Jak otevřít 

Základní pojmy marketingu v cestovním ruchu. Formování a vývoj koncepce marketingu v cestovním ruchu. Turistický produkt, vlastnosti jeho prodeje a ekonomická efektivita služeb

Odeslat svou dobrou práci do znalostní báze je jednoduché. Použijte níže uvedený formulář

Studenti, postgraduální studenti, mladí vědci, kteří využívají znalostní základnu ve svém studiu a práci, vám budou velmi vděční.

Podobné dokumenty

    Základní pojmy marketingu v cestovním ruchu a jeho principy. Marketing podniků cestovního ruchu. Marketing cestovního ruchu na národní úrovni. Segmentace trhu. Organizační a ekonomická charakteristika a marketingová analýza činnosti společnosti LLC "Ladya".

    práce v kurzu, přidáno 11.09.2014

    Podstata, principy, funkce a cíle marketingu. Vlastnosti moderních marketingových konceptů: zlepšování zboží a výroby, zintenzivnění obchodního úsilí, čistý marketing, sociální a etický marketing, mezinárodní marketing.

    práce v kurzu, přidáno 15.10.2011

    Moderní pojetí marketingu: podstata, hlavní cíle a záměry. Podmínky pro výběr marketingového konceptu. Metody stanovení rozpočtu na marketingové aktivity. Rozvoj aktivit v rámci vybraných marketingových konceptů na příkladu Flamingo LLC.

    práce v kurzu, přidáno 05.04.2014

    Podstata marketingu v cestovním ruchu. Hlavní součásti systému pro analýzu marketingových informací v podnicích cestovního ruchu. Marketingový informační systém koncepce. Specifika marketingu v cestovním ruchu. Systém analýzy marketingových informací.

    práce v kurzu, přidáno 27.11.2011

    Marketingová funkce je činnost všech druhů podnikání k zajištění prodeje výrobků. Evoluce marketingového konceptu. Podstata konceptu sociálně orientovaného marketingu. Obsluha ekonomiky jako moderní marketingový koncept.

    abstrakt, přidáno 31.03.2010

    Předpoklady pro vznik marketingu. Etapy marketingu, které se zaměřují na výrobu, prodej a společnost. Socioekonomická podstata marketingu. Hlavní funkce marketingu cestovního ruchu: navazování kontaktů s klienty; rozvoj; řízení.

    abstrakt, přidáno 04.05.2010

    O vývoji pojmu „marketing“. Teorie, principy, koncepce marketingu. Podstata marketingu v éře masové výroby, v éře saturace poptávky, v současné fázi ekonomického rozvoje. „Tři pilíře“ marketingu. Trendy ve vývoji moderních trhů.

    Cestovní ruch je odvětvím ekonomiky, kde jsou klientům poskytovány různé druhy služeb za peníze. V důsledku toho patří cestovní ruch k sektoru služeb – nejslibnějšímu a nejrychleji se rozvíjejícímu sektoru ekonomiky. Sektor služeb zahrnuje širokou škálu – od obchodu a dopravy až po financování a zprostředkování různého druhu. Sektor služeb zahrnuje hotely a restaurace, prádelny a kadeřnictví, cestovní kanceláře, rozhlasové a televizní stanice, poradenské firmy, zdravotnické instituce, muzea, kina a divadla. Celkově vzato, všechny organizace poskytují služby v té či oné míře.

    Služba je výsledkem interakce mezi umělcem a spotřebitelem, stejně jako jejích vlastních činností k uspokojení potřeb spotřebitele. Služba je něco, co může jedna strana nabídnout druhé a co je většinou fyzicky nehmotné služby nevedou k přijetí něčeho hmotného.

    Hlavní charakteristiky služby jsou: nehmotnost, spotřeba v době výroby, nemožnost určit formu vlastnictví, obtížnost posouzení kvality před okamžikem prodeje (poskytnutí), obtížnost plánování objemu poskytování atd. .

    Ukazatele, podle kterých se posuzuje kvalita služby: spolehlivost, dostupnost, bezpečnost, rychlé dodací lhůty služby, odpovědnost personálu atd. Služby mohou být poskytovány: na základě použití zařízení nebo práce soukromými osobami nebo veřejnými podniky.

