Implementazione del concetto di marketing in un'impresa turistica. Concetti di marketing nel turismo Sviluppo di un concetto di marketing per lo sviluppo del turismo

Mallaeva Z.M.

Implementazione del concetto di marketing in un'impresa turistica

Il turismo nelle sue caratteristiche principali non presenta differenze fondamentali rispetto ad altre forme di attività economica. Pertanto, tutte le disposizioni esistenti del marketing moderno possono essere pienamente applicate nel settore del turismo. Allo stesso tempo, il turismo ha specificità che lo distinguono non solo dal commercio di beni, ma anche da altre forme di commercio di servizi. Qui c'è il commercio, sia di servizi che di beni, nonché la natura speciale del consumo di servizi e beni turistici nel luogo della loro produzione, inoltre, in una determinata situazione.

Nella produzione tradizionale, dove il risultato del lavoro è un prodotto o prodotto specifico, il concetto di marketing ha un contenuto più specifico. Nel turismo, il risultato dell'attività si riduce a un prodotto turistico, che presenta alcune caratteristiche specifiche che influenzano in modo significativo le attività di marketing nel turismo. Il marketing turistico è una serie di metodi e tecniche di base sviluppati per la ricerca, l'analisi e la soluzione dei problemi assegnati. L'obiettivo principale a cui dovrebbero mirare questi metodi e tecniche è identificare le opportunità per soddisfare al meglio i bisogni delle persone, dal punto di vista dei fattori psicologici e sociali, nonché identificare le modalità con cui le imprese turistiche possono condurre gli affari nel modo più razionale, dal punto di vista finanziario punto di vista, che consentono loro di tenere conto dei bisogni identificati o nascosti per i servizi turistici.

L’Organizzazione Mondiale del Turismo identifica tre funzioni principali del marketing turistico:

Stabilire contatti con i consumatori;

Sviluppo;

Controllo.

Stabilire contatti ha lo scopo di convincere i potenziali clienti che la destinazione turistica proposta, i servizi esistenti, le attrazioni e i benefici attesi sono pienamente coerenti con ciò che i clienti stessi desiderano ricevere.

Lo sviluppo implica la progettazione di innovazioni che possano offrire nuove opportunità per la commercializzazione di un prodotto turistico.

Il controllo prevede l'analisi dei risultati delle attività di promozione dei servizi sul mercato e la verifica in che misura tali risultati riflettono il pieno e positivo utilizzo delle opportunità del settore turistico.

Il marketing turistico è un sistema per coordinare le attività di un'impresa turistica nel processo di sviluppo, produzione e vendita di prodotti e servizi turistici al fine di ottenere i massimi profitti attraverso la più completa soddisfazione del consumatore.

Il marketing di qualsiasi impresa viene effettuato in un determinato ambiente. In altre parole, l'ambiente di marketing è un complesso di fattori interni ed esterni che influenzano il sistema di marketing dell'azienda.

L'ambiente di marketing può essere diviso in due parti: interna ed esterna. L'ambiente di marketing esterno è l'ambiente attorno all'impresa, dove si svolgono le sue attività di marketing. (Si tratta di clienti, intermediari indipendenti, clienti, concorrenti, media, dipendenti di aziende dei settori correlati, ecc.).

Il sistema di marketing è un sistema complesso che comprende una vasta gamma di programmi per creare, mantenere e implementare le attività più efficaci di un'impresa sul mercato. Il focus target del marketing dipende dal tipo di azienda (tour operator, agente di viaggio) e si basa sulla gamma di problemi che devono essere risolti sia a breve che a lungo termine. Allo stesso tempo, determina la scelta di quelle forme, metodi e aree di lavoro di marketing che l'impresa considera prioritarie. Giocano un ruolo importante anche fattori come lo stato del mercato e il livello di concorrenza nel settore del turismo, il grado di monopolizzazione della fornitura di questi servizi, le interazioni attuali e future dell'azienda con vari mercati, ecc. a seconda delle fluttuazioni di cui si formano tutte le attività di marketing.

Il turismo, secondo la definizione dell’OMC, non è solo un fenomeno economico, ma allo stesso tempo sociale, culturale, ambientale e politico. In base a ciò il marketing turistico deve essere utilizzato tenendo nella massima considerazione tutti questi fattori. Quindi rifletterà pienamente gli interessi sia delle compagnie di viaggio che dei consumatori.

L'implementazione del concetto di marketing in un'impresa turistica richiede la creazione di un servizio di marketing adeguato. Nella struttura organizzativa delle agenzie di viaggio, il servizio marketing è l'elemento che coordina le attività di tutte le divisioni strutturali senza eccezioni.

A seconda della natura e della portata dell'attività di un'impresa turistica, l'organizzazione di marketing può avere varie opzioni. Le principali opzioni per le strutture organizzative del dipartimento marketing di un'impresa turistica possono essere:

Organizzazione funzionale;

Organizzazione basata su principi di prodotto;

Organizzazione su base regionale. L'organizzazione funzionale del servizio di marketing prevede

Responsabilità per l’esecuzione di ciascun compito funzionale da parte di un individuo o di un gruppo di individui. Ad esempio, la responsabilità dello sviluppo di un prodotto turistico e delle vendite.

L'organizzazione del servizio di marketing sulla base del prodotto differisce dall'organizzazione funzionale in quanto la gestione del marketing qui avviene separatamente per ciascun prodotto turistico.

