Proč implementovat skóre NPS. Jak měřit loajalitu zaměstnanců k podniku Optimální ukazatele nps pro výrobní podniky

Vydali jsme novou knihu Social Media Content Marketing: Jak se dostat do hlavy svých následovníků a přimět je, aby se zamilovali do vaší značky.

Net Promoter Score (NPS) je snadno vypočítatelná metrika, která určuje míru zákaznického závazku vůči společnosti obecně, nebo konkrétně vůči produktu nebo službě. Závazek zde označuje ochotu osoby doporučit službu, kterou má rád, přátelům a známým, stejně jako ochotu provést opakovaný nákup.

Co NPS měří?

Předpokládá se, že tento ukazatel statisticky souvisí s příjmem: čím vyšší je, tím rychleji se společnost ekonomicky rozvíjí. To se určuje z mnoha parametrů, ale hlavní výsledek se skládá z následujících kritérií:

1. Pravděpodobnost, že osoba bude znovu vyhledávat opakované služby.
2. Míra pozitivního přístupu kupujícího k neplánovanému nebo dražšímu nákupu v době platby za ten současný (může se jednat o příslušenství, pojištění atd.).
3. Recenze na webových stránkách společnosti nebo na fórech třetích stran.
4. Doporučte službu přátelům a známým.

Index loajality je podle mnoha tuzemských i zahraničních odborníků jedním z nejlepších nástrojů, pomocí kterého můžete zjistit, jak dobře (či pozitivně) potenciální zákazníci vnímají nabízený produkt. Výsledky studie pomáhají vyhodnotit a porozumět tomu, jak zlepšit kvalitu služeb, a tedy i míru angažovanosti spotřebitelů.

Pokud v tomto ohledu není vynaloženo dostatečné úsilí, jsou možné komplikace v činnosti. Klesá zejména výše příjmů rovnající se celému objemu uskutečněných nákupů za určité období a snižuje se i ukazatel LTV (tedy klesá částka, kterou organizaci přinese jeden člověk). Mezi další negativní jevy patří:

• Neschopnost vytvořit portrét průměrného klienta.
• Nezájem a poptávka po novém produktu.
• Zvýšení „skládkové“ sazby, tedy dočasné nebo trvalé ztráty zákazníků (odmítli službu, odešli ke konkurenci atd.).

V konečném důsledku nízký index loajality NPS negativně ovlivňuje tržby a celkové zisky. K nápravě situace je nutné: za prvé provádět pravidelně průzkum (nejlépe každý měsíc), za druhé analyzovat obdržené informace a na jejich základě vytvořit další obchodní politiku.

Co NPS měří?

Pomocí zákaznického průzkumu můžete provést vhodná měření ukazatelů. Chcete-li to provést, musíte jim poslat dopis na jejich e-mail nebo číslo mobilního telefonu a požádat je, aby ohodnotili úroveň služeb na desetibodové škále a také pravděpodobnost, že daná osoba doporučí služby organizace přátelům a známým . Kromě toho byste měli požádat o doporučení nebo rady, jak zlepšit své služby.

Průzkum můžete provést nejen e-mailem nebo SMS. Pro tyto účely se doporučuje použít volání na čísla ze shromážděné databáze, vytvořit speciální formulář na webovém zdroji, vytvořit průzkum na oficiálních stránkách na sociálních sítích atd. Abychom získali co nejvíce informací, je potřeba také zpovídat partnery, přes jejichž sítě se produkt prodává.

Jak se počítá NPS?

Pro výpočet je potřeba vytvořit několik skupin a do nich rozdělit zkoumané klienty na základě obdrženého hodnocení. Do první kategorie by měli patřit ti, kteří byli nespokojeni. Tito kupující obvykle dávají nízké skóre: od nuly do šesti (pokud se používá desetibodový systém hodnocení). Takoví lidé nebudou službu doporučovat ostatním a možná ji znovu nevyužijí.

Druhou kategorií jsou pasivní kupující. Průměrné skóre je zde 8 jednotek z 10 možných. Zpravidla jsou se službou spokojeni, ale nebudou o firmě mluvit ani ji doporučovat. Důvodem je nezájem. Do třetí skupiny patří stálí příznivci – to jsou ti, kteří služby pravidelně využívají a dávají vysoká hodnocení.

Index zákaznické loajality se počítá podle vzorce: „Počet příznivců/celkový počet respondentů“, „Počet nespokojených/celkový počet respondentů“. Proběhl například průzkum mezi stovkou respondentů. Ve stejné době bylo pět lidí v rozmezí od 0 do 6 bodů, třicet - od 7 do 8, zbývajících šedesát pět - od 9 do 10 bodů. Výpočet podílů v každé skupině tedy bude 5, 30 a 65 %.

Organizace s nízkým indexem nemohou rozvíjet a zvyšovat obrat produktů. V důsledku toho nemohou konkurovat a utrpí ztráty. Průměrná hodnota – od 30 do 45 % – naznačuje, že se firma rozvíjí a může soutěžit o pozici lídra na trhu. K tomu je nutné analyzovat nedostatky a opravit je, čímž se zvýší skóre spokojenosti zákazníků NPS. 50 % a více je lídr na trhu, na kterého se bude spotřebitel průběžně obracet.
I přes vysoké pozice je však nutné neustále kalkulovat a snažit se navyšovat ukazatele pro další růst.

Přirozeně se jedná o maximálně zprůměrované schéma, které nelze v praxi použít. Ve skutečnosti je třeba vzít v úvahu mnoho faktorů – obecných i individuálních pro každé odvětví.

Techniky měření a zvyšování indexu věrnosti spotřebitelů

Vzhledem k tomu, že v každé oblasti podnikání „dobré“ statistiky vypadají jinak (v pojištění - 30%, online obchod - 20%, poradenství - 40% atd.), většina společností používá různé techniky a metody komunikace s cílovou skupinou, získání celkového hodnocení na základě jednotlivých ukazatelů. Mezi takové metody měření indexu loajality zákazníků NPS lze zaznamenat, když osoba:

1. Provedli nákup v místě prodeje (v kanceláři nebo v obchodě).
2. Navštěvuje pravidelně (bez ohledu na to, zda nakupuje zboží nebo ne).
3. Kontaktoval službu podpory, aby vyřešil problém nebo získal radu ohledně problému, který vás zajímá.
4. Navštívili jste webové stránky společnosti nebo zadali objednávku produktu.
5. Zanechal recenzi na webovém zdroji, na fóru třetí strany, v knize stížností a návrhů nebo v jiných zdrojích.

Stojí za zmínku, že po udělení hodnocení je nutné položit upřesňující otázku, proč byla služba přesně hodnocena tímto způsobem a ne jinak. To umožní shromáždit co nejvíce užitečných dat o člověku a jeho vztahu k organizaci.

Proč je důležité počítat index?

Výpočtem a analýzou ukazatele NPS můžete získat neocenitelné informace o tom, jaký je skutečný postoj spotřebitelů k firmě a službám, které poskytuje. Přijímáním a zpracováním těchto dat je možné pracovat na zlepšování služby a popularizaci produktů.
Ve spojení s dalšími komunikačními nástroji, například formulářem zpětné vazby, vám NPS umožňuje snížit odchod zákazníků budováním dlouhodobých a nákladově efektivních vztahů s nimi. Díky znalosti indexu čisté loajality mohou specialisté začít „konvertovat“ nespokojené a pasivní spotřebitele na své pravidelné publikum, opravovat dříve provedené chyby, zlepšovat služby zákazníkům a kvalitu nabízeného zboží a služeb.

I když jsou metriky spokojenosti zákazníků důležité, nemělo by se s nimi zacházet jako s čísly. Trpí tím mnoho obchodníků, kteří si chtějí vytvořit ideální zákaznickou základnu. Takové zásady mohou odcizovat publikum a narušovat komunikační kanály.

Abychom pochopili, jak efektivně společnost uspokojuje potřeby svých zákazníků, existuje řada marketingových metod, jednou z nich je výpočet indexu zákaznické loajality neboli NPS (Net Promoter Score). Co je index věrnosti zákazníků? Jak pomocí hodnoty NPS zlepšit výkon vaší společnosti a zvýšit její atraktivitu pro kupující a jak tato hodnota ovlivňuje finanční výkonnost organizace - o tom všem budeme hovořit v našem článku.

Naučíte se:

• Jak je vykládán pojem NPS (index loajality zákazníků)?
• Jaké jsou výhody a nevýhody indexu loajality zákazníků NPS?
• Jak může index loajality zákazníků zlepšit výkonnost společnosti.
• Jak se určuje index loajality zákazníků NPS?
• Jak to implementovat do práce firmy.
• Jaké faktory ovlivňují ukazatele NPS.
• Jak zvýšit a udržet svůj index věrnosti zákazníků.
• Jak navázat komunikaci s členy indexu věrnosti zákazníků.
• S jakými obtížemi se můžete setkat při implementaci indexu věrnosti zákazníků?

Co je NPS - index zákaznické loajality

NPS nebo Čisté skóre propagátora– index, který umožňuje vedoucímu společnosti posoudit míru loajality zákazníků. Sledováním změn v tomto ukazateli získává manažer pohodlný nástroj, díky kterému je snadné identifikovat nedostatky ve fungování podniku a odstranit je, čímž se zvýší efektivita zaměstnanců a organizace jako celku. NPS vám umožňuje kvalifikovaně budovat politiku vztahů se zákazníky.

Nejlepší článek měsíce

Připravili jsme článek, který:

✩ ukáže, jak sledovací programy pomáhají chránit společnost před krádeží;

✩ vám řekne, co manažeři skutečně dělají během pracovní doby;

✩vysvětluje, jak organizovat dohled nad zaměstnanci, aby nedošlo k porušení zákona.

S pomocí navržených nástrojů budete moci ovládat manažery bez snížení motivace.

Výpočet indexu zákaznické loajality je velmi jednoduchý. Obecně se uznává, že příjem společnosti přímo souvisí s hodnotou NPS: čím vyšší je index, tím vyšší je tempo růstu společnosti a jejích zisků. Vysoký index NPS ukazuje na stabilní provoz podniku.

Loajalita zákazníků se skládá z následujících ukazatelů:

• opakované nákupy;
• pozitivní zpětná vazba o provedeném nákupu nebo poskytnutých službách;
• doporučení daná zákazníky a klienty svým přátelům, známým a kolegům;
• souhlas s nákupem nejen produktu, ale i souvisejících produktů a příslušenství, objednáním doplňkových služeb, využitím volitelné služby poskytované společností, zakoupením prodloužené záruky na produkt.

Ruští i zahraniční odborníci vysoce hodnotili index zákaznické loajality NPS jako jeden z nejférovějších nástrojů charakterizujících činnost společnosti.

Koncept NPS byl původně publikován jako studie v roce 2003 v Harvard Business Review pod názvem „Jedno číslo, které potřebujete k růstu“. Autorem konceptu Net Promoter Score byl Fred Reichheld z Bain & Company Satmetrix.

Fred se domníval, že standardní studie jsou příliš dlouhé a složité, a proto navrhl položit pouze jednu otázku k určení indexu loajality zákazníků: „Jste připraveni po nákupu nebo obdržení služby doporučit naši společnost svým přátelům a známým?“

Index zákaznické loajality NPS prošel od roku 2003 několika fázemi vývoje, systém se vyvíjel následovně:

• 2003– po zveřejnění článku Freda Reichhelda je systém NPS stále více využíván různými společnostmi a organizacemi.
• 2006– Vynikající globální společnosti jako Siemens, Apple, Philips zavádějí systém měření NPS.
• 2011– technologie pro hodnocení ratingu společnosti a indexu loajality zákazníků se přesouvá z výzkumu do kategorie systémů řízení. Podniky začínají aktivně implementovat metodiku a upravovat své aktivity ve vztahu k indexu věrnosti spotřebitelů, který jim umožňuje identifikovat nedostatky v jejich práci a optimalizovat obchodní procesy a zvyšovat zisky.
• 2016– systém NPS se stává hlavním ukazatelem, který umožňuje zjistit, jak je firma úspěšná u zákazníků. Na základě NPS jsou vytvořeny podnikové politiky zaměřené na práci s klienty.

• Jak vyjednávat s klientem: 8 způsobů, jak se vypořádat s lhostejností

Jaké jsou výhody a nevýhody indexu věrnosti zákazníků

Systém určování NPS má řadu výhod.

1. Snadno pochopitelné.

Vzhledem k tomu, že systém NPS je založen pouze na jedné elementární otázce, nevyžaduje komplexní analýzu získaných dat, v důsledku čehož je index zákaznické loajality postaven na principech jednoduchého pochopení a aplikace získaných výsledků. .

1. Snadná obsluha.

Vysoká rychlost a jednoduchost průzkumů je dána tím, že při studiu indexu loajality jsou kladené otázky krátké, jasné a znamenají stejné odpovědi.

1. Poskytování užitečné zpětné vazby.

Identifikací NPS je možné získat kvalitní zpětnou vazbu s klienty a porozumět jejich hodnocení aktivit společnosti.

1. Segmentace cílového publika.

Při analýze hodnocení NPS je možné překrývat statistiky odezvy na demografické a sociální ukazatele publika, a tím získat příležitost provést analýzu různých skupin spotřebitelů služeb a kupujících produktů a zjistit, proč určité sociální skupiny hodnotí společnost. působit pozitivně nebo negativně.

1. Revize plánu prodeje produktů.

Při provádění průzkumu je u zákazníků navázána kvalitní zpětná vazba, díky které má manažer společnosti možnost rychle si ujasnit nebo zrevidovat prodejní plány a mechanismy.

1. Snížení odchodu zákazníků.

Průzkum může ukázat, s čím jsou zákazníci při nákupu zboží nebo služeb nespokojeni, a zabránit dalšímu odlivu zákazníků.

1. Stanovení správného cíle.

Každá činnost musí mít svůj účel. Průzkum a identifikace indexu zákaznické loajality NPS pomůže manažerovi správně jej nastavit před jeho firmou. Tento výzkum navíc umožňuje přesněji motivovat zaměstnance tím, že jim vysvětlíte jejich aktuální úkoly a také společný cíl, o který firma usiluje. To zvýší produktivitu zaměstnanců a zlepší výkon celého podniku.

1. Soutěžní výhody.

Společnost, která provádí průzkum NPS, získává jedinečnou výhodu oproti svým konkurentům, kteří takové průzkumy nevyužívají. Při identifikaci indexu loajality zákazníků získává podnik prostřednictvím zpětné vazby informace o chybách svých zaměstnanců a dokonce i manažerů - spotřebitelské recenze umožňují analýzu a odstranění nedostatků v práci co nejdříve.

