Il ruolo del marketing su Internet nell'e-commerce. Il marketing nell'e-commerce. Elemento I. Politica di vendita nel marketing su Internet

Kaluzhsky M.L. Rivista "Marketing pratico". – 2013. – N. 1. – P. 4-16. – ISSN 2071-3762

La seconda cosa più importante nel marketing su Internet è la politica dei prezzi. Da un lato, ciò è dovuto ad una riduzione oggettiva dei costi di transazione per i venditori, grazie alla quale le piccole entità virtuali possono competere con i grandi partecipanti al mercato tradizionale. D'altra parte, il motivo principale per effettuare un acquisto online se il prodotto è disponibile è il suo prezzo relativamente più basso. I costi di transazione nell’e-commerce sono molto inferiori rispetto al commercio convenzionale. Pertanto, le opportunità di prezzo per attirare acquirenti dalle aziende virtuali sono molto maggiori rispetto alle aziende tradizionali.

Solo il terzo posto in termini di importanza nel marketing su Internet è occupato dalla politica di prodotto. Questa circostanza è dovuta al fatto che le società virtuali non sono impegnate nella produzione e non promuovono beni, ma informazioni sui beni. Il commercio elettronico offre una mobilità significativamente maggiore nella scelta di beni e fornitori rispetto al commercio convenzionale. Nell'economia di rete, il vantaggio competitivo sul mercato non è creato dai prodotti, ma dai metodi della loro promozione. Il vincitore strategico non è chi possiede i beni, ma chi ha la capacità di promuoverli. L'esempio migliore è l'asta online eBay, con un fatturato nel 2011 di 11,65 miliardi di dollari (un aumento del 27%) e un utile netto di 3,23 miliardi di dollari (un aumento del 79%).

Ultima per importanza nel marketing su Internet è la politica di comunicazione, proprio come nel marketing mix tradizionale. È molto semplice dimostrare questa tesi, poiché la comunicazione non è in grado di promuovere un prodotto se il prodotto: a) non è disponibile, b) è più costoso degli analoghi, d) non soddisfa le aspettative dei consumatori. Questo strumento funziona solo quando non ci sono problemi con i tre strumenti di marketing su Internet precedenti.

Gli strumenti del marketing su Internet, come gli strumenti del marketing mix tradizionale, si inseriscono nel noto concetto “4P”. Quattro elementi sono sufficienti per rivelare le principali direzioni, strumenti e metodi del marketing su Internet nell'economia di rete. La differenza sta solo nel cambiare l’ordine degli elementi del marketing mix.

Elemento I. Politica di vendita nel marketing su Internet.

La politica di vendita nel marketing su Internet comprende tre componenti principali del marketing tradizionale: scambio e transazioni, relazioni tra partner e interazione con i clienti. Tuttavia, le specificità dello spazio virtuale li riempiono di contenuti nuovi e diversi:

1. Scambi e transazioni. Secondo la teoria classica del marketing, lo scambio è al centro di qualsiasi attività commerciale. “Il marketing appare in quel momento”, scrive F. Kotler, “quando le persone decidono di soddisfare bisogni e desideri attraverso lo scambio”. Mentre nella teoria del marketing le transazioni sono intese come “lo scambio di valori tra due o più parti”.

Una transazione diventa possibile quando i valori, i bisogni e gli interessi delle parti coinvolte nella transazione coincidono. Nel marketing su Internet il valore fondamentale non è il prodotto, ma i canali di vendita elettronici. Garantiscono il profitto e sono il principale fattore di competitività riducendo i costi di transazione.

Sono i bassi costi di transazione su Internet che consentono di creare e utilizzare un numero illimitato di canali di vendita specializzati che sono economici da gestire, operano 24 ore su 24 in modalità automatica (24–7–365).

E finché ci sarà uno squilibrio nei costi di transazione tra commercio tradizionale ed e-commerce, i profitti garantiti dall’utilizzo dei canali di distribuzione elettronica saranno più importanti dei profitti inconsistenti derivanti dalle forme tradizionali di marketing.

Una conseguenza dello sviluppo del commercio elettronico è stata la riduzione del ruolo delle tradizionali infrastrutture commerciali nelle transazioni. Se l'importanza delle infrastrutture di magazzino e di trasporto rimane pressoché invariata, l'infrastruttura commerciale (sportelli, showroom, venditori, ecc.) viene sostituita con successo da cataloghi elettronici e listini prezzi. Pertanto, la funzione principale della politica di vendita nel marketing su Internet non implica la creazione di canali di vendita, ma l'utilizzo delle opportunità disponibili sulla rete per garantire la presenza della merce in vari segmenti del mercato virtuale.

L'infrastruttura commerciale nel marketing tradizionale era costituita da un gran numero di intermediari con arretrati di forniture, inventario, specificità dei mercati di vendita e relativi problemi con i fornitori. Se la merce veniva fornita con pagamento anticipato, gli intermediari ordinavano una quantità limitata di merce, richiedevano sconti maggiori e entravano facilmente in contatto con i concorrenti. Se la merce veniva venduta in conto deposito, gli intermediari erano in eccesso di scorte, il fatturato rallentava e iniziavano problemi con il pagamento delle forniture. Inoltre, ciascun livello del canale di distribuzione prevedeva un premio commerciale di importo compreso tra la redditività minima e l'infinito, a seconda della distanza del fornitore e del grado di monopolizzazione del mercato geografico.

Nel commercio elettronico le distanze hanno perso la loro importanza e l’infrastruttura commerciale (collegamenti all’ingrosso e al dettaglio) è scomparsa dalla rete commerciale. Ciò che è accaduto è stato ciò che P. Doyle chiamava la “separazione delle informazioni dal prodotto”, quando l’intermediario non si occupa di beni, ma di informazioni su questi beni. Di conseguenza, i flussi di merci nei canali di distribuzione hanno lasciato il posto ai flussi di informazioni e il commercio di beni si è trasformato in un supporto informativo per la fornitura diretta di beni.

Il risultato è stato il coinvolgimento di più partecipanti nel processo di vendita dei beni, sfumando allo stesso tempo i confini tra attività pubblicitarie, comportamento dei consumatori e commercio al dettaglio. Ciò ha consentito agli intermediari online di fornire un'offerta con la massima portata e costi minimi. A condizione che vi sia un supporto logistico sufficiente, i membri dei canali di distribuzione nel marketing su Internet non necessitano di propri magazzini, spazi di vendita o personale di vendita. Il produttore stesso o tramite intermediari logistici garantisce la possibilità di offrire il prodotto (disponibilità del prodotto, condizioni di consegna e accettazione del pagamento).

L'organizzazione delle vendite è affidata alla comunità della rete, che può essere composta sia da commercianti specializzati che da acquirenti uniti. Tuttavia, non esiste un quadro istituzionale formale e la transizione dal ruolo di acquirente a quello di venditore può avvenire quasi istantaneamente.

2. Rapporti tra i partner. Lo sviluppo dell'e-commerce ha portato non solo a un cambiamento nella politica di vendita nel marketing su Internet, ma anche a un cambiamento nella natura delle relazioni tra i partecipanti al sistema di vendita. Ciò è dovuto all’emergere del concetto di “e-sourcing”, inteso come “strumenti che consentono di identificare potenziali fornitori e, durante le trattative, negoziare con loro le condizioni che portano ai costi più bassi”.

Grazie all'e-sourcing, l'implementazione delle funzioni di vendita e la distribuzione degli ordini sono finalmente passate dalla sfera del management a quella del marketing. La trasformazione è diventata così profonda da richiedere una revisione radicale del contenuto e della funzionalità di alcuni degli strumenti di marketing fondamentali. Ciò ha influenzato principalmente la pubblicità. L’e-commerce ha stravolto l’essenza stessa della pubblicità online, trasformandola da attività di comunicazione in attività di vendita.

Qual è il tipico intermediario pubblicitario? Questa è una persona che fornisce servizi di intermediazione a pagamento nel trasmettere informazioni su un prodotto ai potenziali consumatori. L'intermediario pubblicitario non è tuttavia assolutamente responsabile nei confronti del cliente per l'efficacia della pubblicità. Non è un caso che l'efficacia della pubblicità sia ancora valutata in termini di numero di visualizzazioni, copertura del pubblico, frequenza delle impressioni, ecc. - in qualsiasi cosa, ma non in indicatori che riflettono i cambiamenti nelle cifre di vendita del cliente a seguito di eventi pubblicitari. Gli inserzionisti non hanno bisogno di tale responsabilità.

Questo è stato il caso fino a quando Internet non si è trasformata da canale di comunicazione in canale di vendita di prodotti. La ragione principale della trasformazione è che i fornitori non hanno bisogno di pubblicità e rivenditori. I fornitori hanno bisogno di vendite. Il commercio elettronico ha portato all’emergere di una nuova tipologia ibrida di intermediari che svolgono contemporaneamente funzioni pubblicitarie e di vendita. Tuttavia, poiché l'attività pubblicitaria è secondaria rispetto alle vendite, è semplicemente scomparsa in essa.

I nuovi intermediari, in cambio dei loro servizi, insieme a uno sconto commerciale, ricevono il diritto di vendere i beni del fornitore su Internet senza averli in magazzino.

