Come utilizzare il trade marketing per aumentare le vendite? Marketing commerciale: che cos'è? Trade marketing: strumenti e attività Strategia di trade marketing

I servizi BTL si sono sviluppati a un ritmo molto rapido negli ultimi anni. Ci sono aziende che creano e risolvono esse stesse problemi per i clienti finali, e altre che organizzano e realizzano innumerevoli promozioni standard senza valutare i reali vantaggi e l'economicità di questi eventi per le catene di vendita al dettaglio e per l'azienda stessa. I mezzi per raggiungere l'obiettivo diventano essi stessi l'obiettivo. Pertanto, per un investimento efficace di denaro, è necessaria la corretta definizione degli obiettivi: è necessario definire in modo molto preciso quei compiti che dovrebbero essere risolti durante le promozioni e identificare quali condizioni quando è richiesta la stimolazione delle vendite e quelle in cui è meglio utilizzare altre tecnologie pubblicitarie.

A metà del secolo scorso, uno dei manager di una certa grande impresa (sostengono che fosse la società Procter & Gamble) fece una stima delle imminenti spese di marketing. Dopo avervi incluso elementi standard - pubblicità sulla stampa, in televisione e alla radio, PR, sviluppo di nuovi imballaggi, ecc., calcolò i costi, tracciò una linea sotto di essi e all'improvviso si ricordò di essersi dimenticato di includere in essi la distribuzione di campioni gratuiti di prodotti e spese per l'organizzazione di un festival cittadino dove le persone potevano provare i prodotti fabbricati dalla sua azienda. Dopo aver calcolato tutti i costi aggiuntivi, ha stilato un preventivo finale. Nasce così il termine BTL (dall'inglese. sotto la linea- cosa c'è sotto la linea).

Sotto la linea (BTL)è un complesso di comunicazioni di marketing, tra cui promozione delle vendite, merchandising, materiali POS, marketing diretto, pubbliche relazioni. BTL consente di veicolare un messaggio pubblicitario o un invito all'acquisto direttamente al singolo consumatore. In questo caso il messaggio è di carattere puramente personale, il luogo di influenza è il più vicino possibile al luogo di vendita o al luogo in cui viene presa la decisione di acquisto. Promozione BTL- si tratta di un evento volto a stimolare la vendita di prodotti, che colpisce direttamente il consumatore, di norma, nel punto di acquisto (negozi, supermercati, punti vendita, padiglioni, ecc.). La pubblicità regolare informa il cliente sul prodotto. Le attività di PR sviluppano un atteggiamento leale nei confronti del marchio e le promozioni BTL consentono di aumentare le vendite attraverso l'influenza diretta su un acquirente specifico, dandogli l'opportunità di vedere personalmente la qualità del prodotto offerto.

Concentriamoci su concetti come "clienti" e "utenti", che verranno successivamente combinati in un unico concetto per facilità di presentazione "consumatori(clienti)."

Qual è la differenza tra acquirenti e consumatori?

Acquirenti- persone che acquistano o pagano beni forniti alla rete di vendita al dettaglio dalla vostra azienda, mentre è possibile che essi stessi non ne usufruiscano. Ad esempio, gli uomini spesso acquistano il detersivo per il bucato utilizzato dalle loro mogli.

Nel suo turno utenti- questi sono coloro che utilizzano i beni, anche se non possono acquistarli. Nel nostro esempio, la moglie agisce come utilizzatrice del detersivo acquistato per lei dal marito.

La maggior parte dei fornitori che organizzano e conducono promozioni non fanno distinzioni tra acquirenti e utenti, partendo dal presupposto che i loro prodotti devono soddisfare entrambe le parti. I produttori e i fornitori di cibo per cani devono garantire che il prodotto sia sano e gradevole per i cani. Allo stesso tempo, il cane non compra il cibo per se stesso; lo fa il suo proprietario. Pertanto, è necessario che la confezione di questo prodotto e la pubblicità attirino l'attenzione dei proprietari di animali e li incoraggino ad acquistare lo specifico tipo di alimento pubblicizzato. Questa differenza di approccio è molto significativa. E in questo caso bisogna stimolare l'acquirente del cibo e non il cane come consumatore del prodotto specificato. Anche se i desideri del cane e del suo proprietario non coincidono. Esistono anche catene di comunicazione più complesse tra il prodotto e il consumatore. Secondo la pratica che si è sviluppata in molte famiglie, una persona della famiglia acquista e paga il cibo per cani e un altro membro della famiglia gli dà istruzioni su quale tipo di cibo acquistare. E per un fornitore di beni a una rete di vendita al dettaglio, anche colui che prende una decisione di acquisto o fornisce determinate raccomandazioni che alla fine portano all'acquisto è un consumatore.

Per realizzare efficacemente varie promozioni, è necessario definire chiaramente chi è il consumatore di un particolare prodotto in senso lato. È impossibile sviluppare e promuovere prodotti creati “per tutti”. Un lavoro di successo implica combinare gli sforzi di un fornitore o di un produttore di prodotti con i desideri di uno specifico gruppo di consumatori. Cercare di identificare gli interessi di tutte le parti interessate. In definitiva, la sopravvivenza dell'organizzazione e il suo lavoro competente sul mercato dipenderanno dall'efficacia della gestione degli interessi di un'ampia gamma di clienti. Ponendo l'accento sulla soddisfazione del cliente, è necessario aumentare il valore di questo tipo di prodotto per lui. E questo, a sua volta, richiede che i dipendenti della tua azienda che partecipano al programma di eventi BTL rispettino tre cose: il prodotto, l’azienda e se stessi. Quindi l'efficacia del loro lavoro in termini di promozioni sarà massima. I promotori che hanno un cattivo atteggiamento o una cattiva conoscenza di un prodotto o di un'azienda possono minare tutti gli sforzi per raggiungere i propri obiettivi. Inoltre, l'effetto del loro lavoro potrebbe essere semplicemente negativo.

I consumatori si preoccupano della qualità e della disponibilità dei prodotti. Quando acquistano qualcosa, vogliono usarlo da soli e darlo ad altri per l'uso. Al giorno d'oggi i consumatori prestano poca attenzione ai prodotti senza marchio, così come a quei beni le cui vendite non sono stimolate da vari eventi. I marchi sono una sorta di indicatori nel mondo dei beni e dei servizi. Sugli scaffali dei negozi, tali prodotti occupano posti migliori e vengono venduti in volumi maggiori rispetto ai prodotti di marchi sconosciuti. Di conseguenza, tutte le tecnologie di marketing, incluso BTL, dovrebbero basarsi su strategie di marca.

Gli acquirenti moderni hanno molte alternative quando scelgono un prodotto. Se sembra che sul mercato non esista alcuna sostituzione diretta per un determinato prodotto, il cliente può spendere i soldi per un prodotto completamente diverso, produrlo da solo o rifiutarsi del tutto di acquistarlo. È necessario creare nel consumatore una sensazione di massimo valore per questo prodotto. Attraverso l'organizzazione di eventi promozionali, è necessario creare una catena di rapporti tra acquirente e fornitore, in cui sia il fornitore che il consumatore siano ugualmente soddisfatti del prodotto, in cui negoziazioni di successo all'interno dei negozi e delle catene di vendita al dettaglio, utilizzando merchandiser, promotori, consulenti di vendita e altre tecnologie, svolgono un ruolo significativo e raggiungono accordi reciprocamente vantaggiosi.

Riso. 8.1. Schema organizzativo BTL

La struttura generale del BTL è mostrata in Fig. 8.1.

Sebbene tutti i programmi di promozione delle vendite varino notevolmente a seconda del marchio e della situazione, ci sono alcuni obiettivi chiave che possono essere raggiunti eseguendo un programma di promozione delle vendite. La promozione delle vendite si divide in promozione commerciale e promozione dei consumatori. Di conseguenza, gli obiettivi della promozione delle vendite sono suddivisi in commercio e consumo. Elenchiamo i sotto-obiettivi all'interno della promozione del consumatore.

1. Attira nuovi clienti (raggiungi nuovi utenti). Allo stesso tempo, l'effetto reale è dato dall'opportunità per un nuovo consumatore di provare il prodotto.

2. Mantieni gli utenti attuali. I clienti esistenti possono essere incoraggiati a continuare ad acquistare un prodotto da una particolare catena e a non passare ai prodotti della concorrenza.

3. “Caricare” i consumatori esistenti (Load current users), motivarli ad acquistare un numero crescente di beni. Di conseguenza, ciò impedisce la situazione di passaggio ai prodotti della concorrenza.

4. Aumentare l'utilizzo del prodotto sia da parte dei clienti esistenti che attirandone di nuovi.

5. Scambiare i consumatori. Incoraggiare i consumatori a utilizzare un prodotto di migliore qualità o più conveniente per il produttore.

7. Presentare un nuovo prodotto.

Assistere alla presentazione di un nuovo prodotto è forse uno degli scopi più utilizzati. La rete di vendita al dettaglio è un target abbastanza specifico con bisogni ed esigenze particolari. Una promozione ben pianificata può essere utilizzata per:

Espansione della distribuzione (ottieni nuova distribuzione). Uno degli obiettivi prioritari di molte promozioni o accordi commerciali è l'utilizzo di nuovi canali di distribuzione dei prodotti e l'aumento della rappresentanza dei beni in quelli esistenti;

Aumentare o ridurre la quantità di attrezzature commerciali (creare o ridurre le scorte commerciali). Spesso l'obiettivo è modificare la quantità di attrezzature commerciali;

Fornire supporto nella rete commerciale per una campagna di promozione dei consumatori (Ottenere supporto commerciale per un programma di promozione delle vendite al consumo). Stimolare l'interesse e lavorare per mantenere la domanda dei consumatori, ovvero incoraggiare le catene a mettere in risalto un prodotto, sviluppare e posizionare espositori speciali nei loro negozi o trarre vantaggio in altro modo da eventi speciali;

Migliorare le relazioni commerciali. A volte, a quanto pare, è sufficiente migliorare i rapporti con la rete di distribuzione, e allora vale la pena considerarlo un obiettivo. La necessità di ciò può essere causata da un aumento dei prezzi all'ingrosso, da una diminuzione dei profitti o dalla concorrenza con i concorrenti (migliorare i rapporti con i negozi al dettaglio in questo caso diventa semplicemente uno dei modi per combatterli).

Sistema di comunicazione di marketing per promozioni

Lo sviluppo di un sistema di interazione con i potenziali consumatori ha portato alla creazione di varie “miscele di marketing” quando si lavora con i prodotti. Il concetto principale utilizzato nel mercato dalle aziende occidentali è il concetto “4C”, che comprende i seguenti componenti:

Bisogni e desideri del cliente;

Costi per il consumatore (costo);

Convenienza per il consumatore (convenienza);

Comunicazione con il consumatore (comunicazione).

Questo concetto riflette al massimo l'orientamento al cliente.

Esigenze e richieste dei consumatori. Ciò significa progettare tutti gli elementi del prodotto per soddisfare il consumatore finale.

Costi per il consumatore. Il cliente guarderà qualsiasi prodotto e confronterà il valore del prodotto con il suo costo. Terrà anche conto del tempo impiegato per acquistare questo prodotto, dei costi psicologici e di altro tipo. Ad esempio, nei negozi IKEA ti verrà offerto di acquistare prodotti, il cui prezzo non include il costo di consegna del prodotto al consumatore e il suo assemblaggio dovrà essere pagato separatamente; In altri negozi è possibile acquistare mobili, il cui prezzo include immediatamente le spese di consegna e talvolta di montaggio. Non avrai bisogno di ulteriore tempo per organizzare questi tipi di servizi e concordarli.

Convenienza per l'acquirente. Include un concetto come la distribuzione dei beni e la loro fornitura ai consumatori, tenendo conto della qualità, della facilità di acquisto, della disponibilità, dell'affidabilità e dello sviluppo di buoni rapporti tra il consumatore e il fornitore del prodotto.

Comunicazioni con il consumatore. Il fornitore deve garantire che i clienti conoscano e ricordino i pregi dei beni e dove acquistarli. Il fornitore deve offrire ai consumatori l’opportunità di comunicare con esso.

Di base obiettivi di marketing, il raggiungimento che porterà vantaggi significativi al fornitore è l’aumento del fatturato, un’efficace gestione delle scorte, l’espansione della quota di mercato e la crescita dei profitti. Fornirò esempi di obiettivi specifici che un'organizzazione può prefiggersi.

1. Aumentare la quota del prodotto A nei volumi di vendita, sia nella rete di vendita al dettaglio che nel mercato nel suo insieme, dall'1 all'1,5% durante l'anno.

2. Aumentare il profitto sul volume delle vendite del prodotto A nella rete di vendita al dettaglio dal 10 al 10,5% nei prossimi cinque mesi.

Pubblicità mira a raggiungere un risultato specifico utilizzando attività appropriate. Tali obiettivi comprendono principalmente misure di informazione su un nuovo prodotto, finalizzate al suo successivo riconoscimento, attraverso materiale promozionale. Ad esempio, per garantire che il 30% del pubblico target venga a conoscenza del nuovo gusto del marshmallow Sharmel prodotto dalla fabbrica di Udarnitsa entro un periodo di 6 mesi.

Obiettivi di promozione delle vendite mirano ad aumentare i volumi di vendita di un tipo specifico di prodotto, attirando un numero aggiuntivo di acquirenti nell'orbita del consumatore e riorientando i clienti da un prodotto all'altro. Ad esempio, convincere il 40% dei consumatori di Business Lunch a provare i prodotti Big Lunch entro i primi 6 mesi dal loro lancio, nonché aumentare il consumo tra il 40% degli attuali consumatori di Business Lunch da 5 a 7 confezioni al mese e un obiettivo più completo è quello di espandere la distribuzione del “Business Lunch” all'interno di una catena di vendita al dettaglio separata dal 30 al 40% durante tutto l'anno.

Gestione delle vendite e della promozione dei prodotti basata sul trade marketing

Uno dei modi di fare affari, che è molto popolare ora nei mercati europei e americani, è lo sviluppo di programmi di marketing commerciale individuali. Marketing commerciale- questa è l'attività di tutti gli operatori commerciali volta a organizzare la promozione dei beni dal produttore ai consumatori finali nel modo più vantaggioso per tutti i partecipanti alla distribuzione dei beni. Tutti gli strumenti di trade marketing sono convenzionalmente divisi in due gruppi: tangibili e intangibili. Materiale, ovvero fornire all'organizzazione un vantaggio finanziario diretto a spese del fornitore (indipendentemente dal produttore o dal distributore). La loro opzione più comune sono vari tipi di sconti. L'utilizzo di questo strumento consente alle aziende di ridurre il prezzo al dettaglio senza pregiudizio per se stesse e di ampliare la gamma grazie agli sconti speciali esistenti per l'acquisto di nuove tipologie di beni. In questo modo possono soddisfare meglio le esigenze dei clienti, e quindi aumentare la loro competitività. Uno strumento un po' meno conosciuto di questo gruppo è il bonus, denaro o sconto sul prodotto, che viene concesso al raggiungimento di un determinato risultato concordato tra le parti. Molto spesso, un bonus viene pagato in base ai risultati di un trimestre (anno) per un determinato volume di acquisti da un fornitore o per il volume delle vendite di un particolare assortimento di un fornitore ai consumatori finali. E un altro strumento legato alla promozione delle vendite sono i concorsi commerciali. La differenza principale rispetto ai primi due è che non si tratta di incoraggiare l'organizzazione, ma i suoi dipendenti o un gruppo di negozi. Gli strumenti di marketing commerciale materiale includono anche incentivi per i consumatori finali, che sono diventati molto utilizzati di recente. Tutti conoscono schemi come "2+1", "3+1", ecc. O l'opportunità di vincere qualche tipo di premio quando si acquista una determinata quantità di beni o tipi di beni.

