari; ciò consentirà di formulare la politica aziendale, concentrandosi sull’evoluzione dell’indice NPS, e di identificare i fattori che influenzano positivamente o negativamente l’efficienza dell’azienda e il suo profitto.

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Quali indicatori aziendali contribuiranno a migliorare l’NPS?

1. Sviluppo stabile e fidelizzazione dei clienti.

Un elevato indice di fidelizzazione della clientela caratterizza un'azienda come leader di mercato, che possiede una quota significativa di clienti, quindi l'NPS è uno dei principali indicatori che mostrano la crescita di un'impresa. Di norma, circa il 65% dei clienti dell’azienda si è già formato, attirarne di nuovi è un compito difficile. Spesso, l'analisi dell'indice di fidelizzazione della clientela consente non solo di ampliare la platea dei consumatori di beni e servizi, ma fornisce anche all'azienda strumenti seri per fidelizzare i clienti esistenti. Inoltre, i dati dell’indice di fedeltà del cliente possono essere utilizzati per sviluppare un metodo che consenta di trasformare la crescita esistente dell’azienda al momento della ricerca in uno sviluppo sostenibile.

1. Gestione vendita prodotti.

L’indice di fidelizzazione del cliente può essere utilizzato per dare priorità alla base prodotti dell’azienda, poiché NPS consente di capire quali prodotti e servizi sono più richiesti dai consumatori, grazie ai quali è possibile modificare rapidamente la propria politica di vendita.

1. Marketing.

Una ricerca di Verizon ha dimostrato che più di 8 nuovi clienti aziendali su 10 vengono a conoscenza di un marchio da una semplice fonte di informazioni come il passaparola. La valutazione NPS è direttamente correlata all'opinione del cliente, quindi se è generalmente positiva, è probabile che consiglierà la tua attività ai suoi amici e conoscenti. Di conseguenza, con un elevato indice di fidelizzazione dei clienti, i manager dell'azienda non dovranno spendere ingenti somme di denaro in campagne di marketing e promozione di beni e servizi sui mercati, poiché un consumatore soddisfatto diventerà lui stesso portatore di informazioni sul produttore e farà pubblicità lo ai suoi amici.

Con l'aiuto di NPS, i manager dell'azienda possono misurare l'umore emotivo e le opinioni dei clienti, quindi organizzare il lavoro del personale in modo tale da raggiungere nel modo più efficace l'obiettivo fissato per l'organizzazione, che, alla fine, molto spesso è soddisfare i bisogni delle persone e realizzare un profitto.

Inoltre, l'indice di fedeltà del cliente, insieme ad altri strumenti di ricerca, consente di prevedere il comportamento dei clienti e persino di modellarlo nella forma più vantaggiosa per l'azienda, ovvero di creare i cosiddetti modelli comportamentali.

1. Gestione potenziale del personale.

NPS consente non solo di valutare la fedeltà dei clienti, ma anche di condurre ricerche tra i dipendenti dell'azienda, scoprire quanto sono soddisfatti del lavoro in azienda, dei loro stipendi, formare una nuova cultura aziendale basata su questo indicatore e scoprire come il personale reagisce alle i suoi cambiamenti.

1. Sono comuniKPI e reporting.

I valori NPS possono fungere da unico indice su cui fare affidamento per valutare la soddisfazione del cliente. Tuttavia, è necessario condurre regolarmente questa ricerca e confrontare gli indicatori finanziari dell’azienda con l’indice NPS, che consentirà di prevedere il comportamento dei clienti a lungo termine, nonché di valutare i possibili rischi per l’azienda. Ad esempio, se, mentre i profitti crescono, l'indicatore NPS diminuisce, il capo dell'azienda dovrebbe pensare ad adeguare la politica e lo sviluppo a lungo termine, poiché il reddito può aumentare per inerzia, mentre una diminuzione dell'indice di fedeltà del cliente indica la necessità cambiamenti prima che i profitti inizino a diminuire. Pertanto, correlando gli indicatori finanziari dell’azienda e l’indice di fedeltà dei consumatori, è possibile comprendere e prevenire tempestivamente un calo delle vendite, anche se gli indicatori dell’azienda sono attualmente in crescita.

Come determinareNPSindice di fidelizzazione del cliente

Il sistema di determinazione dell’NPS si compone di diverse fasi. Immediatamente dopo aver acquistato un prodotto o ricevuto un servizio, al cliente viene posta la seguente domanda: "Qual è la probabilità che consiglierai la nostra azienda ai tuoi amici, conoscenti, parenti o colleghi?" La risposta a questa domanda viene valutata su una scala di dieci punti. Zero su questa scala significa il rifiuto categorico del cliente di consigliare l'azienda, 10 punti significano un sincero desiderio di consigliare l'azienda ai suoi amici. Di conseguenza, tutti gli acquirenti che hanno partecipato al sondaggio sono stati divisi in tre gruppi.

1. Sostenitori, promotori– coloro che hanno dato 9 e 10 punti. Questo gruppo di persone è fedele all'azienda, è probabile che consiglieranno l'acquisto di beni o l'ordinazione di servizi dalla tua azienda e torneranno anche da te. Queste persone, di regola, sono assolutamente soddisfatte del livello del prodotto o del servizio, forse non si aspettavano nemmeno che il prodotto fosse di così alta qualità, quindi inconsciamente accettano di raccomandare la tua azienda ai loro amici.
2. Neutrali– coloro che hanno dato un punteggio di 7-8 punti. Questo gruppo di persone è abbastanza soddisfatto del prodotto o del servizio, ma la probabilità che loro, in qualità di promotori, consiglieranno la tua azienda ai loro amici è bassa. Inoltre, un atteggiamento neutrale gli permetterà di preferire il tuo concorrente alla tua azienda se offre ai suoi clienti uno sconto o alcuni servizi aggiuntivi allo stesso prezzo, a condizione che tu non abbia promozioni e offerte simili in quel momento. Queste persone sono soddisfatte della tua azienda, ma è molto facile perderle se i concorrenti fanno loro un’offerta migliore.
3. Critici– coloro che lo hanno valutato 0 – 6 punti, detti anche “detrattori”. Questo gruppo di persone insoddisfatte di un prodotto o servizio probabilmente non tornerà mai più ad acquistare qualcosa. Inoltre, le persone che assegnano i punteggi più bassi potrebbero rendere pubbliche le loro critiche, ad esempio scrivendo recensioni negative su Internet, oppure facendo circolare recensioni negative sulla tua azienda sui social network e sui blog. Questo fenomeno può demotivare i vostri dipendenti e causare anche gravi danni alla reputazione della vostra azienda, che influenzeranno sicuramente il livello delle vendite e porteranno ad un calo dei profitti. Le persone che rimangono insoddisfatte dopo aver acquistato un prodotto o fornito un servizio sono pericolose per l'azienda, poiché possono vanificare tutti gli sforzi di manager e dipendenti per creare un'immagine positiva dell'azienda.

Il risultato finale dello studio è il calcolo dell’indice di fidelizzazione del cliente, che è determinato dalla seguente formula:

Per esempio, L'azienda ha raccolto le risposte di 100 clienti durante un sondaggio.

5 recensioni – da critici che hanno dato 0 – 6 punti.

10 – da neutrali che hanno valutato il lavoro dell'azienda 7-8 punti.

Quindi, da 85 sottraiamo 5, otteniamo 80, dividiamo per 100, otteniamo 0,8 e moltiplichiamo per 100, di conseguenza abbiamo un indice di fedeltà del cliente di 80.

Secondo questa formula l'indice può variare da meno 100 punti a più 100. Nel primo caso tutti i clienti non hanno apprezzato il lavoro dell'azienda, sono tutti critici (-100 punti), nel secondo caso tutti i clienti hanno valutato l'operato dell'azienda azienda positivamente e sono tutti promotori (+ 100 punti), pronti a consigliare il marchio ai propri amici.

A seconda del punteggio assegnato dalla persona, puoi porre ulteriori domande. Se il cliente ha valutato positivamente il prodotto, puoi chiedergli cosa gli è piaciuto esattamente, ma se i punteggi sono bassi, viene posta la domanda su cosa non è stato soddisfacente, cosa deve essere migliorato nel lavoro dell'azienda.

Sulla base delle risposte a domande aggiuntive, puoi trarre conclusioni sui punti di forza e di debolezza delle attività dell'azienda; sulla base dell'analisi di questi dati, puoi modificare le politiche dell'azienda, applicare altri strumenti di marketing, migliorare l'interazione con i clienti e anche fornire un servizio più conveniente per l'acquirente.

• Metodi di promozione delle vendite: quali programmi fedeltà sono efficaci

Il praticante racconta

NPS – un semplice strumento di fidelizzazione del cliente

Maria Turcan,

direttore della compagnia "Umnitsa", Chelyabinsk

Più della metà delle vendite della nostra azienda provengono da clienti abituali, quindi abbiamo fatto una scommessa fondamentale nel mantenere la loro fedeltà. Avendo abbandonato complesse ricerche di mercato di marketing, abbiamo ideato un metodo semplice che ci consente di valutare la fedeltà dei clienti e, sulla base di questo indice, costruire una strategia a lungo termine per la cooperazione con i nostri clienti. Quando vendiamo un prodotto, conduciamo sempre un sondaggio tra i consumatori, indipendentemente dall'importo e dal volume di acquisto, e li invitiamo a valutare il lavoro della nostra azienda utilizzando un sistema a dieci punti.

Successivamente raccogliamo i risultati, calcoliamo l’indice di fidelizzazione del cliente e sulla base di esso pianifichiamo le nostre attività, concentrandoci ovviamente su altre ricerche di marketing. Ma allo stesso tempo l'indice NPS è molto conveniente, poiché ci consente di valutare nella forma più semplice la soddisfazione del cliente rispetto ai nostri prodotti e al lavoro della nostra azienda in generale. La ricerca stessa è inclusa nel piano di sviluppo del marketing. Puoi confrontare l'indice NPS sia con i tuoi indicatori per periodi precedenti sia con i dati di aziende concorrenti. Inoltre, non solo ricerchiamo le opinioni dei nostri clienti, ma abbiamo anche introdotto diversi programmi bonus, grazie ai quali i nostri consumatori possono ricevere bonus quando acquistano beni. Abbiamo anche abbandonato le campagne per offrire sconti sulla merce ai nostri clienti, abbiamo invece reso flessibili e convenienti i programmi bonus, creato un club virtuale di clienti fedeli, fornendo loro servizi aggiuntivi.

Come implementare l'indice di fidelizzazione dei clienti NPS

Le aziende possono determinare l’indice di fedeltà dei clienti in vari modi. Ad esempio, molte imprese con una rete sviluppata di filiali installano nei propri punti vendita dispositivi elettronici che consentono a una persona di valutare il lavoro dell'azienda. Per i sondaggi vengono utilizzati prodotti software che visualizzano le opzioni di risposta sullo schermo e memorizzano i risultati dei sondaggi tra i clienti in database speciali.

Le organizzazioni finanziarie utilizzano carte cartacee, spesso sotto forma di emoticon, per calcolare l'indice di fedeltà del cliente. A seconda della soddisfazione per il servizio, il cliente può scegliere uno smiley verde, giallo o rosso e metterlo in un cestino speciale. Il verde significa completa soddisfazione per il servizio fornito, il giallo significa un atteggiamento neutrale, il rosso significa che il cliente valuta negativamente il servizio.

I negozi online lo rendono ancora più semplice inserendo semplici plugin di voto sul proprio sito web. Ma vale la pena considerare la particolarità della raccolta di informazioni sui siti Internet: i sondaggi dovrebbero essere discreti e non richiedere molto tempo all'utente.

È inoltre possibile raccogliere informazioni per formare un indice di fidelizzazione dei clienti tramite telefonate e invii SMS. Molto spesso, dopo aver acquistato un prodotto, l'operatore del call center chiama una persona e pone una domanda sulla qualità del servizio e sulla soddisfazione del prodotto e del servizio acquistato.

Lo svantaggio dei metodi remoti di raccolta delle informazioni è che il cliente insoddisfatto semplicemente non risponderà alla lettera, rifiuterà la chiamata dell'operatore e non esprimerà la sua opinione negativa sul prodotto o servizio. Pertanto, una persona rimarrà insoddisfatta, ma non sarà inclusa nelle statistiche, il che distorcerà lo stato reale dell'indice NPS e ciò potrebbe portare a mosse di marketing errate da parte del management aziendale.

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Cosa influenza gli indicatori NPS

Determinare fattori significativi utilizzando un solo indice di fedeltà del cliente è una decisione estremamente sbagliata, poiché con un valore NPS di 30 punti, un negozio di attrezzature sportive può essere oggettivamente il peggiore nel suo campo, e con quasi lo stesso indicatore, ad esempio, 35 punti, l'operatore che fornisce l'accesso alla rete Internet può detenere il 95% del mercato in una determinata città. Sembra che l'indice di fidelizzazione dei clienti sia quasi uguale, ma un'azienda è un outsider e la seconda, al contrario, occupa quasi l'intero mercato.

Quali fattori oggettivi influenzano la valutazione dell’NPS? Come puoi capire se il tuo NPS è buono o se devi lavorare per migliorarlo?

In totale, ci sono due fattori principali che influenzano l’indice di fedeltà del cliente.