1. Dostupnost pro jakoukoli společnost.

Téměř každá společnost může provést podobnou studii loajality zákazníků, protože k tomu nemusí využívat služeb výzkumných center a najímat odborníky, stačí provést jednoduchý průzkum svých zákazníků tím, že jim položí jednoduché otázky.

Ale i přes dostupnost a efektivitu stanovení NPS (index loajality zákazníků) má metoda i nevýhody, z nichž za hlavní považují odborníci v oblasti marketingového výzkumu její jednostrannost. Při implementaci metody jsou odpovědi na otázky získávány jak od příznivců společnosti, kteří k ní mají pozitivní vztah, tak od kritiků, kteří nejsou s něčím spokojeni, ale ne všichni zákazníci společnosti jsou neutrální; Index zákaznické loajality proto odráží pouze názor nejaktivnější části zákazníků. Kromě toho odborníci doporučují zdržet se používání pouze jednoho indexu věrnosti zákazníků a při vývoji důležitých marketingových rozhodnutí a nástrojů řízení podniku se stále uchylovat k hlubšímu a rozsáhlejšímu průzkumu trhu, společnosti samotné a objektivně vyhodnocovat údaje konkurence.

Výpočet ukazatelů indexu loajality zákazníků musí být prováděn v pravidelných intervalech, což umožní formulovat firemní politiku se zaměřením na změny indexu NPS a identifikovat faktory, které pozitivně či negativně ovlivňují efektivitu firmy a její zisk.

• Spotřebitelská věrnost: 6 pravidel pro vývoj věrnostního programu a hodnocení jeho účinnosti

Jaké firemní ukazatele pomůže NPS zlepšit?

1. Stabilní rozvoj a udržení zákazníků.

Vysoký index zákaznické loajality charakterizuje společnost jako lídra na trhu, který vlastní významný podíl zákazníků, NPS je tedy jedním z hlavních ukazatelů růstu podniku. Zpravidla je asi 65 procent zákazníků společnosti již vytvořeno, přilákat nové je obtížný úkol. Analýza indexu loajality zákazníků často umožňuje nejen rozšířit publikum spotřebitelů zboží a služeb, ale také poskytuje společnosti seriózní nástroje pro udržení stávajících zákazníků. Data z indexu loajality zákazníků lze také použít k vývoji metody, která umožní přeměnit stávající růst společnosti v době výzkumu na udržitelný rozvoj.

1. Řízení prodeje produktů.

Index zákaznické loajality lze použít při upřednostňování produktové základny společnosti, protože NPS vám umožní pochopit, které produkty a služby jsou mezi spotřebiteli nejvíce žádané, díky čemuž můžete rychle změnit svou prodejní politiku.

1. Marketing.

Průzkum společnosti Verizon ukázal, že více než 8 z 10 nových zákazníků společnosti se dozví o značce z tak jednoduchého zdroje informací, jakým je ústní podání. Hodnocení NPS přímo souvisí s názorem zákazníka, takže pokud je obecně pozitivní, pak pravděpodobně doporučí váš podnik svým přátelům a známým. Díky vysokému indexu loajality zákazníků tedy manažeři společností nebudou muset utrácet obrovské množství peněz na marketingové kampaně a propagaci zboží a služeb na trzích, protože spokojený spotřebitel se sám stane nositelem informací o výrobci a bude inzerovat. to svým přátelům.

S pomocí NPS mohou manažeři společností měřit emocionální náladu a názory zákazníků a poté organizovat práci zaměstnanců tak, aby co nejefektivněji dosáhli cíle stanoveného pro organizaci, což je v konečném důsledku nejčastěji uspokojování potřeb lidí a vytváření zisku.

Také index zákaznické loajality spolu s dalšími výzkumnými nástroji umožňuje předvídat chování zákazníků a dokonce je formovat do té nejpřínosnější podoby pro firmu, tedy vytvářet tzv. vzorce chování.

1. Řízení personálního potenciálu.

NPS umožňuje nejen hodnotit loajalitu zákazníků, ale také provádět průzkumy mezi zaměstnanci společnosti, zjistit, jak jsou spokojeni s prací ve společnosti, jejich platy, na základě tohoto ukazatele vytvořit novou firemní kulturu a zjistit, jak zaměstnanci reagují na jeho změny.

1. Jsou běžnéKPI a reporting.

Hodnoty NPS mohou sloužit jako jediný index, na který se lze spolehnout při hodnocení spokojenosti zákazníků. Tento průzkum je však nutné pravidelně provádět a porovnávat finanční ukazatele společnosti s indexem NPS, což umožní dlouhodobě predikovat chování zákazníků a také vyhodnocovat možná rizika pro společnost. Pokud například zatímco zisky rostou, ukazatel NPS klesá, měl by ředitel společnosti přemýšlet o úpravě dlouhodobé politiky a rozvoje, protože příjem se může zvýšit setrvačností, zatímco pokles indexu loajality zákazníků naznačuje nutnost změny, než začnou klesat zisky. Korelací finančních ukazatelů společnosti a indexu věrnosti spotřebitelů je tedy možné v rané fázi porozumět poklesu tržeb a zabránit mu, i když ukazatele společnosti aktuálně rostou.

Jak určitNPSindex věrnosti zákazníků

Systém stanovení NPS se skládá z několika stupňů. Ihned po zakoupení produktu nebo obdržení služby je klientovi položena následující otázka: „Jaká je pravděpodobnost, že doporučíte naši společnost svým přátelům, známým, příbuzným nebo kolegům?“ Odpověď na tuto otázku se hodnotí na desetibodové škále. Nula na této škále znamená kategorické odmítnutí klienta doporučit společnost, 10 bodů znamená upřímnou touhu doporučit společnost svým přátelům. Ve výsledku jsou všichni kupující, kteří se průzkumu zúčastnili, rozděleni do tří skupin.

1. Příznivci, promotéři– ti, kteří dali 9 a 10 bodů. Tato skupina lidí je k firmě loajální, pravděpodobně doporučí nákup zboží nebo objednání služeb u vaší firmy a také se k vám znovu vrátí. Tito lidé jsou zpravidla naprosto spokojeni s úrovní produktu nebo služby, možná ani nečekali, že produkt bude tak kvalitní, a tak podvědomě souhlasí s tím, že vaši firmu doporučí svým známým.
2. Neutrální– ti, kteří dali skóre 7-8 bodů. Tato skupina lidí je s produktem nebo službou celkem spokojena, ale pravděpodobnost, že jako promotéři doporučí vaši společnost svým přátelům, je nízká. Neutrální postoj jim navíc umožní upřednostnit vašeho konkurenta před vaší společností, pokud svým zákazníkům poskytne slevu nebo nějaké doplňkové služby za stejnou cenu, za předpokladu, že v té době nemáte podobné akce a nabídky. Tito lidé jsou s vaší společností spokojeni, ale je velmi snadné je ztratit, pokud jim konkurence nabídne lepší nabídku.
3. Kritici– ti, kteří to ohodnotili 0 – 6 bodů, nazývaných také „odpůrci“. Tato skupina lidí, kteří jsou nespokojeni s produktem nebo službou, se pravděpodobně už nikdy nevrátí, aby si něco koupili. Navíc lidé, kteří dávají nejnižší skóre, mohou svou kritiku zveřejnit, například psaním negativních recenzí na internetu nebo šířením špatných recenzí o vaší společnosti na sociálních sítích a blozích. Tento jev může demotivovat vaše zaměstnance a také způsobit vážné poškození dobrého jména vaší společnosti, což se jistě projeví na úrovni tržeb a povede k poklesu zisku. Lidé, kteří zůstávají po zakoupení produktu nebo poskytnutí služby nespokojeni, jsou pro společnost nebezpeční, protože mohou negovat veškerou snahu manažerů a zaměstnanců o vytvoření pozitivního obrazu společnosti.

Konečným výsledkem studie je výpočet indexu loajality zákazníků, který je určen následujícím vzorcem:

Například, Společnost během průzkumu shromáždila odpovědi od 100 zákazníků.

5 recenzí – od kritiků, kteří dali 0 – 6 bodů.

10 – od neutrálů, kteří ohodnotili práci společnosti na 7-8 bodů.

Takže od 85 odečteme 5, dostaneme 80, vydělíme 100, dostaneme 0,8 a vynásobíme 100, v důsledku toho máme index věrnosti zákazníků 80.

Podle tohoto vzorce se index může pohybovat od minus 100 bodů do plus 100. V prvním případě se všem zákazníkům nelíbila práce společnosti, všichni jsou kritici (-100 bodů), ve druhém případě všichni zákazníci hodnotili společnost pozitivně a všichni jsou propagátoři (+ 100 bodů), připraveni doporučit značku svým přátelům.

V závislosti na skóre, které osoba dala, můžete klást další otázky. Pokud klient hodnotil produkt vysoko, můžete se ho zeptat, co přesně se mu líbilo, ale pokud je skóre nízké, pak je položena otázka, co nebylo uspokojivé, co je třeba zlepšit v práci společnosti.

Na základě odpovědí na doplňující otázky můžete na základě analýzy těchto dat vyvodit závěry o silných a slabých stránkách v činnosti společnosti, můžete měnit zásady společnosti, aplikovat další marketingové nástroje, zlepšovat interakci se zákazníky a také poskytovat; službu, která je pro kupujícího výhodnější.

• Metody podpory prodeje: které věrnostní programy jsou efektivní

Praktik říká

NPS – jednoduchý nástroj pro věrnost zákazníků

Marie Turčanová,

manažer společnosti "Umnitsa", Čeljabinsk

Více než polovina tržeb naší společnosti pochází od stálých zákazníků, proto jsme zásadním způsobem vsadili na udržení jejich loajality. Když jsme opustili komplexní marketingový průzkum trhu, přišli jsme na jednoduchou metodu, která nám umožňuje hodnotit loajalitu zákazníků a na základě tohoto indexu budovat dlouhodobou strategii spolupráce s našimi zákazníky. Při prodeji produktu vždy provádíme průzkum u spotřebitelů bez ohledu na výši a objem nákupu a zveme je k hodnocení práce naší společnosti pomocí desetibodového systému.

Dále sbíráme výsledky, počítáme index zákaznické loajality a na jeho základě plánujeme naše aktivity, samozřejmě se zaměřením na další marketingové výzkumy. Zároveň je ale index NPS velmi výhodný, protože nám umožňuje nejjednodušší formou hodnotit spokojenost zákazníků s našimi produkty a prací naší společnosti obecně. Samotný výzkum je součástí plánu rozvoje marketingu. Index NPS můžete porovnávat jak s vlastními ukazateli za předchozí období, tak s daty od konkurenčních společností. Zkoumáme nejen názory našich zákazníků, ale zavedli jsme také několik různých bonusových programů, díky kterým mohou naši spotřebitelé získat bonusy při nákupu zboží. Také jsme opustili kampaně na slevy na zboží, místo toho jsme udělali bonusové programy flexibilní a pohodlné, vytvořili virtuální klub věrných zákazníků, kteří jim poskytují doplňkové služby.

Jak implementovat index loajality zákazníků NPS

Společnosti mohou index loajality zákazníků určovat různými způsoby. Například mnoho podniků s rozvinutou sítí poboček instaluje na svých prodejních místech elektronická zařízení, která umožňují osobě hodnotit výkonnost společnosti. Pro průzkumy se používají softwarové produkty, které zobrazují možnosti odpovědí na obrazovce a ukládají výsledky zákaznických průzkumů do speciálních databází.

Finanční organizace používají k výpočtu indexu věrnosti zákazníků papírové karty, často ve formě emotikonů. Podle spokojenosti se službou si klient může vybrat zeleného, ​​žlutého nebo červeného smajlíka a vložit jej do speciálního košíku. Zelená znamená naprostou spokojenost s poskytovanou službou, žlutá znamená neutrální postoj, červená znamená, že klient službu hodnotí negativně.

Internetové obchody to dělají ještě jednodušší umístěním jednoduchých zásuvných modulů pro hlasování na své webové stránky. Ale stojí za to zvážit zvláštnost shromažďování informací na stránkách na internetu: průzkumy by měly být nenápadné a neměly by uživateli trvat dlouho.

Můžete také shromažďovat informace k vytvoření indexu věrnosti zákazníků prostřednictvím telefonních hovorů a zpráv SMS. Nejčastěji po zakoupení produktu zavolá operátor call centra osobě a zeptá se na kvalitu služby a spokojenost se zakoupeným produktem a službou.

Nevýhodou vzdálených metod sběru informací je, že nespokojený klient na dopis prostě neodpoví, odmítne hovor operátora a nevyjádří svůj negativní názor na produkt nebo službu. Člověk tak zůstane nespokojený, ale nebude zařazen do statistik, což zkresluje skutečný stav indexu NPS, a to může vést k chybným marketingovým tahům vedení firmy.

• Jak funguje neuromarketing: 6 principů pro přilákání klientů

Co ovlivňuje ukazatele NPS

Stanovení významných faktorů pouze pomocí jednoho indexu věrnosti zákazníků je extrémně špatné rozhodnutí, protože s hodnotou NPS 30 bodů může být obchod se sportovním vybavením objektivně nejhorší ve svém oboru a s téměř stejným ukazatelem, například 35 bodů, operátor poskytující přístup k internetové síti může mít 95 procent trhu v konkrétním městě. Zdá se, že index zákaznické loajality je téměř stejný, ale jedna společnost je outsider a druhá naopak zabírá téměř celý trh.

Jaké objektivní faktory ovlivňují hodnocení NPS? Jak můžete zjistit, zda je váš NPS dobrý nebo zda potřebujete pracovat na jeho vylepšení?

Celkově existují dva hlavní faktory ovlivňující index zákaznické loajality.

1. Soutěž.

Čím jsou některé trhy konkurenceschopnější, tím je průměrná úroveň NPS normálnější. Například průměrné hodnoty NPS charakterizují takové oblasti, jako je bankovnictví, finance, pojišťovnictví a lékařství. Pokud firma vyrábí nějaké složité elektronické zařízení, jehož trh není tak nasycený jako například trh placených lékařských služeb, pak by měl být index NPS nadprůměrný, protože konkurence je nižší.

Průměrné skóre NPS pro různé obchodní oblasti. Bankovnictví – 0, pojištění aut – 22, zdravotní péče – 27, letecké společnosti – 36, cestování – 38, hotely – 43, eCommerce – 45, internetové služby – 48.

1. Tolerance zákazníka.

Tolerance zákazníků má významný vliv na index loajality. Lidé jsou často velmi přímočarí ve svých prohlášeních o zboží a službách.

