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Complesso di azioni di produzione di investimenti di marketing. Gli investimenti nel marketing sono la chiave per lo sviluppo del business. Caratteristiche dei processi di investimento nel marketing

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Agenzia federale per l'istruzione

Istituto statale di servizio di Omsk

Dipartimento di Economia e Organizzazione della Produzione

LAVORO DEL CORSOT.A

argomento: sviluppo degli stratiegia del marketing degli investimenti

introduzione

1. Strategie di marketing

1.1 Strategia generale e strategia di marketing

1.2 Scelta di una strategia di marketing

1.3 Concetto ed essenza del marketing degli investimenti

2. Aspetti principali della strategia di investimento dell’impresa

2.1 Gli investimenti come elemento di marketing

2.2 Principi per sviluppare una strategia di investimento

3. L'essenza della strategia di investimento dell'impresa e la rilevanza del suo sviluppo

3.1 Attività di investimento nel quadro dello sviluppo strategico dell'impresa

Conclusione

Bibliografia

introduzione

La comprensione moderna e l'importanza fondamentale degli investimenti e del processo di investimento, che sono esistiti in tutti i tempi e tra tutti i popoli, per l'economia si sviluppano e aumentano con lo sviluppo del mercato. Dopo la formazione dei mercati nazionali e internazionali, gli investimenti e il processo di investimento acquisiscono un’importanza duratura per l’economia nazionale e globale. In altre parole, la base della moderna economia di mercato di tutti i paesi e dell’economia mondiale nel suo insieme è costituita da relazioni legate agli investimenti nella produzione di valori materiali e spirituali.

Il processo di investimento svolge un ruolo importante nell’economia di qualsiasi paese. Gli investimenti determinano in gran parte la crescita economica dello Stato, l’occupazione della popolazione e costituiscono un elemento essenziale della base su cui si fonda lo sviluppo economico della società. Pertanto, il problema associato all'efficace attuazione degli investimenti merita seria attenzione, soprattutto in questo momento, un momento di consolidamento dei temi delle relazioni di mercato e della ridistribuzione della proprietà.

L'investimento è il processo di investimento del capitale in forme monetarie, materiali e immateriali in oggetti aziendali o strumenti finanziari. Al fine di ottenere reddito corrente (profitto) e garantire la crescita del capitale. Gli investimenti sono la forma principale che implementa la strategia di sviluppo aziendale.

Gli investimenti sono l'utilizzo di risorse finanziarie sotto forma di investimenti di capitale a lungo termine (investimenti di capitale). Fare investimenti è un processo che richiede tempo. Pertanto, per l'utilizzo più efficace delle risorse finanziarie, l'impresa definisce la propria politica di investimento. Una politica è una guida generale per l’azione e il processo decisionale che facilita il raggiungimento degli obiettivi di un’impresa. È con l'aiuto di una strategia di investimento che un'impresa realizza la sua capacità di anticipare le tendenze a lungo termine dello sviluppo economico e di adattarsi ad esse.

La rilevanza di questo argomento è fuori dubbio: la scienza specifica degli investimenti è strettamente correlata alla scienza della gestione dei processi di mercato (marketing), il che significa che gli specialisti degli investimenti richiedono un certo insieme di conoscenze, competenze e abilità nel campo della gestione del marketing degli investimenti , sono emerse nuove tecniche di gestione degli investimenti e gli investimenti internazionali sono aumentati notevolmente.

Lo scopo principale di scrivere una tesina è studiare il processo di sviluppo di strategie di marketing degli investimenti.

Per raggiungere questo obiettivo, ogni capitolo di questo lavoro stabilisce determinati compiti:

· studiare le strategie di marketing di base;

· studiare i concetti, i compiti e i principi del marketing degli investimenti;

· determinare l'essenza della strategia di investimento e la rilevanza del suo sviluppo;

· identificare i principi base e le fasi di sviluppo della strategia;

· analizzare il ruolo degli investimenti nelle relazioni industriali e nell'economia di mercato.

La base teorica di questo lavoro erano le opere degli economisti nazionali V.V. Kovalev, G.V. Savitskaya, E.S. Stoyanova e altri. La base informativa del lavoro erano gli sviluppi di scienziati nazionali e stranieri nel campo della finanza aziendale. Inoltre, durante lo svolgimento del lavoro, gli atti normativi della Federazione Russa, libri di testo e sussidi didattici in materia di marketing, finanza organizzativa, gestione finanziaria, gestione delle crisi, analisi economica, monografie e articoli scientifici in periodici, nonché dati ottenuti da fonti indipendenti sono state utilizzate le ricerche economiche condotte.

1. Strategie di marketing

1.1 Strategia generale e strategia di marketing

Il successo delle organizzazioni oggi è determinato dal grado di domanda del prodotto delle sue attività da parte dei consumatori. Pertanto, la strategia di marketing gioca un ruolo chiave nella strategia di un'azienda per garantirne il successo sul mercato a lungo termine. Quando si definisce una strategia di marketing, il senior management tiene conto di una serie di fattori molto importanti:

il posto del marketing nella gestione dell'organizzazione;

strategia di sviluppo complessiva dell'organizzazione;

lo stato e le caratteristiche della concorrenza nel mercato;

lo stato della domanda, le sue tendenze di sviluppo e altri fattori dell'ambiente di marketing esterno;

risorse e capacità gestionali dell’azienda stessa.

Questi e altri fattori determinano i tipi e il contenuto delle strategie di marketing. L'aumento del dinamismo e del grado di influenza dell'ambiente esterno sull'organizzazione hanno portato a un cambiamento nel concetto di gestione, focalizzandolo sui bisogni dei consumatori. Oggi il marketing permea tutte le aree di attività di un’azienda. Nella gestione strategica, il marketing è sia una filosofia aziendale, un mezzo per raccogliere ed elaborare informazioni per sviluppare strategie aziendali, sia un mezzo per implementare le strategie aziendali. La strategia di marketing sviluppata dal servizio di marketing è inclusa nel processo di attuazione della strategia complessiva dell'azienda come uno dei suoi elementi.

Una strategia generale è la direzione generale dell'azione di un'organizzazione, la cui aderenza a lungo termine dovrebbe portarla all'obiettivo prefissato. Esprime il concetto del suo sviluppo, degli obiettivi globali e degli obiettivi dell'attività aziendale nelle principali aree strategiche.

Questa è una decisione su cosa fare con una particolare attività o prodotto, come e in quale direzione sviluppare l'organizzazione, quale posto occupare nel mercato. La strategia complessiva si riferisce al livello più alto di un'organizzazione, è sviluppata dal senior management ed è il mezzo per raggiungere la propria missione e i propri obiettivi. L'attività di marketing è un'attività di livello inferiore, quindi la strategia complessiva dell'azienda in relazione al servizio di marketing funge da obiettivo e la strategia di marketing diventa il mezzo per raggiungerlo. Possiamo dire che lo sviluppo di una strategia di marketing inizia con la strategia complessiva dell’azienda.

Una strategia generale è una linea di comportamento nel mercato che dovrebbe garantire la sopravvivenza dell’organizzazione a lungo termine, il che significa in un ambiente di mercato competitivo la produzione di un prodotto competitivo che troverà costantemente acquirenti.

Uno dei principali teorici e specialisti nel campo della gestione strategica, M. Porter, ha identificato tre tipi di strategie per il comportamento di un'organizzazione sul mercato che le forniranno vantaggi competitivi: leadership nella minimizzazione dei costi, differenziazione e concentrazione.

La strategia di leadership dei costi è associata al fatto che l'azienda ottiene i costi di produzione e vendita dei suoi prodotti più bassi. Di conseguenza, può ottenere una quota di mercato maggiore attraverso prezzi più bassi per i suoi prodotti. Le aziende che implementano questo tipo di strategia devono avere una buona organizzazione della produzione, della fornitura e delle vendite, una buona tecnologia e una buona base di progettazione ingegneristica. Il marketing con questa strategia non deve necessariamente essere altamente sviluppato.

Una strategia di differenziazione (specializzazione) significa che un'azienda crea un prodotto con proprietà uniche che possono piacere all'acquirente e per il quale l'acquirente è disposto a pagare. Una strategia di differenziazione mira a rendere un prodotto diverso dai suoi concorrenti. Le aziende che implementano questo tipo di strategia devono avere buone capacità di ricerca e sviluppo, elevata qualità del prodotto, design e un sistema di marketing sviluppato.

La strategia di focalizzazione implica concentrarsi sugli interessi di consumatori specifici. La creazione concentrata del prodotto è associata al fatto che viene soddisfatta qualche esigenza insolita di un determinato gruppo di persone o viene creato un sistema specifico di accesso al prodotto. Applicando questo tipo di strategia, l'azienda accerta a fondo le esigenze di un determinato segmento di mercato per un determinato tipo di prodotto, compiendo seri sforzi di marketing per questo.

Le strategie di sviluppo aziendale (di base o di riferimento) sono comuni. Come oggetto diretto, hanno il potenziale dell'organizzazione (tipi di produzione, industria, aree di business, ecc.). Per comodità, la loro diversità può essere ridotta a tre tipologie principali:

strategie di crescita;

strategie di riduzione;

strategia combinata.

La strategia di crescita prevede tre gruppi di varietà. Il primo gruppo è costituito da strategie di crescita concentrate. Queste sono talvolta chiamate strategie di crescita intensiva e moderata. Le strategie di questo gruppo prevedono l'identificazione di opportunità di cui l'azienda può trarre vantaggio nella sua attuale scala di attività. La crescita concentrata è giustificata quando un’impresa non ha sfruttato appieno le opportunità inerenti ai suoi attuali prodotti e mercati.

1.2 Scegliere una strategia di marketing

La strategia di marketing si forma, come già notato, sotto l'influenza di determinati fattori. Prima di tutto, la scelta di una strategia di marketing richiede che il management abbia una profonda conoscenza sia dell’ambiente interno dell’organizzazione che del suo ambiente di marketing esterno. In questo caso, l'ambiente interno viene studiato per rivelare i punti di forza e di debolezza dell'organizzazione, e l'ambiente esterno viene studiato per rivelare le opportunità e le minacce di cui l'organizzazione deve tenere conto nel determinare i propri obiettivi e strategie di marketing.

Conducendo un'analisi SWOT, gli esperti di marketing identificano i punti di forza e di debolezza di un'organizzazione.

I potenziali punti di forza dell’organizzazione includono:

risorse finanziarie adeguate agli obiettivi prefissati;

personale altamente qualificato;

buona reputazione presso i clienti;

posizione di rinomato leader di mercato;

disponibilità di tecnologie adeguate;

vantaggi in termini di costi;

vantaggi competitivi;

la presenza di capacità innovative e opportunità per la loro implementazione;

gestione collaudata nel tempo.

I potenziali punti deboli dell’azienda includono:

mancanza di chiare indicazioni strategiche;

deterioramento della posizione competitiva;

attrezzature obsolete;

mancanza di capacità gestionali e talento tra i dirigenti;

ritardo nella ricerca e sviluppo;

scarsa comprensione del mercato;

mancato finanziamento dei necessari cambiamenti di strategia.