Non creano scorte in casa e non creano costi di fatturato per il fornitore. Fanno concorrenza tra loro promuovendo (pubblicizzando) i prodotti del fornitore su Internet. Il loro pubblico non ha restrizioni geografiche e le loro offerte sono concentrate sul pubblico target. Sono questi intermediari che oggi rappresentano i canali di distribuzione elettronica nel marketing su Internet. I fornitori ricevono attraverso gli intermediari Internet non solo un'infrastruttura commerciale, uno strumento per accelerare il fatturato e una fonte di informazioni sulle condizioni di mercato, ma anche promozione gratuita (pubblicità). Pagano questa promozione con uno sconto commerciale. Tuttavia, a differenza della pubblicità tradizionale, il pagamento dei servizi di intermediazione dipende strettamente dagli indicatori di vendita e gli indicatori di vendita dipendono dalla flessibilità degli intermediari.

Questa è una tendenza di fondamentale importanza nel marketing su Internet. Il commercio elettronico porta ad una maggiore integrazione tra i partner commerciali, che si esprime non solo nella delega del potere di vendere beni alle controparti, ma anche nella delega della responsabilità per tale vendita. Ciò non era possibile nel marketing tradizionale.

3.Interazione con i clienti. I cambiamenti nel rapporto tra venditori e acquirenti associati al marketing su Internet sono dovuti a un cambiamento fondamentale nell'essenza del rapporto tra venditore e acquirente. Attraverso Internet non solo il rivenditore, ma anche il produttore è in grado di “raggiungere” ogni cliente. Ad esempio, attraverso la fornitura di servizi dopo la registrazione al sito e la compilazione di un modulo.

La teoria del marketing tradizionale distingue due tipi di marketing, distinti da approcci diametralmente opposti all'organizzazione delle attività di marketing. Questi approcci determinano i principi e i meccanismi di interazione con i potenziali acquirenti.

La prima tipologia, il consumer marketing, è caratterizzata dalla mancanza di una corretta informazione tra gli acquirenti sulla reale qualità del prodotto. I consumatori non sono guidati dal prodotto, ma dallo stereotipo esistente di percezione del prodotto. Ciò implica il primato di metodi e forme di promozione legati principalmente alla pubblicità e alle PR.

Il secondo tipo, il marketing industriale, si distingue per il fatto che gli acquirenti hanno una conoscenza approfondita, se non del prodotto stesso, delle caratteristiche del suo utilizzo. Qui il vantaggio competitivo è determinato dal livello di eccellenza tecnologica del prodotto e il principale metodo di promozione è la vendita diretta.

Nel marketing tradizionale, in entrambi i casi si trattava principalmente di comunicazioni di marketing. Tuttavia, nel marketing su Internet, la comunicazione ha cessato di svolgere un ruolo decisivo per i seguenti motivi:

per i singoli consumatori, informazioni dettagliate sul prodotto e sul suo utilizzo (comprese le informazioni negative) sono diventate pubblicamente disponibili e la spinta pubblicitaria per il prodotto ha perso la sua efficacia;
I consumatori industriali ora hanno l'opportunità di ricevere rapidamente offerte competitive e informazioni aggiuntive da tutto il mercato, rendendo superflue le visite dei rappresentanti di vendita.

Nella catena commerciale tradizionale, non solo gli acquirenti, ma anche il produttore (fornitore) avevano opportunità molto limitate di raccogliere informazioni di marketing sullo stato della domanda dei consumatori. I rivenditori non erano interessati a raccogliere tali informazioni per il produttore di un particolare prodotto. Avevano migliaia di prodotti nel loro inventario e non erano fisicamente in grado di raccogliere informazioni di marketing sul mercato e sulla concorrenza per ciascun fornitore.

Questo problema potrebbe essere parzialmente risolto attraverso un sistema di concessionari autorizzati, sconti esclusivi, ecc.

In questo caso, i commercianti più tipici, in cambio di condizioni di consegna speciali, forniscono al fornitore informazioni sui consumatori e sui concorrenti. Tuttavia, l'adeguatezza e l'efficienza delle informazioni di mercato ricevute dal fornitore dalle controparti erano ancora inversamente proporzionali alla lunghezza dei canali di vendita.

Il marketing su Internet ha cambiato radicalmente la situazione a favore di produttori e fornitori. Nonostante il fatto che i beni vengano venduti ai consumatori finali tramite intermediari, la lunghezza dei canali di distribuzione è stata significativamente ridotta e i produttori hanno acquisito il controllo completo su di essi. Anche se il prodotto viene venduto da un rivenditore e spedito da un intermediario logistico, il processo di vendita è organizzato e ricevuto dal fornitore.

Elemento II. La politica dei prezzi nel marketing su Internet. I prezzi e la politica dei prezzi nel commercio elettronico si sviluppano in condizioni prossime a quelle della concorrenza ideale. Nessun fornitore può limitare l'accesso degli acquirenti alle informazioni sui prezzi e alle offerte competitive. Nessun intermediario è in grado di monopolizzare il mercato e dettare le condizioni al fornitore. Inoltre, gli acquirenti si scambiano liberamente informazioni sui prodotti su forum specializzati e sui social network.

Allo stesso tempo, il risparmio naturale sui costi di transazione offre ai venditori online notevoli vantaggi di prezzo rispetto al commercio tradizionale. È questo vantaggio il principale incentivo per gli acquirenti a effettuare acquisti online. Inoltre, il coinvolgimento dei produttori nel commercio elettronico cambia radicalmente non solo la politica dei prezzi, ma anche l’approccio stesso alla fissazione dei prezzi. Il vettore degli sforzi di virtualizzazione delle aziende è diretto dall'area delle vendite (che è difficile da influenzare) all'area dell'ulteriore riduzione dei costi e quindi dell'ottenimento di nuovi vantaggi di prezzo (che è facile e semplice da influenzare).

Di conseguenza, la concorrenza si sposta dalla sfera della lotta per il mercato alla sfera dell'adattamento alle esigenze del mercato. Il paradosso della situazione è che la lotta contro i concorrenti lascia il posto alla loro cooperazione nel ridurre non solo i costi di transazione, ma anche qualsiasi altro costo. Se ci sono dieci concorrenti sul mercato, ma solo tre di loro collaborano, unendosi per ridurre i costi e risolvere problemi comuni, allora saranno oggettivamente più competitivi. Un esempio è l'azienda informatica Covisint, creata nel 2004 dai gruppi automobilistici Ford, General Motors, DaimlerChrysler, Nissan e Renault. L'obiettivo principale del progetto era ridurre il costo di produzione di un'auto "di 1.000 dollari consolidando i fornitori, accelerando la progettazione e lo sviluppo di nuovi modelli, ottimizzando i modelli e riducendo le scorte".

Oggi solo i grandi rivenditori che stanno sviluppando con successo questo mercato possono resistere all’espansione dell’e-commerce. Tuttavia, le loro capacità di marketing su Internet sono limitate dalle loro specificità. I rivenditori vendono i prodotti che hanno in magazzino. Nonostante i vantaggi per i fornitori e gli enormi volumi, ci sono grandi scorte e costi di transazione significativi.

In genere, i fornitori spediscono la merce al rivenditore a credito. Non sono interessati a nuove consegne per pagare interamente le spedizioni precedenti, anche se il prodotto è obsoleto o non richiesto. Pertanto, la vendita al dettaglio rimane più competitiva nel mercato dei beni di uso quotidiano con un lungo ciclo di vita.

Le società virtuali, al contrario, commerciano i beni di qualcun altro, spediti dal magazzino del venditore o dal magazzino di un intermediario logistico. Hanno sempre gli ultimi modelli e modifiche delle merci e non hanno mai saldi invenduti. Il fornitore spedisce la merce direttamente ai clienti e riceve il pagamento completo in anticipo. Pertanto, nel campo dei beni di consumo ad alta tecnologia e con un ciclo di vita breve, le aziende virtuali si trovano sempre fuori concorrenza. Allo stesso tempo, i tradizionali strumenti di politica dei prezzi (sconti, bonus, crediti per gli acquisti, discriminazione dei prezzi, ecc.) sono presenti anche nel moderno marketing su Internet.

Tuttavia, la principale carta vincente del marketing su Internet per le aziende virtuali è la capacità di ridurre in modo competitivo i prezzi riducendo i costi di transazione. Con il passaggio del marketing a Internet, la competizione sui prezzi di beni e marchi si è trasformata in competizione sui costi di transazione. Mentre le aziende tradizionali fissano il limite massimo del prezzo dei beni con i loro costi, le aziende virtuali trarranno vantaggio dai prezzi più bassi grazie ai minori costi di transazione.

Questa strategia cambia radicalmente il processo di determinazione del prezzo nel marketing. In precedenza, i costi di transazione e di produzione determinavano il prezzo base del venditore nella categoria ceteris paribus. Erano approssimativamente uguali e ugualmente accessibili a tutti i partecipanti al mercato. La politica di marketing consisteva nel posizionare prodotti nuovi (o apparentemente nuovi) sul mercato a prezzi gonfiati e poi trarre profitto dalla differenza tra il prezzo base e il prezzo di vendita.

Il marketing su Internet, al contrario, utilizza come prezzo base i prezzi dei produttori tradizionali. Allo stesso tempo, i venditori non si basano sulla percezione dei prezzi degli acquirenti, ma sui prezzi prevalenti nel commercio tradizionale (Tabella 2). Non è un caso che la stragrande maggioranza delle campagne pubblicitarie nel marketing su Internet si basi sul confronto dei prezzi con il commercio tradizionale.