Jak zvýšit a udržet vysokou úroveň indexu věrnosti zákazníků

V procesu činnosti potřebují společnosti nejen provádět průzkum zákaznické loajality, ale také neustále udržovat úroveň NPS. To vyžaduje rychlou reakci vedení na obdržené informace o chybách v práci personálu. Také je potřeba v reálném čase identifikovat nedostatky a pokusit se vytvořit ideální systém interakce se zákazníky. Díky neustálým kontrolám činnosti pomocí checklistů se prodejci stávají profesionály ve svém oboru, což jim umožňuje pracovat se spotřebiteli tak, aby byli spokojeni jak se službou, tak s produktem samotným. Každý zákazník, který je po zakoupení produktu spokojen, pravděpodobně opět využije služeb společnosti a doporučí společnost svým známým. Čím více spokojených zákazníků bude, tím vyšší bude počet promotérů a tím déle zůstane hodnocení NPS vysoké.

Využití nových, moderních inovativních technologií umožňuje firmám zlepšovat prodejní procesy a eliminovat jejich porušování, což má naopak pozitivní vliv na index zákaznické loajality a může jej i zvyšovat.

Při shromažďování informací pomocí elektronických zařízení se mohou na obrazovce v závislosti na hodnocení zobrazit různé doplňující otázky. Pokud byl například člověk s nákupem spokojen a je propagátorem, poté, co udělil hodnocení 10 bodů, můžete na obrazovce tabletu zobrazit následující otázku: „Co se vám na našem obchodě obzvlášť líbilo?“

Pokud člověk dá nízké skóre, může se navíc na obrazovce zobrazit například následující zpráva: „Co byste zlepšili na práci našeho obchodu? Pokud hlavní otázka při zkoumání indexu zákaznické loajality vyžaduje odpovědi v bodech, pak by všechny doplňující otázky měly obsahovat odpovědi podle předem připravených textových seznamů.

Všechny shromážděné informace o indexu loajality zákazníků okamžitě přecházejí z elektronických zařízení do společné databáze. Výhodou této metody je, že je možné vyhodnotit jak jednu jednotlivou prodejnu, tak získat obecná data, čímž lze generovat report jak za jedno prodejní místo, tak za činnost celého řetězce prodejen jako celku.

S touto výzkumnou metodou jsou také generovány zprávy v reálném čase, což umožňuje okamžité posouzení aktivit společnosti a včasné úpravy. Po obdržení dat pro dva blízké obchody můžete například analyzovat, proč je index v jednom z nich vyšší a ve druhém nižší, a tím porovnat další ukazatele, identifikovat problémy a zlepšit výkon bodu s nízkým indexem NPS.

Praktik říká

Jak zvyšujeme naše skóre věrnosti zákazníků (NPS)

Anastasia Orkina,

Výkonný viceprezident pro marketing ve společnosti VimpelCom

Neustále analyzujeme zákaznická data, což zvyšuje index NPS. Například vyhodnocením informací ze zákaznických zařízení získáváme informace o kvalitě hlasové komunikace v dané oblasti. Při vývoji nových tarifů se snažíme zkoumat, jak lidé přijali dříve zavedené tarify, které služby více využívají a které preferují. Hodnocení kvality poskytovaných služeb účastníky nám umožňuje provádět změny a zlepšovat naši službu. Provedli jsme například studii a došli jsme k závěru, že kontaktování call centra není populární a klienti čím dál více preferují řešení jakýchkoli problémů prostřednictvím online služeb, často samostatně a bez pomoci specialistů, takže jsme spoléhali na rozvoj takových služeb a začali zavést kanály online služeb.

Jak jinak můžete udržet vysokou úroveň indexu loajality zákazníků?

Systém NPS nezahrnuje pouze přímý sběr zpětné vazby o výkonu společnosti a názorech zákazníků. Existuje celá řada věrnostních programů, které pomáhají manažerům pochopit, jak zákazníci vnímají jejich podnikání. Například obchodní řetězce využívají při své činnosti různé věrnostní programy, bonusové programy, výprodeje. Velmi oblíbený je systém Cashback, který navrhuje vrácení 5 % z částky šeku na speciální slevovou kartu. Tyto body lze použít k zaplacení části vašich dalších nákupů. Takové programy jsou ziskové, protože umožňují lidem získat slevu na další cestu do obchodu a společnosti si mohou udržet své zákazníky.

Internetové obchody také využívají různé systémy pro udržení zákazníků a zpětnou vazbu. Při objednání zboží na webu může kupující získat nejvýhodnější slevy a navíc jsou mu přidělovány bonusové body na osobní účet, které může utratit při dalším nákupu. Velmi oblíbené jsou také programy doporučení, kdy na svůj osobní účet může každý uživatel obdržet speciální odkaz, po kterém se nový kupující stane majitelem individuální slevy. Distribucí takových odkazů sami uživatelé lákají do internetového obchodu nové zákazníky, za které dostávají další bonusy nebo slevy na produkty za každé doporučení.

Velké obchodní řetězce také využívají speciální bonusové programy, vydávají dárkové certifikáty a karty, jejichž nákup je mnohem výhodnější než obvykle. Mnoho společností mezi sebou uzavírá dohody. Takto funguje například kombinace bank a maloobchodních podniků: nákupem zboží v obchodě a zaplacením kartou od určité banky může člověk získat bonusy nebo dobrou slevu.

Index zákaznické loajality je také pozitivně ovlivněn neustálým sledováním aktivit a cen konkurence, což firmám umožňuje rychle měnit ceník jejich zboží a služeb a také poskytovat slevy určitým skupinám lidí.

Ekonomická a emocionální věrnost zákazníků

Bonusové programy pro motivaci zákazníků a také poskytování výhodných slev nepochybně stimulují lidi k opakovaným nákupům, ale přesto jsou s nákupem spokojeni a jsou firmě zcela loajální?

Podniky, které plánují své aktivity tak, aby si udržely staré a přilákaly nové zákazníky, korelují je pouze s bonusovými nebo slevovými programy, se dříve nebo později mohou setkat s podmínkami, za kterých nebude možné poskytnout slevu nebo pokračovat v bonusových programech a tato aktivita se ukáže jako ekonomicky nerentabilní. V době krize mohou lidé svázaní s firmami pouze ekonomickými faktory snadno odejít ke konkurenci nebo odložit nákup a čekat těžké dny. Loajalita klienta ke společnosti, založená pouze na ekonomických faktorech, tedy není jakýmsi absolutním ukazatelem úspěchu podniku a nezaručuje stabilní zisky do budoucna.

Je také mylné se domnívat, že společnost může klienta na sebe vázat tím, že mu nabídne nějaký unikátní produkt nebo službu, kterou nelze zakoupit od jiné společnosti. Jak ukázala globální ekonomika, bez ohledu na to, jak složitý je produkt, jakkoli jedinečný se může zdát, vždy se dříve nebo později objeví konkurenti a často je jejich nabídka pro kupujícího výrazně výhodnější.

Pro společnost je nejvýnosnější citová vazba klienta, kdy se ve svém jednání neřídí lakomým ekonomickým smyslem, ale silnou emocionální motivací. K tomu potřebují podniky zavést obchodní procesy takovým způsobem, aby člověk ve všech fázích interakce s nimi přijímal pouze pozitivní emoce. Manažer k tomu potřebuje zorganizovat činnost společnosti tak, aby fungovala jako hodinky, všechny mechanismy vyhovovaly zaměstnancům i zákazníkům a zaměstnanci museli být co nejkompetentnější ve svém oboru, zdvořilí a loajální ke každému. klienta. Po nákupu nebo přijetí služby by měl být člověk co nejvíce emocionálně spokojen. Měl by říct svým přátelům o skvělé společnosti, kde jde všechno rychle, pohodlně a efektivně. Samotný člověk tak bude nejen emocionálně loajální k firmě, ale také bude její aktivity popisovat v živých barvách a pozitivně svému sociálnímu okruhu – vašim potenciálním klientům.

Nápadným příkladem navázání citové loajality mezi klientem a prodejcem je společnost STV INK, jejíž zaměstnanci svým zákazníkům nejen telefonicky radili o možnostech moderní výpočetní techniky, ale nabídli i možnost vyzkoušet si hraní počítačových her na takto sestavených počítačích. společnosti v jedné z nejbližších poboček. Dále osoba obdržela adresu a čas, na který byla naplánována jeho návštěva v kanceláři, kde potenciálního klienta zaměstnanci srdečně přivítali, vše mu vysvětlili, ukázali možnosti zařízení a dokonce společně vyzkoušeli počítačové hry. Spokojený klient uzavřel smlouvu na dodávku zařízení a následně firmu doporučil i svým známým. Spoléháním se na emocionální faktor spolupráce mezi společností a kupujícím se tedy společnost mohla stát lídrem ve svém segmentu trhu a mnohonásobně zvýšit zisky, rozšířit síť poboček po celé zemi a učinit poradenskou službu loajální klientovi.

• Zákaznický servis v 21. století: Nejnovější techniky a principy

Jak získat zpětnou vazbu s respondenty, kteří se stali součástí indexu věrnosti zákazníků vaší společnosti

Tvůrce systému indexu zákaznické loajality NPS Fred Reichheld tvrdil, že tento ukazatel zákaznické loajality sám o sobě je nepochybně důležitý, ale ještě významnější jsou kroky vedoucího společnosti k přilákání a udržení promotérů, tedy lidí, kteří mluví o činnosti společnosti a jsou klíčovými hráči v systému NPS. Je důležité index NPS nezískat, ale umět jej rychle použít.

1. Kritici: Vytvořte osobní spojení.

Ekosystém NPS sám o sobě nezačíná u společnosti. K úspěšnému vytvoření zpětné vazby je zapotřebí řada opatření k udržení spolupráce mezi společností a spotřebitelem. Účelem těchto opatření je dát zákazníkům najevo, že vám na nich záleží. I kdyby byl člověk nespokojený, ale společnost vyřešila vzniklé problémy, 70 procent takových výstupů bude ve prospěch společnosti a kupující jí stále zůstane.

Chybou číslo jedna, kterou firmy dělají, aniž by plně porozuměly systému NPS, je opouštění zákazníků jmenovaných kritiky. Firmy takové spotřebitele považují za navždy ztracené, ale to je zcela špatně: i zákazník, který zůstává nespokojený, se může změnit z kritika ve spokojeného propagátora.

Pokud klienti například po bezplatném vyzkoušení služby začnou kritizovat produkt i společnost, znamená to pouze, že těmto lidem záleží, chtějí službu zlepšit svými připomínkami nebo zlepšit služby společnosti. Jakmile společnost splní své podmínky, mohou se z těchto původně nespokojených zákazníků stát stejní propagátoři a začít propagovat vaši značku mezi svými známými, přáteli a kolegy.

Dá se předpokládat, že nejlepší způsob, jak znovu přilákat zákazníky, kteří opustili vaši společnost, by bylo posílat jim osobní zprávy, ve kterých budou požádáni, aby odpověděli na otázku, co se jim na produktu, službě nebo obecně nelíbí. co se jim na firmě nelíbilo, stejně jako s prosbou o radu, co a jak by chtěli změnit a zlepšit. Podstatou všech těchto akcí je shromažďování informací, které vám umožní zlepšit vnímání vaší společnosti a vaší značky potenciálními kupujícími a zákazníky služeb.

Chcete-li například vyřešit problémy, které mají vaši zákazníci, můžete jim nabídnout bezplatný návod k použití zakoupeného produktu umístěním na své webové stránky a také tam umístit sekce s ovladači pro elektronická zařízení.

Můžete prodloužit dobu bezplatného používání vašeho softwarového produktu, nabízet slevy při přechodu na pokročilou placenou verzi softwaru.

1. Neutrální: přitahujte je dříve, než se stanou příliš početnými.

Neutrální se tak nazývají, protože jsou k vašim produktům obecně lhostejné: není zde žádný negativní pocit, ale také nehodnotí váš produkt pozitivně. Neutrálové jako by byli v myšlenkách, čekali, co se stane, a teprve potom se rozhodnou o své volbě nebo odmítnutí.

Ale protože neutrálové reagují na zpětnou vazbu velmi špatně, na rozdíl od kritiků a propagátorů, je jejich přilákání netriviální a velmi obtížný úkol. Podle výzkumu pouze 37 procent lidí z této kategorie reagovalo na zpětnou vazbu.

Neutrálové díky své pozici nemají přímý negativní dopad na podnikání, ale jsou někde poblíž, aniž by podnikli jakékoli kroky, jako by viseli v očekávání, jsou schopni začít hledat lepší příležitosti pro sebe. Vaši konkurenti je mohou najít a vaši neutrálové se rychle stanou jejich propagátory, čímž posílí pozici svých rivalů na trhu, který s vámi sdílejí. Pokud tuto kategorii nelákají nákupy, může jejich počet růst jako lavina a podle toho, pokud mají vaši konkurenti nějaké výhody, celá tato obrovská masa neutrálů se k nim může okamžitě vydat.

Chcete-li přilákat neutrální, můžete použít následující metody:

• Nabídněte jim slevy nebo vylepšení vaší úrovně služeb.

Chcete-li přilákat neutrální lidi, můžete je k sobě přilákat osobními, exkluzivními slevami tím, že jim poskytnete nejlepší podmínky služby.

• Posílejte jim e-maily s aktualizacemi produktů.

Pravděpodobně, když se neutrální lidé poprvé seznámili s vašimi produkty, nenašli pro sebe atraktivní nabídku. To ale neznamená, že úplně opustili vaše služby a nevrátí se do vašeho obchodu nebo webu. Nabídněte jim něco nového ve svém e-mailovém zpravodaji, udělejte nabídku svých produktů zajímavější než vaši konkurenti. Možná, že neutrálové, kteří by už nikdy nenavštívili vaše webové stránky, kliknou na odkaz v e-mailu a zkontrolují vaši aktualizovanou produktovou řadu, až ji obdrží.

1. Promotéři: Vyjádřete svou vděčnost.

Nejvýnosnějším segmentem zákazníků jsou promotéři. Výrobek si koupí, jsou spokojeni a doporučují ho svým přátelům a kolegům. Přítomnost této kategorie klientů byste ale neměli považovat za samozřejmost, neobjevili se jen tak z ničeho nic, něco je ve vaší firmě a službách přilákalo a udrželo. Pokud pochopíte, co se promotérům při interakci s vaší společností tak líbilo, získáte jedinečný nástroj pro růst podniku a zvýšení prodeje. Zpětná vazba z této kategorie je velmi důležitá, protože vám umožní pochopit, co je na vaší společnosti přitahuje. Věrnostní a vděčné programy pomáhají takové spojení navázat; umožní vám nejen analyzovat obdržená data, ale také pomohou posílit vztahy s promotéry a v budoucnu z nich udělají vaše stálé zákazníky.