I punti di forza servono come base su cui l'organizzazione fa affidamento nella lotta competitiva e che cerca di espandere e rafforzare. I punti deboli sono oggetto di grande attenzione da parte del management, che deve fare tutto il possibile per eliminarli.

L’ambiente di marketing esterno apre sia opportunità di mercato (Opportunità) che pone minacce (Minacce) per le attività di mercato dell’azienda.

Potenziali opportunità nell’ambiente esterno possono essere considerate:

ingresso in nuovi mercati o segmenti di mercato;

ampliamento della gamma di prodotti;

attuazione dell'integrazione verticale;

compiacenza tra le aziende concorrenti;

posizioni deboli dei concorrenti;

accelerando la crescita del mercato.

La minaccia potrebbe essere:

la possibilità che emergano nuovi concorrenti;

crescita delle vendite di prodotti sostitutivi;

rallentamento della crescita del mercato;

politiche governative sfavorevoli;

crescente influenza dei fornitori;

il cambiamento delle esigenze dei clienti;

cambiamenti demografici sfavorevoli.

Le opportunità che si aprono nell'ambiente di marketing esterno creano condizioni favorevoli affinché l'organizzazione possa ottenere vantaggi competitivi, mentre le minacce creano ulteriori difficoltà e restrizioni.

Ogni opportunità di mercato deve essere valutata in termini di rilevanza per le capacità dell'azienda e determinata quale è adatta all'azienda. I punti di forza e di debolezza di un'azienda le consentono di sfruttare alcune opportunità meglio di altre. L'analisi ci consente di determinare le capacità di marketing di un'azienda come un'area interessante di sforzi di marketing in cui una particolare azienda può ottenere un vantaggio competitivo. In questo modo si formano gli obiettivi di marketing e si seleziona una strategia di marketing in relazione ai mercati (strategia di copertura del mercato, strategia di posizionamento del prodotto sul mercato), alla gamma di prodotti (strategia del portafoglio prodotti), ai prezzi (strategia di scrematura della crema, “strategia di innovazione”), all’organizzazione delle vendite e della distribuzione dei prodotti (strategie di vendita diretta e indiretta) e alla promozione dei beni sul mercato. Le strategie di marketing mix sviluppate dall'impresa devono tenere conto della sua posizione nell'ambiente competitivo, nonché delle varie condizioni della domanda.

La scelta della strategia di marketing dipende da altri fattori. Ad esempio, su come il management dell'azienda percepisce le diverse opportunità di mercato, quali punti di forza del suo potenziale intende utilizzare, quali tradizioni esistono nell'azienda nel campo delle decisioni strategiche. Il management potrebbe voler correre dei rischi o, al contrario, potrebbe sforzarsi di evitarli con qualsiasi mezzo. E questo atteggiamento può essere decisivo nella scelta di una strategia per lo sviluppo di un nuovo prodotto o per lo sviluppo di nuovi mercati. Le strategie innovative associate a nuovi prodotti e mercati richiedono ingenti costi finanziari.

Pertanto, le aziende con grandi risorse finanziarie o un facile accesso alle stesse si trovano in una posizione molto migliore quando scelgono una strategia comportamentale e hanno un numero molto maggiore di opzioni strategiche tra cui scegliere rispetto alle aziende con risorse molto limitate.

Lo stato del settore e la posizione competitiva dell'azienda al suo interno giocano un ruolo decisivo nella scelta di una strategia di marketing. Le aziende leader e forti devono sforzarsi di massimizzare le opportunità generate dalla loro posizione di leadership e di rafforzare questa posizione. Devono scegliere diverse strategie di crescita. Quindi, ad esempio, se un settore è in declino, allora si dovrebbe fare affidamento sulla diversificazione, ma se il settore si sta sviluppando rapidamente, la scelta dovrebbe ricadere su una strategia di crescita concentrata o su una strategia di crescita integrata.

Le imprese deboli devono comportarsi diversamente. Devono scegliere quelle strategie che possono portare ad un aumento della loro forza. Se non esistono strategie di questo tipo, allora dovrebbero abbandonare questo settore. Ad esempio, se i tentativi di rafforzarsi in un settore in rapida crescita attraverso strategie di crescita concentrata o di specializzazione nel servire una nicchia di mercato non portano allo stato desiderato, l’impresa deve attuare una delle strategie di ridimensionamento. Le imprese hanno un ampio grado di libertà nella scelta di una strategia e nella combinazione di diverse strategie. Ad esempio, avendo scelto la diversificazione come strategia generale, l’azienda perseguirà una strategia competitiva offensiva in nuovi mercati, sfruttando la leadership nella minimizzazione dei costi, oppure, operando in mercati diversi, potrà scegliere una strategia di differenziazione e aderire al “cream skimming” strategia. La combinazione di strumenti strategici conferisce alla strategia l'unicità di ogni singola azienda e, nell'economia nel suo complesso, la diversità del business.

Un fattore importante nella scelta della strategia di un'azienda è la sua età del mercato. L’evoluzione di un’azienda è l’evoluzione delle sue strategie di marketing. Il punto di partenza di una società appena organizzata, di regola, è la strategia del commutatore, il "topo grigio" dell'economia. Non possedendo né attrezzature ad alte prestazioni, né conoscenze speciali, né una base scientifica e tecnica, questa azienda, grazie alla giusta scelta del campo di attività, può garantire una posizione stabile, un livello di profitto sufficiente, accumulare capitale e iniziare ad aumentare di misurare. Tuttavia, un aumento meccanico delle dimensioni senza un corrispondente cambiamento di strategia è disastroso, poiché le aziende che dominano il mercato non tollerano nuovi concorrenti a meno che non abbiano punti di forza particolarmente forti. Un "topo troppo cresciuto" è spesso condannato. Per sopravvivere e continuare lo sviluppo, una piccola azienda deve trasformarsi in una "volpe astuta", un'azienda specializzata. Se un’azienda impara a fare qualcosa meglio degli altri, non ha più paura dei concorrenti, non importa quanto potenti possano essere nel settore scelto dall’azienda. L'azienda “volpe” cresce, si rafforza e occupa una fetta sempre più ampia del suo segmento di mercato, prima su scala nazionale e poi internazionale. Un esempio di attività è Sony.

Tuttavia, la dimensione della nicchia prescelta è limitata. Per continuare a crescere, dobbiamo entrare nel regno della produzione di massa. Questa è una scelta difficile, poiché al di fuori della sua nicchia di mercato la volpe è vulnerabile alla concorrenza. Molto spesso, il passaggio alla produzione di massa finisce bene se la specializzazione scelta risulta molto promettente. E poi la "volpe astuta" si trasforma in un "leone orgoglioso", cioè un'azienda che soddisfa con i suoi prodotti la domanda in rapida crescita di una varietà di massa di prodotti. Esiste un altro percorso verso lo stato del "leone": il percorso di una svolta nell'NTP.

Inoltre, l'evoluzione dell'azienda continua nel quadro di una strategia violenta. Lo stato dinamico del “leone orgoglioso” è sostituito dal ruolo del “potente elefante”. Man mano che il mercato si satura, per non diventare ostaggio di un unico prodotto, l'azienda penetra in ambiti sempre nuovi, cercando di conquistare ovunque una posizione dominante. La posizione del potente elefante è molto stabile: la compagnia a volte vi rimane fino a cento anni o anche di più. Ma è possibile anche un'evoluzione ulteriore, non più favorevole, nella direzione di un ippopotamo "goffo". Avendo mantenuto le sue dimensioni gigantesche, un'azienda così "colossale" è ricoperta da innumerevoli imprese secondarie, mal gestite, che hanno perso completamente il loro dinamismo e con esso la redditività a causa delle loro enormi dimensioni. Tuttavia, ci sono due vie d’uscita da questa situazione: una strategia di riduzione (eliminando l’eccesso) e un ritorno allo stadio “dell’elefante”, o l’assorbimento da parte di concorrenti di maggior successo, che segna la fine della storia dell’azienda.

L'arte del marketing risiede nella capacità del management di manipolare le strategie di marketing e combinarle in modo tale da implementare le strategie generali (di base) dell'organizzazione, garantendo così i suoi vantaggi competitivi e il successo sul mercato.

1.3 Concetto ed essenza del marketing degli investimenti

Il marketing degli investimenti è una direzione relativamente nuova, in qualche modo isolata dal marketing nella sua concezione classica delle relazioni di libero mercato in un’economia globalizzata.

L'obiettivo del marketing degli investimenti è quello di fornire agli specialisti degli investimenti conoscenze scientifiche avanzate, innovative e pratiche di mercato nel campo degli investimenti e, di conseguenza, contribuire in ogni modo possibile all'attivazione del processo di investimento, all'ascesa del paese potenziale produttivo competitivo e l’ascesa della Russia al primo posto nel mercato globale degli investimenti.

Il marketing degli investimenti, che è anche associato alla teoria economica, alla pratica finanziaria, alla gestione degli investimenti, alla sociologia, alle scienze politiche, alla filosofia, è necessario, prima di tutto, per formare specialisti degli investimenti per gestire con successo l'organizzazione e il finanziamento degli investimenti nell'economia reale.

I metodi di marketing degli investimenti sono: attività per studiare i mercati di investimento globali e nazionali, sviluppo, distribuzione e promozione di prodotti, progetti e programmi di investimento, gestione dei processi di mercato in combinazione con metodi di gestione degli investimenti.

I principi di base del marketing degli investimenti includono:

· la necessità di studiare costantemente lo stato e le dinamiche del mercato globale degli investimenti;

· adattamento degli investimenti alle sue condizioni;

· influenza attiva sui mercati degli investimenti russi e transfrontalieri;

· formazione di prodotti di investimento nei settori più redditizi dell'economia.

Il concetto di marketing degli investimenti considera gli investimenti come la base dell'attività economica sia dello stato nel suo insieme che di una singola organizzazione. I progetti di investimento sono visti qui come un mezzo per raggiungere un fine. Gli obiettivi del marketing degli investimenti possono essere la massimizzazione dei profitti, il volume degli investimenti e l’aumento della quota di mercato. Sulla base del significato applicato del marketing degli investimenti, i compiti principali e i metodi per studiarlo consistono nel rivelare i seguenti problemi:

· procedura per prendere decisioni su base scientifica nel campo degli investimenti;

· rischi di investimento, loro valutazione, modalità per prevenirli o ridurli;

· fonti di finanziamento degli investimenti di capitale e modalità di selezione di quelli più redditizi ed affidabili;

· formazione di un portafoglio di investimenti ottimale;

· metodologia per la giustificazione economica degli investimenti di capitale;

· pianificazione degli investimenti.

Nelle attività quotidiane, il marketing degli investimenti serve a fornire ai manager e ai decisori informazioni di marketing affidabili, affidabili, complete e tempestive sul mercato, sulla struttura e sulle dinamiche della domanda e sulle preferenze degli investitori aziendali e privati. E anche sui concorrenti e sui mezzi per garantirvi una posizione stabile.

Il compito principale degli specialisti in investimenti è risolvere il problema principale dell'economia moderna della Federazione Russa, legato alla necessità di creare un clima favorevole agli investimenti nel Paese.

