Qual è l'USP nelle vendite? Proposta di vendita unica (USP). Cos'è questo? “Abbiamo un servizio di alta qualità!”

Come capire quali caratteristiche del prodotto evidenziare nella tua Unique Selling Proposition
Creare una proposta di vendita unica: quanto spesso aggiornare la tua USP
Esempi di una proposta di vendita unica: su cosa basarla se il prodotto non è diverso dalle offerte della concorrenza

Proposta di vendita unica Deve essere considerato ancora un fenomeno piuttosto giovane, che ha iniziato ad essere utilizzato nel business russo a partire dall'inizio degli anni 2000, quando i marchi hanno iniziato ad entrare nel mercato.

Dobbiamo ammettere che, nonostante si parli molto di questo tema, pochi sono effettivamente coinvolti nello sviluppo dell’USP. La maggior parte delle aziende in Russia non ha una chiara comprensione del proprio pubblico target; di conseguenza, si rivolge a tutti.

Con quale frequenza un leader deve impegnarsi o modificare la strategia aziendale? La maggior parte dei direttori che hanno creato aziende di successo e consulenti di gestione concordano su una cosa: nei tempi moderni - costantemente. Un cambiamento di strategia non è un indicatore di debolezza, ma, al contrario, un indicatore della sopravvivenza dell'azienda.

Nell'articolo abbiamo raccolto quattro tipologie di approcci strategici, i loro esempi, nonché modelli e tabelle per definire la strategia di un'azienda.

Senza la capacità di differenziarsi dai concorrenti, senza la capacità di evidenziare alla clientela le caratteristiche della propria offerta, l'azienda sarà costretta a limitarsi ad un flusso di acquirenti e di vendite piuttosto modesto.

Algoritmo per lo sviluppo della USP corretta

Primo passo. Raccolta di informazioni primarie. Dovresti redigere una tabella che indichi le caratteristiche del prodotto e i vantaggi competitivi per il cliente che riceve attraverso la collaborazione con la tua azienda. L'esperienza conferma che più si scrive, meglio è. Se riesci a scrivere 15 caratteristiche competitive - eccellenti, 20 - ancora meglio. Allo stesso tempo, dovresti descrivere tutti i vantaggi e i benefici per i clienti, non importa quanto minori. Dopo aver indicato i tuoi vantaggi, dovresti cancellare i vantaggi che i tuoi concorrenti possono offrire. Il nostro obiettivo è trovare e offrire ai concorrenti quei vantaggi che solo noi abbiamo.

Secondo passo. Verifica della rilevanza dei benefici.

Statistiche sulle query dei motori di ricerca. Dovresti controllare ciascuno dei vantaggi selezionati utilizzando una query di ricerca per capire quanto spesso i potenziali clienti cercano di trovare una soluzione a un problema simile.
Carte di feedback. Per i clienti fedeli, puoi offrirti di compilare schede di feedback, evidenziando i vantaggi più importanti.
Domanda aperta. Se non è possibile ottenere risultati chiari confrontando i propri vantaggi con quelli offerti dalla concorrenza, il personale di vendita e gli operatori di marketing dovrebbero essere incaricati di porre ai clienti fedeli la domanda: "Perché preferisci lavorare con noi?" L'output può includere una varietà di risposte, ma quelle più comuni possono essere utilizzate per la tua USP.
Analisi delle vendite. Questo metodo è stato utilizzato per creare una proposta di vendita unica per una fabbrica di abbigliamento. Il capo del reparto vendite ha notato l'elevata domanda di abbigliamento femminile di grandi dimensioni e di abbigliamento per donne taglie forti rispetto ad altri articoli dell'assortimento dell'azienda. Queste informazioni hanno costituito la base di una proposta di vendita unica: “Abbigliamento per donne obese. I nostri abiti, grazie al loro taglio speciale, ti permettono di nascondere la tua pienezza e di evidenziare la bellezza della tua figura, tutta la tua femminilità. Questo testo è stato scelto per la pubblicità quando è stato pubblicato su giornali, riviste e altri media. Nel tempo si è potuto confermare l'ottima dinamica dell'incremento complessivo del numero delle compravendite.

Terzo passo. Test USP.

Dividi i tuoi clienti in gruppi in modo casuale, inviando diversi tipi di messaggi a ciascun gruppo.
Posizionamento di pubblicità contestuale basata su vari tipi di proposte di vendita uniche. La principale diventa l'opzione USP, che ha contribuito a ottenere il numero massimo di risposte.

