Il ruolo e gli obiettivi principali della politica pubblicitaria. L'essenza della politica pubblicitaria. Politica pubblicitaria: concetto, scopi, obiettivi, gestione
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UNIVERSITÀ STATALE DI INGEGNERIA MECCANICA DI MOSCA (MAMI)
Dipartimento di "Management"
Progetto di diploma
Studente del 6° anno
specialità 080507.65 "Gestione dell'organizzazione"
Asaturov Georgy Eduardovich
Capo del progetto di diploma Desyatkov A.N.
L'ispettore degli standard Astafieva I.A. /
Autorizzato a difendere un progetto di diploma
Capo del dipartimento Sorokina G.P. /
MOSCA 2014
Assegnazione per progetto di laurea
Oggetto di studio : LLC "Maestro dei prodotti" compito di raccogliere ed elaborare le informazioni (vengono determinati indicatori specifici che devono essere inclusi nella banca dati sul problema e sull'oggetto di studio, nonché le principali fonti di informazione; condurre un'analisi situazionale dell'oggetto di studio fin dall'inizio dell'anno solare secondo lo schema sviluppato dal dipartimento (calcolo degli indicatori analitici, previsioni, sviluppo di programmi a vari livelli))
Incarico sul calcolo degli indicatori analitici, previsioni, sviluppo di programmi a vari livelli
Sviluppare le principali direzioni della politica pubblicitaria dell'oggetto di ricerca, determinare i tipi di pubblicità, i canali mediatici, le dimensioni, il tempo e il volume dei messaggi pubblicitari, determinare il budget per le attività pubblicitarie dell'oggetto di ricerca, determinare le dinamiche dello sviluppo di l'oggetto della ricerca prima e dopo la modifica della politica pubblicitaria dell'organizzazione, determinare l'effetto della modifica della politica pubblicitaria dell'organizzazione, determinare l'efficacia delle misure proposte.
Determinare lo scopo e gli obiettivi del progetto; sviluppare le attività e il lavoro necessario (utilizzando una struttura di ripartizione del lavoro); determinare le scadenze per il completamento delle attività e del lavoro (costruire un grafico di rete/programma Gantt); individuare gli esecutori e i responsabili (matrice della responsabilità); budget e risorse per l'attuazione del progetto (struttura del piano/costi, fonti delle risorse); determinare l’efficacia delle misure proposte (economiche/sociali, ecc.)
introduzione
Capitolo 1 Fondamenti teorici e metodologici per la ricerca sulla politica pubblicitaria di un'organizzazione
Capitolo 2 Studio delle attività organizzative ed economiche di Master Products LLC nelle moderne condizioni economiche
2.1 Breve descrizione dell'impresa
2.2 Analisi dell'ambiente esterno ed interno dell'impresa
Capitolo 3 Progetto di misure per migliorare il meccanismo per la formazione e lo sviluppo delle attività pubblicitarie di Master Products LLC
3.2 Determinare la comunicazione e l'efficienza economica di una campagna pubblicitaria e apportare le necessarie modifiche alla politica pubblicitaria
Conclusione
Elenco delle fonti utilizzate
Applicazione
La pubblicità è un sottile strumento psicologico che manipola la tendenza delle persone alla fiducia e il desiderio di acquistare nuovi beni (servizi). La base per creare pubblicità è la conoscenza della psicologia dei consumatori e delle persone in generale. L'influenza psicologica della pubblicità crea solo i presupposti per l'influenza economica, che è l'obiettivo principale della pubblicità. Come ogni altra attività di comunicazione di un'impresa, la pubblicità ha una propria politica e strategia.
La politica pubblicitaria fa parte della politica di comunicazione dell'azienda. Si basa inoltre sugli scopi e sugli obiettivi strategici generali dell'azienda e si rivolge ai suoi clienti attuali e potenziali. Questa politica rappresenta alcune azioni per la creazione e il posizionamento di eventi pubblicitari al fine di creare un'immagine, attirare clienti per la vendita di prodotti, è strettamente correlata alla politica commerciale e aziendale dell'impresa.
La rilevanza del progetto di diploma è determinata dalla necessità delle aziende di sviluppare il concetto di comunicazione pubblicitaria in prospettive globali e locali, tenendo conto della trasformazione delle relazioni socioeconomiche che collegano il consumatore e il produttore, nonché dell'efficacia della pubblicità costi, l'effetto (rendimento) dei costi dell'impresa sull'attuazione della strategia pubblicitaria .
Oggetto dello studio è la società dolciaria a responsabilità limitata "Master Products".
L'oggetto dello studio è un insieme di relazioni organizzative ed economiche che sorgono durante lo sviluppo e l'attuazione della politica pubblicitaria di un'organizzazione.
Il problema principale riscontrato in questo studio è che è difficile separare gli effetti della pubblicità da tutti gli altri effetti che influiscono sulle vendite.
Ha senso considerare la pubblicità come l’unico fattore che determina il volume delle vendite solo se tutti gli altri fattori, inclusa la natura e la portata delle attività dei concorrenti, rimangono costanti. Ma tali condizioni non sono soddisfatte in nessuna situazione che si verifica nella vita reale e, pertanto, non è possibile dimostrare che siano state le spese pubblicitarie per un dato periodo di tempo a influenzare le entrate in un periodo futuro. È possibile solo rafforzare la connessione tra pubblicità e entrate e anche determinare l'efficacia della politica pubblicitaria utilizzando valutazioni dirette e indirette, ad esempio valutando la crescita del volume dei contratti conclusi (o delle vendite); confronto con i volumi previsti; valutazione del rapporto tra costi pubblicitari e volume delle vendite; valutazione dell'equilibrio del fondo pubblicitario “di riserva” e altri metodi.
Gli obiettivi del lavoro sono studiare e valutare l'impatto delle attività pubblicitarie sul reddito dell'impresa, nonché la razionalizzazione delle attività pubblicitarie basate su ricerche di mercato presso l'impresa Master Products LLC.
Per raggiungere questo obiettivo, nel progetto di diploma sono stati risolti i seguenti compiti:
Rivelare i principali aspetti teorici della gestione delle politiche pubblicitarie.
Considerare le fasi di sviluppo e attuazione della politica pubblicitaria.
Rivelare le caratteristiche organizzative ed economiche dell'organizzazione;
3. Sviluppare misure per migliorare la politica pubblicitaria presso Master Products LLC.
I metodi di ricerca utilizzati direttamente nel lavoro corrispondono agli obiettivi in esso stabiliti:
Analisi di documenti aziendali, report statistici;
Studio della letteratura professionale speciale;
Osservazione, ricerca.
La struttura del progetto di diploma è composta da tre capitoli, una conclusione, un elenco delle fonti utilizzate di 47 titoli e appendici. Il volume di lavoro ammonta a 77 fogli di testo dattiloscritto, comprende 38 tavole, 7 disegni.
La parte teorica del progetto esamina le basi della gestione della politica pubblicitaria, mentre la parte pratica esamina, utilizzando un esempio specifico, come viene analizzata la politica pubblicitaria.
L'importanza pratica dello studio è determinata dal fatto che offre conclusioni e valutazioni concrete che possono essere utilizzate per sviluppare strategie pubblicitarie nel mercato alimentare interno russo.
Capitolo 1 Fondamenti teorici e metodologici per la ricerca sulla politica pubblicitaria di un'organizzazione
.1 La pubblicità come elemento principale della promozione del prodotto
Di fronte alla concorrenza sempre crescente, “un aumento redditizio del volume delle vendite diventa il desiderio principale di ogni produttore”. Per conquistare un potenziale acquirente, le aziende devono non solo produrre prodotti buoni e richiesti, ma anche informare i consumatori sui loro vantaggi e benefici, ottenendo un chiaro posizionamento dei manufatti (prodotti e servizi) nella mente dei consumatori . Per fare questo, le organizzazioni devono utilizzare diversi mezzi di promozione, tra cui uno dei più importanti è la pubblicità.
L’esperienza mondiale testimonia il potere e il ruolo della pubblicità. Contiene, prima di tutto, informazioni presentate in una forma compressa, espressa artisticamente e carica emotivamente. La pubblicità porta alla coscienza dei potenziali acquirenti i fatti e le informazioni più significativi sul tuo prodotto e servizio. Allo stesso tempo, va notato che la pubblicità è informazione e l'informazione non è sempre pubblicità.
Il potere magico della pubblicità è la sua influenza sul mondo interiore, sul subconscio. La pubblicità gioca sui sentimenti e sui desideri delle persone. Colori vivaci, musica ritmata, creazione di un'atmosfera di celebrazione, prosperità, prestigio: tutto ciò aumenta l'attenzione alla pubblicità e una persona è pronta a percepire informazioni nuove per lui. La pubblicità è un sottile strumento psicologico che manipola la tendenza delle persone alla fiducia e il desiderio di acquistare nuovi beni (servizi). La base per creare pubblicità è la conoscenza della psicologia dei consumatori e delle persone in generale. Ma nonostante ciò, le pubblicità sono tantissime, fastidiose, volgari e incomprensibili. Tali pubblicità sono inefficaci. Spettatori e ascoltatori non percepiscono questa pubblicità o li irrita. Quest'ultima situazione è pericolosa per l'inserzionista, poiché può creare anti-pubblicità, ovvero il prodotto, il marchio e l'azienda stessa pubblicizzati possono essere valutati dal consumatore da una posizione negativa.
La pubblicità occupa un posto speciale nella politica di comunicazione di un'impresa, poiché è progettata per risolvere il problema di marketing più complesso, ovvero formare e stimolare la domanda dei consumatori. A questo proposito, grande importanza viene data ai problemi di sviluppo e attuazione delle attività promozionali. Nei paesi economicamente sviluppati, ingenti somme di denaro vengono spese nella pubblicità come ramo specializzato dell’economia.
La pubblicità è un metodo per promuovere un prodotto attraverso i media. Il modo più diffuso per influenzare il pubblico. La pubblicità è una forma a pagamento di influenza impersonale dell'inserzionista sul mercato di riferimento attraverso i media. Vantaggi: capacità di raggiungere una cerchia molto ampia di clienti, costi bassi. Svantaggi: costi una tantum relativamente elevati per l'organizzazione della pubblicità, nessun feedback, non personalizzato, nessun controllo sul processo di promozione del prodotto.
L'uso qualificato di suoni, caratteri e colori rende la pubblicità particolarmente accattivante, contribuendo alla presentazione efficace dell'azienda e dei suoi prodotti e attirando un numero significativo di acquirenti.
La pubblicità dei prodotti, come una delle principali aree di attività pubblicitaria, è finalizzata alla promozione di beni (servizi). Informa il potenziale consumatore sui pregi del prodotto, risvegliando l'interesse del consumatore nei suoi confronti, che si sforzerà di stabilire contatti con il venditore e sarà interessato all'acquisto del prodotto o servizio.