Chcete-li vyřešit problémy se zpětnou vazbou s organizátory, můžete použít následující metody:

• Děkuji jim. Pošlete e-mailem osobní děkovný dopis, dejte své firemní vybavení, hlavní je, aby vaši klienti viděli a věděli, že si je pamatují a váží si jich.
• Pozvěte je, aby se podívali na vaše další projekty. Protože jsou promotéři zpočátku připraveni doporučit vaši společnost svým přátelům, bylo by dobré jim představit vaše další produkty a poskytnout jim osobní slevy.

1. Nerespondenti: oslovte je.

Při provádění průzkumu NPS souhlasí s odpovědí na otázky pouze 60 procent kupujících. Zbylých 40 procent jsou lidé, kteří se mohou stát i klienty vaší společnosti. Ale ve skutečnosti je přilákání této kategorie spotřebitelů extrémně obtížné, je snazší změnit názory kritiků než získat zpětnou vazbu od těch, kteří neodpověděli. Ale neměli byste okamžitě vzdát práci s tak obrovskou skupinou potenciálních klientů, měli byste se je stále snažit oslovit. Přestože tito lidé nemají žádný vliv na skóre loajality zákazníků, mohou mít v budoucnu významný dopad na vaše podnikání a vaše příjmy, takže to berte v úvahu.

S jakými problémy se můžete setkat při implementaci NPS (index loajality zákazníků)

Systém hodnocení věrnosti zákazníků NPS má i přes svou jednoduchost a efektivitu řadu nevýhod. Za prvé, metodika NPS byla kritizována kvůli potřebě rozdělit ji na ekonomickou a emocionální složku. Mezi problémy technologie patří také skutečnost, že charakterizuje teoretickou možnost, že klient provede opakovaný nákup, jakousi pravděpodobnost této události, ale nedává pevnou důvěru, že se tak stane ve skutečnosti.

Samotná otázka je velmi vágní: „Doporučíte svým přátelům, aby navštívili náš obchod a nakoupili v něm?“ Ano, promotéři jsou připraveni udělat reklamu vaší firmě svým přátelům, ale to vůbec neznamená, že do vaší prodejny přijde nakoupený spotřebitel a jeho okolí. Systém hodnocení indexu loajality zákazníků také nezohledňuje akvizice, které již proběhly od vašich konkurentů, a možné podobné transakce v budoucnu. Měli byste také počítat s tím, že člověk si nemůže být zcela jistý svou budoucností a to, že se chystá přijít do vaší prodejny a znovu si koupit produkt, ještě neznamená, že tak určitě učiní.

Je třeba poznamenat, že spokojenost s nákupem a loajalita zákazníků nemají vždy přímý vztah. Člověk může být spokojený s nákupem produktu, ale podruhé půjde ke konkurenci a koupí produkty od nich. Spokojenost s nákupem a loajalita v některých jednotlivých případech by proto měly být brány v úvahu samostatně.

Abyste mohli index věrnosti zákazníků využívat co nejefektivněji, musíte jim položit nejen jednu hlavní otázku, ale také řadu objasňujících. Například klient po posouzení práce společnosti nedal 10 bodů, ale 9. Ano, je stále loajální a je propagátorem, ale jak zjistíte, proč odepsal jeden bod, co ho motivovalo nedávat nejvyšší hodnocení, jaké okolnosti to ovlivnily? Doplňkové otázky umožňují shromažďovat statistiky a na jejich základě zlepšovat činnost společnosti a zvyšovat index loajality zákazníků.

Je také nutné počítat s tím, že NPS si na klidném trhu může dobře počínat, ale při vysoké poptávce po novém produktu mohou být recenze fanatické a ne zcela objektivní.

Takže například když na trh vstoupí nová herní konzole, obchody jsou v prvních dnech přeplněné zákazníky, kteří si chtějí nový produkt koupit. Přílišná poptávka po novém set-top boxu neposkytne objektivní odhady podle systému NPS. Po opadnutí zájmu se do obchodu vydají klidní spotřebitelé, kteří střízlivě zhodnotí produkt a službu a objektivně odpoví na položené otázky k získání indexu zákaznické loajality.

Za zvážení stojí také faktor, kdy je nákup uskutečněn a shromažďují se statistiky zákaznických recenzí. Často jsou na začátku prodeje recenze velmi pozitivní, ale pak dochází k určitému poklesu až nezájmu zákazníků.

• 2 způsoby, které „zahřejí“ pozornost klienta vůči společnosti a zvýší konverzi mailingu

Jednoduchý příklad. Kupující přijde do obchodu a během testování si koupí zrcadlovku, zdvořilí konzultanti mluví o technických vlastnostech zařízení a pořizují zkušební snímky. Zákazník odchází domů s novým fotoaparátem spokojený s nákupem. V tuto chvíli je připraven dát obchodu 10 z 10 bodů. Ale po týdnu, kdy si klient na novou techniku ​​již zvykl, si na fotografiích v jedné z oblastí obrazu začne všímat šumu: ukazuje se, že jde o skupinu mrtvých pixelů na matrici fotoaparátu. Klient je nucen předložit kameru k diagnostice a záručním opravám, čímž ztrácí čas a nervy. A pokud mu právě v tuto chvíli zavolají z centra pro zpracování zpětné vazby a zeptají se kupujícího na názor na obchod, je velmi nepravděpodobné, že odpoví stejně kladných 10 bodů z 10. S největší pravděpodobností bude dotyčný zklamán nákupu, protože si zakoupil nekvalitní výrobek a nemůže jej plně využít vrácením fotoaparátu do opravy. Je však třeba mít na paměti, že názor klienta se může opět změnit na kladný, pokud neměl potíže při převzetí kamery do opravy nebo pokud byl přístroj vyměněn za jiný, nový, bez závad.

Příklad tedy ukazuje, že načasování shromažďování recenzí je extrémně důležité při vytváření indexu věrnosti zákazníků.

Také odborníci, kteří kritizují systém za shromažďování recenzí NPS a vytváření indexu loajality zákazníků, poukazují na příliš vysokou zaujatost v rozdělení do skupin zákazníků. Například kategorie kritiků obsahuje každého, kdo dal 0 bodů i 6, ale často ti, kteří při nákupu v běžném obchodě dali hodnocení 6, mohou službu ohodnotit 10 body při transakci prostřednictvím webu internetového obchodu. Neutrály jsou z vzorce výpočtu NPS nespravedlivě odstraněny, ale jde o obrovskou skupinu zákazníků, jejichž názor je pro obchod také důležitý.

Velmi často je nutné vypočítat NPS pro každou konkrétní zásuvku. Pro osobu je například nepohodlné kupovat produkt v obchodě na druhé straně města, kam se těžko dostanete veřejnou nebo osobní dopravou, takže tento kupující by si tam produkt nikdy nekoupil nebo by ohodnotil pohodlí obchodu jako 1 – 3 body. Po využití služeb stejného obchodu prostřednictvím webové stránky a bezplatného doručení zboží k vám domů však může stejný klient udělit 10 bodů v recenzi na webové stránce.

Kromě toho existují odvětví a oblasti obchodu, ve kterých index NPS s největší pravděpodobností nebude odrážet skutečný stav společnosti. Například člověk ze své psychologické podstaty pravděpodobně nedoporučí svým přátelům nákup určité značky toaletního papíru, ale v obchodě ohodnotí tento produkt 10 body a vstoupí do skupiny propagátorů podle systému NPS , ale ne v tomto konkrétním případě.

Jak vidíme, index zákaznické loajality je výborným nástrojem pro podnikání z hlediska hodnocení zákaznických postojů jak ke zboží a službám, tak k firmě jako celku. Index věrnosti zákazníků se velmi snadno používá, poskytuje dobré analytické údaje, umožňuje vám vytvářet flexibilní marketingovou politiku, provádět pohodlné a ziskové propagační akce, zavádět slevy a bonusové programy. Tento ukazatel je však také nedokonalý a má řadu významných nevýhod, proto je při používání NPS nutné vzít v úvahu všechny rysy podnikání v každém konkrétním případě a při vytváření dlouhodobé firemní politiky nespoléhat pouze na indexu zákaznické loajality, ale i na jiných systémech průzkumu trhu.

Informace o odbornících

Maria Turcanová, manažer společnosti "Umnitsa", Čeljabinsk. "Chytrá holka." Obor činnosti: výroba zboží pro rozvoj dětí. Území: ústředí – v Čeljabinsku; zastoupení v Moskvě; obchody - v Čeljabinsku, Moskvě, Jekatěrinburgu a Krasnodaru. Počet zaměstnanců: 100.

Anastasia Orkina, výkonný viceprezident marketingu společnosti VimpelCom. "VimpelCom" je součástí skupiny společností VimpelCom Ltd, která je jedním z největších světových telekomunikačních holdingů. Společnosti skupiny poskytují služby pod značkami Beeline, Kyivstar, Wind, Infostrada, Mobilink, Banglalink, Telecel a Djezzy. K 30. červnu 2015 je počet účastníků mobilních komunikací občanského zákoníku 213 milionů osob. Oficiální stránky - www.vimpelcom.com.

Index NPS byl vytvořen speciálně pro určení míry loajality zákazníků k vašemu projektu.

Co je index loajality zákazníků NPS?

NPS (Net Promoter Score) je metrika, kterou společnosti používají k určení toho, jak se o nich jejich zákazníci cítí.

Viz také Zákaznický věrnostní program: 6 indikátorů pro měření zákaznické loajality

Společnosti s vysokým NPS mají větší šanci dlouhodobě růst a profitovat.

S jakou pravděpodobností byste doporučili tuto společnost svým přátelům?

Odpovědi jsou založeny na škále deseti.

Jaký vzorec se používá k výpočtu indexu NPS?

Podle reakcí zákazníků by se měli nejprve rozdělit do následujících tří skupin: příznivci, neutrální spotřebitelé a kritici.

• Příznivci (zákazníci se skóre 9-10). Lze je označit za ambasadory značky, kteří jsou ze společnosti nadšení.
• Neutrální spotřebitelé (zákazníci se skóre 7–8). Lidé s neutrálním přístupem k firmě, kteří by nezkazili pověst značky.
• Kritici (zákazníci se skóre 0–6). Nespokojení zákazníci, kteří mohou špatnými recenzemi poškodit pověst značky.

Po rozdělení zákazníků do příslušných skupin je třeba vypočítat index NPS společnosti pomocí procenta příznivců a odpůrců. Neutrální spotřebitelé se výpočtu neúčastní.

Formule NPS

NPS společnosti = (% příznivců - % odpůrců) x 100.

Pokud například průzkum skončí 70 % hodnocením 9 nebo 10 a 10 % hodnocením 1–6, výsledek bude (70 % – 10 %) x 100 = 60.

NPS 60 je velmi dobré skóre, protože většina zákazníků jsou zastánci.

Jaké hodnoty může index NPS nabývat?

NPS se může pohybovat mezi -100 a 100, přičemž -100 je nejhorší a 100 nejlepší. Obecně platí, že NPS nad 30 je považováno za dobré, nad 50 je vynikající a nad 70 je vynikající. Negativní NPS se považuje za špatný výsledek.

Než se však zaměříte na získání NPS alespoň 70, musíte vzít v úvahu svou specializaci, nabídku produktů a ceny. Každá společnost je jedinečná a neexistuje přesná definice toho, co je považováno za dobrý ukazatel.

Jak můžete zjistit, zda je NPS společnosti dost dobrý pro její specializaci? Níže jsou uvedena skóre NPS pro různá odvětví na základě srovnávacího skóre Net Promoter Score.

Proč je důležité vypočítat index NPS?

Skóre zákaznické loajality NPS poskytuje neocenitelné údaje o celkovém sentimentu vaší zákaznické základny. Sledování vašeho skóre NPS vám pomůže efektivně měřit loajalitu a spokojenost zákazníků, aby společnosti mohly pracovat na zlepšení. To je důvod, proč mnoho společností z Fortune 500 pravidelně provádí průzkumy za účelem stanovení NPS.

Kromě získávání zpětné vazby od zákazníků pomáhá NPS také snížit odchod zákazníků (když zákazník ukončí vztah se společností). Podle výzkumu Bain and Company mívají „podporovatelé“ delší a přínosnější vztahy se společnostmi. S vědomím toho všeho se společnost může zaměřit na přeměnu „neutrálních spotřebitelů“ a „kritiků“ na „příznivce“ tím, že jim poskytne kvalitnější produkty a služby.

Upozornění na skóre NPS

Mnoho společností, velkých i malých, dělá tu chybu, že se zaměřují na skóre NPS. I když se jedná o velmi užitečnou metriku ke sledování, se zákazníky by se nemělo zacházet jako s čísly. Bez ohledu na metriku, když si zákazník udělá čas na poskytnutí zpětné vazby, je to skvělá příležitost, jak s ním prohloubit spojení.

Loajalitu nelze získat čísly. Jak před průzkumem, tak po něm je nutné budovat vztahy s klienty.
Obchodní výzva: měřte NPS, využijte příležitosti zapojit se do otevřeného dialogu se zákazníky, rozšiřte své podnikání, produkty a služby a v konečném důsledku sledujte zvýšení míry spokojenosti.

závěry

Mnoho společností používá NPS jako řešení pro měření loajality a spokojenosti zákazníků. Tato data však mají hodnotu, pokud a kdy na základě nich společnost jedná. Musíte nejen zjistit indikátor NPS, ale také pochopit, co přesně vedlo k tomuto výsledku.

Také se nezaměřujte na přesvědčování kritiků; NPS není jen číslo. Při správném použití může vyřešit uživatelské problémy, zlepšit procesy a podpořit inovace.

Index zákaznické loajality NPS - co to je a vzorec výpočtu s příklady

4,4 (88,57 %) – 7 hodnocení

Na základě materiálů: , 10. 12. 2017

Také by vás mohlo zajímat

• Zákaznický věrnostní program: 6 metrik k měření...

/ Index zákaznické loajality NPS jako metrika pověsti společnosti

Index zákaznické loajality NPS jako metrika pověsti společnosti

Index věrnosti zákazníkůNPS (SíťPromotérSkóre, index čisté podpory) je snadno vypočítatelná metrika zaměřená na hodnocení loajality zákazníků společnosti nebo kupujících jakéhokoli produktu. Říká se, že skóre NPS vysoce koreluje s příjmy společnosti a společnost s vysokým skóre NPS má tendenci růst mnohem rychleji než její konkurenti. Tento ukazatel je založen na předpokladu, že loajalita zákazníků ke společnosti se skládá z:

• Touha opakovat nákupy
• Pozitivní přístup k upsellingu (nákup dalšího příslušenství)
• Doporučení společnosti mezi vašimi přáteli a známými
• Upřímná a otevřená zpětná vazba o produktech a službách společnosti

Index NPS je mnohými zahraničními i domácími odborníky považován za jeden z nejlepších ukazatelů loajality k firmě nebo produktu. Standardní přístup k měření indexu loajality zákazníků se obvykle skládá z několika fází. V první fázi, bezprostředně po nákupu, jsou zákazníci vyzváni k účasti na krátkém průzkumu a jsou jim položeny následující otázky:

Odpověď na tuto otázku je dána na desetibodové škále, kde minimální skóre 0 znamená „absolutně nedoporučuji za žádných okolností“ a maximální skóre 10 bodů odpovídá „určitě doporučuji“. Na základě shromážděných hodnocení jsou všichni kupující rozděleni do tří kategorií:

• Ti, kteří dali 9 nebo 10 bodů, jsou podporovatelé (promotéři). Tato kategorie lidí je loajální ke společnosti nebo produktu a s pravděpodobností nad 90 % doporučí společnost nebo produkt dalším lidem, stejně jako opakovaně nakupuje. „Promotéři“ jsou často „uneseni“ kvalitou jim poskytovaných produktů a/nebo služeb, která předčila jejich nejdivočejší očekávání, takže jsou ochotni je aktivně doporučovat.