Tavolo 2. Caratteristiche dei prezzi nel marketing su Internet

Alcuni autori stranieri sottolineano un altro aspetto importante dell’uso dei prezzi nel marketing su Internet, considerando la politica dei prezzi come “una leva che aiuta a gestire la domanda”. Questa idea non è nuova. Nella teoria del marketing tradizionale, viene implementato attraverso l’uso del demarketing e del remarketing. L'esempio più semplice: gonfiare i prezzi per ridurre la domanda per l'incapacità di soddisfarla o, al contrario, sottovalutare i prezzi per stimolare le vendite. Anche nel commercio elettronico questo approccio è stato arricchito di nuovi contenuti. Il prezzo qui, come nel marketing tradizionale, è uno strumento per garantire l'equilibrio tra domanda e offerta.

Tuttavia, i clienti non possono essere manipolati con la stessa facilità online. Non è come l'unico negozio in un villaggio, dove l'unica opzione è pagare di più o andare in un altro villaggio con risultati imprevedibili. Qui i prezzi sono vicini alla redditività minima, il profitto si ottiene aumentando i volumi di vendita e le offerte competitive sono visibili a ogni acquirente. La “forchetta del prezzo” per manipolare i prezzi qui è piccola. È limitato dal basso dai prezzi di vendita del fornitore e dall'alto da un elevato livello di concorrenza.

Pertanto, nel marketing su Internet, le strategie di prezzo non svolgono un ruolo così importante come nel marketing tradizionale. Qui è piuttosto in gioco un modello economico generale, secondo il quale solo i monopolisti (ad esempio gli intermediari logistici) sono in grado di gonfiare i prezzi. I normali partecipanti al mercato sono in grado di competere approfondendo la cooperazione o aumentando la copertura del mercato e il volume delle vendite.

Qualcos'altro è molto più importante. La politica dei prezzi nel marketing su Internet consente di risolvere i problemi logistici che sorgono nel processo di organizzazione della distribuzione dei prodotti (ad esempio ritardi nelle consegne e reclami dei consumatori). I problemi vengono risolti attraverso la divisione delle responsabilità, mentre all'acquirente viene lasciato il diritto di scegliere i termini di consegna e il relativo prezzo.

Se nel marketing tradizionale prevale la determinazione del prezzo finale da parte del venditore, nel marketing su Internet il venditore fissa solo il prezzo di vendita e l'acquirente stesso sceglie l'intermediario logistico e i rischi ad esso associati. Pertanto, il venditore è responsabile solo della consegna della merce all'intermediario logistico, che instaura autonomamente rapporti giuridici con l'acquirente. Ad esempio, quando acquista un prodotto su Internet, l'acquirente sceglie un metodo di consegna: posta ordinaria, EMS o una compagnia di trasporti. Il modo più semplice è la posta ordinaria, ma è lento e il rischio di danneggiamento (furto) della merce è elevato. La posta ad alta velocità EMS o DHL consegna rapidamente, ma è costosa. Rifiutando parte del profitto a favore degli intermediari logistici, i venditori online trasferiscono contemporaneamente su di loro l'onere della responsabilità nei confronti dei clienti. Ciò porta ad una riduzione ancora maggiore dei costi di transazione e consente di concentrarsi solo sull’organizzazione delle vendite online.

Inoltre le aziende virtuali sfruttano il fattore più importante per il successo nel marketing: il fattore tempo. Nessuno è in grado di prendere e implementare decisioni sui prezzi con la stessa rapidità delle aziende virtuali.

Le società virtuali non hanno problemi né ad aggiornare i cartellini dei prezzi né a mantenere i registri contabili. Si occupano di risorse immateriali (informative) e possono "offrire pagamenti e soluzioni più rapidi lungo tutta la catena di fornitura". Questa circostanza è dovuta al fatto che, sebbene alla fine tutto si riduca alla vendita di beni reali, l’area decisionale sui prezzi si trova nello spazio virtuale.

Elemento III. Politica di prodotto nel marketing su Internet. Secondo la teoria del marketing, un prodotto è “tutto ciò che può essere offerto per soddisfare un desiderio o un bisogno umano. … L’importanza dei prodotti materiali non risiede tanto nel loro possesso quanto nella loro capacità di soddisfare determinati bisogni”.

Un vantaggio importante delle tecnologie Internet è che consentono ai venditori di passare dalla raccolta selettiva di informazioni sulla domanda reale di beni alla ricezione automatica di informazioni complete “24 ore su 24, 7 giorni su 7, 365 giorni all’anno”. Sulla base di questo vantaggio nella teoria del marketing su Internet si è sviluppato addirittura un nuovo concetto, il cosiddetto “concetto di marketing individuale”.

Secondo questo concetto, la massima efficacia di vendita si ottiene fornendo ai consumatori beni e servizi personalizzati di maggior valore attraverso comunicazioni interattive. Il punto è che non solo l’acquirente ha valore per l’azienda, ma anche l’azienda ha valore per l’acquirente se soddisfa al meglio i suoi bisogni. Il rifiuto dei servizi di tale società comporta per l'acquirente perdite ingiustificate di tempo e fatica (costi di transazione) per stabilire rapporti con il nuovo venditore.

Nel marketing tradizionale nessuno pensava nemmeno ai costi di transazione dell’acquirente. I parametri principali dell'offerta sono le proprietà del prodotto e il suo prezzo, i primi due elementi del marketing mix. Ciò era dovuto alla relativa inaccessibilità per gli acquirenti delle informazioni sull'intera gamma di offerte competitive. Gli acquirenti spesso non avevano il tempo o l'opportunità di raccogliere informazioni sui prodotti e confrontare le offerte sul mercato.

Nel marketing su Internet è possibile trovare facilmente informazioni su quasi tutte le offerte competitive sul mercato in pochi minuti. Le caratteristiche individuali del prodotto si stanno gradualmente spostando nella categoria “a parità di condizioni” e le condizioni di vendita si avvicinano alle condizioni di concorrenza perfetta. Un prodotto o è sul mercato oppure non c’è. Pertanto, i beni nel senso tradizionale hanno in gran parte perso la loro attrattiva di marketing per i venditori. Come osserva P. Doyle: “Nell’economia moderna, il settore dei servizi è due volte più grande del settore manifatturiero e sta crescendo molto più rapidamente”.

Di conseguenza, si è verificata una trasformazione del contenuto semantico del concetto stesso di “prodotto”. Le merci cominciarono a essere chiamate servizi logistici per la ricerca, l'acquisto, la consegna e il pagamento di quelle che prima venivano chiamate merci. La concorrenza nel marketing su Internet si è spostata dalla sfera della produzione di merci alla sfera del supporto logistico alle vendite. Pertanto, una sorta di punto di partenza nella formazione delle basi della politica di prodotto nel marketing su Internet non è stato il marketing generale, ma il marketing di servizi con determinate specificità. Il concetto di “marketing interno” esiste da parecchio tempo. "Lo scopo del marketing interno", scrive F. Kotler, "è aiutare i dipendenti a fornire al cliente beni o servizi di cui sarà soddisfatto".

In altre parole, il marketing interno è diretto all'interno dell'azienda al fine di aumentare la sua adeguatezza alle esigenze del mercato. Ciò porta alle peculiarità della distribuzione dei poteri di marketing. Se nel marketing del prodotto il reparto marketing svolge la parte del leone delle funzioni di marketing, nel settore dei servizi, al contrario, il reparto marketing ne rappresenta una parte minima. Il principale onere del marketing nel settore dei servizi ricade sulle spalle dei dipendenti che interagiscono direttamente con i clienti.

Nel marketing su Internet, la politica dei prodotti nel settore dei servizi è piena di nuovi contenuti aggiuntivi. Invece del personale interno dell'azienda, il marketing interno viene riorientato verso gli intermediari logistici che svolgono le sue funzioni.

Ciò che sta accadendo è ciò che P. Doyle ha definito “la disintegrazione delle catene del valore e la riforma delle industrie”. I partecipanti al processo di commercio online hanno assoluta indipendenza l'uno rispetto all'altro. Ognuno di loro fornisce ai consumatori il proprio servizio nel proprio campo di attività.

L'integrazione degli sforzi dei partecipanti alla catena di fornitura sotto un'unica leadership nel marketing su Internet è praticamente assente. Questa è la base della loro competitività, poiché ogni oggetto dell'attività di marketing va oltre i confini del proprio settore, diversificando così il proprio potenziale di mercato. Ad esempio, lo stesso intermediario logistico, grazie alla sua ristretta specializzazione, può partecipare con uguale successo alla promozione dei servizi medici e al miglioramento delle tecnologie automobilistiche.

Tutti gli sforzi di marketing nella politica dei prodotti di marketing su Internet non mirano a garantire una proposta di vendita unica (USP), ma a soddisfare le esigenze individuali dei consumatori. Come osserva P. Doyle: “Produzione [di servizi e beni] su ordinazione, non per ordini”. Quindi il principale compito di marketing delle aziende virtuali è trovare una nicchia competitiva nel mercato e mantenerla il più a lungo possibile. Tale nicchia può essere associata sia a condizioni di fornitura più o meno esclusive, sia ad una presenza competitiva in un mercato target ristretto. Nella teoria generale del marketing, questo approccio all’organizzazione del marketing è chiamato “approccio di rete”.