Formazione della domanda per un prodotto;
Infondere fiducia nel prodotto e nel suo produttore;
Fornire le informazioni necessarie sul prodotto (servizio);
Garantire una crescita sostenibile delle vendite;
Identificazione dell'acquirente con il prodotto e il suo produttore;
Dare al prodotto una riconoscibilità e una certa immagine;
Concorrenza con prodotti simili, ecc.
La pubblicità di un prodotto dovrebbe essere indirizzata direttamente a un gruppo di consumatori target, che devono essere convinti esattamente quali vantaggi possono ricevere dall'acquisto e dall'utilizzo di questo prodotto. Pertanto, il messaggio pubblicitario dovrebbe suscitare l'interesse incondizionato e il desiderio del consumatore di effettuare un acquisto.
Va notato che il luogo, il tempo e la portata della pubblicità devono essere strettamente coordinati con l'organizzazione della vendita dei prodotti pubblicizzati.
Il prodotto (servizio) pubblicizzato deve soddisfare i requisiti del mercato rilevante, i gusti e le preferenze dei consumatori e gli standard morali ed etici adottati nello Stato. Le informazioni contenute nel messaggio pubblicitario devono essere vere. Non dovrebbe contenere confronti diretti con prodotti o servizi della concorrenza, né recensioni negative di prodotti (servizi) concorrenti. Il testo dovrebbe essere semplice e facile da ricordare, ben argomentato e non lungo. Dovresti formulare un titolo efficace in cui dichiarare immediatamente il prodotto. Le illustrazioni nella pubblicità dovrebbero suscitare curiosità perché sono la prima cosa che la gente nota. Allo stesso tempo, il marchio, il marchio dell'organizzazione deve essere evidente. In generale, la pubblicità dovrebbe essere breve e non annoiare il consumatore.
La pubblicità prestigiosa (di marca) è una pubblicità dei vantaggi dell’azienda che la distinguono dai suoi concorrenti. Lo scopo di tale pubblicità è creare, sia nella società che tra i suoi acquirenti potenziali e attivi, un'immagine attraente e un'immagine vincente dell'impresa che ispiri fiducia sia in se stessa che nei prodotti che produce.
La pubblicità serve ad attirare l'attenzione sul prodotto di un determinato produttore, intermediario, commerciante e distribuire, a sue spese e sotto il suo marchio, offerte, consigli, appelli, raccomandazioni per l'acquisto di quel particolare prodotto o servizio.
I mezzi più importanti di distribuzione pubblicitaria, i loro vantaggi e svantaggi sono riportati nella tabella. 1.
Tabella 1 - Principali modalità di distribuzione pubblicitaria
Nessuna pubblicità può vendere un prodotto una seconda volta se la prima volta ha deluso le aspettative dell’acquirente. Se la pubblicità ingannevole può creare un certo successo, sarà solo apparente e temporaneo. La pubblicità deve essere: rispettabile, affidabile, dignitosa, amichevole.
L'esperienza mondiale nel campo dell'attività pubblicitaria rivela che l'implementazione complessa e sistematica delle attività pubblicitarie sviluppate nel contesto di una strategia di marketing è molto più efficace delle diverse campagne pubblicitarie individuali non collegate da un obiettivo comune e separate nel tempo. L’efficacia di quest’ultima si raggiunge solo attraverso una comunicazione capillare e l’uso di mezzi pubblicitari di massa, che integrano e valorizzano reciprocamente le azioni. Inoltre, gli eventi pubblicitari in una determinata campagna pubblicitaria devono formare un tutt'uno, cioè avere una gamma di colori, una forma. L'accurata identificazione di un gruppo di potenziali acquirenti, il corretto rispetto dei tempi e dei tempi di pubblicazione, pubblicazione o trasmissione di video pubblicitari consentono di raggiungere l'attuazione degli obiettivi stabiliti in un periodo di tempo ottimale, tuttavia, soggetto a una condizione, vale a dire la qualità del materiale pubblicitario: testo, video, ecc.
La pubblicità fa parte del sistema di promozione di beni (servizi), in cui un'impresa può comunicare con potenziali consumatori attraverso la divulgazione di prodotti, personale di vendita, pubbliche relazioni, utilizzando varie tecniche di promozione delle vendite. Come mezzo di comunicazione, la pubblicità aiuta a trasmettere un messaggio pubblicitario ai clienti con i quali non è stato stabilito un contatto immediato (diretto). Di conseguenza, la pubblicità è una forma di comunicazione non personale. Tuttavia, esiste il marketing diretto, che comprende la pubblicità per posta diretta, la pubblicità a risposta diretta su radio, TV e altri media.
Ci sono tre principali caratteristiche distintive della pubblicità:
Diversi mezzi audiovisivi, che costituiscono mezzi pubblicitari, fungono da canali di comunicazione tra l'inserzionista e i consumatori. I mezzi pubblicitari si dividono in base e aggiuntivi.
Natura impersonale, dovuta al fatto che il segnale di comunicazione del venditore del prodotto pubblicizzato viene ricevuto dall'acquirente non personalmente, ma tramite intermediari (mass media, vari mezzi pubblicitari, ecc.).
2. Orientamento unilaterale dovuto al fatto che la risposta di un potenziale destinatario della pubblicità può essere notevolmente ritardata nel tempo.
Carattere pubblico, associato al fatto che i beni e i servizi pubblicizzati sono generalmente accettati e legali.
L'annuncio definisce chiaramente l'inserzionista, lo sponsor a spese e per conto del quale viene effettuata la campagna pubblicitaria. Di norma, la fonte della comunicazione pubblicitaria è colui che la paga.
Notevole attenzione nelle opere di famosi ricercatori russi e stranieri è dedicata alle funzioni della pubblicità nella società, a causa della diversità delle sue tipologie e specificità. Funzione economica. La pubblicità, in quanto fenomeno economico e parte integrante del sistema socioeconomico, adempie ai compiti che devono affrontare il produttore o il venditore di beni (servizi), influenzando le decisioni prese dal consumatore. Non è solo uno strumento delle relazioni di mercato, ma anche una parte importante dell'economia dei paesi sviluppati. La funzione economica della pubblicità si esprime nell'informazione su un prodotto (servizio), nell'aumento della domanda, e quindi del fatturato. La pubblicità ha un impatto significativo sulla distribuzione della spesa dei consumatori, migliorando la situazione nei settori dell’economia che investono molto nella pubblicità. Porta alcuni vantaggi economici a tutti i soggetti della comunicazione pubblicitaria (Fig. 1). La pubblicità è destinata: Fornire alla produzione e al commercio le informazioni utili e necessarie ai consumatori; Mantenere il riconoscimento e la vitalità del marchio; Promuovere l’occupazione e l’occupazione della popolazione creando posti di lavoro; Diventa una delle principali fonti di esistenza dei media; Stimola l'introduzione di nuovi prodotti e nuove conoscenze. In effetti, la pubblicità è un'attività che porta grandi guadagni ai suoi partecipanti, impiegando centinaia di migliaia di specialisti professionisti. La pubblicità, diffondendo il potenziale sociale, materiale e culturale della libera impresa, stimola la crescita della produttività del lavoro dei lavoratori di tutte le categorie, rafforza il loro desiderio di migliorare il proprio tenore di vita. La pubblicità è anche fonte di benessere materiale per i mass media. Fornendo sostegno finanziario e connessioni reciprocamente vantaggiose tra produzione, commercio, economia e altre sfere della vita pubblica, la pubblicità sviluppa l’economia, che alla fine ha un impatto significativo sugli standard di vita delle persone. Funzione sociale la pubblicità è innanzitutto una funzione di informazione del pubblico su un prodotto. Oggi la pubblicità è diventata uno dei tipi più comuni di informazione e comunicazione. Secondo Jacques Segel, uno dei principali inserzionisti del nostro tempo, “nel terzo millennio, la società dei consumi si sta letteralmente trasformando davanti ai nostri occhi in una società di utenti dell'informazione. È all'informazione che viene assegnato il ruolo di una sorta di valuta il futuro, in cui la comunicazione diventerà l'attività principale. L'invenzione del telefono, della televisione, del computer è una sorta di momento fondamentale nella storia della creazione delle comunicazioni e diventeranno i media chiave dei prossimi anni Già oggi,. si creano le condizioni per l'attuazione dei processi di comunicazione sia online che virtuale. La pubblicità riflette sempre lo stato d'animo delle persone, la loro psicologia, mentalità nuovi prodotti e servizi." Un altro aspetto importante del ruolo sociale della pubblicità è legato allo stimolo del lavoro, all’aumento della motivazione affinché il lavoro di una persona raggiunga obiettivi positivi. La pubblicità, diffondendo valori sociali, contribuisce alla formazione di stili di vita e stereotipi che riflettono le caratteristiche culturali di popoli e interi paesi. Il famoso storico americano D. Boorstin, confermando l'idea che la pubblicità è un riflesso delle tradizioni culturali e storiche del suo paese, ha scritto: "Mostrami una pubblicità di questo o quel paese e ti dirò tutto su questo paese". La pubblicità può anche essere considerata una forma speciale di propaganda, poiché introducendo determinati valori nella mente delle persone, promuove uno stile di vita basato su questi valori. La pubblicità ha un impatto significativo sul nostro atteggiamento nei confronti dell’ambiente e di noi stessi, essendo da sempre uno dei canali più efficaci di propaganda sociologica. Si basa sull'idea di benessere, di una famiglia felice, di una vita confortevole e di un completo disprezzo per gli aspetti poco attraenti della vita. Funzione educativa la pubblicità è dovuta al fatto che quando compaiono nuovi beni (servizi), che sono il risultato dell'introduzione di scoperte tecniche e tecnologiche, li presenta ai consumatori e le regole per utilizzarli (innovazioni). Nel processo di comunicazione pubblicitaria, stabilisce modelli di comportamento per rappresentanti di vari segmenti della società e categorie di consumatori indicando chiaramente i destinatari delle informazioni pubblicitarie. La pubblicità può dettare la moda per determinati prodotti. Allo stesso tempo, in Occidente c'è un atteggiamento ambivalente nei confronti della pubblicità. I rappresentanti della scuola sociologica, innanzitutto, vedono la pubblicità come una fonte di reddito, una forma unica di concorrenza e, a questo proposito, la ragione della diffusione della psicologia del consumismo e della cultura del consenso dei consumatori. Un certo numero di dotti filosofi e storici negli anni '60 valutarono negativamente la pubblicità, vedendo in essa un meccanismo per manipolare la coscienza di massa. Fromm E., uno dei più importanti filosofi europei del suo tempo, scrisse che “la pubblicità non fa appello alla ragione, ma al sentimento, come ogni suggestione ipnotica, non cerca di influenzare intellettualmente i suoi oggetti un sogno, un castello in aria, e per questo porta una certa soddisfazione a una persona. Tutto ciò non significa che la pubblicità e la propaganda politica riconoscano apertamente l'insignificanza dell'individuo, ma questo è solo a modo per placare i sospetti dell'individuo e aiutarlo a illudersi sull'“indipendenza” delle sue