• Ti, kteří dali hodnocení 7-8 bodů, jsou neutrální kupující (neutrální). Tato kategorie lidí je vůči společnosti nebo produktu poměrně příznivá, ale pravděpodobnost, že tito lidé budou společnost nebo produkt neustále doporučovat, je mnohem nižší než u kategorie promotérů. Zástupci této kategorie navíc mohou snadno preferovat konkurenty, pokud mají slevu nebo jsou jim nabídnuty lepší podmínky pro uskutečnění nákupu.

• Ti, kteří ohodnotili 0-6 bodů, jsou kritici (odporáři). Zástupci této kategorie jsou se společností nespokojeni a je nepravděpodobné, že by jejích služeb ještě někdy využili. A ti, kteří dávají nejnižší možné skóre, mohou zajít tak daleko, že napíší negativní recenze na internet nebo do knihy stížností. S přihlédnutím k dostupnosti informací na internetu může kritika a negativita z této kategorie způsobit společnosti značné poškození dobrého jména, negativně ovlivnit prodej a demotivovat její zaměstnance. Zvláštní potíže mohou firmě způsobit aktivní uživatelé internetu, kteří mohou svým jednáním „odradit“ mnoho potenciálních zákazníků od firmy replikováním negativity na stránky s recenzemi firem, na sociálních sítích, blozích a na stránkách produktových agregátorů.

Poslední fází je výpočet vzorec pro výpočet NPS je následující:

Například jsme od našich zákazníků shromáždili pouze 100 recenzí, z nichž 5 bylo obdrženo od „kritiků“ (0–6 bodů), 10 recenzí bylo obdrženo od „neutrálních“ (7–8 bodů) a zbývajících 85 recenzí pocházelo od „promotéry“ “, což nám dalo vysoké známky 9–10 bodů. Od 85 odečteme 5, 100 x 100 spadá pod snížení a dostaneme konečnou hodnotu NPS 80. Ukazatel může být od -100 (extrémně nízká hodnota, když jsou všichni kupující „kritici“) až do 100, když všichni kupující jsou „kritici“.

Kromě hlavní otázky může být položena také jedna nebo více upřesňujících otázek, například: „Proč jste dali toto konkrétní hodnocení? Odpovězte prosím co nejpodrobněji a pokud možno uveďte příklad.“ Nebo, v závislosti na přidělených bodech, je položena ta či ona upřesňující otázka. Pokud například kupující dal 9 nebo 10 bodů, je požádán, aby dodatečně odpověděl na otázku „Co se vám obzvláště líbilo...“, a ti, kteří ohodnotili 0–8 bodů, jsou dotázáni na otázku „Co by podle vás mělo zlepšit...“. V některých případech lze provést výzkum NPS za účelem posouzení loajality obchodních partnerů a dokonce i mezi vlastními zaměstnanci, kterým je položena otázka „Doporučili byste práci pro naši společnost svým známým a přátelům?“

Jak správně interpretovat výsledný výpočetNPS?

Jak sbírat zákaznické recenze?

Jak si udržet vysoké skóre NPS?

NPS

NPS

NPS

NPS a proč

Historie vzniku technikySíťPromotérSkóre

Jak správně interpretovat výsledný výpočet NPS

Znalost ukazatele NPS jasně demonstruje „reputační váhu“ společnosti v očích klientů a výpočet této metriky je dobrým ukazatelem kategorie „u nás je vše v pořádku“? Snadnost výpočtu, rychlá rychlost sběru dat a srovnatelnost s hlavními hráči v oboru jsou tedy hlavními výhodami této metody. Obecným pravidlem metodiky NPS je: „ukazatel nesmí být záporný“.

Kladná hodnota indikátoru naznačuje, že podíl příznivců „propagátorů“ společnosti převyšuje počet „kritiků“, existuje tedy určitý potenciál pro přirozený růst zákaznické základny pouze díky loajalitě zákazníků, v samotném případě; když spokojený zákazník přivede dalšího klienta.

Nula nebo záporný ukazatel znamená, že počet „kritiků“ převažuje nad počtem „promotérů“, a to je zase jasným signálem nedostatku potenciálu pro růst zákaznické základny a dokonce i možného odlivu zákazníků z důvodu nízké hodnocení společnosti.

Protože Metrika loajality NPS je poměrně jednoduchá na výpočet a je srozumitelná pro každého, lze ji brát jako vodítko jako obecně uznávaný standard a použít ji jako srovnání s ukazateli jiných společností ve stejném odvětví, dohánění lídrů nebo zvyšování úrovně; rozdíl od konkurentů. Index NPS přibližně 50 nebo vyšší je považován za dobrý. Někteří odborníci se domnívají, že na této úrovni se dokonce obejdete bez reklamy, protože... zákaznická základna roste sama od sebe, ale není tomu tak ve všech případech. Pokud je index výrazně nižší než 50, pak to není důvod k panice. Pokud je například index vaší společnosti pouze 20, ale průměr vašich konkurentů v oboru je ještě nižší (10 nebo nižší), pak v tomto případě bude váš index ve srovnání s vašimi konkurenty vysoký.

Studie NPS provedené pro různé segmenty podnikového podnikání ukazují, že různá odvětví mohou mít své vlastní standardy (tzv. referenční hodnoty) pro loajalitu zákazníků. Například mezi západními společnostmi může být norma pro digitální maloobchod 30 a více a v bankovním sektoru od 10. Pro letecké společnosti je toto číslo 15 a pro maloobchodníky s potravinami asi 49. Tato čísla se také mohou v různých zemích lišit . Proto by bylo logické neporovnávat výkonnost společností působících na různých trzích.

Je třeba poznamenat, že index je třeba pravidelně aktualizovat. Obvykle se doporučuje přepočítávat index nejvýše jednou za čtvrtletí a nejméně jednou za rok.

Jak sbírat recenze zákazníků

Moderním způsobem získávání zpětné vazby od zákazníků na prodejních nebo servisních místech je používání mobilních zařízení, zejména tabletů, které jsou optimálně dimenzovány na displej a lze je kompaktně umístit například u pokladny. K provádění průzkumu NPS se používají speciálně vyvinuté aplikace, které zobrazují možnosti odezvy na obrazovce tabletu a ukládají data o vybraných hodnoceních. Tablet s běžícím průzkumem lze umístit do speciálního stojanu s držákem odolným proti krádeži na krátké nebo dlouhé „noze“ pro pohodlné umístění v místnosti.

Některé společnosti (zejména v bankovnictví a pojišťovnictví) uchovávají karty s barevnými „smajlíky“ na přepážkách zákaznických služeb. Zeleného smajlíka berou „promotéři“, kteří jsou spokojeni se službou, „žlutého“ neutrální klienti, „červeného“ nespokojení „kritici“. Zákazníci jsou vyzváni, aby odebrané karty vložili do speciální schránky u východu.

Ke shromažďování recenzí v internetovém obchodě se obvykle používají speciální pluginy, pokud je „motorem“ internetového obchodu nějaký známý „krabicový“ CMS, nebo úpravu provádějí interní specialisté společnosti. Je také možné využít webové služby třetích stran, které nabízejí instalaci počítadla NPS na webové stránky společnosti a poskytují funkci provádění průzkumů pro sběr zpětné vazby spolu s poskytováním závěrečných zpráv. Mezi nevýhody nezávislého shromažďování zpětné vazby prostřednictvím webu patří možnost nesprávně navrženého formuláře průzkumu, který lze implementovat ve formě nepříjemného „pop-under“ banneru, který se objeví při vstupu na web a který mohou uživatelé instinktivně „vypnout“ , zaměnit to za reklamu a okamžitě zavřít, často aniž by si přečetli, co mají dělat.

Existují také metody „telefon“, „e-mail“ a „sms“ pro sběr zpětné vazby od zákazníků, pokud máte databázi kontaktů. Volání klientům je obvykle realizováno operátory call centra až po nějaké době poté, co klient nakoupil nebo poskytl službu. Používají se také předem nahrané systémy hlasových zpráv IVR (Interactive Voice Response), které mohou vést dialog s kupujícím bez účasti operátora. Tyto metody často praktikují velké internetové obchody a mobilní operátoři, protože... mají kontaktní údaje svých klientů. Nevýhody shromažďování recenzí prostřednictvím e-mailu a telefonu zahrnují skutečnost, že „kritik“ může po obdržení dotazníku e-mailem (nebo ukončení hovoru) jednoduše odmítnout účast v průzkumu z důvodu nesympatie ke společnosti nebo produktu, takže jednoduše vypadnout z celkového počtu respondentů. Stejně tak dopis, který omylem spadne pod spamový filtr na emailu klienta-promotéra, jej vyřadí z celkového počtu respondentů. Technické problémy a nesprávné kontaktní údaje tak mohou vážně ovlivnit konečné výpočty.

Kromě použití výše uvedených metod některé společnosti dále rozšiřují funkčnost svých CRM systémů pro řešení problémů, jako je sběr dat a výpočet NPS. Je však třeba poznamenat, že ne všechny „krabicové“ CRM systémy lze takto upravit bez pomoci klíčových vývojářů.

Jak udržovat indikátorNPS na vysoké úrovni

Podíváme se na to, jak nastavit systém pro sběr recenzí a systematicky, na patřičné úrovni, ovládat NPS na příkladu jednoho z našich zákazníků, který je jedním z lídrů digitálního maloobchodu v Rusku a působí na trhu více než 15 let. Téměř ve všech regionech republiky působí stovky firemních prodejen, které zákazníkům nabízejí nejširší sortiment digitálních a domácích spotřebičů od známých značek předních světových výrobců.

Systém sběru recenzí na mobilních zařízeních pro výpočet NPS jsme ve společnosti spustili v rámci projektu systému kontroly kvality pro řetězec prodejen Retailika. Implementace cloudové služby Retail měla dát zaměstnancům společnosti možnost rychle provádět jakýkoli typ kontroly na místě a křížové kontroly ve všech prodejnách firemní sítě pomocí elektronických kontrolních seznamů na vlastních mobilních zařízeních a identifikovat tak případné nedostatky práce, porušování a odchylky od přijatých podnikových standardů.

Rychlá reakce vedení na informace obdržené o přestupcích v reálném čase, systematické zjišťování a odstraňování nedostatků, neustálá práce na chybách směřovala k vytvoření ideálně strukturované interakce se zákazníky, kontrola vystavení produktů, čistota a pořádek, celkový pořádek, který ve výsledku je extrémně pozitivní ovlivňuje tržby a růst úrovně NPS.

Mnoho našich klientů poznamenává, že díky systematickým kontrolám pomocí elektronických kontrolních seznamů začínají obchodní poradci postupem času prokazovat důkladné zvládnutí svých pracovních povinností, protože každá opakovaná kontrola je jakýmsi školením, jemně pilujícím dodržování standardů akceptovaných ve společnosti a schopnost vytěžit ze sebe co nejvíce potenciálního kupce, což ho přivede k nákupu. A každý spokojený zákazník se s vysokou pravděpodobností vrátí k nákupu znovu a doporučí firmu svým známým. A pokud se opět vrátíme ke vzorci pro výpočet indexu věrnosti zákazníků, který říká, že čím více „příznivců“ (promotérů) máme v čitateli a čím méně „kritiků“, tím vyšší bude výsledná NPS a tím delší bude bude udržována na slušné úrovni.

Eliminace porušování při práci s klienty prostřednictvím sebekontrol a systematického zlepšování procesů vybudovaných ve společnosti na základě využívání inovativních metod a technologií má významný pozitivní dopad na NPS společnosti.

Naše řešení pro sběr zpětné vazby pro výzkum NPS se příznivě liší od jiných řešení v tom, že práce probíhá v jediném informačním prostoru se službou kontroly kvality společnosti. Systém sběru zpětné vazby od zákazníků není samostatnou mobilní aplikací, ale stejnou aplikací systému kontroly kvality maloobchodu, ale se speciálním rozhraním, ve kterém je každá recenze provedená kupujícím samostatnou „kontrolou“ proti kontrolnímu seznamu NPS, který je automaticky po dokončení průzkumu se zavře a znovu se automaticky vytvoří, aby získal zpětnou vazbu od dalšího klienta.

Dalším rozlišovacím faktorem je, že mobilní aplikace služby funguje na všech moderních chytrých telefonech a tabletech s operačním systémem Android nebo iOS, takže naši klienti nemuseli pořizovat exotická „zařízení“ určitých modelů nebo se omezovat na používání mobilních zařízení pouze jedné platformy. . Ke sběru zpětné vazby lze tablety dočasně používat po omezenou dobu k provádění průzkumů a následně je uvolnit pro jiné úkoly. Kromě „hlavní“ otázky „Jaká je pravděpodobnost, že doporučíte nákup v naší společnosti...“ jsme do systému sběru zpětné vazby zařadili řadu doplňujících otázek, které se zobrazují na obrazovce tabletu v závislosti na přidělené body. Pokud se například kupující ukázal jako „propagátor“ a dal hodnocení 9 nebo 10 bodů, zobrazí se mu následující otázka tohoto typu:

A pokud se kupující ukáže jako „kritický“ nebo „neutrální“, hodnotí výkon obchodu 0-6 nebo 7-8 bodů, bude požádán, aby odpověděl na další otázku:

Stojí za zmínku, že „hlavní“ otázka na NPS bere body jako odpověď a výše uvedené „vyjasňující“ otázky berou jako odpověď hodnotu z daného seznamu kritérií pro atraktivitu nebo nedostatky obchodu v očích zákazníků. . Jak jsme již uvedli výše, průzkum v našem Retail systému je kontrolní seznam se speciálním rozhraním, který se vytváří stejně jako ostatní „standardní“ kontrolní seznamy pomocí konstruktoru checklist. Konstruktor kontrolních seznamů umožňuje vytvářet kontrolní seznamy libovolné složitosti s různými typy hodnocení („Ano/ne“, „Body na stupnici“, „Hodnota ze seznamu“, „Číselná hodnota“ atd.)

