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Concetti di base del marketing nel settore turistico. Formazione e sviluppo del concetto di marketing nel turismo. Prodotto turistico, caratteristiche della sua vendita ed efficienza economica del servizio

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    Il turismo è un settore dell'economia in cui vengono forniti ai clienti vari tipi di servizi in cambio di denaro. Di conseguenza, il turismo appartiene al settore dei servizi, il settore più promettente e in rapido sviluppo dell'economia. Il settore dei servizi comprende una vasta gamma: dal commercio e trasporti ai finanziamenti e all'intermediazione di vario tipo. Il settore dei servizi comprende alberghi e ristoranti, lavanderie e parrucchieri, agenzie di viaggio, stazioni radiofoniche e televisive, società di consulenza, istituti medici, musei, cinema e teatri. In generale, tutte le organizzazioni forniscono servizi in un modo o nell'altro.

    Un servizio è il risultato dell’interazione tra l’esecutore e il consumatore, nonché delle proprie attività per soddisfare i bisogni del consumatore. Un servizio è qualcosa che una parte può offrire all'altra e che è per la maggior parte fisicamente immateriale; i servizi non portano alla ricezione di qualcosa di tangibile;

    Le caratteristiche principali di un servizio sono: l'intangibilità, il consumo al momento della produzione, l'impossibilità di determinare la forma di proprietà, la difficoltà di valutare la qualità prima del momento della vendita (fornitura), la difficoltà di pianificare il volume della fornitura, ecc. .

    Indicatori attraverso i quali viene valutata la qualità di un servizio: affidabilità, disponibilità, sicurezza, tempi rapidi di erogazione del servizio, responsabilità del personale, ecc. I servizi possono essere forniti: sulla base dell'utilizzo di attrezzature o manodopera da parte di privati ​​o imprese pubbliche.

    I servizi forniti soddisfano esigenze personali o aziendali. La prestazione di un servizio può richiedere la presenza del cliente o essere fornita senza la sua presenza personale.

    Il mercato dei servizi si differenzia dagli altri mercati principalmente per due motivi:

    • - il servizio non esiste prima di essere presentato. Ciò rende impossibile confrontare e valutare i servizi prima di riceverli, per cui vengono confrontati solo i risultati attesi con quelli ricevuti;
    • - il servizio è caratterizzato da un elevato grado di incertezza, che svantaggia il cliente e rende difficile per i venditori promuovere i servizi sul mercato.

    Queste caratteristiche del mercato dei servizi, così come le specificità dei servizi stessi - la loro intangibilità, incapacità di immagazzinamento, variabilità della qualità e inseparabilità di produzione e consumo - determinano le caratteristiche del marketing dei servizi.

    Il marketing turistico è un insieme di metodi e tecniche volti a condurre ricerche di mercato, segmentazione, analisi, scelta di una strategia e risoluzione di problemi assegnati.

    L'obiettivo principale del marketing turistico è identificare le opportunità per soddisfare al meglio le esigenze dei clienti dal punto di vista dei fattori psicologici e sociali, nonché determinare le modalità più razionali, da un punto di vista finanziario, con cui le organizzazioni turistiche possono condurre gli affari, consentendo loro di tenere conto dei bisogni identificati o nascosti di servizi turistici. Il marketing nelle attività turistiche fornisce alle aziende le basi per sviluppare tipi nuovi e più efficaci di servizi turistici ed escursionistici, per migliorare la tecnologia della loro produzione e vendita al fine di realizzare un profitto.

    La funzione principale del marketing turistico è un'influenza mirata sulla formazione dei bisogni ricreativi, sulla domanda, sullo sviluppo della gamma di servizi turistici forniti, sui prezzi commerciali e sulla segmentazione del mercato.

    Il marketing turistico comprende le seguenti fasi:

    Studio della domanda di viaggi turistici;

    • - studio dei requisiti fondamentali dei consumatori per la qualità dei servizi turistici;
    • - elaborare un programma di marketing per ogni specifico prodotto turistico, tenendo conto dei costi;
    • - pubblicità;
    • - stabilire un limite massimo al prezzo dei tour forniti e alla redditività della loro produzione;
    • - sviluppo della politica di investimento e di assortimento;
    • - determinazione del risultato finale desiderato (strategia) - livello di reddito e profitto.

    Gli obiettivi principali del marketing delle agenzie di viaggio sono:

    • - analisi dei fattori nella dinamica delle qualità di consumo di un prodotto turistico;
    • - analisi e selezione delle tecnologie per la produzione di servizi turistici ed escursionistici;
    • - studiare i bisogni e la domanda per ogni specifico prodotto turistico;
    • - studio del comportamento dei consumatori nei mercati del turismo;
    • - segmentazione del mercato;
    • - analisi delle condizioni di mercato dei servizi turistici;
    • - identificazione e studio dei possibili concorrenti.