decisioni. Anche Marcuse Herbert non amava la pubblicità. In particolare, ha sostenuto che "la pubblicità cessa di essere solo pubblicità, diventa uno stile di vita. Di conseguenza, nasce un modello di pensiero e comportamento unidimensionale". Pertanto, la pubblicità è una parte essenziale del sistema di pianificazione della produzione, del processo di sviluppo e rilascio del prodotto e della vendita di beni sul mercato. L'attività pubblicitaria non è solo un business, ma un fenomeno sociale molto più complesso e ampio che ha a impatto diretto su quasi tutte le sfere della vita pubblica. La specificità della pubblicità moderna si manifesta nella sua versatilità. La pubblicità, che nella fase attuale svolge una funzione comunicativa, unisce quattro partecipanti al processo di informazione e produzione: l'organizzazione stessa (l'inserzionista), l'agenzia pubblicitaria, il mezzo pubblicitario e il potenziale consumatore. Con il loro aiuto avviene uno scambio reciproco di informazioni, che è l'essenza delle attività pubblicitarie. La politica pubblicitaria è un sistema di regole e idee approvate basate sui valori chiave dell'organizzazione, che regolano la gestione mirata di metodi e mezzi di distribuzione pubblicitaria in relazione alle attività del soggetto, in relazione agli oggetti per formare relazioni tra loro . In questo caso, l'oggetto della politica pubblicitaria è un'impresa/società/impresa, mentre l'oggetto della politica pubblicitaria è un rappresentante del pubblico target, un mezzo di distribuzione della pubblicità (canale televisivo, stampa, radio, Internet e altri distributori di informazioni) e concorrenti. La fonte principale per lo sviluppo della strategia pubblicitaria di un'organizzazione è il suo programma di marketing complessivo. Sulla base di questo programma, viene formato l'obiettivo della politica pubblicitaria, vengono determinate le modalità di attuazione delle misure di promozione delle vendite e vengono chiariti gli obiettivi fissati per il consumatore. Promozione della vendita di prodotti o servizi; Introduzione di nuovi prodotti e servizi sul mercato; Spostamento della domanda dei consumatori da un prodotto (servizio) a un altro; Creare un'immagine favorevole dell'organizzazione (azienda) e del prodotto (servizio); Attrarre investitori; Chiarimento dei principi di base dell'organizzazione delle attività pubblicitarie; Sviluppo di un sistema di mezzi di distribuzione pubblicitaria; Selezione e approvazione dei metodi per formare un budget pubblicitario, ecc. Quale mezzo di distribuzione pubblicitaria dovresti scegliere? Quali strumenti scegliere per attirare il target di riferimento; Quali sono i principi per la scelta dei mezzi pubblicitari; L’essenza della politica pubblicitaria risiede nella scelta della strategia e delle tattiche pubblicitarie da parte dell’organizzazione. Va notato che ogni impresa o azienda ha una determinata politica pubblicitaria, sia essa una banca, un produttore di beni di consumo, un'agenzia di viaggi, una stazione radio, un canale televisivo, un ristorante, un negozio o un bar. La differenza sta solo nella scala e nei mezzi della pubblicità. Inoltre, a seconda della situazione del mercato nel suo complesso o della situazione all'interno dell'organizzazione stessa, la politica pubblicitaria può cambiare o meno per un certo periodo. Un piano pubblicitario è una componente di un complesso di marketing che, oltre alla pianificazione pubblicitaria, comprende la promozione delle vendite, le pubbliche relazioni e la vendita personale. Questi strumenti di marketing devono essere coordinati nel quadro della strategia di marketing complessiva, che a sua volta deve essere subordinata agli scopi e agli obiettivi dell'organizzazione Spesso il budget di marketing consiste nel costo di distribuzione del messaggio pubblicitario, tenendo conto del fatto che nella maggior parte degli strumenti di marketing sono presenti elementi pubblicitari, ad esempio il lavoro con il pubblico e la vendita personale. In altre parole, la comunicazione di marketing si basa su compiti pubblicitari, ovvero sull'attrazione di un potenziale acquirente nel processo di vendita. Prima di tutto, l'organizzazione deve comprendere chiaramente lo scopo della pubblicità. La natura della pubblicità scelta da un'organizzazione dipende da molti fattori, come le sue dimensioni, la copertura del pubblico target, il budget pubblicitario, gli obiettivi di mercato, il comportamento dei concorrenti, la posizione nel mercato, ecc. Ogni tipo di pubblicità ha i propri obiettivi di comunicazione specifici. Ad esempio, per la pubblicità informativa, l'obiettivo principale potrebbe essere quello di portare informazioni sul mercato su un nuovo prodotto, offrire un nuovo utilizzo del prodotto o descrivere le funzionalità del prodotto. Per la pubblicità incentivante: per mostrare i vantaggi di un determinato marchio o prodotto, per incoraggiare il passaggio al consumo di prodotti di un determinato marchio, per cambiare la percezione del consumatore delle qualità di un determinato prodotto. Per la pubblicità di promemoria: ricordare ai consumatori dove possono o non possono acquistare il prodotto fornito; che potrebbe essere necessario nel prossimo futuro. Quindi, per ciascun prodotto, viene sviluppato un budget per la campagna pubblicitaria, che tiene conto di: quota di mercato, fase del ciclo di vita del prodotto, livello di concorrenza, geografia delle sue vendite, ecc. L'organizzazione deve rappresentare chiaramente il suo oggetto diretto della pubblicità. La differenza tra pubblicità di prodotto e pubblicità organizzativa risiede nell'oggetto del messaggio pubblicitario. Un'impresa, di norma, è impegnata nella pubblicità dei singoli prodotti e dell'impresa stessa nel suo insieme. Nel primo caso vengono enfatizzate le qualità speciali dei beni (prodotto, servizi) e nel secondo le dimensioni dell'impresa e le sue connessioni globali, i vantaggi del suo intero programma di produzione. Devi essere in grado di evidenziare l'unicità dei tuoi prodotti. È necessario comprendere chiaramente quali risultati si aspetta l'organizzazione alla fine della campagna pubblicitaria. Avere idee teoriche al riguardo, nonché risultati pratici di una campagna pubblicitaria, può facilitare notevolmente l'analisi del lavoro svolto, identificare gli errori ed eliminarli nei successivi eventi pubblicitari. 4. Analisi e determinazione del pubblico target. È necessario identificare le caratteristiche del pubblico target in aree quali: luogo di residenza, stato sociale, sesso, età, ecc. Selezione di un mezzo specifico di distribuzione pubblicitaria, tenendo conto dei vantaggi e dei limiti, nonché del costo attuale. Decidere l'importo degli stanziamenti per la pubblicità. Non sorprende che diversi settori dell'economia nazionale e diverse organizzazioni spendano in pubblicità importi di dimensioni significativamente diverse l'uno dall'altro. Tra i metodi attualmente più diffusi per la determinazione delle spese pubblicitarie utilizzati nella stesura di un budget per la promozione dei prodotti, segnaliamo: il metodo “a percentuale di vendita”, “in contanti”, il metodo “in base a traguardi e obiettivi” e la parità competitiva metodo. I principali metodi per determinare i costi pubblicitari e le loro caratteristiche sono presentati nella Tabella 1. Va notato che nel processo di elaborazione del budget è necessario tenere conto: dei costi delle opzioni alternative (ad esempio, il prezzo di una pubblicità sulle riviste con il costo della pubblicità televisiva, con la pubblicità radiofonica); il numero di ripetizioni della pubblicità affinché sia efficace; il recente aumento del prezzo della pubblicità sui media. Dovresti anche prendere in considerazione le fasi del ciclo di vita dei beni (servizi) dell'impresa, se sono standard o significativamente diversi da altri beni, se c'è un bisogno costante di questi beni o se devono essere venduti "sotto pressione”, ecc. Tabella 1 – Modalità di determinazione delle spese pubblicitarie Dopo aver determinato la risposta del pubblico desiderata, viene sviluppato un messaggio efficace. Creare un appello efficace implica risolvere tre problemi: il contenuto dell'appello (cosa dire), la struttura dell'appello (come dirlo logicamente) e la forma dell'appello (come esprimere il contenuto sotto forma di simboli) . Un manager pubblicitario deve conoscere le potenzialità e le specificità delle principali tipologie di attività pubblicitarie, i mezzi di distribuzione dei messaggi pubblicitari, le fasi del processo pubblicitario e l'insieme di opere associate. Deve padroneggiare gli approcci moderni all'organizzazione delle attività pubblicitarie, valutarne l'efficacia e avere una chiara comprensione dei principali mezzi di influenza psicologica utilizzati nella pubblicità. È consigliabile considerare il problema della gestione della pubblicità da varie angolazioni. Da questo punto di vista dell'approccio sistemico, la pubblicità viene presentata come uno dei sottosistemi funzionali del marketing. A sua volta, il marketing è uno dei componenti di un sistema più ampio, vale a dire il sistema integrale di funzionamento dell'organizzazione. A questo proposito, la gestione delle attività pubblicitarie dovrebbe essere intesa come parte integrante (elemento) del sistema di gestione del marketing in stretta connessione con altri elementi del marketing dell'organizzazione (prodotto, prezzi e politica di vendita). I soggetti della gestione pubblicitaria (partecipanti che prendono decisioni di gestione) sono il top management dell'azienda inserzionista, nonché i manager dei livelli inferiori (lineari e funzionali), i suoi servizi di marketing, i dipendenti dei dipartimenti pubblicitari, ecc. Come oggetti di gestione (coloro a cui sono dirette le decisioni per ottenere un determinato risultato), possiamo considerare i consumatori, gli intermediari commerciali, l'opinione pubblica, ecc. L'influenza diretta sugli oggetti di gestione può essere effettuata utilizzando vari messaggi pubblicitari, campagne pubblicitarie , politiche rilevanti, comunicatori in generale. Attraente: attirare l'attenzione dei potenziali consumatori sull'azienda o sui suoi beni e servizi; Fiducia e immagine - evocare un atteggiamento positivo nei confronti dell'azienda o dei suoi beni e servizi; Argomentazione e garanzia: dimostrare, fornire argomentazioni e garanzie convincenti a favore del consumatore che sceglie questi particolari beni e servizi. Non meno importante dell’aspetto sistemico nell’analisi della gestione pubblicitaria è l’aspetto funzionale. Il classico del management A. Fayol individuava tra le principali funzioni gestionali: Supporto informativo del processo di gestione; Definizione degli obiettivi (pianificazione); Organizzazione e gestione dell'attuazione pratica degli obiettivi prefissati; Controllo . Un diagramma schematico della relazione tra le principali funzioni di gestione della pubblicità è presentato nella Figura 3. Allo stesso tempo, le funzioni identificate della gestione pubblicitaria dovrebbero essere considerate non come parti meccanicamente interconnesse, ma come componenti interdipendenti e interconnesse di un unico processo di gestione. Come sapete, i metodi di gestione