3 condizioni per creare una proposta di vendita unica

Per formare una proposta di vendita unica, è necessario tenere conto di tre condizioni:

La prima condizione è enfatizzare l'unicità del tuo prodotto. Una domanda piuttosto difficile per molti. In particolare, come enfatizzare l'unicità di un detersivo standard? Ma in realtà puoi evidenziare molte caratteristiche del tuo prodotto per attirare l'attenzione del tuo pubblico target, tra cui:

Servizio aggiuntivo utile. "Agli acquirenti di beni di qualsiasi importo viene fornita la consegna gratuita all'interno della città." Oppure le gioiellerie offrono di "inserire ogni data nel database in modo che l'acquirente non dimentichi di congratularsi con la sua amata".
Personale gentile ed efficiente. Probabilmente, molti si sono imbattuti in tali annunci: "laveremo la tua macchina in 20 minuti o restituiremo i tuoi soldi", "solo traslocatori educati e sobri".
Specializzazione ristretta: "negozio di bevande alcoliche d'élite" o "bar karaoke rock".
L'attenzione dell'azienda è rivolta a una specifica categoria di clienti. "Negozio di giocattoli per ragazze."
Posizione leader nel mercato. "La più vasta selezione di componenti automobilistici della città." Allo stesso tempo, è importante che quanto dichiarato nell’USP corrisponda alla realtà per evitare conseguenze negative per la reputazione dell’azienda.
Elitismo: ad esempio, un fotografo commerciale nella sua USP può indicare "scattare in interni lussuosi con oggetti costosi".
Risultato elevato. “85 dei nostri studenti trovano lavoro entro 3 mesi.”
Fornire garanzie ai clienti. Compreso il rimborso o il servizio gratuito per un certo periodo. In ogni caso ci saranno dei ritorni, ma per la maggior parte si riveleranno casi isolati. Se non è possibile mantenere questa promessa, è meglio modificare la tua proposta di vendita unica.
Scopri di cosa hanno bisogno i tuoi clienti. Puoi anche pensare a un sondaggio o a uno studio sulla ricerca dell'USP più interessante per il pubblico di destinazione.
L’USP non dovrebbe rivolgersi agli utenti stessi, ma ai decisori.
Confronta i tuoi servizi o prodotti con i tuoi concorrenti. Ad esempio, uno dei detersivi ha guadagnato la sua fama grazie al motto "Se non c'è differenza, perché pagare di più?"
Ridurre il costo a un importo trascurabile. Ad esempio, “la pubblicità sul nostro giornale – 600 rubli. al mese. La pubblicità viene pubblicata tre volte a settimana - 12 volte al mese. Pertanto, una pubblicazione costerà solo 50 rubli. 20mila abbonati potranno vedere questo annuncio, quindi per ogni cliente pagherai solo 0,25 centesimi."
Esprimere il costo in termini non finanziari. In particolare, uno dei servizi coupon invia offerte ai propri clienti: "regalare alla persona amata un festoso mazzo di rose, una serata romantica e due biglietti per il cinema al prezzo di un pieno di benzina".

False proposte di vendita uniche

Promesse evidenti. "Se il prodotto non ti piace, promettiamo di rimborsare il tuo acquisto entro 14 giorni." Ma tale promessa non può essere considerata una proposta di vendita unica, perché è un requisito obbligatorio ai sensi della legge “Sulla protezione dei diritti dei consumatori”.

Un vantaggio immaginario. Tra gli esempi più eclatanti ci sono “l’olio vegetale senza colesterolo” (solo i grassi animali possono contenere colesterolo) e il “sale non OGM”.

Un contrasto basato su un gioco di parole. "Smoke Cool: rinuncia alle sigarette calde." Le sigarette fresche sono in contrasto con altre marche e presumibilmente differiscono nelle caratteristiche di temperatura. È solo che nello slogan l'enfasi principale è sul gioco di parole ( Inglese bello - "bello, bello").

La seconda condizione è che il cliente comprenda il suo vantaggio. Gli immobili specificati nella proposta unica di vendita devono soddisfare le esigenze dell'acquirente. È necessario mostrare chiaramente quali vantaggi riceverà il cliente, rilevando altre qualità importanti:

Risparmiare polvere durante il lavaggio. È più facile da risciacquare e non danneggia la pelle.
Più lavaggi allo stesso prezzo.
Le soglie compatte sono rispettose dell'ambiente e riducono l'impatto ambientale.

Il complesso dei benefici, se non limitato a un solo vantaggio, consente di interessare un pubblico target più ampio: coloro che vogliono risparmiare denaro, coloro che si prendono cura della propria pelle e coloro che sono preoccupati per la situazione ambientale nel mondo.

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Parla il Direttore Generale

Evgeny Panteleev, direttore generale dell'associazione cosmetica Svoboda, Mosca

La nostra azienda lancia quest'anno una nuova linea di prodotti cosmetici. L'USP include il principio del rapporto qualità-prezzo: il prodotto è presentato nella categoria di prezzo del mercato di massa e, in termini di caratteristiche e composizione, ricorda più i prodotti dei marchi leader a livello mondiale. Diamo uno sguardo più da vicino a come è nata questa USP dei nostri prodotti cosmetici.

L'azienda ha festeggiato il suo 170° anniversario nel 2013 e, in preparazione ad una data così significativa, ha deciso di inviare i propri dipendenti a partecipare alla grande fiera francese In-Cosmetics. Lì abbiamo potuto incontrare gli eredi del fondatore della nostra azienda, molti profumieri ereditari. Ci hanno presentato molti rappresentanti di laboratori francesi specializzati in nuove aree nel campo della cosmetologia e ci hanno aiutato in modo significativo nell'organizzazione delle trattative. Eravamo particolarmente interessati agli sviluppi del laboratorio Soliance: i suoi rappresentanti ci hanno offerto condizioni esclusive per la fornitura di un componente con un effetto antietà unico (microsfera di acido ialuronico). L’utilizzo di questo componente è già stato previsto per i principali prodotti cosmetici, tra cui nella gamma dei famosi marchi mondiali YvesRocher, L’Oreal e Clarins.