Všechny shromážděné informace o průzkumech NPS a dalších „standardních kontrolách“ prodejen (které provádějí zaměstnanci na svých mobilních zařízeních) se automaticky shromažďují v jediné databázi a okamžitě jsou k dispozici ve zprávách manažerům. Výhodou tohoto přístupu při výpočtu NPS je, že výsledky průzkumu pro každého zákazníka okamžitě jdou do jedné databáze, a tedy do reportů, a index NPS je přepočítáván za běhu v reálném čase. Zatímco jiné metody sběru dat vyžadují nejprve fázi sběru informací a poté fázi dodatečného zpracování, než se na nich poskytne konečný výsledek.

Další opatření k udržení úrovněNPS

Kromě systematické „práce na sobě“ prostřednictvím autotestů pomocí elektronických kontrolních seznamů na mobilních zařízeních, jak je popsáno výše, existuje mnoho dalších způsobů, které mají pozitivní vliv na úroveň NPS. Tím by mohlo být zavedení standardních slevových věrnostních programů s různými slevami, bonusy a výprodeji. Slevové karty s funkcí „cashback“, kdy se až 5 % z ceny nákupu vrací zpět na kartu a lze je použít na úhradu dalšího nákupu nebo i vyplacení. Internetové obchody, obdobně jako „cashback“ karty, mohou využívat tzv. věrnostní bonusy, připsání procenta z hodnoty objednávky na osobní účet uživatele, které lze utratit při dalším nákupu. „Systémy doporučení“ jsou široce používány, když kupující, který poprvé nakupuje v internetovém obchodě, obdrží osobní doporučující kód, distribuuje jej mezi ostatní kupující jako slevový kód a vybízí je k nákupu, získává bonusy jeho účet. Nebylo by zbytečné vydávat a distribuovat dárkové karty a certifikáty, jako to dělají například společnosti Eldorado, Sportmaster, Letual.

Takzvaný „koaliční programy“, kdy firmy spolupracují a poskytují slevy na nákupy od těch, kteří jsou součástí „koalice“. Například při nákupu jakéhokoli produktu může kupující získat slevu, pokud zaplatí kartou od banky, která obsluhuje společnost, u které je nákup uskutečněn. Z toho profitují všichni účastníci procesu nákupu – banka i společnost spolu s kupujícím, který nakonec obdrží svou slevu.

Důležitou roli hraje dobře strukturovaná cenová politika využívající služeb sledování cen konkurence a poskytování slev a speciálních podmínek VIP klientům. Všechny tyto metody mají také vliv na skóre NPS.

Ekonomická a emocionální věrnost zákazníků

Výše uvedené metody motivace a udržení zákazníků na základě bonusů a slev nepochybně fungují a podněcují zákazníky k opakovaným nákupům. Ale dělají je skutečně loajálními v plném smyslu toho slova? Pokud firma pracuje pouze na zlepšení svého bonusového systému a cenové politiky, vše ostatní ignoruje nebo jedná na zbytkovém principu, pak je v tomto případě loajalita založena pouze na ekonomických faktorech v podobě přijatelných a příznivých cen, které je kupující ochoten zaplatit za produkt nebo službu nebo získání dalších preferencí ve formě bonusů a slev. Pokud není možné zavést bonusovou cenovou politiku pro udržení ekonomické loajality během krize ve společnosti samotné nebo v ekonomice jako celku, může být spojení mezi společností a kupujícím, založené pouze na ekonomické loajalitě, snadno zničeno a klient odejde ke konkurenci nebo přestane nakupovat a bude čekat, až pominou „těžké dny“. Kupujícího totiž kromě relativně příznivých cen nic jiného k firmě nezavazuje.

Můžeme vycházet z předpokladu, že klienta na sebe stačí svázat nějakým unikátním produktem, který se prostě jinde koupit nedá. Jak však ukazuje světová praxe, bez ohledu na to, jak technicky složitý produkt je, dříve nebo později jej stále stejní Číňané zkopírují, pokud se nejedná o raketový motor nebo stíhačku páté generace.

Citově (silně) k sobě klienta připoutáte pouze poskytováním kvalitního servisu, ve kterém není prostor pro chyby a kde se ve správném poměru kombinují racionalizované technologické a obchodní procesy spojené s vysokou kompetencí zaměstnanců společnosti , kteří splňují předepsané interní normy a pravidla od „A“ do „I“. Všechny vnitřní mechanismy společnosti fungují „jako hodinky“ a ozubená kola jsou dobře mazána a vzájemně seřízena. To vše dohromady vytváří onu jedinečnou atmosféru „cool společnosti“, ve které se klient cítí maximálně pohodlně a „chráněně“ a ve které vzniká ono velmi silné spojení v podobě „emocionální loajality“.

Nápadným příkladem utváření emocionální loajality je americká společnost zabývající se prodejem obuvi Zappos, jejíž zaměstnanci ve snaze potěšit své zákazníky co nejvíce mohli strávit 5 hodin bez přestávky telefonickou konzultací s nerozhodnutým zákazníkem, který se nemohl rozhodnout, jaké boty byly pro něj to pravé. Zakladatel Zappos Tony Hsieh ve své knize Delivering Happiness popsal, jak ze žertu zavolal zákaznický servis své vlastní společnosti a opilým pozměněným hlasem se snažil zjistit, kde by si mohl objednat pizzu. O pět minut později měl k dispozici kontakty na několik nedalekých pizzerií. Neméně poučný, pokud jde o utváření emocionální loajality, je příběh o založení autobazaru Carlem Sewellem, který popsal ve slavném bestselleru „Customers for Life“.

Kritika účinnosti indikátoruNPS

Navzdory jednoduchosti a účinnosti indexu NPS existuje řada přesvědčivých argumentů zaměřených na kritiku této metriky. Již výše bylo zmíněno o nutnosti rozdělit loajalitu na ekonomickou (slabá) a emocionální (silná). Ukazatel je také často kritizován za to, že loajalita je spojena pouze s pravděpodobné přání doporučit, ale ne s pevný záměr dokončit konkrétní akci (nákup), opakovat nákup nebo provést opakovanou návštěvu prodejního místa. Samotná forma položení otázky, kdy je kupující požádán o hodnocení pravděpodobnost,„psychologicky“ ho zbavuje další odpovědnosti za závažnost jeho záměrů. Přitom z pohledu společnosti tak důležité skutečnosti, jako je přítomnost/nepřítomnost nákupů od konkurence, přítomnost/nepřítomnost kritiky společnosti nebo produktu, „přivírání očí“ nad drobnými nedostatky a nedostatky v práci, atd. se také neberou v úvahu. Kupující může být horlivým zastáncem (propagátorem) společnosti nebo produktu, ale to neznamená, že nikdy nic nekoupil (a ani v budoucnu nekoupí) od konkurence nebo že nemůže práci společnosti (produktu) vytknout kvalitní). Kromě toho je třeba vzít v úvahu skutečnost, že člověk je od přírody špatným prediktorem své vlastní budoucnosti a to, co nyní slíbí (budu nebo nebudu doporučovat), vůbec neznamená, že se po nějaké době neobjeví v jeho životě faktory, které ho nutí změnit své rozhodnutí nebo názor. Jak se říká: „Člověk navrhuje, ale Bůh dává“.

Je třeba poznamenat, že věrnost A spokojenost kupující nejsou vždy přímo úměrně propojeni a často nejdou, jak se říká, „od krku k nosní dírce“. I když by se zdálo, že čím je klient spokojenější, tím je loajálnější a naopak. Je jasné, že nespokojený zákazník pravděpodobně nebude loajální, nicméně existují situace, kdy spokojený zákazník v rámci metodiky NPS loajální nebude. Například při koupi nového vozu jakékoli značky je 90 % kupujících s nákupem zcela spokojeno, ale podle statistik pouze 40 % z nich projeví loajalitu a znovu si koupí stejný model vozu. Spokojenost a loajalita zákazníků by proto v některých případech měly být posuzovány odděleně.

Mnoho důležitých informací se ztratí, pokud se kupujícího zeptáte pouze na jednu „hlavní otázku“, ale tato objasňující informace je také nesmírně důležitá pro systematickou práci na zlepšení úrovně loajality zákazníků, protože jak jinak můžete zjistit, co přesně je spotřebitel? nespokojen, pokud dal hodnocení 9 bodů? Proč ne 10? Proč byl odečten jeden bod? Proto by měl být standardní průzkum NPS rozšířen o řadu dalších objasňujících otázek, abychom se dostali ke kořenům problémů. Kromě toho byste při provádění průzkumů měli zajistit, aby respondenti („fanoušci“ a běžní zákazníci) byli co „řídší“ a někdy měli vzít v úvahu další faktory, které mohou zkreslit skutečné odhady. Například zahájení prodeje nového modelu oblíbeného smartphonu generuje dočasný nápor poptávky, podnícený tím, že nejoddanější „fanoušci“, kteří jsou připraveni dát hodnocení „11 z 10“, aniž by se podívali, zametají všechno z regálů značkových obchodů jako hurikán. Ale po nějaké době, když humbuk a humbuk opadne a do obchodu přijdou zákazníci s „střízlivým pohledem na svět“, budou dávat „skutečné“ recenze a skóre v průzkumech.

Kromě toho stojí za to vzít v úvahu faktor, kdy přesně se recenze provádí, protože pozitivita z interakce se společností má tendenci v průběhu času přirozeně klesat. V některých případech může klient zažít i zklamání či lhostejnost, což v konečném důsledku přímo ovlivňuje vypočítaný ukazatel loajality. Například recenze od zákazníka, který si něco koupí od nějaké firmy poprvé, je pořízena v obchodě ihned po zakoupení nového monitoru. Pokud vše proběhlo bez problémů, zdvořilý poradce, atraktivní přijatelná cena, sleva, žádné mrtvé pixely na displeji monitoru při testování a spokojený zákazník pod vlivem pozitivních emocí v očekávání radosti z vlastnictví nového předmětu dává společnost hodnocení 10 při odchodu z obchodu. Po týdnu používání se najednou ukazuje, že v rozích monitoru jsou „světla“, která jsou vidět pouze v úplné tmě z určitého úhlu pohledu, což je vada výrobce. Není to chyba společnosti, která tento výrobek prodala, a je připravena plně splnit své záruční povinnosti včetně vrácení peněz, ale kupující bude zjevně zklamán, protože mu byl výrobek prodán v prodejně společnosti (tj. je chyba jejich, nikoli výrobce!) a Minimálně bude muset trávit čas vracením produktu, čekat na jeho opravu nebo výměnu, nebo dokonce znovu hledat jiný monitor. A pokud v tuto chvíli kupující obdrží hovor z call centra ohledně průzkumu pro analýzu NPS, může se skóre kupujícího pod vlivem negativních emocí ukázat jako zcela odlišné od 10 bodů, které dal před týdnem bezprostředně po nákupu. v obchodě. Přestože obchod fungoval co nejpřehledněji z hlediska prodeje a obsluhy zákazníků, získal původně přidělených 10 bodů. Je třeba poznamenat, že hodnocení kupujícího se může opět změnit, pokud mu společnost vyšla vstříc a vyřešila jeho problém s vadným výrobkem co možná bezbolestně. Jak vidíme, načasování sběru zpětné vazby v některých případech může významně upravit odhady.

Někteří odborníci správně poukazují na existující „deformace“ v logice rozdělování kupujících do nerovných skupin, protože I v rámci stejné skupiny „kritiků“ se loajalita kupujícího, který dal 0 bodů, může výrazně lišit od loajality kupujícího, který dal 6 bodů. Vzorec NPS diktuje, že neutrály by měly být zcela „hozeny přes palubu“, čímž ztratí velmi cenné informace. Existují studie, které naznačují, že kupující, který má skóre 6 a není nakloněn doporučovat společnost a kupovat od ní něco „offline“, může s vysokou mírou pravděpodobnosti nakoupit u stejné společnosti na „online“ webu. Firma má například prodejny, které jsou pro konkrétního zákazníka nevhodně umístěné z hlediska dopravní dostupnosti, nebo ve kterých je špatně organizovaná práce zaměstnanců a i při malém davu lidí se tvoří fronty. Ale s tím vším je objednání z webu velmi pohodlné a rychlé dodání zboží až k vám domů. Webové stránky společnosti jsou dobře rozvrženy, mají krásný funkční design, vyhledávání produktů je úspěšně implementováno a byla odvedena pečlivá práce na zlepšení použitelnosti. „Kritik“, který se kdysi „spálil“ nákupem produktu „offline“ (v obchodě), ale „vyzkoušel“ objednávky přes web a obdržel produkt kurýrem, se snadno promění v „propagátora“ online. Index NPS se proto často musí vypočítat pro každý „dotykový bod“ klientské společnosti samostatně, o čemž bude pojednáno v další podsekci tohoto článku, která popisuje „pokročilé techniky“.

Metrika NPS nemusí být vhodná pro každého, protože... Na trhu jsou společnosti nebo dokonce celá průmyslová odvětví, ve kterých kupující nemají chuť doporučovat společnost nebo její produkty všem, i když jsou stoprocentně „propagátoři“ duší i tělem. Je například nepravděpodobné, že by normální člověk doporučoval toaletní papír všem svým známým a přátelům na základě svých každodenních příjemných hmatových vjemů po odchodu na toaletu. Podle algoritmu pro výpočet NPS však musí být zaznamenán jako „neutrální“. Z tohoto důvodu nízký index neznamená, že má společnost vážné problémy s loajalitou zákazníků, pokud prodává konkrétní produkt nebo působí v odvětví, kde lidé pravděpodobně nedoporučují.

Pokročilé techniky použití a vylepšeníNPS

Vezmeme-li v úvahu výše uvedenou kritiku určité „jednostrannosti“ ukazatele NPS, mnoho společností provádí výpočty na různých „dotykových bodech“ s klientem, což vede ke konečnému celkovému ratingu NPS, který se skládá z výpočtu odděleně shromážděných ukazatelů. , z nichž každý může mít určitý „koeficient vážení“ “, Například:

• Kupující právě nakoupil na prodejním místě
• Kupující provedl opakovanou návštěvu prodejního místa společnosti
• Kupující pokračuje v užívání produktu po uvedené lhůtě
• Bylo zaznamenáno, že zákazník kontaktoval technickou podporu.
• Kupující navštívil webové stránky společnosti
• Kupující provedl nákup na webových stránkách
• Kupující zanechal svou recenzi na internetu nebo v knize stížností a podnětů apod.