L'organizzazione regionale del servizio di marketing è efficace per le grandi compagnie di viaggio che operano contemporaneamente nei singoli mercati nazionali o regionali.

Quando si organizza il servizio di marketing di un'impresa turistica, è necessario aderire ai principi di base della sua costruzione:

Semplicità della struttura di marketing. Una struttura più semplice significa più gestione mobile e maggiori possibilità di successo;

Sistema di comunicazione efficace tra i reparti. Ciò garantisce una comunicazione e un feedback chiari;

Flessibilità e vestibilità. I rapidi cambiamenti della domanda, gli alti tassi di progresso scientifico e tecnologico e altri fattori richiedono un cambiamento nella strategia aziendale.

La corretta scelta della struttura organizzativa del servizio di marketing è solo un prerequisito per il suo efficace funzionamento. È necessario dotare questo servizio di specialisti altamente qualificati, distribuire correttamente le responsabilità tra loro, dare loro i diritti appropriati e creare condizioni favorevoli per il lavoro.

Le attività di qualsiasi impresa sono finalizzate al raggiungimento dei propri obiettivi, che costituiscono l'elemento iniziale nello sviluppo di piani e programmi di marketing, e il processo di implementazione deve garantire il progresso verso determinati traguardi. La valutazione del livello di raggiungimento degli obiettivi e dei programmi previsti viene garantita utilizzando un sistema di controllo del marketing.

Il controllo del marketing è un controllo e una valutazione costante, sistematica e imparziale dello stato e dei processi nel campo del marketing, in altre parole, un confronto tra le norme e la situazione reale.

Il processo di controllo si compone di quattro fasi:

1. stabilire valori target e standard (obiettivi e norme);

2. chiarimento dei valori reali degli indicatori;

3. confronti;

4. analisi dei risultati del confronto.

Tutte le fasi del controllo di marketing mirano all'identificazione tempestiva di tutti i problemi e le deviazioni dal normale progresso verso gli obiettivi prefissati, nonché agli opportuni adeguamenti alle attività dell'impresa in modo che i problemi esistenti non si trasformino in una crisi.

Il sistema di controllo del marketing prevede l'implementazione di alcuni tipi di controllo progettati per monitorare e valutare l'efficacia delle attività di un'impresa turistica, identificare tutte le carenze e adottare le misure appropriate.

I tipi di controllo più importanti sono il controllo dei risultati e il controllo strategico.

Il controllo dei risultati combina il monitoraggio dell'attuazione dei piani annuali, il controllo della redditività, il monitoraggio dell'efficacia delle attività di marketing, ecc.

Le dinamiche dello sviluppo del mercato turistico e della produzione di servizi turistici, i cambiamenti strutturali nell'economia, le nuove linee guida pubbliche e governative, gli aspetti ambientali: tutto questo e molti altri fattori importanti per un'impresa turistica possono e nella vita reale già portare a l'abbandono degli obiettivi precedentemente dichiarati e i cambiamenti nel modello di sviluppo, adeguamenti significativi ai piani, alle strategie, alle strategie precedentemente adottati

programmi. Pertanto, ogni impresa turistica deve condurre periodicamente un controllo di marketing strategico.

Ogni impresa turistica deve monitorare costantemente i cambiamenti che si verificano nel mercato dei servizi turistici e avere tempo per rispondere ad essi.

Per avere costantemente informazioni su tutti i cambiamenti nel mercato dei servizi turistici, per poter rispondere rapidamente ad essi e persino creare cambiamenti vantaggiosi per se stessa, ogni impresa turistica deve condurre ricerche di mercato - costanti e periodiche.

Le fasi principali della ricerca di mercato sono:

Identificazione dei problemi che l'impresa deve affrontare;

Formulazione degli obiettivi;

Pianificazione della ricerca per ciascun obiettivo;

Selezione delle fonti di informazione e determinazione dell'ampiezza della copertura;

Raccolta di informazioni;

Generalizzazione e analisi delle informazioni;

Poiché il marketing comprende la ricerca non solo sullo stato attuale dell'oggetto, ma anche su un complesso di previsioni, la ricerca può essere effettuata utilizzando metodi diversi. I metodi di ricerca di mercato possono essere classificati in base a vari criteri, ad esempio, in base alla frequenza, all'utilizzo delle attrezzature e al tempo richiesto per la loro implementazione, ma proponiamo di considerare solo quei metodi che vengono spesso utilizzati nelle ricerche di mercato e sono facili da usare.

Consideriamo i metodi di raccolta delle informazioni. Il sondaggio personale è uno dei modi più laboriosi per raccogliere informazioni primarie.

I metodi di osservazione richiedono qualifiche più elevate, poiché richiedono che la persona che conduce l'osservazione abbia una propria valutazione della situazione. Di norma, questo lavoro viene svolto attraverso l'osservazione diretta di clienti effettivi o potenziali e di altri oggetti di interesse per l'impresa turistica.

I metodi di interrogazione vengono utilizzati per intervistare un gran numero di persone che si trovano in luoghi diversi e hanno diverse gamme di interessi. L'indagine è condotta da agenti speciali che raccolgono informazioni per ogni indagine tramite telefono, fax, Internet o di persona. È inoltre possibile effettuare indagini mediante l'invio di questionari ad aziende, organizzazioni, indirizzi privati ​​e la loro successiva raccolta.