L'oggetto del marketing degli investimenti è l'analisi delle attività di investimento, lo sblocco del potenziale di ciascuna direzione di investimento e una chiara giustificazione per il processo decisionale nello sviluppo e nell'attuazione di progetti e programmi di investimento. Il marketing degli investimenti è in grado di studiare più a fondo il processo di formazione degli investimenti di portafoglio e il loro utilizzo nel processo di investimento, ad esempio finanziamenti immobiliari, mutui.

Le funzioni del marketing degli investimenti, le sue tipologie individuali e le aree separate dal marketing classico come risultato della specializzazione degli investimenti sono le seguenti:

· analisi (monitoraggio) del mercato globale degli investimenti, studio delle sue condizioni, tendenze e dinamiche;

· segmentazione del mercato dei progetti di investimento;

· posizionamento di progetti e programmi di investimento;

· analisi (monitoraggio) delle attività dei concorrenti;

· prevedere le condizioni del mercato degli investimenti;

· sviluppo dei progetti di investimento più efficaci;

· controllo del marketing;

· pianificazione delle attività di investimento e di marketing.

Le strategie di marketing degli investimenti sono parte integrante della strategia di investimento globale, che determina i mezzi e i metodi per fornire vantaggi rispetto ai concorrenti, nonché l’allocazione delle risorse necessarie per raggiungere gli obiettivi di marketing. Le strategie di marketing degli investimenti mirano principalmente ad aumentare la quota di mercato controllata sulla base dell'utilizzo di fattori chiave delle attività di marketing. Sono il risultato, tra le altre cose, di processi di pianificazione strategica aziendale che, in combinazione con processi di investimento, agiscono come un movimento cumulativo di investimenti di varie forme e livelli. Dopotutto, l'attuazione del processo di investimento presuppone la presenza di una serie di condizioni, le principali delle quali sono: il potenziale delle risorse sufficiente per un funzionamento di successo a lungo termine, l'esistenza di entità economiche in grado di garantire il processo di investimento nella scala richiesta, un meccanismo per trasformare le risorse di investimento in oggetti di attività di investimento. In un'economia di mercato, il processo di investimento viene implementato attraverso il meccanismo del mercato degli investimenti. E nel marketing degli investimenti: strategie.

Uno dei principali indicatori dell'efficacia delle attività di marketing degli investimenti è l'indice di soddisfazione degli investitori, caratterizzato da numerosi criteri di “investimento”. Rappresenta valutazioni qualitative e quantitative complete della soddisfazione degli investitori privati ​​e aziendali, sulla base di un'analisi strategica e comparativa regolare (in modalità di monitoraggio) dei dati sul settore degli investimenti dell'economia attraverso la raccolta regolare di dati in tutto il paese (nel contesto di tutti i distretti federali e i soggetti della federazione), realizzati da organizzazioni indipendenti.

2. Aspetti principali della strategia di investimento dell’impresa

2.1 Gli investimenti come elemento di marketing

Attualmente nella scienza economica esistono due approcci all’interpretazione del concetto di “investimento”. Il primo approccio è la proprietà. Nel suo quadro, gli investimenti sono intesi come: 1) immobili generatori di reddito; 2) beni destinati alla riproduzione degli asset produttivi (solo immobilizzazioni o anche capitale circolante). Il secondo approccio è basato sulle attività. Nel suo quadro, gli investimenti sono interpretati come: 1) investimento (azione) di fondi in attività finanziarie; 2) investimento (azione) di fondi in beni reali; 3) investimento (azione) di fondi in qualsiasi attività.

Nessuno di questi approcci è completamente adeguato al concetto in esame e riflette solo alcuni aspetti di un concetto così complesso come quello di investimento.

Il termine “investimento” è una lingua straniera, quindi, analizzandone l'essenza e il contenuto, è necessario prima scoprirne il significato esatto. La parola "investimento" deriva dal latino "investio" - "vestire", "vestire". Nel dizionario della lingua russa, il significato del termine "investimento" è definito come segue: "Investimento, investimento, investimento - Investire (investire) (capitale) in qualsiasi impresa. Lì, cioè, gli investimenti devono essere definiti come a tipo di attività materiale. Gli elementi dell'investimento come attività sono soggetto, oggetto, motivo, soggetto, obiettivo.

Oggetto degli investimenti, ai sensi della legge “Sull'attività di investimento nella RSFSR” sono la Federazione Russa, le entità costituenti della Federazione Russa, i comuni, le persone giuridiche russe di qualsiasi forma organizzativa e giuridica, comprese quelle con partecipazione straniera, le persone giuridiche straniere , nonché associazioni di persone giuridiche, organizzazioni internazionali, persone fisiche (sia residenti che non residenti). Un ruolo speciale tra le persone giuridiche coinvolte nelle attività di investimento è svolto dagli investitori istituzionali (fondi di investimento e banche, fondi comuni di investimento, nonché compagnie di assicurazione e fondi pensione). Queste entità possono svolgere attività di investimento come suoi partecipanti, che sono investitori, clienti, esecutori di lavoro, utenti di oggetti di attività di investimento, fornitori, banche, assicurazioni, organizzazioni intermediarie (società di leasing), borse.

L'oggetto dell'investimento, in prima approssimazione, può essere chiamato rapporto di riproduzione. La riproduzione è intesa come il processo sociale di produzione, considerato in costante connessione e nel flusso continuo del suo rinnovamento”. I rapporti di riproduzione, quindi, agiscono come rapporti di produzione, comprese le fasi di produzione, distribuzione, scambio e consumo, cioè la riproduzione è una ripetizione del processo di produzione sociale. Allo stesso tempo, gli investimenti comprendono solo una parte della riproduzione, alcuni dei suoi elementi.

L'essenza economica degli investimenti è che assicurano la riproduzione dei fattori di crescita economica, essendo parte integrante dei rapporti di riproduzione. Possiamo distinguere una categoria speciale: le relazioni di investimento, come parte integrante delle relazioni di riproduzione, garantendo il rinnovamento dei fattori di crescita economica. Allo stesso tempo, le relazioni di riproduzione dei fattori di crescita economica e le relazioni di investimento non sono del tutto identiche. La riproduzione del capitale circolante non è inclusa nei rapporti di investimento. Pertanto, l’aumento delle scorte non può essere considerato un investimento. Tale aumento può essere ottenuto sia aumentando il grado di sfruttamento delle immobilizzazioni esistenti, sia attraverso l'installazione e l'ulteriore gestione di nuovi impianti di produzione. Un investimento consisterà soltanto nell'acquisizione di questi fondi, mentre la loro gestione e l'aumento delle scorte costituiscono le attività attuali (principali). Quest'ultimo rivela rapporti di riproduzione, ma non rapporti di investimento.

L'oggetto dell'investimento comprende: il denaro (come capitale); titoli; diritti di credito non costituiti da titoli; quote del capitale autorizzato delle persone giuridiche; asset produttivi fissi: strutture di gestione del territorio e dell'ambiente; oggetti infrastrutturali: conoscenze (nonché competenze e abilità) e informazioni. Pertanto, gli oggetti degli investimenti sono direttamente gli elementi dei fattori di crescita economica. In parte si tratta di capitale in forma monetaria, merceologica e produttiva (denaro, titoli, diritti di credito non costituiti da titoli, quote del capitale autorizzato di persone giuridiche, beni fissi di produzione, terreni). Allo stesso tempo, alcuni elementi di investimento non sono forme di manifestazione del capitale: terra, risorse naturali, infrastrutture, conoscenza e informazione. L'acquisizione o la creazione di elementi di investimento può essere finanziata da fonti che comprendono: fondi propri delle persone giuridiche e della popolazione, fondi presi in prestito e fondi di bilancio, a loro volta attratti (attraverso il collocamento di azioni) e presi in prestito (attraverso l'ottenimento di un prestito, comprese le obbligazioni) possono essere fondi provenienti da imprese, fondi di bilancio e fondi della popolazione.

Tra le forme di investimento effettuate con motivazione attiva rientrano la costruzione, la ricostruzione, l'ampliamento, l'ammodernamento, nonché l'acquisizione, anche tramite leasing, di complessi economici e di loro singoli elementi, l'acquisizione di terreni e strutture di gestione ambientale a fini produttivi, i costi di formazione e riqualificazione dei lavoratori effettuata dai datori di lavoro, investimenti in tecnologie industriali, agricole, di costruzione, licenze, know-how, acquisto di titoli di imprese in questi settori, conferimento e acquisto di azioni (azioni) nel capitale autorizzato di persone giuridiche che operano in questi settori . Tutti gli altri investimenti vengono effettuati con il motivo di un'attività inattiva, indipendentemente dalla forma, incl. investimenti nello sviluppo della scienza e dell'istruzione, creazione di infrastrutture. Di norma, vengono realizzati dallo Stato, creando i prerequisiti per lo sviluppo della produzione sociale.

Per le entità aziendali, lo scopo dell’investimento è principalmente il profitto. Per lo Stato, insieme a questo scopo di investimento, ce n'è un altro: fornire le condizioni per la riproduzione, incl. formazione di effetti sociali positivi.

Dopo aver esaminato e definito il concetto di investimento, possiamo passare a considerare la classificazione degli investimenti.

La varietà delle relazioni di investimento richiede diverse classificazioni degli investimenti. Si distinguono le seguenti classificazioni.

1). Classificazione in base alla nazionalità del capitale monetario utilizzato per gli investimenti. Nel suo ambito si distinguono tre tipologie di investimenti: interni (effettuati a spese di investitori residenti, o direttamente con fondi pubblici); straniero (la cui fonte sono i fondi di investitori stranieri); misto (finanziato congiuntamente da investitori residenti e non residenti, anche con la partecipazione dello Stato).

2). Classificazione in base alla fonte di finanziamento degli investimenti. A seconda della fonte di finanziamento e della forma di proprietà stabilita per i beni acquisiti a seguito di investimenti, si distinguono: investimenti pubblici, investimenti comunali, investimenti privati, investimenti misti.

3). Classificazioni per periodo di investimento. A seconda del periodo di investimento nella scienza economica e nella pratica economica, ci sono: investimenti a breve termine (con un periodo fino a 1 anno), investimenti a medio termine (da 1 a 3 anni), investimenti a lungo termine (più di tre anni).

4). Classificazioni per oggetto di investimento. Per argomento, gli investimenti dovrebbero essere suddivisi in tre tipologie: reali, finanziari e intellettuali. Investimenti reali - investimenti in beni reali per scopi produttivi e non produttivi. Gli investimenti finanziari sono investimenti in attività finanziarie. Gli investimenti intellettuali costituiscono il terzo gruppo in questa classificazione. Rivelano un gruppo di relazioni associate all'implementazione dei rapporti di produzione nel processo di riproduzione del potenziale intellettuale.

5). Classificazione per elementi di riproduzione. Nell'ambito di questa classificazione, gli investimenti si distinguono: in capitale industriale (i loro sottotipi sono investimenti nell'industria, nell'edilizia, nell'agricoltura), in capitale commerciale (nel commercio), in capitale di prestito, in capitale finanziario, in infrastrutture (compreso nello sviluppo dell’industria dei trasporti), nel mondo del lavoro, nella scienza.