Oltre al diritto esclusivo di utilizzare questa microsfera per la nostra linea cosmetica, abbiamo potuto contare anche sul supporto metodologico completo di partner commerciali francesi. Hanno fornito assistenza nella formazione di nuove SKU e il centro di ricerca della nostra azienda ha anche creato le proprie ricette. Questo approccio ci ha permesso di fornire il nostro primo USP: l'alta qualità dei nostri prodotti. C'erano anche ulteriori argomenti a favore della nostra linea: i risultati dei test sulla qualità dei prodotti della concorrenza, che abbiamo organizzato presso il centro di ricerca. Sulla base dei risultati dello studio precedente, è stato possibile confermare che il nostro prodotto non è inferiore nelle sue proprietà agli analoghi più costosi.

Anche la seconda componente merita un’attenzione particolare: il costo. Quando si tratta di prezzo, la nostra USP gode di una certa “immunità”. Perché abbiamo ricevuto dallo sviluppatore francese l'opportunità esclusiva di utilizzare il suo know-how: una microsfera di acido ialuronico. Pertanto, è improbabile che qualcuno dei produttori russi possa confrontarsi con i nostri prezzi e gli analoghi stranieri risultano molto più costosi.

Alexey Pyrin, Direttore Generale di Artisifood, Mosca

Siamo impegnati non solo nella produzione, ma anche nella vendita di pesce e frutti di mare. Concentriamo le nostre attività sul settore b2b. Di norma, i fornitori di prodotti alimentari all'ingrosso non hanno un marchio noto e riconoscibile, quindi è davvero difficile distinguersi dalla concorrenza. Abbiamo deciso di basarci sull'offerta ampia come base per promuovere i nostri servizi. La stragrande maggioranza delle aziende offre un po’ di tutto; non possono fornire prodotti rari. Siamo riusciti ad ampliare in modo significativo la gamma dei nostri servizi: circa 200 tipi di frutti di mare e pesce, informando i clienti su vari prodotti insoliti. Pertanto, siamo riusciti a superare i nostri concorrenti in termini di margine USP dell'8-10%.

La terza condizione è l'importanza del beneficio promesso. Abbiamo solo dieci secondi per interessare un potenziale cliente. Pertanto, se c'è un problema più significativo che ci proponiamo di risolvere per il cliente, con la formulazione più chiara e accessibile della nostra proposta, riusciremo a rendere il marchio più riconoscibile e conosciuto dai potenziali clienti. Questa regola è rilevante quasi ovunque: l'unica eccezione sono le apparecchiature complesse (di norma, i consumatori analizzano e confrontano le caratteristiche in anticipo).

Nel mercato dei beni di largo consumo è necessario determinare la proprietà più significativa, che verrà registrata nella proposta di vendita unica e sulla confezione. In particolare, sulla confezione si nota il gradevole aroma del prodotto. Con il passare del tempo questa proprietà ha cominciato a essere data per scontata, quindi si è passati alla “rimozione efficace delle macchie”. Gli eroi dei nostri spot pubblicitari potrebbero sporcarsi molto, ma nessuno sporco potrebbe resistere agli effetti della potente polvere. Di conseguenza, siamo riusciti a ottenere una crescita delle vendite di oltre 5 volte in cinque anni.

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La proposta di vendita unica del tuo prodotto è efficace: tre cose da verificare

Ilya Piskulin, direttore dell'agenzia di marketing Love, Mosca

Prova, ad esempio, a creare un “antonimo” per la tua proposta di vendita unica.

1. La tua proposta di vendita unica non può essere utilizzata dai concorrenti

Se i concorrenti ripetono la tua offerta, inganneranno il cliente. Una volta nella mia pratica c'era un caso. Una delle nostre aziende ha iniziato a produrre finestre con sistema di ventilazione. Una società concorrente ha affermato che anche le loro finestre sono ventilate. Abbiamo inviato loro un acquirente segreto e abbiamo scoperto che stiamo parlando della ventilazione con valvola, che funziona solo a temperature positive e non è installata in Russia. L'azienda lo sapeva e quindi ha immediatamente avvertito i clienti di non acquistare finestre con ventilazione. Cioè, l'azienda ha attirato i clienti non intendendo vendere. Naturalmente gli acquirenti sono rimasti delusi. Non c'era nessun altro concorrente sul mercato che potesse ripetere la nostra USP e allo stesso tempo mantenere la sua promessa.

Esempi di USP. Il ristorante è l'unico in zona che prepara piatti alla griglia o serve un pranzo di lavoro in 20 minuti. L'azienda di produzione di finestre è l'unica nel suo genere a produrre rivestimenti metallici che sembrano tronchi. Produzione di vernice stradale che si illumina al buio. Una società di sviluppo può offrire un lago sul territorio di un villaggio turistico o un sistema di fornitura di gas già funzionante in una nuova casa.

