Piano aziendale 

Questa non è una funzione del budget di marketing. Il budget di mercato. Quali sono le caratteristiche della pianificazione del budget di marketing?

Una previsione di vendita aiuta a determinare gli scopi e gli obiettivi che un'azienda può realisticamente raggiungere e realizzare nel prossimo anno. Si basa su un concetto sviluppato per l'azienda.

Un piano per promuovere un prodotto sul mercato riflette in dettaglio le azioni per promuovere un prodotto sul mercato che devono essere sviluppate per raggiungere gli scopi e gli obiettivi fissati per la propria attività. È necessario determinare costi e tempi di promozione di ciascuna tipologia di prodotto o servizio.

Il piano pubblicitario è redatto in modo tale da aiutarti a riflettere sugli obiettivi della campagna pubblicitaria, sul modo più efficace per influenzare la tua clientela e calcolare la somma di denaro che puoi stanziarle. I piani pubblicitari e promozionali dovrebbero definire le direzioni principali delle attività della vostra azienda, volte a raggiungere i piani e gli obiettivi del volume delle vendite per l'azienda per il prossimo anno.

Relazioni pubbliche e formazione dell'opinione pubblica

L'elenco dei media ha lo scopo di aiutarti a esplorare le opportunità per contattarli. Tenere un registro dettagliato dei potenziali clienti a cui rivolgersi e dei prodotti da promuovere renderà più efficaci i contatti con i media.

Il piano consente di pensare a tutte le possibili modalità per aumentare la popolarità dell'azienda (sponsorizzazione, bonus per i dipendenti, eventi aziendali specifici).

Previsioni finanziarie

La previsione finanziaria valuta l'efficacia e la fattibilità dell'implementazione del marketing mix sviluppato. Viene preparato un rendiconto delle entrate e delle spese, dei profitti e delle perdite (4).

Tavolo 4. Entrate e spese dal marketing mix (sfregamento)

Budget di marketing: concetto e fattori

Uno dei compiti difficili che un'azienda deve affrontare è creare un budget di marketing.

Definizione 1

Un budget di marketing è un piano di marketing determinato in termini fisici e monetari. Queste sono le spese che l’azienda sostiene per organizzare la distribuzione del prodotto, promuovere il prodotto e informare i consumatori.

Il budget di marketing riflette gli importi previsti di costi, ricavi e profitti. L'essenza del budget è trasformare tutti i progetti e le attività di marketing inclusi nel piano di marketing in spese e quindi compensarli con i proventi della vendita di beni o servizi.

Lo scopo della stesura di un budget di marketing è quello di allocare le risorse in modo tale che gli investimenti per raggiungere gli obiettivi di marketing e finanziari dell'impresa siano minimi. Ma oltre agli investimenti monetari nel marketing, ci sono anche investimenti di tempo.

Il budget di marketing può variare in base a una serie di fattori:

  • orari di apertura dell'impresa;
  • la portata delle attività dell'organizzazione;
  • tipologie di pubblicità utilizzate;
  • ritorno desiderato sull'investimento nel marketing;
  • qualificazione commerciale.

Il budget di marketing è fortemente influenzato dal tempo trascorso dall'azienda sul mercato. Se l'azienda è giovane, una startup, vengono effettuati investimenti significativamente maggiori nel marketing per la promozione.

Un'azienda che opera sul mercato da tempo ha guadagnato una certa fama. Un'azienda del genere ha un proprio pubblico target, che si fida dell'azienda, conosce i suoi prodotti e la sua ubicazione. Il budget di marketing è pari a circa il 20% dei profitti.

Un'impresa che opera sul mercato da molto tempo stanzia denaro per il marketing, che viene utilizzato per mantenere l'immagine dell'azienda e ricordare se stessa ai clienti. Il budget rappresenta il 3-5% del fatturato dell'organizzazione.

Il budget di marketing dipende direttamente dalla portata delle attività dell'azienda. Una piccola azienda che opera in una piccola città spende cifre trascurabili in marketing. Le grandi aziende che operano non solo sul mercato nazionale ma anche su quello estero investono enormi quantità di denaro nel budget di marketing. Allo stesso tempo, il profitto è piuttosto elevato, il che consente di stanziare fondi per attività di marketing.

Se il budget di marketing è ridotto, vengono scelti tipi di pubblicità poco costosi. La pubblicità in televisione è considerata la più efficace, ma richiede investimenti significativi. Pertanto, le aziende con un fatturato elevato scelgono tipi di pubblicità costosi.

Per determinare il ritorno sull'investimento nel marketing, verrà calcolato principalmente l'effetto pubblicitario, poiché la pubblicità è un elemento del marketing. Dopo aver visionato l'annuncio, un certo numero di potenziali clienti possono contattare l'azienda. Quante richieste arriveranno, quanto spenderà l'azienda.

Un fattore importante è l'esperienza e le qualifiche del professionista del marketing. Uno specialista competente aumenterà i profitti dell'azienda con un piccolo budget di marketing.

Pianificazione e metodi del budget di marketing

Quando si pianifica un budget di marketing, vengono utilizzati due modelli. Il primo è la pianificazione basata sugli indicatori di profitto target. Il secondo è la pianificazione basata sull'ottimizzazione del profitto.

Nel primo schema, la pianificazione del budget di marketing viene effettuata in più fasi:

  1. valutazione del volume totale del mercato per il prossimo anno (vengono confrontati i tassi di crescita e i volumi di mercato nell'anno in corso);
  2. prevedere la quota di mercato del prossimo anno;
  3. previsione dei volumi di vendita per il prossimo anno;
  4. previsione dell'utile lordo;
  5. calcolo dei costi del prodotto;
  6. determinazione del prezzo di vendita agli intermediari;
  7. determinazione dei ricavi per l'anno pianificato (volume delle vendite moltiplicato per il prezzo unitario);
  8. calcolo del profitto target di riferimento dalle vendite in base al rapporto di redditività previsto;
  9. costi di marketing;
  10. distribuzione del budget di marketing per elementi del marketing mix.

Il secondo modello prevede l’ottimizzazione dei profitti, che richiede al management aziendale di comprendere chiaramente la relazione tra volume delle vendite e componenti di marketing. Il termine utilizzato per questo è la funzione di reazione alle vendite. Si tratta di una previsione del possibile volume delle vendite in un periodo di tempo specifico in diverse condizioni di spesa su un elemento o sull'intero marketing mix. La valutazione viene effettuata utilizzando metodi di ricerca statistica, esperta e sperimentale.

Esistono tre modi per creare un budget di marketing:

  • "dal basso verso l'alto";
  • "dall'alto al basso";
  • misto.

Nota 1

Il metodo più efficace è considerato “dal basso verso l’alto”. A differenza di altri, tiene conto delle esigenze e delle condizioni del mercato. Il budget in questo caso è redatto da specialisti che hanno esperienza pratica nella risoluzione di problemi reali del mercato. Successivamente, il budget sviluppato viene approvato dal manager immediato

Il metodo "top-down" è la distribuzione dei fondi di marketing in base al budget complessivo dell'impresa. Il progetto calcola il budget in base al volume delle vendite previsto o corrente. La difficoltà sorge nel determinare la percentuale delle vendite investite nel marketing. L'azienda deve avere una vasta esperienza nel marketing.

Il metodo misto prevede una combinazione dei primi due metodi.

Metodi per determinare un budget di marketing

In pratica, vengono utilizzati i seguenti metodi per determinare il budget di marketing:

  • finanziamenti "capacity" o "cash";
  • metodo della “percentuale fissa” (percentuale del fatturato dell’anno precedente);
  • metodo di “matching the competitor” o parità competitiva (metodo di legittima difesa);
  • metodo del costo massimo;
  • metodo basato su scopi e obiettivi;
  • metodo di contabilizzazione di un programma di marketing.

Il primo metodo fissa un limite all’importo che un’azienda può spendere per il marketing. Poiché la dimensione del budget è diversa ogni anno, ciò rende difficile pianificare per l'anno successivo, ecc. Questo metodo è utilizzato principalmente dalle piccole imprese e dalle start-up.

Il secondo metodo si basa sulla detrazione di una determinata quota del volume delle vendite dell’anno scorso o pianificato. Questo è un metodo molto semplice per determinare un budget di marketing, ma è considerato il meno logico poiché rende il marketing dipendente dal volume delle vendite.

Il metodo della parità competitiva consiste nel fissare la dimensione del budget a un livello che corrisponda ai costi dei concorrenti. L'azienda analizza i budget delle imprese concorrenti. Tali informazioni possono essere ottenute nell'ambito di ricerche di mercato (sondaggio dei rappresentanti della concorrenza, osservazione, valutazione della pubblicità, strategia pubblicitaria, studio di informazioni secondarie).