6). La classificazione degli investimenti in relazione al processo di produzione materiale comprende due tipologie: produzione, non produzione.

Gli investimenti nella produzione sono investimenti in beni utilizzati direttamente dall'investitore nella produzione materiale (mezzi di produzione, beni immateriali), nonché in conoscenze, competenze e capacità professionali dei lavoratori (effettuate dai datori di lavoro) e, in una certa misura, costi per lo sviluppo della scienza fondamentale e applicata e delle infrastrutture di produzione (attuate dallo Stato).

Gli investitori, in questo caso, sono entità che operano nella sfera della produzione materiale, oltre allo Stato. Le forme di investimento industriale sono: costruzione, ricostruzione, ampliamento, ammodernamento, nonché acquisizione, anche mediante locazione, di complessi economici e di loro singoli elementi; acquisizione di strutture di gestione territoriale e ambientale a fini produttivi; creazione di infrastrutture produttive; conferimento di una quota (azione) al capitale sociale di una persona giuridica che opera nel campo della produzione materiale; costi di formazione e riqualificazione dei lavoratori sostenuti dai datori di lavoro; investimenti in tecnologie, licenze, know-how; contributi a fondi fiduciari per lo sviluppo della scienza e della tecnologia; la spesa pubblica per lo sviluppo della scienza fondamentale e applicata e dell’istruzione; costi dello sviluppo scientifico congiunto.

Gli investimenti non produttivi sono investimenti in attività finanziarie, in strutture sociali, compresa l'edilizia abitativa, nonché in conoscenza e informazione (effettuate dai cittadini). Forme di investimenti non produttivi sono: acquisizione di terreni e strutture di gestione ambientale per scopi non produttivi: acquisizione di elementi di beni di produzione da parte di una società di leasing ai fini del loro ulteriore trasferimento in leasing; creazione di infrastrutture sociali, compresa la costruzione di alloggi; depositare fondi; acquisto di titoli; acquisto di una quota (azione) nel capitale autorizzato di una persona giuridica; concessione di credito; spese della popolazione per l’istruzione.

7). Classificazione degli investimenti in base al loro ruolo nel garantire direttamente la riproduzione. Secondo questo criterio si distinguono due tipologie: investimenti che assicurano direttamente la riproduzione dei fattori di crescita economica - investimenti diretti; gli investimenti che indirettamente (attraverso la formazione di fonti di finanziamento) contribuiscono al processo di riproduzione sono investimenti soggettivi.

8. Gli investimenti in un'organizzazione vengono effettuati durante tutto il suo ciclo di vita. L'analisi delle tendenze dell'attività di investimento nelle singole fasi del ciclo di vita ci consente di valutare l'efficacia delle decisioni di investimento prese e di scegliere una strategia di investimento futura. A questo scopo può essere utilizzata la classificazione degli investimenti proposta da alcuni economisti in base alla natura delle attività svolte.

Investimenti netti effettuati all'inizio del ciclo di vita di un'organizzazione durante la sua formazione;

Reinvestimento: i fondi ricevuti a seguito della vendita di prodotti (lavori, servizi) sono nuovamente destinati alla riproduzione delle immobilizzazioni, al miglioramento del livello tecnico dell'impresa e allo sviluppo di nuovi prodotti e nuovi mercati;

Investimento lordo applicato come somma dell'investimento netto e del reinvestimento.

2.2 Principi per lo sviluppo di una strategia di investimento

L'attività di investimento di una società (impresa) è un processo piuttosto lungo e quindi deve essere svolta tenendo conto di una certa prospettiva. Formare le direzioni di questa attività tenendo conto del futuro è il processo di sviluppo di una strategia di investimento.

Il concetto di strategia operativa di un'azienda (impresa), inclusa una strategia di investimento, è entrato nella teoria economica circa 40 anni fa, quando il ritmo dello sviluppo sociale e del progresso scientifico e tecnologico ha accelerato in modo significativo. In condizioni di cambiamenti più rapidi nell'ambiente esterno delle attività delle aziende (aziende), è necessario non solo rispondere rapidamente a questi cambiamenti, ma anche sviluppare modelli di sviluppo tenendo conto dei cambiamenti previsti.

La strategia di investimento è la formazione di un sistema di obiettivi a lungo termine dell'attività di investimento e la selezione dei modi più efficaci per raggiungerli.

Pertanto, lo sviluppo di una strategia di investimento è solo la prima fase del processo di gestione delle attività di investimento di una società (impresa).

La formazione di un portafoglio di investimenti, concentrandosi sulle direzioni della strategia di investimento e realizzando compiti strategici a medio termine, determina la composizione dei principali progetti di investimento nel quadro dei singoli programmi di investimento. Allo stesso tempo, vengono elaborati i tempi e i volumi di attuazione dei singoli programmi e progetti di investimento, compresi i compiti per la loro attuazione nel periodo a breve termine (attuale).

La gestione operativa dell'attuazione di programmi e progetti di investimento, concentrandosi sul portafoglio di investimenti formato dalla società e sui compiti della sua attuazione nel periodo attuale, prevede lo sviluppo di misure per l'attuazione dei programmi di investimento nel contesto dei singoli progetti, e, se necessario, la preparazione di decisioni di “uscita” da singoli programmi o progetti.

La formazione di una strategia di investimento per un'azienda (impresa) è un processo creativo piuttosto complesso che richiede artisti altamente qualificati. Innanzitutto, la formazione di una strategia si basa sulla previsione delle condizioni individuali per lo svolgimento delle attività di investimento (clima di investimento) e delle condizioni del mercato degli investimenti, sia nel suo insieme che nel contesto dei suoi singoli segmenti.

La complessità di questo processo sta nel fatto che quando si forma una strategia di investimento, c’è un’ampia ricerca e valutazione di soluzioni di investimento alternative che corrispondono pienamente all’immagine dell’azienda e ai suoi obiettivi di sviluppo. Una certa difficoltà nella formazione di una strategia di investimento risiede anche nel fatto che essa non è immutabile, ma richiede aggiustamenti periodici che tengano conto delle mutevoli condizioni esterne e delle nuove opportunità di crescita per l'azienda (azienda).

Il prerequisito iniziale per la formazione di una strategia di investimento è la strategia generale di sviluppo economico dell'azienda (impresa). Rispetto ad esso, la strategia di investimento è di natura subordinata e deve essere coerente con essa in termini di obiettivi e fasi di attuazione. La strategia di investimento è considerata uno dei fattori principali per garantire l'effettivo sviluppo dell'azienda in conformità con la strategia economica complessiva scelta. Il processo di formazione di una strategia di investimento per un'azienda (impresa) passa attraverso una serie di fasi (Figura 1).

La fase iniziale dello sviluppo di una strategia di investimento per una società (impresa) sta determinando il periodo generale della sua formazione. Questo periodo dipende da una serie di condizioni.

La condizione principale per determinare il periodo per la formazione di una strategia di investimento è la prevedibilità dello sviluppo dell'economia in generale e del mercato degli investimenti in particolare. Nelle condizioni dell'attuale sviluppo instabile (e in alcune aree imprevedibile) dell'economia del paese, questo periodo non può essere troppo lungo e in media non può andare oltre i 3-5 anni (per confronto, va notato che la strategia di investimento di le più grandi aziende nei paesi con economie di mercato sviluppate si sono sviluppate per un periodo di 10-15 anni).

Una condizione importante per determinare il periodo per la formazione di una strategia di investimento è la durata del periodo adottato per la formazione della strategia economica generale della società.

Riso. 1.Le fasi principali del processo di formazione di instrategia di investimentoaziende

Poiché la strategia di investimento è di natura subordinata rispetto ad essa, non può andare oltre questo periodo (è accettabile un periodo più breve di formazione della strategia di investimento, poiché le fasi finali della strategia economica della società potrebbero non richiedere cambiamenti nelle attività di investimento) .

Una delle condizioni per determinare il periodo per la formazione della strategia di investimento di un’azienda è la sua appartenenza al settore.

La formazione degli obiettivi strategici dell'attività di investimento dovrebbe procedere principalmente dal sistema di obiettivi della strategia generale di sviluppo economico. Questi obiettivi possono essere definiti fornendo plusvalenze; crescita del livello di redditività degli investimenti e dell'importo dei redditi derivanti dalle attività di investimento, cambiamenti nelle proporzioni nelle forme di investimenti reali e finanziari; cambiamenti nella struttura tecnologica e riproduttiva degli investimenti di capitale; cambiamenti nel focus settoriale e regionale dei programmi di investimento, ecc.

Allo stesso tempo, la formazione degli obiettivi strategici dell'attività di investimento dovrebbe essere collegata alle fasi del ciclo di vita e agli obiettivi dell'attività economica dell'azienda (impresa). Lo sviluppo delle modalità più efficaci per attuare gli obiettivi strategici delle attività di investimento si svolge in due direzioni. Uno di questi copre lo sviluppo di direzioni strategiche dell'attività di investimento, l'altro - lo sviluppo di una strategia per la formazione di risorse di investimento. Questa fase è la più responsabile e difficile.

La specificazione della strategia di investimento in base ai periodi di attuazione implica la definizione della sequenza e delle scadenze per il raggiungimento degli obiettivi individuali e degli obiettivi strategici. Nel processo di questa concretizzazione è assicurata la sincronizzazione esterna ed interna nel tempo. La sincronizzazione esterna implica la tempistica dell’attuazione della strategia di investimento con la strategia complessiva di sviluppo economico dell’azienda, nonché con i cambiamenti previsti nelle condizioni del mercato degli investimenti. La sincronizzazione interna implica il coordinamento tempestivo dell'attuazione delle singole aree di investimento tra loro, nonché la formazione delle risorse di investimento necessarie a tal fine.

La strategia di investimento sviluppata viene valutata sulla base dei seguenti criteri:

1) coerenza della strategia di investimento della società (impresa) con la strategia complessiva del suo sviluppo economico. Allo stesso tempo, viene esaminata la coerenza degli obiettivi, degli indirizzi e delle fasi di attuazione di tali strategie,

2) equilibrio interno della strategia di investimento. Nel processo di tale valutazione, viene determinato in che misura gli obiettivi strategici individuali e le direzioni dell'attività di investimento sono coerenti tra loro, nonché la sequenza della loro attuazione;

3) coerenza della strategia di investimento con l'ambiente esterno. Allo stesso tempo, si valuta quanto la strategia di investimento sviluppata corrisponda ai cambiamenti previsti nello sviluppo economico e nel clima degli investimenti del paese, nonché alle condizioni del mercato degli investimenti;

4) fattibilità della strategia di investimento, tenendo conto del potenziale delle risorse esistenti. Nel processo di tale valutazione, prima di tutto. Vengono prese in considerazione le potenziali capacità dell'azienda di generare risorse finanziarie da fonti proprie. Inoltre, le qualifiche del personale e l'attrezzatura tecnica della società vengono valutate dal punto di vista dei compiti di attuazione della strategia di investimento. In alcuni casi viene considerata anche la possibilità di attrarre le risorse finanziarie, tecnologiche, di materie prime, energetiche e di altro tipo necessarie per attuare la strategia di investimento;

5) accettabilità del livello di rischio associato all'attuazione della strategia di investimento. Nel processo di tale valutazione vengono presi in considerazione i livelli dei principali rischi di investimento e le loro possibili conseguenze finanziarie per la società;

6) efficacia della strategia di investimento. La valutazione dell’efficacia dei programmi di investimento si basa principalmente sulla determinazione dell’efficienza economica della loro attuazione. Insieme a ciò, vengono valutati anche i risultati non economici conseguiti nel processo di attuazione della strategia di investimento (crescita dell’immagine dell’azienda, miglioramento delle condizioni del servizio clienti, ecc.).