Se i concorrenti ripetono la tua offerta, violeranno il loro posizionamento. Una volta ho assistito alla morte di un grill bar. All'inizio si proponeva come un bar estremo, ma inaspettatamente ha annunciato che la domenica cominciavano ad ospitare matinée per bambini. I clienti abituali erano perplessi e i nuovi clienti (giovani madri con bambini) non osavano recarsi in una struttura incomprensibile. È importante che l’USP rifletta il tuo posizionamento e non si adatti ai tuoi concorrenti più vicini.

Esempi di USP. Se la BMW avesse annunciato di aver prodotto l'auto più sicura, avrebbe creato confusione tra gli appassionati di automobili (la sicurezza è una caratteristica familiare di Volvo). Altrettanto strano suonerà l'annuncio che la discoteca Gipsy ospiterà il festival radiofonico Chanson.

2. Puoi costruire un USP inverso senza che sembri assurdo.

Spesso, invece di un USP, le persone dicono cose evidenti sull'alta qualità, sui prezzi eccellenti e sull'ampia gamma. Nel mio studio c'era un'azienda che dichiarava pubblicamente di possedere gli appartamenti più costosi della città. Le vendite andavano alla grande (nota, questo era prima della crisi). Allo stesso tempo sul mercato operava un'altra società che affermava di avere gli appartamenti più economici. E hanno anche venduto alla grande. Entrambi gli USP suonavano bene e funzionavano. Se l’USP non ha un “antonimo” funzionante, non sarà molto efficace. Quindi, nella mia pratica c'era una comunità di cottage che vendeva gli appezzamenti più grandi, misurati in ettari. Purtroppo non c'era nessuna azienda sul mercato che vendesse gli appezzamenti più piccoli, ad esempio 10 acri, perché nessuno ne aveva più bisogno. Le vendite non andavano bene... Non si dovrebbe scrivere nella pubblicità di un club che c'è ottima musica (difficilmente c'è un club con musica pessima) o sottolineare nella pubblicità di un ristorante che c'è cibo delizioso e un buon servizio .

Esempi di USP. Nella pubblicità di un ristorante è meglio scrivere “situato sul tetto, lontano dal trambusto della città” invece di “situato in una posizione eccellente” (perché si può dire il contrario: “un ristorante nel pieno centro della città”). città”, e anche questo sarà un buon USP).

3. Vuoi credere alla tua USP

Succede che l'USP sia formulato in modo poco chiaro, o incomprensibile, o semplicemente non ispiri fiducia. Una volta abbiamo promosso il massaggio linfodrenante che, se usato correttamente, può creare l'effetto di un leggero dimagrimento subito dopo la seduta. Si è scoperto che le persone non credevano davvero allo slogan "perdere peso in 1 ora", a differenza dello slogan "perdere peso in 1 giorno" (i clic sono stati molte volte superiori).

Esempio dell'USP. Non dovresti promettere “perdere 10 chilogrammi in 3 giorni”; indica un intervallo di tempo più realistico.

Quando incontri alcuni USP, viene fuori: "Ops!".

Tipico, nessun beneficio, poco brillante, troppo generico.

Ma è la proposta di vendita unica il cuore di ogni azienda. Questo è ciò attorno a cui ruota l’intera strategia di marketing, che ti aiuta a differenziarti dalla concorrenza e ad occupare la tua parte di mercato.

Supponiamo che l'USP sia un nucleo circondato da un magma di marketing bollente. Muove e mescola posizionamento, caratteristiche del pubblico target, informazioni sulla concorrenza, vantaggi del prodotto o del servizio e obiettivi di business dell'azienda.

Se il nucleo è debole, il magma si diffonde, imbrattando i contorni dell'azienda in tutto il mercato di vendita. E prima o poi i confini del business vengono cancellati, per poi scomparire del tutto.

Ecco una metafora. È più semplice dirlo: una USP forte = un’azienda forte.

John Carleton in uno dei suoi discorsi dice che in cerca di “quello stesso USP” Potrebbe volerci più di una notte insonne. Ma il risultato dovrebbe essere qualcosa di speciale che farà sì che la tua attività trovi il suo posto nella mente dell'acquirente.

Per aiutarti in questo difficile compito, abbiamo raccolto 8 scenari, con i quali creerai la tua offerta competitiva senza troppe perdite di tempo e nervi.

Scenario n. 1: caratteristica unica

Se sul mercato sono presenti molti analoghi della tua attività, prova a trovare qualche differenza unica. O trova o crea.

Ciò che hanno fatto gli esperti di marketing di Twix TM in questa situazione: hanno diviso una normale barretta di wafer al cioccolato in due bastoncini. E su questo è stata costruita tutta la strategia di comunicazione.

Scenario n. 2. Ciò che rimane fuori dall'attenzione dei concorrenti

È molto difficile inventare qualcosa di originale in un'attività classica. Allora vale la pena cercare cosa manca ai tuoi concorrenti.

Ad esempio, Claude Hopkins una volta notò che il dentifricio non solo pulisce i denti, ma rimuove anche la placca sgradevole (pellicola). Così è nato lo slogan "Elimina la pellicola sui denti".