Il metodo della spesa massima prevede ingenti spese in attività di marketing. Lo svantaggio è ignorare i modi per ottimizzare i costi. Le conseguenze dell'utilizzo di questo metodo sono possibili difficoltà finanziarie.

Il metodo scopi e obiettivi richiede una chiara dichiarazione degli scopi e degli obiettivi del sistema di marketing. Si tratta della determinazione dei costi che si verificheranno nell'ambito di specifiche attività di marketing per garantire il raggiungimento degli obiettivi. Il processo di formulazione di scopi e obiettivi è piuttosto laborioso. Inoltre, nel processo di attività di marketing, gli obiettivi vengono spesso rivisti.

Il metodo finale consiste nel considerare i costi per il raggiungimento di obiettivi specifici rispetto ai costi di altre combinazioni di strumenti di marketing. Quelli. fornisce una descrizione comparativa dei probabili costi delle opzioni alternative per l'implementazione della strategia di marketing.

Il budget di marketing è un piano di marketing espresso in unità naturali e monetarie. Il budget riflette gli importi previsti di entrate, costi e profitti. L'essenza del bilancio consiste nel trasformare tutti i programmi e le attività di marketing inclusi nel piano di marketing in costi con la loro successiva compensazione dalle entrate, entrate dalla vendita della massa merceologica. Le caratteristiche salienti del budget di marketing sono mostrate nella Tabella 11.5.

La stesura di un budget di marketing aiuta a stabilire correttamente le priorità degli obiettivi e delle strategie delle attività di marketing, a prendere decisioni nel campo dell'allocazione delle risorse e a mantenere un controllo efficace. Lo scopo principale del bilancio può essere definita la distribuzione delle risorse in cui il contributo al raggiungimento degli obiettivi finanziari e di marketing sarà massimo.


Tabella 11.5.

Caratteristiche di un budget di marketing

· Un budget di marketing è un piano di marketing espresso in unità naturali e monetarie · Il budget riflette gli importi previsti di entrate, costi e profitti · La stesura di un budget di marketing aiuta - a dare correttamente la priorità agli obiettivi e alle strategie delle attività di marketing - a prendere decisioni in il campo dell'allocazione delle risorse - per mantenere un controllo efficace
L'essenza del bilancio Consiste nel trasformare tutti i programmi e le attività di marketing inclusi nel piano di marketing in costi con la loro successiva compensazione da entrate, entrate dalla vendita di massa di merci
Lo scopo principale del bilancio È l'allocazione delle risorse in cui il contributo al raggiungimento degli obiettivi finanziari e di marketing sarà massimo
Tecniche di bilancio
"giù su" Il budget viene sviluppato da un manager ordinario e poi sottoposto ai manager di livello superiore per l'approvazione.
"dal basso verso l'alto/dall'alto verso il basso" Le raccomandazioni iniziali sul budget da parte dei manager di linea vengono attentamente riviste e adattate dai senior manager prima di essere approvate.
"dall'alto verso il basso/dal basso verso l'alto" Le restrizioni di bilancio vengono stabilite dai dirigenti senior, quindi i budget delle singole voci, tenendo conto di queste restrizioni, vengono nuovamente trasferiti ai dirigenti ordinari
Metodi per determinare un budget di marketing
Finanziamenti di opportunità Determinazione del budget in base agli importi che l'azienda può permettersi
Metodo listino prezzi Il budget è la differenza tra l’utile lordo e l’importo del profitto target
Metodo "interesse fisso". Il metodo si basa sulla detrazione di una certa percentuale del volume delle vendite dell'anno scorso o previsto
Metodo di abbinamento del concorrente Il livello dei costi di marketing è fissato al livello dei costi di un concorrente vicino per risorse e nicchia di mercato
Metodo della spesa massima Devi spendere quanti più soldi possibile per il marketing
Metodo “obiettivo-compito”. Basato sul calcolo dei costi che si verificano quando si svolgono attività di marketing presso un'azienda per raggiungere i propri obiettivi
Metodo del "reddito marginale". Basato su un'analisi retrospettiva della performance dell'azienda. Sulla base dei risultati dell'analisi, vengono determinate le relazioni effettive tra le variazioni del volume delle vendite e i costi di marketing. Utilizzando queste dipendenze, vengono determinati i costi di marketing che corrispondono ai volumi di vendita previsti
Metodo contabile del programma di marketing Implica un'analisi approfondita dei costi per il raggiungimento di obiettivi specifici, ma non in sé, ma rispetto ai costi di altre possibili combinazioni di mezzi di marketing, ad es. nell’implementazione di altre “catene”, alternative alla strategia di marketing

Vengono utilizzate le seguenti tecniche di budget:

1) “bottom-up”, quando il budget viene sviluppato da un manager ordinario e poi trasferito ai manager di livello superiore per l'approvazione;

2) “bottom-up/top-down”, quando le raccomandazioni di budget iniziali dei dirigenti ordinari vengono attentamente verificate e adeguate dai dirigenti prima della loro approvazione;

3) “top-down/bottom-up”, quando le restrizioni di budget vengono apportate dai dirigenti senior, e quindi i budget per voce, tenendo conto di queste restrizioni, vengono nuovamente trasferiti ai manager ordinari.

L'entità dei costi di marketing dipende sia dalle dimensioni dell'impresa che dal suo ruolo e dalle sue pretese sul mercato. Il follower in genere trae vantaggio dagli sforzi di penetrazione del mercato del leader riducendo al minimo i propri costi di marketing. Lo sviluppo indipendente di nuovi mercati e gli aggiornamenti dei prodotti causano un forte aumento dei costi di marketing. Il tipo e la novità del prodotto, il grado di penetrazione del mercato, la natura della strategia dell'azienda, la preoccupazione per il proprio prestigio: questi sono i fattori principali che determinano l'entità del budget di marketing di qualsiasi azienda. Dato l'alto livello delle aspirazioni dell'azienda e la forte concorrenza sul mercato, molto probabilmente l'azienda dovrà aumentare in modo significativo i costi di marketing.

Di seguito sono riportati i metodi più comuni per determinare un budget di marketing.

1. Finanziamenti “da opportunità”. Molte aziende fissano il proprio budget in base all’importo che l’azienda può permettersi. Questo metodo viene utilizzato dalle aziende focalizzate sulla produzione piuttosto che sul consumatore. Si tratta essenzialmente di un metodo di finanziamento residuo. L'unico vantaggio del metodo è l'assenza di gravi conflitti su questioni finanziarie con i dipartimenti di produzione a causa della loro priorità incondizionata. Lo svantaggio principale del metodo è la soggettività dell'assegnazione di importi specifici e la loro imprevedibilità di anno in anno.

2. Metodo del listino prezzi. Con questo metodo, la pianificazione del budget di marketing viene effettuata sulla base dei dati sui volumi di vendita previsti, sui costi totali e sul valore assegnato (norma) del profitto target. Il budget di marketing è la differenza tra l'utile lordo (vendite meno costi variabili e fissi) e l'importo del profitto target. Qui viene utilizzato essenzialmente il metodo di finanziamento residuo. Va detto che nell'ambito del metodo in esame, i costi di commercializzazione sono inclusi nella voce distribuzione degli utili, sebbene almeno una parte di essi sia inclusa nel costo di produzione.

3. Metodo del “interesse fisso”. Il metodo si basa sulla detrazione di una certa percentuale del volume delle vendite dell'anno scorso o previsto. Questo metodo è molto semplice e viene spesso utilizzato nella pratica. In questo metodo la causa (marketing) viene fatta dipendere dall'effetto (volume delle vendite). Il metodo è soggettivo, poiché le tendenze del mercato non vengono prese in considerazione e il valore percentuale viene solitamente fissato con una decisione volitiva.

4. Metodo di abbinamento dei concorrenti. In questo caso, il livello dei costi di marketing è fissato al livello dei costi di un concorrente simile per risorse e nicchia di mercato. Questo metodo viene spesso utilizzato perché si ritiene che attinga alla "saggezza collettiva del settore". Il metodo in esame presenta notevoli svantaggi. In primo luogo, è difficile determinare l'entità del budget di marketing di un concorrente, poiché la sua entità è un segreto commerciale. In secondo luogo, non vi è alcuna garanzia che il concorrente scelto dall'azienda per emulare formi in modo ottimale il proprio budget e provenga dagli obiettivi che gli abbiamo assegnato.

5. Metodo della spesa massima sostiene che quanto più denaro possibile dovrebbe essere speso per il marketing. Lo svantaggio del metodo è la negligenza dei modi per ottimizzare le attività. Dato il significativo intervallo di tempo tra l'implementazione dei costi e il raggiungimento dei risultati, questo metodo può portare rapidamente l'azienda a difficoltà finanziarie insolubili.