Esistono opzioni più semplici: quando acquista un numero diverso di unità di merce, il consumatore riceve premi, regali, inviti, ecc. Molti punti vendita si rifiutano di partecipare a tali eventi, ritenendo che, a parte inutili seccature e disagi, ciò non li porterà nulla. Gli strumenti di marketing commerciale materiale aumentano la competitività delle organizzazioni. Innanzitutto, ciò avviene lavorando con il prodotto. Da un lato, questa è l'opportunità di offrire ai vostri clienti, senza spese vive, prezzi più vantaggiosi. D’altro canto, è un modo per ampliare la gamma di prodotti offerti. Inoltre, la partecipazione a vari concorsi per fornitori ti consente di risparmiare sugli incentivi finanziari per il tuo personale, il che significa investire in qualcos'altro. Inoltre, la partecipazione alle promozioni per i consumatori finali offre la possibilità di ampliare la cerchia dei propri clienti. Pertanto, questo gruppo di strumenti di trade marketing consente di aumentare la competitività attraverso risorse tangibili a breve termine. La partecipazione costante a vari programmi di fornitori porta alla formazione di una buona reputazione del venditore, che alla fine aiuta ad attrarre nuovi e fidelizzare vecchi consumatori.

Il secondo gruppo di strumenti di trade marketing sono intangibili. Innanzitutto qualche parola sul merchandising. Questo termine ha più di una interpretazione. In senso stretto, si tratta semplicemente di una certa disposizione delle merci sugli scaffali dei punti vendita. In generale, è l’arte del trading. Ne abbiamo parlato in modo sufficientemente dettagliato nelle sezioni precedenti del libro. Il componente successivo è una presentazione efficace o semplicemente il posizionamento dei materiali POS nel piano di vendita. I materiali promozionali utilizzati saggiamente per i consumatori finali possono semplificare notevolmente la vita ai gestori dei negozi e ai venditori, fornire una facile navigazione all'interno del negozio e aumentare i volumi di vendita. L'ultimo strumento di trade marketing, anch'esso classificato come immateriale, è la formazione, la consulenza e i servizi del fornitore. In effetti, la formazione moderna nell’ambito degli strumenti di trade marketing si presenta in varie forme.

Quali vantaggi tangibili ricevono le organizzazioni dalla partecipazione a programmi di formazione avanzata dei produttori?

In primo luogo, si tratta di un aumento del livello di qualificazione del personale senza costi finanziari significativi o attraverso piccoli investimenti di capitale.

In secondo luogo, incentivi non materiali per i dipendenti. La conseguenza di tale cooperazione è solitamente un aumento della soddisfazione del personale per il proprio lavoro e quindi una diminuzione del turnover del personale. Ciò si traduce in definitiva in una maggiore soddisfazione del cliente. Inoltre, l'efficacia di questo strumento non dipende né dall'ubicazione dell'impresa commerciale né dal contingente dei consumatori. Questo è forse l'unico strumento che permette di creare differenze individuali, e quindi vantaggi competitivi per ciascun cliente.

Strumenti di marketing commerciale

Il marketing commerciale considera l'acquirente dei suoi prodotti come un consumatore, tenendo conto che l'obiettivo principale di qualsiasi collegamento commerciale è ottenere il massimo profitto. L'obiettivo principale del trade marketing è garantire una forte posizione del marchio nel mercato, "spingendo" il prodotto attraverso la rete di vendita al consumatore.

Elenchiamo gli strumenti di trade marketing.

1. Sconti:

Secondo le condizioni individuali;

Per un acquisto una tantum;

Per raggiungere gli obiettivi pianificati;

Stagionale/bassa stagione;

Come incentivo per la vendita di un nuovo prodotto;

Per un acquisto complesso.

2. Bonus:

Per unità di merce;

Per l'attuazione di un piano individuale;

In percentuale del volume delle vendite;

Per aumentare la distribuzione;

Come buono;

Sotto forma di lotteria.

3. Eventi speciali:

Mostre;

Presentazioni;

Dimostrazione di merci e campioni al personale di vendita;

Corsi di formazione;

Seminari e convegni;

Presentazione di certificati e diplomi.

4. Merchandising:

Utilizzo di materiali POS;

Esposizione di merci sugli scaffali;

Saldi;

Presentazione di merci nei negozi e dimostrazione;

Bonus acquirente;

Consegna dei tagliandi;

Conduzione di giochi, gare e lotterie per acquirenti;

Consultazioni.

Gli eventi più efficaci organizzati da un rivenditore sono la fornitura di merce gratuita e regali ai clienti.

Una lotteria sul packaging è la promozione meno efficace.

Il grado medio di efficacia è caratterizzato da vendite e sconti, dimostrazioni di prodotti, lotterie nei negozi, utilizzo di stand speciali da parte dei punti vendita, utilizzo di raccomandazioni per la disposizione delle merci sugli scaffali, nonché volantini stampati (poster, adesivi) e riviste scontate.

Anche i budget pubblicitari più grandi possono essere considerati sprecati se il produttore non si prende cura di stimolare l'interesse per il prodotto da parte degli acquirenti intermedi: grossisti e dettaglianti. Al giorno d'oggi, le grandi aziende, tagliando i costi della pubblicità diretta, aumentano notevolmente i budget per il marketing commerciale. L'elenco dei compiti che un'azienda può risolvere ricorrendo a metodi di trade marketing è lungo.

Non è né pratico né efficace offrire un unico sistema di incentivi a tutti i tipi di punti vendita.

Ovviamente un supermercato è molto diverso da un chiosco, così come un padiglione è molto diverso da un discount.

La scelta del momento in cui realizzare eventi che stimolino i collegamenti di distribuzione delle merci è, di regola, determinata dalla necessità di cambiare rapidamente la situazione. Pertanto, le promozioni di trade marketing vengono lanciate principalmente per promuovere un nuovo prodotto o durante una recessione stagionale. La durata minima di tali eventi è solitamente di 1 mese, e questo è sufficiente per ottenere l'effetto desiderato. Allo stesso tempo, le campagne di trade marketing possono anche avere una durata notevolmente più lunga. Si tratta, ad esempio, di programmi per aumentare il livello di distribuzione o di fidelizzazione all'azienda produttrice. Usare metodi di trade marketing per promuovere un prodotto non è un piacere a buon mercato. Le promozioni delle vendite sono generalmente molto più costose delle promozioni per i consumatori finali. I contributi per il trade marketing per i prodotti a lunga conservazione possono variare dallo 0,2-0,5% al ​​3-5% del fatturato annuo e, quando si introduce un nuovo prodotto, i costi talvolta raggiungono il 30%.

Tuttavia, con una corretta organizzazione, gli investimenti nella promozione del prodotto consentono all’azienda di guadagnare denaro. Inoltre, l'effetto dell'implementazione delle attività di trade marketing, a differenza delle aziende che stimolano il consumatore finale, può essere misurato - dall'aumento del numero di ordini, del livello delle vendite, della distribuzione, ecc.

Nelle catene di vendita al dettaglio, per controllare le condizioni della promozione, viene effettuato un controllo del personale sul campo oppure viene utilizzato il metodo del “mystery shopper”. La condizione principale per il successo di qualsiasi campagna di trade marketing è il fattore umano, e risparmiare su questa voce di spesa è un lusso imperdonabile. Senza la partecipazione dei tuoi stessi manager, che monitoreranno costantemente la situazione e ti insegneranno come vendere il tuo prodotto, tale marketing commerciale, per definizione, non può essere efficace.

Cosa è incluso nel costo dell'organizzazione di eventi BTL e le principali tipologie di BTL

Il costo di un evento promozionale comprende una serie di voci di spesa chiave.

1. Compenso per l'opera dei promotori.

2. Compenso per il lavoro del supervisore, dell'autista e degli altri membri del personale a servizio dell'evento.

3. Pagamento per il lavoro dell’agenzia nello sviluppo della strategia e dell’idea per l’azione. Questo importo è influenzato dalla natura dell’evento (durata, portata, componenti logistici) e dalle specificità delle attività dell’agenzia (il numero di specialisti coinvolti nel progetto e la quantità di tempo trascorso).

5. Spese per offerte (premi) durante la promozione.

6. Costi di comunicazione durante la promozione.

Esaminiamo più nel dettaglio le principali attività nell'implementazione di BTL.

Organizzazione di mostre e presentazioni. In occasione di mostre e presentazioni, l'azienda ha l'opportunità di mostrare le sue potenzialità e tutto il meglio che è stato accumulato nel corso della storia delle sue attività, compresi campioni e vantaggi dei nuovi prodotti. Un ruolo primario qui è giocato anche dall'attrezzatura tecnica, dalla preparazione degli stampati, dei souvenir, dei campioni per la distribuzione e la degustazione, dalla progettazione dello stand, dalla selezione e competenza del personale.

Degustazioni. Organizzare degustazioni di vario tipo è uno dei modi per attirare nuovi clienti. Per le catene di vendita al dettaglio, una degustazione condotta con successo è un argomento serio per includere questo prodotto nella loro gamma.

Distribuzione di volantini, campionamento. Lo scopo di questi eventi è ovvio: presentare ai potenziali acquirenti un prodotto, un marchio o un nuovo prodotto. Il compito principale qui, ovviamente, è interessare il consumatore direttamente al prodotto, ma il contesto di questa dimostrazione non è meno importante. Tutte le sfumature, dall'abbigliamento dello staff promozionale alla location, devono corrispondere al prodotto. Il consumatore non dovrebbe sentirsi a disagio se, ad esempio, un prodotto rivolto ai buongustai viene promosso attraverso promozioni nei negozi economici e l'abbigliamento dello staff promozionale non corrisponde al valore personale percepito del marchio. Se, ad esempio, è necessario promuovere caramelle d'élite e il personale promozionale non può indossare uniformi adeguate, è meglio abbandonare del tutto il campionamento. Altrimenti, questo costoso set di cioccolatini potrebbe acquisire un'immagine inaspettata di un prodotto economico. Sembra che distribuire volantini sia un processo molto semplice. Ma anche qui ci sono molte sfumature nascoste. Ricorda quanto spesso vedi distributori mal vestiti e maleducati vicino alle stazioni della metropolitana, negli ingorghi e in molti altri luoghi. Qui ti danno un pezzo di carta accartocciato e con voce incolore ti chiedono di visitare questo o quel negozio, acquistare questo o quel prodotto. Ora immagina un'altra situazione: una ragazza vivace o un giovane vivace ti dice allegramente quanto sarà bello se vai in un nuovo negozio, e il volantino luminoso raffigura in modo allettante i prodotti che ti chiedono solo di acquistarli. E tu, sorridendo, metti l'elegante volantino nella borsa (invece di gettarlo nel cestino della spazzatura più vicino).

Campionamentoè una campagna pubblicitaria basata sulla distribuzione di campioni gratuiti di prodotti in luoghi affollati di potenziali consumatori. Questi eventi sono necessari quando si apre un negozio, un'azienda, si tiene una vendita, ecc.

Animatore(bambola a grandezza naturale). L'effetto massimo si osserva dalle azioni accompagnate dal lavoro degli animatori (pupazzi a grandezza naturale). Una forma promozionale non standard attira l'attenzione e aiuta a consolidare visivamente le informazioni ricevute.

Consulenze sui prodotti.È necessario raccontare al potenziale consumatore il valore del prodotto, le sue caratteristiche distintive e le proprietà di consumo, i principali vantaggi che distinguono questo prodotto da prodotti simili della concorrenza. Spiega perché il prezzo del prodotto è più costoso di quello di altri produttori. I promotori devono presentare il prodotto all'acquirente in modo amichevole, interessato e competente. La loro funzione principale è convincere un potenziale cliente che solo questo prodotto merita attenzione.

Regalo per l'acquisto, premi. Questo tipo di promozione offre un ampio campo di immaginazione, sia agli acquirenti che ai dipendenti dell'azienda. Questi eventi incoraggiano i consumatori a riacquistare l'oggetto perché evoca ricordi piacevoli. Spesso tali promozioni sono organizzate per allegare un nuovo prodotto a un altro (spike) per far familiarizzare l'acquirente con il nuovo prodotto gratuitamente. Tali eventi sono spesso organizzati dalla compagnia bolscevica. A volte è necessario trasmettere in qualche modo un nuovo prodotto al consumatore finale, soprattutto se ha un prezzo elevato, e deve essere promosso molto rapidamente. In questo caso, il prodotto viene prodotto in una confezione molto piccola e distribuito ai potenziali acquirenti sotto forma di cosiddetti campioni. La fabbrica “Ruzanna” ha seguito questa strada introducendo sul mercato i dolci “Come il faut”, che hanno avuto un enorme effetto promozionale e hanno portato ad una forte promozione del prodotto sul mercato.

Materiali POS. L'essenza di questo approccio è la disposizione originale del prodotto, conferendogli una forma luminosa e straordinaria. Potrebbe trattarsi, ad esempio, di un'enorme lattina di birra o di un'enorme mucca “allegra”, il cui latte viene versato in sacchetti proprio davanti ai clienti. Penso che soluzioni così interessanti attirino l'attenzione del consumatore e il latte ispirerà ancora più fiducia se il materiale POS conterrà inoltre la frase che il latte arriva in tavola direttamente dalla fattoria.

Merchandising. Il merchandising professionale può aumentare le vendite del 15-300%. Pertanto, secondo i ricercatori, quando si sposta un prodotto dal livello del pavimento all'altezza degli occhi, la crescita delle vendite può raggiungere il 70% e dal livello delle mani all'altezza degli occhi il 50%.

Segnaprezzi a colori speciali. Il giallo indica un prezzo speciale o una vendita, il rosso indica nuovi articoli o nuove informazioni sul prodotto. Questi tipi di cartellini dei prezzi sono utilizzati da tutti i negozi occidentali e si distinguono per un formato più grande, spesso realizzati sotto forma di scaffali sospesi al soffitto, visibili da diversi punti del negozio.

Mostra eventi. Organizzazione di spettacoli “di accompagnamento” di artisti pop. Conduzione di concerti e programmi di spettacolo con la partecipazione di star dello spettacolo. Possono svolgersi come eventi “separati” o in combinazione con altre promozioni.

Promozioni di gioco. Promozione di prodotti mediante modalità di gioco (lotterie, concorsi, estrazioni a premi). Si svolge sia nei punti vendita che per strada, concerti, vacanze, ecc. Con un'adeguata formazione del personale, un evento di questo tipo può trasformarsi in una vera vacanza per un potenziale consumatore: c'è uno spettacolo luminoso e la gioia di un regalo inaspettato. Per coinvolgere più ampiamente il pubblico target in un evento, vengono spesso utilizzati i media. Inoltre, tutto questo è un metodo efficace per stimolare i distributori.

Il moderno BTL è sempre più alla ricerca della teatralità: feste incantevoli nei club, stand promozionali di dimensioni impressionanti decorati con colori vivaci, promotori i cui abiti assomigliano più a costumi teatrali e i cui moduli vocali sembrano repliche. La tendenza globale verso un utilizzo più attivo degli eventi BTL ha interessato anche la Russia.

Sistemi di fidelizzazione del cliente

La crescente concorrenza nei mercati di consumo sta costringendo le aziende a utilizzare attivamente una varietà di modi per attrarre e fidelizzare i consumatori. Le carte sconto sono diventate incredibilmente familiari: solo i più pigri non le usano. Gli imprenditori russi ricorrono sempre più a strumenti di marketing di terza generazione: sistemi di bonus per premiare la fedeltà dei clienti.