    La qualità dei servizi delle agenzie di viaggio deve soddisfare i seguenti requisiti:

    • - accessibilità: il servizio è facile da ottenere in un luogo conveniente, in un momento conveniente, senza inutili attese per la sua fornitura;
    • - capacità di comunicazione - la descrizione del servizio è fatta nella lingua del cliente ed è accurata;
    • - competenza: il personale di servizio possiede le competenze e le conoscenze richieste;
    • - cortesia: il personale è cordiale, rispettoso e premuroso;
    • - fiducia: puoi contare sull'azienda e sul suo personale, poiché si impegnano davvero a soddisfare qualsiasi richiesta del cliente;
    • - affidabilità: i servizi sono forniti in modo accurato e coerente;
    • - reattività: il personale è creativo nel risolvere i problemi e nel soddisfare le richieste dei clienti;
    • - sicurezza - i servizi forniti non presentano alcun pericolo o rischio e non danno luogo ad alcun dubbio;
    • - tangibilità: le componenti tangibili di un servizio ne riflettono realmente la qualità;
    • - conoscenza del cliente - lo staff si impegna a comprendere al meglio le esigenze dei clienti e a prestare la massima attenzione a ciascuno di essi.

    Il mercato turistico è uno speciale sistema di relazioni (economiche, sociali, legali) che collega i produttori di prodotti turistici e i consumatori interessati a un certo tipo di servizi turistici forniti.

    La domanda di servizi turistici è confermata dalla solvibilità dei bisogni ricreativi delle persone, espressa in un certo numero di viaggi turistici e di servizi che i consumatori possono acquistare a determinati prezzi per il prodotto turistico.

    Fornitura di prodotti turistici (servizi) - il numero di tour (servizi turistici ed escursionistici) immessi sul mercato ad un determinato livello di prezzo.

    I consumatori moderni sono molto diffidenti nei confronti delle nuove offerte degli specialisti di marketing, quindi è abbastanza difficile attirare e mantenere l'interesse per un prodotto o servizio. Al giorno d'oggi, per garantire il successo della vendita del prodotto o del servizio di un'azienda, non è sufficiente solo monitorarne la qualità e ridurre il più possibile il prezzo. L'azienda deve convincere il consumatore che questi prodotti soddisfano i suoi bisogni e desideri.

    Pertanto, il marketing turistico è un complesso di attività organizzative e gestionali volte allo sviluppo di nuove tipologie efficaci di servizi turistici ed escursionistici, alla loro produzione e vendita.

    Lo scopo e gli obiettivi del marketing sono migliorare la qualità del prodotto turistico, realizzare un profitto, tenere conto dei processi che si verificano nel mercato turistico adiacente, studiare la domanda, fissare i prezzi per i servizi turistici, sviluppare politiche di investimento e di assortimento e determinare l'offerta dell'azienda. strategia.

    Sviluppo della teoria e della pratica del marketing Il marketing ha una storia relativamente lunga. È emersa come campo di attività indipendente e come scienza a cavallo tra il XIX e il XX secolo. L'emergere del marketing è dovuto alla formazione di relazioni di mercato e all'aumento della concorrenza. Questi fattori hanno richiesto un miglioramento dell’attuale sistema di gestione delle attività di mercato. Innanzitutto era necessario garantire un più elevato livello di gestione delle attività di vendita delle singole strutture aziendali. L'emergere del marketing aveva lo scopo di risolvere questo problema. Ciò si è riflesso, innanzitutto, nell'erogazione di corsi di conferenze nei primi anni del XX secolo. nelle principali università americane: Pennsylvania, Michigan, Harvard. Questi corsi di conferenze riflettevano una generalizzazione primaria della pratica commerciale e coprivano questioni volte a garantire un'organizzazione efficace delle vendite, del commercio e della pubblicità. Nel periodo dal 1910 al 1930 Furono pubblicati i primi lavori in cui si tentò di spiegare fondamentalmente l'essenza del marketing.

    Il risultato dell'implementazione pratica della teoria del marketing emergente è stata la creazione di unità di ricerca di mercato nelle grandi aziende, nonché l'emergere di organizzazioni commerciali per fornire servizi di marketing. Nel 1926 negli Stati Uniti fu organizzata la National Marketing and Advertising Association. Un po’ più tardi, organizzazioni nazionali simili apparvero nell’Europa occidentale e in Giappone. La crisi economica del 1929-1932 giocò un ruolo significativo nello sviluppo del marketing. Ha dimostrato che l'interpretazione originale del marketing in condizioni di più alto livello di sviluppo dell'economia mondiale è inaccettabile. Doveva essere adeguato alle condizioni economiche di mercato raggiunte in quel momento. Di conseguenza, il marketing diventa parte integrante delle attività di gestione volte a sviluppare e promuovere i prodotti sul mercato, nonché a creare condizioni favorevoli per la loro acquisizione da parte dei clienti. Questo approccio esisteva fino alla metà degli anni Sessanta circa. A questo punto, nei paesi industrializzati era stato creato un nuovo sistema per regolare i processi di produzione e vendita, causato da un aumento significativo della produzione di beni, il cui volume cominciò a superare la domanda. Di conseguenza, nella teoria e nella pratica del marketing, l'accento è stato posto su un consumatore specifico con le sue reali esigenze e necessità. Ciò ha permesso di formulare un moderno concetto di marketing.

    In conformità con il concetto di marketing, tutte le attività dell'azienda devono essere svolte tenendo costantemente conto dello stato del mercato e basarsi sulla conoscenza approfondita delle esigenze e delle esigenze dei potenziali acquirenti, sulla loro valutazione e tenendo conto dei possibili cambiamenti nel il futuro.