6. Metodo “Obiettivo - compito”.- si basa sul calcolo dei costi che si verificano quando si svolgono attività di marketing presso l'azienda per raggiungere i suoi obiettivi. Il metodo presuppone che qualsiasi sforzo di marketing debba corrispondere strettamente a specifici obiettivi di performance, mentre i costi di ciascuna azione di marketing sono correlati ai benefici attesi nel raggiungimento dell'obiettivo prefissato. In questo caso si rischia di trasformare il budget e la stessa attività di marketing in un mosaico di frammenti incompatibili, poiché gli obiettivi di marketing sono spesso isolati tra loro, suddivisi in intervalli temporali, segmenti di mercato e livelli di realizzabilità. Una strategia di marketing coerente è difficile da seguire quando si utilizza questo metodo.

7. Metodo del “reddito marginale”.- si basa su un’analisi retrospettiva dei risultati della performance aziendale. Sulla base dei risultati dell'analisi, vengono determinate le relazioni effettive tra le variazioni del volume delle vendite e i costi di marketing. Queste dipendenze vengono utilizzate per determinare i costi di marketing che corrispondono ai volumi di vendita previsti. Il metodo del “reddito marginale” richiede ricerche significative e lavoro di esperti. I limiti del metodo si manifestano nel fatto che con un cambiamento significativo nelle condizioni operative dell'azienda, i risultati dell'analisi retrospettiva perdono il loro significato.

8. Metodo contabile del programma di marketing- combina i due metodi precedenti: “obiettivo - compito” e “reddito marginale”. È vicino all'analisi dei costi funzionali e implica un'analisi approfondita dei costi per il raggiungimento di obiettivi specifici, ma non in sé, ma rispetto ai costi di altre possibili combinazioni di mezzi di marketing, ad es. nell’implementazione di altre “catene”, alternative alla strategia di marketing.

La scelta di un metodo specifico per formare un budget di marketing è in gran parte determinata dal grado di serietà dell'approccio dell'azienda alla valutazione dell'efficacia del marketing. La questione su come e in che misura gli sforzi di marketing possono essere finanziati è una delle più difficili. Se il marketing viene finanziato utilizzando il metodo dell'“opportunità”, non ci sono finanziamenti sufficienti per aree di attività non tradizionali. Se il finanziamento viene effettuato in percentuale del profitto (metodo della percentuale fissa), il marketing può svilupparsi solo in aziende fiorenti. L’utilizzo del metodo della parità competitiva non garantisce il successo. La reputazione, le risorse, le capacità e gli obiettivi delle diverse aziende sono così diversi che il budget per la promozione di un'azienda difficilmente può essere una guida per un'altra. Il più produttivo può essere considerato il metodo "obiettivo-attività" e il metodo di contabilità dei programmi di marketing.

Va detto che aumentare le spese di marketing in un mercato instabile è associato a grandi rischi, ma cercare di risparmiare denaro sul marketing può portare alla bancarotta. Il finanziamento delle attività di marketing è un pagamento per la futura salute del mercato dell’azienda.

Nelle moderne condizioni di mercato, il funzionamento di successo di un'azienda è possibile solo sulla base di una pianificazione che garantisca integrazione e coordinamento di entrambe le fasi del processo gestionale aziendale, nonché di aree funzionali, unità organizzative e progetti.

Durante la pianificazione viene seguita una determinata sequenza di fasi. Sul palco pianificazione strategica, portato avanti dal top management dell'azienda, vengono determinati gli obiettivi di sviluppo e selezionate le strategie come insieme di decisioni di base per garantire il raggiungimento degli obiettivi strategici prefissati. Pianificazione tattica, che è l'area di responsabilità del middle management, è finalizzata a determinare attività specifiche per l'attuazione della strategia e i tempi della loro attuazione. Pianificazione operativa determina gli esecutori specifici che svolgono le attività del piano tattico, nonché le risorse assegnate e le scadenze dettagliate per il completamento di compiti specifici.

Gli approcci di pianificazione variano a seconda delle diverse aree funzionali di un'azienda. Le attività di marketing, investimento e tecnologiche tendono a spostarsi verso la gestione strategica, mentre le attività produttive, finanziarie e fiscali tendono a spostarsi verso la gestione operativa.

Il servizio di marketing partecipa attivamente al processo di pianificazione strategica, assicurando che la strategia dell'azienda sia focalizzata sulle esigenze dei gruppi di consumatori target, determinando vantaggi competitivi a lungo termine e fornendo anche informazioni sull'ambiente esterno agli sviluppatori del piano strategico dell'azienda.

Processo di pianificazione del marketing strategico comprende le seguenti fasi ampliate:

  • macro e micro segmentazione dei mercati;
  • analisi competitiva;
  • posizionamento;
  • analisi del portafoglio;
  • analisi di marketing consolidata;
  • selezione di una strategia di marketing (pacchetto strategico);
  • determinare un meccanismo per monitorare e adattare (se necessario) gli obiettivi di marketing strategico.

Il risultato del processo di pianificazione del marketing strategico è piano di marketing, facenti parte del piano industriale della società. Non esistono requisiti uniformi per quanto riguarda il volume e il grado di dettaglio dei singoli elementi di un piano di marketing, ma qualsiasi piano di marketing si basa sui risultati di ricerche di mercato, analisi di mercato e risorse aziendali (vedere Sezione 3).

Un piano di marketing può includere i seguenti elementi:

  • 1. Risultati dell'analisi situazionale:
    • descrizione dei mercati target e loro priorità per l'azienda;
    • i principali concorrenti esistenti e potenziali dell'azienda, i loro punti di forza e di debolezza, le possibili azioni dei concorrenti;
    • vantaggi competitivi dell’azienda stessa in ciascun mercato di riferimento.
  • 2. Descrizione dei segmenti target:
    • elenco dei segmenti di mercato target dell'azienda;
    • capacità e tassi di crescita di ciascun segmento;
    • preferenze dei consumatori finali;
    • caratteristiche dei canali distributivi.
  • 3. Obiettivi tattici:
    • vendite e profitti attesi:
    • indicatori delle quote di mercato previste;
    • obiettivi per ciascun elemento del marketing mix.
  • 4. Strategia di posizionamento:
    • strategia di sviluppo del prodotto;
    • strategia di prezzo;
    • strategia di vendita;
    • strategia di promozione;
    • attività di coordinamento con gli altri dipartimenti.
  • 5. Previsioni e finanziamenti:
    • previsioni di ricavi e profitti;
    • valutazione dei costi associati all’attuazione del piano di marketing.
  • 6. Piano di emergenza - azioni in caso di situazione di forza maggiore.

Il piano di marketing deve contenere istruzioni dettagliate per l'attuazione delle attività di marketing mix previste dal programma di marketing, un elenco delle persone responsabili e degli esecutori, informazioni sulla tempistica e sul luogo delle attività di marketing.

Svolgere attività di marketing senza stanziare risorse è impossibile. Qualsiasi attività di marketing comporta l’investimento di risorse finanziarie, umane e di tempo. Tutti questi costi devono essere correlati ai risultati che l’azienda ottiene attraverso le attività di marketing. Tali attività devono essere svolte in conformità con il piano di marketing specifico dell'azienda.

Bilancio - sezione del piano di marketing dell'impresa, che mostra in forma dettagliata (per elementi del marketing mix o per attività di marketing) gli importi dei costi, dei ricavi e dei profitti derivanti dalle attività di marketing dell'azienda.

La struttura del budget per le attività di marketing prevede le seguenti voci di spesa:

  • 1) spese per attività pubblicitarie. Costi per la creazione di prodotti pubblicitari, l'organizzazione di eventi promozionali, l'inserimento di pubblicità nei mezzi pubblicitari, eventi PR, ecc.;
  • 2) spese per ricerche di mercato. Costi di raccolta, analisi ed elaborazione delle informazioni raccolte attraverso ricerche di mercato;
  • 3) spese per la formazione e il mantenimento della distribuzione. Costi per il mantenimento della propria rete di distribuzione (punti vendita propri), costi legati al mantenimento e all'ampliamento della rete di distributori terzi (ad esempio biglietti d'ingresso al dettaglio, ecc.);
  • 4) spese organizzative. Stipendio, affitto dei locali, ecc.;
  • 5) altre spese. Commissioni per consulenti di terze parti. La definizione del budget è un compito importante per l’intera azienda. I metodi di formazione del budget includono:
  • 1) percentuale fissa;
  • 2) parità competitiva;
  • 3) “dalle possibilità” (metodo residuo);
  • 4) scopi e obiettivi;
  • 5) reddito marginale;
  • 6) orientamento agli indicatori di settore;
  • 7) “rifiuto del bilancio”.