Tra la varietà di schemi utilizzati dalle catene di vendita al dettaglio nello sviluppo e nell'implementazione dei programmi fedeltà, un posto significativo è occupato dai programmi per premiare i clienti abituali, implementati, di regola, sulla base di carte di plastica. Tradizionalmente, questi programmi sono classificati come complessi di promozione delle vendite: strumenti di marketing che possono indurre il consumatore a effettuare un acquisto in un breve periodo di tempo e accelerare l'adozione di tale decisione.

La fedeltà viene mantenuta attraverso uno standard di servizio estremamente elevato. Un appello personale, una semplice telefonata, un mailing con notizie o con la notizia dell'arrivo di un nuovo prodotto che può interessare un determinato cliente sono le tipologie di programmi fedeltà che stanno guadagnando slancio oggi.

Ovviamente, per un supermercato in una grande città o una catena di distributori di benzina sparsi su un'area di diverse decine o centinaia di migliaia di chilometri quadrati, la portata dell'attività non consente l'attuazione di programmi identici. È necessario scomporre il programma fedeltà nelle sue parti componenti, formalizzare, standardizzare queste parti e creare un nuovo programma proprio che sia più efficace per un'azienda specifica in un dato momento e in un dato paese.

Il nome stesso, programmi di ricompensa, indica che il loro scopo fondamentale è fornire vantaggi ai clienti. Il modo migliore per incoraggiare qualsiasi persona è dargli (o promettergli) qualche beneficio (materiale, emotivo o psicologico). Tutti i tipi noti di programmi di incentivi si concentrano su un vantaggio; possono essere presenti anche altri, ma svolgono un ruolo subordinato.

Il tipo principale e più comune di programmi di incentivi in ​​Russia sono i programmi di sconti e i buoni sconto una tantum. Il suo significato è fornire al cliente un vantaggio sotto forma di rimborso di parte del costo pagato del prodotto direttamente al momento dell'acquisto. C'è un vantaggio materiale diretto qui: una certa percentuale risparmiata sul costo di un prodotto o servizio.

Un altro tipo di programma di ricompensa per i clienti, anch'esso abbastanza comune, è l'estrazione di premi tra persone che hanno effettuato determinati acquisti in un determinato periodo di tempo. E qui si tratta della componente materiale del beneficio, ma in questo caso la base è il beneficio emotivo: la percezione di un prodotto ricevuto a seguito di una felice coincidenza di circostanze è sempre carica emotivamente. E anche se una persona non ne ha realmente bisogno, le emozioni che accompagnano la ricezione di un premio sono solitamente positive.

Un altro tipo di programma di incentivi che negli ultimi anni ha guadagnato popolarità tra le grandi catene di vendita al dettaglio sono i programmi di sconti cumulativi. In essi, a differenza dei programmi del tipo precedente, il vantaggio non è un valore fisso e immutabile, indipendente dall’attività di acquisto del cliente e dalla sua cronologia degli acquisti (quanto spesso e per quale importo ha effettuato acquisti precedenti). Qui appare già un elemento di beneficio psicologico: la partecipazione al gioco, il cui risultato, a differenza della partecipazione all'estrazione a premi, dipende da ogni singola persona: quanto più spesso acquisti, spendendo cifre sempre maggiori, tanto maggiore è il vantaggio che ottieni. ricevere. Ma il vantaggio in sé non cambia qualitativamente: può essere uno sconto, una riduzione del prezzo di acquisto di un prodotto o un risparmio.

E infine, l'ultimo tipo sono i programmi di ricompensa bonus, come "Zebra" nella rete "Perekrestok" o "Malina". La loro essenza è che quando effettua gli acquisti, il cliente riceve determinati punti condizionali, avendo accumulato un certo numero dei quali ha il diritto di scambiarli con un prodotto o servizio a sua discrezione. Poiché i beni e i servizi ottenuti per i punti virtuali sono del tutto reali, qui c'è senza dubbio un vantaggio materiale. Ma prevale nel motivare le azioni dei consumatori? Dopotutto, altri componenti hanno lo stesso peso o addirittura molto maggiore: il gioco (il processo di accumulo di punti) e il beneficio emotivo che accompagna la ricezione di un premio, di cui, tra l'altro (a differenza delle lotterie), una determinata persona molto spesso ha davvero bisogno .

Quando si implementa un programma di incentivi per i clienti, è necessario distribuirlo a ciascun tipo di cliente, poiché a un consumatore specifico devono essere offerti alcuni vantaggi aggiuntivi che sono preziosi specificamente per questa persona. Per un pensionato che conta ogni centesimo, offri uno sconto permanente. Questo è ciò che fanno molte catene di vendita al dettaglio e durante determinati orari di apertura dei negozi, quando il flusso di clienti è ridotto, offrono alcuni o tutti i gruppi di merci con uno sconto fino al 10%. Dai al bambino - il tuo futuro cliente, che è corso a nome dei suoi genitori per prendere un cartone di latte - un lecca-lecca o una gomma da masticare. Una donna che ha acquistato molti profumi diversi riceverà un bonus, sotto forma di altri tipi di cosmetici. E per una casalinga che ogni settimana lascia una certa somma alla cassa del negozio, al momento del pagamento della fattura successiva, in base alla totalità dei suoi servizi passati, può detrarre una parte del prezzo. Oltre al fatto che il venditore o il benzinaio non è il proprietario del negozio, che prende le proprie decisioni e ne è responsabile, è anche difficile navigare rapidamente capendo che tipo di cliente hai di fronte, quali benefici saranno più preziosi per lui e se vale la pena offrirli. Pertanto, i manager aziendali e gli esperti di marketing si trovano di fronte alla necessità di scegliere: quale combinazione di vantaggi dovrebbero scegliere? Quale opzione del programma di incentivi manterrà i clienti esistenti, li costringerà a portare ulteriori profitti all'azienda e ad attrarre nuovi clienti? La scelta di un particolare programma di incentivi, di regola, deriva da due quantità: la situazione del mercato e le specificità di una particolare attività. Ma anche se viene fatta la scelta giusta, ci sono altri due parametri critici che determinano il successo o il fallimento di ciascun programma specifico: le qualifiche del personale di servizio e la facilità di partecipazione al programma per l'utente.

Solo quando il mercato smette di crescere allo stesso ritmo di prima arriva il momento degli acquirenti, i quali, a quanto pare, non ce ne sono abbastanza per tutti. E la prima cosa a cui le aziende americane si sono aggrappate in una situazione del genere è stata la cosa più ovvia: sconti e buoni, ad es. Una situazione simile si è verificata in Russia verso la metà degli anni ’90 e si è manifestata in modo particolarmente chiaro dopo l’agosto 1998. Le aziende russe hanno tirato fuori dalle maniche la stessa medicina miracolosa: sconti, coupon, carte sconto. È dall’autunno del 1998 che è diventato comune l’annuncio negli annunci pubblicitari di sconti su carte sconto “di altri”, anche se si trattava di carte della concorrenza. Durante quel periodo nacquero le alleanze, i programmi e i sistemi di sconto più bizzarri. Tra questi c'era il prototipo dell'ormai famoso pool “Six Sevens”, che, dopo una serie di trasformazioni, è sopravvissuto fino ad oggi e ha acquisito nuovi membri e un proprio nome.

A Mosca e nei grandi centri regionali della Russia, attualmente, qualsiasi azienda di grandi o medie dimensioni, nonché una parte significativa delle piccole imprese che operano nel mercato dei consumatori, hanno le proprie carte sconto, emettono i propri buoni sconto, che scrivono senza inutili storie nei volantini pubblicitari, invitando gli acquirenti. Quasi tutti i consumatori hanno almeno una di queste carte, che diverse altre società saranno felici di fornire (a volte rimuovendo la carta di un concorrente ed emettendone una propria in cambio).

Gli sconti regolari hanno ridotto la redditività delle catene di vendita al dettaglio e indebolito la fiducia dei clienti nei prezzi offerti. Perché? In primo luogo, gli sconti influiscono negativamente sulla reputazione del prodotto, riducendone la qualità agli occhi del consumatore; in secondo luogo, ti senti meglio per un breve periodo, ma poi hai bisogno di un'altra porzione di sconti; e in terzo luogo, è ovvio che se il consumatore diffida dei numeri riportati sul cartellino del prezzo e ritiene consciamente o inconsciamente che la qualità del prodotto non corrisponde pienamente a quanto indicato nella pubblicità, non si può parlare di lealtà verso il prezzo marchio o catena di vendita al dettaglio. Si tratta piuttosto di fedeltà allo sconto piuttosto che al marchio. E se consideriamo che un’azienda che è stata coinvolta in questa campagna e che ha ottenuto inizialmente vantaggi a breve termine, ha bisogno di andare oltre e, seguendo i suoi concorrenti, abbassare sempre di più i prezzi e aumentare gli sconti, riducendo così margini e profitti, allora diventa chiaro che la continuazione è disastrosa e priva di significato per entrambi i partecipanti al mercato.

In Francia, da circa un decennio, opera con successo il sistema di bonus Carte Plus, gestito da un fornitore indipendente e che riunisce diverse migliaia di negozi, ristoranti, farmacie e agenzie varie. Nel Regno Unito i programmi bonus sono più diffusi tra le catene di supermercati. Il pioniere qui è stato Tesco, che nel 1994 (il momento in cui è stato lanciato il progetto pilota) era inferiore sotto molti aspetti ai suoi concorrenti: le catene Sainsbury e Safeway. Nel giro di tre anni, è arrivata al primo posto, aumentando la propria quota di mercato dal 12 al 15,6%, aumentando le vendite del 44% e i profitti del 47% (l'aumento è dovuto principalmente al suo principale concorrente, Sainsbury). Il successo di Tesco è in gran parte dovuto al progetto Clubcard, come abbiamo discusso all'inizio del libro. Per quanto riguarda la Russia, anche qui i programmi di ricompensa che offrono ai clienti benefici sincretici si contano sulle dita di una mano. Nel nostro Paese tutto questo deve ancora realizzarsi.

Il sistema di “tracciabilità del consumatore”, trasformatosi nella tecnologia dei punti vendita elettronici (EPOS), inizialmente ha consentito alle grandi catene di vendita al dettaglio di inserire le informazioni sui clienti in un database (soprattutto quando si emettono varie carte sconto o club). Un esempio è il sistema di compilazione dei questionari introdotto dalla catena Ramstore al momento del rilascio della tessera club (la tessera si chiama “Ramstore Club”). Tali database forniscono molte informazioni sull'acquirente e consentono di tenere traccia degli acquisti effettuati. La catena Wal-Mart crea siti web speciali per i giovani dove pubblicizza i suoi prodotti in modo discreto.

Le grandi catene di vendita al dettaglio occidentali utilizzano le informazioni in loro possesso sul comportamento dei clienti per determinare la frequenza, il contenuto e la forma dell'invio delle informazioni necessarie. Lo scopo principale di tali invii è creare una sensazione di relazione stabile tra il consumatore e il venditore, per mostrare una certa preoccupazione per l'acquirente in termini di fornitura di informazioni aggiuntive. Tuttavia, i clienti possono percepire tutto ciò in modo abbastanza negativo: di solito considerano tali passaggi come alcuni vantaggi forniti ai titolari di varie carte, ciò obbliga i venditori ad ampliare costantemente la gamma di servizi offerti nella mailing list, poiché questo è ciò che l'acquirente si aspetta. E se la rete non trova condizioni nuove e più interessanti, il cliente potrebbe rimanerne deluso e iniziare a trattare tali invii come normale pubblicità volta a “truffargli” denaro.

La base per costruire un buon dialogo con l'acquirente è la creazione di siti web perfettamente funzionanti che mostrino le informazioni più interessanti, parlino dei nuovi prodotti, delle loro caratteristiche, delle promozioni in corso, comunichino con i clienti rispondendo alle loro domande, offrano l'opportunità di ricevere informazioni qualificate consigli e, infine, fare shopping senza uscire di casa. Uno svantaggio significativo è rappresentato dai reclami di molti clienti con reddito medio e alto sull'impossibilità di ordinare merci da un negozio su Internet. Una delle poche aziende che lo ha fatto negli ultimi anni è 777 Delivery Service. Tuttavia, le condizioni e la qualità del suo lavoro lasciavano molto a desiderare. I prezzi erano spesso gonfiati. Mentre organizzare la consegna degli acquisti effettuati via Internet offre una reale opportunità di catturare un enorme strato di clienti e ottenere un colossale aumento del fatturato e della fidelizzazione.

Molte persone pensano che questa sia un'impresa molto problematica e si sbagliano di grosso. Dopotutto, i negozi delle catene di vendita al dettaglio sviluppate si trovano in molte zone della città, il che consente di consegnare i prodotti dal punto vendita più vicino al cliente finale in 10-15 minuti (prendi l'esempio della consegna della pizza). Pertanto, rifornendo un gran numero di clienti, sarebbe possibile consegnare più ordini contemporaneamente, riducendo così i costi. E un aumento della fedeltà dei consumatori porterà un effetto molto più significativo di un aumento del volume delle vendite.

Penso che molti di voi preferirebbero fare la spesa online piuttosto che recarsi in un negozio, anche il più vicino, tornando indietro con borse enormi e trascorrendo molto tempo, cosa che le persone impegnate (in particolare quelle che guadagnano molto) di solito non abbastanza. E le catene perdono la grande opportunità di vendere i propri prodotti a clienti che ne hanno effettivamente bisogno.

La gestione delle relazioni con i clienti (CRM - gestione delle relazioni con i clienti) viene utilizzata per creare e designare un'ampia gamma di approcci e tecniche per raggiungere l'obiettivo: relazioni permanenti e a lungo termine con l'acquirente.

Errori tipici quando si effettuano promozioni

La domanda che molto spesso devono affrontare i gestori della pubblicità è come scegliere un'agenzia di promozione e se ci si può fidare di lei per risolvere i problemi che l'azienda deve affrontare. Per fare ciò, è necessario conoscere le insidie ​​in cui sono cadute molte promozioni.

Mancanza di pianificazione. La mancanza di pianificazione porta a una preparazione non sufficientemente approfondita dell'azione stessa. Gli svantaggi della pianificazione includono, innanzitutto, la mancanza di promotori sul posto, il controllo operativo del negozio da parte dei supervisori, la mancanza di materiali di consumo, il mancato rispetto della procedura di preparazione e presentazione dei rapporti. Le conseguenze possono essere diverse, ma spesso il risultato è lo stesso: svolgimento insoddisfacente dell'evento. Ciò accade anche per la mancanza di una documentazione varia e standardizzata nel lavoro che determina la forma di rendicontazione di determinate operazioni. Pertanto, tali agenzie di promozione fissano un margine di profitto elevato oppure modificano unilateralmente il corso della promozione, rendendola più economica con una perdita di qualità. Il risultato è ovvio: servizio costoso con qualità ordinaria o qualità di lavoro inaccettabile e denaro sprecato. Le ragioni sono banali: mancanza di professionalità e mancanza di esperienza tra i project manager delle agenzie, che lavorano con appaltatori non verificati.