Un metodo interessante per raccogliere informazioni può essere un esperimento. Per realizzarlo è necessario prima modellare l’intero processo, identificare gruppi di clienti potenziali ed effettivi, ecc. Merita attenzione il metodo di selezione delle informazioni necessarie da fonti primarie. L'analisi e la raccolta delle informazioni che compaiono sulla stampa periodica viene solitamente effettuata dagli addetti all'informazione della biblioteca o da reparti speciali dell'azienda.

Nella ricerca di mercato si possono distinguere due aree: la ricerca standard, di cui nessuna impresa può fare a meno, e la ricerca individuale, che viene condotta in conformità con le esigenze individuali dell'impresa nella situazione attuale.

Gli studi tipici includono studi sui bisogni, sulla domanda, sulla capacità del mercato e altri. E ogni impresa sviluppa e produce ricerche individuali in modo indipendente.

La ricerca di marketing del mercato turistico implica lo studio della struttura del mercato turistico. Come ogni altro mercato del prodotto, il mercato del turismo è eterogeneo. Nella sua struttura si possono distinguere i seguenti mercati: il mercato turistico interno al Paese, che combina il turismo nazionale e quello in entrata (estero); il mercato turistico nazionale, che combina il turismo interno e quello outbound (estero); il mercato turistico internazionale, che consiste nel turismo in entrata e in uscita.

Dal punto di vista delle caratteristiche e dei contenuti delle attività di marketing si distinguono i seguenti mercati:

Obiettivo, cioè il mercato in cui l'impresa realizza o intende realizzare i propri obiettivi;

Poco promettente: un mercato che non ha prospettive per la vendita di determinati servizi;

Principale: il mercato in cui viene venduta la maggior parte dei servizi dell'impresa;

Ulteriore: il mercato sul quale sono assicurate le vendite

volume insignificante di servizi;

In crescita: un mercato che offre reali opportunità di crescita delle vendite.

L'obiettivo generale della ricerca di mercato è determinare le condizioni alle quali è garantita la più completa soddisfazione della domanda di servizi turistici da parte della popolazione e vengono creati i prerequisiti per le loro vendite efficaci. In base a ciò, il compito principale della ricerca di mercato è valutare l'attuale rapporto tra domanda e offerta di servizi turistici, vale a dire condizioni di mercato.

La congiuntura è la situazione economica del mercato in un determinato momento come risultato dell'interazione di fattori e condizioni che determinano il rapporto tra domanda e offerta di servizi turistici, nonché il livello e la dinamica dei prezzi per essi.

Un compito importante della ricerca di mercato è determinarne la capacità. Questo indicatore dimostra la possibilità fondamentale di lavorare in un mercato specifico.

La capacità di mercato è il volume potenziale dei servizi turistici venduti su di esso in un determinato periodo di tempo.

La capacità del mercato è calcolata sia in termini fisici (numero di turisti) che in termini di valore (volume delle entrate dei turisti).

Conoscendo la capacità del mercato e le tendenze nei suoi cambiamenti, l'impresa ha l'opportunità di valutare da sola le prospettive di un particolare mercato.

Non meno importanti sono gli studi di marketing del prodotto turistico, dei concorrenti, dei consumatori, ecc.

Funzione primaria del marketing– organizzazione di attività globali per la produzione e la vendita di servizi, tenendo conto dei servizi esistenti e promuovendo nuovi servizi sul mercato.

In linea di principio, tutte le funzioni disponibili possono essere ridotte a due gruppi: analitiche (informazioni) e gestionali. Il primo riguarda la conduzione di ricerche di mercato. Il secondo riguarda la pianificazione e l'implementazione pratica delle attività di marketing, compresi il controllo e l'audit del marketing.

Le funzioni di marketing possono essere presentate come un processo ciclico (Fig. 2). Le esigenze dell'acquirente vengono determinate e analizzate attraverso ricerche di mercato al fine di fornire le informazioni primarie necessarie per pianificare le attività dell'impresa. Il produttore fa un'offerta concreta sotto forma di prodotti, i loro prezzi e la relativa distribuzione.

Figura 2. – Tecnologia per implementare il concetto

marketing presso un'impresa turistica

Nella fase di promozione, tutte le informazioni relative all’offerta del produttore vengono trasferite all’acquirente. In questo caso, l'acquirente spende impegno, tempo e paga il costo della merce. Il comportamento dell'acquirente viene analizzato mediante ricerche di mercato, ottenendo informazioni post-vendita che possono essere utilizzate per affinare la fase dell'offerta, riavviando così il ciclo.

Inizia il processo di marketing dall’analisi delle opportunità di mercato conducendo una complessa ricerca di mercato. Il risultato di questi studi è un'analisi della situazione iniziale (ambiente aziendale, potenziali consumatori, valutazione delle condizioni di mercato, livello di concorrenza) e raccomandazioni specifiche per determinare le prospettive per le attività di un'impresa turistica. Il confronto delle opportunità di mercato individuate con gli obiettivi e le risorse dell'impresa consente di evidenziare le opportunità di marketing di un'impresa turistica.

- Selezione dei mercati target più promettenti un'azienda turistica consente di non disperdere gli sforzi di marketing, lavorando sull'intero mercato, ma di concentrarli sulla soddisfazione delle esigenze di gruppi selezionati di clienti, che l'azienda è in grado di servire e per questo è redditizia.

- Sviluppo di una strategia di marketing ottimale consente di ridurre il grado di incertezza e di rischio nelle attività di marketing concentrando le risorse su aree prioritarie selezionate.