rappresentano modi e mezzi di influenza. Quindi sorgono una serie di domande: chi esercita questa influenza? e a chi o cosa è diretto? In pratica, è consuetudine utilizzare una varietà di metodi e metodi di gestione. Di grande importanza è la classificazione dei metodi basata su modelli oggettivi, chiamati anche “metodi di gestione generale”. Primo gruppo amministrativo metodi che si basano su un sistema di documenti normativi, direttivi e metodologici obbligatori dell'organizzazione; sistema di programmi, piani, compiti; sistema di gestione operativa. Ciò include anche varie norme sui dipartimenti coinvolti nelle attività pubblicitarie, descrizioni del lavoro dei gestori della pubblicità, metodi per sviluppare campagne pubblicitarie e altri documenti simili di utilizzo a lungo termine. Inoltre, accordi dell'organizzazione con agenzie pubblicitarie per la fornitura di servizi pubblicitari, accordi con distributori per la vendita di beni e prodotti. Nelle condizioni di mercato, la maggior parte delle organizzazioni si trova ad affrontare la questione se creare il proprio servizio pubblicitario o avvalersi dei servizi delle agenzie pubblicitarie. Tuttavia, va notato che anche se l'organizzazione dispone di un proprio servizio pubblicitario, è impossibile fare a meno dei servizi delle agenzie pubblicitarie. Quando si utilizza un metodo di gestione centralizzata, l'inserzionista affida l'organizzazione di una campagna pubblicitaria ad un'agenzia pubblicitaria, che diventa il centro di controllo. I dipendenti dell'agenzia partecipano alla formazione e allo sviluppo della strategia dell'inserzionista e si assumono la piena responsabilità della risoluzione dei problemi creativi applicati della campagna pubblicitaria. L'inserzionista approva solo le decisioni dell'agenzia pubblicitaria. Il secondo tipo di gestione delle campagne pubblicitarie, il metodo decentralizzato, prevede un processo decisionale indipendente da parte delle agenzie riguardo ai luoghi della campagna pubblicitaria. La gestione mista delle campagne pubblicitarie presenta due caratteristiche. Le agenzie pubblicitarie sviluppano e implementano gli elementi di una campagna pubblicitaria a livello locale solo dopo il pieno coordinamento con l'agenzia pubblicitaria centrale. Metodi economici la gestione si basa sulla conoscenza e sull'uso di leggi economiche oggettive, nonché sull'uso degli interessi economici dei collettivi di lavoro e dei singoli lavoratori (impatto attraverso l'interesse economico) sono suddivisi in metodi: Metodi di calcolo economico diretto. Si tratta di politiche di prestito, politiche di investimento, politiche fiscali e politiche di prezzo. 2 Modalità di calcolo intraaziendale. L'interesse dell'impresa è la stabilità finanziaria, la stabilità finanziaria, l'affidabilità creditizia, l'attrattiva degli investimenti, la redditività. I metodi economici di gestione delle attività pubblicitarie si basano sull'azione di meccanismi economici di stimolazione e motivazione per le attività di produzione attive. A differenza dei metodi amministrativi e organizzativi, questi metodi si concentrano non tanto sull'influenza amministrativa (ordini, istruzioni, ecc.), ma su incentivi e ricompense economiche per un lavoro efficace. Il ruolo dei metodi di gestione economica aumenta nelle condizioni di mercato focalizzate sull’ottenimento del reddito e del profitto più elevati possibili. I metodi di gestione economica utilizzati a livello organizzativo solitamente includono: Il sistema dei salari e altre forme di incentivi materiali; Un sistema di responsabilità con l'adeguata applicazione di premi o sanzioni per la qualità e l'efficienza del lavoro; Un sistema per stimolare attività di innovazione volte ad aumentare l'efficienza di una determinata organizzazione e migliorare la qualità dei suoi prodotti. Oltre ai metodi di gestione generale, vengono utilizzati anche metodi specifici per la risoluzione di determinati problemi. Questi metodi includono la previsione. Le elevate spese pubblicitarie sostenute dagli imprenditori e il suo ruolo importante nel raggiungimento del successo di un'impresa rendono comprensibile il tentativo di rendere questo strumento più affidabile attraverso le previsioni. I metodi di previsione si dividono in due classi: oggettivi e soggettivi. Soggettivo sono metodi che si basano su una valutazione soggettiva dei mezzi pubblicitari da parte di esperti o consumatori. Lo svantaggio principale delle valutazioni degli esperti è che non sono rappresentative del gruppo target nel complesso. Gli esperti hanno anche le proprie idee su come viene creata una pubblicità efficace e le valutazioni dei consumatori non consentono di trarre una conclusione sul livello di qualità della pubblicità. Si tratta innanzitutto del metodo di verifica delle opinioni, in cui le offerte pubblicitarie esaminate vengono classificate, disposte in fila in base alla qualità o ricevono punteggi sotto forma di punti. In generale, una valutazione buona o cattiva di un mezzo pubblicitario dice poco sulla sua capacità di trasmettere un messaggio pubblicitario. Inoltre gli intervistati si sentono in condizioni eccezionali, il che certamente riduce il valore delle loro dichiarazioni soggettive. Questi problemi possono essere risolti utilizzando metodi oggettivi. Con il loro aiuto è possibile determinare il tipo e l'intensità della pubblicità e, su questa base, verificarne la qualità. Per cominciare, puoi utilizzare un controllo parziale di un elemento (carattere, immagine, discorso, ecc.). La gestione delle attività pubblicitarie è un'attività mirata a regolare la sostenibilità del mercato di un'organizzazione attraverso campagne pubblicitarie, tenendo conto dell'influenza delle tendenze e dei modelli dei mercati pubblicitari e di consumo. Comprende una serie di principi e metodi per organizzare e gestire il processo di pianificazione, motivazione, sviluppo e produzione di mezzi pubblicitari, supporto informativo per attività pubblicitarie, fornitura di messaggi pubblicitari al pubblico target e monitoraggio dell'efficacia. Gestire significa sottoporlo a tutte le funzioni gestionali per raggiungere gli obiettivi di marketing in una campagna pubblicitaria. Il processo di gestione si basa sui principi di mercato e sulla metodologia della gestione moderna, sul funzionamento delle leggi economiche del mercato pubblicitario, sulle caratteristiche del mercato di consumo e comprende la raccolta, l'elaborazione e la trasmissione delle informazioni necessarie per sviluppare decisioni di gestione. Analisi e pianificazione della gestione della domanda; L'obiettivo principale della gestione delle attività pubblicitarie è quello di concentrare gli sforzi su un numero limitato di attività di promozione pubblicitaria che possano raggiungere gli obiettivi di marketing prefissati attraverso l'efficienza (economica e comunicativa) con un budget pubblicitario limitato. Si può anche affermare che se il consumatore è interessato al prodotto, presterà attenzione alla pubblicità, indipendentemente da dove sia posizionata e da quanto sia grande. I risultati contrastanti di una serie di studi indicano che quando si crea pubblicità si dovrebbe fare meno affidamento sulle regole preferite ed è molto più affidabile condurre studi generali sulla pubblicità. Le persone non reagiscono ai singoli elementi della pubblicità, ma alla pubblicità nel suo insieme. Secondo l’insegnamento dell’integrità psicologica della pubblicità, una pubblicità efficace e di successo deve avere unità sia interna che esterna. Recentemente, i metodi psicofisiologici hanno iniziato a essere utilizzati per uno studio completo della pubblicità. Questi metodi vengono utilizzati per analizzare l'attivazione come prerequisito per l'attenzione causata da un mezzo pubblicitario negli spettatori o negli ascoltatori. Pertanto, la pubblicità è una delle componenti principali del mercato moderno e della politica di marketing del produttore. La caratteristica fondamentale della pubblicità moderna è la sua trasformazione in una forma qualitativamente nuova, in un'attività pubblicitaria che ha i propri principi e funzioni, struttura, personale, gestisce ingenti somme di denaro e realizza profitti in base all'efficacia delle campagne. Pertanto, possiamo concludere che, come ogni fenomeno dell'economia di mercato, l'attività pubblicitaria richiede un'elevata professionalità del personale coinvolto, senso di responsabilità, tatto e gusto artistico. L'essenza della nuova pubblicità è che è diventata parte integrante di un sistema globale di promozione e marketing che soddisfa le nuove esigenze del mercato mondiale e le esigenze della popolazione. Con l'aiuto della pubblicità è possibile formare e consolidare un sistema stabile di preferenze per gli oggetti pubblicizzati in un potenziale acquirente e apportare alcune modifiche alle attività di vendita del produttore. La classificazione dei vari mezzi pubblicitari fornisce un quadro abbastanza completo, ma non esaustivo, dell'arsenale di mezzi pubblicitari attualmente esistente. Tra i principali mezzi di pubblicità, vengono spesso utilizzati i messaggi pubblicitari (annunci) nei media e la pubblicità sulla stampa. Il prerequisito principale per la razionalizzazione della politica pubblicitaria di un'organizzazione è la preparazione metodica e pianificata dei messaggi pubblicitari, il loro uso razionale in tutte le fasi del processo pubblicitario. La società a responsabilità limitata "Master Products" (di seguito LLC "Master Products") è stata fondata nel 2009. La pasticceria LLC "Master Products" si trova a KBR, Nalchik, 8th Promproezd. La forma organizzativa e giuridica dell'impresa in esame è una società a responsabilità limitata (SRL), forma di proprietà privata. L'attività principale di Master Products LLC è la produzione e la vendita di prodotti dolciari (commercio all'ingrosso e piccolo commercio all'ingrosso), trasporti e ristorazione. Ulteriori tipi di attività di Master Products LLC sono: consegna degli ordini e produzione di prodotti su ordinazione. Master Products LLC è un'impresa di media capacità (l'unità di capacità di una fabbrica o laboratorio dolciario è di mille tonnellate di prodotti dolciari all'anno) e ha divisioni strutturali come: "Produzione" e "Magazzino". Master Products LLC si trova in un edificio separato, dispone di un magazzino giornaliero, un negozio di preparazione delle materie prime, un negozio di finitura, un negozio di panificazione e un negozio di raffreddamento. L'azienda dispone di immobilizzazioni sufficienti per il lavoro ininterrotto del proprio personale. La base tecnica dell'impresa contiene attrezzature moderne che soddisfano gli standard europei, che garantiscono la produzione di prodotti competitivi di alta qualità. Master Products LLC impiega 300 persone, di cui 30 sono dirigenti. Categoria di età - da 20 a 55 anni. L’azienda ha un basso turnover del personale. Le condizioni di lavoro soddisfano i dipendenti. Tutti i dipendenti lavorano sulla base della legislazione del lavoro. Quasi tutto il personale dell'azienda ha un'istruzione superiore; i lavoratori delle officine hanno per lo più un'istruzione tecnica secondaria. L'impresa dispone di immobilizzazioni in quantità sufficienti per il lavoro ininterrotto del proprio personale. Le immobilizzazioni includono: Forno - 4 pezzi .; Fornello a quattro fuochi - 4 pezzi .; Battitrice MV-60 - 4 pezzi .; Miscelatore - 6 pezzi; Tavoli di produzione - 16 pezzi .; Setaccio per farina - 2 pezzi .; Impastatrice per pasta - 2 pezzi .; Vano frigorifero e - 2 pz.; Camera a bassa temperatura - 2 pz. LLC "Master Products" opera sulla base della carta; licenze; certificato di registrazione nel registro degli "Oggetti del mercato di consumo della città di Nalchik". Nelle sue attività, Master Products LLC è guidata da: Leggi e atti legislativi: 2. GOST fondamentali ("Classificazione dei POP", "Prodotti culinari venduti al pubblico", "Servizi forniti alla popolazione. Requisiti generali", ecc.); Norme e regole sanitarie; MBT (requisiti medico-biologici). La fabbrica sviluppa anche la propria documentazione: Descrizione del lavoro; 2. Regolamento interno; Istruzioni di sicurezza. Un'analisi dei ricavi della società in esame è presentata nella tabella 3. Tabella 3 - Dinamica dei ricavi dalla vendita di prodotti dolciari di Master Products LLC per gli anni 2011-2013. *