E durante lo sviluppo dell'USP per un marchio di birra, ha notato che in fabbrica le bottiglie non vengono solo lavate, ma vengono cosparse con un potente getto di vapore. Il signor Hopkins ha introdotto questo flusso di lavoro (che, di fatto, tutti i produttori di birra utilizzano) nel concetto: "Le nostre bottiglie vengono lavate con vapore vivo!"

Naturalmente, qui è necessario immergersi in tutte le aree aziendali: dalla produzione al lavoro delle segretarie e dei servizi di consegna.

A proposito, probabilmente ricorderai il classico esempio della consegna della pizza da Domino. Suona così: “Consegna in 30 minuti. Se arriviamo in ritardo ti regaliamo la pizza.".

C'è un piccolo stratagemma in questo scenario: l'imprenditore spesso viene accecato, ma un copywriter esperto con le doti di un detective Maigret è in grado di tirare fuori un USP caldo e fresco nel mondo.

Scenario n. 3. Formula di John Carlton

La formula è ideale per le imprese di servizi. Non hai nemmeno bisogno di inventare nulla di rivoluzionario o creativo qui. Invia i tuoi dati e ottieni un USP funzionante.

"Con l'aiuto di ________ (servizio, prodotto) aiutiamo ________ (ca) a risolvere ______ (problema) con ____ (vantaggio)."

Opzioni:

Con il corso “Perdita Peso” aiuteremo le donne a indossare il loro bikini preferito entro l'estate.
La formazione "Be Your Own Copywriter" aiuterà gli uomini d'affari a risparmiare centinaia di dollari sui servizi freelance.
Il servizio “Mary Poppins” aiuterà le mamme ad andare con calma in palestra, al cinema e a fare shopping mentre il bambino è sotto la supervisione di una tata esperta.

Gli esempi non sono perfetti, ma dimostrano il principio stesso del funzionamento con la formula Carlton. La cosa principale è spiegare al pubblico target quali vantaggi apporta il nostro prodotto o servizio.

Scenario n. 4. Innovazione

Se il prodotto risolve i problemi dell’acquirente in un modo completamente nuovo, ciò deve essere indicato nell’USP. E "…non essere timido"- come canta Ivan Dorn nella sua hit.

Cosa potrebbe essere:

formula innovativa;
nuovo prodotto;
nuovo imballaggio;
un nuovo format di interazione con l'acquirente;
metodo di consegna rivoluzionario;
e così via…

Innovazione! Il primo gel roll-on 3 in 1 Nivea Q10 per rughe, occhiaie e gonfiori.
Vicks - Combiniamo ingredienti curativi e il gusto morbido del tè al limone per alleviare 6 sintomi del raffreddore.

Scenario n. 5. USP con un problema

Puoi includere il problema del tuo pubblico nella tua proposta di vendita unica. Quelli. non partire dalla descrizione del servizio, ma dalla risoluzione di un problema complesso per un potenziale acquirente.

Ti fa male il dente? L'unguento al nebolin allevierà il dolore in 5 minuti.
Cattivo umore? Invita un amico a prendere un caffè da McDonald's.
Confuso sulla ricerca di biglietti aerei economici? Consulta le nostre offerte di 183 compagnie aeree.

Esempio di spot televisivo:

- Hai il raffreddore? Influenza? Con le compresse di Aflubin, un notevole miglioramento della salute avviene molto più velocemente. (Traduzione dall'ucraino).

Scenario n. 6. USP con arco

Questo è ciò che chiamiamo qualsiasi vantaggio associato a regali, bonus, sconti, garanzie e altri gadget di consumo.

I telefoni Samsung hanno una garanzia di 5 anni. Ordina il dessert e ricevi un caffè in regalo.
Acquista 2 pizze, la terza è gratis.
Effettua un ordine per 1000 rubli e il nostro taxi ti porterà a casa gratuitamente.

Si tratta di uno scenario di successo per un’offerta unica, ma è improbabile che tale USP funzioni con la stessa efficacia nel tempo. Utilizza questa formula per le promozioni stagionali.

Scenario n. 7. USP con i muscoli

Qui devi mostrare i muscoli della tua attività, mostrare a tutti i tuoi amici e agli invidiosi i lati più forti della tua azienda, prodotto, servizio.

Cosa potrebbe essere:

prezzo basso;
vasto assortimento;
servizio gratuito;
prodotti di marchi interessanti;
sostegno per una personalità brillante;
centinaia di premi e diplomi;
uffici su tutto il territorio nazionale.

In generale, tutte le caratteristiche a cui si può aggiungere la parola “più”.

Dichiarare semplicemente il proprio “io” non è sufficiente per l’USP. Abbiamo bisogno di fatti, cifre, prove.

Scenario n. 8: Svantaggi

A volte un piccolo svantaggio (esplicito o immaginario) può diventare un serio vantaggio competitivo.

Se sei fortunato e hai una caratteristica del genere, sentiti libero di dichiararlo nella tua USP.

latte di campagna con una breve durata di conservazione;
pollo fatto in casa senza acqua in eccesso nella confezione;
un istruttore di fitness che non si sentirà dispiaciuto per te;
la nostra birra finisce troppo velocemente.