1. Concorrenza.

Quanto più competitivi sono alcuni mercati, tanto più normale è il livello medio di NPS. Ad esempio, i valori NPS medi caratterizzano settori quali quello bancario, finanziario, assicurativo e medico. Se un'azienda produce apparecchiature elettroniche complesse, il cui mercato non è saturo come, ad esempio, il mercato dei servizi medici a pagamento, l'indice NPS dovrebbe essere superiore alla media, perché la concorrenza è inferiore.

Punteggio NPS medio per diverse aree di business. Servizi bancari – 0, assicurazioni auto – 22, assistenza sanitaria – 27, compagnie aeree – 36, viaggi – 38, hotel – 43, eCommerce – 45, servizi Internet – 48.

1. Tolleranza del cliente.

La tolleranza del cliente ha un impatto significativo sull’indice di fedeltà. Spesso le persone sono estremamente dirette nelle loro dichiarazioni su beni e servizi.

Come aumentare e mantenere un alto livello di indice di fidelizzazione della clientela

Nel processo di attività, le aziende devono non solo condurre ricerche sulla fidelizzazione dei clienti, ma anche mantenere costantemente il livello NPS. Ciò richiede una risposta rapida da parte della direzione alle informazioni ricevute sugli errori nel lavoro del personale. È inoltre necessario identificare le carenze in tempo reale e cercare di creare un sistema ideale di interazione con i clienti. Grazie al costante controllo dell'attività tramite liste di controllo, i venditori diventano professionisti nel loro campo, il che consente loro di lavorare con i consumatori in modo tale che siano soddisfatti sia del servizio che del prodotto stesso. Ogni cliente soddisfatto dopo aver acquistato un prodotto probabilmente utilizzerà nuovamente i servizi dell’azienda e consiglierà l’azienda ai propri amici. Più clienti soddisfatti ci saranno, maggiore sarà il numero dei promotori e più a lungo il rating NPS rimarrà alto.

L'uso di nuove, moderne tecnologie innovative consente alle aziende di migliorare i processi di vendita ed eliminare le violazioni, il che, a sua volta, ha un effetto positivo sull'indice di fedeltà del cliente e può addirittura aumentarlo.

Durante la raccolta di informazioni tramite dispositivi elettronici, a seconda della valutazione possono essere visualizzate sullo schermo diverse domande aggiuntive. Ad esempio, se una persona è rimasta soddisfatta dell'acquisto ed è un promotore, dopo aver assegnato una valutazione di 10 punti, è possibile visualizzare sullo schermo del tablet la seguente domanda: "Cosa ti è piaciuto particolarmente del nostro negozio?"

Se una persona dà un punteggio basso, inoltre, ad esempio, sullo schermo può essere visualizzato il seguente messaggio: "Cosa miglioreresti nel lavoro del nostro negozio?" Se la domanda principale durante la ricerca dell'indice di fedeltà del cliente richiede risposte in punti, tutte le domande aggiuntive dovrebbero contenere risposte secondo elenchi di testo pre-preparati.

Tutte le informazioni raccolte sull'indice di fidelizzazione del cliente passano immediatamente dai dispositivi elettronici a un database comune. Il vantaggio di questo metodo è che è possibile valutare sia un singolo negozio che ottenere dati generali, generando così un report sia per un punto vendita che per l'attività dell'intera catena di negozi nel suo complesso.

Inoltre, con questo metodo di ricerca, vengono generati report in tempo reale, che consentono una valutazione istantanea delle attività dell’azienda e adeguamenti tempestivi alla stessa. Ad esempio, dopo aver ricevuto i dati per due negozi vicini, è possibile analizzare perché l'indice è più alto in uno e più basso nell'altro, confrontando così altri indicatori, identificando problemi e migliorando le prestazioni di un punto con un indice NPS basso.

Il praticante racconta

Come aumentiamo il punteggio di fedeltà dei nostri clienti (NPS)

Anastasia Orkina,

Vicepresidente esecutivo del marketing presso VimpelCom

Analizziamo costantemente i dati dei clienti, che aumentano l'indice NPS. Ad esempio, valutando le informazioni provenienti dai dispositivi dei clienti, otteniamo informazioni sulla qualità delle comunicazioni vocali in una determinata area. Quando sviluppiamo nuovi piani tariffari, proviamo a studiare come le persone hanno accettato le tariffe precedentemente introdotte, quali servizi utilizzano di più e quali preferiscono. La valutazione degli abbonati sulla qualità dei servizi forniti ci consente di apportare modifiche e migliorare il nostro servizio. Ad esempio, abbiamo condotto uno studio e abbiamo concluso che contattare un call center non è popolare e che i clienti preferiscono sempre più risolvere eventuali problemi tramite servizi online, spesso in modo indipendente e senza l'aiuto di specialisti, quindi abbiamo fatto affidamento sullo sviluppo di tali servizi e abbiamo iniziato a introdurre canali di servizi online.

In quale altro modo è possibile mantenere un elevato livello di indice di fedeltà dei clienti?

Il sistema NPS prevede non solo la raccolta diretta di feedback sulle prestazioni dell’azienda e sulle opinioni dei clienti. Esistono numerosi programmi fedeltà che aiutano i manager a capire cosa pensano i clienti della loro attività. Ad esempio, le catene di vendita al dettaglio utilizzano vari programmi fedeltà, programmi bonus e vendite nelle loro attività. Molto popolare è il sistema Cashback, che propone la restituzione del 5% dell'importo dell'assegno su una speciale carta sconto. Questi punti possono essere utilizzati per pagare una parte dei tuoi prossimi acquisti. Tali programmi sono redditizi perché consentono alle persone di ottenere uno sconto sul loro prossimo viaggio al negozio e le aziende possono fidelizzare i propri clienti.

I negozi online utilizzano anche vari sistemi di fidelizzazione e feedback dei clienti. Ordinando la merce sul sito, l'acquirente può ricevere gli sconti più vantaggiosi e gli vengono anche assegnati punti bonus sul suo account personale, che possono essere spesi per il suo prossimo acquisto. Molto apprezzati sono anche i programmi di referral, quando nel proprio account personale ogni utente può ricevere un link speciale, a seguito del quale il nuovo acquirente sarà titolare di uno sconto individuale. Distribuendo tali collegamenti, gli utenti stessi attirano nuovi clienti nel negozio online, per i quali ricevono ulteriori bonus o sconti sui prodotti per ogni referral.

Inoltre, le grandi catene di negozi utilizzano programmi bonus speciali, emettono buoni regalo e carte, il cui acquisto è molto più redditizio del solito. Molte aziende stipulano accordi tra loro. Ecco come funzionano, ad esempio, i collegamenti tra banche e imprese del commercio al dettaglio: acquistando un prodotto in un negozio e pagandolo con una carta di una determinata banca, una persona può ricevere bonus o un buon sconto.

L'indice di fidelizzazione della clientela è influenzato positivamente anche dal monitoraggio costante delle attività e dei prezzi dei concorrenti, questo consente alle aziende di modificare rapidamente il listino prezzi dei propri beni e servizi, oltre a concedere sconti a determinati gruppi di persone.

Fidelizzazione economica ed emotiva del cliente

I programmi bonus per motivare i clienti, così come la fornitura di sconti vantaggiosi, stimolano senza dubbio le persone a fare acquisti ripetuti, ma sono comunque soddisfatti dell'acquisto e sono completamente fedeli all'azienda?

Le imprese che pianificano le proprie attività per fidelizzare i vecchi e attirare nuovi clienti, correlandoli solo con programmi bonus o sconti, prima o poi potrebbero incontrare condizioni in cui sarà impossibile fornire sconti o continuare programmi bonus e questa attività si rivelerà economicamente non redditizio. In tempo di crisi, le persone legate alle aziende solo da fattori economici possono facilmente partire per i concorrenti o rinviare l'acquisto, aspettando giorni difficili. Pertanto, la fedeltà del cliente all'azienda, basata solo su fattori economici, non è un indicatore assoluto del successo di un'impresa e non garantisce profitti stabili in futuro.

È anche un errore credere che un'azienda possa vincolare a sé un cliente offrendogli un prodotto o un servizio unico che non può essere acquistato da un'altra azienda. Come ha dimostrato l'economia globale, non importa quanto sia complesso un prodotto, non importa quanto possa sembrare unico, prima o poi compaiono sempre i concorrenti e spesso la loro offerta è significativamente più redditizia per l'acquirente.

Per l'azienda la cosa più redditizia è l'attaccamento emotivo del cliente, quando è guidato nelle sue azioni non da un avaro senso economico, ma da una forte motivazione emotiva. Per fare ciò, le imprese devono stabilire processi aziendali in modo tale che una persona riceva solo emozioni positive in tutte le fasi dell'interazione con loro. Per fare ciò, il manager deve organizzare le attività dell'azienda in modo tale che funzioni come un orologio, tutti i meccanismi siano convenienti sia per i dipendenti che per i clienti e il personale deve essere il più competente possibile nel proprio campo, educato e leale verso ciascuno cliente. Dopo aver effettuato un acquisto o ricevuto un servizio, una persona dovrebbe essere il più emotivamente soddisfatta possibile. Dovrebbe parlare ai suoi amici di una grande azienda in cui tutto avviene in modo rapido, conveniente ed efficiente. Pertanto, la persona stessa non solo sarà emotivamente fedele all'azienda, ma descriverà anche le sue attività con colori vivaci e positivamente alla sua cerchia sociale: i tuoi potenziali clienti.

Un esempio lampante di instaurazione di lealtà emotiva tra un cliente e un venditore è la società STV INK, i cui dipendenti non solo hanno informato telefonicamente i propri clienti sulle capacità delle moderne apparecchiature informatiche, ma si sono anche offerti di provare a giocare ai videogiochi sui computer assemblati da questo azienda in una delle filiali più vicine. Successivamente, la persona ha ricevuto l'indirizzo e l'ora in cui era prevista la sua visita in ufficio, dove il potenziale cliente è stato accolto calorosamente dai dipendenti, gli hanno spiegato tutto, gli hanno mostrato le capacità dell'attrezzatura e hanno persino testato insieme i giochi per computer. Un cliente soddisfatto ha stipulato un contratto per la fornitura di attrezzature e poi ha consigliato l'azienda anche ai suoi amici. Così, facendo leva sul fattore emotivo della collaborazione tra azienda e acquirente, l'azienda ha potuto diventare leader nel suo segmento di mercato e moltiplicare i profitti, ampliando la rete di filiali su tutto il territorio nazionale e fidelizzando il servizio di consulenza. al cliente.

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Come stabilire feedback con gli intervistati che sono entrati a far parte dell'indice di fidelizzazione della tua azienda

Il creatore del sistema di indici di fedeltà dei clienti NPS, Fred Reichheld, ha sostenuto che questo indicatore di fedeltà dei clienti in sé è senza dubbio importante, ma ancora più significative sono le azioni del capo dell'azienda per attrarre e trattenere promotori, cioè persone che parlano molto bene di le attività dell’azienda e sono attori chiave del sistema NPS. È importante non ottenere l’indice NPS, ma poterlo utilizzare velocemente.

1. Critici: crea una connessione personale.

L’ecosistema NPS in sé non inizia con un’azienda. Per stabilire con successo un feedback, sono necessarie una serie di misure per mantenere la cooperazione tra l’azienda e il consumatore. Lo scopo di queste misure è far sapere ai clienti che ci tieni. Anche se la persona era insoddisfatta, ma l'azienda ha risolto i problemi sorti, il 70% di tali risultati sarà a favore dell'azienda e l'acquirente rimarrà comunque con essa.

L’errore numero uno che le aziende commettono senza comprendere appieno il sistema NPS è abbandonare i clienti citati dai critici. Le aziende ritengono che tali consumatori siano perduti per sempre, ma questo è completamente sbagliato: anche un cliente che rimane insoddisfatto può trasformarsi da critico in promotore soddisfatto.

Se i clienti, ad esempio, dopo un servizio di prova gratuito iniziano a criticare sia il prodotto che l’azienda, ciò significa solo che queste persone si preoccupano, vogliono migliorare il servizio con i loro commenti o rendere migliori i servizi dell’azienda. Non appena l'azienda soddisfa le loro condizioni, questi clienti inizialmente insoddisfatti possono diventare gli stessi promotori e iniziare a pubblicizzare il tuo marchio tra i loro conoscenti, amici e colleghi.

Si può presumere che il modo migliore per attirare nuovamente i clienti che hanno abbandonato la propria azienda sarebbe quello di inviare loro messaggi personali in cui verrà chiesto loro di rispondere alla domanda su cosa non hanno apprezzato del prodotto, del servizio o in generale cosa non gli è piaciuto dell'azienda, oltre a chiedere consigli su cosa e come vorrebbero cambiare e migliorare. L'essenza di tutte queste azioni è raccogliere informazioni che ti consentano di migliorare la percezione della tua azienda e del tuo marchio da parte di potenziali acquirenti e clienti del servizio.

Ad esempio, per risolvere i problemi dei tuoi clienti, puoi offrire loro un manuale di istruzioni gratuito per il prodotto acquistato pubblicandolo sul tuo sito Web e inserire lì anche sezioni con driver per dispositivi elettronici.

Puoi estendere il periodo di utilizzo gratuito del tuo prodotto software, offrire sconti quando si passa a una versione avanzata a pagamento del software.

1. Neutrali: attirateli prima che diventino troppo numerosi.

I neutrali sono così chiamati perché generalmente sono indifferenti ai tuoi prodotti: non provano sentimenti negativi, ma non valutano positivamente il tuo prodotto. I neutrali sembrano pensare, in attesa di ciò che accadrà, e solo allora decideranno sulla loro scelta o rifiuto.