    Pertanto, il marketing è passato dall'interpretazione del suo concetto di attività nel campo delle vendite al concetto di gestione del mercato (filosofia aziendale). Attualmente, la maggior parte degli esperti considera il marketing come un sistema dinamico coerente che garantisce l'orientamento del management al mercato.

    Il settore dei servizi è in ritardo rispetto al settore manifatturiero nell’uso pratico del marketing. Le compagnie aeree sono state tra le prime a studiare i propri clienti e concorrenti. Sulla base delle informazioni ottenute dalle ricerche di mercato, hanno adottato misure per rendere il viaggio meno oneroso e più piacevole e confortevole. Il marketing ha iniziato ad essere utilizzato dai professionisti del turismo solo negli anni '50 in Europa.

    Il marketing nel turismo è un prodotto della creatività collettiva di imprenditori di diversi paesi. Anche il marketing si evolve nel tempo. In ogni fase dello sviluppo delle relazioni di mercato si è formato il proprio approccio speciale alle attività commerciali nel turismo.

    Le fasi elencate rappresentano periodi diversi nello sviluppo del turismo (principalmente nell'Europa occidentale), nonché cambiamenti sociali, economici e politici negli ultimi anni. La tendenza generale è uno spostamento dell’enfasi dai problemi legati alla produzione di servizi turistici al consumatore e una crescente attenzione al soddisfacimento dei suoi bisogni e delle sue esigenze.

    Storicamente, il cosiddetto concetto di produzione è stato il primo ad emergere. È stato ampiamente utilizzato dalle imprese turistiche negli anni Cinquanta del XX secolo. Fu durante questo periodo che la domanda di servizi turistici superò significativamente l'offerta (mercato del venditore). Quasi tutti i servizi turistici, quindi, hanno trovato vendite immediate sul mercato, anche se non soddisfacevano pienamente le esigenze che i consumatori ponevano loro: l'importante era la loro disponibilità, quantità e talvolta un'attenzione minima alla qualità. Le compagnie di viaggio offrivano prodotti quasi identici, le cui vendite non rappresentavano un problema. Non c’era concorrenza sul mercato. Di conseguenza, il consumatore è stato costretto ad acquistare ciò che veniva offerto sul mercato. Tutta l'attenzione delle agenzie di viaggio si è concentrata sulle capacità produttive interne al fine di saturare il mercato con i propri servizi. Il marketing turistico è stato utilizzato per stimolare la domanda di servizi turistici.

    Agli inizi degli anni Sessanta cominciarono ad apparire i primi segnali di un cambiamento nel rapporto tra domanda e offerta nel mercato naturista. La concorrenza si è intensificata. In questa situazione, le compagnie di viaggio hanno iniziato a concentrarsi sui problemi di commercializzazione dei propri servizi. Ciò si esprime nell'uso del concetto di intensificazione degli sforzi commerciali, che implica garantire il massimo delle vendite attraverso misure pubblicitarie e di promozione delle vendite.

    Verso la metà degli anni Settanta nel settore turistico si era formato un mercato degli acquirenti che presupponeva “regole del gioco” completamente diverse. Nelle condizioni attuali, lavorare su un mercato sconosciuto o poco conosciuto non dà più alcuna garanzia all'impresa turistica nella vendita dei servizi. Per garantire il successo nella lotta competitiva, era necessario prima studiare a fondo il mercato e quindi offrire servizi che soddisfacessero le esigenze di questo mercato. Allo stesso tempo, le imprese turistiche non solo si sono adattate alle esigenze del mercato, ma hanno anche formato le richieste dei consumatori. Di conseguenza, insieme alla conoscenza della domanda dei consumatori, il punto chiave della politica di attuazione è stata la sua formazione basata sullo studio dei problemi dei consumatori turistici.

    Trovare i bisogni e soddisfarli" - questa espressione caratterizza sufficientemente e pienamente l'essenza del concetto di marketing nel turismo.

    Attualmente, l'industria del turismo è una delle più sviluppate con successo in tutto il mondo in generale e in Russia in particolare. Il numero di turisti che viaggiano fuori dal proprio paese cresce ogni anno. Pertanto, secondo gli esperti dell'OMC, il numero di arrivi di turisti nel mondo raggiungerà 1 miliardo entro il 2010, di cui 516 milioni nell'Europa occidentale, centrale e orientale, compresi i paesi della CSI e quelli baltici, dove il turismo si svilupperà a un ritmo più rapido. ritmo rispetto alla regione europea in generale.

    L'emergere e il successivo rafforzamento del ruolo del marketing nelle attività delle imprese turistiche ha portato alla complicazione dell'ambiente tecnologico, economico e competitivo. Il marketing è il risultato dello sviluppo delle relazioni di mercato. La natura di quest'ultima - insieme alla domanda e all'offerta - ha sempre determinato l'orientamento al business (la direzione dello sviluppo del business, espressa negli approcci fondamentali al funzionamento dell'impresa e ai mezzi per raggiungere i suoi obiettivi) delle imprese.

    Storicamente, il primo a sorgere è stato il cosiddetto concetto di produzione, in base al quale l'azienda si concentra sul miglioramento dei processi produttivi e sull'aumento della loro efficienza come base per ridurre costi e prezzi. Questo approccio è stato ampiamente utilizzato dalle imprese turistiche americane ed europee negli anni '50 del XX secolo. Fu allora che la domanda superò significativamente l'offerta (mercato del venditore) e quasi tutti i prodotti turistici trovarono vendite immediate sul mercato, anche se non soddisfacevano pienamente le esigenze dei consumatori. C’era poca concorrenza sul mercato. Tutta l'attenzione delle imprese si è concentrata sulle capacità produttive interne, aumentandone i volumi e riducendo i costi.