Indicatori Dinamiche dal 2013 al 2011 assoluto, +/- parente, % Vendite, tonnellate Proventi dalla vendita dell'immobile. prodotti (IVA esclusa), migliaia di rubli. Fatturato delle vendite (IVA esclusa), migliaia di rubli. Prezzo medio di vendita al kg, migliaia di rubli. *Fonte: secondo l'azienda Nel 2013 l'impresa ha ottenuto un profitto di 430 mila rubli dalle attività produttive ed economiche. Sarà possibile condurre un'analisi qualitativa e trarre conclusioni sulla situazione finanziaria solo se sarà disponibile la prossima relazione annuale per il 2014; La conclusione odierna è che l’azienda è in pareggio. La quota di produzione di prodotti dolciari (farina) sul volume totale dei prodotti di Master Products LLC è del 99,3% e lo 0,7% riguarda altri tipi di attività (commercio all'ingrosso e al dettaglio, trasporti, ristorazione pubblica). La struttura organizzativa di Master Products LLC è presentata nella Figura 4. La struttura di gestione organizzativa di Master Products LLC può essere definita verticale; lo svantaggio di questa struttura è la difficoltà nel prendere decisioni rapidamente e nel promuovere i manager. Esiste una chiara interazione tra manager e subordinati nell'organizzazione. Si può osservare la delega dei poteri del Generale. I direttori sono capi dipartimento e, pertanto, l'organizzazione è parzialmente centralizzata. La comunicazione tra i reparti viene effettuata sulla base di ordini e istruzioni, nonché di descrizioni delle mansioni. Ciascuna posizione comprende una serie di compiti considerati contributi essenziali al raggiungimento degli obiettivi dell'organizzazione. Si ritiene che se un compito viene completato nel modo e nei tempi prescritti, l'organizzazione lo eseguirà con successo. Figura 4 - Struttura organizzativa di Master Products LLC (compilata dall'autore sulla base dei materiali aziendali) Ci sono rapporti democratici nella squadra. La direzione si prende cura dei propri dipendenti. L’azienda ha un basso turnover del personale. Le condizioni di lavoro soddisfano i dipendenti. Tutti i dipendenti lavorano sulla base della legislazione del lavoro. Quasi tutto il personale dell'azienda ha un'istruzione superiore; i lavoratori delle officine hanno per lo più un'istruzione tecnica secondaria. Inoltre, la fabbrica sta lavorando con personale, ad es. formazione e sviluppo. Molti manager si impegnano nell’autosviluppo e nell’autorganizzazione. Ogni azienda ha due ambienti operativi: Microambiente (esterno, interno); Macro ambiente. Le principali variabili all'interno di un'organizzazione che richiedono particolare attenzione da parte del management includono: scopo, obiettivi, struttura, tecnologia e persone. L'obiettivo di Master Products LLC è soddisfare le richieste dei consumatori con prodotti di alta qualità, gustosi e sicuri. Pertanto, tutti gli sforzi sono concentrati sulla creazione di prodotti innovativi e di alta qualità. Sulla base di ciò, sono stati determinati la missione e gli obiettivi di Master Products LLC. La Figura 5 mostra l'albero degli obiettivi di Product Master LLC. Figura 5 - Albero degli obiettivi di Master Products LLC (compilato dall'autore sulla base dei materiali aziendali) Master Products LLC espande e migliora costantemente la gamma di prodotti offerti. Il suo obiettivo principale è aumentare la competitività dei prodotti fabbricati, migliorando al tempo stesso la qualità dei prodotti e soddisfacendo la domanda dei consumatori. Pertanto, le principali direzioni della strategia di sviluppo di Master Products LLC sono legate all'aumento della redditività della produzione e delle vendite, all'aumento della competitività dei prodotti sia nel mercato interno che nei mercati della Russia e di altri paesi della CSI. La funzione di produzione è il contenuto principale del lavoro di Master Products LLC, pertanto l'impresa, in ciascuno dei laboratori, organizza una chiara gestione del processo di produzione. Il lavoro più responsabile nella gestione della produzione è la pianificazione dei volumi di produzione. Questo lavoro viene svolto dai servizi funzionali e dai responsabili di linea dei reparti di produzione (divisioni) secondo i periodi pianificati stabiliti da Master Products LLC. Il microambiente esterno comprende i seguenti elementi: fornitori di beni, intermediari, concorrenti. Le principali materie prime utilizzate in Master Products LLC sono: farina, zucchero, latte condensato, latte intero, melassa, essenze varie, coloranti, additivi, ecc. Lo stock massimo di materie prime nel magazzino di Master Products LLC è di due settimane e per alcuni tipi di materie prime di diversi giorni, a causa della necessità di ridurre i costi aggiuntivi associati allo stoccaggio delle materie prime. Il lavoro con i fornitori si basa su contratti conclusi, che specificano i tempi di consegna, i termini di pagamento, ecc. Pertanto, non ci sono praticamente interruzioni nella fornitura di materie prime. Le principali fonti di beni sono: imprese manifatturiere, centri all'ingrosso e singoli imprenditori. I più importanti fornitori di beni e servizi di Master Products LLC sono: LLC "Virom Technology" - fornisce servizi di manutenzione in garanzia e post-garanzia delle apparecchiature, selezione, formazione del personale, nonché assistenza nel calcolo dei periodi di ammortamento e redditività dei progetti aziendali, nella stesura di un calendario per l'attuazione di tutte le fasi dell’organizzazione della produzione, ecc. L'azienda verticale è attualmente il più grande fornitore di materie prime per la produzione di dolciumi e prodotti da forno nel Caucaso. I principali gruppi di prodotti offerti ai clienti sono: gruppo di grassi e oli, lievito, marmellata e confetture, latte condensato e in polvere, panna vegetale, miscele di cereali, glasse, frutta in scatola, noci e molto altro - più di 1.500 articoli. OJSC Sukhonsky Dairy Plant è da oltre 70 anni il più grande produttore russo di latte in scatola e prodotti a base di latte intero. La gamma comprende latticini naturali (burro, latte pastorizzato e fuso, kefir, latte cotto fermentato e yogurt da bere, ricotta, panna acida) e latticini condensati con zucchero (latte, panna, caffè, cacao, latte bollito). L'azienda è fornitrice di latte condensato a Rosrezerv. Vincitore ripetuto del programma “Test Purchase”. LLC "Dietprom" - fornisce farina di altissima qualità, di prima scelta. OJSC "Dairy Plant" fornisce prodotti lattiero-caseari di alta qualità. OJSC "Upakovservice", che fornisce scatole di cartone ondulato per l'imballaggio di prodotti. Attualmente, i prodotti di Master Products LLC sono venduti nei punti vendita al dettaglio in Cabardino-Balcaria, in altre repubbliche del Caucaso settentrionale, nonché in tutta la Russia e all'estero. Offrendo prodotti dolciari sul mercato, l'organizzazione garantisce un design individuale e un gusto unico, il che rappresenta un grande vantaggio per i consumatori. LLC Fabbrica dolciaria "Zhako"; LLC "Nalchik-Sladost"; Simba LLC; LLC "Elbrus-K" Un'analisi dei loro prodotti è presentata nella Tabella 4: Tabella 4 - Assortimento di prodotti della concorrenza (compilato dall'autore sulla base dei materiali aziendali) Un’analisi dei punti di forza e di debolezza dei concorrenti è presentata nella Tabella 5. Tabella 5 - Punti di forza e di debolezza dei concorrenti (compilato dall'autore sulla base dei materiali aziendali) Per valutare l'efficacia della società Master Products LLC, condurremo un'analisi SWOT dell'impresa (Tabella 6). Tabella 6 - Analisi SWOT di Master Products LLC (compilata dall'autore sulla base dei materiali aziendali)
Punti di forza Lati deboli 1 Monitoraggio affidabile del mercato. 2 Rete di vendita ben funzionante. 3 Ampia gamma di prodotti. 4 Controllo di alta qualità. 5 Elevata redditività. 6 Crescita del capitale circolante. 7 Personale altamente qualificato. 8 Buona motivazione del personale. 1 Interruzioni della fornitura. 2 Politica di promozione debole 3 La capacità produttiva non è completamente utilizzata. 4 Mancata partecipazione del personale alle decisioni gestionali. 5 Controllo insufficiente sull'esecuzione di ordini e istruzioni Possibilità 1 Aumento delle quote di mercato. 2 Ritiro dal mercato dei venditori di prodotti importati. 3 Comportamento infruttuoso dei concorrenti. 4 Emersione di nuovi fornitori. 5 Tasse e dazi ridotti. 6 Miglioramento della tecnologia di produzione 1 Aumento dei prezzi delle materie prime e dei prodotti finiti. 2 Interruzioni nell'approvvigionamento di materie prime. 3 Diminuzione del tenore di vita della popolazione. 4 Crescita del tasso di inflazione. 5 Spostamento sfavorevole dei tassi di cambio 6 L'emergere di concorrenti esteri con beni di scarso valore 7 Aumento delle tasse e dei dazi sull'importazione di materie prime importate. 8 Concorrenza spietata 9 Aumento della disoccupazione. 10 L'emergere di nuove imprese sul mercato Un'analisi di Master Products LLC ha mostrato quanto segue: I punti di forza dell'azienda sono la disponibilità delle risorse finanziarie necessarie, le competenze e la professionalità dei propri dipendenti; I punti deboli dell'azienda sono: mancanza di una strategia chiara, politica di promozione debole, pubblicità inefficace; Le capacità dell'azienda includono l'aumento dei tassi di crescita del mercato, il servizio ad ulteriori gruppi di consumatori; Le minacce per l’azienda includono cambiamenti sfavorevoli nei tassi di crescita dei tassi di cambio, una recessione economica e cambiamenti nei gusti dei consumatori. Tabella 7 - Riepilogo dei risultati dell'analisi PEST (compilato dall'autore sulla base dei materiali aziendali) Fattori giuridici 1. Sviluppo della legislazione che regola le attività commerciali 2. Requisiti crescenti da parte dello Stato. istituzioni che controllano il rispetto delle leggi 3. La crescita dei gruppi di interesse pubblico Positivo Positivo Positivo Accelerazione Frenata Accelerazione Indiretto Diretto Indiretto Indiretto Indiretto Indiretto Fattori naturali 1. Esaurimento delle risorse 2. Aumento dell'inquinamento ambientale 3. Aumento dei prezzi delle risorse energetiche Negativo Negativo Negativo Frenata Frenata Frenata Diretto Indiretto Diretto Influenza totale di tutti i fattori Tra i fattori che hanno un impatto positivo sulle attività dell'impresa, notiamo fattori legali, tecnologici e politici legati alla stabilizzazione della situazione politica nel paese. Tra quelli negativi c’è l’aumento dei prezzi dell’energia. L'organizzazione del lavoro sulla realizzazione di eventi pubblicitari presso Master Products LLC viene effettuata in più fasi. L'azienda dispone di un reparto marketing, quindi la fabbrica non utilizza i servizi delle agenzie pubblicitarie durante lo sviluppo di progetti pubblicitari. Nella prima fase preparatoria vengono determinati lo scopo e gli obiettivi della campagna pubblicitaria, nonché la scelta dei mezzi per distribuire il messaggio pubblicitario. Nella seconda fase vengono determinati i fondi stanziati per la campagna pubblicitaria e viene elaborato il piano pubblicitario ottimale. Nella terza fase, la versione pubblicitaria sviluppata e approvata viene presentata al pubblico. Tabella 8 - Analisi dei costi per la promozione dei prodotti dolciari (redatta dall'autore sulla base dei materiali aziendali)