Ma poiché i neutrali rispondono molto male al feedback, a differenza dei critici e dei promotori, attirarli è un compito non banale e molto difficile. Secondo la ricerca, solo il 37% delle persone di questa categoria ha risposto al feedback.

I neutrali, a causa della loro posizione, non hanno un impatto negativo diretto sugli affari, ma, trovandosi da qualche parte nelle vicinanze, senza intraprendere alcuna azione, come se fossero in attesa, sono in grado di iniziare a cercare migliori opportunità per se stessi. I tuoi concorrenti potrebbero trovarli e i tuoi neutrali diventeranno rapidamente i loro promotori, rafforzando la posizione dei loro rivali nel mercato che condividono con te. Se questa categoria non è attratta dagli acquisti, il loro numero può crescere come una valanga e, di conseguenza, se i tuoi concorrenti hanno dei vantaggi, tutta questa enorme massa di neutrali può immediatamente andare da loro.

Per attirare i neutrali, puoi utilizzare i seguenti metodi:

• Offri loro sconti o aggiornamenti al tuo livello di servizio.

Per attirare i neutrali puoi utilizzare sconti personali ed esclusivi; attirali a te offrendo loro le migliori condizioni di servizio.

• Invia loro e-mail con gli aggiornamenti del prodotto.

Probabilmente, avendo conosciuto i tuoi prodotti per la prima volta, i neutrali in quel momento non hanno trovato un'offerta interessante per se stessi. Ma questo non significa che abbiano abbandonato completamente i tuoi servizi e non torneranno nel tuo negozio o sito web. Offri loro qualcosa di nuovo nella tua newsletter via email, rendi la tua offerta di prodotti più interessante rispetto alla concorrenza. Forse le persone neutrali che non visiteranno mai più il tuo sito web faranno clic sul collegamento nell'e-mail e controlleranno la gamma di prodotti aggiornata quando la riceveranno.

1. Promotori: Esprimi la tua gratitudine.

Il segmento di clienti più redditizio sono i promotori. Acquistano il prodotto, sono soddisfatti e lo consigliano ad amici e colleghi. Ma non dovresti dare per scontata la presenza di questa categoria di clienti, non sono semplicemente comparsi dal nulla, qualcosa nella tua azienda e nei tuoi servizi li ha attratti e trattenuti. Se capisci cosa è piaciuto così tanto ai promotori quando interagiscono con la tua azienda, riceverai uno strumento unico per la crescita aziendale e l'aumento delle vendite. Il feedback di questa categoria è molto importante perché ti consente di capire cosa li attrae nella tua azienda. I programmi di fidelizzazione e gratitudine aiutano a stabilire tale connessione; non solo ti permetteranno di analizzare i dati ricevuti, ma aiuteranno anche a rafforzare i rapporti con i promotori e li renderanno tuoi clienti abituali in futuro.

Per risolvere i problemi relativi al feedback con i promotori, puoi utilizzare i seguenti metodi:

• Ringraziali. Invia una lettera di gratitudine personale via e-mail, fornisci l'armamentario della tua azienda, l'importante è che i tuoi clienti vedano e sappiano che sono ricordati e apprezzati.
• Invitali a dare un'occhiata agli altri tuoi progetti. Dato che i promotori sono inizialmente pronti a consigliare la tua azienda ai loro amici, sarebbe una buona idea presentare loro gli altri tuoi prodotti, oltre a concedere loro sconti personali.

1. Non rispondenti: raggiungeteli.

Quando si conduce un sondaggio NPS, solo il 60% degli acquirenti accetta di rispondere alle domande. Il restante 40% sono persone che possono diventare anche clienti della vostra azienda. Ma in realtà, attrarre questa categoria di consumatori è estremamente difficile, è più facile cambiare le opinioni dei critici che ottenere feedback da chi non ha risposto. Ma non dovresti rinunciare immediatamente a lavorare con un gruppo così vasto di potenziali clienti; dovresti comunque provare a raggiungerli. Sebbene queste persone non abbiano alcun impatto sui punteggi di fedeltà dei clienti, possono avere un impatto significativo sulla tua attività e sulle tue entrate in futuro, quindi tienilo in considerazione.

Quali problemi puoi incontrare nell'implementazione dell'NPS (indice di fidelizzazione del cliente)

Il sistema di valutazione della fidelizzazione della clientela NPS, nonostante la sua semplicità ed efficacia, presenta una serie di svantaggi. Innanzitutto la metodologia NPS è stata criticata per la necessità di separarla in componenti economiche ed emotive. Inoltre, i problemi della tecnologia includono il fatto che caratterizza la possibilità teorica che il cliente effettui un acquisto ripetuto, una sorta di probabilità di questo evento, ma non dà la ferma fiducia che ciò accadrà nella realtà.

La domanda in sé è molto vaga: "Consiglierai ai tuoi amici di visitare il nostro negozio e di fare acquisti al suo interno?" Sì, i promotori sono pronti a pubblicizzare la tua azienda tra i loro amici, ma questo non significa affatto che un consumatore ben disposto e il suo entourage verranno nel tuo negozio e faranno un acquisto lì. Inoltre, il sistema di valutazione dell'indice di fidelizzazione della clientela non tiene conto delle acquisizioni già avvenute presso i tuoi concorrenti e di possibili transazioni simili in futuro. Dovresti anche tenere conto del fatto che una persona non può essere completamente fiduciosa nel suo futuro e il fatto che verrà nel tuo negozio e riacquisterà un prodotto non significa che lo farà sicuramente.

Va notato che la soddisfazione dell’acquisto e la fidelizzazione del cliente non sempre hanno un rapporto diretto. Una persona può essere soddisfatta dell'acquisto di un prodotto, ma la seconda volta andrà dai concorrenti e acquisterà prodotti da loro. Pertanto, la soddisfazione e la fedeltà all'acquisto in alcuni singoli casi dovrebbero essere prese in considerazione separatamente.

Per utilizzare l'indice di fedeltà del cliente nel modo più efficace, è necessario porre loro non solo una domanda principale, ma anche una serie di domande chiarificatrici. Ad esempio, un cliente, dopo aver valutato il lavoro dell'azienda, non ha dato 10 punti, ma 9. Sì, è ancora leale ed è un promotore, ma come fai a scoprire perché ha cancellato un punto, cosa lo ha motivato a dare no il punteggio più alto, quali circostanze hanno influenzato questo? Domande aggiuntive consentono di raccogliere statistiche e, sulla base di esse, migliorare le attività dell’azienda, aumentando l’indice di fidelizzazione della clientela.

È inoltre necessario tenere conto del fatto che NPS può funzionare bene in un mercato calmo, ma quando c'è una forte domanda per un nuovo prodotto, le recensioni possono essere fanatiche e non del tutto obiettive.

Quindi, ad esempio, quando una nuova console di gioco entra nel mercato, i negozi nei primi giorni sono affollati di clienti che desiderano acquistare il nuovo prodotto. Una domanda eccessiva per un nuovo set-top box non fornirà stime oggettive secondo il sistema NPS. Quando l'interesse si attenua, i consumatori tranquilli si recheranno in negozio, che valuteranno con sobrietà il prodotto e il servizio e daranno risposte obiettive alle domande poste per ottenere un indice di fidelizzazione del cliente.

Vale anche la pena considerare il momento in cui viene effettuato l'acquisto e vengono raccolte statistiche sulle recensioni dei clienti. Spesso all'inizio dei saldi le recensioni sono molto positive, ma poi si nota un certo calo e addirittura l'indifferenza dei clienti.

• 2 modi che “scalderanno” l’attenzione del cliente sull’azienda e aumenteranno la conversione del mailing

Un semplice esempio. L'acquirente viene al negozio e acquista una fotocamera reflex; durante i test, consulenti educati parlano delle caratteristiche tecniche del dispositivo e scattano foto di prova. Il cliente torna a casa con una nuova fotocamera, soddisfatto del suo acquisto. A questo punto è pronto a dare al negozio 10 punti su 10. Ma dopo una settimana, essendosi già abituato alla nuova tecnica, il cliente inizia a notare del rumore nelle fotografie in una delle aree dell'immagine: si scopre che si tratta di un gruppo di pixel morti sulla matrice della fotocamera. Il cliente è costretto a sottoporre la fotocamera alla diagnostica e alle riparazioni in garanzia, sprecando tempo e nervi. E se in questo preciso momento lo chiamano dal centro di elaborazione feedback e chiedono l'opinione dell'acquirente sul negozio, è molto improbabile che risponda con gli stessi 10 punti positivi su 10. Molto probabilmente, la persona rimarrà delusa dell'acquisto perché ha acquistato un prodotto di bassa qualità e non è possibile utilizzarlo completamente restituendo la fotocamera per la riparazione. Ma va tenuto presente che l'opinione del cliente potrebbe nuovamente cambiare in positivo se non ha riscontrato alcuna difficoltà nell'accettare la fotocamera per la riparazione o se il dispositivo è stato sostituito con un altro nuovo che non presenta alcun difetto.

Pertanto, l’esempio mostra che i tempi di raccolta delle recensioni sono estremamente importanti quando si crea un indice di fidelizzazione del cliente.

Inoltre, gli esperti che criticano il sistema di raccolta delle recensioni NPS e di formazione di un indice di fedeltà dei clienti sottolineano una distorsione troppo elevata nella suddivisione in gruppi di clienti. Ad esempio, la categoria dei critici comprende tutti coloro che hanno assegnato sia 0 punti che 6, ma spesso coloro che hanno assegnato un punteggio di 6 quando hanno acquistato in un normale negozio possono valutare il servizio con 10 punti quando effettuano una transazione tramite il sito web di un negozio online. I neutrali vengono ingiustamente rimossi dalla formula di calcolo dell'NPS, ma si tratta di un vasto gruppo di clienti la cui opinione è importante anche per il negozio.

Molto spesso è necessario calcolare l'NPS per ciascun punto vendita specifico. Ad esempio, è scomodo per una persona acquistare un prodotto in un negozio situato dall'altra parte della città, difficile da raggiungere con i mezzi pubblici o personali, quindi questo acquirente non acquisterebbe mai il prodotto lì o valuterebbe la comodità del negozio come 1 – 3 punti. Ma, avendo utilizzato i servizi dello stesso negozio tramite il sito e ricevuto la consegna gratuita della merce a casa, lo stesso cliente può assegnare 10 punti nella recensione sulla pagina web.

Inoltre, ci sono settori e aree commerciali in cui molto probabilmente l'indice NPS non rifletterà la reale situazione dell'azienda. Ad esempio, è improbabile che una persona, per la sua essenza psicologica, consigli ai suoi amici l'acquisto di una certa marca di carta igienica, ma in un negozio valuterà questo prodotto con 10 punti, entrando nel gruppo dei promotori secondo il sistema NPS , ma non esserlo in questo caso particolare.

Come possiamo vedere, l'indice di fedeltà del cliente è un ottimo strumento per le imprese in termini di valutazione dell'atteggiamento dei clienti sia nei confronti di beni e servizi, sia nei confronti dell'azienda nel suo insieme. L'indice di fedeltà del cliente è molto facile da usare, fornisce buoni dati analitici, consente di costruire una politica di marketing flessibile, realizzare promozioni convenienti e redditizie, introdurre sconti e programmi bonus. Ma questo indicatore è anche imperfetto e presenta una serie di inconvenienti significativi, pertanto, quando si utilizza NPS, è necessario tenere conto di tutte le caratteristiche del fare impresa in ciascun caso specifico e, quando si sviluppa una politica aziendale a lungo termine, non fare affidamento solo sull'indice di fidelizzazione della clientela, ma anche su altri sistemi di ricerche di mercato.

Informazioni sugli esperti

Maria Turcan, direttore della compagnia "Umnitsa", Chelyabinsk. "Ragazza intelligente." Campo di attività: produzione di beni per lo sviluppo dei bambini. Territorio: sede centrale – a Chelyabinsk; ufficio di rappresentanza a Mosca; negozi - a Chelyabinsk, Mosca, Ekaterinburg e Krasnodar. Numero del personale: 100.

Anastasia Orkina, vicepresidente esecutivo del marketing presso VimpelCom. "VimpelCom" fa parte del gruppo di società VimpelCom Ltd, una delle società di telecomunicazioni più grandi al mondo. Le società del gruppo forniscono servizi con i marchi Beeline, Kyivstar, Wind, Infostrada, Mobilink, Banglalink, Telecel e Djezzy. Al 30 giugno 2015, il numero di abbonati alle comunicazioni mobili del Codice Civile è di 213 milioni di persone. Sito ufficiale, su vimpelcom.com.

L'indice NPS è stato creato appositamente per determinare il grado di fedeltà dei clienti al tuo progetto.

Cos'è l'indice di fedeltà dei clienti NPS?

L'NPS (Net Promoter Score) è una metrica che le aziende utilizzano per determinare cosa pensano i loro clienti nei loro confronti.

Vedi anche Programma fedeltà del cliente: 6 indicatori per misurare la fedeltà del cliente

Le aziende con un NPS elevato hanno maggiori probabilità di crescere e di trarre profitto nel lungo termine.

Con quale probabilità consiglieresti questa azienda a un amico?

Le risposte si basano su una scala di dieci.

Quale formula viene utilizzata per calcolare l'indice NPS?

A seconda delle risposte dei clienti, questi dovrebbero essere innanzitutto divisi nei seguenti tre gruppi: sostenitori, consumatori neutrali e critici.