    All'inizio degli anni '60 del XX secolo. In molti paesi hanno cominciato ad apparire segnali della formazione di un mercato di acquirenti. Poiché il rapporto tra domanda e offerta cambia, la competizione per le preferenze dei consumatori si è intensificata. Le imprese turistiche si concentrano sempre più sull'organizzazione del marketing attivo dei loro servizi, che si riflette nell'utilizzo concetti per intensificare gli sforzi commerciali.È stato un risultato naturale dello sviluppo dell'orientamento al business delle imprese in condizioni di relativo equilibrio tra domanda e offerta, quando il problema delle vendite sta diventando più acuto e l'impresa sta cercando di influenzare il mercato con tutti i mezzi e metodi a sua disposizione . A questo scopo vengono svolte attività (principalmente pubblicitarie e di promozione delle vendite) con l’obiettivo di attirare l’interesse dell’acquirente e indurlo all’acquisto di quel particolare prodotto. In pratica, l'attuazione del concetto di intensificazione degli sforzi commerciali è spesso associata all'imposizione di un acquisto. Inoltre, il venditore si sforza di concludere un affare ad ogni costo e soddisfare le esigenze degli acquirenti è per lui un punto secondario.

    All'inizio degli anni '70 del XX secolo. Nel mercato turistico della maggior parte dei paesi sviluppati si è sviluppata una situazione chiamata “mercato dell'acquirente” e prevede “regole del gioco” completamente diverse: gli acquirenti che dispongono di fondi sufficienti si trovano di fronte a un'offerta estremamente ampia di prodotti turistici, tra cui potranno scegliere quello più adatto alle loro esigenze. Nelle condizioni attuali, operare su un mercato sconosciuto non dà più all'impresa turistica alcuna garanzia circa la vendita dei servizi offerti. Per garantire il successo nella concorrenza, è necessario garantire la massima conformità con le esigenze dei consumatori, il che richiede ricerche di mercato preliminari. Stiamo parlando dell'orientamento dell'impresa turistica concetto di mercato, che si basa sull'idea di raggiungere gli obiettivi prefissati dall'impresa armonizzando i rapporti con il consumatore e dando priorità agli interessi di quest'ultimo, alla formazione delle sue richieste e alla loro più completa soddisfazione. Allo stesso tempo, l'impresa non si concentra sull'ottenimento di profitti a breve termine, anche elevati, ma fa affidamento su una prospettiva commerciale a lungo termine creando e mantenendo la soddisfazione dei consumatori.

    I concetti considerati di orientamento al business delle imprese turistiche riflettono periodi diversi nello sviluppo delle relazioni di mercato (principalmente negli Stati Uniti e in Europa occidentale) e non possono essere considerati una regola, norma o standard. Lo sviluppo del mercato turistico in ciascun paese presenta determinate specificità e caratteristiche. Allo stesso tempo, la conoscenza dell’esperienza mondiale nello sviluppo del marketing turistico può aiutare a sviluppare linee guida per migliorare le attività turistiche, che, in conformità con la Legge sulle attività turistiche, significa “attività di tour operator e agenzie di viaggio, nonché altre attività per organizzare il viaggio.” Inoltre, l'evoluzione dei concetti di orientamento al business delle imprese indica chiaramente una tendenza generale: uno spostamento dell'enfasi dai problemi della produzione di un prodotto turistico al consumatore e una crescente attenzione alla soddisfazione dei suoi bisogni, che costituisce la base ideologica del moderno marketing.

    Il concetto di marketing turistico è dinamico e risponde attivamente alle tendenze del mercato e alle nuove idee. Nelle condizioni moderne, il suo sviluppo è associato, prima di tutto, alla consapevolezza della responsabilità dell'impresa turistica sia nei confronti della società nel suo insieme (dal punto di vista della protezione ambientale, preservando la salute pubblica) sia nei confronti di ciascun consumatore (dal punto di vista della punto di vista di informazioni affidabili sui prodotti offerti, garanzia della loro sicurezza, rifiuto di pubblicità ingannevole, ecc.). Di conseguenza, l'idea fondamentale del marketing - soddisfare i bisogni per realizzare un profitto - ha acquisito nuovi contorni. Ciò si rifletteva nella formazione ed era sempre più diffuso concetti di marketing sociale ed etico, il cui obiettivo è fornire il grado di soddisfazione desiderato ai mercati target in modi più efficienti (rispetto ai concorrenti) mantenendo o migliorando al tempo stesso il benessere dei consumatori e della società nel suo complesso. E ciò richiede un equilibrio di tre fattori: il profitto dell'impresa, le esigenze dei consumatori e gli interessi della società. Bisogna ammettere che nella vita reale ciò non viene sempre raggiunto. Tuttavia, il concetto di marketing sociale ed etico è un ideale a cui un'impresa turistica deve tendere nel suo orientamento al business.