Scarsa formazione del personale. La qualità del personale dovrebbe essere intesa come l'aspetto dei promotori (attrattiva), il loro comportamento, la capacità di rispondere alle situazioni di emergenza emergenti e l'assenza di conflitti. Uno dei metodi più efficaci per promuovere le vendite è il sorriso del venditore nel negozio. Quindi giudica tu stesso quale risorsa inestimabile stai perdendo quando i tuoi promotori guardano tristemente il pavimento e pensano solo a “quando finirà tutto questo”. Il personale è la risorsa principale quando si effettuano promozioni. Il suo utilizzo scorretto porta, nella migliore delle ipotesi, all'inefficacia dell'evento e, nella peggiore, ad una diminuzione delle vendite. La ragione a volte risiede nei bassi salari dei promotori, nella mancanza di lavoro di alta qualità da parte del responsabile delle risorse umane, nell'incapacità di spiegare le proprie responsabilità lavorative ai dipendenti e, di conseguenza, nella loro ignoranza delle caratteristiche del prodotto e della produzione. azienda. Pertanto, il "gusto" del prodotto, che deve essere trasmesso all'acquirente, viene perso e ti viene semplicemente offerto di provare o guardare qualcosa, senza conoscere le caratteristiche di questo prodotto e quegli aspetti che devono essere enfatizzati. Ricorda, al promotore vengono concessi solo pochi secondi per interessare il consumatore. A volte il promotore diventa così loquace che l'essenza di ciò che ha detto non può essere compresa nemmeno dopo pochi minuti. Concentra la sua attenzione su 2-3 vantaggi e caratteristiche principali del prodotto pubblicizzato. Determina in che modo può essere prezioso per i clienti e quali clienti hanno maggiori probabilità di essere interessati ad esso. I promotori devono comprendere chiaramente a quale categoria di acquirenti è rivolto questo prodotto e a chi dovrebbe essere offerto in primo luogo. Ovviamente puoi parlare dell'efficacia del detersivo per gli uomini o dei vantaggi della crema da barba per le donne, ma i risultati di tale lavoro saranno prossimi allo zero. È necessario posizionare chiaramente il prodotto e indirizzare il lavoro dei promotori verso i potenziali acquirenti che potrebbero essere interessati a questo prodotto. Nei supermercati americani, molto spesso i clienti vengono accolti all'ingresso e offerti di visitare qualche reparto dove viene venduto il prodotto di cui potrebbero aver bisogno. Inoltre, l'addetto all'accoglienza determinerà immediatamente quale reparto e prodotto consigliare a questo o quel cliente, a seconda del sesso, dell'età, della classe sociale di quest'ultimo e delle sue altre caratteristiche.

Furto. Questo problema esiste in tutti gli ambiti della vita moderna. Non tutti sono ancora abituati a salari dignitosi. Tale pagamento, al ricevimento del quale il dipendente non avrà il pensiero che l'azienda gli deve. Molte campagne si sono rivelate inefficaci perché la maggior parte dei prodotti destinati alla degustazione venivano venduti ai mercati o semplicemente portati via. Tra i problemi causati dal furto figurano la mancanza di disciplina tra i promotori, la diminuzione dell'efficienza del loro lavoro e il deterioramento dei rapporti con l'amministrazione dei punti vendita. Di conseguenza, tutto quanto sopra può portare al fallimento dell'azione. Puoi evitare il furto:

Introdurre una procedura di segnalazione chiara;

Sistemi di blacklist;

Un aumento di stipendio.

Aspetto dei promotori. Nella visione del fornitore, l'efficienza è associata più al risparmio di denaro sulle azioni che a numeri reali che riflettono le dinamiche di vendita. Da qui la mancanza di abiti da promotore luminosi e che attirino l'attenzione. Il promotore si perde tra la folla. La promozione risulta essere un evento assolutamente incolore, che in nessun caso può influenzare l'acquirente. Una persona percepisce visivamente il 90% delle informazioni, ed è per questo che sarebbe un errore non usare la vista, rinunciando a vestiti belli e attraenti. La chiave per raggiungere i consumatori sono campagne pubblicitarie complete. Di conseguenza, qualsiasi campagna pubblicitaria necessita di un'idea di collegamento che unisca le singole parti della campagna in un unico insieme. Sfortunatamente, a volte gli eventi promozionali sono isolati dalle altre attività pubblicitarie dell'organizzazione. È necessario combattere questo stato di cose, altrimenti non sarà possibile ottenere un aumento dell'efficacia complessiva delle attività pubblicitarie.

Errori nella determinazione del pubblico di destinazione. Per realizzare correttamente una campagna pubblicitaria non basta scegliere un buon luogo; occorre anche decidere lo stile di comportamento del promotore, cioè la sua tipologia. In altre parole, dovresti posizionarti in base al pubblico di destinazione. Se questi sono uomini, molto probabilmente i promotori dovrebbero essere ragazze dall'aspetto spettacolare. Anche se prima vale la pena scoprire se gli acquisti vengono effettuati a questo punto da coppie sposate. In questo caso, l'accento dovrebbe essere posto su un costume interessante e che attiri l'attenzione dei promotori. Allo stesso modo, le ragazze intelligenti, modeste e pulite dovrebbero lavorare su promozioni rivolte alle casalinghe (e questo è un numero enorme di prodotti diversi).

Mancanza di resoconti chiari. Non basta realizzare un'azione, occorre anche analizzarne l'efficacia. Nelle condizioni del mercato russo altamente instabile, anche l'esperienza non è sempre un criterio di valutazione sufficiente. In ogni caso, affinché la spesa per un evento promozionale sia giustificata, è necessario misurare le vendite. Prima dell'evento, durante l'evento e dopo. Inoltre, non è sufficiente misurare i volumi di vendita del solo prodotto che partecipa alla promozione; lo stesso dovrebbe essere fatto in relazione ai prodotti della concorrenza; La ricerca mostra che gran parte dell’aumento delle vendite è causato dall’allontanamento dei consumatori dai marchi concorrenti. Inoltre, tali misurazioni possono ridurre la probabilità di ripetere errori in futuro.

Motivazione del personale della società commerciale

In qualsiasi società commerciale, la motivazione del personale è molto importante, poiché solo i dipendenti interessati ad ottenere risultati potranno apportare il massimo beneficio all'azienda e mostrare i migliori risultati nella vendita dei prodotti.

In un'organizzazione che è solo nella fase iniziale del suo sviluppo, il livello delle componenti costanti (stipendio) e variabili (motivazionali) può raggiungere un rapporto 50/50. Successivamente, man mano che la struttura di vendita cresce e si sviluppa, la componente motivazionale diminuisce fino a circa il 30%. Se scende al di sotto del limite specificato, cessa di influenzare in modo significativo la performance economica dei dipendenti e non stimola il personale a raggiungere risultati migliori.

Per i dipendenti non coinvolti nel processo di vendita diretta (contabilità, dirigenti che prendono ordini per telefono, dirigenti, capi dipartimento, dipendenti del dipartimento IT, ecc.), è necessario istituire un sistema di motivazione sotto forma di bonus salariale per l'ultimo mese o trimestre. Ad esempio: il bonus mensile ricevuto da uno specialista come aumento di stipendio può arrivare fino al 30-40% se adempie accuratamente alle sue mansioni lavorative e raggiunge gli obiettivi di vendita dell'azienda. Se sono presenti reclami nei confronti di un dipendente nell'ultimo mese o trimestre, l'entità del bonus può essere ridotta di una certa percentuale di penalità.

Tutti gli importi delle detrazioni degli interessi devono essere rigorosamente specificati in modo che il dipendente non abbia domande sul motivo per cui l'entità della sua quota di bonus è stata ridotta, da chi, in quale data e per quale importo. Per fare questo viene creata una scheda personale per ogni dipendente, che può essere conservata dal capo dipartimento e dove ogni responsabile può esprimere le sue osservazioni.

Pertanto, uno specialista coscienzioso che svolge bene le sue mansioni lavorative riceverà un aumento mensile o trimestrale fino al 30-40% del suo stipendio sotto forma di bonus quando l'azienda raggiunge i suoi obiettivi di vendita.

Esistono schemi di motivazione più complessi nei dipartimenti direttamente coinvolti nel processo di vendita. Nel mio lavoro - e si tratta di più di 15 anni di pratica - ho testato molti schemi di motivazione del personale e credo che nessuno di essi possa essere considerato ideale. Nelle diverse fasi dello sviluppo di un’azienda possono essere utilizzati modelli completamente diversi per il calcolo dei salari e per stimolare le attività dei dipendenti.

Innanzitutto è necessario scomporre la struttura salariale degli specialisti coinvolti nel processo di vendita diretta (merchandiser e manager che lavorano con le reti) in due componenti. La prima è una componente salariale costante, che viene pagata indipendentemente dai dati di vendita, dal cui importo vengono calcolate le assenze per malattia e le ferie. Varia in modo significativo a seconda delle capacità finanziarie dell'azienda. Ai gestori della rete vengono pagati anche i viaggi e il costo del carburante e dei lubrificanti (a seconda dei percorsi e dei limiti), compreso l'ammortamento del veicolo, secondo i rapporti forniti. Tutti i manager e i merchandiser vengono pagati per un telefono cellulare, in base a una determinata quota o percentuale dell'importo totale del profitto (la differenza tra i prezzi di vendita e di acquisto dei prodotti venduti) per quelle catene di vendita al dettaglio servite da questi dipendenti nell'ultimo mese, con la detrazione di tutti i bonus del negozio e dei resi dei prodotti. Cioè, a seconda del profitto delle reti di vendita al dettaglio, gli specialisti vengono compensati per l'importo speso per pagare un telefono cellulare, e più vendono, e proprio quei prodotti che portano i massimi guadagni all'azienda, maggiore è l'importo del risarcimento. Non dovrebbe esserci alcun livellamento qui.

La seconda parte dello stipendio viene calcolata utilizzando lo stesso principio. Cioè, viene redatta una tabella per il calcolo della parte motivazionale e, a seconda dell'importo totale del profitto, ai manager e ai merchandiser viene inoltre assegnato un certo importo. Meglio lavora il manager, più vende e più beni sono altamente redditizi, maggiore è la seconda componente del suo stipendio e, di conseguenza, più alto è lo stipendio del merchandiser. Pertanto, il merchandiser è interessato anche che i suoi manager vendano di più, e proprio quei prodotti in cui il profitto è maggiore, guadagnando di più per sé e per l'azienda nel suo insieme.

Inoltre, a seconda della stagionalità e della necessità di promuovere un particolare prodotto, dovrebbero essere sviluppati mensilmente programmi motivazionali continui per i gestori della rete. Inoltre, dovrebbero essere compilati in modo tale che l'accento sia posto su quei programmi finanziati dal produttore di prodotti che interessano all'azienda stessa, che promuove a proprie spese e in modo indipendente.

È ottimale condurre non più di tre programmi per gestori di rete e merchandiser al mese, altrimenti l'effetto dell'organizzazione di tali promozioni andrà semplicemente perso.

I programmi motivazionali per i rappresentanti di vendita sono elaborati secondo il seguente schema.

Espansione della copertura numerica delle catene di negozi in luoghi e regioni remote:

– garantire la massima copertura dei nuovi punti vendita con qualsiasi tipologia di prodotto;

– garantire la massima copertura dei nuovi punti vendita con prodotti specifici, e nuovi punti vendita in questo caso sono considerati quelli che non hanno operato negli ultimi due mesi con questa tipologia di prodotto;

– mantenimento del numero di punti vendita che operano con una specifica tipologia di prodotto (impedendo il ritiro della merce dall'assortimento);

– introduzione di nuove tipologie di prodotti nella rete di vendita al dettaglio.

Ampliare la rappresentazione numerica dei prodotti nelle catene di vendita al dettaglio:

– corresponsione di premi per la fornitura di nuove tipologie di prodotti alla catena di distribuzione al dettaglio. Questo programma, nonostante il suo costo elevato, consente di promuovere i prodotti nei punti vendita e di garantirne la presenza insieme ai prodotti della concorrenza. Inoltre, a seconda del numero di tipologie di prodotti spediti al punto vendita, è possibile adeguare l'importo della remunerazione;

– incentivazione con bonus in denaro per l'esposizione di stand promozionali nelle catene di negozi con l'esposizione di alcune tipologie di prodotti.

Aumento dei volumi di vendita di prodotti di un produttore o di un tipo specifico di prodotto:

– incoraggiare un aumento del volume delle vendite in percentuale o ubicazione;

– incoraggiamento a raggiungere il massimo volume di vendita (una conseguenza del buon lavoro del merchandiser, che ha portato il suo negozio al numero dei leader del settore in termini di volumi di prodotti venduti).

Questo è solo un piccolo elenco di programmi motivazionali per manager e merchandiser. Tuttavia, la loro attuazione prevede anche lo svolgimento simultaneo di varie promozioni nelle catene di vendita al dettaglio, poiché in questo caso l'interesse del produttore e del venditore sarà reciproco e gli eventi porteranno il massimo effetto.

Gli amministratori delle catene di negozi sono più disposti a partecipare a tali promozioni se sanno che il negozio riceverà un bonus di fornitura che coprirà i casi di furto nel punto vendita e compenserà le perdite. Inoltre i prodotti meno avanzati verranno forniti come bonus.

Parallelamente a questi programmi, è necessario stimolare gli operatori che ricevono ordini dai punti vendita, elaborano gli ordini ricevuti e preparano documenti consumabili. Gli schemi più semplici e ottimali qui sono un piano generale per il dipartimento per la vendita dei prodotti di un determinato produttore in scatole e un bonus in denaro per ciascuno degli operatori o gestori per ogni ordine effettuato per questo tipo di prodotto, per l'adempimento del piano e per ogni scatola (imballo) venduta in eccesso rispetto al piano. I piani possono essere firmati per il dipartimento nel suo insieme con un calcolo per ciascun dipendente per il dipartimento nel suo insieme con un calcolo generale e una distribuzione proporzionale del reddito tra i suoi dipendenti o personalmente per ciascun dipendente.

Ai gestori di rete e ai merchandiser viene spesso affidato il semplice compito di aumentare i volumi di vendita in generale o specificamente per un particolare produttore fissando obiettivi. In questo caso, i bonus e la punizione per il mancato rispetto del piano si basano su determinate percentuali dell'importo del deficit o della realizzazione eccessiva del profitto per un prodotto specifico.

Cerca di legare tutti i salari al lato delle entrate dell'azienda, poiché il volume delle vendite non è un criterio chiaro per valutare l'efficacia di un'organizzazione commerciale. Ad esempio, quando si vendono prodotti per un valore di 5 milioni di rubli. con un margine del 7% guadagnerai circa 350.000 rubli e vendendo altri prodotti per un valore di 2 milioni di rubli, ma con un margine del 20% ti porterà circa 400.000 rubli. arrivato. Inoltre, il costo di stoccaggio e distribuzione delle merci nel secondo caso sarà significativamente inferiore, quindi i volumi di vendita dell'azienda non sempre indicano la stabilità della sua posizione sul mercato e un elevato livello di redditività. Giudica qualsiasi progetto solo dal punto di vista della sua fattibilità economica e non dal desiderio di aumentare i volumi di vendita, che, a causa della loro bassa redditività, possono comportare una perdita di profitto e una diminuzione della redditività dell'impresa nel suo insieme . Non pensare che se i costi unitari della tua azienda sono, diciamo, del 10%, dovresti optare per un prodotto che aumenterà significativamente le vendite, ma con un margine dell'8%. È necessario calcolare tutti i costi, diretti e indiretti, e solo successivamente prendere una decisione. Credimi, un passo avventato ti porterà a gravi conseguenze finanziarie in futuro, che sarà molto difficile da correggere.

Conclusione

Spero che il materiale presentato in questo libro ti aiuti nel difficile lavoro con le catene di vendita al dettaglio. Tuttavia, se applichi correttamente tutti i metodi in esso descritti, puoi evitare molti errori e proteggerti in modo significativo da azioni sconsiderate. Potrai anche familiarizzare con i documenti originali, che sono riservati in molte organizzazioni e non sono presentati da nessuna parte nella letteratura nazionale nella forma in cui sono presentati qui.

Molti aspetti del materiale presentato sollevano il velo di segretezza su un concetto come quello delle catene di vendita al dettaglio globali. Tutto ciò che viene presentato nel libro è stato implementato in molte aziende, i documenti sono stati sviluppati quest'anno e vengono effettivamente utilizzati nella pratica, di conseguenza possono essere considerati i più rilevanti nella fase attuale. Studia attentamente questi documenti, poiché molti di essi contengono risposte a domande che non sono state sufficientemente trattate nelle sezioni principali del libro.