- Attuazione della strategia di marketingè associato alla scelta dei mezzi per garantire il raggiungimento degli scopi e degli obiettivi prefissati e coinvolge creazione di un marketing mix. Gli elementi principali del marketing mix di un'azienda turistica sono: prodotto, prezzo, vendite (canali distributivi) e comunicazione. Per tutti gli elementi principali del marketing mix, nel quadro della strategia di marketing complessiva, vengono sviluppate strategie private: f strategia di prodotto; f strategia di prezzo; f strategia di vendita; f strategia di comunicazione.

Al fine di garantire un'efficace gestione del marketing, è necessario sviluppo il suo sistemi ausiliari:

informazioni di marketing;

pianificazione del marketing;

organizzazioni di marketing;

controllo del marketing.

La tecnologia per l'implementazione del concetto di marketing può modificare sia la sua struttura che il luogo delle singole fasi a seconda delle caratteristiche dell'impresa, del grado di sviluppo del mercato, degli obiettivi prefissati, degli obiettivi e delle condizioni di mercato. Tuttavia, tutti questi elementi sono strettamente interconnessi e nessuno di essi può essere escluso dal sistema senza violarne l’integrità.

Nella teoria e nella pratica straniera e nazionale, non esiste consenso e approccio riguardo al contenuto e alla sequenza di attuazione del concetto di marketing. Basandoci sulla metodologia fondamentale del marketing come concetto di gestione del mercato, cercheremo di trovare un approccio in qualche modo universale per definire e descrivere le attività di marketing e inserirle in un sistema logicamente coerente.

Se consideriamo il marketing turistico come un sistema, dobbiamo presupporre che contenga alcune componenti. Evidenziandoli e considerandoli in interrelazione e interazione, è possibile delineare i principali contorni dell'implementazione del concetto di marketing in un'impresa turistica.

Il processo di marketing inizia con un’analisi delle opportunità di mercato. Questo problema viene risolto conducendo una complessa ricerca di mercato. Il loro risultato è un'analisi della situazione iniziale e raccomandazioni specifiche per determinare le prospettive per l'attività di un'agenzia di viaggi, tenendo conto delle aree più interessanti di investimento di capitale. Sulla base di un confronto tra le opportunità di mercato identificate e gli obiettivi e le risorse dell'impresa, vengono identificate le sue capacità di marketing.

La determinazione delle opportunità di marketing consente di selezionare i mercati target più promettenti per un'agenzia di viaggi. Questo approccio consente di non disperdere gli sforzi di marketing, lavorando sull'intero mercato, ma di concentrarli sulla soddisfazione delle esigenze di gruppi selezionati di clienti, che l'azienda è in grado di servire e ne trae profitto.

Uno dei compiti più importanti del marketing è garantire la massima coerenza possibile nelle attività di un'impresa turistica. Ciò si ottiene scegliendo la strategia di marketing ottimale. Ciò riduce il grado di incertezza e di rischio nelle attività di marketing e garantisce la concentrazione delle risorse su aree prioritarie selezionate. Le strategie sono specificate nei programmi.

L'attuazione pratica di una strategia di marketing è associata alla scelta dei mezzi che garantiscono la materializzazione degli scopi e degli obiettivi prefissati. Pertanto, il posto più importante nelle attività di marketing è lo sviluppo di un marketing mix. Questo è un insieme di mezzi per influenzare i consumatori del mercato di riferimento al fine di evocare da loro la risposta desiderata.

Recentemente, sono stati spesso identificati molti altri componenti del marketing mix:

• -personale, relative qualifiche e formazione;
• -processo di fornitura del servizio;
• -ambiente.

L'impresa turistica è unica nel senso che il personale delle imprese? fa parte del prodotto turistico. Ospitalità, gentilezza? un requisito fondamentale per tutti i dipendenti, non solo per i professionisti del servizio clienti diretto. Il marketing dovrebbe essere parte integrante della filosofia dell’intera organizzazione e le funzioni di marketing dovrebbero essere svolte da tutti i dipendenti. Un fattore chiave nella competitività di un'impresa turistica sono le misure (eventi) per mobilitare l'attività creativa del team. Un noto specialista nel campo della cultura del servizio, R. Norman, ha introdotto il termine speciale "momento della verità". Si verifica quando un dipendente di un'impresa e un cliente entrano in contatto diretto. Le conseguenze di tale contatto sono debolmente influenzate dall'azienda. Competenze, motivazione, abilità utilizzate dal rappresentante dell'impresa turistica, da un lato, le aspettative e il comportamento del cliente? dall'altro creano un processo per la fornitura di servizi. Norman ha avuto l'idea della R dai toreri, che hanno usato il termine per descrivere il momento in cui un torero si trova di fronte a un toro nell'arena. Nonostante tutto l'addestramento e la preparazione di un torero, una mossa sbagliata o un movimento imprevedibile del toro possono portare a un risultato disastroso, così come nell'interazione tra dipendenti e clienti, un errore commesso da un dipendente o l'incapacità di soddisfare una richiesta inaspettata di un cliente può comportare che il cliente non sia soddisfatto del servizio.

Un fattore importante per un servizio clienti di alta qualità è l'aspetto circostante dell'edificio, il design dell'ufficio, i mobili, le attrezzature, le attrezzature per ufficio, ecc. L'atmosfera dell'offerta di un prodotto (ambiente fisico) viene percepita attraverso i sensi (vista, udito, olfatto, tatto) e influenza il comportamento d'acquisto in quattro modi:

• -può fungere da vettore di informazioni per i potenziali consumatori;
• -può servire come mezzo per attirare l'attenzione del cliente;
• -può essere portatore di un certo effetto (colori, suoni e proprietà delle superfici degli oggetti che circondano il cliente influenzano la sua coscienza e lo spingono all'acquisto);
• -può creare un certo stato d'animo.