    La particolare importanza dell'uso pratico del concetto di marketing sociale ed etico si manifesta nel fatto che il turismo occupa un posto speciale nel sistema di ecologia e gestione ambientale. L'ambiente naturale è una condizione necessaria per l'esistenza e lo sviluppo del turismo. La consapevolezza dell'importanza dei problemi ambientali ha portato alla formazione e all'uso sempre più diffuso del concetto di turismo sostenibile, la cui aderenza ai principi consente alle imprese turistiche di applicare attivamente il marketing sociale ed etico nelle loro attività.

    L'ingresso del turismo internazionale tra i settori trainanti dell'economia mondiale si accompagna a profondi cambiamenti strutturali nei processi di produzione e distribuzione dei servizi turistici. Osserviamo, da un lato, la costante segmentazione e diversificazione della domanda e dell'offerta nel campo dei viaggi turistici internazionali, dall'altro, l'integrazione e la globalizzazione della produzione e distribuzione dei prodotti turistici, un forte aumento della concorrenza non solo a livello di entità economiche, ma anche tra vari centri turistici, regioni e persino paesi.

    In queste condizioni, il marketing cominciò ad essere utilizzato attivamente da numerose imprese turistiche: agenzie di viaggio, hotel, imprese di trasporto, esercizi di ristorazione, agenzie di escursioni, ecc., Per le quali la cosa principale nella politica di marketing è la lotta per la sopravvivenza e il rafforzamento della propria posizione in il mercato turistico internazionale.

    Esistono diversi approcci per definire il marketing, che dipendono dal ruolo svolto dal marketing nell'impresa. Ad esempio, il marketing può essere considerato una delle funzioni gestionali abituali insieme alla produzione, alla finanza e al personale.

    Un altro approccio identifica il marketing come una funzione gestionale più importante di altre. Un altro approccio ci fornisce la definizione di marketing come la principale funzione di gestione. Esiste un approccio secondo il quale la soddisfazione dei bisogni e delle richieste del consumatore viene prima di tutto come principale funzione di controllo della gestione e il marketing diventa equivalente alle funzioni produttive, finanziarie e del personale. La crescita della concorrenza ci costringe a determinare la soddisfazione dei bisogni e delle richieste dei consumatori come la principale funzione di controllo e a considerare il marketing come la principale funzione di integrazione.

    Così, marketing nel turismo internazionale può essere definito come un insieme di attività per studiare le attività di produzione e vendita di un'impresa volte a massimizzare la domanda del mercato per servizi turistici internazionali sulla base di un'analisi di tutti i fattori, compreso lo studio dei bisogni e dei desideri dei potenziali viaggiatori internazionali, che influenza la promozione di servizi e beni dal produttore di servizi turistici internazionali ai consumatori e consentendo loro di ricevere i massimi profitti.

    Allo stesso tempo, il marketing nel turismo internazionale può essere considerato come un sistema per la gestione delle attività commerciali e industriali volto a massimizzare la soddisfazione della domanda del mercato per i servizi turistici basato sullo studio delle esigenze e dei desideri dei potenziali viaggiatori internazionali al fine di ottenere i massimi profitti .

    Il marketing turistico internazionale ha una serie di caratteristiche significative che lo distinguono dal marketing di molti beni e servizi. Innanzitutto, il prodotto turistico stesso, come complesso di servizi creati in un paese e venduti in un altro, presenta le seguenti differenze caratteristiche:

    eterogeneità, cioè disomogeneità nello svolgimento degli stessi servizi;

    immaterialità, cioè l'impossibilità di valutare qualsiasi servizio finché non viene eseguito;

    non conservabilità, vale a dire i servizi non possono essere immagazzinati come beni fisici in un magazzino. Qualsiasi servizio non utilizzato non può essere ripristinato;

    inseparabilità, cioè i servizi vengono consumati solo nel luogo della loro produzione; non possono essere trasferiti altrove.

    Va inoltre sottolineato che la qualità riveste particolare importanza nel marketing turistico internazionale. I turisti prestano sempre più attenzione a come vengono accolti, a come li tratta il personale, ecc.

    Infine, va sottolineato che nel turismo internazionale funzioni di marketing come la pianificazione della produzione e lo sviluppo di un nuovo prodotto turistico, la determinazione dei prezzi, la promozione e la vendita di servizi sono distribuite tra due o più aziende straniere che hanno stabilito una cooperazione tra loro.

    Queste caratteristiche lasciano una certa impronta sul concetto di marketing turistico internazionale. I suoi compiti includono:

    Riconoscimento e identificazione del mercato turistico internazionale e valutazione della potenziale domanda di viaggi internazionali che un'agenzia di viaggi può offrire ai potenziali turisti;

    Dimostrare la necessità di sviluppare e pianificare la fornitura di questi servizi in volume, qualità e prezzi corrispondenti alla domanda identificata per essi;

    Garantire la promozione e la vendita dei servizi forniti nel mercato turistico internazionale;

    Ottenere il massimo profitto dall’implementazione di queste misure.

    Gli obiettivi di marketing elencati costituiscono l'essenza del suo concetto, che si basa sul fatto che la presenza di mercati accessibili e la domanda dei consumatori per il turismo internazionale è la posizione di partenza delle attività di marketing di un'agenzia di viaggi. Quando si sviluppa un programma di marketing,

    Un’agenzia di viaggi impegnata nel turismo internazionale deve avere una chiara comprensione di:

    Dove si trova il mercato (territorio di commercializzazione);

    Da chi sono i potenziali turisti rappresentati - segmenti target;

    Quanti turisti - segmenti target;

    Per quale prodotto turistico i potenziali turisti mostrano domanda?