Metodo dell'interesse fisso basato sulla detrazione di una certa percentuale delle vendite dell'anno scorso o previste. Allo stesso tempo, una riduzione del volume delle vendite porta ad una riduzione dei costi di marketing, che potrebbe non corrispondere alle condizioni di mercato. Sia il volume delle vendite che il volume dei profitti possono essere presi come base per il calcolo con questo metodo. Tuttavia, l’utilizzo del metodo della percentuale fissa non tiene conto dello sviluppo di nuovi mercati, di nuovi gruppi target e dell’emergere di nuovi concorrenti.

Esempio 2.27

Il fatturato dell'azienda è di 300 milioni di rubli. nell'anno. Se un'azienda definisce il budget di marketing pari al 10% del proprio fatturato, il costo delle attività di marketing sarà di 30 milioni di rubli.

Metodo della parità competitiva presuppone che per sviluppare una quota di mercato pari a quella di un concorrente, è necessario stanziare volumi di fondi per il marketing pari al budget del concorrente, e la quota di mercato risultante sarà direttamente proporzionale ai costi di marketing. Il metodo si basa sul presupposto che i concorrenti abbiano esperienza e conoscenza, ma non tiene conto della non linearità del rapporto tra il volume dei costi pubblicitari e la quota di mercato. L’efficacia del metodo dipende dall’accuratezza dei calcoli del budget di marketing da parte dei concorrenti.

Esempio 2.28

Il principale concorrente dell'azienda spende 1 milione di rubli in marketing. all'anno, l'azienda non dovrebbe spendere di meno se intende pareggiare la quota di mercato con il suo principale concorrente.

Metodo delle possibilità (o metodo residuo) comporta la formazione di un budget per le attività di marketing in base alla disponibilità di risorse di cassa libere dell'impresa al momento. Il metodo si trova principalmente tra le imprese orientate alla produzione. Il metodo porta all'assegnazione di importi arbitrari per le attività di marketing, il che riduce significativamente l'efficacia delle attività di marketing. Gli svantaggi del metodo includono l'imprevedibilità delle fluttuazioni dei costi di marketing, nonché l'incapacità di pianificare eventi a lungo termine.

Nelle piccole imprese, il metodo presuppone che le risorse libere rimanenti dopo aver coperto le spese siano destinate ad attirare nuovi clienti e alla promozione. Pertanto, l'importo massimo possibile viene speso per le attività di marketing.

Esempio 2.29

L'azienda spende 100mila rubli in attività di marketing a gennaio, 30mila rubli a febbraio e stanzia 35mila rubli per programmi di marketing a marzo, mentre l'importo dipende dalle capacità finanziarie dell'impresa e non è in alcun modo correlato ai risultati del marketing attività.

Metodo degli scopi e degli obiettivi comporta la stesura di un budget di marketing in base agli obiettivi fissati per le imprese e ai costi necessari per raggiungerli. I costi di ciascuna attività di marketing sono legati ai benefici attesi e ai progressi verso gli obiettivi previsti dall'impresa. L’efficacia del metodo scopi e obiettivi dipende dalla legalizzazione dei piani dell’impresa e, principalmente, dei piani di marketing. Gli svantaggi del metodo includono il fatto che la sua efficacia aumenta quando si pianificano le attività operative rispetto alla pianificazione a lungo termine, e anche che l'uso del metodo è possibile se si dispone di sufficiente esperienza aziendale e della capacità di ottenere valutazioni di esperti.

Esempio 2.30

L'azienda si è posta l'obiettivo di aumentare la quota di mercato del 3% rispetto all'attuale 8%. L'intero mercato è di 10 milioni di rubli, quindi per raggiungere il suo obiettivo l'azienda deve aumentare le vendite di 300mila rubli. Sulla base dei risultati dell'analisi, è apparso chiaro che per aumentare le vendite dell'importo richiesto è necessario attirare 300 nuovi clienti, cosa possibile se la campagna pubblicitaria raggiunge 30mila persone dal pubblico target. Per garantire tale copertura è necessario spendere 1 milione di rubli in una campagna pubblicitaria. Pertanto, per aumentare la quota di mercato del 3%, è necessario spendere 1 milione di rubli.

Metodo del margine implica identificare la relazione tra ricavi di vendita e costi di marketing. Il confronto tra diverse opzioni di attività ti consente di trovare l'opzione migliore.

Esempio 2.31

Sulla base dei risultati di un'analisi dell'esperienza di diversi anni di attività, l'azienda ha scoperto che con un aumento dei costi per le attività di marketing del 10%, la quota di mercato aumenta del 2%. Pertanto, per aumentare la quota di mercato del 20%. l'azienda dovrebbe raddoppiare il budget di marketing.

Metodo di orientamento agli indicatori di settore Per calcolare il budget per le attività di marketing, è necessario utilizzare indicatori medi per il settore.

Esempio 2.32

Se, in media nel settore, gli operatori di mercato spendono l’11% del fatturato in marketing, anche l’azienda spenderà l’11% del fatturato in marketing.

Il metodo "senza budget". comporta un risparmio sui costi di marketing, ad esempio, attraverso l’uso di strumenti di guerrilla marketing. Anche se questo metodo non comporta costi per le attività stesse, bisogna tenere conto dei costi salariali per i lavoratori.

Esempio 2.34

Il venditore di fiori può negoziare un accordo di baratto per la pubblicità sulle torte. In sostanza, non pagherà la pubblicità, ma aumenterà la portata dei potenziali clienti.

Qualsiasi metodo per formare un budget di marketing richiede un'analisi dell'efficacia delle attività di marketing. L'efficienza in senso lato è l'effetto relativo, l'efficacia di un processo, un'operazione o un progetto. In senso più stretto, dal punto di vista dell'attività economica, è il rapporto tra il risultato (effetto) e i costi, le spese che ne hanno determinato e assicurato la ricezione.

Gli indicatori per valutare il risultato possono essere diversi:

  • volume delle vendite - l'indicatore più evidente dell'effetto;
  • quota di mercato - in termini monetari;
  • valore del marchio - a seconda della metodologia per valutare il valore dei marchi, possono essere utilizzati come base per il calcolo dell'efficienza;
  • capitalizzazione aziendale- valore azionario della società.

Il costo dell'organizzazione e della conduzione di una campagna pubblicitaria, basato sul budget delle comunicazioni di marketing, viene considerato come l'importo dei costi.

Le spese per le attività di marketing costituiscono una quota significativa del budget totale delle aziende, quindi è necessario prestare attenzione al monitoraggio delle attività di marketing.

Controllo delle attività di marketing - confronto delle spese per attività di marketing con i risultati delle attività aziendali.

Il controllo deve essere effettuato in modo sistematico e costante e la forma del controllo dipende dal livello di gestione.

A livello strategico, il controllo è un'analisi situazionale che rivela la correttezza della scelta degli obiettivi, la misura della completezza dell'implementazione da parte dell'azienda di potenziali opportunità in relazione ai mercati di vendita, ai canali di distribuzione e ai prodotti.

A livello tattico, il controllo è una verifica periodica (ad esempio annuale, trimestrale, ecc.) della conformità dei risultati con i compiti assegnati, del controllo dei volumi di vendita, della quota di mercato controllata dall'azienda e dell'atteggiamento dei clienti.

A livello operativo, vengono presi in considerazione la redditività di ciascun prodotto, il contenuto e l'efficienza del lavoro nei mercati e nei loro segmenti, le dimensioni degli ordini, ecc.

Pianificare le attività di marketing senza creare un budget è difficile, se non impossibile. E lo stanziamento di denaro per attività di marketing senza successiva valutazione dell’efficacia è ingiustificato, poiché è impossibile comprendere ulteriormente come il risultato delle attività dell’impresa dipenda dagli investimenti nel marketing.

Pertanto, nelle moderne condizioni di instabilità del mercato, accompagnate da crisi, il compito dell’azienda è garantire un vantaggio competitivo a lungo termine sul mercato, che si ottiene attraverso la pianificazione e la gestione strategica del marketing.

  • URL: vvww.miTih.ru/agenry/marketing/marketbud/

Pianificazione

    Gran parte della pianificazione aziendale assomiglia a una danza rituale della pioggia. Ciò non influisce in alcun modo sul tempo.
    J.B. Quinn

    Tutta la pianificazione del mondo non può sconfiggere il cieco caso.
    Uno dei dirigenti Ford

Questa è probabilmente una qualità normale di qualsiasi responsabile marketing: la mancanza di desiderio di pianificazione. La pianificazione è percepita come un lavoro inutile, come una perdita di tempo. E su questo sono molto d’accordo, soprattutto se parliamo di un piano multipagina (o a lungo termine). Sono d'accordo anche con chi ritiene che la pianificazione non debba sostituire l'azione.

Un piano, qualsiasi piano, deve essere chiaro, chiaro e breve.