• Sostenitori (clienti con punteggio 9-10). Possono essere descritti come ambasciatori del marchio entusiasti dell'azienda.
• Consumatori neutrali (clienti con un punteggio di 7-8). Persone con un atteggiamento neutrale nei confronti dell’azienda che non rovinerebbero la reputazione del marchio.
• Critici (clienti con punteggio 0-6). Clienti insoddisfatti che possono danneggiare la reputazione del marchio con recensioni negative.

Dopo aver diviso i tuoi clienti in gruppi adeguati, devi calcolare l'indice NPS dell'azienda utilizzando la percentuale di sostenitori e detrattori. I consumatori neutrali non partecipano al calcolo.

Formula NPS

NPS aziendale = (% di sostenitori - % di detrattori) x 100.

Ad esempio, se da un sondaggio il 70% degli intervistati lo valuta come 9 o 10 e il 10% lo valuta come 1-6, il risultato sarebbe (70% – 10%) x 100 = 60.

Un NPS di 60 è un punteggio molto buono poiché la maggior parte dei clienti sono sostenitori.

Che valori può assumere l’indice NPS?

L'NPS può variare tra -100 e 100, dove -100 è il peggiore e 100 il migliore. In generale, un NPS superiore a 30 è considerato buono, superiore a 50 è eccellente e superiore a 70 è eccellente. Un NPS negativo è considerato un risultato negativo.

Ma prima di puntare a ottenere un NPS di almeno 70, devi prendere in considerazione la tua nicchia, l’offerta di prodotti e i prezzi. Ogni azienda è unica e non esiste una definizione esatta di ciò che è considerato un buon indicatore.

Come puoi sapere se l'NPS di un'azienda è abbastanza buono per la sua nicchia? Di seguito sono riportati i punteggi NPS per vari settori basati sul Net Promoter Score Benchmark.

Perché è importante calcolare l’indice NPS?

Il punteggio di fedeltà dei clienti NPS fornisce dati preziosi sul sentimento generale della tua base di clienti. Monitorare il tuo punteggio NPS ti aiuta a misurare in modo efficace la fedeltà e la soddisfazione dei clienti in modo che le aziende possano lavorare sui miglioramenti. Questo è il motivo per cui molte aziende Fortune 500 conducono regolarmente sondaggi per determinare l’NPS.

Oltre a ottenere feedback dai clienti, l'NPS aiuta anche a ridurre il tasso di abbandono dei clienti (quando un cliente termina il rapporto con un'azienda). Secondo una ricerca di Bain and Company, i “sostenitori” tendono ad avere rapporti più lunghi e gratificanti con le aziende. Sapendo tutto questo, un’azienda può concentrarsi sulla conversione dei “consumatori neutrali” e dei “critici” in “sostenitori” fornendo loro prodotti e servizi di migliore qualità.

Attenzione al punteggio NPS

Molte aziende, grandi e piccole, commettono l’errore di concentrarsi sui punteggi NPS. Sebbene questa sia una metrica molto utile da monitorare, i clienti non dovrebbero essere trattati come numeri. Indipendentemente dalla metrica, quando un cliente si prende il tempo per fornire un feedback, è una grande opportunità per approfondire la connessione con lui.

La fedeltà non può essere guadagnata attraverso i numeri. Sia prima che dopo il sondaggio, è necessario costruire relazioni con i clienti.
Sfida aziendale: misurare l'NPS, cogliere l'opportunità di impegnarsi in un dialogo aperto con i clienti, far crescere la propria attività, i propri prodotti e servizi e, in definitiva, vedere aumentare il proprio tasso di soddisfazione.

conclusioni

Molte aziende utilizzano NPS come soluzione per misurare la fedeltà e la soddisfazione dei clienti. Tuttavia, questi dati hanno valore se e quando un’azienda agisce su di essi. È necessario non solo scoprire l'indicatore NPS, ma anche capire cosa ha portato esattamente a questo risultato.

Inoltre, non concentrarti sul convincere i critici; anche le discussioni stimolanti con i sostenitori sono utili. L’NPS non è solo un numero. Se utilizzato correttamente, può risolvere i problemi degli utenti, migliorare i processi e alimentare l’innovazione.

Indice di fidelizzazione della clientela NPS: cos'è e formula di calcolo con esempi

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Basato sui materiali: , 10/12/2017

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Indice di fedeltà del clienteNPS (NettoPromotorePunteggio, indice di supporto netto) è una metrica semplice da calcolare volta a valutare la fedeltà dei clienti o degli acquirenti di un'azienda di qualsiasi prodotto. Si dice che il punteggio NPS sia altamente correlato agli utili di un'azienda e un'azienda con un punteggio NPS elevato tende a crescere molto più velocemente dei suoi concorrenti. Questo indicatore si basa sul presupposto che la fedeltà del cliente all’azienda consiste in:

• Desiderio di effettuare acquisti ripetuti
• Atteggiamento positivo verso l'upselling (acquisto di accessori aggiuntivi)
• Raccomandazioni dell'azienda tra i tuoi amici e conoscenti
• Feedback onesto e aperto sui prodotti e servizi dell'azienda

L'indice NPS è considerato da molti esperti nazionali e stranieri uno dei migliori indicatori di fedeltà ad un'azienda o ad un prodotto. L'approccio standard per misurare l'indice di fedeltà del cliente consiste solitamente in diverse fasi. Nella prima fase, subito dopo aver effettuato un acquisto, i clienti vengono invitati a partecipare ad un breve sondaggio e gli viene posta la seguente domanda:

La risposta a questa domanda viene data su una scala di dieci punti, dove il punteggio minimo pari a 0 significa “non lo consiglierò assolutamente in nessuna circostanza” e il punteggio massimo di 10 punti corrisponde a “lo consiglierò sicuramente”. In base alle valutazioni raccolte, tutti gli acquirenti sono divisi in tre categorie:

• Coloro che hanno dato 9 o 10 punti sono sostenitori (promotori). Questa categoria di persone è fedele a un'azienda o a un prodotto e con una probabilità superiore al 90% consiglierà l'azienda o il prodotto ad altre persone, oltre a effettuare acquisti ripetuti. I “promotori” sono spesso “sbalorditi” dalla qualità dei prodotti e/o dei servizi loro forniti, che hanno superato le loro più rosee aspettative, quindi sono disposti a consigliarli attivamente.

• Coloro che hanno dato una valutazione di 7-8 punti sono acquirenti neutrali (neutrali). Questa categoria di persone è abbastanza favorevole all'azienda o al prodotto, ma la probabilità che queste persone consiglino costantemente l'azienda o il prodotto è molto inferiore rispetto alla categoria dei promotori. Inoltre, i rappresentanti di questa categoria possono facilmente preferire i concorrenti se hanno uno sconto o se vengono offerte condizioni migliori per effettuare un acquisto.

• Coloro che hanno valutato 0-6 punti sono critici (detrattori). I rappresentanti di questa categoria sono insoddisfatti dell'azienda ed è improbabile che utilizzino mai più i suoi servizi. E chi dà il punteggio più basso può arrivare addirittura a scrivere recensioni negative su Internet o in un libro di reclami. Tenendo conto della disponibilità di informazioni su Internet, le critiche e la negatività da parte di questa categoria possono causare notevoli danni alla reputazione dell'azienda, incidendo negativamente sulle vendite e demotivando i suoi dipendenti. Particolari problemi per un'azienda possono essere causati dagli utenti Internet attivi, che con le loro azioni possono "scoraggiare" molti potenziali clienti dall'azienda replicando la negatività sui siti di recensioni aziendali, sui social network, sui blog e sui siti di aggregazione di prodotti.

La fase finale è il calcolo; la formula per calcolare l’NPS è la seguente:

Ad esempio, abbiamo raccolto solo 100 recensioni dai nostri clienti, di cui 5 recensioni sono state ricevute da "critici" (0-6 punti), 10 recensioni sono state ricevute da "neutrali" (7-8 punti) e le restanti 85 recensioni sono arrivate da “promotori”", che ci ha assegnato un punteggio elevato di 9-10 punti. Da 85 sottraiamo 5, 100 per 100 rientra nella riduzione e otteniamo un valore NPS finale di 80. L'indicatore può variare da -100 (un valore estremamente basso quando tutti gli acquirenti sono "critici") e fino a 100 quando tutti gli acquirenti sono “critici”. Promotori."

Oltre alla domanda principale possono essere poste anche una o più domande chiarificatrici, ad esempio: “Perché hai dato questa particolare valutazione? Si prega di rispondere nel modo più dettagliato possibile e preferibilmente di fornire un esempio." Oppure, a seconda dei punti assegnati, viene posta l'una o l'altra domanda chiarificatrice. Ad esempio, se un acquirente ha assegnato 9 o 10 punti, gli viene chiesto di rispondere inoltre alla domanda "Cosa ti è piaciuto particolarmente...", e a coloro che hanno valutato 0-8 punti viene posta la domanda "Cosa secondo te dovrebbe essere migliorato…”. In alcuni casi, la ricerca NPS può essere condotta per valutare la lealtà dei partner commerciali e anche dei propri dipendenti, ai quali viene posta la domanda “Consiglieresti di lavorare per la nostra azienda ai tuoi conoscenti e amici?”

Come interpretare correttamente il calcolo risultanteNPS?

Come raccogliere le recensioni dei clienti?

Come mantenere alto il tuo punteggio NPS?

NPS

NPS

NPS

NPS e perché

Storia della creazione della tecnicaNettoPromotorePunto

Come interpretare correttamente il calcolo NPS risultante

Conoscere l’indicatore NPS dimostra chiaramente il “peso reputazionale” dell’azienda agli occhi dei clienti, e il calcolo di questa metrica è un buon indicatore della categoria “va tutto bene per noi”? Pertanto, la facilità di calcolo, l’elevata velocità di raccolta dei dati e la comparabilità con i principali attori del settore sono i principali vantaggi di questo metodo. La regola generale della metodologia NPS è: “l’indicatore non deve essere negativo”.

Un valore positivo dell'indicatore indica che la quota di sostenitori dei “promotori” dell'azienda supera il numero dei “critici”; esiste quindi un certo potenziale di crescita naturale della base clienti dovuto esclusivamente alla fidelizzazione dei clienti, nel caso specifico quando un cliente soddisfatto porta un altro cliente.

Un indicatore pari a zero o negativo indica che il numero dei “critici” prevale sul numero dei “promotori”, e questo a sua volta è un chiaro segnale della mancanza di potenziale di crescita della base clienti e addirittura di un possibile deflusso di clienti a causa di il basso rating della società.

Perché La metrica di fidelizzazione NPS è abbastanza semplice da calcolare e comprensibile a tutti; può essere presa come linea guida come standard generalmente accettato e utilizzata come confronto con gli indicatori di altre aziende dello stesso settore, raggiungendo i leader o aumentando la divario rispetto ai concorrenti. Un indice NPS pari a circa 50 o superiore è considerato buono. Alcuni esperti ritengono che a questo livello si possa fare anche a meno della pubblicità, perché... la base clienti cresce da sola, ma non è così in tutti i casi. Se l'indice è significativamente inferiore a 50, questo non è motivo di farsi prendere dal panico. Ad esempio, se l'indice della tua azienda è solo 20, ma la media dei concorrenti del settore è ancora inferiore (10 o inferiore), in questo caso il tuo indice rispetto ai concorrenti sarà elevato.

Gli studi NPS condotti per vari segmenti del business aziendale mostrano che diversi settori possono avere i propri standard (i cosiddetti valori di riferimento) per la fidelizzazione dei clienti. Ad esempio, tra le aziende occidentali, la norma per la vendita al dettaglio digitale può essere 30 e oltre, e nel settore bancario da 10. Per le compagnie aeree, questa cifra è pari a 15, e per i rivenditori di prodotti alimentari circa 49. Queste cifre possono anche differire in diversi paesi. . Sarebbe quindi logico non confrontare le prestazioni di aziende che operano in mercati diversi.

Va notato che l'indice deve essere aggiornato periodicamente. Di solito si consiglia di ricalcolare l'indice non più di una volta al trimestre e non meno di una volta all'anno.

Come raccogliere le recensioni dei clienti

Un modo moderno per raccogliere il feedback dei clienti nei punti vendita o negli uffici di servizio consiste nell'utilizzare dispositivi mobili, in particolare tablet, che hanno dimensioni ottimali per il display e possono essere posizionati in modo compatto, ad esempio, alla cassa. Per condurre un sondaggio NPS, vengono utilizzate applicazioni appositamente sviluppate che visualizzano le opzioni di risposta sullo schermo del tablet e salvano i dati sulle valutazioni selezionate. Il tablet con il sondaggio in esecuzione può essere posizionato in un apposito supporto con supporto antifurto su una “gamba” corta o lunga per un comodo posizionamento nella stanza.

Alcune aziende (soprattutto nel settore bancario e assicurativo) tengono carte con "faccine" colorate presso gli sportelli del servizio clienti. Lo smiley verde è preso dai “promotori” soddisfatti del servizio, il “giallo” dai clienti neutrali, il “rosso” dai “critici” insoddisfatti. I clienti sono pregati di riporre le carte prelevate in un'apposita cassetta all'uscita.