L'approccio di rete implica che ciascun partecipante alla rete distributiva abbia un certo status, inteso come il ruolo che svolge rispetto ai suoi partner. L'obiettivo del marketing all'interno dell'approccio di rete è acquisire uno status vincente nella rete, quindi rafforzare e proteggere la propria posizione. L'idea di base è che ogni partecipante alla rete dipende dalle risorse controllate dai suoi partner. Utilizzando il proprio status nella rete, l'azienda ottiene l'accesso alle proprie risorse. Pertanto, lo status dell'azienda nella rete stessa diventa una risorsa di mercato. L'approccio di rete ha ricevuto il maggiore sviluppo nelle reti di vendita al dettaglio e nel marketing industriale.

La differenza fondamentale tra il marketing su Internet e il marketing tradizionale è che qui l'approccio di rete non viene utilizzato nelle vendite, ma nella politica del prodotto. Se nel marketing tradizionale la posizione in rete è stata acquisita dal partecipante dominante nel canale di distribuzione, nel marketing su Internet l'unicità della sua posizione nella rete è determinata dalla reazione dei consumatori finali. Ecco perché nel complesso del marketing su Internet le componenti “prodotto” e vendita (luogo) si sono scambiate di posto, ma l’appartenenza dell’approccio di rete al terzo elemento del complesso del marketing è rimasta invariata.

Dal punto di vista della teoria del comportamento del consumatore, nell’e-commerce si è verificato un peculiare trasferimento dei costi di transazione dai produttori agli acquirenti. Scelgono quali intermediari logistici utilizzare. “La sfida del marketing”, notano M. Christopher e H. Pack, “è trovare modi per aumentare il valore del cliente migliorando la qualità dei benefici percepiti e/o riducendo i costi operativi totali”.

Si può anche sostenere che la politica di prodotto nel marketing su Internet pone l'accento non tanto sulla riduzione dei costi dei partecipanti alla promozione, ma sulla riduzione dei costi degli acquirenti. Grazie a ciò, da un lato viene garantita maggiore libertà di scelta agli acquirenti e, dall'altro, aumenta l'attrattiva dell'offerta di prodotti.

L'essenza del nuovo approccio è il riconoscimento che l'acquirente non ha bisogno di un vasto assortimento di prodotti, cosa secondaria nel marketing su Internet. L'acquirente ha bisogno di un prodotto specifico con i parametri richiesti che soddisfi al meglio le sue esigenze. Il compito del venditore non è solo quello di offrire il massimo assortimento, ma anche di tenere conto delle esigenze individuali di ogni specifico acquirente. Solo allora gli acquirenti, dopo aver ricevuto il prodotto desiderato con il minimo sforzo e tempo, entreranno in una relazione a lungo termine con il venditore, fornendogli profitto, stato della rete e volumi di vendita futuri.

Pertanto, è abbastanza difficile vendere un prodotto ordinario ampiamente disponibile su Internet. Il prodotto deve essere personalizzato per un acquirente specifico. In altre parole, secondo alcuni parametri, l'offerta di beni nel commercio tradizionale non dovrebbe essere adatta all'acquirente. Il marketing su Internet promuove non i prodotti che sono in abbondanza, ma quelli che sono richiesti. L'acquirente arriva su Internet per trovare il “suo” prodotto in modo rapido e con costi di transazione minimi. Colui che sarà in grado di offrire ad ogni potenziale acquirente il “suo” prodotto diventerà il leader nelle vendite elettroniche.

L'individualizzazione dell'offerta di prodotti ha portato a un cambiamento nel vettore generale delle attività di marketing. Gli intermediari logistici che offrono beni sono diventati proprietari delle informazioni sullo stato della domanda del mercato, agendo nei rapporti con i fornitori per conto degli acquirenti. In altre parole, invece di vendere beni ai clienti per conto del fornitore, iniziarono a scambiare vantaggi e sconti per i fornitori con l’opportunità di acquistare beni nei mercati target da loro controllati.

Elemento IV. La politica di comunicazione nel marketing su Internet. Lo sviluppo del commercio online ha cambiato in modo significativo la natura delle comunicazioni di marketing. Da strumento di influenza informativa sul pubblico, le comunicazioni si sono trasformate in uno strumento di dialogo con clienti e controparti, nonché uno strumento per prendere decisioni collettive nel marketing su Internet. Grazie a Internet sono diventati interattivi.

Scrive F. Kotler: “Oggi la comunicazione è vista come un dialogo interattivo tra un'azienda e i suoi consumatori. Vengono effettuate nelle fasi precedenti all'acquisto, al suo completamento, al consumo e dopo il consumo." I venditori sono stati in grado di operare con informazioni di marketing non solo su ciascun prodotto, ma anche su ciascun acquirente, su ciascun acquisto di questo acquirente. Ciò ha permesso di combinare due approcci reciprocamente esclusivi alla costruzione di comunicazioni di marketing: il marketing transazionale e il marketing relazionale.

Il marketing transazionale inizialmente ha dominato le pratiche di marketing delle aziende negli Stati Uniti e in Giappone a causa del loro orientamento all’esportazione e della lunga lunghezza dei canali commerciali. Significa concentrarsi sulla vendita di beni di consumo standardizzati ad acquirenti di massa. Il marketing relazionale ha dominato la pratica delle aziende europee a causa dei costi elevati e dei mercati limitati. Significa stabilire relazioni a lungo termine con i clienti e un approccio personalizzato nel servirli.

Il marketing su Internet ha reso i mercati illimitati e ha consentito un servizio personalizzato a un gran numero di clienti. Da un lato, su Internet è diventata possibile la comunicazione con il pubblico target e con i singoli clienti. D'altro canto è diventato possibile automatizzare la manutenzione dei database di marketing e dei contatti individuali con partner e clienti. Di conseguenza, le comunicazioni di marketing su Internet sono diventate personalizzate, automatizzate e impersonali allo stesso tempo.

La comunicazione è diventata il primo elemento del marketing mix, utilizzata attivamente su Internet anche quando l’e-commerce era agli albori. Ciò probabilmente spiega il fatto che oggi le comunicazioni hanno ampiamente superato il percorso di sviluppo evolutivo da strumento di distribuzione delle informazioni a un insieme di funzioni unificate e automatizzate.

Questa circostanza ha portato alla formazione di un tipo speciale di intermediari logistici responsabili di garantire l'interazione delle informazioni nell'ambiente virtuale. Stiamo parlando dell'uso del cosiddetto nelle comunicazioni. “Sistemi CRM” (Customer Relationship Management) – strumenti software per automatizzare l'interazione con clienti e appaltatori. I sistemi CRM vengono oggi utilizzati per raccogliere ed elaborare informazioni di marketing, nonché per velocizzare lo scambio di informazioni commerciali sia all'interno dell'azienda che tra i partner.

Un sistema CRM come modello di interazione con i partner nel marketing online rende il cliente l'oggetto principale dell'analisi di marketing. Questa è la differenza fondamentale tra CRM e sistemi automatizzati logistici, dove oggetto di analisi sono i parametri economici interni dei flussi logistici. Lo scopo principale dei sistemi CRM è fornire processi di automazione per la vendita elettronica e il servizio clienti su Internet. I sistemi CRM automatizzano la raccolta, l'elaborazione e l'analisi delle informazioni su appaltatori, fornitori e consumatori, nonché i flussi di informazioni all'interno di aziende con vari gradi di virtualità.

Un esempio è il sistema CRM dell'azienda tedesca SAPAG. Il nucleo di questo sistema è un database clienti, sulla base del quale gli utenti analizzano l'efficacia dei loro contatti con i clienti, le connessioni dei clienti, la cronologia dei loro acquisti, contratti, ecc. Come indicato nel manuale di riferimento dell'azienda, il sistema CRM “ consente di analizzare i clienti sotto vari aspetti e costruire modelli del loro comportamento, anche basati sulla storia di lavoro con loro." Utilizzando le funzionalità dei sistemi CRM, il venditore può determinare in anticipo il pubblico target per le comunicazioni di marketing, il potenziale di vendita, i parametri dell'offerta e altre caratteristiche delle comunicazioni. Non resta che portare le offerte commerciali a quegli acquirenti del mercato di riferimento che ne hanno realmente bisogno. Fortunatamente, le tecnologie Internet consentono di fare entrambe le cose automaticamente, a volte anche senza l’intervento umano.

La tecnologizzazione riguarda tutte le componenti della comunicazione nel marketing su Internet, trasformandole in funzioni puramente tecniche per la promozione di un prodotto. Non è un caso che F. Kotler sottolinei che l’e-commerce sta cambiando lo scopo della pubblicità, che nel marketing su Internet è “più informativa che persuasiva”.

Nell'e-commerce, dove tutti i processi sono automatizzati e virtualizzati, le soluzioni di comunicazione si stanno gradualmente trasformando in un insieme di opzioni su un pannello di controllo virtuale per gli acquisti e le vendite. Allo stesso tempo, per gli utenti, l’evoluzione delle applicazioni Internet va nella direzione opposta: da complesse a semplici. In primo luogo, appare un meccanismo sempre più complesso per soluzioni di marketing virtuale al problema. Poi il meccanismo, inaccessibile ai non professionisti, viene sostituito da servizi Internet facili da gestire e relativamente economici.