Deve essere flessibile: se l'ambiente di marketing, il mercato cambia in poche ore, allora devi essere in grado di modificare il tuo piano in pochi secondi (prova a rispondere alla seguente domanda: "Puoi modificare il tuo piano di marketing in un minuto, se necessario?").

Nel corso della mia carriera ho creato centinaia di piani, revisionato decine di centinaia di piani e campagne aziendali: lanci di prodotti, piani strategici e aziendali, ecc. Tra questi c'erano sia progetti di una pagina che progetti che richiedevano almeno una risma di carta dattiloscritta.

Ci sono piani che leggi e realizzi (piani di “altri”), partecipi all'elaborazione di altri (congiunti) e ci sono quelli che elabori tu stesso (individuali).

Ognuno di essi richiede un approccio diverso.

Piani "alieni".- piani realizzati senza la tua partecipazione. Guardali in diagonale, impara da loro, analizza i punti deboli e forti, nota i "reperti" che potrai utilizzare in futuro. In qualità di esecutore, valuta come affronteresti la preparazione e l'implementazione di questo documento, quali budget, informazioni, assistenza sarebbero necessari, trova la motivazione per i dipendenti coinvolti nell'esecuzione del piano.

Piani congiunti- piani creati nel processo di collaborazione con i colleghi. Quando lavori su di essi, assumi la posizione più attiva possibile. Migliorare, criticare, suggerire, migliorare, semplificare. Ma non complicare eccessivamente le cose: ammetto che, come responsabile marketing, vorrai vedere nel tuo piano, ad esempio, un'analisi SWOT o una panoramica dettagliata della concorrenza. Ma fermati e pensa se queste informazioni sono necessarie per questo particolare piano.

Marketing Manager, ovviamente, può contribuire alla pianificazione di qualsiasi tipo - e dovrebbe, ma se aggiungi "nebbia", "acqua" o dozzine di pagine non necessarie, ti verrà sempre più chiesto di realizzare piani, ma non di svilupparli.

Piani individuali- piani che realizzi tu stesso (i più utili per te, per il marketing e per l'azienda).

Di seguito vengono forniti alcuni suggerimenti su come realizzare un buon piano.

Innanzitutto, deve essere registrato su supporto cartaceo. Tutto ciò che non è scritto o stampato non è un piano. È un pensiero(i), è una(e) idea(i), ma non è un piano.

In secondo luogo, il piano dovrebbe stare in una pagina. Quando cerchi di inserire tutto in una pagina, ti concentri sugli elementi più importanti e necessari del piano. Questo ti costringe a pensare in modo chiaro e chiaro - per la gioia di coloro che leggeranno il tuo piano e parteciperanno alla sua attuazione (se la tua azienda è abituata a scrivere Talmud di più pagine, prova a creare un piano di una pagina per te stesso - lo farà sarà utile e darà i suoi frutti).

Molti manager ritengono che la capacità di esprimere pensieri su una pagina sia un segno di lucidità. Dimostra che rientra nei tuoi punti di forza e capacità.

Terzo, il piano dovrebbe avere obiettivi chiari e precisi, ed è preferibile che siano espressi in numeri (non “aiutare meglio il reparto vendite”, ma “ottenere almeno 100 contatti a settembre dopo seminari nelle città A e B”).

Il quarto, più persone possono elaborare un progetto, ma una persona deve essere responsabile di ogni singolo evento pianificato, altrimenti è meglio avere due colonne: “responsabile” e “partecipanti”.

    Le società straniere utilizzano spesso le abbreviazioni TBD (“da definire”). In questo caso non viene indicata la data di ultimazione e i responsabili. Quando vedo un acronimo del genere, so che equivale a NWC (“a nessuno importerà”). Cercare sempre di definire chiaramente chi è responsabile e le scadenze per il completamento.

In quinto luogo, ogni attività deve avere una data di fine. Meglio un mese che un trimestre (da completare a settembre); una settimana è migliore di un mese (data di fine - 22a settimana); e soprattutto - una data specifica (data di completamento - 26 marzo).

Al sesto, il piano deve essere realizzabile. Non pianificare qualcosa che non puoi fare. Non provarci nemmeno.

    Prova l'approccio che utilizzo di tanto in tanto. È possibile preparare e fornire tre opzioni di piano: minimo, ottimale e massimo. Ma scommetti su un piano: quello ottimale. Un piano minimo ti aiuterà ad assicurarti, mentre un piano massimo aiuterà te e gli altri a “pompare” te e gli altri verso risultati finali più elevati.

E infine. Non impegnarti in piani a lungo termine. Nessuno di noi può prevedere il futuro. Perché provare? Come possiamo pianificare le nostre azioni a lungo termine se non sappiamo cosa faranno i nostri concorrenti, quali decisioni prenderà il governo, come si comporteranno i fornitori e cosa verrà in mente ai tuoi clienti (vedi modello di Porter). Un piano a lungo termine è inutile. Questa è semplicemente una perdita di tempo e fatica - tua e di tutti i tuoi colleghi che dovrai "sforzare" per ottenere i dati necessari.

Un piano che dura più di tre mesi non funziona.

Un piano più lungo di una pagina non funziona.

Proprio come te, so come realizzare un piano di marketing strategico. Ma la maggior parte dei responsabili marketing non viene pagata per scrivere piani strategici multipagina.

Leggi un paio di buoni libri sulla pianificazione. Conoscere la teoria della pianificazione. Impara da esempi di grandi progetti.

Se necessario, partecipa attivamente alla pianificazione.

I tuoi piani dovrebbero essere brillanti, brevi e realizzabili.

Budget: come farlo, come presentarlo e come rendicontarlo

    Annunci un problema al gruppo.
    I finanzieri dicono che si tratta di un problema di ottimizzazione dei flussi finanziari.
    Le risorse umane dicono che è un fattore umano.
    Il dipartimento di ricerca dice che è un problema di informazione.
    E solo il marketing dice: nessun problema, basta raddoppiare il budget di marketing.
    Harry Beckwith "Vendere l'invisibile"

All'istituto ti verrà insegnato molto: contabilità, analisi finanziaria e pianificazione; ma non come preparare il budget necessario per il tuo lavoro. Inoltre non parlano di come presentarlo, come approvarlo e come riferirlo in seguito.

Penso che i consigli basati sulla pratica ti saranno utili.

Come preparare un budget?

Esistono diversi metodi per determinare il budget di marketing. Tutti presentano alcuni vantaggi e svantaggi.

Il metodo più semplice è percentuale.

Per preparare un budget di marketing utilizzando il metodo percentuale, è necessario chiedere al responsabile delle vendite: "Quante vendite vuoi ottenere?" Successivamente, prendi una certa percentuale dell'importo che senti e chiami l'importo risultante budget di marketing.

Tuttavia sorgono molti altri problemi.

Non è chiaro quale percentuale prendere: una? due? tre? cinque? I libri consigliano di essere alla pari dei concorrenti (il metodo della “parità” dei budget).

Un'altra difficoltà. Come capire quanto spendono i tuoi concorrenti in marketing? Non puoi limitarti al semplice monitoraggio del mercato (molte informazioni su ciò che fanno i concorrenti non sono affatto note o arrivano in ritardo).

Un'altra cosa. Immagina: sia tu che i tuoi concorrenti investite l'1% del volume di vendita pianificato nel marketing. La domanda sorge spontanea: il volume delle vendite è lo stesso? Qual è l'orizzonte temporale dell'investimento? Puoi distribuire uniformemente il budget nel corso dei mesi e il tuo concorrente spazzerà via l'intero budget nei primi due mesi.

Ma se usi ancora il metodo percentuale, questa idea potrebbe tornare utile. Supponiamo di sapere che i concorrenti investono l'1% delle loro vendite target nel marketing. Ora immagina che, a parità di volumi di vendita, inizierai a investire il 3% in marketing, tre volte di più; 5%, cinque volte di più. Quanto più attivo e visibile sul mercato puoi diventare dopo questo? (Prima di suggerire al management aziendale di investire tre o cinque volte di più nel marketing, preparatevi a dimostrare che i risultati saranno significativamente migliori rispetto agli investimenti che equivalgono ai costi della concorrenza. Non potete dimostrarlo? Ignorate il mio consiglio.)

La convinzione diffusa che la percentuale di investimenti in marketing sia all'incirca la stessa per aziende che operano nello stesso settore e vari a seconda del settore, posso tranquillamente definirla un mito.

Un giorno mi sono imbattuto in un documento che metteva a confronto il volume degli investimenti in marketing delle principali aziende del mercato delle telecomunicazioni. Le aziende sono state classificate in ordine decrescente in base al volume delle vendite. L'azienda leader ha investito meno nel marketing (circa l'1,5% delle sue vendite annuali), la diffusione degli investimenti nel marketing da parte di altre società variava dal 2 all'8,5%.