Již jsme zmínili výše, že kromě hlavní otázky by měla být položena dodatečná „upřesňující“ otázka: „Proč jste dali toto konkrétní hodnocení? Odpovězte prosím co nejpodrobněji a pokud možno uveďte příklad.“ Nebo v závislosti na přidělených bodech „Co se vám obzvlášť líbilo...“ nebo „Co by se mělo zlepšit...“. Použití dalších upřesňujících otázek vám umožní shromáždit užitečnější informace o klientovi a jeho postoji ke společnosti a donutí klienta brát své hodnocení práce společnosti vážněji. Někteří odborníci doporučují rozšířit průzkum na 5 nebo dokonce 8 doplňujících otázek.

Průzkum NPS lze aplikovat nejen na klienty společnosti, ale i na její vlastní zaměstnance, kterým je položena otázka „Jaká je pravděpodobnost, že byste práci v naší společnosti doporučili svým známým a přátelům?“ Kromě toho jsou kladeny otázky, které objasňují, co přesně zaměstnance ve firmě přitahuje nebo odpuzuje (výška platu, atmosféra v týmu, adekvátní vedení, pracovní prostor atd.) Tato otázka vám umožní posoudit loajalitu vlastních zaměstnanců ve vztahu k společnosti, míra loajality, ke které může být v některých případech pro manažery nepříjemným překvapením. Průzkum lze provést i mezi partnery společnosti, kterým je položena otázka „Jaká je pravděpodobnost, že svým obchodním partnerům doporučíte spolupráci s naší společností?

K měření loajality mnoho společností využívá nejen NPS, ale i řadu dalších metrik – ASCI (American Customer Satisfaction Index), CES (Consumer Effort Score), CXi (Customer Experience Index), CSat (Customer Satisfaction), RAPid, a , na dle našeho názoru nejzajímavější je WoMI. WoMI (Word of Mouth Index) - word of mouth index je zdokonalením metodiky NPS. Autoři WoMI tvrdí, že index NPS uměle navyšuje počet „kritiků“, kteří jsou ochotni skutečně odradit ostatní od nákupu společnosti nebo jejích produktů. Metrika WoMI navrhuje upravit počet skutečných „kritiků“ přidáním další otázky k průzkumu NPS: „Jaká je pravděpodobnost, že budete odradit vaši známí a přátelé z nakupování v naší společnosti? Tvůrci této techniky věří, že to identifikuje „falešné kritiky“, kteří spadali do kategorie 0-6 na standardní otázku NPS, ale také odpověděli s nízkým skóre v průzkumu WoMI (0-6), čímž účinně odmítali odrazovat ostatní lidi. ze spolupráce s firmou. Index WoMI tak přidává další kategorii kupujících, kteří zaujímají střední úroveň mezi „kritiky“ a „neutrálními“, nedoporučují společnost nebo produkt, ale také neodrazují ostatní od interakce se společností nebo produktem.

Některé společnosti, které nemají možnost získat statistiky na úrovni NPS od konkurentů v „otevřeném přístupu“, nezávisle vypočítají tyto ukazatele mezi svými klienty a k hlavní otázce v průzkumu NPS přidají záludnou otázku o společnosti konkurenta - „Co je pravděpodobné, že byste upřednostnili nákup od naší společnosti a koupili byste od jiné společnosti? Pokud respondenti dají této otázce skóre 9–10 bodů, bez ohledu na to, zda jsou „kritici“, „neutrální“ nebo „propagátoři“, je položena další upřesňující otázka, aby se zjistilo, o kterém konkurentovi se diskutuje. Statistiky shromážděné tímto jednoduchým způsobem vám umožňují zhruba „odhadnout“ hodnocení NPS vašich nejbližších konkurentů.

Kromě využití různých metrik pro studium zákaznické loajality a implementaci různých bonusových systémů, které jsme již zmínili výše, je další doplňkovou „pokročilou technikou“ pro zvýšení NPS široké využití inovativních softwarových produktů a služeb, které byly v poslední době masivně vytvářeny nejen v zahraničí, ale i u nás. Tomu se budeme věnovat podrobněji.

Kromě plánovaných průzkumů NPS, které shromažďují data pomocí mobilních zařízení, telefonních hovorů a e-mailů, mohou společnosti používat systémy k analýze „přirozených recenzí“ z internetu. Přirozené recenze přicházejí od samotných zákazníků z vlastní iniciativy, mohou být buď ostře negativní, nebo extrémně pozitivní. Systémy pro analýzu recenzí neustále shromažďují informace ze stránek agregátorů pro zboží a služby (Yandex Market, price.ru), sociálních sítí, blogů, fór, webů s videem o přítomnosti recenzí nebo odkazů na konkrétní společnost nebo produkt. Shromážděné informace jsou sloučeny do jednoho celku, jehož výsledkem je „souhrn informací“, který ukazuje „reputační váhu“ společnosti a lze jej automaticky interpretovat pomocí algoritmů strojového učení, a to i v rámci výpočtu Net Promoter Score. Zvláště „pokročilé“ systémy zároveň umožňují určit, kdo zanechal konkrétní recenzi, skutečná osoba nebo „placený bot“, který působí jako součást rozpoutané kampaně na očernění konkurenta. Z výpočtu NPS tak mohou být vyloučeni „boti“ a zároveň společnost dodatečně obdrží signál o informačním útoku, který je proti ní veden prostřednictvím „vycpávání“. Po obdržení rychlých informací o potenciálních hrozbách a reputačních rizicích může společnost včas reagovat a podniknout kroky, zabránit poklesu úrovně loajality zákazníků a udržet si úroveň NPS.

Mezi další softwarové produkty patří „inteligentní asistenti“ – programy umělé inteligence, které dokážou vést poměrně složité dialogy s návštěvníkem webových stránek společnosti 24 hodin denně, v nepřítomnosti lidského konzultanta. Mohou to být různé doporučovací systémy, které kupujícímu při nákupu poskytují užitečné tipy a doporučení. Může se také jednat o systémy kontroly kvality pro práci společnosti, jako je naše cloudová služba RETAILIKA, ve které pomocí systematických sebekontrol pomocí elektronických kontrolních seznamů můžete kvalitativně zlepšit dodržování standardů společnosti a pozitivně ovlivnit budování efektivní procesy interakce mezi firmou a klientem.

Pokud má společnost průměrné hodnocení NPS v odvětví, pak čím vyšší se ho pokusí zvýšit a udržet, tím více úsilí bude muset vynaložit. To znamená, že taková společnost musí mít ve svém arzenálu všechny možné nástroje k dosažení tohoto cíle.

Kdo aktivně využívá index loajalityNPS a proč

Net Promoter Score je široce používán mnoha společnostmi po celém světě, od malých startupů až po obrovské nadnárodní korporace, protože... jednoduchost výpočtu, rychlá rychlost sběru dat, přímá korelace s příjmy a srovnatelnost s hlavními hráči v oboru jsou hlavními výhodami této metody. Všechny tyto výhody umožňují, aby tato metrika byla široce používána jako jedno z hodnocení pohybu společnosti správným směrem. Na základě této metriky se často dělají důležitá rozhodnutí managementu, počítají se KPI, otevírají nebo zavírají celé obchodní linie a vyplácejí nebo „omezují“ bonusy.

Mnoho společností tuto metriku používá, protože sledování NPS rychle odhalí jakoukoli nerovnováhu a „narušení“ ve vztahu mezi společností a klientem. A vysoká míra konkurence, kdy má klient na západních trzích obrovský výběr, kde nechá své peníze, a neustále rostoucí náklady na přilákání nového klienta vedou k tomu, že rychlá reakce na abnormální výkyvy tohoto ukazatele směrem dolů může nejen „vyrovnat situaci“, ale také v některých případech přivést podnikání zpět z „bodu, odkud není návratu“. Současný příjem společnosti může být obecným ukazatelem jejího celkového „úspěchu“ na trhu, ale tento ukazatel může být špatným vodítkem pro prognózy budoucího růstu, zvláště když index NPS z nějakého důvodu prudce klesl. V moderním světě, s přihlédnutím k téměř úplné dostupnosti internetu pro obyvatelstvo, se informace rychle šíří a jakékoli „selhání“ ve vztazích s klienty ze strany známých společností mohou vést k obrovským skandálům, které, ochutnají a replikují ve žlutém tisku a různých internetových bulvárních plátcích přinášejí značné finanční a reputační ztráty.

Mezi západními společnostmi se NPS používá téměř všude, v Amazonu, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter & Gamble, Sony, Costco a desítkách tisíc dalších méně známých společností, které se určitým způsobem stávají jakýmsi „ de facto standardní“. Amazon má například NPS asi 70, Apple - 72, Costco - 77, ale v Rusku málo známá finanční a investiční společnost USAA má ukazatel 87.

Na ruském trhu se metodika výpočtu indexu zákaznické loajality také úspěšně ujala a používá ji mnoho známých společností působících v oblasti maloobchodu, pojišťovnictví, telekomunikací, bankovních služeb, restaurací a hotelů, letecké a železniční dopravy. . Mezi nimi jsou společnosti MTS, MegaFon, Beeline, Ingosstrakh, Rosgosstrakh, Alfa-Bank, Aeroflot atd.

Historie vzniku technikySíťPromotérSkóre

Tuto techniku ​​vyvinul americký obchodník Frederick F. Reichheld, který je autorem bestselleru „The Ultimate Question“. Fred Reichheld je v obchodní komunitě široce známý pro svůj inovativní přístup ke studiu loajality zákazníků. Metodika pro výpočet indexu čisté podpory pod jeho autorstvím byla poprvé publikována v roce 2003 na stránkách časopisu Harvard Business Review. Poté, co si Reichheld stanovil za cíl určit, které ukazatele mají největší vliv na loajalitu zákazníků, zpracoval a analyzoval obrovské množství shromážděných dat od více než čtyř set společností a nakonec dospěl k závěru, že loajalita je nejsilněji spojena s ochotou zákazníků doporučit společnost nebo produkt svým přátelům a příbuzným a známým.

Většina společností se přehnaně zaměřuje na zvyšování počtu zákazníků a zvyšování zisků. Je však velmi důležité pochopit fakt, že rybaření připomíná děravou síť. Zdá se, že se vám podařilo „ulovit“ spoustu ryb, ale nakonec vám nezbylo nic.

Cílem není udržení zákazníků, ale loajalita zákazníků ke společnosti. Problém je v tom, že tento ukazatel je velmi obtížné měřit, protože není kvantitativní. Naštěstí existuje rámec, který vám může pomoci splnit potřeby vašich zákazníků a vybudovat s nimi dlouhodobé a plodné vztahy. Navíc budete moci předvídat jejich loajalitu k vaší značce.

Tento článek se bude zabývat základními pojmy spojenými s takovým ukazatelem, jako je Net Promoter Score (NPS). Dozvíte se, jak vám jednoduchý průzkum s jednou otázkou může pomoci určit úroveň spokojenosti zákazníků. Dozvíte se, jak tuto metriku začít používat a nadále ji používat ve svých marketingových kampaních.

Metodika měření loajality

Zakladatelem metody měření NPS je Frederick Reichheld. Jeho výzkum byl publikován v Harvard Business Review v článku s názvem „Jedno číslo, které potřebujete k růstu“. Reichheld v něm kritizoval tradiční průzkumy zaměřené na zjišťování spokojenosti zákazníků. Řekl, že všechny vám neumožňují „držet prst na tepu“ a hodnotit, jak jsou zákazníci spokojení.

V důsledku toho Reichheld a jeho kolegové vyvinuli zjednodušený rámec, který umožnil propojit reakce a chování spotřebitelů.

Měření indexu spotřebitelské loajality je založeno na přesvědčení, že loajalita není nic jiného než ochota člověka firmu znovu kontaktovat, a co je důležitější, doporučit produkt nebo společnost svým přátelům. Tento ukazatel se určuje velmi jednoduše. O tom vám nyní povíme.

Jak provést průzkum

NPS je tedy index, který měří ochotu spotřebitelů doporučit produkty nebo služby vaší společnosti svým přátelům. Chcete-li to vypočítat, musíte klientům položit dvě otázky:

1. Na stupnici od 1 do 10, jaká je pravděpodobnost, že doporučíte produkt (službu) naší společnosti svým přátelům nebo kolegům?
2. Co přesně ovlivnilo vaši odpověď?

Dále musíte vytvořit průzkum a odeslat jej svým zákazníkům. Obvykle jsou takové dotazníky zasílány e-mailem, prostřednictvím SMS, nabízeny ve formuláři nebo dotazovány telefonicky. V ideálním případě by měl být průzkum dokončen za méně než 24 hodin.

Jakmile vaši klienti odpoví na obě otázky, budete je muset zařadit do následujících kategorií na základě jejich hodnocení:

• 9-10: Podporovatelé značky (promotéři). Váží si produktů vaší společnosti a mají tendenci je doporučovat svým přátelům a známým. Často také nakupují opakovaně. Takoví klienti představují největší hodnotu.
• 7-8: Neutrální spotřebitelé (pasivci). Nešíří negativní recenze o vaší společnosti, ale pokud jim někdo nabídne lepší nabídku, vaše služby odmítne. Takoví klienti vás často nedoporučují svým přátelům.
• 0-6: Odpůrci. Jsou nespokojeni s kvalitou produktů nebo služeb vaší společnosti a chtějí vám zničit pověst šířením negativních recenzí.

Jak vypočítat NPS?

Na základě údajů o segmentaci publika (viz předchozí část) lze index věrnosti zákazníků vypočítat pomocí jednoduchého vzorce:

NPS = (% přívrženců značky) – (% kritiků)

Hodnota, kterou získáte, se bude pohybovat od -100 do 100. Pokud je vaše skóre Net Promoter 100, znamená to, že absolutně všichni vaši zákazníci jsou fanoušky vaší značky (nejlepší scénář). Pokud je tento ukazatel -100, pak vás naopak všichni vaši klienti kritizují (nejhorší scénář).

Proč se vyplatí sledovat váš index věrnosti zákazníků?

Pravidelné sledování indexu věrnosti spotřebitelů je nezbytné, protože tento ukazatel:

• snadno pochopitelný - tento systém je velmi snadno pochopitelný a přizpůsobitelný pro vaši společnost;
• snadný výpočet – průzkum je velmi krátký a vaši klienti budou schopni rychle a snadno odpovědět na položené otázky;
• poskytuje zpětnou vazbu, která má praktickou hodnotu;
• pomáhá identifikovat segment cílového publika (pokud zkombinujete obdržené informace s);
• vám umožní vyvinout plán na zlepšení produktů nebo služeb;
• pomůže vybudovat „kult spotřebitele“ ve vaší společnosti – každé oddělení bude zaměřeno na budování dlouhodobých a plodných vztahů s klienty;
• dává vám konkurenční výhodu – závěry z analýzy NPS vám umožní rychle se rozhodovat, zatímco vaši konkurenti na to budou muset strávit několik měsíců;
• dostupné pro jakoukoli firmu - provádění takových průzkumů výrazně neovlivní rozpočet a budete moci „držet prst na tepu“ spotřebitelského sentimentu.