Ad esempio, possiamo citare la SEO (Search Engine Optimization), un tempo così popolare, ovvero l'ottimizzazione dei siti web per i motori di ricerca, che è "il processo per raggiungere i primi posti nei risultati di ricerca nei motori di ricerca per query mirate a un'azienda". Solo pochi anni fa, l'e-commerce era associato alla creazione di negozi online, il cui traffico dipendeva direttamente dalla valutazione delle informazioni sul sito nei motori di ricerca Yandex, Google, Rambler, ecc. Ce ne sono ancora un numero enorme di società virtuali che offrono di “aumentare” la valutazione del sito a un prezzo ragionevole.

Allo stesso tempo, sono state migliorate le tecnologie per calcolare il posizionamento delle risorse Internet da parte dei motori di ricerca. Il processo è diventato così complicato che è impossibile per una persona senza una profonda conoscenza dell'argomento comprendere le complessità e i trucchi dell'ottimizzazione SEO. Tuttavia, oggi il consolidamento del business su Internet e lo sviluppo delle tecnologie di e-commerce consentono ai venditori di comunicare con i consumatori senza trucchi SEO, creando siti Web o attirando programmatori.

La piattaforma commerciale Hammer, ad esempio, offre alle persone giuridiche la creazione e il mantenimento gratuiti di un negozio online con un logo e un indirizzo univoco. La commissione varia dal 2 al 5,5% sulla vendita della merce. I venditori registrati ricevono strumenti gratuiti di gestione delle vendite e hanno accesso a un pubblico di 500.000 potenziali acquirenti che effettuano oltre 10.000 transazioni al giorno. Gli utenti registrati di Molotok possono utilizzare opzioni gratuite per organizzare vendite promozionali di prodotti con sconti o opzioni a pagamento per visualizzare i prodotti sulla pagina principale.

I venditori registrati non dovranno più ingannare i motori di ricerca promuovendo i propri siti web online. Qualsiasi imprenditore alle prime armi può, senza conoscenze e sforzi particolari, aprire il proprio negozio su una piattaforma di commercio elettronico, sfruttando tutti i vantaggi del commercio elettronico. Questa è la tendenza chiave nello sviluppo delle comunicazioni di marketing su Internet e del commercio online in generale. La crescente accessibilità del commercio elettronico è guidata contemporaneamente dalla crescente complessità delle tecnologie Internet per gli sviluppatori e dalla semplificazione delle soluzioni di marketing per gli utenti finali. Le comunicazioni su Internet si sviluppano non verticalmente, ma orizzontalmente.

Una caratteristica importante delle comunicazioni di marketing su Internet è che la virtualizzazione delle vendite elettroniche non porta solo alla “disintegrazione delle catene del valore”. Gli acquirenti, grazie all'individualizzazione delle vendite, diventano partecipanti a pieno titolo alle relazioni di marketing. Loro stessi formano comunità virtuali con rivenditori, interagendo direttamente con i fornitori di beni. Ad esempio, quando le giovani madri si uniscono su un social network per ordinare un lotto di vestiti per bambini. Di conseguenza, il confine tra marketing esterno e interno è sfumato. I clienti abituali diventano parte dell'infrastruttura di vendita virtuale e destinatari della trasformazione delle comunicazioni intra-aziendali (interne). Loro stessi iniziano a impegnarsi attivamente nel marketing inverso rivolto agli intermediari e al venditore e influenzano le decisioni di marketing prese.

Di conseguenza, la sfera del marketing interno si sta spostando nella sfera delle comunicazioni di marketing. Il classico della teoria del marketing americana F. Kotler identifica quattro aree principali nel marketing interno del settore dei servizi. Nel marketing su Internet, queste aree sono cambiate e istituzionalizzate, ma non hanno perso la loro rilevanza:

Di conseguenza, le comunicazioni di marketing perdono il loro ruolo originale di stimolatore della domanda dei consumatori, trasformandosi in uno strumento tecnico per l'interazione delle informazioni. Ne trae vantaggio solo l'acquirente, poiché non deve pagare i costi di costose campagne pubblicitarie e l'adeguatezza delle informazioni fornitegli aumenta in modo significativo.

In sintesi, va notato che, nonostante la ristrutturazione del marketing mix nel contesto dell'e-commerce, l'essenza, gli scopi, gli obiettivi e le funzioni del marketing non hanno subito cambiamenti significativi. Il marketing su Internet è diventato una forma di marketing indipendente e autosufficiente, con le sue caratteristiche e meccanismi di implementazione unici.

Oggi all'ordine del giorno c'è l'ulteriore istituzionalizzazione delle relazioni che si sono sviluppate nell'ambito del commercio elettronico e la formazione di una teoria speciale del marketing su Internet, che ne rifletta le caratteristiche e le priorità istituzionali. È questo processo che diventerà probabilmente un’area chiave della trasformazione del marketing nel contesto del rapido sviluppo dell’e-commerce nei prossimi anni.

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Kurochkina Svetlana Anatolyevna, docente senior del Dipartimento di marketing e logistica, Facoltà di finanza ed economia, Università tecnologica statale di Maikop, e-mail: sveta [e-mail protetta]

IL RUOLO DELL'INTERNET MARKETING E DELL'E-COMMERCE NELLA MODERNA

IMPRESA

(rivisto)

L'articolo descrive i metodi di vendita di beni e servizi utilizzando le tecnologie Internet, i pagamenti elettronici e altre aree di utilizzo del marketing su Internet. Inoltre, viene prestata attenzione all'implementazione dell'e-commerce nell'impresa.

Parole chiave: internet, negozio online, marketing su internet, elettronica

commercio, e-business, pagamenti elettronici.

Kurochkina Svetlana Anatolievna, docente senior della cattedra di marketing e logistica della facoltà finanziaria ed economica, Università tecnologica statale di Maikop, e-mail: [e-mail protetta]

IL RUOLO DELL'INTERNET MARKETING E DELL'E-COMMERCE NELLA MODERNA

L'articolo descrive le modalità di vendita di beni e servizi utilizzando le tecnologie Internet, i pagamenti elettronici e altre aree del marketing su Internet. Inoltre, si concentra sull'introduzione del commercio elettronico nelle imprese.

Parole chiave: Internet, acquisti su Internet, marketing su Internet, commercio elettronico, commercio elettronico, pagamenti elettronici.

L'e-commerce è un commercio costruito esclusivamente sulla base di un canale di vendita su Internet e non ha altri canali di distribuzione. Si può anche dire che con l'e-commerce esiste solo un punto vendita virtuale. A differenza del concetto di e-commerce, per l'e-business il canale Internet non è l'unico, ma un ulteriore canale di distribuzione. Questi canali sono intrecciati tra loro, formando un canale di vendita combinato e l'oggetto delle vendite è qualsiasi, compresi beni e servizi tradizionali. Possiamo dire che i canali di vendita combinati utilizzano sottosistemi di e-commerce. Per il settore industriale che fornisce beni fisici, questa è l'unica forma possibile di collaborazione con l'acquirente tramite Internet.

La differenza tra il commercio tradizionale e il commercio elettronico sta solo nel metodo di fare affari, che è descritto dalla formula delle quattro “P”: prodotto, prezzo, luogo, promozione. Il canale di vendita combinato inerente all'e-business cambia tutte e 4 le P, in un modo o nell'altro. Ma per modificarli correttamente è necessario sapere bene cosa rappresentano per la tua azienda.

Un negozio online è un modo di vendere beni utilizzando le tecnologie Internet. La particolarità della vendita via Internet è tale che puoi vendere qualsiasi cosa, a chiunque. La cosa principale è che è conveniente sia per i venditori che per gli acquirenti. Perché attraverso i canali digitali non viene trasmesso il prodotto in sé, ma le informazioni su di esso. Per l'acquirente al dettaglio di massa, il numero di beni che possono essere venduti via Internet non è molto elevato: l'acquirente privato vuole toccare con mano il prodotto prima di pagarlo. Per i prodotti industriali e gli acquirenti aziendali è vero il contrario. Acquistare beni in contumacia, tramite bonifico bancario, per loro è più una pratica che un'eccezione. È conveniente per loro lavorare via Internet: in modo chiaro e rapido. Questo è solo un nuovo passo nel commercio a distanza senza contanti, che presenta molti vantaggi rispetto ad altri.

Per quanto riguarda i pagamenti via Internet, stranamente, questa non è una componente obbligatoria del commercio elettronico. I pagamenti sono solo una fase del ciclo di vendita. Così come il trasferimento del prodotto o del servizio stesso non avviene necessariamente tramite canali Internet, i pagamenti possono essere elettronici o meno. Dopotutto, effettuare pagamenti via Internet nelle nostre condizioni è il luogo più problematico, quindi il significato del termine "commercio elettronico" sta subendo alcuni cambiamenti rispetto al significato che gli viene dato nella patria del termine, negli Stati Uniti. Per i pagamenti elettronici vengono offerte numerose alternative e opzioni rilevanti per la nostra realtà, mentre negli Stati Uniti (e in tutto il resto del mondo civilizzato) una carta bancaria di plastica (di credito) è migrata dal commercio tradizionale a Internet come solo mezzi di pagamento elettronici accettabili. E sia per i privati che per le aziende. Dato che l'uso delle carte di plastica per i pagamenti per gli acquisti online è iniziato molto tempo fa, tutte le questioni relative alla sicurezza del trasferimento dei dati delle carte tramite i canali Internet sono state risolte più o meno con successo. Ripeto, nei paesi civili, verso i quali sicuramente ci stiamo muovendo anche noi. Il nostro problema è che, in linea di principio, non avevamo un sistema creditizio sviluppato e in Russia le carte come mezzo di pagamento sono scarsamente utilizzate.