Data l’estrema importanza del marketing mix all’interno della strategia di marketing complessiva, si stanno sviluppando strategie private per tutti i suoi elementi principali:

• -strategia di prodotto;
• -strategia di prezzo;
• -strategia di vendita;
• -strategia di comunicazione.

La strategia di prodotto prevede lo sviluppo di un prodotto turistico che meglio si adatta alle esigenze dei turisti, nonché lo sviluppo e l’introduzione di nuovi servizi turistici sul mercato

La strategia di prezzo implica la determinazione del comportamento di un'impresa sul mercato a lungo termine e le tattiche di prezzo per un periodo più breve in relazione a ciascun prodotto turistico, nonché a uno specifico segmento di mercato.

La strategia di vendita comprende la determinazione dei canali, delle forme e dei metodi per portare il prodotto turistico al consumatore.

La strategia di comunicazione determina le attività mirate di un'azienda turistica per diffondere informazioni positive su se stessa e sul suo prodotto. Queste attività includono pubblicità, promozione delle vendite, vendita personale, pubblicità, nonché partecipazione a mostre e sviluppo dell'identità aziendale. Nel contesto dello sviluppo del marketing relazionale, la massima attenzione dovrebbe essere prestata allo sviluppo di una strategia di comunicazione. All'interno del suo quadro, è necessario fornire non solo eventi classici, ma anche misure per formare e ottimizzare comunicazioni, comunicazioni e interazioni personali.

Quando si sviluppa un marketing mix nel suo insieme e strategie specifiche per i suoi elementi costitutivi, è consigliabile farsi guidare dai seguenti principi:

• 1. Sequenza, che garantisce il coordinamento degli elementi del marketing mix. Ad esempio, l'elevata qualità di un prodotto turistico deve essere accompagnata da una pubblicità di qualità e da un servizio clienti impeccabile;
• 2. Un approccio equilibrato, che implica la ricerca e la considerazione della sensibilità del mercato alle variabili in costante cambiamento che modellano la sua situazione;
• 3. Tenendo conto dei cambiamenti nelle spese di bilancio, che determina la necessità di mantenere la disciplina di bilancio e la complessità nella pianificazione della struttura del complesso di marketing. La razionalità e una ragionevole combinazione di strumenti di marketing per ciascuna specifica situazione di mercato dovrebbero costituire la base per un utilizzo efficace dei fondi aziendali. Pertanto, per ciascuna combinazione di elementi del marketing mix, è consigliabile determinare la dipendenza delle variazioni dei volumi di vendita dai costi di marketing, nonché pianificare i calcoli dei costi per l'intera struttura delle attività di marketing.

Per garantire l'efficacia della gestione del marketing, è necessario lo sviluppo dei suoi sistemi di supporto.

• -informazioni di marketing;
• - organizzazioni di marketing;
• -controllo del marketing.

Il sistema informativo di marketing garantisce la ricezione, la sistematizzazione, la valutazione e l'utilizzo delle informazioni che caratterizzano lo stato dell'ambiente esterno ed interno di un'impresa turistica. Senza informazioni di marketing oggettive, pertinenti e sufficientemente complete, è impossibile prendere decisioni operative e strategiche.

Il sistema di organizzazione del marketing ha lo scopo di creare una struttura organizzativa adeguata di un'impresa turistica che garantisca l'attuazione delle attività di marketing.

Per monitorare costantemente l'attuazione delle strategie e dei programmi di marketing, viene creato un sistema di controllo del marketing.

L'essenza del marketing nel turismo

Il marketing è la componente più importante delle attività di qualsiasi organizzazione. L’obiettivo principale del marketing nel settore dei servizi è garantire l’efficienza attraverso la completa soddisfazione del cliente.

Definizione 1

Il marketing nel turismo è un sistema di costante coordinamento dei servizi venduti con i servizi molto richiesti sul mercato e che un'azienda turistica è in grado di offrire in modo più efficiente dal punto di vista economico rispetto alle aziende concorrenti.

Inizialmente, il marketing ha trovato la sua applicazione nell'industria manifatturiera e solo allora ha iniziato ad essere utilizzato attivamente dalle imprese turistiche. Ciò ha portato ad una maggiore concorrenza e commercializzazione dell’industria del turismo, che è diventata la ragione della necessità di introdurre elementi chiave di marketing nella pratica delle imprese turistiche. Tuttavia, è importante tenere conto di alcune caratteristiche del turismo, legate alla specificità dei servizi forniti, alla forma di vendita, ecc.

Gli aspetti principali a cui prestare attenzione quando si studia marketing turistico sono i seguenti:

1. Il marketing non è un'azione separata, ma un intero sistema: un processo interconnesso di fornitura di servizi in base alla domanda.
2. Il marketing non può terminare con un’azione poiché il mercato è in costante cambiamento ed evoluzione. In altre parole, possiamo dire che il marketing è un processo continuo.
3. Tutte le azioni all'interno di un'agenzia di viaggi devono essere coordinate con l'ambiente esterno.
4. Il marketing dovrebbe basarsi sulla pianificazione e previsione dello stato del mercato sotto l’influenza di determinati fattori.
5. Il marketing è uno degli strumenti principali per aumentare la redditività di un’azienda.