    Poskytované služby uspokojují osobní nebo obchodní potřeby. Poskytnutí služby může vyžadovat přítomnost klienta nebo je poskytováno bez jeho osobní přítomnosti.

    Trh služeb se od ostatních trhů liší především ze dvou důvodů:

    • - služba neexistuje, dokud není prezentována. To znemožňuje porovnávat a hodnotit služby před jejich přijetím, takže se porovnávají pouze očekávané výsledky s těmi přijatými;
    • - služba se vyznačuje vysokou mírou nejistoty, která znevýhodňuje klienta a prodejcům ztěžuje propagaci služeb na trhu.

    Tyto rysy trhu služeb, stejně jako specifika služeb samotných – jejich nehmotnost, neschopnost skladovat, variabilita kvality a neoddělitelnost výroby a spotřeby – určují rysy marketingu služeb.

    Marketing cestovního ruchu je soubor metod a technik zaměřených na provádění průzkumu trhu, segmentaci, analýzu, volbu strategie a řešení zadaných problémů.

    Hlavním cílem marketingu cestovního ruchu je identifikovat příležitosti k co nejúplnějšímu uspokojování potřeb klientů z hlediska psychologických a sociálních faktorů a také stanovit z finančního hlediska nejracionálnější způsoby, jak organizace cestovního ruchu podnikat, což jim umožní zohlednit zjištěné nebo skryté potřeby služeb cestovního ruchu. Marketing v aktivitách cestovního ruchu dává firmám základ pro rozvoj nových, efektivnějších typů turistických a výletních služeb, pro zlepšování technologie jejich výroby a prodeje za účelem dosažení zisku.

    Hlavní funkcí marketingu cestovního ruchu je cílené ovlivňování utváření rekreačních potřeb, poptávky, rozvoje nabídky služeb cestovního ruchu, komerčních cen a segmentace trhu.

    Marketing cestovního ruchu zahrnuje následující fáze:

    Studium poptávky po turistických výletech;

    • - studium základních požadavků spotřebitelů na kvalitu služeb cestovního ruchu;
    • - vypracování marketingového programu pro každý konkrétní produkt cestovního ruchu s přihlédnutím k nákladům;
    • - reklamní;
    • - stanovení horní hranice ceny poskytovaných zájezdů a rentability jejich produkce;
    • - rozvoj investiční a sortimentní politiky;
    • - stanovení konečného požadovaného výsledku (strategie) - výše příjmů a zisku.

    Hlavní cíle marketingu společností cestovního ruchu jsou:

    • - analýza faktorů v dynamice spotřebitelských kvalit produktu cestovního ruchu;
    • - analýza a výběr technologie pro výrobu turistických a výletních služeb;
    • - studium potřeb a poptávky po každém konkrétním produktu cestovního ruchu;
    • - studium chování spotřebitelů na trzích cestovního ruchu;
    • - segmentace trhu;
    • - analýza tržních podmínek pro služby cestovního ruchu;
    • - identifikace a studie možných konkurentů.

    Kvalita služeb cestovní kanceláře musí splňovat následující požadavky:

    • - dostupnost - službu lze snadno získat na vhodném místě, ve vhodnou dobu, bez zbytečného čekání na její poskytnutí;
    • - komunikační dovednosti - popis služby je proveden v jazyce klienta a je přesný;
    • - způsobilost - servisní personál má požadované dovednosti a znalosti;
    • - zdvořilost - personál je přátelský, uctivý a starostlivý;
    • - důvěra - na společnost a její zaměstnance se můžete spolehnout, protože se opravdu snaží uspokojit jakékoli požadavky zákazníků;
    • - spolehlivost - služby jsou poskytovány přesně a důsledně;
    • - schopnost reagovat - zaměstnanci jsou kreativní při řešení problémů a uspokojování požadavků zákazníků;
    • - bezpečnost - poskytované služby nepředstavují žádné nebezpečí ani riziko a nevzbuzují žádné pochybnosti;
    • - hmatatelnost - hmotné složky služby skutečně odrážejí její kvalitu;
    • - znalost klienta - personál se snaží co nejlépe porozumět potřebám klientů a každému z nich věnovat maximální pozornost.

    Trh cestovního ruchu je zvláštní systém vztahů (ekonomických, sociálních, právních) spojujících výrobce produktů cestovního ruchu a spotřebitele, kteří mají zájem o určitý druh poskytovaných služeb cestovního ruchu.