Pertanto, lo sviluppo di una strategia di investimento consente di prendere decisioni gestionali efficaci relative allo sviluppo dell'azienda, di fronte ai cambiamenti dei fattori esterni ed interni che determinano questo sviluppo.

Lo sviluppo di direzioni strategiche per l'attività di investimento si basa su un sistema di obiettivi per questa attività. Durante il processo di sviluppo, i seguenti compiti vengono risolti in modo coerente:

1. Determinazione del rapporto tra le varie forme di investimento nelle singole fasi del periodo prospettico.

2. Determinazione del focus settoriale dell'attività di investimento.

3. Determinazione del focus regionale delle attività di investimento.

La determinazione del rapporto tra le varie forme di investimento nelle singole fasi del periodo prospettico è associata, innanzitutto, al focus funzionale dell'azienda (impresa). Pertanto, gli investitori istituzionali svolgono le loro attività di investimento principalmente nel mercato azionario.

Di conseguenza, la forma principale della loro attività di investimento a lungo termine sarà l'investimento in azioni, obbligazioni, certificati di risparmio e altri strumenti azionari. La quota di investimenti reali in tali società può variare solo entro i limiti consentiti dalla legge per ciascuno di questi gruppi di investitori.

Allo stesso tempo, per le aziende (aziende) impegnate in attività produttive, la forma principale di investimento saranno gli investimenti reali (sotto forma di investimenti di capitale, acquisto di oggetti di privatizzazione, ecc.). È questa forma di investimento che consente a tali aziende di svilupparsi al ritmo più rapido, sviluppare nuovi tipi di prodotti e penetrare in nuovi prodotti e mercati regionali.

Gli investimenti finanziari di tali società sono solitamente associati ad investimenti a breve termine di fondi temporaneamente liberi o vengono effettuati con l'obiettivo di stabilire il controllo sulle attività delle singole società (imprese partner, imprese concorrenti, ecc.).

Il rapporto tra le diverse forme di investimento a lungo termine oscilla in modo significativo a seconda delle fasi del ciclo di vita di un'impresa o di un'impresa (ad eccezione dei suddetti investitori istituzionali, per i quali sono stabiliti limiti a questo rapporto). Pertanto, nelle fasi di “nascita” e “infanzia” la stragrande maggioranza degli investimenti è in forma reale; nella fase “giovanile” prevalgono anche questi investimenti, e solo nelle fasi successive del ciclo di vita di un'azienda (impresa) possono permettersi di espandere significativamente la quota degli investimenti finanziari.

Anche la dimensione delle imprese (aziende) ha un certo impatto sul rapporto tra le diverse forme di investimento. Le attività di investimento delle piccole e medie imprese sono più legate agli investimenti reali rispetto alle grandi aziende, che di solito detengono una quota maggiore di investimenti finanziari.

Infine, lo stato generale dell'economia, che determina la situazione nei singoli segmenti del mercato degli investimenti, ha un certo impatto sul rapporto tra investimenti reali e finanziari. In condizioni di sviluppo economico instabile, tassi di inflazione elevati e cambiamenti costanti nella politica fiscale, l’efficacia degli investimenti reali è significativamente ridotta mentre i rischi di investimento aumentano. Durante tali periodi, gli investimenti finanziari sono i più efficaci, soprattutto quelli a breve termine (a condizione che il rendimento di questi investimenti superi il tasso di inflazione).

Tenendo conto di queste condizioni, il rapporto tra le varie forme di investimento è differenziato in base alle singole fasi della strategia di investimento dell’azienda.

Determinare il focus settoriale dell’attività di investimento è il compito più difficile nello sviluppo di una strategia di investimento. Richiede un approccio graduale per prevedere l'attività di investimento in relazione alla strategia generale di sviluppo economico dell'azienda.

Nella prima fase viene esaminata la fattibilità della concentrazione industriale o della diversificazione delle attività di investimento. Di norma, le fasi iniziali dell'attività di un'azienda (impresa) sono associate alla sua concentrazione su un settore più familiare agli investitori. Allo stesso tempo, va notato che tra gli investitori che utilizzano questa strategia si verifica il maggior numero di fallimenti. Questo perché la concentrazione comporta un livello di rischio di investimento più elevato di quello che molti investitori possono permettersi.

La strategia di concentrazione industriale può essere utilizzata solo nelle prime tre fasi del ciclo di vita di un'azienda (impresa), perché in circostanze favorevoli può garantire i più alti tassi di sviluppo industriale o di aumento di capitale. Nelle fasi successive del ciclo di vita dell'azienda, una volta soddisfatte le esigenze di prodotti (beni, servizi) del principale contingente di consumatori, dovrebbe essere sostituita da una strategia di diversificazione settoriale delle attività di investimento.

Nella seconda fase viene esaminata la fattibilità di varie forme di diversificazione settoriale delle attività di investimento all'interno di un determinato gruppo di industrie. Tali gruppi possono essere rami della produzione agricola, dell'industria alimentare, dei trasporti, ecc. Tale diversificazione del settore consente all'investitore di utilizzare più ampiamente l'esperienza accumulata nel campo del marketing, delle tecnologie di produzione, ecc. E, di conseguenza, di determinare in misura maggiore l'efficacia dell'investimento. Inoltre, il ricorso alla diversificazione settoriale, anche in un quadro così limitato, può ridurre significativamente il livello dei rischi di investimento.

Allo stesso tempo, una simile strategia di investimento non è esente da alcuni svantaggi. Il principale è che le industrie collegate all’interno di un certo gruppo di esse hanno, di regola, un ciclo di vita industriale simile nel tempo, il che aumenta il rischio di investimento, soprattutto nei settori tradizionali dell’economia. Inoltre, i prodotti di tali settori sono solitamente soggetti all’influenza di cicli di mercato identici nel tempo, il che aumenta ulteriormente il rischio di investimento in determinati periodi sfavorevoli. Pertanto, l'uso di una strategia di diversificazione delle attività di investimento all'interno di un determinato gruppo di settori è efficace solo se le previsioni sulle condizioni dei mercati delle materie prime interessati sono favorevoli.

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Le esigenze di investimento delle attività di marketing devono essere in linea con il bisogno di informazioni dell'impresa per condurre analisi strategiche, sviluppare e attuare la propria strategia aziendale. I risultati della ricerca condotta dall'autore hanno permesso di individuare le principali aree di investimento nelle attività di marketing.

  • 1. Supporto informativo per decisioni di marketing strategico (analisi strategica):
    • - ricerca di mercato;
    • - analisi di mercato;
    • - ricerca dei mercati target;
    • - giustificazione di marketing per la possibilità di implementare strategie competitive di base;
    • - giustificazione di marketing per il posizionamento strategico.

Il rapporto tra domanda e offerta, il livello dei prezzi sul mercato, ecc

in cui opera l'impresa può essere soggetto a cambiamenti significativi sotto l'influenza di numerosi fattori macroeconomici e intramarket. La fase del ciclo di mercato e la durata delle fluttuazioni delle condizioni di mercato determinano l'attività di investimento di un'impresa in un determinato mercato e le direzioni delle sue attività di investimento.

La ricerca di mercato ha lo scopo di determinare l'impatto delle macrotendenze sullo stato del settore; l'influenza dei fattori intramarket sulla situazione del settore e sulle attività dell'impresa; determinare il grado di equilibrio del mercato; determinare la stabilità dei principali parametri di mercato (forniture, vendite, scorte, prezzi). In definitiva, la stabilità delle condizioni di mercato determina la possibilità e il successo dell'implementazione della strategia di crescita aziendale scelta.

La ricerca dei mercati target è finalizzata principalmente allo studio dei consumatori e dei concorrenti. Tra le numerose aree di ricerca sui consumatori nella fase preparatoria dello sviluppo di una strategia aziendale - la fase dell'analisi strategica - le aree prioritarie sono lo studio delle motivazioni d'acquisto, lo studio dei bisogni esistenti e potenziali, della domanda realizzata e potenziale al fine di cercare quei potenziali segmenti di mercato (nicchie) in cui i bisogni e (o) la domanda dei consumatori serviti e potenziali non sono soddisfatti con l'offerta di prodotti esistente.

  • 2. Supporto informativo per la creazione e il mantenimento di vantaggi competitivi sostenibili:
    • - studio dell'attrattività dell'ambiente competitivo;
    • - valutazione dell'influenza del contesto competitivo sulla possibilità di acquisire e (o) mantenere vantaggi competitivi.

Studio dell'attrattività dell'ambiente competitivo basato sul modello di M. Porter, aiuta a selezionare un segmento di mercato in cui l'ambiente competitivo offrirà all'impresa l'opportunità di trarre vantaggio dai vantaggi competitivi esistenti. Per analizzare l'attrattiva del mercato del prodotto, vengono esaminate cinque forze principali che determinano la capacità di un'impresa di ottenere il tasso di profitto a cui è interessata: l'intensità della concorrenza all'interno del settore, l'influenza di prodotti sostitutivi, acquirenti e fornitori, e l’emergere di nuovi concorrenti.

Valutare l’impatto dell’ambiente competitivo implica scegliere una strategia di base su cui ottenere vantaggi competitivi sostenibili; valutazione dei vantaggi competitivi sulla base della strategia di base selezionata e valutazione dell'attrattiva del segmento selezionato. Le strategie di differenziazione e di minimizzazione dei costi possono essere utilizzate come strategie di base. Strategia di differenziazione: questa strategia presuppone che il prodotto abbia proprietà che lo distinguono da un prodotto competitivo e che siano di valore per i consumatori target (affidabilità, durata, design, servizio, migliori condizioni di consegna, ecc.). Una strategia di differenziazione ha successo nei mercati in cui i consumatori sono sensibili alla qualità del prodotto e sono disposti a pagare un prezzo più alto per un prodotto che ha proprietà uniche. La strategia di minimizzazione dei costi mira a creare un vantaggio di costo sostenibile. Ciò può essere ottenuto conquistando una quota di mercato maggiore, accedendo a fonti di materie prime più economiche, riducendo i costi lungo l’intera catena del valore, ecc. Non sempre una strategia mirata alla riduzione dei costi deve essere accompagnata da prezzi di vendita bassi. Un'impresa ha sempre la possibilità di scegliere se ridurre i prezzi (che è in gran parte determinato dai suoi obiettivi e dalla situazione del mercato), oppure aumentare i profitti, i costi di promozione, ecc.