Využití indikátoru NPS pro rozvoj společnosti

1. Udržitelný růst a udržení zákazníků

• Rozsáhlý výzkum ukázal, že NPS je jedním z hlavních ukazatelů růstu. Pokud je vyšší než u konkurence, znamená to, že má vaše společnost větší podíl na trhu.
• Podle výzkumu společnosti Gartner má již 65 % začínajících společností hotovou zákaznickou základnu. Získání nových zákazníků stojí 5krát více než udržení starých. Customer Loyalty Score poskytuje přístupný rámec pro měření spokojenosti a udržení zákazníků.
• Skóre NPS lze použít jako metriku růstu k přeměně současného růstu společnosti na udržitelný růst.

2. Řízení prodeje produktů

• Index spokojenosti zákazníků lze použít k rozhodování o samotném produktu společnosti.
• NPS vám umožňuje správně nastavit priority na základě . Mohou velmi rychle přijímat zpětnou vazbu a provádět změny v procesu prodeje produktů.

3. Marketing

• Průzkum Verizon ukazuje, že 85 % nových zákazníků přichází do malých společností díky . Udržování vysokého skóre NPS vám pomůže přilákat více zákazníků, aniž byste museli utrácet peníze za reklamní a marketingové kampaně.
• Net Promoter Score pomáhá obchodníkům měřit sentiment a názory zákazníků a následně poskytovat zpětnou vazbu všem členům týmu. Všechna oddělení společnosti tak budou moci harmoničtěji pracovat na dosažení jednoho společného cíle – uspokojování potřeb zákazníků.
• NPS v kombinaci s analytickými nástroji vám může pomoci předvídat chování spotřebitelů a vytvářet takzvané vzorce chování.

4. Řízení potenciálu zaměstnanců

• Skóre loajality zákazníků vám může pomoci určit úroveň spokojenosti vašich zaměstnanců. To je důležité zejména pro společnosti působící v sektoru služeb.
• NPS lze také použít k výběru nového vektoru firemní kultury. Pomocí tohoto ukazatele navíc můžete zjistit, co si o nové firemní politice myslí vaši zaměstnanci.

5. Obecné KPI a reporting

• NPS můžete použít jako jedinou metriku spokojenosti zákazníků. K tomu je třeba ukazatel průběžně měřit a provádět čtvrtletní zprávy. To vám pomůže získat smysluplné poznatky a vytvořit dlouhodobý plán rozvoje společnosti.
• Pokud propojíte NPS s finančními zprávami, můžete vyvodit závěr o obecném stavu rozvoje společnosti. Pokud například rostou zisky a NPS klesá, pak je to znepokojivé znamení, pokud jde o dlouhodobé vyhlídky rozvoje

6. Výhody indexu věrnosti spotřebitelů

• Vyšší zisk na zákazníka: Věrní značce mají tendenci utrácet za produkty a služby společnosti více než průměrný zákazník.
• Snížení průběžných nákladů: Oddaní značce jsou tolerantní a tolerantní k problémům, které ve společnosti vznikají, takže je méně pravděpodobné, že si budou stěžovat. To pomáhá snížit náklady na údržbu. Navíc věrní zákazníci snižují , protože šíří pozitivní recenze.
• Snížit odchod zákazníků: Snížením počtu neutrálních spotřebitelů a kritiků můžete snížit odchod zákazníků.
• Motivace pro zaměstnance: všechna oddělení společnosti budou harmonicky pracovat na dosažení společného cíle.

Zvyšování celoživotní hodnoty zákazníka

Pouze 14 % zákazníků přestává využívat služeb společnosti, protože nejsou spokojeni s kvalitou služeb nebo samotným produktem. 69 % spotřebitelů přestává používat společnost, protože se cítí zapomenuto.

Většina nespokojených zákazníků si nikdy nepřijde přímo stěžovat. Prostě tiše odejdou a pak začnou nechávat negativní recenze online. Proto je tak důležité být se svými zákazníky neustále v kontaktu.

Neustálé měření NPS vám umožní identifikovat ty zákazníky, kteří:

• odmítnou služby společnosti;
• připraveni jednat jako „právníci“ značky;
• vidět nedostatky ve vašem produktu nebo službě, ale nemluvte o nich.

Získáním těchto cenných informací můžete zabránit.

Kdy provést průzkum?

Účinnost kampaně NPS často nezávisí na tom, jak kladete otázky, ale na tom, kdy je pokládáte. Níže uvádíme několik „správných bodů“:

1. Poté, co potenciální klient využije bezplatné zkušební období (Post Free Trial). Pokud vypršela zkušební doba a zákazník si nechce kupovat placenou verzi, pak je to indikátor toho, že má zájem, ale ještě není dostatečně zapojen do procesu nákupu. Proč ho nepožádat, aby vám poskytl zpětnou vazbu, abyste zjistili, co se pokazilo.

2. Než klient definitivně odmítne služby společnosti (Exit Survey). Cena je pro člověka odpudivým faktorem pouze tehdy, když nevidí hodnotu produktu. Pokud se zákazník rozhodne ukončit vztah se společností poté, co nějakou dobu využívá jejích služeb, znamená to, že děláte něco špatně. Místo toho, abyste ho nechali jít, můžete ho znovu zapojit tím, že ho požádáte, aby se zúčastnil průzkumu. I když tento zákazník stále odejde, můžete získat cenné poznatky.

Kritéria pro hodnocení indexu věrnosti spotřebitelů

Nemůžete dělat objektivní závěry pouhým pohledem na vaše skóre loajality zákazníků. Je nutné vzít v úvahu postavení firmy ve zvoleném oboru podnikání. Například NPS velkého obchodu může být 30, ale přesto to bude nejhorší na trhu. Současně bude NPS telekomunikační společnosti 32 a bude lídrem mezi svými konkurenty.

Jaké faktory ovlivňují kritéria hodnocení NPS? Jak poznáte, že je vaše skóre loajality zákazníků dobré? Kritéria pro hodnocení indexu věrnosti spotřebitelů ovlivňují především tři faktory:

1. Úroveň soutěže

Pokud jste ve vysoce konkurenčním odvětví, jako je pojišťovnictví, bankovnictví nebo zdravotnictví, normální skóre NPS by bylo průměrné. Pokud však vaše společnost zaujímá pouze malý segment trhu (například elektrická vozidla nebo bezdrátová sluchátka), musíte se ujistit, že vaše skóre NPS je dostatečně vysoké. Bude to indikátor, že vaše nabídka je jedinečná a vaši zákazníci vaši značku vnímají pozitivně.

Optimální ukazatele NPS pro různé obchodní oblasti: bankovnictví (0), pojištění automobilů (22), zdravotní a životní pojištění (27), letecké společnosti (36), cestovní ruch (38), hotely (43), internetové obchody (45), internet - služby (48).

2. Tolerance

Tolerance zákazníků je dalším klíčovým faktorem, který určuje kritéria hodnocení NPS. Důvodem je skutečnost, že lidé jsou kategoričtí ohledně kvality produktu nebo služby, kterou pravidelně používají.

Abychom si jasně představili, jak tento faktor ovlivňuje NPS, je nutné uvést příklad. Verizon's Net Promoter Score je 38, což se může zdát průměrné, ale je to jedna z předních společností na trhu. Pro srovnání, jejich konkurenti (AT&T a MediaCom) mají ukazatele 15 a 22. Tento nízký ukazatel není způsoben tím, že by společnost poskytovala nedostatečně kvalitní služby. To znamená, že tyto společnosti působí ve vysoce konkurenčním prostředí, kde klienti absolutně nejsou připraveni tolerovat i drobné „chyby“ v kvalitě služeb.

3. Překážky

Obvykle si člověk nemůže dovolit vylepšit („upgradovat“) zakoupený produkt nebo začít využívat služeb jiné společnosti bez určitých finančních ztrát. Aby tedy zákazník vypadal konzistentně ve svých rozhodnutích, preferuje zůstat věrný stejné značce.

Společnosti SaaS čelí tomuto problému neustále. Chcete-li se stát klientem jedné z těchto společností, musíte vložit určitou částku, takže pro podnik je velmi obtížné udržet si své zákazníky a udržet si jejich loajalitu. V tomto ohledu zůstává ukazatel NPS společností SaaS na „podprůměrných“ úrovních.

Co je považováno za dobrý indikátor NPS?

Neexistuje tedy žádný kvantitativní ukazatel, který lze nazvat dobrým, protože tato hodnota se liší v závislosti na tom, v jakém druhu podnikání jste. Existuje však několik otázek, které si můžete položit, abyste pochopili, jak vysoký je váš index loajality zákazníků:

1. Je moje NPS vyšší než u mých přímých konkurentů? Pokud ano, pak je to dobrý ukazatel. To však nestačí k tomu, aby bylo vaše podnikání úspěšné.
2. Zvýší se moje NPS? Pokud se po 3–6 měsících index věrnosti spotřebitelů zvýšil, je to dobrý ukazatel.
3. Je moje NPS nad nulou? Pokud je vaše NPS -50 a to je vyšší než u vašich konkurentů, neměli byste uspěchat se závěry. Tento nízký NPS je známkou toho, že vaši zákazníci nejsou spokojeni.

Je třeba mít na paměti, že index zákaznické loajality by neměl být hodnocen doslovně. Většina společností je prostě posedlá ukazateli růstu a dělá vše možné i nemožné, aby jejich ukazatele výkonnosti rostly. NPS není kvantitativní metrika. Jedná se spíše o kvalitativní ukazatel, který vám dává podnět k zamyšlení.

Celkově, i když NPS tvrdí, že je novým standardem pro měření spokojenosti a loajality zákazníků, je kvůli své jednoduchosti neustále kritizován. Někteří odborníci tvrdí, že index poskytuje nepřesný obrázek o tom, jak jsou zákazníci společnosti spokojeni, například zdůrazňují skutečnost, že společnosti se stejnou NPS mohou mít různé procento osvojitelů, neutrálních a odpůrců. Podnikatelé se proto musí zaměřit nikoli na samotný ukazatel, ale na to, co jim tato čísla říkají.

Co dělat po měření NPS

Tato část shrnuje cíle měření vašeho skóre věrnosti a také uzavře smyčku získávání zpětné vazby od zákazníků. Tato inkluzivní strategie zajistí váš trvalý růst a pomůže vám sledovat odliv zákazníků.

1. Kritici: Vytvořte osobní kontakt

Podle studie Lee Resources je 70 % klientů připraveno znovu využít služeb společnosti, pokud se nepříjemná situace vyřeší v jejich prospěch. Vaším cílem je ukázat svým zákazníkům, že vám na nich záleží.

Většina společností se domnívá, že kategorii zákazníků zvanou „kritici“ nelze přesvědčit. To však vůbec není pravda. Ve skutečnosti ti zákazníci, kteří chtějí ukončit svůj vztah se společností a šířit negativní recenze, jsou budoucí věrní vaší značce. Chtějí jen, abyste se jim věnovali a řešili jejich problém.

Možná vám e-maily s dotazy na možné problémy a způsoby jejich řešení pomohou získat zpět ztracené klienty, například:

• Co byste chtěli s naším produktem dělat, ale nemůžete?
• Dokázali byste zformulovat ideální řešení vašeho problému, které by vás zcela uspokojilo?
• Kdybyste měli kouzelnou hůlku, jaké změny byste na produktu provedli?

Jakmile obdržíte zpětnou vazbu, můžete provést následující kroky, abyste si udrželi své zákazníky:

• poskytněte jim pokyny (pokud má váš produkt požadovanou funkci);
• prodloužit zkušební dobu a umožnit přístup k prémiovým funkcím;
• navrhnout nějakou službu třetí strany, která by pomohla vyřešit jejich problém.

Nabídnutím řešení problémů můžete z kritiků udělat zastánce značky.

2. Pasivní spotřebitelé: zapojte se, než odejdou

Pasivní spotřebitelé jsou velmi zajímavou kategorií zákazníků: váš produkt nemilují, ale ani ho nenávidí. Zdá se, že prostě čekají, až se stane něco dobrého nebo špatného, ​​než se mohou konkrétně rozhodnout.

Pasivní spotřebitelé však nemají sklon odpovídat na otevřené otázky a poskytovat zpětnou vazbu majitelům podniků. Specialisté Zendesk například zjistili, že na otázky průzkumu odpovídá pouze 37 % zástupců této kategorie klientů. Zatímco 50 % kritiků a 55 % příznivců společnosti se rádo podělí o své názory na služby společnosti.

Zdá se, že pasivní spotřebitelé nemohou zničit pověst vaší značky. Ale oni, stejně jako kritici, s větší pravděpodobností odmítnou vaše služby. Níže jsou uvedeny kroky, které můžete podniknout, abyste si takové zákazníky udrželi:

• Nabídkou slev nebo upgradů můžete znovu zapojit pasivní spotřebitele do nákupního cyklu.
• Pošlete jim uživatelské úvodní příručky: Nemusí se podílet na nákupním procesu kvůli špatnému prvnímu dojmu, kvůli kterému se na web nikdy nevrátí. Pravidelně jim můžete posílat různé brožury s informacemi o nejnovějších inovacích nebo nových funkcích vašeho produktu.

3. Věrní značce: projevte svou vděčnost

Věrní značce jsou bezesporu ideálními zákazníky každé společnosti. Většina společností je ale zbytečně bere jako samozřejmost. Nesnaží se odměnit nebo poděkovat těm zákazníkům, kteří jim generují největší příjmy.

Vděčnost nepochybně pomůže posílit váš vztah s touto kategorií kupujících a také přispěje k rozvoji společnosti.
Chcete-li toho dosáhnout, postupujte takto:

Podle statistik je průměrné procento lidí, kteří odpovídají na průzkum NPS, 60 %. Každá společnost tak bude mít alespoň 40 % těch zákazníků, kteří na dotazník neodpověděli. Podle několika studií je překvapivě tato kategorie zákazníků v budoucnu pravděpodobnější než ostatní, že opustí služby vaší společnosti.

Ve skutečnosti máte větší šanci znovu zaujmout kritika, než přesvědčit zákazníka, který na průzkum neodpověděl. Pokud nepodniknete žádné kroky, obvykle 40–70 % těchto lidí přestane společnost používat během příštích 6 měsíců.

Jediný způsob, jak je zaujmout, jsou výše popsané metody. Bude pro ně fungovat stejná taktika jako pro kritiky a lhostejné spotřebitele.

Závěr

Shromažďování informací o tom, jak zákazníci vnímají vaši značku, je nedílnou součástí dlouhodobého růstu. Index zákaznické loajality má samozřejmě své nevýhody, ale ty lze překonat aktivní implementací efektivních metrik.