    Riassumendo i vantaggi e gli svantaggi del metodo percentuale di budget, è opportuno citare la seguente storia. Un giorno, il capo chiamò a casa sua uno dei suoi subordinati e gli disse: "Sai, John, le cose vanno ancora male per noi, dobbiamo stringere temporaneamente la cinghia". John ha guadagnato $ 2.000 e il manager si è offerto di ridurre il suo stipendio del 50% per tre mesi, promettendo poi di aumentarlo nuovamente dello stesso 50%. John acconsentì. Il capo mantenne la parola data e tre mesi dopo aumentò nuovamente lo stipendio del 50%. E quanto pensi che John abbia iniziato a guadagnare? (Se pensi che siano ancora $ 2000, ti sbagli: fai meglio i conti.)

Il problema è che le percentuali sono valori relativi e spesso si può giocarci (questo avviene spesso nella pubblicità). Ad esempio, la promessa delle aziende cosmetiche secondo cui la crema “leviga le rughe del 17%”. Voglio crederci, visto che il numero non è rotondo. Ma da dove e come arriva questo 17%?

Devi anche fare attenzione quando usi la parola “medio”. Non si può dirlo meglio di questa battuta: "Conoscevo un ragazzo che è annegato in un ruscello profondo in media 20 cm". Evita di dire “cliente medio”; fai più attenzione quando usi numeri medi.

Probabilmente il modo più affidabile per pianificare un budget è Questo è il metodo degli scopi e degli obiettivi. È necessario comprendere quali sono gli obiettivi dell'azienda, quindi suddividerli in attività di livello più piccolo finché non sia chiaro quanto costa realizzare una particolare sottoattività. Quindi, utilizzando il metodo del conteggio inverso, sommi gli importi ricevuti, metti il ​​5-10% nella riserva: il budget è pronto. A proposito, è molto più facile presentare e difendere un budget del genere. E chi vuole tagliare il budget dovrà farlo alla svelta. Puoi facilmente dimostrare al management come le attività di marketing vengono ridotte al diminuire del budget.

Come presentare un budget per ottenerlo approvato?

Molto dipende da chi e come lo presenti. Ho dovuto difendere i miei budget di persona e al telefono. L'ho fatto individualmente e l'ho presentato al gruppo decisionale. Comunque questo accada per te, ti consiglio di rispolverare le tue capacità di presentazione. Preparati bene. Più presenterai la tua bozza di budget in modo chiaro e convincente, maggiori saranno le tue possibilità di approvazione.

Utilizzare le seguenti manovre e tecniche:

  • Non arrotondare il budget da $ 48.000 a $ 50.000: nel primo caso la cifra sembra più realistica;
  • guarda quali sono gli obiettivi attuali dell'azienda, quali programmi sono appassionati i decisori, coordina le tue proposte con loro (ad esempio, se l'obiettivo del management è aumentare la rete di partner dell'azienda, allora, senza dubbio, tutte le attività mirate a questo saranno approvato).

Oltre alle passioni dei tuoi leader, tieni sempre a mente gli obiettivi della tua leadership. Penso che non sbaglierò ed elencherò quasi tutto.

  1. raggiungimento di piani di vendita trimestrali e annuali (a volte sono importanti anche gli indicatori mensili);
  2. quota di mercato;
  3. profitto, tasso di rendimento;
  4. opposizione a determinati concorrenti e/o alle loro decisioni;
  5. promozione di determinate soluzioni, attuazione del relativo piano di vendita;
  6. minimizzazione dei costi (in alcuni casi);
  • non è necessario dettagliare il budget più del necessario; combinare piccole posizioni in posizioni più grandi;
  • avere una buona conoscenza di tutte le cifre del budget ed essere pronti a chiarire qualsiasi posizione;
  • Sostieni i tuoi investimenti di marketing con i risultati attesi. Nessuno alzerà la mano per “tagliare” un evento che porterà un aumento delle vendite o di nuovi clienti;
  • utilizzare il fattore tempo, indicare quando è previsto lo svolgimento di questo o quell'evento: questo può fornire margine di manovra nel prendere una decisione (l'evento, ad esempio, può essere finanziato dal budget del prossimo anno finanziario);
  • impegnarsi in attività di lobbying, farlo in anticipo, fare affidamento sulle esigenze dei manager e dei dipartimenti chiave (“Lo stiamo facendo per il reparto vendite, hanno un disperato bisogno di questo evento”);
  • fare riferimento al mercato in evoluzione e alle azioni attive dei tuoi concorrenti (“In questo modo, rispondiamo adeguatamente alle azioni di marketing dei nostri concorrenti per promuovere la soluzione Z nella regione X in via di sviluppo dinamico”).

Se fai la tua presentazione in modo chiaro e corretto, molto probabilmente il tuo budget verrà approvato. Uno dei miei capi una volta disse: “Se la tua presentazione è perfetta, allora siamo sicuri che anche il tuo piano lo sarà e che il tuo budget sarà attentamente calcolato e pensato”.

Ad alcuni manager piace "tagliare" i budget richiesti: sii preparato a questo (è meglio conoscere in anticipo questa tendenza del manager). In questo caso dovresti sovrastimare leggermente le voci di budget che sicuramente verranno tagliate (ad esempio, potrebbe trattarsi di pubblicità).

Dimentica la regola “Chiedi il doppio per ottenere ciò di cui hai bisogno”. Non funziona più. L’approccio moderno è precisione, accuratezza, trasparenza.

Se il tuo manager non ha l'abitudine di tagliare i budget, prova a chiedere esattamente quanto ti serve.

Se necessario, firma sotto l'importo che richiedi e i risultati che intendi ottenere. Ho usato questa tecnica diverse volte. Non esiste un modo più efficace per ottenere il budget necessario.

Dopo un periodo o un evento specifico per il quale è stato stanziato il budget, assicurati di dimostrare che il tuo piano funziona come previsto.

Fai un breve resoconto.

    Winston Churchill lo ha detto bene a questo proposito: “Lo spessore senza precedenti di questo rapporto lo ha protetto in modo affidabile dal pericolo di essere letto”.
    Non avrei potuto dirlo meglio.

Grazie per il vostro aiuto (e, se necessario, per la vostra fiducia).

Non rimandare la segnalazione e la gratitudine a più tardi. Ciò ti aiuterà a ottenere l'approvazione futura da parte dei manager che approvano i budget.

Prendi sul serio la creazione e l'approvazione del budget di marketing.

Quando non c’è budget, di solito non c’è marketing.

Catena di pianificazione

    Fare progetti è una perdita di tempo se non è affidato a chi li realizzerà.
    Henry Kissinger

Questo capitolo è dedicato alla “catena” di pianificazione, che si è dimostrata efficace nel migliore dei modi (io e i miei dipendenti l'abbiamo utilizzata per più di quattro anni).

Si inizia con gli obiettivi annuali (non guardo oltre; oggettivamente parlando, nessuno di noi sa esattamente cosa accadrà domani). Gli obiettivi dovrebbero essere chiari, raggiungibili e motivanti. Sarebbe bene che fossero divisi in quantitativi e qualitativi. Ecco un esempio di obiettivi aziendali Tecnologie Lucenti nell'anno finanziario 2000, da me assegnati al gruppo marketing di Mosca.

    Qualità(attività e professionalità):
    Diventa il team di marketing numero 1 nel settore delle telecomunicazioni nella CSI.
    Diventa il team di marketing numero 1 di Lucent nella regione EMEA (Europa, Medio Oriente e Africa).
    Quantitativo:
    Sostenere il raggiungimento dell'obiettivo di vendita di Lucent nella CSI (XXX milioni di dollari).
    Sulla base dei risultati del sondaggio annuale, ottenere una valutazione media delle attività di marketing di almeno 4,8 punti dal team di vendita e 4,5 dai partner (su 5 possibili).

Divido la pianificazione in formale (piani richiesti, business plan) e informale (piani che fai per te stesso).

Per il lavoro, i piani informali mi sembrano più efficaci e importanti. Non sono quasi mai tornato ai piani ufficiali. Li abbiamo redatti, “protetti” e tutto è finito.

Con ogni cambiamento significativo nel mercato, con l'emergere di una nuova strategia concorrente, con l'emergere di nuovi partner, clienti e soluzioni, qualsiasi piano “ufficiale” diventa obsoleto.

La pianificazione informale è più flessibile.

Comprende (oltre agli obiettivi annuali sopra descritti) un piano settimanale individuale, un piano dei 5 migliori dipartimenti, un piano di 90 giorni e piani per ogni attività/evento, se necessario (piani di esempio di 90 giorni) e i “Top 5 ” si trovano nella sezione “Applicazioni con commenti”).