La scelta di una strategia competitiva di base si basa su un'analisi approfondita del potenziale interno dell'impresa e sulla conduzione di ricerche di mercato per valutare la sensibilità dei consumatori target al prezzo, valutando la qualità percepita del prodotto, che consentirà all'impresa di comprendere il vantaggi del prodotto, i vantaggi del servizio rispetto ai marchi concorrenti e comprendere in quali segmenti di mercato l'impresa presenta vantaggi competitivi sostenibili. L'accesso ai canali di distribuzione è anche uno dei fattori più significativi che determinano la scelta della strategia per ottenere un vantaggio competitivo. Il successo di una strategia di differenziazione deve essere supportato dall'accesso a canali che supportino l'immagine del marchio, mentre il successo di una strategia di riduzione dei costi è determinato dalla capacità degli intermediari di coprire i mercati di interesse per l'impresa.

Valutare l'attrattiva di un segmento di mercato è importante per comprendere le capacità dell'impresa e sfruttare i vantaggi competitivi. Questa valutazione si basa su uno studio dell’attrattiva del settore secondo il modello di M. Porter, nonché su fattori importanti come la capacità del mercato e i tassi di crescita del mercato.

  • 3. Valutare gli sforzi di marketing per raggiungere gli obiettivi della strategia aziendale dell’impresa comporta l'ottenimento di informazioni di ricerca sui singoli segmenti di mercato, che consentiranno di prevedere la possibilità di raggiungere gli obiettivi per la quota di mercato dell'impresa e identificare i fattori più importanti, sia ostacolando che facilitando la crescita del business nel mercato selezionato. Lo studio delle problematiche del mercato dovrebbe essere finalizzato ad ottenere informazioni che consentano di valutare:
    • - capacità potenziale del mercato;
    • - consapevolezza da parte del consumatore dei prodotti dell'azienda;
    • - prezzo interessante per i consumatori;
    • - disponibilità della merce;
    • - capacità di previsione della domanda;
    • - valutazione dei fattori che frenano e contribuiscono alla crescita della domanda per i prodotti dell'azienda.
  • 4. Supporto informativo per lo sviluppo di una proposta di marketing, che prevede la definizione di un pacchetto di benefici destinati ai consumatori target. La probabilità di successo nella lotta competitiva per conquistare, mantenere ed espandere la quota di mercato di un’impresa è determinata dalla proposta di valore da essa creata per il consumatore, che include:
    • - offerta di prodotti come insieme di benefici fondamentali in grado di soddisfare i bisogni razionali, emotivi e spirituali dei clienti. Sono questi vantaggi che creano la proposta di valore per i clienti;
    • - fissare i prezzi tenendo conto del valore percepito dell'offerta, della solvibilità dei consumatori e della sensibilità dei consumatori alle variazioni dei prezzi;
    • - canali di distribuzione in grado di garantire la disponibilità dei beni ai consumatori e mantenere l'immagine del marchio; fornire un livello di servizio che, basato su una profonda comprensione degli interessi dei consumatori, delle loro intenzioni di effettuare acquisti in diversi periodi di tempo, li convincerà della necessità di effettuare un acquisto in un determinato periodo di tempo;
    • - promozione, che rappresenta varie modalità di comunicazione tra l'impresa e i consumatori al fine di informare il pubblico target sui prodotti dell'impresa, motivarlo all'acquisto trasmettendo i principali vantaggi della propria offerta e confermando la correttezza della scelta fatta.
  • 5. Il supporto informativo per valutare la validità della distribuzione delle spese di marketing al fine di mantenere la posizione competitiva dell'impresa presuppone:
    • - analisi delle spese di marketing per singoli segmenti di mercato;
    • - costi per attirare nuovi consumatori;
    • - costi di fidelizzazione dei clienti esistenti;
    • - analisi della distribuzione delle risorse di marketing basata sulla determinazione della posizione competitiva dell'impresa sulla base dei risultati dell'analisi del portafoglio.
  • 6. Supporto informativo per valutare l'efficacia degli investimenti nelle attività di marketing:
    • - informazioni necessarie per il calcolo del ROS;
    • - informazioni necessarie per calcolare il ROI.
  • 7. Supporto informativo per lo sviluppo e la giustificazione del budget per le attività di marketing:
    • - determinazione degli investimenti in attività di marketing per singoli segmenti di mercato;
    • - giustificazione dell'importo delle spese per le attività di marketing;
    • - valutare l'efficacia dei prossimi investimenti nelle attività di marketing.

1. Ricerche di mercato e sviluppo della strategia di progetto

2. Formazione di un concetto di marketing e di un programma di vendita

3. Attività di prodotto, promozione e vendita

Marketingè uno degli attributi fondamentali di una gestione efficace degli investimenti: è importante quanto qualsiasi altro suo aspetto. Come filosofia aziendale, il marketing indirizza il management a considerare il consumo come un processo democratico in cui i consumatori hanno il diritto di “votare” per il prodotto (progetto) che desiderano con i loro soldi. Ciò predetermina il successo dell'azienda che risolve abilmente il problema di studiare la natura delle esigenze di investimento della società e di soddisfarle nel modo più completo possibile.

Negli ultimi anni l’interpretazione del marketing come funzione gestionale è stata sostituita dalla sua presentazione come concetto gestionale integrale. Oggi il marketing agisce come un processo di pianificazione e gestione dello sviluppo di prodotti e servizi, politica dei prezzi, promozione dei beni ai clienti e vendite.

Per quanto riguarda le questioni relative alla gestione degli investimenti, la composizione tradizionale delle attività di marketing è alquanto specifica. Di seguito verranno quindi approfonditi solo gli aspetti che incidono maggiormente sull'efficienza degli investimenti; in altri casi è stato possibile limitarsi all'enunciazione della tesi e perfino a riferimenti ad opere pubblicate.

Consideriamo prioritari i seguenti compiti:

Determinare il mercato per i prodotti del progetto su cui l’impresa (società) può contare,

Vantaggi competitivi dei prodotti del progetto e dell’impresa (azienda),

Prevedere i volumi di vendita (programma di produzione) e dotarlo delle risorse necessarie.

Le attività di marketing vengono svolte durante l'intero ciclo di vita del progetto - nelle fasi pre-investimento, investimento e operativa.

Lo scopo dello studio di marketing nella fase di preinvestimento del progetto è formulare un programma di vendita per il prodotto futuro, un programma di attività di marketing, nonché un programma di spese relative al marketing. Il raggiungimento di questo obiettivo è possibile attraverso una serie di attività sequenziali, che includono:

Ricerca di marketing,

Sviluppo della strategia del progetto,

Formazione del concetto di marketing,

Programma di marketing

Programma di vendita

Programma di spesa di marketing.

Le attività di marketing nelle fasi di investimento e operative del progetto vengono svolte nell'ambito di un piano d'azione di marketing e si riducono principalmente alla combinazione (a seconda delle condizioni specifiche e dei risultati delle ricerche di mercato condotte periodicamente) le principali componenti di marketing:

Eventi del prodotto

Politica dei prezzi,

Attività di promozione,

Attività di vendita.

Le attività elencate costituiscono l'essenza della sezione più importante di qualsiasi progetto di investimento (giustificazione dell'investimento, piano aziendale), denominata “Piano di marketing”. Lo scopo di questa sezione è spiegare come l'azienda proposta intende influenzare il mercato e rispondere alla situazione prevalente in esso al fine di garantire la vendita del prodotto.

Ricerca di marketing, che è la strutturazione, la raccolta organizzata e l'analisi dei dati su mercato dei prodotti del progetto,è necessario per prendere le decisioni successive. Comprende: determinazione delle caratteristiche del mercato, analisi dei potenziali consumatori dei prodotti del progetto, domanda e offerta, concorrenza, ambiente socioeconomico, analisi dell'impresa, leader del progetto, previsioni di mercato.

La forma della ricerca di marketing può essere “desk” o “field”. La determinazione delle caratteristiche del mercato include:

Individuazione dei suoi confini territoriali,

Analisi di progetti simili,

Identificazione dei consumatori dei prodotti del progetto,

Identificazione dei principali concorrenti,

Analisi delle vendite.

L’analisi delle esigenze dei potenziali consumatori dei prodotti del progetto comporta l’ottenimento di risposte alle seguenti domande:

Quali prodotti simili vengono acquistati sul mercato?

Perché viene comprata?

Chi è l’acquirente e chi prende la decisione di acquisto?

Quando viene effettuato un acquisto (processo decisionale, pratiche di acquisto)?

Quanto viene acquistato?

Dove viene effettuato l'acquisto?

Dopodiché dovresti eseguire segmentazione del mercato, cioè la sua divisione in segmenti separati: un insieme di consumatori che reagiscono in modo più o meno uguale alla proposta dei prodotti del progetto.

La determinazione della domanda è la parte più complessa e dispendiosa in termini di tempo della ricerca di marketing. Richiesta può essere definito un bisogno effettivo, in quanto dipendenza della quantità di prodotti acquistati dal suo prezzo. Non esiste un modo universale per risolvere il problema della determinazione della domanda per un particolare prodotto. Ciascun gruppo di prodotti omogenei richiede approcci e fonti di informazione propri e adeguati.

È inoltre necessario tenere conto delle caratteristiche psicologiche del consumatore: cambiamenti della moda, fattori di desiderabilità dell'acquisto di un determinato prodotto. In altre parole, viene innanzitutto determinato il numero potenziale di unità del prodotto che è possibile acquistare. Successivamente viene determinato a quali gruppi di potenziali consumatori è destinato questo prodotto (la cosiddetta segmentazione in base alla preferenza di un gruppo omogeneo di consumatori di utilizzare questo prodotto); Viene effettuata una valutazione della quota di potenziali consumatori in ciascun gruppo che potranno acquistare questo prodotto.

La formula per stimare la domanda per un determinato prodotto è:

C= SOMMA N i *A i *(1/B)* P,

Dove CON - domanda per questo prodotto;

Ni- il numero di potenziali consumatori in ciascun gruppo di consumatori;

Un io - un coefficiente che tiene conto del reddito di ciascun gruppo di consumatori e della quota di questo reddito che può essere utilizzata per acquistare un determinato prodotto,

B- durata media del prodotto,

P- probabilità di acquisto (desiderio di acquistare) questo prodotto. Il valore di probabilità è determinato dallo scopo funzionale del prodotto e dalla sua attrattiva per ciascuna età o gruppo sociale, nonché dalla priorità di soddisfare questa esigenza. A parità di probabilità di acquistare o non acquistare un prodotto, P = 0,5.

Lo studio della domanda per un tipo specifico di prodotto è associato al calcolo della capacità di mercato di questo prodotto. Volume di mercato determinato dal volume delle merci vendute su di esso, solitamente durante l'anno (in valore o in termini fisici), ed è pari alla produzione nazionale più il volume delle importazioni meno il volume delle esportazioni. Nel valutare la capacità, si dovrebbe tenere conto dei saldi di riporto in magazzino o in transito.

Offerta di prodotti -è la quantità di merce destinata alla vendita (produzione attuale e giacenza presso il venditore).

Analisi delle vendite. L'organizzazione delle vendite del futuro prodotto è allo studio, sulla base della nota posizione secondo cui esistono tre vie principali per la circolazione delle merci al consumatore: attraverso i grossisti ai dettaglianti, solo attraverso i rivenditori, direttamente ai consumatori.