Buona fortuna!

Dmitrij Sidorov

Puoi inviare domande e feedback sul libro all'autore tramite e-mail:

Concetto, scopi e obiettivi del trade marketing

Il trade marketing o trade marketing è un insieme di attività volte ad aumentare le vendite.

Le nuove tendenze nel marketing consentono di apportare modifiche al sistema di vendita dell'azienda. Le tecniche classiche, nonostante tutta la loro efficacia, non aumentano la competitività di un'impresa sul mercato, quindi sono necessari approcci innovativi per aumentare le vendite di beni sul mercato. Una di queste tecniche moderne è il marketing commerciale.

Definizione 1

Il trade marketing è una direzione del marketing che consente di aumentare le vendite attraverso un insieme organizzato di attività di promozione delle vendite.

Il trade marketing o trade marketing funziona attraverso l'utilizzo di strumenti atti ad influenzare diversi consumatori (grossisti, venditori intermedi – dettaglianti e consumatori finali).

Nota 1

Oltre ad aumentare i volumi di vendita, l’obiettivo a lungo termine del trade marketing è aumentare la fedeltà verso un’azienda, un prodotto o un marchio.

Compiti di marketing commerciale:

• attirare l'attenzione su determinati prodotti (non solo stabilendo il contatto del consumatore con il prodotto, ma anche consolidando la creazione di un'immagine positiva del prodotto, stimolando gli acquisti ripetuti);
• dimostrazione dei vantaggi del marchio rispetto alla concorrenza (lo stretto contatto tra venditore e acquirente ha un effetto positivo sulla reputazione dell’azienda);
• stimolare una decisione positiva all'acquisto dei prodotti (attraverso l'utilizzo di sconti, promozioni, ecc.);
• aumento del numero di vendite ripetute (dovuto all'attrazione di nuovi consumatori e vecchi clienti).

Il trade marketing differisce dal marketing tradizionale in quelle attività utilizzate per stimolare i volumi di vendita. Nell'ambito del trade marketing vengono utilizzati strumenti BTL che pubblicizzano indirettamente i prodotti. Il complesso di tali misure comprende tutti i soggetti della catena commerciale:

• produttore;
• distributore;
• venditore;
• acquirente.

Strategia di marketing commerciale

Il trade marketing è un incentivo monetario per gli intermediari e i dipendenti dei punti vendita, di natura competitiva. È ottimo per le piccole e medie imprese come strumento di sviluppo e promozione.

Prima di utilizzare gli strumenti di trade marketing, è necessario sviluppare una strategia che contenga una serie di fasi:

1. ricerche e analisi di mercato;
2. valutazione delle attività dei concorrenti e dei loro prodotti;
3. analisi dell'azienda stessa e del suo posizionamento nel mercato;
4. definizione degli obiettivi per la strategia di marketing;
5. studiare gli interessi e le esigenze del pubblico target;
6. sviluppo del posizionamento del marchio;
7. valutazione economica della strategia.

Nota 2

Una strategia di trade marketing è considerata efficace se le risorse limitate dell'azienda producono i massimi risultati. Si tratta di un aumento del volume delle vendite e del consolidamento del marchio nella mente dei consumatori. Poiché il trade marketing opera a lungo termine, l’efficacia della strategia può essere valutata solo nel tempo.

La principale strategia di trade marketing è la strategia di merchandising. Questo è lo sviluppo di un piano per la quantità, l'assortimento e il posizionamento delle merci in ciascuna organizzazione commerciale. Il piano viene sviluppato sulla base dell'esame effettuato separatamente per ciascun prodotto.

Le strategie di merchandising risolvono i seguenti problemi:

1. individuazione delle posizioni di prodotto prioritari, principali e aggiuntive;
2. determinare il numero di articoli che dovrebbero essere inclusi nell'assortimento di ciascuna società commerciale;
3. determinazione del posto nel canale di distribuzione per un determinato prodotto (categoria di prodotto, area di posizionamento nella categoria, ulteriori luoghi di vendita);
4. creando lo stock minimo richiesto per ogni articolo del prodotto.

È molto difficile sviluppare la propria strategia di merchandising per ogni punto vendita. Ciò è particolarmente problematico per le grandi imprese con un gran numero di canali di vendita dei prodotti. Tali organizzazioni sono divise in gruppi a seconda delle seguenti categorie:

• formato di una struttura di vendita al dettaglio (supermercato, piccolo magazzino, padiglione, tenda, ecc.);
• ubicazione della società commerciale;
• fatturato commerciale;
• dimensione dello spazio commerciale, ecc.

Nota 3

La strategia di trade marketing deve essere chiara e precisa, poiché la sua attuazione spetta ai dipendenti ordinari delle società commerciali (rappresentanti di vendita, merchandiser, ecc.).

Strumenti di marketing commerciale

Gli strumenti di trade marketing sono rivolti ai consumatori, ai rivenditori e al personale del punto vendita. Poiché il compito chiave del trade marketing è lo sviluppo della distribuzione e il funzionamento efficace dell'intero canale di distribuzione.

Figura 1. Strumenti di marketing commerciale. Avtor24 - scambio online di lavori degli studenti

Classificazione generale degli strumenti di trade marketing:

1. Materiali POS (volantini, cartellini dei prezzi, calendari, ecc.) che informano sui prodotti e attirano l'attenzione dei potenziali acquirenti;
2. promozioni motivazionali che incoraggiano l'acquirente a effettuare un acquisto in cambio di una ricompensa o premio in denaro.
3. promozioni per ampliare la gamma dei prodotti offerti nel punto vendita (sconti, aumento dei crediti, bonus, ecc.);
4. promozioni per ridurre l'importo dei crediti scaduti (sconti e vantaggi per alcune categorie di acquirenti per incentivare il rimborso anticipato del debito);
5. promozioni per aumentare i volumi di acquisto, stimolando gli acquirenti all'ingrosso con bonus gratuiti all'acquisto di una determinata quantità di merce;
6. promozioni per ampliare la base clienti attiva (vari incentivi per il personale aziendale (pagamento di una percentuale fissa per superamento del piano di vendita);
7. eventi trade-marketing aziendali per grossisti, intermediari, rappresentanti di punti vendita (presentazioni di nuovi prodotti, incontri aziendali, convegni, mostre).
8. eventi rivolti all'acquirente finale (distribuzione gratuita di campioni di prodotti, lotterie, concorsi).

Marketing commerciale- (trade marketing, customer marketing, trade marketing, customer marketing) una delle aree del marketing che permette di aumentare le vendite influenzando la catena di fornitura. La catena di distribuzione delle merci comprende tutti gli anelli della catena... ... Wikipedia

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La promozione delle vendite dei prodotti è uno dei compiti chiave di qualsiasi organizzazione commerciale, solitamente implementata utilizzando la nota pubblicità diretta di beni e servizi. Una degna alternativa a questo metodo è una serie di attività di marketing commerciale, la popolarità dei metodi nel mondo cresce di giorno in giorno. Proviamo a capire cos'è il trade marketing e come funziona esattamente.

Il concetto e l'essenza del trade marketing

In generale, il trade marketing è un insieme di misure appositamente organizzate per stimolare le vendite di prodotti, utilizzate dalle aziende all'ingrosso e al dettaglio. Opera attraverso speciali strumenti di influenza sui consumatori a vari livelli.

In questo caso, un impatto diretto può essere esercitato sia sugli acquirenti finali che su quelli intermedi, il cui ruolo è svolto dai partecipanti alla catena di promozione del prodotto: rappresentanti di vendita, distributori, rivenditori. Per quanto riguarda i metodi di influenza, questi possono essere sia metodi di influenza materiali, ad esempio premi, sconti, regali e qualsiasi altro tipo di motivazione.

Questo metodo di stimolazione è molto più efficace della pubblicità diretta - ATL, nella quale tutti i produttori sono così ansiosi di investire. Mentre ricorda semplicemente alle persone il prodotto pubblicizzato e cerca di convincerle della necessità di acquistarlo, il trade marketing, che è pubblicità indiretta o BTL, direttamente o tramite intermediari, convince l'acquirente a privilegiarlo al momento giusto. momento dell'acquisto.

Scopi e obiettivi del trade marketing

L'obiettivo principale del marketing incentivante non deve essere considerato un semplice aumento dei profitti o dei volumi di vendita nel breve o lungo termine. Principalmente, tutte le azioni mirano a creare un'immagine generale positiva dell'azienda manifatturiera, formando un atteggiamento di consumatore fedele nei suoi confronti e nei confronti dei beni che produce.

Il trade marketing prevede il raggiungimento degli obiettivi chiave eseguendo il seguente elenco di attività:

• Gestione vendita prodotti. Studiare le caratteristiche psicologiche di un potenziale acquirente, attirare la sua attenzione sul prodotto, consolidare nella sua mente le informazioni a riguardo.
• Rafforzare la posizione del fornitore nel mercato di vendita in un ambiente competitivo. Conquistare il favore del consumatore, creare un'immagine favorevole dell'azienda, identificare i vantaggi di prodotti specifici e promuoverli.
• Miglioramento tecnologico delle vendite. Ottimizzazione dello spazio commerciale.
• Gestire le azioni di un potenziale consumatore. Accelerazione e aumento della sua quantità.

Organizzazione del trade marketing in azienda

Parlando di trade marketing, va notato che questo è solo uno dei tanti modi per stimolare le vendite dei prodotti. In un'impresa, è parte integrante della pianificazione complessiva del marketing e del budget e dovrebbe essere effettuata in stretta connessione con il posizionamento del marchio e il programma di sviluppo in corso.

A seconda delle dimensioni dell'organizzazione, è possibile creare un dipartimento o assumere uno specialista responsabile, un commerciante commerciale. In entrambi i casi, la nuova divisione o posizione farà parte del reparto marketing esistente. È anche possibile esternalizzare queste funzioni.

Un'unità strutturale appena introdotta o un appaltatore terzo deve studiare e analizzare lo stato attuale del mercato di vendita, sviluppare e attuare, sulla base dei dati ottenuti, un piano di attività di trade marketing per promuovere il prodotto tra le organizzazioni commerciali intermediarie e i consumatori finali .

Di base strumenti di marketing commerciale

Il toolkit del trade marketing è estremamente ampio. Tra le sue armi chiave ci sono:

• Promozione delle vendite dirette.
  • Fornire sconti e bonus ai partecipanti alla catena di distribuzione.
  • Incentivazione del cliente finale sotto forma di omaggi al momento dell'acquisto, estrazioni a premi.
• Merchandising. Comprende l'implementazione e il controllo della disposizione delle merci nei punti vendita, la consulenza, la presentazione ai clienti di nuovi prodotti nei negozi, l'organizzazione di promozioni, concorsi e presentazioni.
• Eventi speciali di trade marketing. Ciò include l'organizzazione di mostre e presentazioni di prodotti, seminari, conferenze e corsi di formazione per il personale dei rivenditori.

La decisione di utilizzare determinati strumenti viene presa dai responsabili dell'implementazione. Il risultato finale dell'utilizzo di ciascuno di essi è determinato principalmente dalle caratteristiche di una situazione particolare.

Collaborare con i rivenditori

Il trade marketing è un sistema di conoscenza che rivela esattamente come distributori, rivenditori e rappresentanti di vendita possono essere influenzati per promuovere attivamente il prodotto desiderato tra i clienti. Tra tutti gli strumenti di influenza si possono evidenziare gli incentivi materiali per la filiera intermediaria. Solitamente è organizzato sotto forma di promozioni effettuate dal fornitore, che possono essere mirate a:

• Ampliare il volume degli acquisti. Solitamente associato ad una riduzione del prezzo di acquisto, ma le condizioni per fornire uno sconto possono essere diverse, ad esempio:
  • Un bonus valido per tutta la durata del contratto all'acquisto di una determinata quantità di merce.
  • Offerte periodiche di sconti speciali.
  • Fornire un bonus sul prodotto per l'acquisto di un determinato volume di merci.
• Aumento del volume delle vendite. Tali attività mirano a motivare gli intermediari a impegnarsi attivamente nella vendita di un prodotto specifico. Possono essere implementati in diversi modi:
  • Stabilire e incoraggiare l'implementazione dei volumi di vendita pianificati.
  • Organizzazione di concorsi ed estrazioni di premi per il personale con buone prestazioni.
  • Condurre una campagna di “Mystery Shopping” e premiare i migliori dipendenti.
• Aumentare la distribuzione della merce nei punti vendita. Consiste nel remunerare l’intermediario per il raggiungimento di uno degli obiettivi:
  • Il prodotto è presentato nel numero richiesto di punti vendita.
  • L'assortimento richiesto viene presentato in un determinato numero di punti vendita.
  • Le condizioni specificate per l'esposizione della merce nei punti vendita sono state soddisfatte.

Merchandising come parte di una campagna di trade marketing

Il trade marketing considera il merchandising come uno speciale insieme di attività svolte presso i punti vendita e finalizzate ad aumentare le vendite al cliente finale. Tutte le attività promozionali sono svolte dal personale del produttore in accordo con o senza intermediari. Tra i principali ambiti di lavoro ricordiamo:

• Il layout è un aspetto chiave del merchandising. Il prodotto sugli scaffali dovrebbe essere presentato in modo tale da invogliare l'acquirente ad acquistarlo.
• Regolamento della gamma prodotti presentata.
• Preparazione del punto vendita: determinazione della posizione vantaggiosa del padiglione nel complesso commerciale, attuazione della corretta zonizzazione e progettazione dei locali dal punto di vista del marketing, impostazione dell'illuminazione e del suono.
• Attrezzatura dell'area vendita: selezione di vetrine, manichini, refrigerazione e altre attrezzature.
• Fornitura al punto vendita di materiali POS, tra cui opuscoli e manifesti pubblicitari, cartellini dei prezzi, scaffali, ecc.
• Implementazione di informazioni audio e presentazioni video nell'area vendita.
• Realizzazione di promozioni: lotterie, estrazioni, concorsi che incoraggiano i visitatori ad acquistare un prodotto specifico.

Speciale eventi di marketing commerciale

Queste tipologie di misure di incentivazione, come il merchandising, sono classificate come immateriali e sono finalizzate principalmente ad aumentare la fidelizzazione da parte dei consumatori intermedi; Si distinguono le seguenti tipologie:

• Conduzione di seminari didattici e corsi di formazione per il personale degli intermediari di vendita. Questi eventi vengono organizzati per familiarizzare meglio con la gamma attuale e le caratteristiche di prodotti specifici.
• Meeting aziendali e conferenze. Si tratta di incontri periodici tra i rappresentanti del fornitore e dei rivenditori più importanti, nei quali in un contesto informale si riassumono i risultati, si discutono ulteriori prospettive di collaborazione, si identificano i problemi e si discute sulle modalità per risolverli. Tali eventi sono solitamente organizzati da grandi società di rete.
• Regali aziendali. Fanno parte dell'etichetta aziendale generalmente accettata. Dovrebbero essere regalati esclusivamente per un'occasione e selezionati in modo tale che siano il più utili possibile per chi li riceve.