Se non hai ancora una USP o quello che hai non funziona, questi 8 scenari ti aiuteranno a sviluppare una nuova proposta con la giusta enfasi.

Prendi carta e penna e inizia a scrivere tutte le caratteristiche e le peculiarità della tua attività. Scrivi per un giorno, due, una settimana. Quindi mettilo da parte e torna di nuovo all'elenco dopo un po'. Cancella tutto ciò che non è necessario, noioso, noioso e simile agli altri. E ti resterà quella stretta d’oro che diventerà il fulcro dell’intera attività.

Pensi che questo sia difficile e richiederà una quantità eccessiva del tuo tempo? Allora sai a chi rivolgerti.

Elevato significato funzionale del prodotto.È necessario dire al consumatore esattamente quale problema risolverà acquistando questo prodotto. Il raggiungimento dell'obiettivo dopo l'utilizzo del prodotto dovrebbe essere chiaramente evidenziato per attirare immediatamente l'attenzione.
Il vantaggio di essere unici tra i concorrenti. Sviluppare un'offerta che non viene offerta da altre aziende sul mercato ti aiuterà a vincere la concorrenza. Puoi distinguerti per la qualità del servizio, della consegna e per le condizioni aggiuntive.
Orientamento del pubblico target. Dovrebbe essere chiaramente definito un segmento di potenziali consumatori e dovrebbe essere attuato un programma di marketing basato sulle caratteristiche comportamentali di questo gruppo di persone, compreso il sesso, l'età, lo stile di vita e le preferenze di base. È particolarmente importante pensare alla logistica dell'ubicazione dei punti vendita, nonché ai loro orari di apertura.

Tipi di proposta di vendita unica: vera e falsa

Una proposta di vendita unica dovrebbe evidenziare i vantaggi visibili di un prodotto, anche se non sono direttamente presenti nel prodotto stesso. La mossa pubblicitaria dovrebbe attrarre l'acquirente e ispirare fiducia. Non tutti i prodotti sono nuovi nel loro campo, quindi per la pubblicità vengono utilizzati 2 tipi di USP.

Vero USP si basa sul mettere in risalto le caratteristiche peculiari del prodotto che realmente esistono e costituiscono un vantaggio rispetto alla concorrenza. I leader di mercato Apple ne approfittano quando pubblicizzano nuove tecnologie di punta.

Falso USPè finalizzato a creare l'immagine del prodotto e non riguarda direttamente le sue proprietà. Un esempio potrebbe essere l’annuncio di Ariel “Pulisce ciò che gli altri non possono”.

Il primo passo nello sviluppo di una proposta di vendita unica è selezionare le caratteristiche o i criteri del prodotto che influenzano il processo decisionale del cliente.

Questo passaggio è il più importante (anche se spesso viene semplicemente saltato), poiché il destino dell'USP dipende dalle caratteristiche selezionate: mostrerà davvero i vantaggi del tuo prodotto o ti metterà al livello "con il resto".

Pertanto, il nostro compito nella prima fase è analizzare i nostri prodotti o servizi e determinare le 10 caratteristiche più importanti di ciascuno di essi per i clienti. Il modo migliore per farlo è selezionare i TOP 10 clienti che portano il massimo profitto alla tua azienda e chiedere quali caratteristiche del prodotto contano di più per loro e quali criteri/fattori influenzano la loro decisione di acquisto.

Se stai introducendo un nuovo prodotto sul mercato e non ci sono ancora clienti, puoi fare un brainstorming e determinare tu stesso le caratteristiche più importanti. Oppure fai un sondaggio tra coloro che hanno maggiori probabilità di diventare acquirenti del tuo prodotto. Dopo che sono comparsi i clienti reali, puoi ripetere l'analisi e selezionare le caratteristiche in base a dati reali.

Tutte le risposte ricevute dagli intervistati devono essere registrate in un file separato.

2. Filtra e classifica i dati

Dopo aver ricevuto il feedback dei clienti o effettuato il brainstorming, il nostro compito è selezionare 10 caratteristiche e classificarle in ordine di importanza.

È facile da fare. Tra le risposte ricevute, selezioniamo le opzioni che si ripetono più spesso di altre. La caratteristica con il maggior numero di ripetizioni sarà in testa alla lista, le altre verranno posizionate sotto secondo lo stesso principio.

L'inserzionista americano Rosser Reeves, autore dello slogan M&Ms - "Si scioglie in bocca, non nelle mani" - era sicuro che la pubblicità dovesse fare solo una cosa: vendere. Ha formulato questa idea nel libro "La realtà nella pubblicità", che è diventato un bestseller tra gli esperti di marketing di tutto il mondo. In esso, ha delineato per la prima volta il concetto di USP per liberare per sempre gli acquirenti da parole prive di significato come “la maggior parte”, “migliore”, “eccezionale”.

Proposta di vendita unica o USP è ciò per cui i clienti ti ameranno, scegliendoti tra molte altre aziende. Secondo Reeves, un USP è un messaggio pubblicitario che afferma la tua principale differenza rispetto alla concorrenza e il motivo principale per acquistare un tuo prodotto. Viene utilizzato nei banner, nella pubblicità contestuale, nelle mailing list o nelle schede prodotto, nonché nella descrizione del negozio sul sito.