La scelta dei canali di distribuzione è determinata dai risultati della ricerca sulle caratteristiche del mercato di riferimento.

Ricerca sulla concorrenza

Concorrentiè il fattore più significativo che influenza le attività dell'impresa (efficienza del progetto). Altri fattori includono la regolamentazione governativa, i fornitori e l’opinione pubblica. L'obiettivo dello studio è identificare questi fattori, descriverne la natura, il significato e il probabile impatto di ciascuno sull'attività proposta.

Grado di concorrenza. Innanzitutto vengono fornite alcune considerazioni generali per identificare i veri concorrenti e le possibili reazioni alle loro azioni. In questo caso, è consigliabile identificare aziende, prodotti o servizi specifici che competeranno. Se questo compito può essere risolto, è consigliabile indicare il profilo di ciascun concorrente, i suoi punti di forza e di debolezza e il possibile impatto che tutto ciò può avere sullo sviluppo del business. Un riepilogo di tutti i tipi di impatti competitivi può essere presentato sotto forma di tabella o grafico, che consentirà di vedere esattamente come l'azienda intende resistere alla concorrenza.

Future fonti di concorrenza. Mentre alcune industrie (di solito più vecchie) sono stabili e si sviluppano gradualmente, ci sono molti mercati dinamici che si trovano in un ambiente di cambiamento rapido e continuo. A volte è possibile prevedere tali cambiamenti nella struttura del mercato. Questo problema è particolarmente importante per un nuovo tipo di prodotto o servizio, quando esiste un'alta probabilità che appaiano prodotti "imitati" in un settore giovane. Un tipico esempio di tale processo è il mercato dei personal computer degli anni '80, che era disperso tra molti produttori di hardware. Come è noto, essa venne di conseguenza divisa tra un piccolo numero di imprese rimanenti. È chiaro che un piano aziendale preparato a quel tempo doveva tenere conto della natura mutevole della concorrenza e spiegare come questi cambiamenti nel mercato avrebbero influenzato una particolare attività.

Analisi del contesto socio-economico. Include l'analisi del sottosettore industriale (un gruppo di imprese che producono prodotti quasi identici e intercambiabili).

Si consiglia di analizzare le risposte alle domande: quali sono i principali fattori di successo nella concorrenza in questo sottosettore, quali sono le prospettive e i possibili rischi? Dovrebbe essere identificata la fase attuale del ciclo di vita del sottosettore (introduzione del prodotto, crescita, maturità, declino).

Le risposte possono essere ottenute studiando periodici scientifici, tecnici ed economici, familiarizzando con le mostre in occasione di fiere commerciali e industriali nazionali e internazionali, consultando specialisti e analizzando le vendite al dettaglio.

Dovrebbero essere esaminati anche gli aspetti sociali, economici e politici che potrebbero essere rilevanti per il progetto (ad esempio, le politiche governative relative alla fornitura di terreni alla popolazione saranno importanti per il mercato delle attrezzature da giardinaggio).

Analisi aziendale. Viene eseguito solo per progetti implementati da imprese esistenti - durante l'espansione, la riparazione, la modernizzazione. Dovrebbero essere presi in considerazione tutti gli aspetti della vita dell’impresa (ricerca e sviluppo, produzione, finanza, personale, ecc.).

Prima di tutto dovresti rispondere alle seguenti domande:

Quali obiettivi persegue l’impresa?

Quale strategia utilizza?

Quali sono i suoi punti di forza e di debolezza?

Determinazione della quota dei prodotti del progetto sul mercato. Tenendo conto della competitività dei loro prodotti rispetto a quelli concorrenti, confrontando la loro impresa con quelli concorrenti, dal rapporto tra domanda e offerta, ecc., determinano la possibile quota del loro prodotto sul mercato, cioè la sua quota come una percentuale della domanda totale (o della capacità di mercato) nel primo anno di produzione.

Un modo per determinare approssimativamente questa quota è utilizzare la formula:

C= SOMMA N i *A i *(1/B)* P,

dove a è la quota del prodotto target “A” nel mercato totale di beni simili;

n è il numero di prodotti concorrenti per il prodotto “A”;

K a - competitività relativa (da 0 a 1) del prodotto “A” rispetto ai concorrenti;

m è il rapporto tra l'offerta (P) di un prodotto e la sua domanda (C).

b 1 - indicatore del prestigio dell'azienda concorrente (da 0 a 1);

b a - indicatore del prestigio dell'impresa “A” (da 0 a 1).

Conoscendo la domanda totale (o capacità di mercato) e la quota del prodotto in essa contenuta in percentuale, determinare volume di vendita target (pianificato). di una determinata impresa in termini di valore o fisici per il primo anno (iniziale) della sua attività produttiva (Fig. 1).

Previsione della domanda e della capacità di mercato per il periodo di attuazione del progetto. Quando si effettua una previsione è necessario tenere conto dei fattori demografici, economici, tecnologici e socio-culturali. La domanda del mercato è influenzata anche dalle attività svolte nell'ambito dei programmi di marketing per stimolare tale domanda.


Riso. 1. Determinazione del volume delle vendite iniziali

Una previsione di mercato mostra la domanda di mercato prevista anziché la massima possibile. La capacità di mercato è il valore massimo della domanda di mercato con i massimi sforzi di marketing in determinate condizioni (Fig. 2).

Sulla base dei risultati delle ricerche di mercato, vengono riassunti e valutati i vantaggi e gli svantaggi del mercato di riferimento. Se necessario, vengono preparate raccomandazioni per migliorare il prodotto in una determinata direzione. Successivamente i risultati della ricerca di mercato vengono adeguati oppure la ricerca viene condotta nuovamente.


Sforzi di marketing (spese di marketing)

Riso. 2. Dipendenza della domanda di mercato dagli sforzi di marketing

Sulla base dei risultati delle ricerche di mercato, la quota della vostra azienda nel volume totale delle vendite nel mercato di questi prodotti è pianificata entro la fine del periodo stimato del progetto.

Non esiste un metodo specifico per questo. È necessario valutare attentamente le capacità dell'impresa, le caratteristiche del mercato, i concorrenti, l'ambiente socioeconomico, ecc.

Non dovresti sopravvalutare le tue capacità e fissare obiettivi ambiziosi e difficili da raggiungere. Ciò può portare al fallimento dell’intero progetto.

La quota di mercato di un'azienda è spesso correlata agli sforzi di marketing (spese di marketing) dell'azienda.

Il significato del supporto informativo per il marketing è ridurre il rischio di subire perdite significative su un progetto (beni, servizi), i cui prodotti non forniranno il profitto stimato. A tal fine:

Viene studiato il mercato dei beni e dei servizi,

Viene analizzata la produzione di beni e servizi,

Gli atteggiamenti dei consumatori vengono determinati, ad esempio attraverso un sondaggio o vendite di prova,

Viene analizzato il macroambiente esterno associato ai mercati di produzione e vendita: fattori demografici, economici, naturali, scientifici, tecnici, politici e culturali.

Le fonti di informazioni sulle ricerche di mercato possono includere:

I mass media di orientamento economico generale, nonché le attività pubblicitarie di carattere di massa,

Materiali statistici ufficiali,

Fonti ufficiali di eventi di carattere non selettivo - mostre, incontri, presentazioni, leggi e atti emanati, decreti presidenziali, discorsi di personaggi governativi, politici e pubblici,

Informazioni di marketing di profilo ristretto con influenza selettiva: relazioni contabili e finanziarie delle imprese, pubblicazioni stampate altamente specializzate, vendite dimostrative di marchio, informazioni economiche distribuite da aziende specializzate,

Banche commerciali e banche dati,

Materiali di progettazione, inclusi preventivi, calcoli, ecc.,

Varie pubblicazioni di riferimento e di informazione pubblicate a partire dai primi anni '90,

Canali di comunicazione personale: esplicativi, promozionali e valutativi delle esportazioni,

Ricerca diretta “sul campo” e “a tavolino” basata sull’uso di metodi di osservazione, sperimentazione e indagine,

Formale: metodi economici e statistici per l'elaborazione delle informazioni ricevute utilizzando software specializzato.

L'utilizzo di banche dati commerciali automatizzate (ADB) collegate a reti informatiche è sempre più diffuso.

Un diagramma delle opzioni strategiche per una serie di azioni di un'impresa in base a vari fattori e situazioni è mostrato in Fig. 3.

A seconda delle dimensioni del mercato del progetto, possono essere adottate le strategie elencate nella Fig. 1. 4.

Strategia leadership di costo implica ottenere costi di produzione e distribuzione inferiori rispetto ai concorrenti e fissare, di conseguenza, prezzi più bassi. Per implementarlo è necessario:

Potenziale finanziario significativo

Miglioramento del processo produttivo,

Prodotti a basso costo di manodopera

Sistema di distribuzione a basso costo.

concorrenza
Penetrazione del mercato
Leadership di costo
I II III

Riso. 3. Selezione delle opzioni di strategia del progetto

Riso. 4. Matrice per la scelta delle strategie in base alla dimensione del mercato

Strategia differenziazione ha lo scopo di creare prodotti o servizi che siano percepiti dai consumatori come unici. Si tratta di fissare i prezzi a un livello medio o relativamente alto. L’obiettivo della strategia è “legare” il consumatore al tuo brand e ridurre così la sua sensibilità alle variazioni di prezzo. Per implementare tale strategia, è necessario:

Potenziale di marketing significativo

Settore di ricerca e sviluppo sviluppato,

La presenza di un gruppo di consumatori con elevato potere d’acquisto,

Alta cultura produttiva.

Se l’obiettivo è sviluppare un segmento di mercato relativamente limitato, è consigliabile utilizzare una strategia concentrazione degli sforzi(strategia di nicchia). Ciò significa concentrarsi su un gruppo limitato di consumatori, una gamma ristretta di prodotti, ecc. Ad esempio, un'impresa può concentrarsi sulla produzione di orologi per persone con problemi di vista. Questa strategia fissa prezzi relativamente alti perché i volumi di produzione saranno piccoli e non è possibile ottenere economie di scala.

A seconda di quale prodotto (nuovo o esistente) sta entrando in quale mercato (nuovo o esistente), viene selezionata una delle quattro strategie (Figura 5).

Se un'azienda entra nel mercato con un prodotto esistente, è consigliabile utilizzare una strategia penetrazione del mercato.È efficace quando la dimensione del mercato è in crescita o quando non è ancora saturata. Un'impresa può aumentare la propria quota di mercato intensificando le vendite, la promozione attiva e i prezzi più convenienti.

MERCATO PRODOTTO
Esistente Nuovo
Esistente Penetrazione del mercato Sviluppo del prodotto
Nuovo Sviluppo del mercato Diversificazione

Riso. 5. Matrice per la scelta delle strategie in funzione del rapporto “prodotto-mercato”.

Se un’azienda sta entrando in un nuovo mercato (nuova regione o segmento di mercato) con un prodotto esistente, dovrebbe essere adottata una strategia sviluppo del mercato.È efficace quando:

Un’impresa locale sta espandendo geograficamente il proprio ambito di attività,

Come risultato del cambiamento degli stili di vita e dei cambiamenti demografici, stanno emergendo nuovi segmenti di mercato,

Si stanno scoprendo nuove applicazioni per prodotti noti. In questo caso l’impresa deve:

Incoraggiare i consumatori a utilizzare i prodotti esistenti in modi nuovi,

Entrare in nuovi segmenti di mercato, la cui domanda non è stata ancora soddisfatta,

Informazioni correlate.