Per raccogliere recensioni in un negozio online, vengono solitamente utilizzati plug-in speciali, se il "motore" del negozio online è un noto CMS "in scatola" o la modifica viene eseguita dagli specialisti interni dell'azienda. È anche possibile utilizzare servizi web di terze parti che offrono l’installazione di un contatore NPS sul sito web dell’azienda e forniscono la funzionalità di conduzione di sondaggi per raccogliere feedback insieme alla fornitura di report finali. Gli svantaggi della raccolta indipendente di feedback attraverso il sito includono la possibilità di una progettazione errata del modulo di sondaggio, che può essere implementato sotto forma di un fastidioso banner "pop-under" che appare quando si entra nel sito, che gli utenti possono istintivamente "cambiare" off”, scambiandola per pubblicità e chiudendo subito, spesso senza nemmeno leggere quello che viene loro chiesto di fare.

Esistono anche metodi “telefono”, “e-mail” e “sms” per raccogliere il feedback dei clienti, se si dispone di un database di contatti. La chiamata ai clienti viene solitamente effettuata dagli operatori dei call center qualche tempo dopo che il cliente ha effettuato un acquisto o fornito un servizio. Vengono utilizzati anche sistemi di messaggi vocali preregistrati IVR (Interactive Voice Response), che possono dialogare con l'acquirente senza la partecipazione di un operatore. Questi metodi sono spesso praticati dai grandi negozi online e dagli operatori di telefonia mobile, perché... hanno informazioni di contatto per i loro clienti. Gli svantaggi della raccolta di recensioni via e-mail e telefono includono il fatto che un "critico" può semplicemente rifiutarsi di partecipare al sondaggio dopo aver ricevuto un questionario via e-mail (o aver interrotto una chiamata) a causa di antipatia per l'azienda o il prodotto, quindi semplicemente cadono sul totale degli intervistati. Allo stesso modo, una lettera caduta accidentalmente nel filtro antispam sull'e-mail di un cliente-promotore lo escluderà dal numero totale degli intervistati. Pertanto, problemi tecnici e informazioni di contatto errate possono influenzare seriamente i calcoli finali.

Oltre a utilizzare i metodi sopra indicati, alcune aziende espandono ulteriormente le funzionalità dei propri sistemi CRM per risolvere problemi come la raccolta dei dati e il calcolo dell'NPS. Tuttavia, vale la pena notare che non tutti i sistemi CRM “boxed” possono essere modificati in questo modo senza l’aiuto degli sviluppatori chiave.

Come mantenere l'indicatoreNPS di alto livello

Vedremo come impostare un sistema per la raccolta delle recensioni e per controllare sistematicamente, al livello adeguato, l'NPS usando l'esempio di uno dei nostri clienti, che è uno dei leader nella vendita al dettaglio digitale in Russia, che opera nel mercato dei più di 15 anni. Centinaia di negozi aziendali operano in quasi tutte le regioni del paese, offrendo ai clienti la più ampia gamma di elettrodomestici digitali e domestici di marchi noti dei principali produttori mondiali.

Abbiamo lanciato un sistema di raccolta recensioni su dispositivi mobile per calcolare l'NPS in azienda nell'ambito di un progetto di sistema di controllo qualità per una catena di negozi denominata Retailika. L'implementazione del servizio Retail cloud è stata finalizzata a dare la possibilità ai dipendenti dell'azienda di effettuare rapidamente ogni tipo di controllo in loco e incrociato in tutti i punti vendita della rete aziendale utilizzando checklist elettroniche sui propri dispositivi mobili, individuando così possibili carenze lavoro, violazioni e deviazioni dagli standard aziendali accettati.

La rapida risposta della direzione alle informazioni ricevute sulle violazioni in tempo reale, l'identificazione sistematica e l'eliminazione delle carenze, il lavoro costante sugli errori miravano a creare un'interazione idealmente strutturata con i clienti, il controllo dell'esposizione dei prodotti, la pulizia e l'ordine, l'ordine generale, che alla fine è estremamente positivo e influisce sulle vendite e sulla crescita del livello NPS.

Molti dei nostri clienti notano che grazie a controlli sistematici tramite checklist elettroniche, i consulenti di vendita iniziano col tempo a dimostrare una padronanza approfondita delle proprie responsabilità lavorative, perché ogni controllo ripetuto è una sorta di formazione che affina finemente il rispetto degli standard aziendali e la capacità di valorizzare te stesso come potenziale acquirente, portandolo all'acquisto. Ed è molto probabile che ogni cliente soddisfatto ritorni nuovamente per gli acquisti e consigli l'azienda ai propri amici. E se torniamo ancora alla formula per il calcolo dell’indice di fidelizzazione del cliente, che prevede che più “sostenitori” (promotori) abbiamo al numeratore e meno “critici” ci sono, più alto sarà l’NPS finale e più lungo sarà mantenuto ad un livello decente.

L'eliminazione delle violazioni quando si lavora con i clienti attraverso autoispezioni e il miglioramento sistematico dei processi costruiti in azienda, basati sull'uso di metodi e tecnologie innovativi, ha un impatto positivo significativo su NPS dell'azienda.

La nostra soluzione per la raccolta di feedback per la ricerca NPS differisce favorevolmente dalle altre soluzioni in quanto il lavoro viene svolto in un unico spazio informativo con il servizio di controllo qualità dell'azienda. Il sistema di raccolta feedback dei clienti non è un'applicazione mobile separata, ma la stessa applicazione del sistema di controllo qualità Retail, ma con un'interfaccia speciale in cui ogni recensione fatta dall'acquirente è un "controllo" separato rispetto alla checklist NPS, che viene automaticamente chiuso al termine del sondaggio e nuovamente creato automaticamente per ricevere feedback dal cliente successivo.

Un altro fattore distintivo è che l'applicazione mobile del servizio funziona su tutti i moderni smartphone e tablet con sistema operativo Android o iOS, quindi i nostri clienti non hanno dovuto acquistare "dispositivi" esotici di determinati modelli o limitarsi a utilizzare dispositivi mobili di una sola piattaforma . Per raccogliere feedback, i tablet possono essere utilizzati temporaneamente per un periodo limitato per condurre sondaggi, per poi essere liberati per altre attività. Inoltre, oltre alla domanda “principale” “Con quale probabilità consiglierai di fare acquisti nella nostra azienda...”, abbiamo inserito nel sistema di raccolta feedback una serie di domande aggiuntive, che vengono visualizzate sullo schermo del tablet a seconda i punti assegnati. Ad esempio, se l'acquirente risulta essere un “promotore” e ha dato un punteggio di 9 o 10 punti, gli verrà proposta la seguente domanda di questo tipo:

E se l'acquirente risulta essere un "critico" o un "neutrale", valutando le prestazioni del negozio rispettivamente a 0-6 o 7-8 punti, gli verrà chiesto di rispondere a un'altra domanda:

Vale la pena notare che la domanda "principale" sull'NPS prende come risposta dei punti, e le domande "chiarificanti" di cui sopra prendono come risposta un valore da un dato elenco di criteri per l'attrattiva o le carenze di un negozio agli occhi dei clienti . Come accennato in precedenza, un sondaggio nel nostro sistema Retail è una lista di controllo con un'interfaccia speciale, che viene creata allo stesso modo di altre liste di controllo "standard" utilizzando il costruttore di liste di controllo. Il costruttore di checklist consente di creare checklist di qualsiasi complessità con varie tipologie di valutazioni (“Sì/no”, “Punti su una scala”, “Valore da una lista”, “Valore numerico”, ecc.)

Tutte le informazioni raccolte sui sondaggi NPS e altri “controlli standard” dei negozi (effettuati dai dipendenti sui loro dispositivi mobili) vengono automaticamente accumulate in un unico database e diventano immediatamente disponibili nei report per i manager. Il vantaggio di questo approccio nel calcolo dell'NPS è che i risultati del sondaggio per ciascun cliente entrano immediatamente in un unico database e, di conseguenza, nei report, e l'indice NPS viene ricalcolato al volo in tempo reale. Mentre altri metodi di raccolta dati richiedono prima una fase di raccolta delle informazioni, e poi una fase di elaborazione aggiuntiva, prima di fornire il risultato finale su di esse.

Ulteriori misure per mantenere i livelliNPS

Oltre a “lavorare su se stessi” sistematicamente attraverso autotest utilizzando liste di controllo elettroniche su dispositivi mobili, come descritto sopra, ci sono molti altri modi che hanno un effetto positivo sul livello NPS. Questa potrebbe essere l'introduzione di programmi fedeltà con sconti standard con vari sconti, bonus e vendite. Carte sconto con funzione "cashback", dove fino al 5% del prezzo di acquisto viene restituito alla carta e può essere utilizzato per coprire l'acquisto successivo o addirittura incassato. I negozi online, per analogia con le carte “cashback”, possono utilizzare le cosiddette. bonus fedeltà, accreditando sul conto personale dell'utente una percentuale del valore dell'ordine, spendibile sul successivo acquisto. I "sistemi di riferimento" sono ampiamente utilizzati, quando un acquirente che effettua un acquisto in un negozio online per la prima volta riceve un codice di riferimento personale, distribuendolo tra gli altri acquirenti come codice sconto e incoraggiandoli a effettuare un acquisto, riceve dei bonus per il suo conto. Non sarebbe superfluo emettere e distribuire carte regalo e buoni, come fanno ad esempio le società Eldorado, Sportmaster e Letual.

Il cosidetto “programmi di coalizione”, quando le aziende collaborano, concedendo sconti sugli acquisti da coloro che fanno parte della “coalizione”. Ad esempio, quando acquista un prodotto, l'acquirente può ricevere uno sconto se paga con le carte della banca che serve l'azienda da cui viene effettuato l'acquisto. Ciò va a vantaggio di tutti i partecipanti coinvolti nel processo di acquisto: sia la banca che l'azienda, nonché l'acquirente, che alla fine riceve il suo sconto.

Un ruolo importante è svolto da una politica dei prezzi ben strutturata che utilizza servizi di monitoraggio dei prezzi della concorrenza e fornisce sconti e condizioni speciali ai clienti VIP. Tutti questi metodi hanno un impatto anche sul punteggio NPS.

Fidelizzazione economica ed emotiva del cliente

I metodi di cui sopra per motivare e fidelizzare i clienti basati su bonus e sconti funzionano senza dubbio e incoraggiano i clienti a effettuare acquisti ripetuti. Ma li rendono davvero leali nel pieno senso della parola? Se un'azienda lavora solo per migliorare il proprio sistema di bonus e la politica dei prezzi, ignorando tutto il resto o agendo in base a un principio residuo, in questo caso la lealtà si basa solo su fattori economici sotto forma di prezzi accettabili e favorevoli che l'acquirente è disposto a pagare per un prodotto o servizio, o ricevere preferenze aggiuntive sotto forma di bonus e sconti. Se è impossibile attuare una politica di prezzi bonus per mantenere la lealtà economica durante una crisi dell’azienda stessa o dell’economia nel suo insieme, il legame tra l’azienda e l’acquirente, basato esclusivamente sulla lealtà economica, può essere facilmente distrutto e il il cliente si rivolgerà alla concorrenza o smetterà di fare acquisti, aspettando che i “giorni duri” passino. Questo perché, a parte i prezzi relativamente favorevoli, nient'altro lega l'acquirente all'azienda.

Possiamo supporre che sia sufficiente vincolare il cliente a se stesso con un prodotto unico che semplicemente non può essere acquistato da nessun'altra parte. Tuttavia, come dimostra la pratica mondiale, non importa quanto sia tecnicamente complesso un prodotto, prima o poi gli stessi cinesi lo copieranno comunque, a meno che non si tratti di un motore a razzo o di un caccia di quinta generazione.

Puoi legare emotivamente (fortemente) un cliente a te stesso solo fornendo un servizio di alta qualità, in cui non c'è spazio per errori e dove i processi tecnologici e aziendali snelli sono combinati nelle giuste proporzioni, insieme all'elevata competenza dei dipendenti dell'azienda , che rispettano gli standard interni prescritti e le regole da “A” a “I”. Tutti i meccanismi interni dell'azienda funzionano “come un orologio” e gli ingranaggi sono ben lubrificati e adattati tra loro. Tutto questo insieme crea quell'atmosfera unica di una “cool company”, in cui il cliente si sente il più a suo agio e “protetto” possibile e in cui si stabilisce quel legame molto forte sotto forma di “fedeltà emotiva”.

Un esempio lampante della formazione della lealtà emotiva è la società americana di vendita di scarpe Zappos, i cui dipendenti, volendo accontentare il più possibile i propri clienti, potrebbero trascorrere 5 ore senza interruzione consultandosi telefonicamente con un cliente indeciso che non sapeva decidere quali scarpe erano giusti per lui. Nel suo libro Delivering Happiness, il fondatore di Zappos Tony Hsieh descrive come, per scherzo, chiamò il servizio clienti della sua azienda e, con voce ubriaca e alterata, cercò di scoprire dove poteva ordinare la pizza. Cinque minuti dopo aveva a sua disposizione i contatti di diverse pizzerie vicine. Non meno istruttiva in termini di formazione della lealtà emotiva è la storia della formazione della società di concessionari di automobili da parte di Carl Sewell, da lui descritta nel famoso bestseller "Customers for Life".