Quindi, il marketing è una sorta di bussola nel processo di studio dell'offerta e della domanda per uno specifico servizio turistico, fissazione dei prezzi per nuovi servizi, sviluppo di una campagna pubblicitaria, ecc.

Principi di marketing turistico

L'essenza del marketing nel turismo ne determina i principi chiave. Tra loro:

• focus sui risultati economici;
• completezza dell’approccio per raggiungere gli obiettivi prefissati;
• considerazione delle condizioni e delle esigenze del mercato e contemporanea influenza mirata sul mercato;
• tutti gli obiettivi devono essere sviluppati a lungo termine;
• passi attivi, offensivi e intraprendenti nel processo di risposta agli stimoli esterni.

Essendo un fenomeno economico specifico, il marketing turistico dovrebbe essere utilizzato in una serie di condizioni:

• saturazione del mercato con servizi turistici;
• la presenza di una forte concorrenza tra le compagnie di viaggio per i clienti;
• libere relazioni nel mercato.

La prima di queste condizioni determina la rilevanza dell’approccio di marketing. La terza condizione è progettata per garantire l'efficacia del marketing nelle condizioni di una particolare impresa. Un'impresa turistica, in quanto entità economicamente indipendente, deve applicare un approccio sistematico alla gestione delle proprie attività di marketing, poiché in presenza di una forte concorrenza, una gestione non sistematica la rende un anello debole del mercato.

Funzioni chiave del marketing turistico

È consuetudine identificare funzioni chiave del marketing turistico come:

• stabilire un contatto con il cliente per convincerlo che questo servizio soddisfa pienamente le sue esigenze e aspettative;
• sviluppo al fine di progettare innovazioni per la ricerca di nuovi mercati e canali di vendita;
• controllo, che prevede l’analisi dei risultati delle attività di marketing per la loro efficacia.

Pertanto, con l'aiuto del marketing è possibile non solo soddisfare efficacemente le esigenze del mercato, ma anche aumentare la competitività di un'impresa turistica.

Nota 1

Pertanto, il marketing garantisce non solo l'effettiva soddisfazione delle esigenze del mercato, ma anche il successo dell'impresa nella concorrenza.

Marketing nei servizi socio-culturali e nel turismo Bezrutchenko Yulia

2.3. L'impresa turistica è l'anello principale nell'attuazione del concetto di marketing

Le imprese turistiche rappresentano una componente importante che costituisce l'offerta turistica nel sottosistema “oggetto turistico”. Ci sono una varietà di imprese turistiche che operano nel settore turistico. Alcuni di loro offrono solo servizi turistici, mentre per altri il turismo è uno dei settori di attività commerciale. Le imprese che vivono solo di turismo sono chiamate imprese turistiche nell'ambito dei servizi primari, mentre le imprese che ottengono profitti non solo dalle attività turistiche sono chiamate imprese turistiche nell'ambito dei servizi secondari. Di conseguenza, i servizi del primo gruppo sono la base della sua esistenza, e i servizi del secondo soddisfano solo una parte separata della domanda turistica, poiché il turismo per questo gruppo è uno dei tanti modi per generare reddito e i loro servizi possono essere utilizzati non solo dai turisti.

Ma dobbiamo ricordare che le singole imprese turistiche, a seconda delle funzioni che svolgono, possono appartenere a due di queste categorie contemporaneamente. Ad esempio, gli hotel e le agenzie di viaggio forniscono invariabilmente esclusivamente servizi turistici primari e gli esercizi di ristorazione pubblica in un sanatorio o in un hotel sono imprese di servizi primari, ma gli stessi esercizi di ristorazione pubblica in città non sono più organizzazioni turistiche, poiché svolgono una funzione turistica secondaria .

Imprese di servizi primari del turismo

Un tour operator è un'impresa turistica che sintetizza i propri servizi personali e i servizi di organizzazioni terze in un nuovo prodotto turistico indipendente. Questo nuovo prodotto si chiama tour una tantum (tutto compreso). Il tour operator offre al consumatore un tour completo per proprio conto, a proprio rischio e pericolo e a proprie spese.

Tutti i tour operator che operano nel mercato turistico possono essere raggruppati in base alle dimensioni, al luogo di lavoro, alla profondità del programma turistico e agli obiettivi economici.

Ci sono tour operator grandi, medi e piccoli. Le imprese che servono più di 100mila clienti all'anno e il loro fatturato raggiunge i 35 milioni di dollari sono classificate come grandi tour operator. Le imprese che servono da 30 a 100mila clienti all'anno sono classificate come tour operator di medie dimensioni. Nella maggior parte dei casi, sono altamente specializzati: occupano esclusivamente una delle nicchie di mercato (possono specializzarsi in un determinato tour, ad esempio i tour medici; in una regione specifica, ad esempio il Caucaso). Al gruppo piccoli tour operator includere tutti i tipi di imprese la cui specializzazione è l'escursionismo o il turismo giovanile, possono organizzare crociere; possono trattarsi anche di compagnie di autobus, la cui attività è il trasporto di gruppi turistici.

In base alla geografia dell'attività, si distinguono tour operator internazionali, interregionali, regionali e locali. Tour operator internazionali Un po. Solo pochi grandi tour operator offrono i loro servizi in diversi paesi. L'opzione più comune è quando aprono filiali in diversi paesi o interagiscono con imprese locali.