Il marketing degli investimenti è una direzione relativamente nuova, in qualche modo isolata dal marketing nella sua concezione classica delle relazioni di libero mercato in un’economia globalizzata.

L'obiettivo del marketing degli investimenti è quello di fornire agli specialisti degli investimenti conoscenze scientifiche avanzate, innovative e pratiche di mercato nel campo degli investimenti e, di conseguenza, contribuire in ogni modo possibile all'attivazione del processo di investimento, all'ascesa del paese potenziale produttivo competitivo e l’ascesa della Russia al primo posto nel mercato globale degli investimenti.

Il marketing degli investimenti, che è anche associato alla teoria economica, alla pratica finanziaria, alla gestione degli investimenti, alla sociologia, alle scienze politiche, alla filosofia, è necessario, prima di tutto, per formare specialisti degli investimenti per gestire con successo l'organizzazione e il finanziamento degli investimenti nell'economia reale.

I metodi di marketing degli investimenti sono: attività per studiare i mercati di investimento globali e nazionali, sviluppo, distribuzione e promozione di prodotti, progetti e programmi di investimento, gestione dei processi di mercato in combinazione con metodi di gestione degli investimenti.

I principi di base del marketing degli investimenti includono:

  • · la necessità di studiare costantemente lo stato e le dinamiche del mercato globale degli investimenti;
  • · adattamento degli investimenti alle sue condizioni;
  • · influenza attiva sui mercati degli investimenti russi e transfrontalieri;
  • · formazione di prodotti di investimento nei settori più redditizi dell'economia.

Il concetto di marketing degli investimenti considera gli investimenti come la base dell'attività economica sia dello stato nel suo insieme che di una singola organizzazione. I progetti di investimento sono visti qui come un mezzo per raggiungere un fine. Gli obiettivi del marketing degli investimenti possono essere la massimizzazione dei profitti, il volume degli investimenti e l’aumento della quota di mercato. Sulla base del significato applicato del marketing degli investimenti, i compiti principali e i metodi per studiarlo consistono nel rivelare i seguenti problemi:

  • · procedura per prendere decisioni su base scientifica nel campo degli investimenti;
  • · rischi di investimento, loro valutazione, modalità per prevenirli o ridurli;
  • · fonti di finanziamento degli investimenti di capitale e modalità di selezione di quelli più redditizi ed affidabili;
  • · formazione di un portafoglio di investimenti ottimale;
  • · metodologia per la giustificazione economica degli investimenti di capitale;
  • · pianificazione degli investimenti.

Nelle attività quotidiane, il marketing degli investimenti serve a fornire ai manager e ai decisori informazioni di marketing affidabili, affidabili, complete e tempestive sul mercato, sulla struttura e sulle dinamiche della domanda e sulle preferenze degli investitori aziendali e privati. E anche sui concorrenti e sui mezzi per garantirvi una posizione stabile.

Il compito principale degli specialisti in investimenti è risolvere il problema principale dell'economia moderna della Federazione Russa, legato alla necessità di creare un clima favorevole agli investimenti nel Paese.

L'oggetto del marketing degli investimenti è l'analisi delle attività di investimento, lo sblocco del potenziale di ciascuna direzione di investimento e una chiara giustificazione per il processo decisionale nello sviluppo e nell'attuazione di progetti e programmi di investimento. Il marketing degli investimenti è in grado di studiare più a fondo il processo di formazione degli investimenti di portafoglio e il loro utilizzo nel processo di investimento, ad esempio finanziamenti immobiliari, mutui.

Le funzioni del marketing degli investimenti, le sue tipologie individuali e le aree separate dal marketing classico come risultato della specializzazione degli investimenti sono le seguenti:

  • · analisi (monitoraggio) del mercato globale degli investimenti, studio delle sue condizioni, tendenze e dinamiche;
  • · segmentazione del mercato dei progetti di investimento;
  • · posizionamento di progetti e programmi di investimento;
  • · analisi (monitoraggio) delle attività dei concorrenti;
  • · prevedere le condizioni del mercato degli investimenti;
  • · sviluppo dei progetti di investimento più efficaci;
  • · controllo del marketing;
  • · pianificazione delle attività di investimento e di marketing.

Le strategie di marketing degli investimenti sono parte integrante della strategia di investimento globale, che determina i mezzi e i metodi per fornire vantaggi rispetto ai concorrenti, nonché l’allocazione delle risorse necessarie per raggiungere gli obiettivi di marketing. Le strategie di marketing degli investimenti mirano principalmente ad aumentare la quota di mercato controllata sulla base dell'utilizzo di fattori chiave delle attività di marketing. Sono il risultato, tra le altre cose, di processi di pianificazione strategica aziendale che, in combinazione con processi di investimento, agiscono come un movimento cumulativo di investimenti di varie forme e livelli. Dopotutto, l'attuazione del processo di investimento presuppone la presenza di una serie di condizioni, le principali delle quali sono: il potenziale delle risorse sufficiente per un funzionamento di successo a lungo termine, l'esistenza di entità economiche in grado di garantire il processo di investimento nella scala richiesta, un meccanismo per trasformare le risorse di investimento in oggetti di attività di investimento. In un'economia di mercato, il processo di investimento viene implementato attraverso il meccanismo del mercato degli investimenti. E nel marketing degli investimenti: strategie.

Uno dei principali indicatori dell'efficacia delle attività di marketing degli investimenti è l'indice di soddisfazione degli investitori, caratterizzato da numerosi criteri di “investimento”. Rappresenta valutazioni qualitative e quantitative complete della soddisfazione degli investitori privati ​​e aziendali, sulla base di un'analisi strategica e comparativa regolare (in modalità di monitoraggio) dei dati sul settore degli investimenti dell'economia attraverso la raccolta regolare di dati in tutto il paese (nel contesto di tutti i distretti federali e i soggetti della federazione), realizzati da organizzazioni indipendenti.

Allo scopo di valutare l'efficienza economica delle strategie di marketing, è stato introdotto il concetto di progetto di marketing di investimento. *

Un progetto di marketing di investimento (IMP) è un processo di giustificazione della fattibilità economica, del volume e dei tempi degli investimenti nelle attività di marketing (attività di marketing), effettuato tenendo conto del ritorno sull'investimento, delle informazioni sul marketing necessario, delle attività organizzative e della fonte di finanziamento.

Tenendo conto delle caratteristiche di un IMP rispetto a un progetto di investimento convenzionale, l'autore offre una definizione raffinata del concetto di efficienza economica di un progetto di marketing di investimento come categoria economica caratterizzata da un sistema di indicatori che riflette il rapporto tra costi e risultati . Considerare un progetto di marketing come un investimento ci consente di determinare i risultati della sua attuazione sotto due aspetti: la crescita dei profitti dell’azienda e la crescita della capitalizzazione dell’azienda, che dipende interamente dagli obiettivi generali dell’impresa. Pertanto, se un'impresa si prefigge l'obiettivo di aumentare l'utile operativo nel periodo corrente, la determinazione dell'efficacia degli investimenti di marketing dovrebbe essere basata sui dati sulla dinamica del profitto generato dall'IMP. A seconda della strategia aziendale scelta, gli scopi, gli obiettivi di marketing, nonché gli effetti di marketing e le direzioni degli investimenti finanziari nelle attività di marketing differiranno (Appendice A).

Un elemento necessario dell'analisi economica di un progetto di investimento di marketing è un'analisi di pareggio, effettuata tenendo conto dei costi di marketing semifissi e semivariabili.

Il punto di pareggio per IMP in questo caso sarà calcolato come segue:

Dove ( 1)

X 1 - punto di pareggio, ovvero volume delle vendite dopo l'implementazione dell'IMP, in cui l'azienda non subisce perdite;

C post - costi fissi condizionati dell'impresa prima dell'attuazione dell'IMP;

Dalla posta. Segno. - costi semifissi (periodici) associati all'IMP;

P 1 - il prezzo di un'unità di merce dopo l'attuazione dell'IMP

Dalla corsia - costi variabili per la produzione di un'unità di bene senza tenere conto delle innovazioni IMP;

Dalla corsia Segno. - costi variabili che sorgono quando si vendono prodotti secondo i termini dell'IMP.

Il calcolo di due opzioni (con un progetto - senza progetto) ci consentirà di determinare il volume aggiuntivo di produzione e vendita di prodotti (N) necessario per coprire tutti i costi di marketing:

N = X1-X ( 2)

X è il punto di pareggio delle vendite se il progetto di marketing non viene implementato.

Nel caso in cui un'impresa abbia bisogno di determinare non solo il volume delle vendite in pareggio, ma anche il volume delle vendite che fornirà il profitto target per l'impresa, l'espressione (1) può essere modificata come segue:

Dove ( 3)

P - l'importo del profitto target dalle vendite

X 2 - volume delle vendite che fornisce l'importo del profitto

In relazione alle attività di marketing, i seguenti investimenti possono essere classificati come uscite dalle attività di investimento di IMP:

1. migliorare la qualità, l'aspetto, l'ergonomia del prodotto;

2. nello sviluppo della rete di vendita, degli standard di merchandising, della formazione dei consulenti di vendita, della logistica;

3. nello sviluppo del marchio, comunicazioni volte ad aumentare la fidelizzazione della clientela;

nella creazione di sistemi di feedback;

nella formazione della cultura aziendale.

Gli afflussi derivanti dalle attività di investimento includono:

1. aumento del valore dell'azienda attraverso investimenti in attività di marketing e fondi aggiuntivi derivanti dalla vendita di asset (eventualmente condizionale) al termine del progetto.

2. entrate aggiuntive dovute alla diminuzione del capitale circolante, associata, ad esempio, al miglioramento dei processi logistici e al rilascio di parte delle scorte.

Figura 3. Principi metodologici per valutare l'efficacia della PMI

Nota - Fonte

M. MacDonald sostiene che un approccio empirico è preferibile a uno quantitativo basato sulla verifica statistica di ipotesi deduttive ristrette. Cita i risultati di uno studio dei primi anni '90 condotto in Inghilterra, in alcuni paesi europei e negli Stati Uniti. L'analisi dell'efficacia del marketing è stata effettuata nelle seguenti aree: l'atteggiamento interno del management aziendale nei confronti del marketing (la sua definizione, ruolo e funzioni); organizzazione di tale attività (coinvolgimento nel processo di pianificazione strategica, livello di coordinamento e scambio di informazioni tra le funzioni di marketing); esecuzione pratica delle funzioni di marketing (utilizzo di ricerche di mercato, pianificazione, partecipazione allo sviluppo di nuovi prodotti, ecc.). MacDonald, nello studio sopra citato, rileva che per ottenere un marketing impeccabile sono necessarie solo tre cose: migliorare il sistema informativo; misurare e monitorare l'efficacia delle attività di marketing; investimenti nella formazione e nello sviluppo del personale.