Eventi rivolti all'acquirente finale

Nonostante la varietà di metodi di collaborazione con gli intermediari, non dobbiamo dimenticare che il marketing commerciale è anche un insieme di modi efficaci per influenzare il consumatore di un prodotto. Creando ulteriore motivazione per l'acquirente, mirano ad un aumento a breve termine della domanda per il prodotto promosso. Esistono i seguenti tipi di tale influenza:

• Lotterie, giochi, concorsi, sorprese. Presuppongono un possibile guadagno sconosciuto al momento dell'acquisto di un prodotto.
• Organizzazione dei programmi del club. Viene creata una comunità di acquirenti di un determinato marchio, ai cui membri vengono concessi determinati privilegi.
• Eventi di beneficenza, sponsorizzazioni e marketing di eventi. Per attirare il pubblico target si svolgono eventi speciali di varia natura: concerti, festival, feste, competizioni sportive organizzate, vacanze in città.
• Partecipazione a fiere di settore e utilizzo di zone promozionali mobili in luoghi affollati.
• Distribuzione di volantini sul prodotto indicando i possibili canali per la sua acquisizione.
• Premio per l'acquisto. Può essere organizzato sotto forma di regalo in ogni confezione di merce, fornendo un volume maggiore allo stesso prezzo o organizzando promozioni “1+1”.
• Campionamento— distribuzione gratuita di campioni di prodotti.
• Riduzione periodica dei prezzi dei prodotti e distribuzione di coupon per gli acquisti successivi con uno sconto tramite riviste, altri beni o per posta.

Efficienza delle attività di trade marketing

Oltre ad avere una perfetta padronanza, deve essere in grado di valutare correttamente l'efficacia delle misure implementate. Questo è un punto abbastanza importante, poiché l'implementazione di una strategia di trading è una questione molto costosa e il management vorrà sicuramente sapere quanto è redditizio un tale investimento e se vale la pena continuare a farlo.

L'efficacia qualitativa o comunicativa di una campagna di trade marketing dimostra quanto il suo comportamento abbia influenzato con successo l'immagine del produttore. Principalmente qui stiamo parlando di aumentare la consapevolezza del marchio, la fedeltà ad esso e la consapevolezza dei clienti sui cambiamenti nella politica dei prezzi e nei prodotti di un particolare marchio.

L'efficienza economica rappresenta il risultato quantificabile derivante dall'utilizzo di un insieme di strumenti di promozione delle vendite. Solitamente effettuato sulla base di indicatori target: vendite, acquisti, distribuzione di merci, dimensione della base clienti. L’analisi confronta i loro valori prima e dopo le attività di trade marketing.

Le fasi principali di un trade marketing efficace

Avendo capito cos'è il marketing commerciale, dovresti capire come organizzare il processo per la sua applicazione di successo. L'insieme dei passaggi, nonché l'insieme degli strumenti utilizzati, varieranno a seconda delle caratteristiche di un caso particolare. Possiamo però evidenziare le fasi chiave di un programma di trade marketing:

• Definizione degli obiettivi interni, formulazione dei risultati attesi.
• Stabilire le connessioni necessarie nella catena di fornitura e analizzarne le capacità.
• Conduzione della formazione per il personale del rivenditore.
• Implementazione di metodi per aumentare la fidelizzazione dei partecipanti alla catena di distribuzione delle materie prime.
• Metodi materiali per influenzare gli intermediari.
• Merchandising.
• Lavorare con il consumatore finale.
• Analisi dell'efficacia della campagna.

I risultati ottenuti dovrebbero essere confrontati con quelli attesi. Dopo aver apportato le opportune modifiche, il processo deve essere ripetuto nuovamente. La ciclicità è associata non solo all'incapacità di selezionare al primo tentativo lo schema di trade marketing ideale, ma anche alle condizioni instabili dell'ambiente interno ed esterno, che richiedono adeguati cambiamenti nel lavoro dell'azienda stessa.

Il trade marketing è l’attività congiunta degli anelli della catena commerciale per promuovere i beni dal produttore al consumatore. La sua organizzazione competente può garantire risultati estremamente positivi a tutti i suoi partecipanti.

La distribuzione del budget pubblicitario gioca un ruolo importante nel mantenere l'interesse dei clienti per il prodotto offerto. Il lavoro competente in questa direzione può aumentare significativamente il profitto dell'azienda. Per interessare un consumatore al dettaglio all'acquisto e alla promozione ulteriore di un prodotto, è necessario utilizzare un servizio come il marketing commerciale.

Imparerai:

• Cos’è il marketing commerciale.
• Quali problemi risolve il trade marketing?
• Come creare una strategia di trade marketing efficace.
• Come organizzare il trade marketing in un'azienda.
• Quali strumenti di trade marketing vengono utilizzati?

Marketing commerciale(o trade marketing) è un insieme di attività volte a migliorare la qualità dell'interazione tra tutte le parti della catena di marketing, a partire dal produttore e terminando con l'acquirente del prodotto. Questa tecnologia percepisce il mercato come un campo per la vendita di un determinato prodotto.

Lo scopo del marketing commercialeè una conoscenza più profonda dell'acquirente con il mercato, fornendo informazioni dettagliate che aiuteranno successivamente a determinare la scelta del prodotto, sulla base della conoscenza e della propria opinione.

Inoltre, questi metodi includono attività di miglioramento vendita di beni attraverso catene di vendita al dettaglio o rivenditori. Un marketing commerciale efficace contribuisce allo sviluppo della distribuzione e al funzionamento efficace di tutti gli elementi della tecnologia di promozione del prodotto.

Questi metodi includono incentivi competitivi, finanziari e di prezzo per i rivenditori e il personale di vendita delle organizzazioni. Costituiscono parte integrante dell'attività di trading.

La domanda su quale sia l'essenza del marketing commerciale può essere risolta nel modo più semplice: è il mezzo principale e accessibile per promuovere le piccole organizzazioni.

Componenti Le attività di trade marketing vengono convenzionalmente suddivise in tre gruppi a seconda della tipologia di attività e del ruolo dell'azienda che la svolge. Queste categorie possono variare da azienda a azienda, ma un modello utilizzato in tutto il mondo comprende team strategici, operativi ed esecutivi. Esempi dei diversi componenti di ciascuno di questi gruppi:

1. Componenti strategici: politica commerciale, servizio clienti, analisi di mercato (dati analitici).
2. Componenti operativi: programma di sviluppo commerciale, pianificazione operativa e commerciale, gestione delle categorie, investimenti .
3. Componenti esecutivi: gestire i punti vendita, aumentare il numero dei contatti, lavorare con i clienti, eventi, costruire relazioni con i consumatori.

Le attività di trade marketing ne hanno alcune vantaggi.

• Un'organizzazione può acquistare metodi già pronti per risolvere i problemi e selezionare quello migliore in base alle proprie esigenze, utilizzando i risultati dell'analisi di mercato effettuata.
• L'azienda ha accesso al supporto di specialisti rispettabili che hanno una certa esperienza, sviluppo e competenza nel campo della promozione dei prodotti attraverso comprovati strumenti di marketing commerciale.
• Utilizzando i servizi di un'agenzia o di un responsabile del marketing commerciale, il cliente, avendo speso un minimo di denaro, riceve una soluzione già pronta al suo problema. Di conseguenza, può facilmente ottimizzare i metodi per promuovere il suo prodotto, guidato dall'esperienza di cooperazione su progetti simili.

Principali compiti del trade marketing

1. Gestione efficace delle vendite:

• presentazione di alta qualità dei prodotti in un'impresa commerciale;
• familiarizzare i consumatori con i nuovi prodotti e le promozioni attuali;
• consolidamento nella mente dei consumatori delle principali caratteristiche di prodotti e marchi;
• posizionamento del prodotto basato sulle proprietà psicologiche dei consumatori e fattori di gestione dell'attenzione;
• creazione di programmi per promuovere determinati prodotti o loro complessi, durante l'implementazione dei quali un prodotto provoca un aumento delle vendite di altri, senza spendere fondi aggiuntivi.

1. Aumentare la competitività dell’azienda:

• creare le condizioni per realizzare la domanda dei consumatori;
• un aumento del numero di clienti favorevoli all'organizzazione (negozio);
• fissare nella mente dei consumatori l'immagine caratteristica dell'impresa e della linea di prodotti;
• creare un'atmosfera favorevole alla soddisfazione del cliente durante l'acquisto dei prodotti.

1. Sviluppo della politica pubblicitaria e di comunicazione:

• realizzazione di un progetto di comunicazione marketing;
• fornire ai consumatori le informazioni necessarie;
• nei punti vendita, ammodernamento delle tipologie e delle modalità di fruizione della pubblicità;
• riducendo la durata dell'operazione mentale che avviene nel consumatore durante la familiarizzazione iniziale con il prodotto prima del suo studio finale.

1. Sviluppo nell’organizzazione dei processi commerciali e tecnologici:

• con l'aiuto della migliore progettazione del piano vendita e dell'ordine di disposizione delle attrezzature presso l'impresa, viene effettuata la regolamentazione dei processi commerciali e tecnologici;
• sfruttamento dello spazio commerciale che dà il massimo effetto;
• coordinare la movimentazione dei flussi di consumo nell’area vendita del negozio;
• creare l'opportunità per i consumatori di acquistare prodotti senza l'aiuto degli agenti di vendita;
• organizzare la collocazione degli strumenti cognitivi nel tempo e nello spazio del trading floor;
• ridurre i tempi di adattamento dei consumatori nel negozio;
• creare un ambiente favorevole per i clienti del punto vendita che non peggiori il loro stato d'animo.

1. Regolazione delle azioni dell'acquirente:

• valutazione e spiegazione delle circostanze che influenzano l'attività di consumo di diverse categorie di popolazione;
• aumentare la percentuale del processo decisionale del consumatore direttamente nel punto vendita;
• aumentare il tempo che i consumatori trascorrono in un negozio e il numero di beni che acquistano;
• aumento del prezzo medio di acquisto.

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Come attirare clienti

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Come creare una strategia di trade marketing efficace

La direzione del marketing è saldamente connessa alla politica principale dell'organizzazione, che comprende i seguenti aspetti:

• studiare e valutare la parte del mercato che è al centro dell’attenzione dell’impresa;
• ricerca approfondita dei rivali, confrontando le loro risorse con le riserve dell’azienda;
• approvazione degli scopi e degli obiettivi della strategia di marketing;
• ricerca completa di potenziali clienti;
• valutazione delle implicazioni economiche della strategia.

Considerando il marketing commerciale individualmente, si può notare che le sue strategie, utilizzando opportunità limitate, si concentrano sul raggiungimento dei maggiori risultati economici, che includono un aumento del fatturato e della redditività dell'organizzazione.

Funzionalità di marketing commerciale

1. Strategia di commercializzazione, basato sulla preparazione di istruzioni per la presentazione dei prodotti in qualsiasi fase della vendita. La capacità di stabilire le posizioni principali e ausiliarie dell'assortimento, per formare la migliore linea di prodotti in ogni negozio, tenendo conto delle sue caratteristiche specifiche, è il vero significato di questa strategia. Inoltre, il merchandising consente di trovare il posto dei prodotti nella catena commerciale e di ridurre al minimo le scorte necessarie di merce venduta.
2. Programmi di cooperazione con potenziali clienti. Rappresentano gli strumenti di trade marketing studiati in precedenza, vale a dire promozioni, lotterie, aste, sconti, ecc.
3. Un sistema delle principali caratteristiche di un team di vendita. Consente di calcolare l'importo approssimativo dell'aumento delle vendite di prodotti/servizi a tutti i livelli di vendita o all'interno di un'area specifica. Inoltre, il sistema proposto consente di determinare l'importo dei fondi necessari per attuare un programma di crescita delle vendite e di analizzare i valori effettivi rispetto a quelli pianificati.

Tutti e tre questi componenti influenzano la strategia di trade marketing. Solo quando verranno utilizzate tutte queste componenti, portando ad un reale aumento del numero di consumatori e del numero di beni venduti, ciò sarà corretto.

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Come organizzare il trade marketing in un'azienda

Il trade marketing è una delle numerose tecniche che aiutano ad aumentare le vendite dei prodotti. Viene utilizzato nelle organizzazioni quando si forma un programma di attività aziendale.

Specifiche di implementazione

• In un'impresa industriale vengono creati dipartimenti chiamati dipartimenti di marketing commerciale. Se l'azienda dispone di un servizio impegnato in ricerche di mercato e promozione dei prodotti, è possibile invitare un operatore di marketing commerciale a lavorare.
• Molto spesso, in un dipartimento di promozione e PR esistente, il marketing commerciale ne fa parte.
• È possibile ricorrere all'outsourcing nella distribuzione delle responsabilità e delle funzioni svolte dagli specialisti aziendali.
• La divisione marketing commerciale emergente è tenuta a sviluppare programmi di vendita dei prodotti, compresa la formazione di schemi di vendita efficaci.

Quali sono le funzioni di un trade marketing manager?

Contemporaneamente Diverse posizioni sono incluse nella specialità di un commerciante commerciale:

• specialista;
• analista;
• manager che promuove il marchio;
• operatore di marketing.

Le caratteristiche includono quanto segue:

• effettuare valutazioni e monitoraggi del mercato, ricerca di prodotti competitivi;
• formazione di un piano d'azione relativo alla promozione dei propri servizi e prodotti e, quindi, la sua attuazione attraverso il trade marketing;
• verificare il processo di funzionamento e introdurre strumenti che aumentino la produttività della forza lavoro;
• insegnare ai nuovi studenti i principi fondamentali del marketing;
• utilizzare tutte le conoscenze e le competenze per portare sul mercato un prodotto precedentemente sconosciuto;
• redigere ed elaborare report in base alle informazioni disponibili.

C'è poca somiglianza tra le responsabilità funzionali degli specialisti coinvolti nel marketing commerciale e dei manager di prodotto e di marca. Sono anche direttamente coinvolti nella determinazione dei prezzi, nella creazione e nella commercializzazione di qualsiasi prodotto attività di marketing. Alcuni datori di lavoro ritengono che queste siano le funzioni della stessa persona. Allo stesso tempo, con uno studio più approfondito di questo problema e comprendendo l'essenza del marketing commerciale, si scopre che queste specialità non hanno somiglianze.

Gli operatori di marketing commerciale vendono i prodotti direttamente nel negozio stesso.

Pertanto, tutti gli eventi organizzati da questi specialisti sono progettati specificamente per l'acquirente finale. Di conseguenza, le loro responsabilità includono il lavoro con il personale, in particolare la formazione, il monitoraggio del processo di lavoro e l'elaborazione di sistemi di marketing commerciale motivazionali ed efficaci. Questi specialisti hanno un contatto diretto con i consumatori e quindi sono lavoratori indispensabili in qualsiasi impresa specializzata nelle vendite. Dopotutto, gli indicatori di vendita dipenderanno dalla competenza con cui gli operatori di marketing commerciale presenteranno il tuo servizio o prodotto. Hanno un'ottima sensibilità per il cliente e sanno cosa è necessario fare per incoraggiarlo ad acquistare il prodotto.

La funzione di un product manager è quella di sviluppare strategie, inclusa la promozione dei prodotti attraverso tutti i canali disponibili.

Se il lavoro è collegato non solo al consumatore finale, ma anche alle attività degli intermediari, allora questa specializzazione è un passo avanti rispetto al commerciante commerciale.

Quando si menzionano i brand manager, vale la pena notare che si tratta di persone responsabili, prima di tutto, della promozione e dello sviluppo del marchio stesso, e non solo delle vendite. Nel marketing commerciale, queste sono unità di lavoro piuttosto significative.

Gli specialisti di questo profilo devono essere esperti nelle tecniche di PR e avere un'ottima conoscenza del marketing. E questo include lo sviluppo di un piano che promuova lo sviluppo continuo dell’azienda. Naturalmente, i brand manager utilizzano strumenti come la pubblicità e le tecniche di marketing nel loro lavoro, tuttavia, tutto funziona in modo leggermente diverso. In questo caso tutti questi eventi servono a tenere a galla il brand e a promuoverlo ai vertici.

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Quali compiti risolve il dipartimento di trade marketing?