Nome Deviazioni dal 2013 al 2011 assoluto, +/- parente, % Prodotti dolciari venduti, migliaia di rubli Entrate, migliaia di rubli Utile lordo, migliaia di rubli. Nel periodo analizzato i costi per la promozione dei prodotti sono aumentati di 456,72 mila rubli. (55,35%), mentre i ricavi delle vendite di prodotti sono aumentati di 244.917 mila rubli. (56,9%). Nel periodo in esame, Master Products LLC ha prodotto e venduto prodotti per 118.335,76 mila rubli in più, pari al 121,9%. Questo indicatore è il principale nel valutare la dinamica del volume dell'attività economica, il suo aumento indica il lavoro stabile di Master Products LLC; Una dinamica positiva di questo indicatore è stata osservata durante tutti e tre gli anni. Analizzando questi indicatori vediamo che l'investimento nella promozione dei prodotti è stato efficace. Tabella 9 - Costi di produzione e vendita dei prodotti di Master Products LLC (compilato dall'autore sulla base dei materiali aziendali)
Indicatori 2011, migliaia di rubli peso specifico,% 2012, migliaia di rubli peso specifico,% 2013, migliaia di rubli peso specifico,% Costi materiali Salario Contributi a fondi fuori bilancio Ammortamento altre spese Costi totali La tabella mostra che la quota maggiore delle voci di costo ricade sui costi dei materiali – 65,8%, mentre al secondo posto si trovano i salari con il 19%. I costi di promozione rappresentano solo lo 0,1% dei costi totali. La pubblicità televisiva è costosa e quindi viene utilizzata nel periodo novembre - dicembre. Durante questi mesi, sul canale della Compagnia televisiva e radiofonica statale "Kabardino-Balkaria", i telespettatori hanno potuto vedere uno screensaver pubblicitario di Master Products LLC, che informava gli spettatori sui prodotti di Master Products LLC, nonché le sue informazioni di contatto - il numero di telefono e l'indirizzo dell'azienda. Oltre al canale televisivo "Kabardino-Balkaria" della compagnia televisiva e radiofonica statale, la società ha attivamente inserito la sua pubblicità sul canale televisivo STS, trasmesso nelle repubbliche del Caucaso settentrionale. Per pubblicare la propria pubblicità, Master Products LLC utilizza anche la pubblicità sui giornali, inserendola, di regola, nel giornale "Servizi e beni del Caucaso settentrionale". Il giornale "Servizi e beni del Caucaso settentrionale" viene pubblicato il martedì, giovedì e sabato, le campagne pubblicitarie vengono pubblicate 12 volte al mese. Tabella 12 - Spese pubblicitarie sul quotidiano "Servizi e beni del Caucaso settentrionale" (compilato dall'autore sulla base dei materiali aziendali)
Riassumendo i risultati dell'analisi dell'efficacia della campagna pubblicitaria di Master Products LLC, possiamo concludere che la pubblicità gioca un ruolo importante nel lavoro dell'impresa studiata. Inoltre, l'organizzazione di questa direzione della politica di comunicazione è efficace nell'impresa. Il budget per gli eventi pubblicitari viene considerato attentamente. Il lavoro di Master Products LLC utilizza mezzi pubblicitari sia costosi che meno costosi che, come ha dimostrato la ricerca, hanno un impatto efficace sui consumatori potenziali e attivi. Pertanto, un'analisi delle attività di Master Products LLC mostra che si tratta di un'azienda di successo che continua il processo di promozione dei prodotti dolciari sul mercato russo, migliorando ogni anno la propria posizione. Master Products LLC non utilizza pubblicità di immagini, che è parte integrante del processo di comunicazione delle aziende. Nel lavoro dell'impresa vengono utilizzati mezzi troppo costosi per influenzare il consumatore, pertanto, nel terzo capitolo del progetto di diploma, è consigliabile sviluppare misure volte ad aumentare l'efficacia della campagna pubblicitaria per promuovere e ridurre i costi di promuovere i prodotti di Master Products LLC sul mercato. Recentemente, c'è stato un aumento dell'interesse dei consumatori per i prodotti dolciari di fabbricazione russa. Il mercato dolciario russo si sta sviluppando in modo esponenziale. Attualmente, il volume di produzione di prodotti dolciari in Russia è di 16 kg pro capite all'anno. La domanda di prodotti dolciari è determinata dalla situazione economica generale del paese: se cresce il benessere della popolazione, aumenta il consumo di prodotti dolciari. Oggi, il segmento più capiente nel mercato dolciario sono i prodotti farinacei, che rappresentano il 53,7% del volume totale di questo mercato, il segmento dei prodotti al cioccolato occupa il 31,5%, rispettivamente, i prodotti zuccherini rappresentano il 14,8% del mercato dolciario. Allo stesso tempo, la struttura della domanda del mercato è in costante cambiamento. L'impresa dolciaria "Master Products LLC" è un'azienda in via di sviluppo dinamico che, sin dalla sua nascita, si è posta l'obiettivo di fornire ai consumatori prodotti dolciari di alta qualità. Obiettivi aziendali: Marketing: aumentare le vendite del marchio attirando nuovi clienti. 2. Comunicazione: aumentare la consapevolezza del marchio. Media: massimizzare la portata e la durata dell'impatto. Esistono due possibili scenari per raggiungere i tuoi obiettivi: Primo scenario: Una campagna forte e breve, con l'aiuto della quale si raggiunge rapidamente un alto livello di fama. Le vendite sono una conseguenza del livello di fama raggiunto e diminuiscono progressivamente dalla fine della prima campagna a quella successiva. Secondo scenario: Una strategia di crescita graduale che prevede un supporto pubblicitario a lungo termine ma non troppo intenso e un graduale aumento della fama. Le vendite sono il risultato della graduale familiarizzazione del consumatore con il marchio. Verrà selezionato lo scenario che fornisce la massima efficienza multimediale. Gli sforzi massimi dovrebbero essere rivolti alla pubblicità televisiva, ma non dovrebbero essere trascurate anche la pubblicità nei trasporti e la pubblicità esterna. Compiti dell'impresa dolciaria LLC "Master Products": Generare interesse per i prodotti e un'immagine positiva sia del prodotto che del suo produttore; Aumento del riconoscimento, della promozione, del consumo e della fedeltà del marchio; Incremento dei volumi di vendita, anche attraverso l'ampliamento della gamma; Aumentare il volume di produzione; Massimizzazione del profitto. Se ti chiedi di cosa ha bisogno un acquirente, puoi rispondere con sicurezza: un prodotto di qualità ad un prezzo accessibile, un'atmosfera piacevole e calda. Una barriera da superare nel lavorare con il target di riferimento: il brand è giovane e poco conosciuto, ma sta sviluppando e conquistando in modo dinamico il suo pubblico. Basta provarlo una volta per formarsi un giudizio positivo sul prodotto. Dobbiamo incoraggiarti a effettuare il tuo primo acquisto. Perché il consumatore dovrebbe crederci: solo la combinazione di tutti questi fattori permette ad un brand giovane di conquistare i suoi consumatori. Prima di tutto, è necessario determinare il pubblico target: a quale strato sociale è destinato il prodotto e come vengono determinati il suo prezzo e altre caratteristiche (Tabella 14). Tabella 14 - Definizione del pubblico target in base alle caratteristiche socio-demografiche (compilata dall'autore sulla base dei materiali aziendali) Il consumo dei prodotti Master Products LLC non ha restrizioni particolari tra la popolazione; chiunque può essere un consumatore; I prodotti non sono soggetti a gravi fluttuazioni stagionali, essendo direttamente dipendenti dal potere d'acquisto. Uno dei modi più popolari per promuovere i prodotti è la pubblicità televisiva. La televisione è la più efficace in termini di: rapporto costo-efficacia; raggiunto la copertura del pubblico; possibilità di targeting geografico; combinazioni di effetti audio e video. La pubblicità verrà trasmessa 7 volte al giorno su MIR, 5 volte al giorno sul canale STS, 5 volte sul canale della televisione statale e della radiodiffusione della Cabardino-Balcaria. Per sviluppare un video narrativo, si è deciso di contattare l'agenzia pubblicitaria specializzata "Tutto e subito". Il video sarà prodotto in formato MTV e includerà vari tipi di grafica, oltre a voci selezionate e 2 attori. Pubblicità sulla stampa: "Giornale del Sud", "Izvestia", "Komsomolskaya Pravda", "Moskovsky Komsomolets", "Kabardino-Balkarian Pravda". Una caratteristica distintiva della pubblicità sulla stampa, rispetto ad altri tipi di pubblicità, è la specificità di trasmettere il messaggio pubblicitario al consumatore. La pubblicità al loro interno sarà inserita nella dimensione 20x15. La pubblicità sulla carta stampata conterrà slogan come “luminosità del gusto”, “qualità ai massimi livelli”, “vacanza deliziosa”, nonché le seguenti immagini (Fig. 6). Pubblicità sugli striscioni cittadini. Per ricordare più chiaramente i nostri prodotti, si è deciso di inserire sullo striscione cittadino le stesse immagini delle pubblicazioni cartacee. Per posizionare lo striscione è stata scelta l'intersezione tra via Idarova e via Kirova (l'area della stazione degli autobus interurbani). Il banner verrà ordinato da “Everything and At Once” LLC. C'è molto traffico automobilistico a questo incrocio, la vicinanza della stazione degli autobus, il centro commerciale cittadino ("Deya"), tutto ciò determina l'attrattiva di questo spazio pubblicitario (Fig. 7). La tabella 15 mostra il periodo pianificato della campagna pubblicitaria e i mezzi pubblicitari nel 2014. La campagna pubblicitaria è prevista per tutto l'anno, ma l'enfasi principale sarà sul periodo autunnale ottobre-dicembre. È durante questo periodo che l'acquirente, preparandosi per le vacanze, acquista un numero enorme di regali per la famiglia e gli amici. Canale televisivo "STS" Canale televisivo Compagnia televisiva e radiofonica statale "Kabardino-Balkaria" Canale televisivo "MIR" Giornale "Giornale del Sud" Giornale "Izvestia" Giornale "Komsomolskaya Pravda" Giornale "Moskovsky Komsomolets" Giornale "La verità cabardino-balcanica" Radio Europa Plus Radio "Radio russa" Analizzando questa tabella, vediamo che l'azienda pianifica tutti i fondi pubblicitari per il periodo pre-capodanno.