Una USP ben scritta facilita la vendita, perché il cliente capisce immediatamente perché l’offerta è giusta per lui. Un USP competente ti consente di evitare la concorrenza sui prezzi e aumenta la percentuale di acquisti ripetuti.

Tuttavia, non dimenticare che se i ferri da stiro del tuo negozio online vengono costantemente restituiti con guasti, nessun USP manterrà i clienti insoddisfatti.

Algoritmo per la creazione di un USP?

Quindi, hai deciso di creare una proposta di vendita unica per vendere i tuoi prodotti online. Da dove cominciare?

Passaggio 1. Analizza i tuoi punti di forza

Per chiarezza, crea una tabella e segna in essa tutte le caratteristiche competitive della tua azienda: vasta esperienza, prezzo, dipendenti qualificati, ecc. Scrivi quanti più punti puoi - indica scadenze, numeri specifici. Ora cancella tutto ciò che i tuoi concorrenti possono offrire. Di conseguenza, riceverai una serie di vantaggi unici di cui solo la tua azienda e il tuo prodotto possono vantarsi. Mettili alla base della tua USP.

L'analisi dell'ambiente competitivo ti consentirà di trovare i tuoi vantaggi unici: questi sono esattamente ciò di cui hai bisogno per vendere ai potenziali clienti. Avrai una migliore comprensione della tua attività se rispondi semplicemente queste domande:

Che cosa stiamo facendo?
Quali sono i nostri punti di forza?
Quali sono i nostri punti deboli?
In cosa siamo diversi dalle altre aziende?
Cosa dicono di se stessi i tuoi concorrenti?
Dove sono le nostre aree di crescita, cos’altro può essere migliorato?

È importante rispondere alle domande nel modo più obiettivo possibile. Accaduto? Andare avanti!

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Passaggio 2: determina per chi stai lavorando

Immagina di andare alla festa di compleanno di un caro amico e di decidere di regalargli un maglione. Come sceglierai? Sceglierai la taglia giusta, ricorderai il suo colore preferito e non dimenticherai che adora i tessuti di lana sottili e la lunghezza fino alle cosce. Conoscendo bene una persona, probabilmente gli farai un regalo veramente desiderato. Ora immagina di congratularti con un collega con cui lavori in uffici diversi. Sarà difficile fare una scelta perché non hai familiarità con le sue preferenze.

Una sincera comprensione di chi è il tuo cliente ti consentirà di offrirgli esattamente ciò di cui ha bisogno. Pertanto, personalizza il più possibile il tuo potenziale cliente. Per iniziare, rispondi queste domande:

È un uomo o una donna?
Che età ha il tuo acquirente?
Quali sono i tuoi hobby?
Cosa lo rende felice?
Cosa è preoccupante?

Completa il tuo elenco di domande con argomenti rilevanti per la tua attività per creare una persona olistica. Stai aprendo corsi di lingua inglese? Quindi è importante per te sapere da quanto tempo il potenziale cliente studia la lingua e qual è il suo livello di conoscenza della lingua Byron.

Dovresti ritrovarti con una descrizione simile a questa:
La nostra cliente è una casalinga, madre di due bambini, che ama cucinare e in precedenza ha ricoperto una posizione di leadership in una grande azienda. Va in vacanza all'estero due volte l'anno, guida un'auto straniera di lusso, le piace lo yoga ed è allergica ai gatti.

Cerca di entrare il più profondamente possibile nella psicologia del tuo cliente. Una delle tecniche efficaci, discussa in dettaglio su freepublicity.ru, è la creazione di un avatar 3D. L'avatar aiuterà a descrivere il cliente da tre lati: in base alla situazione, concentrandosi sullo psicotipo e in base all'appartenenza alla generazione. In questo modo, invece di un pubblico target senz'anima, apparirà una persona reale con peculiarità di percezione, carattere e circostanze di vita.

Ora sai esattamente a chi stai offrendo il tuo prodotto.

I residenti e fondatori di ACCEL, Ivan e Maria Lyashenko, hanno raccolto feedback dettagliati dai loro ascoltatori e sono stati in grado di creare un ritratto accurato di un potenziale cliente. È così che sono riusciti ad attirare nuovi studenti e a rendere i materiali didattici più utili per un pubblico ristretto.

Ecco cosa dicono al riguardo gli stessi imprenditori: “Abbiamo aumentato significativamente la quota di contenuti educativi, ridotto e reso più comprensibile la parte di vendita e giustificato la politica dei prezzi. Spieghiamo in dettaglio perché offriamo questo prodotto e come aiuterà le esigenze dei partecipanti al webinar”.

Passaggio 3: dicci come sei disposto ad aiutare

Scambia posto con il tuo acquirente. A cosa presterai attenzione nella scelta: prezzo, garanzie, affidabilità, aspetto? Personalmente, compreresti ciò che stai cercando di vendere? Sicuramente alcuni dei tuoi potenziali clienti per qualche motivo vanno dai tuoi concorrenti. Cerca di capire cosa hanno che tu non hai. Cerca di evidenziare i punti di forza della tua USP, lavora sui luoghi “fallimentari”.