Il trade marketing comprende un insieme specifico di azioni che consente all'oggetto della gestione specifica di avere un impatto diretto sull'oggetto della gestione stessa. Questa direzione è facilitata dall'uso di tecniche speciali per raggiungere gli obiettivi.

Il processo di gestione del trade marketing è caratterizzato dalle seguenti azioni:

1. Condurre valutazioni delle opportunità di mercato. Cioè, l'organizzazione di ricerche commerciali e di marketing, nonché la raccolta di tutte le informazioni utili sui beni e servizi disponibili di determinate imprese.
2. Cerca il pubblico di destinazione: condurre ricerche sui volumi della domanda, nonché dividere i clienti in base a determinati parametri. Nel marketing commerciale, questo è un criterio abbastanza importante.
3. Sviluppo di politiche di promozione e attuazione: fabbricare prodotti, assegnare valore, cercare canali di distribuzione ed elaborare schemi motivazionali per aiutare a vendere un particolare prodotto.
4. Implementazione delle ricerche commerciali e di marketing esistenti.

Utilizzando i passaggi precedenti L’azienda riesce a risolvere i seguenti problemi:

• aumento dei volumi di vendita;
• aumentare la quota di mercato dell'impresa;
• ottenendo un notevole aumento del profitto.

Molte persone pensano che l’efficacia del trade marketing sia determinata principalmente da un fattore specifico, ma non è così. L’insieme di strumenti che hanno un impatto diretto sui risultati di queste tecniche include quanto segue:

• applicazione di un sistema di sconti;
• aumento del fatturato commerciale;
• uso della pubblicità;
• confezione del prodotto di alta qualità.

Dopo aver analizzato quanto sopra, diventa chiaro che il marketing commerciale è direttamente correlato allo sviluppo dell'azienda, il che significa che può creare un marchio veramente famoso da prodotti sconosciuti.

Grazie al mutare delle stagioni, così come alle nuove tendenze della moda, i gusti e le preferenze degli acquirenti cambiano notevolmente, e per determinare quale fattore influenza maggiormente la loro scelta, è necessario considerare un rapporto di causa-effetto.

L'influenza manageriale sarà efficace solo quando, nell'ambito del marketing commerciale, verranno identificate le condizioni per il funzionamento di successo di un'impresa sul mercato. Questi fattori includono: l'identificazione del pubblico target, l'elaborazione di un piano per portare il proprio prodotto in una posizione competitiva, l'istituzione e la registrazione di tutte le circostanze che spingono il cliente all'acquisto, l'ammodernamento e lo sviluppo di un nuovo pacchetto di servizi. Tutto ciò gioca un ruolo enorme nel marketing commerciale.

Quando un’azienda elimina i clienti non necessari e segmenta il mercato, riceve una serie di vantaggi. Nel trade marketing, l'enfasi è su un pubblico specifico di persone, pertanto gli sforzi non verranno sprecati in tentativi infruttuosi di attirare un acquirente che non ha affatto bisogno dei tuoi prodotti.

È sempre necessario elaborare un piano chiaro su come interagire con i consumatori e analizzare le risposte alle loro domande. Il marketing commerciale funziona secondo il principio della creazione di un piano e della sua implementazione di successo. Senza un’idea chiara di questo, di che tipo di successo possiamo parlare?

Il compito principale del trade marketing può essere considerato che l'azienda deve inizialmente lavorare sul proprio prodotto, determinarne i vantaggi e, utilizzando le informazioni disponibili, iniziare a promuoverlo ai vertici. Cioè, prima di tutto determiniamo il focus, poi iniziamo a muoverci.

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Quali strumenti di trade marketing utilizzano gli specialisti?

Elenchiamo gli strumenti di trade marketing:

1. Sconti:

• in base alle condizioni individuali;
• per un acquisto una tantum;
• per il raggiungimento degli obiettivi pianificati;
• stagionale/fuori stagione;
• come incentivo per le vendite di un nuovo prodotto;
• per un acquisto complesso.

1. Bonus:

• per unità di bene;
• per l'attuazione di un piano individuale;
• in percentuale del volume delle vendite;
• per aumentare la distribuzione;
• come buono;
• sotto forma di lotteria.

1. Eventi speciali:

• Mostre;
• presentazioni;
• dimostrazione di merci e campioni al personale di vendita;
• corsi di formazione;
• seminari e conferenze;
• presentazione di certificati e diplomi.

1. Merchandising:

• utilizzo di materiali POS;
• esposizione delle merci sugli scaffali;
• saldi;
• presentazione e dimostrazione del prodotto nei negozi;
• remunerazione del consumatore;
• consegna tagliandi;
• organizzazione di giochi, gare e lotterie per consumatori;
• consultazioni.

Quali promozioni di trade marketing sono le più efficaci?

Al fine di aumentare la divisione dei prodotti tra le imprese al dettaglio e all'ingrosso, compreso l'aumento del numero di vendite, nel trade marketing vengono utilizzate le promozioni. Questo metodo viene utilizzato anche quando si controlla l'esecuzione di un processo lavorativo e quando si regolano i rapporti commerciali tra fornitori e acquirenti. Sarà possibile parlare di buoni risultati e di cifre di vendita elevate se l'azienda ha un obiettivo specifico e un piano per raggiungerlo. Questa sarà una campagna di marketing commerciale.

Secondo gli esperti esistono due tipologie di marketing incentivante, divise in base ai potenziali clienti.

1. Promozioni rivolte al consumatore finale

Se i prodotti sono difficili da vendere, i clienti non hanno informazioni sul prodotto o non hanno interesse ad acquistarlo sistematicamente, incluso nessun impegno nei confronti del marchio o non è stato stabilito un feedback, allora le promozioni rivolte al consumatore finale sono un'ottima opzione.

Se il ruolo dei potenziali clienti è svolto dal consumatore finale, le azioni di trade marketing vengono chiamate eventi pull (dall'inglese “pull”). Hanno lo scopo di indurre l'acquirente all'acquisto del prodotto o, in altre parole, a rimuoverlo dal bancone del negozio.

Esistono tre gruppi di eventi pull:

• con immagine o comunicazione pubblicitaria, che includa eventi di beneficenza, materiale POS, volantini, programmi di club, ecc.;
• con profitto obbligatorio: promozioni coupon, programmi fedeltà, campionature, packaging promozionali, ecc.;
• con possibile profitto: si tratta di concorsi, concorsi a premi, giochi e altri eventi.

2. Promozioni rivolte ai rivenditori

Se il fatturato è insignificante, lo scarso interesse dei rappresentanti di vendita (commercianti, distributori e dettaglianti), inclusa la mancanza di conoscenza tra gli agenti di vendita sui vantaggi dei prodotti, utilizzano azioni rivolte ai rivenditori.

Gli eventi di marketing promozionale, se hanno rivenditori, concessionari, ecc. rappresentati come potenziali clienti, si chiamano eventi push (dall'inglese “push”).

Esempi di promozioni volte a incoraggiare i rappresentanti di vendita nei negozi al dettaglio o nelle aziende partner sono l'assegnazione di bonus e premi, l'organizzazione di concorsi a premi, l'assegnazione di copie gratuite e la riduzione del prezzo di acquisto.

L’organizzazione di questi eventi ci permette di trovare soluzioni ai seguenti problemi significativi:

• incoraggiare l'agente di vendita ad acquistare i prodotti promossi nella quantità o composizione richiesta;
• incoraggiare gli intermediari a promuovere i beni sul mercato;
• incoraggiare gli agenti di vendita nei negozi al dettaglio a esporre i prodotti offerti di conseguenza.

Di conseguenza, gli eventi push offrono l'opportunità di promuovere efficacemente un prodotto sugli scaffali dei negozi e garantirne l'interazione con il consumatore finale.

Vale la pena notare l’importanza della tempistica nell’implementazione delle campagne di trade marketing. Vengono effettuati principalmente quando vengono introdotti nuovi prodotti sul mercato o durante un calo stagionale delle vendite. Non è redditizio impostare la durata di una campagna di trade marketing per più di 2 mesi. Il periodo ottimale è di 30 giorni. Durante questo periodo, un evento ben pianificato dovrebbe dare l'effetto desiderato.

Una delle principali differenze tra le campagne di trade marketing e le campagne pubblicitarie rivolte al consumatore finale è la capacità di calcolarne con precisione l’efficacia. Tale valutazione include una serie di indicatori: aumento del numero di ordini, livelli di vendita, distribuzione, ecc.

Scopri a quali altre promozioni potrebbero interessare gli acquirenti di oggi.

Opinione di un esperto

Come eseguire una campagna di trade marketing a basso budget

Irina Pankratova,

Responsabile dell'ufficio di rappresentanza dello stabilimento di lavorazione della carne JSC Yoshkar-Ola, Kazan

Per organizzare la pubblicità direttamente nei punti vendita al dettaglio in assenza di risorse finanziarie nel budget per una campagna su vasta scala, integriamo le nostre capacità con diverse società commerciali. Dato che queste promozioni consentono di rafforzare l’impegno dei clienti sia nei confronti del prodotto che della catena di negozi in generale, sono piuttosto redditizie. Ecco alcuni esempi accaduti nella nostra azienda.

• Campagna "Il giorno di Tatiana"

Alla fine di gennaio 2007, i promotori hanno iniziato a girare per diversi supermercati con carte inspiegabili in mano. Da un lato c'era scritto: "Sto cercando Tatyana", dall'altro c'era scritto "Sto cercando uno studente". In effetti, tutti gli acquirenti hanno ricevuto regali dal promotore. L'obiettivo principale di questa promozione era focalizzare l'attenzione dei visitatori su un reparto specifico. E cosa ne pensi? Abbiamo avuto quasi 1.000 interazioni dirette in un solo giorno. Di conseguenza, avremo molti più clienti grazie alla presenza di un fenomeno come il passaparola, con l'aiuto del quale tutti coloro che hanno ricevuto regali ne informeranno i propri amici e familiari. Lo stipendio dei promotori era di soli 8.000 rubli.

• Promozione “Il compleanno è la festa più bella”

La nostra azienda interagisce da molto tempo con l'agenzia pubblicitaria Rembrand. Attraverso sforzi congiunti, abbiamo deciso di utilizzare il seguente esempio di trade marketing: abbiamo selezionato un consumatore dalla nostra base esistente di acquirenti che ha mostrato iniziativa durante vari eventi, il cui compleanno cadeva esattamente nella data dell'organizzazione del “Il compleanno è la migliore vacanza " campagna. La ragazza è stata invitata nella nostra area vendita, dove l'abbiamo fotografata sullo sfondo di vari loghi e magnifici gioielli.

Questo metodo si è rivelato abbastanza efficace: sono stati spesi circa 3.000 rubli.

• Promozione "Yola-La per bambini"

Per aumentare il livello delle vendite delle salsicce "per bambini", è stata organizzata un'azione del genere. Il simpatico clown Yola-La salutava i clienti all'ingresso dell'ipermercato. Il promotore, mentre i bambini giocavano con il clown, ha detto ai genitori che chiunque acquisti 0,5 kg di salsicce “per bambini” ha la possibilità di scattare una foto con il clown e ricevere un regalo. Nel caso in cui i genitori abbiano dato il loro consenso, all'uscita dal negozio, il secondo promotore ha guardato gli scontrini, ha consegnato un premio e ha scattato delle fotografie. Il clown aveva un nome corrispondente al nome dell'azienda che vendeva queste salsicce. I passanti hanno guardato con grande entusiasmo ciò che stava accadendo, il che ha assicurato il successo dell'azione.

Per questo evento sono stati spesi circa quattromila rubli. Dato che l'evento era piuttosto rumoroso, la nostra azienda non ha speso soldi per pubblicare articoli sui media, poiché la responsabilità era della stessa catena di vendita al dettaglio. Durante questa promozione le vendite delle salsicce di questa marca sono aumentate del 300%, poi del 150%.

10 consigli per condurre una campagna di trade marketing efficace

1. Al centro della tua iniziativa pubblicitaria, prova a creare prodotti che attirino un mercato motivato.
2. Trova una motivazione abbastanza attraente per l'acquisto di un prodotto in saldo. Alla vigilia del programma BTL, monitora costantemente quanto sia redditizia e affidabile l'offerta per i potenziali clienti.
3. Solo avendo l'opportunità di comunicare i criteri dell'evento a un potenziale cliente e organizzare il massimo livello di consapevolezza al riguardo, tali azioni pubblicitarie dovrebbero essere eseguite.
4. Quando rifletti sui termini della promozione, rimuovi completamente gli ostacoli che complicano e impediscono l'adempimento del tuo ruolo nell'evento promozionale.
5. Tieni a mente il tuo budget e cerca opportunità per ridurre i costi di promozione. I programmi BTL sono di natura a breve termine, hanno un effetto a breve termine e i loro costi devono essere giustificati durante l’attuazione dell’evento.
6. Assicurarsi che le promozioni rafforzino e non contraddicano la posizione del marchio, incluso il fatto che dovrebbero migliorare i prodotti diretti (pubblicità ATL).
7. Per aumentare l'efficacia delle promozioni, utilizzare il marketing su Internet.
8. Organizzare eventi i cui risultati possono essere analizzati.
9. Testare regolarmente nuovi metodi di promozione delle vendite e replicare quelli di maggior successo.
10. Prestare attenzione al calcolo dell'efficacia e alla semplicità dello schema di promozione.

• Un cliente chiede uno sconto: cosa fare con le “scuse” popolari

Opinione di un esperto

6 fasi di una campagna di trade marketing

Eduard Ostrobrod,

Vicepresidente dello sviluppo presso Sela

Fase 1.Scegliere un partner che corrisponda al tuo status

Stabiliamo i seguenti requisiti per i potenziali partner per una campagna di cross-marketing: la rete è paragonabile alla nostra in termini di parametri, ma non è un concorrente diretto; i potenziali clienti si sovrappongono. Di conseguenza, siamo stati contattati dalla rete di negozi di scarpe di prezzo medio Tervolina. Soddisfava le condizioni: oltre un centinaio di negozi (propri e in franchising), faceva parte del settore della moda, solo in una parte diversa, con una composizione simile di clienti: donne dai 25 ai 35 anni. È stato firmato un accordo di partnership, in base al quale abbiamo distribuito i buoni l'uno dell'altro.

Fase 2.Sviluppo di condizioni di promozione incrociata

Lo schema della promozione del cross-marketing è il seguente: il consumatore ha ricevuto un buono per uno sconto nella nostra rete per un importo di cinquecento rubli al momento dell'acquisto di un prodotto per un importo di cinquecento rubli presso Tervolina. Il buono ha iniziato a funzionare con un assegno dell'importo di duemila rubli. Pertanto, l'acquirente, dopo aver mostrato il buono, ha ottenuto uno sconto di cinquecento rubli quando ha acquistato beni in più rispetto all'importo specificato.

Questo si applicava solo ai prodotti a prezzo pieno. Inoltre, secondo i termini della promozione, qualsiasi consumatore poteva rispondere alle domande del questionario e diventare titolare di una carta sconto, che dava diritto a uno sconto del 7%. Nel caso in cui avesse già una carta del tre o del cinque per cento, questa veniva scambiata con una del sette per cento. Pertanto, nel nostro programma fedeltà sono comparsi nuovi consumatori, che abbiamo incoraggiato ad acquistare regolarmente beni, oppure hanno ricevuto un bonus aggiuntivo rispetto a quello che già avevano.

L'evento ha avuto luogo nell'autunno del 2014. Poi abbiamo proposto una nuova collezione nei nostri punti vendita e la promozione è diventata particolarmente interessante per i clienti. C'è l'opportunità di non aspettare i saldi, ma di ottenere uno sconto su una nuova gamma, poiché entro la prossima stagione le persone stanno per lo più ricostituendo il proprio guardaroba. La durata della promozione di un mese e mezzo è stata scelta perché gli acquirenti non hanno il tempo di partecipare a un breve evento e l'interesse scompare per gli eventi più lunghi. L'intera azione è stata divisa in 2 fasi, sovrapposte nel tempo.