Alcuni commenti su ciascun elemento della catena di pianificazione.

Piano di 90 giorni- si tratta di un programma di azioni che deve essere svolto da un gruppo o da un responsabile marketing entro tre mesi (normalmente corrispondenti ai trimestri in base ai quali viene effettuata la pianificazione delle vendite).

Comprende le attività più importanti, raggruppate in più blocchi. Non include assolutamente tutte le azioni. Non include tutto ciò che può essere fatto in un giorno lavorativo.

Di norma, un piano di "90 giorni" è costituito da attività, programmi ed eventi complessi attesi dalla direzione, dal reparto vendite e da altri dipartimenti, la cui soluzione cambia o migliora qualcosa. Abbiamo chiamato questi tipi di attività eventi wave making (eventi che sollevano un'onda, eventi tsunami). Si tratta di attività chiave che apportano benefici immediati e/o maggiori o risparmiano grattacapi ad altri dipartimenti.

Al termine del periodo di 90 giorni e all'inizio di un nuovo trimestre, io e il mio staff abbiamo rivisto tutti i punti del piano e valutato la percentuale di completamento del piano (più alta è la percentuale, meglio è). Abbiamo analizzato anche i motivi per cui l'attività prevista non è stata implementata e deciso cosa includere nel piano per i prossimi 90 giorni.

I 5 migliori piani per gruppi o dipendenti. Questo piano è stato redatto ogni lunedì, una copia è rimasta con me e l'altra (preferibilmente su carta colorata) è stata appesa nella stanza dove lavorano i responsabili delle vendite. Il piano Top 5 aiuta il responsabile marketing a risolvere due problemi contemporaneamente.

Il primo è concentrarsi sui risultati a breve termine. Ammettilo a te stesso, inizi ogni settimana lavorativa con la pianificazione? Nella migliore delle ipotesi, la maggior parte di voi ha un piano di lavoro per la giornata. Pianificare una settimana in anticipo ti aiuta a chiarire quale dovrebbe essere la tua priorità per i prossimi cinque giorni. Un piano settimanale può includere da due a dieci attività (inizialmente abbiamo individuato cinque attività chiave, da qui il nome “Top 5”).

Il secondo è chiarire agli altri dipendenti cosa sta facendo il marketing e cosa aspettarsi questa settimana. Uno dei maggiori problemi dei responsabili marketing - la mancanza di visibilità sui risultati del minuzioso lavoro quotidiano - viene risolto in modo semplice e bello. Nessuno si chiede: “Cosa fa il reparto marketing?” I dipendenti lo sanno entro una settimana.

E un altro vantaggio del piano Top 5. È una sorta di ponte tra le attività quotidiane e il piano di 90 giorni. Non appena durante la settimana in corso veniva realizzato qualcosa del piano dei “90 giorni”, veniva cancellato con un segno grosso nei piani settimanali e trimestrali. Tutti questi piani sono davanti ai tuoi occhi e cancelli le attività completate. Piacere puro! Questo è probabilmente uno dei momenti più divertenti del mio lavoro: cancellare un'attività, un progetto o un evento completato dagli elenchi dei "90 giorni" e dei "Top 5".

Oltre al piano Top 5, ogni dipendente ha il proprio piano settimanale personale. Lo conduce individualmente in qualsiasi forma.

Come ho già detto, se necessario, pianifichiamo ogni attività/evento importante (programma, seminario, mostra). Un piano del genere ti consente di lavorare in modo chiaro, nei tempi previsti e, se necessario, di connettere rapidamente altri dipendenti ("Ecco, guarda il piano, se hai domande, chiedi, per favore aiutami a fare questo e quello"). Inoltre, non è necessario “reinventare la ruota”; se necessario, è possibile utilizzare i “vecchi” piani per nuovi eventi.

La tua catena di pianificazione potrebbe essere più breve, ma non funziona senza un piano.

E non tenere segreti i tuoi piani. Lascia che gli altri vedano cosa fai per loro. Lascia che i tuoi piani ti motivino per i tuoi risultati futuri.

Più il piano è audace, migliore sarà il risultato. Più alto è il risultato, maggiore sarà il successo tuo e della tua azienda.

Il marketing a budget zero non è marketing zero

    Non avevamo soldi, quindi dovevamo pensare.
    Ernest Rusenford

Questo può accadere nella vita di qualsiasi responsabile marketing. Il tuo manager ti dirà: “Il budget per il marketing è congelato”. Oppure: “È un momento difficile, stiamo tagliando il budget per il marketing”.

Questo è un brutto segnale. Non è un segreto che la maggior parte delle aziende, quando è necessario ridurre i costi, inizi prima a tagliare i budget pubblicitari. Nonostante ciò che dicono i teorici del marketing e le agenzie pubblicitarie, un'azienda (a meno che non sia una società Fortune 100) può facilmente rimanere senza pubblicità per un po' (ammettiamolo). Questo è ciò di cui non può fare a meno: il marketing.

Spero che i leader della tua azienda comprendano la differenza tra pubblicità e marketing e che tu te ne sia occupato a tempo debito (vedi il capitolo “Spiega a tutti intorno a te cos'è il marketing”). Se lo sanno, allora capiscono che il valore del marketing non sta nella pubblicità (non solo nella pubblicità).

E qui sorge la domanda: "È possibile fare marketing a tutti gli effetti con un budget limitato o addirittura pari a zero?"

La risposta è semplice: se il budget è limitato, anche il supporto marketing sarà limitato.

Se il budget viene ridotto a zero, il valore del responsabile marketing non sarà pari a zero. Anche senza budget, un buon marketing manager può apportare valore alla propria azienda.

Tuttavia, i manager devono essere chiaramente consapevoli che un buon responsabile marketing in questo caso diventerà presto disinteressato al lavoro.

Piccoli budget significano piccoli compiti (anche con risultati elevati). Piccoli compiti significano poca motivazione. Non credo che abbia senso continuare ulteriormente la discussione. L'unica situazione peggiore è quando la creazione della posizione di "Responsabile Marketing" è stata causata dalla moda, da un hobby: c'è un dipendente, ma non c'è un budget per il marketing.

Torniamo quindi alla situazione di ristrettezza del budget. Consideriamo l'opzione più morbida. Per qualche motivo, hai speso in anticipo il budget assegnato (anche il che non va bene). Mancano due mesi all'inizio del nuovo anno finanziario e all'assegnazione del nuovo budget per il marketing, eppure sei senza soldi.

Cosa può fare un marketing manager in una situazione come questa?

Innanzitutto, puoi ottenere finanziamenti aggiuntivi. Se riesci a dimostrare che le attività di marketing che offri genereranno nuovi contatti o contribuiranno ad aumentare le vendite, gli stessi dirigenti che hanno tagliato il tuo budget ti daranno fondi aggiuntivi.

Allo stesso tempo, è importante ricordare che l'efficacia degli investimenti dei fondi stanziati in tali situazioni è monitorata in modo molto più attento e rigoroso.

In secondo luogo, puoi concentrarti su attività che non richiedono investimenti.

Metti in ordine il tuo database.

Passa dalle mailing list alle e-mail.

Focus sulle PR: comunicati stampa, articoli, storie di successo, storie sull'utilizzo delle vostre soluzioni, interviste con i vostri manager e specialisti.

Puoi impostare un sistema per monitorare i concorrenti, eseguire analisi: anche questo non richiede investimenti.

Terzo, puoi impegnarti nel lavoro mentale: pianificazione, autoeducazione ed educazione degli altri, ricerca di nuove idee, padronanza di nuovi tipi di marketing. Puoi mettere in ordine tutti i tuoi documenti, gli appunti e il tuo computer.

Se ti trovi in ​​una situazione in cui il tuo budget di marketing è temporaneamente pari a zero, ricorda che questo non è un motivo per interrompere completamente il marketing. Questa è un'esperienza che è meglio fare. E più puoi fare in una situazione del genere, meglio è.

Accidenti!

    Il marketing rimane in gran parte una scienza inesatta.
    L.Hampton

L'atteggiamento di alcuni manager nei confronti della questione della misurazione dell'efficacia del marketing può essere espresso con le parole ben note: "So che metà dei miei soldi spesi in pubblicità vengono sprecati, ma non so quanto". Le aziende che praticano questo approccio non monitorano affatto l’efficacia del marketing e ammettono che non si può fare nulla al riguardo.

L’altro estremo (spesso inerente alle grandi aziende) è il controllo totale. Per ottenere un budget, devi prima spiegare quali risultati desideri ottenere. Quindi dovresti riferire sui tuoi risultati.

    Per loro, queste sono le parole d’oro del professore di marketing della Wharton University John Chang: “Non dovresti misurare qualcosa solo per dimostrare che è possibile”.

Esiste una via di mezzo? Credo di si.