Critica all'efficacia dell'indicatoreNPS

Nonostante la semplicità e l’efficacia dell’indice NPS, esistono numerosi argomenti convincenti volti a criticare questo parametro. Si è già accennato in precedenza alla necessità di dividere la lealtà in economica (debole) ed emotiva (forte). L'indicatore viene spesso criticato anche per il fatto che la fedeltà è legata solo a probabile desiderio consigliare, ma non con ferma intenzione completare un'azione specifica (acquisto), ripetere l'acquisto o effettuare una visita ripetuta al punto vendita. La forma stessa di porre la domanda, quando all'acquirente viene chiesto di valutare probabilità,“psicologicamente” gli toglie ulteriore responsabilità per la serietà delle sue intenzioni. Allo stesso tempo, fatti importanti dal punto di vista dell'azienda come la presenza/assenza di acquisti da concorrenti, la presenza/assenza di critiche all'azienda o al prodotto, “chiudere un occhio” su piccoli difetti e carenze nel lavoro, ecc. non vengono presi in considerazione. Un acquirente può essere un ardente sostenitore (promotore) di un'azienda o di un prodotto, ma ciò non significa che non abbia mai comprato nulla (e non comprerà nulla in futuro) dai concorrenti, o che non possa criticare il lavoro dell'azienda (prodotto qualità). Inoltre, bisogna tenere conto del fatto che una persona per natura è una scarsa predittrice del proprio futuro, e ciò che promette ora (lo consiglierò o non lo consiglierò) non significa affatto che dopo un po 'non appariranno nella sua vita fattori che lo costringono a cambiare la sua decisione o opinione. Come si suol dire, “l’uomo propone, ma Dio dispone”.

Si dovrebbe notare che lealtà E soddisfazione gli acquirenti non sono sempre direttamente proporzionalmente interconnessi e spesso non vanno, come si suol dire, “collo alla narice”. Tuttavia, sembrerebbe che più il cliente è soddisfatto, più è fedele e viceversa. È chiaro che è improbabile che un cliente insoddisfatto sia fedele, tuttavia, ci sono situazioni in cui un cliente soddisfatto non sarà fedele all'interno della metodologia NPS. Ad esempio, quando si acquista una nuova auto di qualsiasi marca, il 90% degli acquirenti è completamente soddisfatto del proprio acquisto, ma secondo le statistiche solo il 40% di loro mostrerà fedeltà e riacquisterà lo stesso modello di auto. Pertanto, la soddisfazione e la fedeltà del cliente in alcuni casi dovrebbero essere considerate separatamente.

Molte informazioni importanti vanno perse se si pone all'acquirente solo una "domanda principale", ma queste informazioni chiarificatrici sono anche estremamente importanti per un lavoro sistematico volto a migliorare il livello di fidelizzazione del cliente, perché altrimenti come si può scoprire cosa è esattamente il consumatore? insoddisfatto se ha dato una valutazione di 9 punti? Perché non 10? Perché è stato detratto un punto? Questo è il motivo per cui un sondaggio NPS standard dovrebbe essere ampliato con una serie di ulteriori domande chiarificatrici per arrivare alla radice dei problemi. Inoltre, quando si conducono sondaggi, è necessario assicurarsi che gli intervistati ("fan" e clienti ordinari) siano il più "sparuti" possibile e talvolta tengano conto di fattori aggiuntivi che potrebbero distorcere le stime reali. Ad esempio, l'inizio delle vendite di un nuovo modello di un popolare smartphone genera un temporaneo aumento della domanda, alimentato dal quale i "fan" più devoti, pronti a dare una valutazione "11 su 10" senza nemmeno guardare, spazzano via tutto dagli scaffali dei negozi di marca come un uragano. Ma dopo un po ', quando l'hype e l'hype si attenuano e i clienti con una "visione sobria del mondo" vengono in negozio, daranno recensioni e punteggi "reali" nei sondaggi.

Inoltre, vale la pena considerare il momento esatto in cui viene effettuata la revisione, perché la positività derivante dall’interazione con l’azienda tende naturalmente a diminuire nel tempo. In alcuni casi, il cliente può anche provare delusione o indifferenza, che alla fine influiscono direttamente sull'indicatore di fedeltà calcolato. Ad esempio, la recensione di un cliente che acquista per la prima volta qualcosa da un'azienda viene portata in negozio subito dopo aver acquistato un nuovo monitor. Se tutto è andato liscio, un consulente gentile, un prezzo accessibile e interessante, uno sconto, nessun pixel morto sul monitor durante il test e un cliente soddisfatto, sotto l'influenza di emozioni positive in attesa della gioia di possedere un nuovo oggetto, danno all'azienda un punteggio di 10 all'uscita dai punti negozio. Dopo una settimana di utilizzo, all'improvviso si scopre che negli angoli del monitor ci sono delle "luci", visibili solo nella completa oscurità da un certo angolo di visione, il che è un difetto del produttore. Ciò non è colpa dell'azienda che ha venduto questo prodotto, ed è pronta ad adempiere pienamente ai propri obblighi di garanzia, inclusa la restituzione del denaro, ma l'acquirente rimarrà chiaramente deluso, perché il prodotto gli è stato venduto nel negozio dell'azienda (è è colpa loro, non del produttore!) e come minimo dovrà dedicare del tempo a restituire il prodotto, attendere che venga riparato o sostituito, o anche cercare di nuovo un altro monitor. E se in questo momento l'acquirente riceve una chiamata dal call center in merito a un sondaggio per l'analisi NPS, il punteggio dell'acquirente sotto l'influenza di emozioni negative potrebbe rivelarsi completamente diverso dai 10 punti che ha assegnato una settimana fa subito dopo l'acquisto nel negozio. Nonostante il negozio abbia funzionato nel modo più chiaro possibile in termini di vendite e servizio clienti, guadagnando i 10 punti inizialmente assegnati. Va notato che la valutazione dell'acquirente potrebbe cambiare nuovamente se l'azienda lo ha incontrato a metà strada e ha risolto il suo problema con un prodotto difettoso nel modo più indolore possibile. Come possiamo vedere, i tempi di raccolta dei feedback in alcuni casi possono apportare modifiche significative alle stime.

Alcuni esperti sottolineano giustamente le “distorsioni” esistenti nella logica della divisione degli acquirenti in gruppi disuguali, perché Anche all’interno dello stesso gruppo di “critici”, la lealtà di un acquirente che ha dato 0 punti può differire significativamente dalla lealtà di un acquirente che ha dato 6 punti. La formula NPS prevede che i neutrali debbano essere completamente “gettati in mare”, perdendo così informazioni molto preziose. Esistono studi che indicano che un acquirente che ottiene un punteggio di 6 e non è propenso a consigliare un'azienda e ad acquistare qualcosa da essa “offline” può con un alto grado di probabilità effettuare un acquisto dalla stessa azienda su un sito “online”. Ad esempio, in un'azienda ci sono negozi che si trovano in una posizione scomoda per un particolare cliente in termini di accessibilità ai trasporti, o in cui il lavoro dei dipendenti è mal organizzato e ci sono code anche con una piccola folla di persone. Ma con tutto questo, ordinare dal sito è molto conveniente e la consegna della merce è rapida a casa tua. Il sito Web dell'azienda è ben strutturato, ha un bel design funzionale, la ricerca dei prodotti è implementata con successo ed è stato svolto un lavoro scrupoloso per migliorare l'usabilità. Un “critico” che una volta “si è scottato” acquistando un prodotto “offline” (in un negozio), ma ha “provato” a ordinare tramite il sito, ricevendo il prodotto tramite corriere, si trasforma facilmente in un “promotore” online. Pertanto, l’indice NPS spesso deve essere calcolato separatamente per ciascun “punto di contatto” dell’azienda cliente, di cui si parlerà nella sottosezione successiva di questo articolo, che descrive le “tecniche avanzate”.

La metrica NPS potrebbe non essere adatta a tutti, perché... Ci sono aziende o addirittura interi settori sul mercato in cui gli acquirenti non hanno voglia di consigliare a tutti l'azienda o i suoi prodotti, anche se sono “promotori” al cento per cento nell'anima e nel corpo. Ad esempio, è improbabile che una persona normale consiglierebbe la carta igienica a tutti i suoi conoscenti e amici, in base alle sue piacevoli sensazioni tattili quotidiane dopo essere andata in bagno. Tuttavia, seguendo l'algoritmo per il calcolo dell'NPS, deve essere registrato come “neutro”. Per questo motivo, un indice basso non significa che un’azienda abbia seri problemi di fidelizzazione dei clienti se commercializza un prodotto specifico o opera in un settore in cui è improbabile che le persone forniscano raccomandazioni.

Tecniche avanzate di utilizzo e potenziamentoNPS

Tenendo conto delle critiche di cui sopra sulla certa “unilateralità” dell’indicatore NPS, molte aziende eseguono calcoli su diversi “punti di contatto” con il cliente, risultando in una valutazione finale NPS totale, che consiste nel calcolo di indicatori raccolti separatamente , ciascuno dei quali può avere un determinato “coefficiente di ponderazione” ", Ad esempio:

• L'acquirente ha appena effettuato un acquisto nel punto vendita
• L'acquirente ha visitato più volte il punto vendita dell'azienda
• L'acquirente continua a utilizzare il prodotto dopo il periodo specificato
• È stato registrato un supporto tecnico contattato dal cliente.
• L'acquirente ha visitato il sito web dell'azienda
• L'acquirente ha effettuato un acquisto sul sito web
• L'acquirente ha lasciato la sua recensione su Internet o in un libro di reclami e suggerimenti, ecc.

Abbiamo già accennato in precedenza che oltre alla domanda principale, dovrebbe essere posta un'ulteriore domanda “chiarificante”: “Perché hai dato questa particolare valutazione? Si prega di rispondere nel modo più dettagliato possibile e preferibilmente di fornire un esempio." Oppure, a seconda dei punti assegnati, “Cosa ti è piaciuto particolarmente...” oppure “Cosa andrebbe migliorato...”. L'utilizzo di ulteriori domande chiarificatrici consentirà di raccogliere informazioni più utili sul cliente e sul suo atteggiamento nei confronti dell'azienda e costringerà il cliente a prendere più seriamente la sua valutazione del lavoro dell'azienda. Alcuni esperti consigliano di espandere il sondaggio a 5 o addirittura 8 domande aggiuntive.

L’indagine NPS può essere applicata non solo ai clienti dell’azienda, ma anche ai suoi stessi dipendenti, ai quali viene posta la domanda “Con quale probabilità consiglieresti di lavorare nella nostra azienda ai tuoi conoscenti e amici?” Inoltre, vengono poste domande che chiariscono cosa attrae o respinge esattamente i dipendenti dell'azienda (livello salariale, atmosfera di squadra, gestione adeguata, spazio di lavoro, ecc.). Questa domanda vi permetterà di valutare la lealtà dei vostri stessi dipendenti rispetto al azienda, il livello di fedeltà al quale in alcuni casi può rappresentare una spiacevole sorpresa per i manager. È anche possibile condurre un sondaggio tra i partner dell’azienda, ai quali viene posta la domanda “Qual è la probabilità che consiglierai la collaborazione con la nostra azienda ai tuoi partner commerciali?”

Per misurare la fedeltà, molte aziende utilizzano non solo NPS, ma anche una serie di altri parametri: ASCI (American Customer Satisfaction Index), CES (Consumer Effort Score), CXi (Customer Experience Index), CSat (Customer Satisfaction), RAPid e , a nostro avviso il più interessante è WoMI. WoMI (Word of Mouth Index) – l’indice del passaparola è un affinamento della metodologia NPS. Gli autori di WoMI sostengono che l’indice NPS gonfia artificialmente il numero di “critici” disposti a dissuadere effettivamente altre persone dall’acquistare un’azienda o i suoi prodotti. La metrica WoMI suggerisce di aggiustare il numero dei veri “critici” aggiungendo un’ulteriore domanda al sondaggio NPS: “Qual è la probabilità che tu dissuadere i tuoi conoscenti e amici dallo shopping nella nostra azienda? Gli ideatori di questa tecnica ritengono che questa identificherà i “falsi critici” che rientrano nella categoria 0-6 nella domanda standard NPS, ma hanno anche risposto con punteggi bassi nel sondaggio WoMI (0-6), rifiutandosi di fatto di dissuadere altre persone. dal lavorare con l'azienda. Pertanto, l’indice WoMI aggiunge un’altra categoria di acquirenti che occupano un livello intermedio tra “critici” e “neutrali”, non raccomandando un’azienda o un prodotto, ma anche non scoraggiando gli altri dall’interagire con un’azienda o un prodotto.

Alcune aziende, non avendo l'opportunità di ottenere statistiche sul livello NPS dai concorrenti in "accesso aperto", calcolano autonomamente questi indicatori tra i loro clienti, aggiungendo alla domanda principale nel sondaggio NPS una domanda complicata sull'azienda del concorrente: "Cosa è probabile che preferiresti acquistare dalla nostra azienda acquistando da un'altra azienda? Se gli intervistati attribuiscono a questa domanda un punteggio di 9-10 punti, siano essi “critici”, “neutrali” o “promotori”, viene posta un'ulteriore domanda chiarificatrice per scoprire di quale concorrente si sta parlando. Le statistiche raccolte in questo modo semplice ti consentono di “stimare” approssimativamente il punteggio NPS dei tuoi concorrenti più vicini.

Oltre all'utilizzo di vari parametri per studiare la fedeltà dei clienti e implementare vari sistemi di bonus, di cui abbiamo già parlato in precedenza, un'altra "tecnica avanzata" aggiuntiva per aumentare l'NPS è l'uso diffuso di prodotti e servizi software innovativi che sono stati creati in massa di recente non solo all'estero, ma e nel nostro Paese. Ci soffermeremo su questo in modo più dettagliato.