    Quando questa richiesta si manifesta;

    Quali prezzi saranno accettabili per i potenziali turisti?

    In altre parole, il marketing dovrebbe aiutare un'agenzia di viaggi a offrire e vendere i propri servizi in quel luogo, in tale quantità e qualità, nonché in tale momento e a tali prezzi che meglio si adatterebbero al gruppo selezionato di turisti internazionali.

    Con una valutazione positiva di queste posizioni iniziali, l'agenzia di viaggi può pianificare e implementare l'intera gamma di attività di marketing, ovvero utilizzare mezzi tecnologici e gestionali come lo sviluppo di un nuovo prodotto turistico e pianificarne la produzione, la determinazione dei prezzi, la promozione, la distribuzione e vendita del prodotto turistico, consentendo di raggiungere l'obiettivo principale del marketing. A seconda delle condizioni di mercato, l'insieme di questi fondi può cambiare. Tuttavia, a causa del moderno ambiente interno ed esterno, complesso e spesso instabile, è necessario utilizzare il cosiddetto marketing integrato (marketing mix), che prevede la mobilitazione di tutte le risorse e capacità interne ed esterne a disposizione dell'agenzia di viaggi.

    Le sezioni seguenti discuteranno in dettaglio tutti gli elementi principali del marketing turistico internazionale integrato, il loro contenuto, significato e interazione.

    Marketing nei servizi socio-culturali e nel turismo Bezrutchenko Yulia

    2.3. L'impresa turistica è l'anello principale nell'attuazione del concetto di marketing

    Le imprese turistiche rappresentano una componente importante che costituisce l'offerta turistica nel sottosistema “oggetto turistico”. Ci sono una varietà di imprese turistiche che operano nel settore turistico. Alcuni di loro offrono solo servizi turistici, mentre per altri il turismo è uno dei settori di attività commerciale. Le imprese che vivono solo di turismo sono chiamate imprese turistiche nell'ambito dei servizi primari, mentre le imprese che ottengono profitti non solo dalle attività turistiche sono chiamate imprese turistiche nell'ambito dei servizi secondari. Di conseguenza, i servizi del primo gruppo sono la base della sua esistenza, e i servizi del secondo soddisfano solo una parte separata della domanda turistica, poiché il turismo per questo gruppo è uno dei tanti modi per generare reddito e i loro servizi possono essere utilizzati non solo dai turisti.

    Ma dobbiamo ricordare che le singole imprese turistiche, a seconda delle funzioni che svolgono, possono appartenere a due di queste categorie contemporaneamente. Ad esempio, gli hotel e le agenzie di viaggio forniscono invariabilmente esclusivamente servizi turistici primari e gli esercizi di ristorazione pubblica in un sanatorio o in un hotel sono imprese di servizi primari, ma gli stessi esercizi di ristorazione pubblica in città non sono più organizzazioni turistiche, poiché svolgono una funzione turistica secondaria .

    Imprese di servizi primari del turismo

    Un tour operator è un'impresa turistica che sintetizza i propri servizi personali e i servizi di organizzazioni terze in un nuovo prodotto turistico indipendente. Questo nuovo prodotto si chiama tour una tantum (tutto compreso). Il tour operator offre al consumatore un tour completo per proprio conto, a proprio rischio e pericolo e a proprie spese.

    Tutti i tour operator che operano nel mercato turistico possono essere raggruppati in base alle dimensioni, al luogo di lavoro, alla profondità del programma turistico e agli obiettivi economici.

    Ci sono tour operator grandi, medi e piccoli. Le imprese che servono più di 100mila clienti all'anno e il loro fatturato raggiunge i 35 milioni di dollari sono classificate come grandi tour operator. Le imprese che servono da 30 a 100mila clienti all'anno sono classificate come tour operator di medie dimensioni. Nella maggior parte dei casi, sono altamente specializzati: occupano esclusivamente una delle nicchie di mercato (possono specializzarsi in un determinato tour, ad esempio i tour medici; in una regione specifica, ad esempio il Caucaso). Al gruppo piccoli tour operator includere tutti i tipi di imprese la cui specializzazione è l'escursionismo o il turismo giovanile, possono organizzare crociere; possono trattarsi anche di compagnie di autobus, la cui attività è il trasporto di gruppi turistici.

    In base alla geografia dell'attività, si distinguono tour operator internazionali, interregionali, regionali e locali. Tour operator internazionali Un po. Solo pochi grandi tour operator offrono i loro servizi in diversi paesi. L'opzione più comune è quando aprono filiali in diversi paesi o interagiscono con imprese locali.

    Vai alla categoria operatori turistici interregionali Ciò include le imprese che operano su un vasto territorio (diverse regioni). Tour operator regionali Svolgono la loro attività commerciale solo in una determinata regione geografica, ma in termini di fatturato e di numero di turisti serviti possono essere facilmente inseriti nel gruppo dei grandi tour operator. Operatori turistici locali operare in un raggio ristretto.

    Anche le offerte dei tour operator hanno le loro differenze. Ampia offerta comprende molti tipi diversi di viaggio, ad esempio relax sul lago, escursioni e viaggi medici, esplorazione delle attrazioni delle città. L'offerta del tour operator può essere considerata di più profondo, se per qualsiasi tipo di viaggio viene offerta una selezione sufficientemente ampia di tutti i tipi di prodotti.