Oltre ai primi due malintesi, esiste la convinzione che l'e-commerce sia un'attività indipendente e autonoma. Ciò solleva anche dubbi: fino a che punto il canale di vendita su Internet, essendo l'unico canale in questo concetto di business, è in grado di generare profitti? È necessario dividere l'e-commerce in sottotipi: un'attività indipendente che punta sul canale Internet come unico canale di vendita e servizi ausiliari per un'attività esistente e consolidata. Nel secondo caso si parla di e-commerce al servizio dell'impresa, nonché di creazione di canali combinati per la vendita di beni e servizi, con elementi di e-commerce nel tradizionale ciclo di vendita.

Quali vantaggi offre a un'impresa l'implementazione di sistemi di e-commerce?

1. Le informazioni su beni e servizi circolano più velocemente. Ottieni infatti un ulteriore canale di comunicazione aperto 24 ore su 24, 7 giorni su 7 (una frase entrata nella lingua inglese in relazione allo sviluppo dell'e-commerce e che denota lavoro 24 ore al giorno, 7 giorni alla settimana). Sei più accessibile al cliente geograficamente e nel tempo e ottiene anche nuovi mezzi per cercare e lavorare con le informazioni.

2. Le informazioni interne (documenti, corrispondenza ufficiale, assunzione e approvazione di decisioni, ecc.) vengono elaborate più rapidamente. Capacità estesa di controllare l'esecuzione. In altre parole, tutti i processi aziendali vengono accelerati grazie alla disponibilità e alla velocità del trasferimento delle informazioni.

3. Internet offre nuovi servizi ai clienti, ad esempio il monitoraggio degli ordini. La presenza di servizi aggiuntivi crea un vantaggio competitivo e ti porta nuovi visitatori.

4. Poiché Internet è un involucro tecnologico, ti consente di raccogliere informazioni importanti sui tuoi clienti. Inoltre, ti consente di utilizzare strumenti di marketing: sondaggi, mailing, ecc. velocemente e senza costi aggiuntivi.

5. Con tutto ciò, i sistemi di commercio elettronico contribuiranno a risparmiare sul personale.

6. A volte puoi risparmiare sull'affitto di spazi per spazi commerciali.

La gamma di problemi che sorgono quando si implementano i sistemi di e-commerce può essere divisa in tre gruppi:

1. Questioni ideologiche. Prima di tutto, devi identificare la tua esigenza di implementazione dell’e-commerce. Dipende dal tipo di attività, dalla portata dei potenziali consumatori tramite Internet, dalla situazione del mercato, ecc. Può anche risultare che alcune aree della tua attività siano più promettenti per la vendita tramite Internet rispetto ad altre, ad es. Dopo una risposta positiva alla domanda “Ne vale la pena?” devi decidere cosa e come fare esattamente. E anche in quale ordine. In altre parole, è necessario scrivere un incarico di progettazione (progetto di sistema) e un piano di attuazione (idealmente, creare un gruppo di lavoro di specialisti aziendali e un consulente esterno e sviluppare congiuntamente tale documento).

2. Questioni tecnologiche. Questi includono la questione della scelta di uno sviluppatore e domande correlate sulla scelta di una tecnologia di sviluppo web e di un provider di hosting.

3. Questioni organizzative. Chi gestirà il sito, lo supporterà, pubblicherà informazioni su di esso, sarà responsabile del suo funzionamento, funzionalità, prestazioni? Chi promuoverà la tua attività online? È necessario sviluppare regolamenti per il gruppo di supporto del sito, pensare all'introduzione di nuovi specialisti nel tavolo del personale e anche se esistono contraddizioni tra lo stile di lavoro già consolidato e le nuove tendenze. E pensa anche a come organizzare un sistema per fornire informazioni al sito. Il modo più indolore è integrare le responsabilità lavorative degli specialisti di tutti i dipartimenti con il lavoro sul sito web.

Le questioni organizzative sono le più difficili. Laddove non sia possibile risolverli in modo efficace, tutti i costi per i primi due punti diminuiscono. Spesso la questione si riduce al fatto che il sistema non è stato costruito, non si comprende l'essenza dei processi e la loro importanza per una causa comune: l'attività dell'azienda. A volte c'è comprensione, ma non ci sono specialisti. Oppure c'è uno specialista che è responsabile di tutto ciò che riguarda Internet - e questa è una vasta gamma di problemi che una persona semplicemente non può risolvere. Si crea un collo di bottiglia che limita il throughput del nuovo canale di vendita.

La cosa più difficile è che non esiste una soluzione standard per i problemi organizzativi. Probabilmente è per questo che in Russia c'è un atteggiamento parziale nei confronti dell'e-commerce: non abbiamo la nostra esperienza, non possiamo copiare quella di qualcun altro (vana ricerca di una soluzione standard!), ci vogliono anni invano per creare la nostra proprio dipartimento ACS, ed è un peccato spendere soldi: non è chiaro cosa accadrà. E i concorrenti non dormono. C'è una via d'uscita: prendere la questione del commercio elettronico con la stessa serietà con cui la si tratta di altri settori aziendali. Con tutte le conseguenze che ne conseguono.

E l’e-commerce ha diritto alla vita in Russia. La questione è come esercitare questo diritto.

Letteratura:

1. Ladonina L. Libro del project manager Internet. Soluzioni di marketing già pronte / L. Ladonina. - San Pietroburgo: Pietro, 2008. - 256 p.

2. Ladonina L. E-commerce - il diritto alla vita in Russia / L. Ladonina - Modalità di accesso: http: // www.expertum.ru.

Durata della formazione: 2 anni
Formato della formazione: part time
Lingua di istruzione: russo
Qualifica assegnata: Master in amministrazione aziendale (MBA)
Indirizzo della sede: Mosca, 119334, Prospettiva Leninskij, 38A

Per chi è questo programma?

Manager di vari livelli gestionali la cui area di responsabilità comprende la realizzazione di progetti nel campo dell'e-commerce e del marketing su Internet
Direttori/responsabili sviluppo business o gestione strategica/marketing
Per i gestori di progetti di consulenza

Documenti rilasciati

Diploma attestante il conseguimento della qualifica aggiuntiva “Master of Business Administration (MBA)”.
Diploma di Master in Business Administration in inglese, approvato dall'UNESCO, nonché supplemento al diploma paneuropeo, che non richiedono traduzione o certificazione aggiuntiva per la presentazione in organizzazioni straniere.

Descrizione del programma

Negli anni '80 del secolo scorso, nessuno sospettava che presto sarebbe apparso un tipo di attività completamente nuovo: imprese che vendevano beni e servizi propri o di altri tramite Internet. Sono apparse anche nuove professioni: responsabile della promozione dei social media, operatore di marketing su Internet e una serie di altre, principalmente legate alle specificità delle interazioni commerciali online. D’altro canto, l’era della conoscenza e dell’informazione universale ha portato a cambiamenti nei comportamenti d’acquisto.

Non senza ragione la Moscow Business School ritiene che il successo della nostra scuola sia associato anche all'uso competente delle opportunità di marketing su Internet, motivo per cui vi offriamo un programma MBA con specializzazione in "E-Commerce e Marketing su Internet", il il cui obiettivo è quello di sviluppare le competenze gestionali dei manager a vari livelli realizzando progetti nel campo dell'e-commerce e del marketing su Internet.

Programma:

1. Economia e diritto

Relazioni economiche internazionali. Strumenti di interazione. Elemento del corso "Business internazionale"
Microeconomia e macroeconomia
Ambiente economico internazionale. Elemento del corso "Business internazionale"
Base giuridica dell'attività imprenditoriale
Nozioni di base sulla sicurezza aziendale*

2. Capacità di efficacia personale del manager

Comprendere le attività di un manager
Gestione del tempo
Capacità comunicative efficaci
Abilità nel parlare in pubblico
Psicologia dei rapporti d'affari
Immagine di un uomo d'affari
Leadership e carisma
Gestione senza stress

3. Direzione generale

Principali categorie di gestione. Approccio situazionale nella gestione. Elemento del corso “L'evoluzione del pensiero manageriale. Approccio sistematico alla gestione"
Una persona in un'organizzazione. Funzione di motivazione
La comunicazione nelle organizzazioni
Conflitti e stress
Progettazione del lavoro
Costruire strutture organizzative
Sviluppo e adozione di decisioni gestionali

4. Comportamento organizzativo

Introduzione al comportamento organizzativo. Elemento del corso “L'evoluzione del pensiero manageriale. Approccio sistematico alla gestione"
Metodologia per l'analisi del comportamento organizzativo
Processi percettivi e gestione delle impressioni
Personalità e atteggiamenti psicologici
La motivazione al lavoro: modelli, tecniche e problemi
Apprendimento individuale e organizzativo
Dinamiche di gruppo
Potere, influenza e leadership in un'organizzazione

5. La finanza nell'organizzazione

Fonti di finanziamento. Prezzo delle risorse finanziarie. Mercato monetario
Bilanci d'impresa
Profitto marginale. Pareggiare. Influenza operativa
Valutazione delle decisioni di investimento. Sconto
Struttura del capitale. Costo del capitale. Leva finanziaria
Proprio capitale circolante. Gestione del capitale circolante
Pianificazione e previsione finanziaria