Vai alla categoria operatori turistici interregionali Ciò include le imprese che operano su una vasta area (diverse regioni). Tour operator regionali Svolgono la loro attività commerciale solo in una determinata regione geografica, ma in termini di fatturato e di numero di turisti serviti possono essere facilmente inseriti nel gruppo dei grandi tour operator. Operatori turistici locali operare in un raggio ristretto.

Anche le offerte dei tour operator hanno le loro differenze. Ampia offerta comprende molti tipi diversi di viaggio, ad esempio relax sul lago, escursioni e viaggi medici, esplorazione delle attrazioni delle città. L'offerta del tour operator può essere considerata di più profondo, se per qualsiasi tipo di viaggio viene offerta una selezione sufficientemente ampia di tutti i tipi di prodotti.

I tour operator differiscono tra loro e nei loro obiettivi economici. Non tutte le aziende, quando organizzano un viaggio, si sforzano prima di ottenere il reddito maggiore. In questo senso va notato tour operator commerciali, generalmente utile (senza scopo di lucro) tour operator e imprese del "turismo nero". Il compito principale dei tour operator commerciali è acquisire un reddito costante e elevato. Anche i tour operator senza scopo di lucro si sforzano di realizzare un profitto, ma i loro interessi nell'aumento del reddito non sono i principali. Prestano molta più attenzione agli obiettivi organizzativi ed educativi. La categoria dei tour operator del "turismo nero" comprende le imprese che sono impegnate in attività turistiche non sempre, ma per determinati motivi. Ad esempio, il direttore di un'azienda di produzione ha deciso di organizzare per i suoi colleghi un viaggio in una determinata città. Per fare questo, prenota camere d'albergo e acquista i biglietti per viaggiare in questa città e ritorno, ordina un tour della città e prenota i biglietti per il teatro.

Gli intermediari turistici sono, si potrebbe dire, un'immagine collettiva. Comprende tutte le imprese e le organizzazioni che svolgono il ruolo di intermediari nelle loro attività principali e secondarie.

Il concetto di agenzia di viaggi si riferisce esclusivamente a quelle imprese la cui attività principale è l'intermediazione. In nessun altro campo di attività la mediazione è così importante come nel turismo. A volte ciò può essere spiegato da una distanza geografica abbastanza ampia tra produttori e consumatori di servizi (ad esempio, tra una base turistica e un vacanziere), a volte dall'ignoranza del mercato (un vacanziere raramente conosce le offerte del paese in cui si trova) mai stato), la necessità di prenotazione anticipata con capacità limitate dei servizi del produttore. Un viaggio all'estero in luoghi sconosciuti viene prenotato nella maggior parte dei casi con l'aiuto di diverse organizzazioni intermediarie. L'operatore turistico inbound sovrintende anche all'organizzazione del viaggio in loco (prenotazione, ritiro, vendita, ecc.), ovvero l'intermediario svolge importanti compiti di gestione per produttori e consumatori. Nella maggior parte dei casi, gli intermediari di viaggio vengono contattati quando si desidera realizzare un viaggio completo, poiché rappresentano il collegamento tra il consumatore e il produttore di servizi turistici. Gli intermediari turistici possono essere caratterizzati da parametri quali assortimento, status giuridico ed economico e dimensione dell'impresa.

Gamma di servizi di intermediazione di viaggio. L'assortimento è il criterio principale che consente di riconoscere gli intermediari di viaggio. È determinato dalla qualità e dalla quantità dei tour operator e dei fornitori di servizi con cui interagisce la società intermediaria. Esistono otto tipi di imprese.

1. Un'agenzia di viaggi che offre una gamma completa di servizi di viaggio sul mercato. Questo tipo di agenzia di viaggi opera con una licenza. La compagnia deve avere una licenza dell'International Air Transport Association per vendere biglietti aerei e, molto spesso, una licenza per vendere biglietti ferroviari. Partecipa a rappresentare gli interessi non solo dei grandi, ma anche di numerosi tour operator medi e piccoli.

2. Agenzia di viaggi ed escursioni. Questi uffici sono specializzati nella vendita di tour forfettari (complessi) e talvolta vendono biglietti aerei e ferroviari.

3. Agenzie di viaggio specializzate. Sono impegnati nella vendita di un certo tipo di tour e allo stesso tempo hanno un'elevata competenza professionale nel loro campo (ad esempio tour medici, tour di pellegrinaggio, ecc.).

4. Agenzia di viaggi per la vendita di pacchetti viaggio last minute e biglietti aerei economici (non hanno la licenza per la vendita di biglietti aerei).

5. Ramo di agenzia di viaggi. La filiale ha una ristretta specializzazione delle attività e può essere ubicata fuori dal Paese.

6. Ufficio prenotazioni. Implementa i tour di un tour operator, può funzionare come una delle strutture del tour operator o può essere uno di qualsiasi tipo di impresa.

7. L'agenzia di viaggi per l'accoglienza degli ospiti (turismo in entrata) vende i servizi turistici che una determinata regione può offrire ai tour operator di altre regioni o ai turisti in visita.

8. Dipartimento del turismo, che non può essere definito un'organizzazione turistica. Si tratta di un dipartimento di un'organizzazione le cui attività principali sono esterne al settore del turismo.

Status giuridico ed economico degli agenti di viaggio. Gli uffici prenotazioni e le agenzie di viaggio appartenenti ai tour operator non hanno status giuridico ed economico. Hanno completa indipendenza economica e giuridica le agenzie di viaggio autorizzate, che operano sulla base di obblighi contrattuali con numerosi tour operator e hanno il diritto di aprire propri uffici di rappresentanza e filiali; associazioni di uffici turistici che, con aspirazioni comuni, coordinano le loro attività; agenzie di viaggio costituite sulla base di un accordo di franchising concluso.