Secondo Vladimir Thurman, esperto di commercializzazione delle innovazioni, l'USP dovrebbe spiegare perché tu, in quanto proprietario, hai deciso di avviare un'impresa. Ne scrive nel suo articolo "Come aumentare la domanda dei tuoi prodotti senza entrare in guerra con i concorrenti". È probabile che il problema che hai risolto avviando un'impresa sia rilevante anche per altre persone. La soluzione trovata va sottolineata nell'USP.

Passaggio 4: formula la tua USP

Ora che hai studiato il tuo pubblico, le sue esigenze e i tuoi concorrenti, è il momento di formulare la tua USP. Per comporre un testo non molto creativo, ma funzionante, puoi utilizzare la formula del copywriter John Carlton. Sostituisci i dati della tua azienda anziché gli spazi e la tua USP è pronta:

Con l'aiuto di _______ (servizio, prodotto) aiutiamo ______ (pubblico target) a risolvere ____ (problema) con __ (vantaggio).

Ad esempio: con la formazione online di pallavolo per adulti aiuteremo tutte le donne di età superiore ai 18 anni a imparare a giocare per la stagione balneare.

Puoi avvicinarti al testo USP in modo più creativo. La regola principale è scrivere andando dritto al punto. Frasi generiche, svolazzi letterari, cifre approssimative e generalizzate lasciano indifferenti i potenziali clienti. Offrite uno sconto del 26%? Parla di numeri esatti, non di “sconti enormi” e “grandi affari”.

Ecco alcuni altri punti importanti a cui prestare attenzione:

Scrivi semplicemente, come per un amico. La tua proposta dovrebbe essere chiara fin dalla prima volta. Lasciare frasi astruse e termini specifici per gli articoli scientifici. Il cliente deve capire cosa sta comprando e perché.
Concentrati sui tuoi punti di forza. Menziona nella tua USP qualcosa per cui i clienti dovrebbero voler rivolgersi a te e non ai tuoi concorrenti. Se il tuo centro educativo impiega dottori in scienze, non dovresti dire loro quanto è facile la navigazione del tuo sito web: questo distoglierà l'attenzione da ciò che è importante a ciò che non è importante.
Sii breve. Il tuo obiettivo è interessare un potenziale cliente in un minuto. USP è un breve messaggio composto da una a tre frasi.

Utilizza il nostro cheat sheet per non dimenticare nulla:

Chi potrebbe trarre beneficio da questo prodotto/servizio?
Cosa otterrà una persona diventando tuo cliente?
Perché sei migliore dei tuoi concorrenti e perché non puoi acquistare un analogo del tuo prodotto?

Errori durante la stesura dell'USP

Non puoi mentire nella tua proposta di vendita unica. Se hai promesso uno sconto del 50% e hai concesso solo il 25%, il cliente si sentirà ingannato. Perderai la tua reputazione e con essa i tuoi clienti. Inoltre, non dovresti includere nell'USP quei vantaggi che il cliente riceve per impostazione predefinita, ad esempio la possibilità di restituire i fondi entro 14 giorni (questo è garantito dalla legge "Sulla protezione dei diritti dei consumatori").

Inutile dire che hai “maestri professionisti del loro mestiere”. Se così non fosse, sareste in grado di fornire servizi? Le argomentazioni devono essere supportate da fatti reali. Non è sufficiente dire che il tuo servizio non ha analoghi sul mercato: dicci cosa rende esattamente unico la tua attività, fornisci maggiori dettagli.

Conclusione: come verificare l'efficacia della tua USP

Quindi, hai studiato i tuoi vantaggi, i tuoi concorrenti, hai presentato il tuo pubblico target e hai preparato le basi per le tue vendite: il testo USP. Ora controlla la sua fattibilità: assicurati che:

La tua proposta di vendita unica non potrà essere utilizzata dai concorrenti. Non forniscono gli stessi servizi, non utilizzano gli stessi materiali e non possono competere sui prezzi. Solo da te il cliente potrà ottenere questi benefici.
La tua USP può essere formulata al contrario. Ad esempio, un imprenditore che vende “scarpe da donna di grandi dimensioni” potrebbe benissimo immaginare che esista un'azienda che vende scarpe piccole. Solo un USP di questo tipo è competitivo. Ed ecco un esempio di pessima USP: “Nel nostro locale c’è solo buona musica”. È difficile immaginare che qualcuno possa offrire pessima musica ai clienti.
La tua USP non sembra assurda. È improbabile che i clienti credano che tu possa imparare l'inglese nella scuola online X in 1 ora.
Hai testato la tua USP sui clienti. Invia diverse proposte via e-mail e scegli quella che ottiene il maggior numero di risposte.
Assicurati che la tua USP sia la risposta alla domanda: “Perché scelgo questa tra tutte le offerte simili?”

Redigere un USP è un lavoro analitico scrupoloso che richiederà tempo. Ma una volta che ci investi del tempo, ti ritroverai con un accesso a lungo termine al cuore del tuo pubblico target.