6. Metodi di ricerca in azienda

Tipi di ricerca in management. Ricerca qualitativa
Ricerca quantitativa. Utilizzo di strumenti statistici e di previsione nel processo decisionale
Prendere decisioni razionali e creative*
Pensiero innovativo e creatività nel mondo degli affari (master class)

7. Marketing generale

Fondamenti di marketing e concetto di marketing moderno
Trovare il “tuo” cliente. Gestione delle relazioni con i clienti
Ciclo di vita e posizionamento del prodotto. Portafoglio prodotti
Prezzi
Posto
Promozione
Monitoraggio e previsione del marketing (master class)
Marketing dei servizi*

8. Gestione delle risorse umane

Introduzione alle Risorse Umane
Reclutamento
Adattamento del personale
Valutazione e certificazione del personale. Gestione delle prestazioni del personale
Sviluppo umano e formazione del personale
Sistema di ricompensa: costruire un sistema di compensazione in un'azienda moderna
Gestione delle competenze (master class)
Centro di formazione come strumento per lo sviluppo di carriera (master class)
Selezione dei candidati: strumenti del manager di linea (master class)
Strategia di gestione delle risorse umane. Gestione della cultura aziendale (master class)

9. Contabilità e rendicontazione

Tipi di contabilità in un'organizzazione. Introduzione agli IFRS
Riflessione dei fatti dell'attività economica nei conti contabili secondo gli standard russi
Bilancio d'esercizio. Documenti primari e attività contrattuali in contabilità
La tassazione per un manager
Costruzione di un sistema di contabilità gestionale
Contabilità di gestione e processo decisionale
Budgeting e controllo dei costi

10. Gestione strategica

Introduzione alla gestione strategica
Analisi strategica dell'ambiente esterno ed interno dell'organizzazione
Creazione e formalizzazione della strategia
Tipi fondamentali di strategie
Gestire l’attuazione della strategia e valutarne l’efficacia
Dalla competizione alla strategia oceano blu*
Pianificazione aziendale*

11.Marketing strategico

Introduzione al marketing strategico
Strategie di marketing funzionale
Varietà di approcci alla segmentazione (master class)
Posizionamento. Essere migliori significa essere diversi! (Lezione di perfezionamento)
Marketing industriale (master class)
Ricerca di marketing*
Piano di marketing*
Monitoraggio e valutazione dell'efficacia delle attività di marketing
Concetto di marketing internazionale
Il marchio e il suo ruolo nell'aumentare la competitività di un'azienda (master class)
Marketing dell'evento*

12. Gestione delle operazioni

Introduzione alla gestione delle operazioni
Progettazione di beni e servizi*
Controllo di qualità
Gestione della catena di approvvigionamento
Posizionamento e caricamento degli impianti di produzione e di servizio. Controllo della catena
Consulenza operativa. Descrizione e reingegnerizzazione dei processi aziendali*
Logistica di magazzino (master class)

13. Gestione del cambiamento

Diversità di approcci al problema del cambiamento organizzativo
Analisi della preparazione dell'organizzazione ad implementare il cambiamento
Approccio per processi alla gestione del cambiamento (secondo J. Kotter e D. Cohen)
Gestire la resistenza al cambiamento
Gestione del cambiamento e cultura aziendale. Politica e ideologia del cambiamento
Il coaching come strumento di gestione del cambiamento (master class)
Interazione con consulenti esterni (master class)

14. Informatica per il manager

Le tecnologie dell'informazione nel management: introduzione
Classificazione dei sistemi informativi
Gestione dei sistemi informativi

15. Corsi speciali

Marketing su Internet e commercio elettronico
Gestione della fidelizzazione del consumatore
Gestione del team virtuale
Promozione sui social network
Supporto logistico ai trasporti
Gestione degli appalti. Ottimizzazione della catena di fornitura.
Strumenti di valutazione delle soluzioni IT
Gestione delle scorte
Gestione dell'innovazione
Gestione dei rischi
Tecnologie per la vendita di servizi via Internet
Inglese commerciale
Gestione del progetto

Risultato di apprendimento:

Sarai in grado di adottare un approccio più sistematico nel prendere decisioni gestionali sullo sviluppo dell'e-business o del business tradizionale con elementi di e-commerce, basato sulle migliori pratiche di gestione
Conosci le tendenze moderne nello sviluppo del marketing su Internet e le dinamiche di cambiamento delle preferenze dei consumatori di Internet
Sarai in grado di ottimizzare il sistema logistico e i principali processi aziendali
Master in progetti e approcci di processo alla gestione
Impara le specifiche della gestione dei team virtuali e tradizionali
Sarai in grado di adattare le migliori pratiche nel campo del marketing tradizionale e internazionale, della gestione operativa, ecc. Per l'applicazione nelle tue organizzazioni.
Potrai conoscere l'esperienza dei tuoi compagni studenti e professionisti esperti nella creazione e gestione di aziende che realizzano progetti nel campo dell'e-commerce e del marketing su Internet

Bersaglio: formare negli studenti un sistema di concetti, conoscenze e competenze per la gestione integrata dei progetti nel campo dell'e-commerce, ad es. competenze generali di un responsabile funzionale di una divisione di una società Internet o di un'impresa startup.

Compiti:

Dare un'idea del moderno mercato dell'e-commerce in Russia e nel mondo, sulle tendenze attuali e sulle direzioni di sviluppo.
Fornire una comprensione della struttura organizzativa, del modello di business e dei principi generali della gestione dei progetti nell'e-commerce. Formare i principi fondamentali di funzionamento dei singoli elementi funzionali del sistema di e-commerce e i compiti di ciascuna direzione.
Studiare i principi per formare una strategia aziendale di e-commerce.
Approcci di studio all'assortimento e alla gestione della matrice di prodotto.
Studiare la componente logistica e operativa.
Impara il marketing e-commerce.
Esplora il CRM nell'e-commerce.
Studiare i principali approcci alla gestione delle prestazioni: KPI, analisi finanziaria e budgeting.
Dare un'idea della componente tecnologica dell'e-commerce e del sistema di gestione del sito web del negozio online.

Risultati aspettati:

Come risultato dello studio della disciplina, gli studenti dovrebbero:

Comprendere la struttura generale del mercato, gli indicatori, le tendenze e i principali attori del mercato;
Conoscere i principi per costruire la struttura organizzativa dell'e-commerce secondo il modello di business classico;
Essere in grado di sviluppare una strategia generale per i blocchi funzionali chiave;
Essere in grado di sviluppare una strategia di marketing e calcolare un budget di marketing;
Conoscere il sistema di gestione dell'assortimento e gli approcci al pricing;
Conoscere il sistema di gestione del marketing per blocchi chiave: front-end, back-end;
Conoscere le basi della costruzione e del funzionamento dell'area operativa e logistica;
Conoscere il sistema dei KPI (indicatori chiave di prestazione) e la gestione dei flussi di reddito e di costo;
Conoscere le caratteristiche della componente tecnologica dell'infrastruttura aziendale e IT dei progetti di e-commerce;
Essere in grado di elaborare un modello di business finanziario per un'attività di e-commerce e calcolare il budget.

	Nome del blocco
1	Pianificazione aziendale e sviluppo di strategie aziendali per l'e-commerce	Analisi di mercato in Russia e all'estero. Revisione dei modelli di business esistenti sul mercato nei segmenti B2B, B2C, C2C. Struttura organizzativa di un'attività di e-commerce, aree funzionali chiave e loro caratteristiche: assortimento, IT, operazioni, logistica, marketing. Nozioni di base sulla pianificazione aziendale: componenti di un piano aziendale, un sistema di KPI di base nell'e-commerce, Economia unitaria come base per la gestione delle prestazioni.
2	Strategia commerciale	Sviluppo di un'offerta completa di prodotti. Matrice di assortimento. Analisi della domanda. Analisi competitiva. Sistema di prezzi. Teoria dell'assortimento equilibrato, metodi di diversificazione commerciale. Sistema di formazione del valore aggiunto.
3	Infrastruttura tecnologica per l'attività di e-commerce	Sistemi IT di base e ausiliari per attività di e-commerce – front-end e back-end. Tipologie, tipologie, varietà di CMS, CRM, WMS, SAAS nell'e-commerce. Il concetto di usabilità. Il concetto di imbuto di conversione. Strumenti analitici: approcci di base all'analisi web e metodi per la sua costruzione.
4	Gestione delle operazioni: produzione, logistica di magazzino, consegne, pagamenti, servizio clienti	Il concetto di processo operativo e logistico e le sue componenti. Produzione: il ruolo del contenuto e del sistema di descrizione del prodotto. Logistica di magazzino – principi di base. Modalità di organizzazione della consegna. Metodi di pagamento online e loro caratteristiche. Principi di organizzazione del servizio clienti e di gestione della qualità. Analisi dei costi operativi.
5	Gestione del marketing e-commerce: blocco front-end	Marketing Mix: il concetto di un sistema di marketing e-commerce: i principali elementi costitutivi e le loro caratteristiche. Principi generali per lo sviluppo di una strategia di marketing basata su blocchi chiave. Front-end: sito web, gestione del traffico, gestione dei canali di acquisizione clienti. Sistema di comunicazione di marketing front-end. Budget dell'attrazione e principali KPI.
6	Gestione del marketing e-commerce: blocco back-end	Segmentazione RFM e gestione del database clienti nell'e-commerce. Il concetto di LTV. Gestione della redditività attraverso la gestione del segmento di clientela. Gestione della fidelizzazione e modalità di fidelizzazione dei clienti. Sistema KPI. Budget di back-end.
7	Invio di marketing via e-mail	L'e-mail come strumento chiave di marketing per l'e-commerce. Pianificazione dell'invio di posta elettronica. Regole base per costruire un sistema di comunicazione Emailing. Tipi, tipi e caratteristiche dei diversi tipi di e-mail. Analisi di efficienza.
8	Gestione delle prestazioni finanziarie dell'e-commerce	Costruire un modello di business. L'analisi finanziaria. Sistema di KPI e approcci all'analisi delle prestazioni. Analisi e gestione dei rischi finanziari. Il concetto di punto di pareggio. Portare il progetto all’autosufficienza. Principi e approcci al bilancio. Valutazione dell’attrattiva degli investimenti del progetto.