La portata del lavoro degli intermediari di viaggio. A seconda delle dimensioni dell’impresa si distinguono intermediari grandi, medi e piccoli. Nel settore del turismo operano principalmente piccole e medie imprese.

Imprese di trasporto per scopi speciali. Il mercato dei servizi di viaggio comprende anche aziende di trasporto specializzate nel trasporto di turisti. Poiché la direzione centrale delle loro attività è legata al turismo, sono classificate come imprese turistiche di servizi primari. In questo caso, la distanza di trasporto dei turisti e la durata del viaggio non hanno alcuna importanza. Questa categoria comprende sia una compagnia aerea charter che trasporta turisti dall'America all'Australia, sia un'organizzazione che gestisce ascensori e skilift. Questa categoria comprende anche ferrovie, traversate in traghetto, navi da escursione e da crociera e funivie.

Imprese alberghiere. Il gruppo successivo, che appartiene alle imprese turistiche di servizi primari, è quello alberghiero. I complessi alberghieri traggono profitto solo dall'alloggio degli ospiti. Per imprese alberghiere si intendono i grandi complessi alberghieri (alberghi, pensioni, case vacanza) e le piccole imprese di tipo alberghiero (campeggi, campeggi per giovani, appartamenti).

Il resto delle imprese turistiche sono servizi primari. Oltre alle imprese di trasporto, ai tour operator, agli hotel e alle agenzie di viaggio, esistono numerose organizzazioni che possono essere classificate anche come turistiche. I principali sono stazioni di noleggio di attrezzature sportive e imbarcazioni, compagnie assicurative, istituti di credito, produttori di beni per il turismo e il tempo libero, scuole sportive, agenzie di pubblicità, ecc.

Le organizzazioni di servizi turistici primari includono organizzazioni che emettono e monitorano la circolazione dei fondi. I turisti sono generalmente felici di utilizzare le carte di credito quando viaggiano all'estero. Puoi pagare servizi e acquistare beni utilizzando una carta di credito. Con questo metodo di pagamento non è necessario portare con sé contanti.

Anche le compagnie di assicurazione, se specializzate nell'assicurazione turistica, possono essere classificate come imprese turistiche. Uno dei principali prodotti speciali delle compagnie assicurative è l'assicurazione in caso di recesso dagli obblighi contrattuali, l'assicurazione degli effetti personali dei turisti e l'assicurazione in caso di malattia durante il viaggio all'estero.

Legati al turismo sono le imprese di servizi primari organizzazione del noleggio attrezzature sportive, imbarcazioni e scuole sportive specifiche. Non importa cosa viene offerto in noleggio: tavole da surf, barche o yacht a vela, sci, biciclette, attrezzatura subacquea, slitte. La maggior parte degli utenti del noleggio sono turisti.

Scuole sportive possono essere considerate imprese turistiche se i loro servizi non sono utilizzati dalla popolazione locale, ma dai turisti in visita. Molto spesso ciò accade quando una persona può dedicarsi a qualche tipo di sport esclusivamente durante le vacanze.

Quando si elencano le imprese turistiche del primo gruppo, è necessario ricordare produttori di beni per il turismo e la pubblicità. I turisti in viaggio hanno sempre bisogno di beni come guide e mappe, valigie e borse da viaggio. Di non poca importanza economica è la vendita di souvenir che i turisti acquistano per conservare la memoria dei luoghi visitati.

La pubblicità è senza dubbio uno strumento significativo per promuovere la vendita di servizi turistici. Se un'organizzazione è specializzata nella produzione di pubblicità per il turismo, questa è la base per classificarla come impresa di tipo turistico.

Imprese di servizi secondari al turismo

Se un'organizzazione turistica offre un prodotto consumato sia dai turisti che dai non turisti, in questo caso può essere considerata un'impresa turistica di servizi secondari. Questi includono organizzazioni di ristorazione pubblica, alcune organizzazioni di trasporto, nonché organizzazioni di produzione, commercio e organizzazioni nel campo dei servizi ai consumatori.

Il gruppo di organizzazioni di ristorazione comprende ristoranti, caffè e bar, i cui servizi possono essere utilizzati sia dai turisti che dalla popolazione locale. Le organizzazioni di trasporto di servizi secondari differiscono dalle organizzazioni di trasporto turistico in quanto tra i loro consumatori non sono i turisti a dominare, ma la popolazione locale (sulle tratte regolari delle stazioni sciistiche in inverno ci sono servizi di autobus aggiuntivi per il trasporto degli sciatori). Ulteriori entrate derivanti dal turismo provengono da singole imprese industriali e commerciali (una pasticceria che fornisce prodotti dolciari al ristorante di un hotel, ecc.), nonché da organizzazioni di servizi (compagnie di assicurazioni con vari settori di attività, imprese di servizi al consumo, ecc.) .

Una caratteristica comune a tutte le imprese turistiche di servizi secondari è l'impossibilità di determinare il volume reale di beni e servizi utilizzati dai turisti. La ripartizione della domanda tra turisti e residenti locali può variare notevolmente a seconda della stagione. Inoltre, nel determinare il grado di appartenenza di un'impresa al settore del turismo, l'ubicazione dell'impresa gioca un ruolo significativo (ad esempio, in un caffè o in un bar situato vicino a una stazione ferroviaria, la maggior parte dei visitatori sono viaggiatori).

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