E anche se mi sembra che sia meglio dedicare tempo al marketing stesso, piuttosto che prevedere e controllare i risultati, misurarne l'efficacia e il successivo reporting, ciò non significa che non valga la pena misurare l'efficacia del proprio lavoro nel marketing.

Ti basti sapere che l’efficacia del marketing può essere misurata con precisione e semplicità solo (e soltanto!) nei seguenti casi:

  • Pubblicità su Internet;
  • pubblicità diretta (pubblicità per corrispondenza, telemarketing, pubblicità via fax ed e-mail);
  • pubblicità su cataloghi;
  • pubblicità con coupon.

Bisogna accettare che sono necessari modelli complessi e costosi per misurare l’efficacia di altri interventi. In teoria questo è possibile, ma in pratica è meglio non ricorrere a questo.

    Credo che un buon marketer non faccia cattivo marketing, sappia lavorare al massimo nelle situazioni più difficili, ed sia anche in grado di valutare “a occhio” l'efficacia del suo lavoro.
    Diciamo che sto parlando ad una conferenza. Com'è stata la mia prestazione?
    Posso aspettare i risultati del sondaggio che gli organizzatori stanno conducendo (forse).
    E posso ricevere immediatamente una valutazione informale della mia performance da parte del pubblico. Le parti interessate, le domande e i commenti del pubblico, i commenti del relatore, gli applausi, il numero di domande dopo la mia relazione, il numero di ascoltatori che si sono radunati intorno a me dopo... tutto questo dà un'idea di come è andato il discorso, più velocemente e meglio di una valutazione formale.

Che ti piaccia o no, la direzione aziendale guarda sempre più da vicino al marketing, aspettandosi da esso risultati concreti. È guidato dal principio “Puoi gestire ciò che puoi misurare”. E hanno ragione.

Come dimostrare l'efficacia del tuo lavoro? Cosa è necessario valutare? Come?

Ecco alcuni dei criteri disponibili che un responsabile marketing può utilizzare nel suo lavoro per dimostrare l'efficacia del suo lavoro e la necessità di investimenti nel marketing.

Criteri quantitativi:

  • numero di nuovi contatti (potenziali clienti), ad esempio: "Grazie al direct mailing sono stati ricevuti 105 nuovi contatti";
  • volume delle vendite (“Aiutare il team di vendita ad aumentare le vendite in questo trimestre del 10% implementando un programma di fidelizzazione del cliente”);
  • quota di mercato (“Aumentare la quota di mercato del 5% attraverso la campagna pubblicitaria pianificata e altre attività di marketing”). Se utilizzi questo criterio devi essere sicuro di riuscire a misurare la variazione della quota di mercato posseduta dalla tua azienda; Di norma si tratta di uno studio complesso, lungo e costoso;
  • pubblicazioni ("Come risultato della collaborazione con i giornalisti, sono stati pubblicati tre articoli positivi sulle decisioni dell'azienda");
  • ha vinto la gara (“Il feedback dei nostri clienti, preparato dal servizio marketing, ci ha aiutato a vincere la gara A”);
  • adempimento del piano (“il piano di vendita è stato superato del 5% a causa del programma che abbiamo predisposto per stimolare gli acquisti da parte dei grandi clienti aziendali”);
  • soddisfazione (“Il livello di soddisfazione dei nostri partner con il supporto marketing da parte del reparto marketing è aumentato del 10% nell'ultimo anno”).

Criteri qualitativi:

  • rafforzamento e aumento della notorietà del marchio. Questo può essere un criterio quantitativo, ma una ricerca di questo tipo deve essere su larga scala ed è piuttosto costosa (“Aumentare la notorietà del marchio tra i potenziali clienti attraverso una campagna pubblicitaria pianificata”);
  • creare/rafforzare le relazioni con clienti e partner (“Tenere una conferenza di partenariato per rafforzare le relazioni con i partner regionali”);
  • ampliamento della base clienti e della rete di partner. Questo indicatore può anche essere quantitativo. Ed è ancora meglio se è quantitativo ("Come risultato di una serie di attività di marketing, la base clienti è stata notevolmente aumentata" suona peggio di "Grazie al marketing, la base clienti è stata reintegrata con 20 nuovi e 80 potenziali clienti");
  • supporto. Questa è una parola che può aiutarti in situazioni in cui non è possibile utilizzare un altro criterio quantitativo o qualitativo ("Supporto fornito per le vendite nelle regioni" o "Supporto fornito durante le gare tenutesi l'anno scorso").

Ricorda che non dovresti arrivare agli estremi descritti all’inizio del capitolo: non dovresti misurare tutto e tutti con la massima precisione (controllo totale) e allo stesso tempo non dovresti trattare gli investimenti in marketing come fondi che entrano in un “ buco nero." .

Misura solo ciò che conta davvero. Non sono necessarie misurazioni inutili, costose e dispendiose in termini di tempo. Invece di spendere tempo e risorse per misurare la quota di mercato con la percentuale più vicina, investi tali risorse nell’aumento della quota di mercato.

Fatti delle domande periodicamente. Se smetto di misurare qualcosa, importerà a qualcuno? Ciò influenzerà negativamente le attività dell'azienda?

E viceversa, se inizi a misurare qualcosa in più: ciò avrà un impatto positivo sulle attività dell'azienda?

Valutare solo gli indicatori principali.

Qual è il modo migliore per misurare? Nella produzione, cercano prima di contare in unità di prodotto, poi in denaro e solo successivamente in percentuali. Nel marketing, come nelle vendite, il denaro deve avere la priorità.

Quando misurare? Se le misurazioni possono essere eseguite rapidamente e non richiedono molto sforzo, eseguirle regolarmente. Credo che passare più di 10 minuti a misurare qualcosa sia una perdita di tempo inaccettabile.

Non dimenticare di informare i tuoi colleghi e superiori sui risultati. Le misurazioni senza feedback sono inefficaci. Utilizza attivamente i risultati ottenuti: adatta le tue azioni, trai conclusioni.

Misurazioni senza modifiche sono lavoro inutile e marketing inutile.

Responsabile dei costi, resta nel budget

    Gli ho dato un budget illimitato e non lo ha rispettato.
    Edward Bennet Williams

Quando lavoravo come direttore marketing presso l'ufficio di Mosca di Lucent Technologies, mi sono guadagnato il soprannome umoristico di “direttore dei costi” dal nostro direttore finanziario. Naturalmente nessuno ha mai portato così tante fatture come il nostro dipartimento!

Sfortunatamente, molte aziende considerano le spese di marketing un costo piuttosto che un investimento. Come si può cambiare questa situazione?

Innanzitutto, è necessario formarsi l’opinione che “il marketing è un investimento”. Questo è un processo lungo e complesso. Tu stesso non hai più il diritto di dire: “Spendi in marketing”, devi dire: “Investi in marketing”. Dovresti anche correggere gli altri quando parlano in modo diverso. E questa è la cosa più semplice.

La difficoltà è dimostrare che gli investimenti di marketing siano tali, cioè che puoi misurarne l’efficacia e ottenere risultati (vedi capitolo “Misurare!”).

In secondo luogo, non dovresti mai andare oltre il budget assegnato. È una buona forma investire esattamente quanto ti è stato assegnato. La spesa eccessiva è inaccettabile.

Se "sottoinvestisci", la prossima volta sarà molto difficile per te ottenere il budget richiesto: questa, sfortunatamente, è la pratica di molte aziende. Anche se in realtà questo è l'approccio sbagliato. Se sei riuscito a risparmiare denaro e a fare lo stesso (o anche di più) spendendo meno, la tua azienda dovrebbe ricompensarti per questo.

Terzo, stabilire e mantenere buoni rapporti con il reparto finanza/contabilità. Molti manager credono che il marketer spenda soldi e il finanziatore li conta solo. In effetti, sia il reparto marketing che quello finanziario sono al servizio delle vendite, e questo è ciò che hanno in comune (sebbene il responsabile marketing sia più vicino alle vendite). Inoltre, il servizio finanziario dispone ancora di ottimi calcoli e da essi dipende la circolazione del denaro e quindi, ad esempio, i rapporti con i fornitori.

Il quarto, apprendi le basi della gestione finanziaria (se non disponi di tale conoscenza). Ciò ti consentirà di parlare la stessa lingua degli specialisti finanziari e, inoltre, sarai in grado di pianificare e gestire il tuo budget in modo più professionale.

Molti top manager delle aziende sono guidati dal principio “Un rublo risparmiato è un rublo guadagnato”.

Altri credono che un rublo speso per il marketing sia in realtà due rubli spesi, poiché avrebbero potuto essere spesi altrove nell'azienda.

Comprendi questo: pianifica saggiamente il tuo budget, investi per il massimo rendimento e non spendere più di quanto ti è stato assegnato.