    I tour operator differiscono tra loro e nei loro obiettivi economici. Non tutte le aziende, quando organizzano un viaggio, si sforzano prima di ottenere il reddito maggiore. In questo senso va notato tour operator commerciali, generalmente utile (senza scopo di lucro) tour operator e imprese del "turismo nero". Il compito principale dei tour operator commerciali è acquisire un reddito costante e elevato. Anche i tour operator senza scopo di lucro si sforzano di realizzare un profitto, ma i loro interessi nell'aumento del reddito non sono i principali. Prestano molta più attenzione agli obiettivi organizzativi ed educativi. La categoria dei tour operator del "turismo nero" comprende le imprese che sono impegnate in attività turistiche non sempre, ma per determinati motivi. Ad esempio, il direttore di un'azienda di produzione ha deciso di organizzare per i suoi colleghi un viaggio in una determinata città. Per fare questo, prenota camere d'albergo e acquista i biglietti per viaggiare in questa città e ritorno, ordina un tour della città e prenota i biglietti per il teatro.

    Gli intermediari turistici sono, si potrebbe dire, un'immagine collettiva. Comprende tutte le imprese e le organizzazioni che svolgono il ruolo di intermediari nelle loro attività principali e secondarie.

    Il concetto di agenzia di viaggi si riferisce esclusivamente a quelle imprese la cui attività principale è l'intermediazione. In nessun altro campo di attività la mediazione è così importante come nel turismo. A volte ciò può essere spiegato da una distanza geografica abbastanza ampia tra produttori e consumatori di servizi (ad esempio, tra una base turistica e un vacanziere), a volte dall'ignoranza del mercato (un vacanziere raramente conosce le offerte del paese in cui vive) mai stato), la necessità di prenotazione anticipata con capacità limitate dei servizi del produttore. Un viaggio all'estero in luoghi sconosciuti viene prenotato nella maggior parte dei casi con l'aiuto di diverse organizzazioni intermediarie. L'operatore turistico inbound sovrintende anche all'organizzazione del viaggio in loco (prenotazione, ritiro, vendita, ecc.), ovvero l'intermediario svolge importanti compiti di gestione per produttori e consumatori. Nella maggior parte dei casi, gli intermediari di viaggio vengono contattati quando si desidera realizzare un viaggio completo, poiché rappresentano il collegamento tra il consumatore e il produttore di servizi turistici. Gli intermediari turistici possono essere caratterizzati da parametri quali assortimento, status giuridico ed economico e dimensione dell'impresa.

    Gamma di servizi di intermediazione di viaggio. L'assortimento è il criterio principale che consente di riconoscere gli intermediari di viaggio. È determinato dalla qualità e dalla quantità dei tour operator e dei fornitori di servizi con cui interagisce la società intermediaria. Esistono otto tipi di imprese.

    1. Un'agenzia di viaggi che offre una gamma completa di servizi di viaggio sul mercato. Questo tipo di agenzia di viaggi opera con una licenza. La compagnia deve avere una licenza dell'International Air Transport Association per vendere biglietti aerei e, molto spesso, una licenza per vendere biglietti ferroviari. Partecipa a rappresentare gli interessi non solo dei grandi, ma anche di numerosi tour operator medi e piccoli.

    2. Agenzia di viaggi ed escursioni. Questi uffici sono specializzati nella vendita di tour forfettari (complessi) e talvolta vendono biglietti aerei e ferroviari.

    3. Agenzie di viaggio specializzate. Sono impegnati nella vendita di un certo tipo di tour e allo stesso tempo hanno un'elevata competenza professionale nel loro campo (ad esempio tour medici, tour di pellegrinaggio, ecc.).

    4. Agenzia di viaggi per la vendita di pacchetti viaggio last minute e biglietti aerei economici (non hanno la licenza per la vendita di biglietti aerei).

    5. Ramo di agenzia di viaggi. La filiale ha una ristretta specializzazione delle attività e può essere ubicata fuori dal Paese.

    6. Ufficio prenotazioni. Implementa i tour di un tour operator, può funzionare come una delle strutture del tour operator o può essere uno di qualsiasi tipo di impresa.

    7. L'agenzia di viaggi per l'accoglienza degli ospiti (turismo in entrata) vende i servizi turistici che una determinata regione può offrire ai tour operator di altre regioni o ai turisti in visita.

    8. Dipartimento del turismo, che non può essere definito un'organizzazione turistica. Si tratta di un dipartimento di un'organizzazione le cui attività principali sono esterne al settore del turismo.

    Status giuridico ed economico degli agenti di viaggio. Gli uffici prenotazioni e le agenzie di viaggio appartenenti ai tour operator non hanno status giuridico ed economico. Hanno completa indipendenza economica e giuridica le agenzie di viaggio autorizzate, che operano sulla base di obblighi contrattuali con numerosi tour operator e hanno il diritto di aprire propri uffici di rappresentanza e filiali; associazioni di uffici turistici che, con aspirazioni comuni, coordinano le loro attività; agenzie di viaggio costituite sulla base di un accordo di franchising concluso.