1.2 L'essenza della politica pubblicitaria
1.3 Modalità di gestione dell'attività pubblicitaria di un'impresa
Capitolo 2 Studio delle attività organizzative ed economiche di Master Products LLC nelle moderne condizioni economiche
.1 Breve descrizione dell'impresa
2.2 Analisi dell'ambiente esterno ed interno dell'impresa
2.3 Analisi delle attività pubblicitarie di Master Products LLC
Capitolo 3 Progetto di misure per migliorare il meccanismo per la formazione e lo sviluppo delle attività pubblicitarie di Master Products LLC
3.1 Sviluppo delle principali direzioni della campagna pubblicitaria
3.2 Pianificazione della campagna pubblicitaria
- a) pubblicità di beni di consumo;
- b) pubblicità di beni per scopi industriali o industriali;
- c) pubblicità prestigiosa finalizzata ad elevare l'immagine.
La politica pubblicitaria è un sistema di azioni mirate che dovrebbero garantire un atteggiamento favorevole dei consumatori in segmenti di mercato selezionati nei confronti dei beni e dell'organizzazione che li offre in modo che i suoi obiettivi economici siano raggiunti.
Nella coscienza quotidiana, la pubblicità è spesso associata a pubblicazioni su carta stampata e alla visualizzazione di clip in televisione. In sostanza, il complesso pubblicitario è un concetto abbastanza ampio, che comprende, oltre alla pubblicità sui media, la promozione delle vendite, la vendita personale (personale), la creazione e l'utilizzo di video, le pubbliche relazioni, la progettazione e la stampa dei cataloghi e delle brochure necessari. , volantini, ecc.
La promozione è qualsiasi forma di comunicazione utilizzata da un'azienda per informare, persuadere o ricordare alle persone i suoi prodotti, servizi, immagini, idee, attività sociali o per influenzare la società.
È impossibile fornire una definizione chiara della politica pubblicitaria. Questo è un concetto abbastanza sfaccettato. Molto probabilmente, si tratta di determinate azioni per creare e posizionare eventi pubblicitari e promozionali al fine di creare un'immagine e attirare i clienti a vendere prodotti. La politica pubblicitaria è strettamente correlata alle politiche commerciali e aziendali delle aziende. Il concetto di politica pubblicitaria è anche strettamente correlato al concetto di strategia e tattica pubblicitaria. Possiamo dire che la politica pubblicitaria è una modalità di azione di un'azienda finalizzata al raggiungimento di determinati obiettivi; linea guida generale della strategia e linee guida per il raggiungimento degli obiettivi finali; tattica: un insieme di mezzi e tecniche volti a raggiungere un obiettivo, una linea di condotta, una linea di comportamento. In effetti, l'essenza della politica pubblicitaria risiede nella scelta della strategia e delle tattiche pubblicitarie.
Supponiamo che venga creata una società. Per essere riconosciuta ha bisogno di dichiararsi. Ciò può essere ottenuto attraverso la pubblicità. Ma per ottenere i massimi risultati possibili con costi minimi, devi pensare a come pubblicizzare te stesso e i tuoi prodotti.
Ogni azienda o impresa ha una determinata politica pubblicitaria, sia essa una banca, un produttore di beni di consumo, una stazione radio, un canale televisivo, un'agenzia di viaggi, un negozio, un ristorante. L'unica differenza sta nella scala e nei mezzi della pubblicità .
Per cominciare, l'azienda deve comprendere chiaramente lo scopo della pubblicità, ovvero il motivo per cui verrà effettuata la campagna pubblicitaria. L'obiettivo potrebbe essere quello di costruire un nome e un prestigio per l'azienda per poi occupare una posizione forte nel mercato. L’obiettivo potrebbe essere semplicemente quello di vendere un prodotto. In altre parole, gli obiettivi possono essere economici e non economici, oppure la pubblicità può essere di natura puramente economica o non economica. Non è sempre possibile contare sull'elevata efficacia della pubblicità a fini economici, perché quasi sempre tale pubblicità comporta l'acquisto di un prodotto da parte del consumatore quasi “istantaneamente”. In linea di principio, la pubblicità di carattere non economico raggiunge anche obiettivi economici. Un'altra cosa è che lo fa non direttamente, ma indirettamente, quindi il tipo di pubblicità che avrà un'azienda o un'impresa dipende da molte cose: dalle dimensioni dell'azienda o dell'impresa stessa; dal budget (il budget dell’azienda potrebbe non consentire di spendere soldi in pubblicità che crei nome e prestigio dell’azienda; in questo caso l’azienda produrrà pubblicità di carattere economico); dagli obiettivi di mercato in generale; a seconda della specifica situazione pubblicitaria; dal comportamento dei concorrenti; dalla sua posizione sul mercato.
lavoro di laurea
1.2 L'essenza della politica pubblicitaria
La politica pubblicitaria è un sistema di regole e idee approvate basate sui valori chiave dell'organizzazione, che regolano la gestione mirata di metodi e mezzi di distribuzione pubblicitaria in relazione alle attività del soggetto, in relazione agli oggetti per formare relazioni tra loro . In questo caso, l'oggetto della politica pubblicitaria è un'impresa/società/impresa, mentre l'oggetto della politica pubblicitaria è un rappresentante del pubblico target, un mezzo di distribuzione della pubblicità (canale televisivo, stampa, radio, Internet e altri distributori di informazioni) e concorrenti.
La fonte principale per lo sviluppo della strategia pubblicitaria di un'organizzazione è il suo programma di marketing complessivo. Sulla base di questo programma, viene formato l'obiettivo della politica pubblicitaria, vengono determinate le modalità di attuazione delle misure di promozione delle vendite e vengono chiariti gli obiettivi fissati per il consumatore.
Promozione della vendita di prodotti o servizi;
Introduzione di nuovi prodotti e servizi sul mercato;
Spostamento della domanda dei consumatori da un prodotto (servizio) a un altro;
Creare un'immagine favorevole dell'organizzazione (azienda) e del prodotto (servizio);
Attrarre investitori;
Chiarimento dei principi di base dell'organizzazione delle attività pubblicitarie;
Sviluppo di un sistema di mezzi di distribuzione pubblicitaria;
Selezione e approvazione dei metodi per formare un budget pubblicitario, ecc.
Quale mezzo di distribuzione pubblicitaria dovresti scegliere?
Quali strumenti scegliere per attirare il target di riferimento;
Quali sono i principi per la scelta dei mezzi pubblicitari;
L’essenza della politica pubblicitaria risiede nella scelta della strategia e delle tattiche pubblicitarie da parte dell’organizzazione. Va notato che ogni impresa o azienda ha una determinata politica pubblicitaria, sia essa una banca, un produttore di beni di consumo, un'agenzia di viaggi, una stazione radio, un canale televisivo, un ristorante, un negozio o un bar. La differenza sta solo nella scala e nei mezzi della pubblicità. Inoltre, a seconda della situazione del mercato nel suo complesso o della situazione all'interno dell'organizzazione stessa, la politica pubblicitaria può cambiare o meno per un certo periodo.
I principali gruppi di fattori per la scelta di traguardi e obiettivi nella gestione della pubblicità si riflettono nell'Appendice A.
Un piano pubblicitario è una componente di un complesso di marketing che, oltre alla pianificazione pubblicitaria, comprende la promozione delle vendite, le pubbliche relazioni e la vendita personale. Questi strumenti di marketing devono essere coordinati nel quadro della strategia di marketing complessiva, che a sua volta deve essere subordinata agli scopi e agli obiettivi dell'organizzazione
Spesso il budget di marketing consiste nel costo di distribuzione del messaggio pubblicitario, tenendo conto del fatto che nella maggior parte degli strumenti di marketing sono presenti elementi pubblicitari, ad esempio il lavoro con il pubblico e la vendita personale. In altre parole, la comunicazione di marketing si basa su compiti pubblicitari, ovvero sull'attrazione di un potenziale acquirente nel processo di vendita.
1. Prima di tutto, l'organizzazione deve comprendere chiaramente lo scopo della pubblicità. La natura della pubblicità scelta da un'organizzazione dipende da molti fattori, come le sue dimensioni, la copertura del pubblico target, il budget pubblicitario, gli obiettivi di mercato, il comportamento dei concorrenti, la posizione nel mercato, ecc.
Ogni tipo di pubblicità ha i propri obiettivi di comunicazione specifici. Ad esempio, per la pubblicità informativa, l'obiettivo principale potrebbe essere quello di portare informazioni sul mercato su un nuovo prodotto, offrire un nuovo utilizzo del prodotto o descrivere le funzionalità del prodotto. Per la pubblicità incentivante: per mostrare i vantaggi di un determinato marchio o prodotto, per incoraggiare il passaggio al consumo di prodotti di un determinato marchio, per cambiare la percezione del consumatore delle qualità di un determinato prodotto. Per la pubblicità di promemoria: ricordare ai consumatori dove possono o non possono acquistare il prodotto fornito; che potrebbe essere necessario nel prossimo futuro. Quindi, per ciascun prodotto, viene sviluppato un budget per la campagna pubblicitaria, che tiene conto di: quota di mercato, fase del ciclo di vita del prodotto, livello di concorrenza, geografia delle sue vendite, ecc.