L'utilizzo dello sconto da parte dei consumatori, che consisteva nella fase 2, è durato dal 31 ottobre al 14 dicembre. Di conseguenza il cliente ha avuto la possibilità di applicare immediatamente il coupon ricevuto, e quindi i tempi delle fasi si sono sovrapposti. Le restanti 2 settimane sono state dedicate all'utilizzo dei coupon.

Fase 3.Cerca punti vendita - vicini per organizzare promozioni incrociate

A giudicare dall'esperienza passata, è necessario organizzare la promozione incrociata solo nei punti vendita vicini, ovvero il negozio del partner e il nostro dovrebbero essere raggiungibili a piedi. Anche se ha un buono per un importo significativo, il cliente non andrà dall'altra parte della città e i soldi andranno sprecati. Prendendo un elenco di negozi dai nostri partner, abbiamo selezionato ventidue saloni situati negli stessi centri commerciali dei nostri. Anche quei punti che si trovavano sulla stessa strada dei nostri negozi erano adatti solo quando si trattava di un format stradale.

Fase 4.Promozione

La chiave principale del successo di una campagna di cross marketing è l'annuncio corretto. Avevamo un accordo preliminare con i nostri partner per un lavoro estremamente onesto ed efficace, compresa la diffusione delle informazioni sulla promozione, sia nei nostri punti vendita che attraverso altri canali. Abbiamo appeso i poster alle casse e nei nostri camerini, poiché la prova delle scarpe del nostro partner avviene nel reparto vendite.

Sui siti web dei centri commerciali in cui si trovavano i negozi, sulla risorsa del partner, sui social network (comprese le pagine del partner), sul sito sela.ru sotto forma di modulo banner e pagina promozionale, si trovavano informazioni che è stato incluso nei canali di comunicazione esterna.

Fase 5.Programma educativo

Il lavoro esplicativo con i dipendenti è il punto principale nell'implementazione della promozione incrociata. Abbiamo visto nel corso degli eventi recenti che l’incomprensione genera cattivi atteggiamenti. La conseguenza di ciò fu lo sviluppo di istruzioni che spiegavano in dettaglio l'essenza dell'azione e la sua idea. Abbiamo dimostrato ai commercianti che i nostri nuovi consumatori erano persone con coupon. Mostriamo inoltre apprezzamento per l'acquisto di beni ai nostri clienti diretti distribuendo in modo proattivo coupon partner.

Fase 6.Monitoraggio continuo delle attività dei partner

Previo accordo con un partner, al fine di ottenere un effetto promozionale incrociato di alta qualità, effettuiamo una verifica reciproca basata sul principio del secret shopper. Allo stesso tempo, viene monitorata la disponibilità dei materiali POS, se gli agenti di vendita informano sulla promozione e se vengono distribuiti buoni sconto al momento dell'acquisto della merce.

Abbiamo agito in questo modo non per mancanza di fiducia reciproca, ma perché abbiamo cercato di regolare la situazione tenendo conto del fattore umano. Siamo rimasti completamente soddisfatti dei risultati: i secret shopper hanno permesso di notare in tempo le vulnerabilità e correggerle immediatamente.

In particolare, in un negozio non sono presenti materiali POS alla cassa, nel secondo non informano della promozione. L'evento di cross-marketing ha coinvolto un numero enorme di punti vendita e di personale, quindi è prevedibile che si possano verificare questi errori. Ma la cosa più importante è che quando si scoprono questi errori si deve fare subito tutto per eliminarli.

A tal fine, abbiamo costantemente monitorato il processo durante l’intera campagna e abbiamo interagito tra loro quando abbiamo individuato le carenze. Inoltre, hanno costantemente inviato informazioni ai venditori con una spiegazione dettagliata dei vantaggi di questo evento per l'azienda, che, ad esempio, la promozione aiuta a creare un ulteriore flusso di consumatori che aiuta a realizzare il piano, e questo a sua volta è positivo per il loro lavoro.

Tutti i punti vendita hanno compilato una tabella riportante il numero di tagliandi distribuiti. Alla fine della settimana lavorativa, questi materiali sono stati combinati e abbiamo condiviso le informazioni tra loro.

Risultato. Di conseguenza, utilizzando gli strumenti di marketing commerciale, vale a dire la promozione incrociata, abbiamo raggiunto un tasso di conversione del 2%, abbiamo speso sessanta rubli per attirare un acquirente, mentre il profitto della promozione è stato 10 volte superiore ai costi di vendita; organizzandolo.

Come valutare l'efficacia del trade marketing

Efficacia del marketing commerciale sta nel fatto che si ottengono risultati elevati con le spese più piccole. La produttività della metodologia è calcolata in base al livello di raggiungimento degli obiettivi prefissati ed è una caratteristica cumulativa, che include quanto segue componenti:

• Efficienza: misurata raggiungendo gli obiettivi fissati dal programma di trade marketing.
• Efficacia economica: calcolata dalla proporzione dei risultati e dei costi per ottenerli. Ad esempio, in ultima analisi, quando si valuta il grado di redditività degli investimenti di marketing ROMI.
• Risparmio: con costi esterni aggiuntivi è stato possibile risparmiare sulla produzione della pubblicità, sulle attività dei promotori, ecc., nonché sull'applicazione dei costi interni. In particolare, il personale dei merchandiser.
• Etica e rispetto della psicologia degli acquirenti: ci sono stati errori nella scelta degli incentivi e dei motivatori, quanto sono stati attivi i partner che hanno partecipato al programma, è stato il risultato dell'organizzazione di una campagna di marketing commerciale, un cambiamento nell'immagine del marchio, quali sono stati gli standard e lo schema dell'evento chiaramente rispettato, ci sono state eventuali deviazioni dalle condizioni del libro del marchio, ecc.

Proposto algoritmo passo passo La valutazione dell’efficacia di una campagna o di un programma di trade marketing viene presentata come segue:

Passo 1.Valutiamo la vendita della merce.

Idealmente, una campagna di trade marketing dovrebbe portare ad un aumento delle vendite a livello degli indicatori target delineati nel piano e non solo ad un aumento delle vendite di prodotti in natura e in termini monetari.

Principali tendenze nella valutazione del volume delle vendite:

• crescita delle vendite rispetto al periodo principale precedente (valore assoluto e relativo, in percentuale);
• crescita delle vendite rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso;
• trasformazione delle vendite rispetto agli obiettivi prefissati: in questo modo si valuta l'efficacia della campagna;
• crescita specifica delle vendite per unità monetaria investita, ad esempio il rublo;
• la durata del risultato della promozione, la velocità delle vendite ritornano alla “base”, cioè al valore standard del numero di vendite senza promozione.

Tipicamente, una deviazione programmata/effettiva pari a + 6–7% è considerata normale, + 8–10% è considerata accettabile e più di + 10% è motivo di debriefing. Pertanto, le informazioni empiriche che registrano le precedenti esperienze nell'organizzazione di campagne di trade marketing, comprese le pratiche dei concorrenti, sono importanti per la valutazione del marketing e la previsione delle vendite.

Nella maggior parte dei casi, la durata del risultato di un tale evento è determinata dall'intervallo di tempo tra la sua data finale e il giorno iniziale del momento in cui la crescita relativa (%) delle vendite è diventata zero, in altre parole, con un ritorno al livello "base".

Passo 2.Valutiamodistribuzione.

Le principali tendenze nella valutazione del sistema di vendita:

1. Analisi dell'incremento degli indicatori di distribuzione quantitativa (numerici, Numeric Distribution (DN)).

La distribuzione quantitativa (numerica) è il livello (%) del tuo prodotto trovato nei punti vendita al dettaglio in relazione a tutti i negozi della regione che vendono questa categoria di prodotto.

L'indicatore di distribuzione quantitativa Distribuzione Numerica (DN), secondo le informazioni di audit al dettaglio, si trova nella maggior parte dei casi. È caratterizzato dalla quota (percentuale) di negozi in cui questo prodotto è disponibile, ad esempio, il tuo marchio nella propria linea durante il periodo di controllo.

1. Determinare l'incremento della distribuzione “netta” (aumentare la percentuale di negozi che espongono costantemente il prodotto).

Come uno degli indicatori significativi della distribuzione quantitativa, viene spesso utilizzata la sua tipologia chiamata “pura” (continua).

La distribuzione "netta" è la percentuale di negozi in cui i tuoi prodotti sono disponibili ininterrottamente nel tempo, ad esempio durante l'ultimo trimestre.

1. Impostazione di un aumento dei valori della distribuzione ponderata (WD).

Poiché gli indicatori della distribuzione qualitativa (ponderata) tengono conto della quantità delle vendite, dimostrano molto più chiaramente quale sia effettivamente la situazione con la vendita di beni in un particolare mercato. Il tipo di parametro più spesso utilizzato nel trade marketing è la distribuzione ponderata (WD).

La distribuzione ponderata mostra la percentuale delle vendite di prodotti nei negozi in un territorio specifico in cui si trovano i prodotti dell'azienda, dal numero totale di vendite di una linea o categoria di prodotti selezionata o in tutti i negozi di quest'area. Il numeratore della formula contiene il volume delle vendite sia dei nostri prodotti che di tutti i prodotti della categoria, compresi i marchi concorrenti.

Il significato economico dell'indicatore è simile alla definizione di “quota di mercato”. La crescente importanza della distribuzione ponderata dimostra che gli sforzi della nostra azienda e dei suoi partner di distribuzione si sono concentrati sui canali di vendita al dettaglio con la massima produttività. A quanto pare si tratta di negozi rinomati con un grande flusso di clienti e buoni profitti. Se i prodotti sono disponibili sugli scaffali delle grandi catene di vendita al dettaglio federali e regionali nell'attuale realtà russa, sono garantiti buoni indicatori di distribuzione di alta qualità.

Passaggio 3.Valutiamoreazione dei visitatori.

Principali tendenze di valutazione:

• incremento della base clienti attiva;
• quota di nuovi consumatori nel mix di vendita;
• l'importo del reddito portato dai nuovi clienti;
• buone recensioni da parte dei visitatori, del personale di vendita e degli agenti dell'azienda ricevute durante il sondaggio;
• quota di intervistati a una campagna di trade marketing: (numero di intervistati alla campagna/numero totale di consumatori della batteria) X 100%.

Passaggio 4.Valutiamo l'efficaciaprogrammi di presentazione dei prodotti.

Per la maggior parte, il marketing è un'analisi dei vantaggi e degli svantaggi di un programma di merchandising, in particolare il suo rapporto costo-efficacia.

Analisi del lavoro di merchandising:

• controllo sulla crescita del numero assoluto di negozi in cui è stato applicato il sistema di merchandising;
• verificare le caratteristiche della distribuzione ponderata, ovvero monitorarne l'incremento. Il numeratore qui è il numero totale di tutti i negozi al dettaglio che hanno subito l'introduzione del merchandising;
• fatturato aggiuntivo, compreso quello influenzato dal merchandising (ivi compreso il cosiddetto display aggiuntivo).

Il trade marketing effettua una valutazione sotto forma di confronto sulla dinamica delle vendite nei negozi in cui è stata o meno utilizzata la visualizzazione aggiuntiva. Se si sottrae il costo dei contatti relativo ai guadagni di marketing, è possibile determinare facilmente la componente economica a cui ha contribuito il sistema di merchandising.

Caratteristiche della valutazione:

• Il trade marketing prevede l'utilizzo del POSM, ma può essere considerato efficace solo nel momento in cui i volumi di vendita rimangono allo stesso livello e i costi del POSM non superano quelli pianificati.
• Lo studio dell'efficacia del marketing commerciale viene effettuato per tutti i tipi di POSM, ma solo per il periodo di tempo in cui si sono verificati vari cambiamenti. Cioè, l'emergere di nuovi prodotti, il miglioramento di quelli vecchi, i cambiamenti nelle opzioni di posizionamento dei prodotti.

Quali criteri vengono utilizzati per assegnare un voto POSM?

• Il reddito netto derivante dall'utilizzo del POSM nel marketing è pari all'aumento delle vendite mensili, moltiplicato per l'aumento di un'unità di merce, tenendo conto della detrazione del prodotto del periodo di applicazione del POSM per il numero di fondi speso, che poi si aggiunge al costo di produzione.
• Redditività. Il marketing commerciale include un concetto come la redditività. È il profitto atteso dall'utilizzo del POSM diviso per i costi di produzione.
• Tempo di rimborso. Nel caso in cui sia necessario calcolare il tempo durante il quale il progetto si ripagherà da solo, nel marketing si fa quanto segue: i fondi spesi per lo sviluppo dei sistemi POSM sono divisi per la differenza tra il ricavo netto delle vendite e il denaro speso al mese di utilizzo. Il marketing commerciale è vicino alla matematica e quindi è molto importante comprendere le diverse formule.

Se parliamo di POSM temporanei, nel marketing vengono chiamate apparecchiature che portano un marchio commerciale in una posizione di leadership nel mercato per un periodo specifico.

Criteri per l'analisi dei sistemi POSM temporanei:

• reddito da richiesta;
• trarre profitto dall'utilizzo di POSM;
• crescita del numero di beni venduti in volume assoluto e relativo.

Il profitto derivante dall'utilizzo di POSM nel trade marketing è pari all'aumento del volume delle vendite al mese, tenendo conto della detrazione dei materiali utilizzati per un determinato periodo di tempo e del denaro speso.

Passaggio 5.Analizziamo l'efficienza economica del budget per le attività di trade marketing.

1. Stima del ROMI, ovvero il ritorno del denaro speso in attività di marketing.

Un ROMI elevato nel trade marketing suggerisce che anche il rapporto costo-efficacia dei programmi sarà accettabile. Se il valore ROMI è il trenta per cento, questo è considerato normale, se il cinquanta per cento è buono, l'ottanta per cento è eccellente e un valore del 200 per cento indica la tua superiorità nella rete.

1. Il marketing commerciale include il calcolo dei fondi nel fatturato commerciale aggiuntivo.

Questo indicatore viene calcolato utilizzando il fatturato aggiuntivo o totale.

Quando si promuove un prodotto, l'effetto è considerato accettabile quando meno del dieci per cento del budget è stato speso in attività di trade marketing.

Informazioni sugli esperti

Irina Pankratova, capo dell'ufficio di rappresentanza dello stabilimento di lavorazione della carne JSC Yoshkar-Olinsky, Kazan. "Impianto di lavorazione della carne Yoshkar-Ola" Campo di attività: produzione di prodotti a base di carne. Forma di organizzazione: CJSC. Territorio: sede centrale a Yoshkar-Ola, uffici di rappresentanza a Mosca, Kazan, Naberezhnye Chelny, Cheboksary, rete di 32 negozi a Yoshkar-Ola. Numero del personale: 1000.

Eduard Ostrobrod, Vice Presidente dello Sviluppo presso Sela. Eduard Ostrobrod ha studiato in Israele presso una filiale dell'Università inglese di Manchester e all'Ono College. Ha un MBA, specializzato in “pianificazione delle risorse umane”. Nel 2000 inizia a lavorare per Sela Fashion Design (Israele) e nel 2006 ne diventa direttore generale. Dal 2009 al 2011 è stato Direttore Generale dell'ufficio di rappresentanza Sela in Cina e dal 2011 Vice Presidente per lo Sviluppo e le Risorse Umane. Sela è una catena di negozi che vende abbigliamento. Dispone di 400 negozi nelle città di Russia, Kazakistan, Bielorussia, Georgia e Kirghizistan. Destinatari: donne sopra i 35 anni. Sito ufficiale -