Oltre ai sondaggi NPS programmati, che raccolgono dati utilizzando dispositivi mobili, telefonate ed e-mail, le aziende possono utilizzare sistemi per analizzare il “feedback naturale” da Internet. Le recensioni naturali provengono dai clienti stessi di propria iniziativa, possono essere nettamente negative o estremamente positive. I sistemi di analisi delle recensioni raccolgono costantemente informazioni da siti aggregatori di beni e servizi (Yandex Market, price.ru), social network, blog, forum, siti di contenuti video per la presenza di recensioni o riferimenti a un'azienda o prodotto specifico. Le informazioni raccolte vengono combinate in un unico insieme, dando vita ad una “sintesi informativa” che mostra il “peso reputazionale” dell'azienda e può essere interpretata automaticamente utilizzando algoritmi di machine learning, anche nell'ambito del calcolo del Net Promoter Score. Allo stesso tempo, sistemi particolarmente “avanzati” permettono di determinare chi ha lasciato una determinata recensione, una persona reale o un “bot a pagamento” che agisce come parte di una campagna scatenata per denigrare un concorrente. In questo modo è possibile escludere i "bot" dal calcolo dell'NPS e allo stesso tempo l'azienda riceverà inoltre un segnale di un attacco informativo effettuato contro di essa tramite "stuffing". Avendo ricevuto tempestive informazioni sulle potenziali minacce e sui rischi reputazionali, l’azienda può rispondere tempestivamente e agire, prevenendo un calo del livello di fidelizzazione dei clienti e mantenendo il proprio livello NPS.

Altri prodotti software includono gli "assistenti intelligenti": programmi di intelligenza artificiale in grado di condurre dialoghi piuttosto complessi con un visitatore del sito Web dell'azienda 24 ore su 24, in assenza di un consulente umano. Questi possono essere vari sistemi di raccomandazione che forniscono suggerimenti e raccomandazioni utili all'acquirente durante l'acquisto. Potrebbero anche essere sistemi di controllo della qualità del lavoro dell'azienda, come il nostro servizio cloud RETAILIKA, in cui, con l'aiuto di autocontrolli sistematici tramite liste di controllo elettroniche, è possibile migliorare qualitativamente il rispetto degli standard aziendali e avere un impatto positivo sulla costruzione di efficaci processi di interazione tra azienda e cliente.

Se un’azienda ha un rating NPS medio del settore, quanto più alto cercherà di aumentarlo e mantenerlo, maggiore sarà lo sforzo che dovrà spendere. Ciò significa che un’azienda di questo tipo deve avere nel proprio arsenale tutti gli strumenti possibili per raggiungere questo obiettivo.

Chi utilizza attivamente l'indice di fedeltàNPS e perché

Il Net Promoter Score è ampiamente utilizzato da molte aziende in tutto il mondo, dalle piccole startup alle grandi multinazionali, perché... semplicità di calcolo, elevata velocità di raccolta dei dati, correlazione diretta con il reddito e comparabilità con i principali attori del settore sono i principali vantaggi di questo metodo. Tutti questi vantaggi consentono a questo parametro di essere ampiamente utilizzato come una delle valutazioni del movimento dell’azienda nella giusta direzione. Sulla base di questa metrica, vengono spesso prese importanti decisioni gestionali, vengono calcolati i KPI, vengono aperte o chiuse intere linee di business e i bonus vengono pagati o “tagliati”.

Molte aziende utilizzano questo parametro perché il monitoraggio dell’NPS identificherà rapidamente eventuali squilibri e “distorsioni” nella relazione azienda-cliente. E l'alto livello di concorrenza, quando nei mercati occidentali il cliente ha una vasta scelta su dove lasciare i propri soldi, e il costo in costante aumento per attirare un nuovo cliente, portano al fatto che una rapida reazione a fluttuazioni anomale al ribasso di questo indicatore può non solo “pareggiare la situazione”, ma in alcuni casi anche riportare l’impresa dal “punto di non ritorno”. Il reddito attuale di un’azienda può essere un indicatore generale del suo “successo” complessivo sul mercato, ma questo indicatore può essere una scarsa guida per le previsioni di crescita futura, soprattutto quando l’indice NPS è crollato per qualche motivo. Nel mondo moderno, tenendo conto della quasi completa accessibilità di Internet alla popolazione, le informazioni si diffondono rapidamente e eventuali "fallimenti" nei rapporti con i clienti da parte di aziende rinomate possono portare a enormi scandali, che, assaporati e replicati sulla stampa gialla e su vari tabloid Internet, comportano notevoli perdite finanziarie e di reputazione.

Tra le aziende occidentali, l’NPS è utilizzato un po’ ovunque, in Amazon, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter & Gamble, Sony, Costco e decine di migliaia di altre aziende meno conosciute, diventando in un certo senso una sorta di “ norma di fatto”. Amazon, ad esempio, ha un NPS di circa 70, Apple - 72, Costco - 77, ma la poco conosciuta società finanziaria e di investimento USAA in Russia ha un indicatore di 87.

Anche nel mercato russo la metodologia per il calcolo dell'indice di fidelizzazione della clientela è stata adottata con successo ed è utilizzata da molte rinomate aziende operanti nei settori della vendita al dettaglio, delle assicurazioni, delle telecomunicazioni, dei servizi bancari, della ristorazione e del settore alberghiero, dei trasporti aerei e ferroviari. . Tra questi ci sono le società MTS, MegaFon, Beeline, Ingosstrakh, Rosgosstrakh, Alfa-Bank, Aeroflot, ecc.

Storia della creazione della tecnicaNettoPromotorePunto

Questa tecnica è stata sviluppata dal marketer americano Frederick F. Reichheld, autore del bestseller “The Ultimate Question”. Fred Reichheld è ampiamente conosciuto nella comunità imprenditoriale per il suo approccio innovativo allo studio della fedeltà del cliente. La metodologia per il calcolo dell'indice di sostegno netto sotto la sua paternità è stata pubblicata per la prima volta nel 2003 sulle pagine della rivista Harvard Business Review. Dopo essersi prefissato l'obiettivo di determinare quali indicatori abbiano il maggiore impatto sulla fedeltà dei clienti, Reichheld ha elaborato e analizzato un'enorme quantità di dati raccolti da oltre quattrocento aziende, arrivando infine alla conclusione che la fedeltà è fortemente associata alla volontà dei clienti di consigliare un'azienda o un prodotto ai propri amici, parenti e conoscenti.

La maggior parte delle aziende è eccessivamente concentrata sull’aumento del numero di clienti e sull’aumento dei profitti. Tuttavia, è molto importante comprendere il fatto che la pesca ricorda una rete che perde. Sembra che tu sia riuscito a “catturare” molti pesci, ma alla fine non ti rimane nulla.

La fidelizzazione del cliente non è l’obiettivo, ma la fedeltà del cliente all’azienda lo è. Il problema è che questo indicatore è molto difficile da misurare perché non è quantitativo. Fortunatamente, esiste una struttura che può aiutarti a soddisfare le esigenze dei tuoi clienti e a costruire con loro relazioni durature e fruttuose. Inoltre, sarai in grado di prevedere la loro fedeltà al tuo marchio.

Questo articolo discuterà i concetti di base associati a un indicatore come il Net Promoter Score (NPS). Imparerai come un semplice sondaggio di una sola domanda può aiutarti a determinare i livelli di soddisfazione dei tuoi clienti. Imparerai come iniziare a utilizzare e continuare a utilizzare questa metrica nelle tue campagne di marketing.

Metodologia per misurare la fedeltà

Il fondatore del metodo di misurazione NPS è Frederick Reichheld. La sua ricerca è stata pubblicata sulla Harvard Business Review in un articolo intitolato "One Number You Need to Grow". In esso Reichheld criticava i sondaggi tradizionali volti a identificare la soddisfazione del cliente. Ha detto che tutti non ti permettono di “tenere il polso sul polso” e valutare quanto sono soddisfatti i clienti.

Di conseguenza, Reichheld e i suoi colleghi hanno sviluppato un quadro semplificato che ha permesso di collegare le risposte e i comportamenti dei consumatori.

La misurazione dell’indice di fedeltà del consumatore si basa sulla convinzione che la fedeltà non sia altro che la volontà di una persona di contattare nuovamente l’azienda e, soprattutto, di consigliare il prodotto o l’azienda ai propri amici. Questo indicatore è determinato in modo molto semplice. Te ne parleremo ora.

Come condurre un sondaggio

Quindi, l'NPS è un indice che misura la volontà di un consumatore di consigliare i prodotti o i servizi della tua azienda ai propri amici. Per calcolarlo è necessario porre ai clienti due domande:

1. Su una scala da 1 a 10, con quale probabilità consiglieresti il ​​prodotto (servizio) della nostra azienda ai tuoi amici o colleghi?
2. Cosa ha influenzato esattamente la tua risposta?

Successivamente, devi creare un sondaggio e inviarlo ai tuoi clienti. In genere, tali questionari vengono inviati via e-mail, via SMS, offerti nel modulo o richiesti per telefono. Idealmente, il sondaggio dovrebbe essere completato in meno di 24 ore.

Una volta che i tuoi clienti hanno risposto a entrambe le domande, dovrai classificarli nelle seguenti categorie in base alla loro valutazione:

• 9-10: Sostenitori del marchio (Promotori). Apprezzano i prodotti della tua azienda e tendono a consigliarli ai loro amici e conoscenti. Inoltre effettuano frequentemente acquisti ripetuti. Tali clienti rappresentano il valore più grande.
• 7-8: Consumatori neutrali (Passivi). Non diffondono recensioni negative sulla tua azienda, ma se qualcuno fa loro un'offerta migliore, rifiuteranno i tuoi servizi. Tali clienti non ti consigliano spesso ai loro amici.
• 0-6: Detrattori. Sono insoddisfatti della qualità dei prodotti o dei servizi della tua azienda e vogliono rovinare la tua reputazione diffondendo recensioni negative.

Come calcolare l'NPS?

Sulla base dei dati di segmentazione del pubblico (vedi sezione precedente), l’indice di fidelizzazione del cliente può essere calcolato utilizzando una semplice formula:

NPS = (% aderenti al marchio) - (% critici)

Il valore che otterrai sarà compreso tra -100 e 100. Se il tuo Net Promoter Score è 100, significa che assolutamente tutti i tuoi clienti sono fan del tuo marchio (scenario migliore). Se questo indicatore è -100, al contrario, tutti i tuoi clienti ti criticano (scenario peggiore).

Perché vale la pena monitorare l'indice di fedeltà dei clienti?

È necessario un monitoraggio periodico dell’indice di fedeltà del consumatore, poiché questo indicatore:

• facile da capire: questo sistema è molto facile da capire e adattare alla tua azienda;
• facile da calcolare: il sondaggio è molto breve e i tuoi clienti potranno rispondere rapidamente e facilmente alle domande poste;
• fornisce feedback che hanno valore pratico;
• aiuta a identificare il segmento di pubblico target (se si combinano le informazioni ricevute con);
• ti consentirà di sviluppare un piano per migliorare prodotti o servizi;
• contribuirà a costruire un “culto del consumatore” nella tua azienda: ogni dipartimento mirerà a costruire rapporti lunghi e fruttuosi con i clienti;
• ti dà un vantaggio competitivo: le conclusioni tratte dall'analisi NPS ti consentiranno di prendere decisioni rapidamente, mentre i tuoi concorrenti dovranno dedicare diversi mesi a questo;
• disponibile per qualsiasi azienda: condurre tali sondaggi non influirà notevolmente sul budget e sarai in grado di "tenere il polso del polso" del sentimento dei consumatori.

Utilizzo dell'indicatore NPS per lo sviluppo aziendale

1. Crescita sostenibile e fidelizzazione dei clienti

• Ricerche approfondite hanno dimostrato che l’NPS è uno dei principali indicatori di crescita. Se è superiore a quello dei tuoi concorrenti, significa che la tua azienda ha una quota di mercato maggiore.
• Secondo una ricerca Gartner, il 65% delle start-up ha già una base clienti già pronta. Attirare nuovi clienti costa 5 volte di più che fidelizzare quelli vecchi. Il punteggio fedeltà del cliente fornisce un quadro accessibile per misurare la soddisfazione e la fidelizzazione dei clienti.
• Il punteggio NPS può essere utilizzato come parametro di crescita per trasformare la crescita attuale di un'azienda in una crescita sostenibile.

2. Gestione delle vendite dei prodotti

• L'indice di soddisfazione del cliente può essere utilizzato per prendere decisioni riguardanti il ​​prodotto stesso dell'azienda.
• NPS consente di impostare correttamente le priorità, in base a . Possono ricevere molto rapidamente feedback e apportare modifiche al processo di vendita dei prodotti.

3. Commercializzazione

• Una ricerca di Verizon mostra che l'85% dei nuovi clienti arriva alle piccole aziende grazie a . Mantenere alto il tuo punteggio NPS ti aiuterà ad attirare più clienti senza spendere soldi in campagne pubblicitarie e di marketing.
• Il Net Promoter Score aiuta gli esperti di marketing a misurare il sentiment e le opinioni dei clienti e quindi a fornire feedback a tutti i membri del team. In questo modo, tutti i reparti dell'azienda potranno lavorare in modo più armonioso per raggiungere un obiettivo comune: soddisfare le esigenze dei clienti.
• L'NPS, combinato con gli strumenti di analisi, può aiutarti a prevedere il comportamento dei consumatori e creare quelli che vengono chiamati modelli comportamentali.