2. L'organizzazione deve rappresentare chiaramente il suo oggetto diretto della pubblicità.
La differenza tra pubblicità di prodotto e pubblicità organizzativa risiede nell'oggetto del messaggio pubblicitario. Un'impresa, di norma, è impegnata nella pubblicità dei singoli prodotti e dell'impresa stessa nel suo insieme. Nel primo caso vengono enfatizzate le qualità speciali dei beni (prodotto, servizi) e nel secondo le dimensioni dell'impresa e le sue connessioni globali, i vantaggi del suo intero programma di produzione. Devi essere in grado di evidenziare l'unicità dei tuoi prodotti.
3. È necessario comprendere chiaramente quale risultato si aspetta l'organizzazione alla fine della campagna pubblicitaria. Avere idee teoriche al riguardo, nonché risultati pratici di una campagna pubblicitaria, può facilitare notevolmente l'analisi del lavoro svolto, identificare gli errori ed eliminarli nei successivi eventi pubblicitari.
4. Analisi e determinazione del pubblico target. È necessario identificare le caratteristiche del pubblico target in aree quali: luogo di residenza, stato sociale, sesso, età, ecc.
5. Selezione di un mezzo specifico di distribuzione pubblicitaria, tenendo conto dei suoi vantaggi e limiti, nonché del suo costo attuale.
6. Decidere l'importo degli stanziamenti per la pubblicità. Non sorprende che diversi settori dell'economia nazionale e diverse organizzazioni spendano in pubblicità importi di dimensioni significativamente diverse l'uno dall'altro.
Tra i metodi attualmente più diffusi per la determinazione delle spese pubblicitarie utilizzati nella stesura di un budget per la promozione dei prodotti, segnaliamo: il metodo “a percentuale di vendita”, “in contanti”, il metodo “in base a traguardi e obiettivi” e la parità competitiva metodo. I principali metodi per determinare i costi pubblicitari e le loro caratteristiche sono presentati nella Tabella 1.
Va notato che nel processo di elaborazione del budget è necessario tenere conto: dei costi delle opzioni alternative (ad esempio, il prezzo di una pubblicità sulle riviste con il costo della pubblicità televisiva, con la pubblicità radiofonica); il numero di ripetizioni della pubblicità affinché sia efficace; il recente aumento del prezzo della pubblicità sui media. Dovresti anche prendere in considerazione le fasi del ciclo di vita dei beni (servizi) dell'impresa, se sono standard o significativamente diversi da altri beni, se c'è un bisogno costante di questi beni o se devono essere venduti "sotto pressione”, ecc.
Tabella 1 – Modalità di determinazione delle spese pubblicitarie
Dopo aver determinato la risposta del pubblico desiderata, viene sviluppato un messaggio efficace.
Creare un appello efficace implica risolvere tre problemi: il contenuto dell'appello (cosa dire), la struttura dell'appello (come dirlo logicamente) e la forma dell'appello (come esprimere il contenuto sotto forma di simboli) .
Un manager pubblicitario deve conoscere le potenzialità e le specificità delle principali tipologie di attività pubblicitarie, i mezzi di distribuzione dei messaggi pubblicitari, le fasi del processo pubblicitario e l'insieme di opere associate. Deve padroneggiare gli approcci moderni all'organizzazione delle attività pubblicitarie, valutarne l'efficacia e avere una chiara comprensione dei principali mezzi di influenza psicologica utilizzati nella pubblicità.
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La fonte principale per lo sviluppo della strategia pubblicitaria di un'organizzazione è il suo programma di marketing complessivo. Sulla base di questo programma, viene formato l'obiettivo della politica pubblicitaria, vengono determinate le modalità di attuazione delle misure di promozione delle vendite e vengono chiariti gli obiettivi fissati per il consumatore.
Promozione della vendita di prodotti o servizi;
Introduzione di nuovi prodotti e servizi sul mercato;
Spostamento della domanda dei consumatori da un prodotto (servizio) a un altro;
Creare un'immagine favorevole dell'organizzazione (azienda) e del prodotto (servizio);
Attrarre investitori;
Chiarimento dei principi di base dell'organizzazione delle attività pubblicitarie;
Sviluppo di un sistema di mezzi di distribuzione pubblicitaria;
Selezione e approvazione dei metodi per formare un budget pubblicitario, ecc.
Quale mezzo di distribuzione pubblicitaria dovresti scegliere?
Quali strumenti scegliere per attirare il target di riferimento;
Quali sono i principi per la scelta dei mezzi pubblicitari;
L’essenza della politica pubblicitaria risiede nella scelta della strategia e delle tattiche pubblicitarie da parte dell’organizzazione. Va notato che ogni impresa o azienda ha una determinata politica pubblicitaria, sia essa una banca, un produttore di beni di consumo, un'agenzia di viaggi, una stazione radio, un canale televisivo, un ristorante, un negozio o un bar. La differenza sta solo nella scala e nei mezzi della pubblicità. Inoltre, a seconda della situazione del mercato nel suo complesso o della situazione all'interno dell'organizzazione stessa, la politica pubblicitaria può cambiare o meno per un certo periodo.
I principali gruppi di fattori per la scelta di traguardi e obiettivi nella gestione della pubblicità si riflettono nell'Appendice A.
Un piano pubblicitario è una componente di un complesso di marketing che, oltre alla pianificazione pubblicitaria, comprende la promozione delle vendite, le pubbliche relazioni e la vendita personale. Questi strumenti di marketing devono essere coordinati nel quadro della strategia di marketing complessiva, che a sua volta deve essere subordinata agli scopi e agli obiettivi dell'organizzazione
Spesso il budget di marketing consiste nel costo di distribuzione del messaggio pubblicitario, tenendo conto del fatto che nella maggior parte degli strumenti di marketing sono presenti elementi pubblicitari, ad esempio il lavoro con il pubblico e la vendita personale. In altre parole, la comunicazione di marketing si basa su compiti pubblicitari, ovvero sull'attrazione di un potenziale acquirente nel processo di vendita.
1. Prima di tutto, l'organizzazione deve comprendere chiaramente lo scopo della pubblicità. La natura della pubblicità scelta da un'organizzazione dipende da molti fattori, come le sue dimensioni, la copertura del pubblico target, il budget pubblicitario, gli obiettivi di mercato, il comportamento dei concorrenti, la posizione nel mercato, ecc.
Ogni tipo di pubblicità ha i propri obiettivi di comunicazione specifici. Ad esempio, per la pubblicità informativa, l'obiettivo principale potrebbe essere quello di portare informazioni sul mercato su un nuovo prodotto, offrire un nuovo utilizzo del prodotto o descrivere le funzionalità del prodotto. Per la pubblicità incentivante: per mostrare i vantaggi di un determinato marchio o prodotto, per incoraggiare il passaggio al consumo di prodotti di un determinato marchio, per cambiare la percezione del consumatore delle qualità di un determinato prodotto. Per la pubblicità di promemoria: ricordare ai consumatori dove possono o non possono acquistare il prodotto fornito; che potrebbe essere necessario nel prossimo futuro. Quindi, per ciascun prodotto, viene sviluppato un budget per la campagna pubblicitaria, che tiene conto di: quota di mercato, fase del ciclo di vita del prodotto, livello di concorrenza, geografia delle sue vendite, ecc.
2. L'organizzazione deve rappresentare chiaramente il suo oggetto diretto della pubblicità.
La differenza tra pubblicità di prodotto e pubblicità organizzativa risiede nell'oggetto del messaggio pubblicitario. Un'impresa, di norma, è impegnata nella pubblicità dei singoli prodotti e dell'impresa stessa nel suo insieme. Nel primo caso vengono enfatizzate le qualità speciali dei beni (prodotto, servizi) e nel secondo le dimensioni dell'impresa e le sue connessioni globali, i vantaggi del suo intero programma di produzione. Devi essere in grado di evidenziare l'unicità dei tuoi prodotti.
3. È necessario comprendere chiaramente quale risultato si aspetta l'organizzazione alla fine della campagna pubblicitaria. Avere idee teoriche al riguardo, nonché risultati pratici di una campagna pubblicitaria, può facilitare notevolmente l'analisi del lavoro svolto, identificare gli errori ed eliminarli nei successivi eventi pubblicitari.
4. Analisi e determinazione del pubblico target. È necessario identificare le caratteristiche del pubblico target in aree quali: luogo di residenza, stato sociale, sesso, età, ecc.
5. Selezione di un mezzo specifico di distribuzione pubblicitaria, tenendo conto dei suoi vantaggi e limiti, nonché del suo costo attuale.
6. Decidere l'importo degli stanziamenti per la pubblicità. Non sorprende che diversi settori dell'economia nazionale e diverse organizzazioni spendano in pubblicità importi di dimensioni significativamente diverse l'uno dall'altro.
Tra i metodi attualmente più diffusi per la determinazione delle spese pubblicitarie utilizzati nella stesura di un budget per la promozione dei prodotti, segnaliamo: il metodo “a percentuale di vendita”, “in contanti”, il metodo “in base a traguardi e obiettivi” e la parità competitiva metodo. I principali metodi per determinare i costi pubblicitari e le loro caratteristiche sono presentati nella Tabella 1.
Va notato che nel processo di elaborazione del budget è necessario tenere conto: dei costi delle opzioni alternative (ad esempio, il prezzo di una pubblicità sulle riviste con il costo della pubblicità televisiva, con la pubblicità radiofonica); il numero di ripetizioni della pubblicità affinché sia efficace; il recente aumento del prezzo della pubblicità sui media. Dovresti anche prendere in considerazione le fasi del ciclo di vita dei beni (servizi) dell'impresa, se sono standard o significativamente diversi da altri beni, se c'è un bisogno costante di questi beni o se devono essere venduti "sotto pressione”, ecc.
Tabella 1 – Modalità di determinazione delle spese pubblicitarie
Dopo aver determinato la risposta del pubblico desiderata, viene sviluppato un messaggio efficace.
Creare un appello efficace implica risolvere tre problemi: il contenuto dell'appello (cosa dire), la struttura dell'appello (come dirlo logicamente) e la forma dell'appello (come esprimere il contenuto sotto forma di simboli) .
Un manager pubblicitario deve conoscere le potenzialità e le specificità delle principali tipologie di attività pubblicitarie, i mezzi di distribuzione dei messaggi pubblicitari, le fasi del processo pubblicitario e l'insieme di opere associate. Deve padroneggiare gli approcci moderni all'organizzazione delle attività pubblicitarie, valutarne l'efficacia e avere una chiara comprensione dei principali mezzi di influenza psicologica utilizzati nella pubblicità.