    La portata del lavoro degli intermediari di viaggio. A seconda delle dimensioni dell’impresa si distinguono intermediari grandi, medi e piccoli. Nel settore del turismo operano principalmente piccole e medie imprese.

    Imprese di trasporto per scopi speciali. Il mercato dei servizi di viaggio comprende anche aziende di trasporto specializzate nel trasporto di turisti. Poiché la direzione centrale delle loro attività è legata al turismo, sono classificate come imprese turistiche di servizi primari. In questo caso, la distanza di trasporto dei turisti e la durata del viaggio non hanno alcuna importanza. Questa categoria comprende sia una compagnia aerea charter che trasporta turisti dall'America all'Australia, sia un'organizzazione che gestisce ascensori e skilift. Questa categoria comprende anche ferrovie, traversate in traghetto, navi da escursione e da crociera e funivie.

    Imprese alberghiere. Il gruppo successivo, che appartiene alle imprese turistiche di servizi primari, è quello alberghiero. I complessi alberghieri traggono profitto solo dall'alloggio degli ospiti. Per imprese alberghiere si intendono i grandi complessi alberghieri (alberghi, pensioni, case vacanza) e le piccole imprese di tipo alberghiero (campeggi, campeggi per giovani, appartamenti).

    Il resto delle imprese turistiche sono servizi primari. Oltre alle imprese di trasporto, ai tour operator, agli hotel e alle agenzie di viaggio, esistono numerose organizzazioni che possono essere classificate anche come turistiche. I principali sono stazioni di noleggio di attrezzature sportive e imbarcazioni, compagnie assicurative, istituti di credito, produttori di beni per il turismo e il tempo libero, scuole sportive, agenzie di pubblicità, ecc.

    Le organizzazioni di servizi turistici primari includono organizzazioni che emettono e monitorano la circolazione dei fondi. I turisti sono generalmente felici di utilizzare le carte di credito quando viaggiano all'estero. Puoi pagare servizi e acquistare beni utilizzando una carta di credito. Con questo metodo di pagamento non è necessario portare con sé contanti.

    Anche le compagnie di assicurazione, se specializzate nell'assicurazione turistica, possono essere classificate come imprese turistiche. Uno dei principali prodotti speciali delle compagnie assicurative è l'assicurazione in caso di recesso dagli obblighi contrattuali, l'assicurazione degli effetti personali dei turisti e l'assicurazione in caso di malattia durante il viaggio all'estero.

    Legati al turismo sono le imprese di servizi primari organizzazione del noleggio attrezzature sportive, imbarcazioni e scuole sportive specifiche. Non importa cosa viene offerto in noleggio: tavole da surf, barche o yacht a vela, sci, biciclette, attrezzatura subacquea, slitte. La maggior parte degli utenti del noleggio sono turisti.

    Scuole sportive possono essere considerate imprese turistiche se i loro servizi non sono utilizzati dalla popolazione locale, ma dai turisti in visita. Molto spesso ciò accade quando una persona può dedicarsi a qualche tipo di sport esclusivamente durante le vacanze.

    Quando si elencano le imprese turistiche del primo gruppo, è necessario ricordare produttori di beni per il turismo e la pubblicità. I turisti in viaggio hanno sempre bisogno di beni come guide e mappe, valigie e borse da viaggio. Di non poca importanza economica è la vendita di souvenir che i turisti acquistano per conservare la memoria dei luoghi visitati.

    La pubblicità è senza dubbio uno strumento significativo per promuovere la vendita di servizi turistici. Se un'organizzazione è specializzata nella produzione di pubblicità per il turismo, questa è la base per classificarla come impresa di tipo turistico.

    Imprese di servizi secondari al turismo

    Se un'organizzazione turistica offre un prodotto consumato sia dai turisti che dai non turisti, in questo caso può essere considerata un'impresa turistica di servizi secondari. Questi includono organizzazioni di ristorazione pubblica, alcune organizzazioni di trasporto, nonché organizzazioni di produzione, commercio e organizzazioni nel campo dei servizi ai consumatori.

    Il gruppo di organizzazioni di ristorazione comprende ristoranti, caffè e bar, i cui servizi possono essere utilizzati sia dai turisti che dalla popolazione locale. Le organizzazioni di trasporto di servizi secondari differiscono dalle organizzazioni di trasporto turistico in quanto tra i loro consumatori non sono i turisti a dominare, ma la popolazione locale (sulle tratte regolari delle stazioni sciistiche in inverno ci sono servizi di autobus aggiuntivi per il trasporto degli sciatori). Ulteriori entrate derivanti dal turismo provengono da singole imprese industriali e commerciali (una pasticceria che fornisce prodotti dolciari al ristorante di un hotel, ecc.), nonché da organizzazioni di servizi (compagnie di assicurazioni con vari settori di attività, imprese di servizi al consumo, ecc.) .

    Una caratteristica comune a tutte le imprese turistiche di servizi secondari è l'impossibilità di determinare il volume reale di beni e servizi utilizzati dai turisti. La ripartizione della domanda tra turisti e residenti locali può variare notevolmente a seconda della stagione. Inoltre, nel determinare il grado di appartenenza di un'impresa al settore del turismo, l'ubicazione dell'impresa gioca un ruolo significativo (ad esempio, in un caffè o in un bar situato vicino a una stazione ferroviaria, la maggior parte dei visitatori sono viaggiatori).

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