4. Gestire il potenziale dei dipendenti

• Il punteggio di fedeltà del cliente può aiutarti a determinare il livello di soddisfazione dei tuoi dipendenti. Ciò è particolarmente importante per le aziende che operano nel settore dei servizi.
• L’NPS può essere utilizzato anche per selezionare un nuovo vettore per la cultura aziendale. Inoltre, utilizzando questo indicatore, puoi conoscere l'opinione dei tuoi dipendenti sulla nuova politica aziendale.

5. KPI generali e reporting

• Puoi utilizzare NPS come unica metrica di soddisfazione del cliente. Per fare ciò, l’indicatore deve essere misurato su base continuativa e devono essere redatte relazioni trimestrali. Ciò ti aiuterà a ottenere informazioni significative e a costruire un piano di sviluppo aziendale a lungo termine.
• Se colleghi l'NPS ai resoconti finanziari, puoi trarre una conclusione sullo stato generale di sviluppo dell'azienda. Ad esempio, se i profitti crescono e l’NPS diminuisce, allora questo è un segnale preoccupante per quanto riguarda le prospettive di sviluppo a lungo termine

6. Vantaggi dell'indice di fedeltà del consumatore

• Aumento del profitto per cliente: i fedelissimi del marchio tendono a spendere di più sui prodotti e servizi dell’azienda rispetto al cliente medio.
• Costi correnti ridotti: i fedelissimi del marchio sono tolleranti e tolleranti nei confronti dei problemi che sorgono in azienda, quindi hanno meno probabilità di lamentarsi. Ciò aiuta a ridurre i costi di manutenzione. Inoltre, i clienti fedeli diminuiscono, poiché diffondono recensioni positive.
• Riduci il tasso di abbandono: riducendo il numero di consumatori neutrali e critici, puoi ridurre il tasso di abbandono dei clienti.
• Motivazione dei dipendenti: tutti i reparti dell'azienda lavoreranno in armonia per raggiungere un obiettivo comune.

Aumentare il valore della vita del cliente

Solo il 14% dei clienti smette di utilizzare i servizi di un'azienda perché non è soddisfatto della qualità del servizio o del prodotto stesso. Il 69% dei consumatori smette di utilizzare un'azienda perché si sente dimenticato di lei.

La maggior parte dei clienti insoddisfatti non verrà mai a lamentarsi direttamente. Se ne andranno semplicemente in silenzio e inizieranno a lasciare recensioni negative online. Ecco perché è così importante rimanere costantemente in contatto con i propri clienti.

Misurare costantemente l’NPS ti consentirà di identificare quei clienti che:

• rifiuteranno i servizi dell’azienda;
• pronti a fare da “avvocati” del brand;
• vedi eventuali carenze nel tuo prodotto o servizio, ma non parlarne.

Ricevendo queste preziose informazioni, puoi prevenire.

Quando condurre un sondaggio?

Spesso, l’efficacia di una campagna NPS non dipende da come poni le domande, ma da quando le poni. Di seguito sono elencate alcune “cose giuste”:

1. Dopo che il potenziale cliente ha utilizzato il periodo di prova gratuito (Post Free Trial). Se il periodo di prova è scaduto e il cliente non desidera acquistare la versione a pagamento, ciò indica che è interessato, ma non ancora sufficientemente coinvolto nel processo di acquisto. Perché non chiedergli di darti un feedback per scoprire cosa è andato storto.

2. Prima che il cliente rifiuti definitivamente i servizi dell'azienda (Exit Survey). Il prezzo è un fattore ripugnante per una persona solo quando non vede il valore del prodotto. Se un cliente decide di interrompere il rapporto con un’azienda dopo aver utilizzato i suoi servizi per un po’, significa che sta facendo qualcosa di sbagliato. Invece di lasciarlo andare, puoi coinvolgerlo nuovamente chiedendogli di partecipare a un sondaggio. Anche se il cliente se ne va, puoi ottenere informazioni preziose.

Criteri per la valutazione dell'indice di fedeltà del consumatore

Non puoi trarre conclusioni oggettive semplicemente guardando il punteggio di fedeltà dei tuoi clienti. È necessario tenere conto della posizione dell'azienda nel settore di attività prescelto. Ad esempio, l'NPS di un grande negozio potrebbe essere 30, ma sarà comunque il peggiore sul mercato. Allo stesso tempo, l'NPS della società di telecomunicazioni sarà pari a 32, e sarà leader tra i suoi concorrenti.

Quali fattori influenzano i criteri di valutazione dell’NPS? Come fai a sapere se il punteggio di fedeltà dei tuoi clienti è buono? Innanzitutto sono tre i fattori che influenzano i criteri di valutazione dell’indice di fedeltà del consumatore:

1. Livello di concorrenza

Se operi in un settore altamente competitivo come quello assicurativo, bancario o sanitario, un punteggio NPS normale sarebbe nella media. Ma se la tua azienda occupa solo un piccolo segmento del mercato (ad esempio, veicoli elettrici o cuffie wireless), allora devi assicurarti che il tuo punteggio NPS sia sufficientemente alto. Questo sarà un indicatore del fatto che la tua offerta è unica e che i tuoi clienti hanno una percezione positiva del tuo marchio.

Indicatori NPS ottimali per diverse aree di business: banche (0), assicurazioni auto (22), assicurazioni sanitarie e sulla vita (27), compagnie aeree (36), turismo (38), hotel (43), negozi online (45), Internet - servizi (48).

2. Tolleranza

La tolleranza del cliente è un altro fattore chiave che determina i criteri di punteggio NPS. Ciò è dovuto al fatto che le persone sono categoriche riguardo alla qualità del prodotto o del servizio che utilizzano regolarmente.

Per immaginare chiaramente come questo fattore influenzi l’NPS è necessario fare un esempio. Il Net Promoter Score di Verizon è 38, che può sembrare nella media, ma è una delle aziende leader sul mercato. Per fare un confronto, i loro concorrenti (AT&T e MediaCom) hanno indicatori di 15 e 22. Questo indicatore basso non è dovuto al fatto che l'azienda fornisce servizi di qualità insufficiente. Ciò significa che queste aziende operano in un ambiente altamente competitivo, dove i clienti non sono assolutamente pronti a tollerare anche piccoli “errori” nella qualità del servizio.

3. Ostacoli

Di solito, una persona non può permettersi di migliorare ("aggiornare") il prodotto acquistato o iniziare a utilizzare i servizi di un'altra azienda senza determinate perdite finanziarie. Pertanto, per apparire coerente nelle proprie decisioni, il cliente preferisce rimanere fedele allo stesso marchio.

Le aziende SaaS affrontano continuamente questo problema. Per diventare cliente di una di queste società, è necessario depositare una certa somma, quindi è molto difficile per un'azienda fidelizzare i propri clienti e mantenerne la fedeltà. A questo proposito, l’indicatore NPS delle aziende SaaS rimane su livelli “sotto la media”.

Cosa è considerato un buon indicatore NPS?

Quindi, non esiste un indicatore quantitativo che possa essere definito buono poiché questo valore varia a seconda del tipo di attività che svolgi. Ma ci sono diverse domande che puoi porti per aiutarti a capire quanto è alto il tuo indice di fidelizzazione dei clienti:

1. Il mio NPS è superiore a quello dei miei concorrenti diretti? Se sì, allora questo è un buon indicatore. Tuttavia, questo non è sufficiente per considerare la tua attività di successo.
2. Il mio NPS sta aumentando? Se dopo 3-6 mesi l'indice di fedeltà dei consumatori è aumentato, questo è un buon indicatore.
3. Il mio NPS è superiore a zero? Se il tuo NPS è -50 ed è superiore a quello dei tuoi concorrenti, non dovresti affrettarti a trarre conclusioni. Un NPS basso è un segno che i tuoi clienti non sono soddisfatti.

Va ricordato che l'indice di fedeltà del cliente non deve essere valutato alla lettera. La maggior parte delle aziende è semplicemente ossessionata dagli indicatori di crescita e fa tutto il possibile e l'impossibile per far crescere i propri indicatori di performance. L’NPS non è una metrica quantitativa. Questo è più un indicatore qualitativo che ti dà spunti di riflessione.

Nel complesso, sebbene l’NPS affermi di essere il nuovo standard per misurare la soddisfazione e la fedeltà del cliente, è stato costantemente criticato a causa della sua semplicità. Alcuni esperti sostengono che l'indice fornisce un quadro impreciso del livello di soddisfazione dei clienti di un'azienda, sottolineando ad esempio il fatto che aziende con lo stesso NPS possono avere percentuali diverse di adottanti, neutrali e detrattori. Pertanto, gli imprenditori devono concentrarsi non sull’indicatore in sé, ma su ciò che dicono loro questi numeri.

Cosa fare dopo aver misurato l'NPS

Questa sezione riassumerà gli obiettivi della misurazione del tuo punteggio fedeltà e chiuderà anche il ciclo per ottenere il feedback dei clienti. Questa strategia inclusiva garantirà la tua crescita continua e ti aiuterà a tenere traccia del tasso di abbandono dei clienti.

1. Critici: stabilisci un contatto personale

Secondo uno studio di Lee Resources, il 70% dei clienti è pronto a utilizzare nuovamente i servizi dell’azienda se una situazione spiacevole si risolve a loro favore. Il tuo obiettivo qui è mostrare ai tuoi clienti che ci tieni.

La maggior parte delle aziende ritiene che una categoria di clienti chiamata “critici” non possa essere convinta. Tuttavia, questo non è affatto vero. Infatti, quei clienti che vogliono porre fine al loro rapporto con l’azienda e diffondere recensioni negative sono i futuri fedelissimi del tuo marchio. Vogliono solo che tu presti attenzione a loro e risolvi il loro problema.

Forse le e-mail con domande sui possibili problemi e sui modi per risolverli ti aiuteranno a ritrovare i clienti persi, ad esempio:

• Cosa vorresti fare con il nostro prodotto, ma non puoi?
• Potresti formulare una soluzione ideale al tuo problema che ti soddisfi completamente?
• Se avessi una bacchetta magica, quali modifiche apportaresti al prodotto?

Una volta ricevuto il feedback, puoi intraprendere le seguenti azioni per fidelizzare i tuoi clienti:

• fornire loro le istruzioni (se il prodotto ha la funzione richiesta);
• estendere il periodo di prova e dare accesso alle funzionalità premium;
• suggerire alcuni servizi di terze parti che potrebbero aiutare a risolvere il problema.

Offrendo soluzioni ai problemi, puoi trasformare i critici in sostenitori del tuo marchio.

2. Consumatori passivi: impegnarsi prima di andarsene

I consumatori passivi sono una categoria di clienti molto interessante: non amano il tuo prodotto, ma non lo odiano nemmeno. Sembra che stiano semplicemente aspettando che accada qualcosa di buono o di cattivo prima di poter prendere una decisione concreta.

Tuttavia, i consumatori passivi non sono propensi a rispondere a domande aperte e a fornire feedback agli imprenditori. Ad esempio, gli specialisti di Zendesk hanno scoperto che solo il 37% dei rappresentanti di questa categoria di clienti risponde alle domande del sondaggio. Mentre il 50% dei critici e il 55% dei sostenitori dell’azienda sono felici di condividere le proprie opinioni sui servizi dell’azienda.

Sembra che i consumatori passivi non possano rovinare la reputazione del tuo marchio. Ma loro, come i critici, hanno maggiori probabilità di rifiutare i tuoi servizi. Di seguito sono riportati i passaggi che è possibile eseguire per fidelizzare tali clienti:

• Offrendo sconti o upgrade, puoi coinvolgere nuovamente i consumatori passivi nel ciclo di acquisto.
• Invia loro guide di orientamento per l'utente: potrebbero non essere coinvolti nel processo di acquisto a causa di una brutta prima impressione che li spinge a non tornare mai sul sito. Puoi inviare loro periodicamente varie brochure informandoli sulle ultime innovazioni o sulle nuove funzionalità del tuo prodotto.

3. Fedeli al marchio: mostra la tua gratitudine

I fedelissimi del marchio sono, senza dubbio, i clienti ideali per qualsiasi azienda. Ma la maggior parte delle aziende li dà inutilmente per scontati. Non tentano di premiare o ringraziare i clienti che generano per loro il maggior ricavo.

Indubbiamente, la gratitudine aiuterà a rafforzare il tuo rapporto con questa categoria di acquirenti e contribuirà anche allo sviluppo dell'azienda.
Ecco cosa puoi fare per raggiungere questo obiettivo:

Secondo le statistiche, la percentuale media di persone che rispondono a un sondaggio NPS è del 60%. Pertanto, ciascuna azienda avrà almeno il 40% di quei clienti che non hanno risposto al questionario. Sorprendentemente, secondo diversi studi, questa categoria di clienti ha maggiori probabilità di altre di abbandonare i servizi della tua azienda in futuro.

In effetti, hai maggiori possibilità di coinvolgere nuovamente un critico piuttosto che di convincere un cliente che non ha risposto al sondaggio. Se non viene intrapresa alcuna azione, in genere il 40-70% di queste persone smetterà di utilizzare l’azienda entro i prossimi 6 mesi.

L'unico modo per interessarli sono i metodi sopra descritti. Per loro funzionerà la stessa tattica utilizzata per i critici e i consumatori indifferenti.

Conclusione

Raccogliere informazioni su come i clienti percepiscono il tuo marchio è parte integrante della crescita a lungo termine. Naturalmente, l’indice di fidelizzazione del cliente ha i suoi svantaggi, ma questi possono essere superati attraverso l’implementazione attiva di metriche efficaci.