Valutazione e controllo della conoscenza

Il controllo intermedio della conoscenza consiste nella preparazione e nella valutazione dei compiti da parte degli studenti:

“Mini business plan per un progetto e-commerce”;
"Matrice prodotti";
“Piano di marketing e budget”;
"Piano di posta elettronica";
"Elenco KPI";
“Modello finanziario di un progetto di e-commerce.”

Il controllo finale delle conoscenze viene effettuato sotto forma di test.

La valutazione è data su un sistema a dieci punti.

Insegnanti

Yuliana Gordon, membro del consiglio di amministrazione del negozio online AIZEL.ru, responsabile del progetto Internet presso l'azienda Leroy Merlin, fondatrice e CEO di iWENGO.ru.

Il marketing dipende direttamente dal livello di sviluppo della comunicazione. Con lo sviluppo di nuovi mezzi di comunicazione, cambiano gli strumenti aziendali, l'ambito di attività degli esperti di marketing e il profilo del loro lavoro cambiano.

Negli anni '40 la televisione ha permesso di mostrare ai potenziali consumatori il “volto” di un prodotto, il che ha portato allo sviluppo di un nuovo sistema di marketing e del concetto di gestione del marchio.

Il rapido sviluppo dei database computerizzati apparsi negli anni '60 portò all'emergere di un'altra forma di marketing: il marketing dei database. La nuova forma di archiviazione delle informazioni ha consentito di confrontare un'enorme quantità di dati, tenere traccia dei dati di vendita e delle operazioni di promozione dei prodotti. I database iniziarono ad essere utilizzati per determinare i luoghi di residenza dei potenziali consumatori, i loro parametri demografici, ecc.

Negli anni '80, il marketing che utilizzava nuove funzioni di pubblicazione informatica e capacità di database computerizzato divenne molto popolare. Le nuove tecnologie hanno permesso di lavorare con gruppi di consumatori specializzati. E gli esperti di marketing con database computerizzati hanno iniziato a rendersi conto di quanto fosse importante tenere conto dei desideri del singolo consumatore. Ma solo la Rete Globale consentiva l’accesso al marketing interattivo personale.

Meno di dieci anni fa l’utilizzo di Internet per scopi commerciali era considerato ingiustificato. Fino alla fine degli anni ’80 il campo di applicazione di Internet era limitato ai compiti di ricerca militare e scientifica. Tuttavia, quando all'inizio degli anni '90 il numero di utenti Internet ha superato i 100 milioni, le società commerciali si sono rese conto che Internet non è solo una tecnologia di comunicazione unica, ma anche una piattaforma per interagire con un vasto pubblico.

La tecnologia della comunicazione è sempre stata un fattore chiave nelle attività di marketing, ma mai prima d'ora le aziende sono state in grado di informare così rapidamente i potenziali consumatori sui loro prodotti e di trasmettere le informazioni ad un pubblico così vasto così rapidamente.

La commercializzazione della Rete è avvenuta sullo sfondo del processo di convergenza digitale - la fusione di tre settori: tecnologia dell'informazione (hardware e Software e servizi informatici), tecnologie delle comunicazioni (telefono, comunicazioni via cavo, via satellite e senza fili) e contenuti (servizi di intrattenimento, editoria e informazione). Il processo di convergenza digitale della tecnologia ha portato al consolidamento dei mercati rilevanti e alla fusione di numerose aziende (Fig. 20.1).

Riso. 20.1.

Come risultato di questi processi, è emerso un ambiente unico che consente alle aziende di utilizzare le capacità digitali del Web per comunicare con i consumatori. La pubblicità su Internet ha sostituito molte forme tradizionali di pubblicità. Ad esempio, le mostre offline sono diventate meno rilevanti quando sono apparse le mostre virtuali, dove l'accesso alle ultime informazioni pubblicitarie veniva fornito 24 ore su 24, tutto l'anno e, soprattutto, gratuitamente. In termini commerciali, Internet è ormai percepito come una tecnologia che consente ai singoli utenti di ottenere l'accesso digitale a beni e servizi necessari utilizzando Internet. È apparso un nuovo termine: marketing su Internet. In sostanza, questo è lo stesso database marketing, solo un vasto pubblico di consumatori ha accesso a questi database e vengono aggiornati in tempo reale.

In altre parole, il marketing su Internet ha reso possibile tenere traccia delle singole offerte, delle reazioni dei clienti e degli acquisti effettuati, ad es. ha permesso di osservare come un singolo consumatore reagisce ad ogni azione di marketing. Ad esempio, consente di scoprire rapidamente come le variazioni di prezzo in un negozio online influenzano le decisioni prese da un potenziale acquirente riguardo ai prodotti offerti. Pertanto, il marketing su Internet è un marketing con un potente feedback. Inoltre, il marketing su Internet, basato sulle tecnologie della rete globale, offre nuove opportunità per creare marchi, studiare il mercato, sviluppare strategie di prezzo e di vendita.

Un posto speciale nel sistema di marketing su Internet è occupato dalla posta elettronica, un metodo di comunicazione Internet vecchio ma ancora popolare.

Diamo uno sguardo più da vicino all'uso delle tecnologie Web nel marketing su Internet.

I siti Web sono diventati lo strumento principale per comunicare con il pubblico di Internet. Hanno attraversato tre fasi nel loro sviluppo:

siti di informazione o siti tipo brochure (primo livello);
siti basati su database(secondo livello);
siti di servizi personalizzati o comunicazione interattiva (terzo livello).

Questo non vuol dire che oggi i siti di primo livello appartengano al passato. Per una serie di applicazioni il loro servizio è abbastanza sufficiente. I siti di informazione possono includere testo, immagini, suoni e video. Tuttavia interattività tali siti sono minimi. L'unico feedback è la navigazione del sito. Oggi anche gli utenti domestici hanno imparato a creare risorse di questo tipo: qualsiasi documento può essere convertito in formato HTML e pubblicato su Internet.

Nonostante la loro semplicità, i siti Web di primo livello si sono rivelati uno strumento molto efficace per fornire informazioni sui prodotti. Il fatto è che la maggior parte dei potenziali clienti ha più o meno le stesse domande e, senza nemmeno ricorrere a un dialogo interattivo, ma semplicemente utilizzando la FAQ standard 1 FAQ dalle domande frequenti: domande frequenti., puoi rispondere alla maggior parte di essi, riducendo notevolmente il numero di telefonate all'assistenza.

I siti di secondo livello ora hanno la capacità di ricevere informazioni su richiesta, che vengono fornite sotto forma di una pagina Web generata dinamicamente. Ad esempio, quando un motore di ricerca riceve una richiesta, genera una pagina che prima non esisteva. In questa fase interattività consiste in una serie di interazioni “domanda-reazione”.

I siti di terzo livello sono siti che si adattano a un utente specifico. Tali siti possono tenere conto delle informazioni sul cliente e generare il contenuto per lui necessario.

I siti personalizzati organizzano il proprio profilo utente in modo tale che i materiali più popolari siano presentati nella forma più conveniente. Ad esempio, gli utenti registrati di un sito di supporto possono ottenere risposte alle loro domande più velocemente perché il sistema di registrazione conosce l'hardware del computer utilizzato da ciascuno di loro e può fornire una risposta più accurata. Inoltre, il sistema di registrazione può autoapprendere e analizzare tutte le richieste di un particolare utente. Diversi gruppi di consumatori possono ricevere dati con diversi insiemi di proprietà. Le aziende hanno sempre raccolto informazioni sui potenziali consumatori e sulle loro preferenze. Tuttavia, solo Internet permetteva agli utenti di trasmettere informazioni sulle proprie preferenze ai produttori di beni e servizi.

I siti Web di terzo livello consentivano di utilizzare le informazioni ottenute da un cliente per migliorare il servizio offertogli. Il dialogo interattivo ha consentito alle aziende di fornire a ciascun consumatore esattamente i prodotti e i servizi di cui ha bisogno.

Pertanto, il marketing su Internet ha determinato la tendenza al passaggio dalla gestione del marchio alla gestione del consumatore.

Il marketing online si concentra sullo studio dei cambiamenti nel comportamento dei consumatori quando si lavora in modalità interattiva e sull'organizzazione ottimale della modalità in cui sarebbe facile per il consumatore trovare il materiale necessario.