    Poptávka po službách cestovního ruchu představuje potvrzení solventnosti rekreačních potřeb lidí, vyjádřených v určitém počtu turistických zájezdů a služeb, které si spotřebitelé mohou zakoupit za dané ceny za produkt cestovního ruchu.

    Nabídka produktů (služeb) cestovního ruchu - počet zájezdů (turistických a výletních služeb), které jsou uváděny na trh v určité cenové hladině.

    Moderní spotřebitelé jsou velmi opatrní vůči novým nabídkám od marketingových specialistů, takže je poměrně obtížné přitáhnout a udržet zájem o produkt nebo službu. V dnešní době k zajištění úspěšného prodeje firemního produktu nebo služby nestačí pouze sledovat jeho kvalitu a co nejvíce snižovat cenu. Společnost musí přesvědčit spotřebitele, že tyto produkty splňují jejich potřeby a přání.

    Marketing cestovního ruchu je tedy komplexem organizačních a řídících činností směřujících k rozvoji nových efektivních typů turistických a výletních služeb, jejich produkce a prodeje.

    Účelem a cíli marketingu je zlepšit kvalitu produktu cestovního ruchu, dosáhnout zisku, zohlednit procesy probíhající na přilehlém trhu cestovního ruchu, studovat poptávku, stanovit ceny za služby cestovního ruchu, rozvíjet investiční a sortimentní politiku a určovat firemní politiku. strategie.

    Vývoj teorie a praxe marketingu Marketing má poměrně dlouhou historii. Vzniklo jako samostatné pole působnosti i jako věda na přelomu 19. a 20. století. Vznik marketingu byl důsledkem vytváření tržních vztahů a zvýšené konkurence. Tyto faktory si vyžádaly zlepšení stávajícího systému řízení tržní aktivity. V první řadě bylo nutné zajistit vyšší úroveň řízení prodejních aktivit jednotlivých obchodních struktur. Vznik marketingu byl zaměřen na řešení tohoto problému. To se projevilo především v poskytování přednáškových kurzů v prvních letech 20. století. na předních amerických univerzitách: Pensylvánie, Michigan, Harvard. Tyto přednáškové kurzy odrážely primární zobecnění obchodní praxe a pokrývaly otázky zajištění efektivní organizace prodeje, obchodu a reklamy. V období od roku 1910 do roku 1930 Byly publikovány první práce, ve kterých byl učiněn pokus o zásadní vysvětlení podstaty marketingu.

    Výsledkem praktické realizace nastupující marketingové teorie bylo vytvoření jednotek pro výzkum trhu ve velkých společnostech a také vznik komerčních organizací pro poskytování marketingových služeb. V roce 1926 byla v USA zorganizována National Marketing and Advertising Association. O něco později se podobné národní organizace objevily v západní Evropě a Japonsku. Hospodářská krize v letech 1929-1932 sehrála významnou roli ve vývoji marketingu. Ukázal, že původní výklad marketingu v podmínkách vyššího stupně rozvoje světové ekonomiky je nepřijatelný. Musela být uvedena do souladu s tehdejšími tržními ekonomickými podmínkami. Marketing se tak stává nedílnou součástí manažerských aktivit zaměřených na vývoj a prosazování produktů na trhu, jakož i vytváření příznivých podmínek pro jejich akvizici zákazníky. Tento přístup existoval zhruba do poloviny šedesátých let. Do této doby byl v průmyslových zemích vytvořen nový systém regulace výrobních a prodejních procesů, způsobený výrazným nárůstem produkce zboží, jehož objem začal převyšovat poptávku. V důsledku toho byl v teorii a praxi marketingu kladen důraz na konkrétního spotřebitele s jeho skutečnými potřebami a požadavky. To umožnilo formulovat moderní pojetí marketingu.

    V souladu s koncepcí marketingu musí být veškeré aktivity společnosti prováděny s neustálým zvažováním stavu trhu a vycházet z důvěrné znalosti potřeb a požadavků potenciálních kupujících, jejich posouzení a zohlednění případných změn budoucnost.

    Marketing tak přešel od výkladu svého pojmu jako činnosti v oblasti prodeje k tržnímu pojetí managementu (podnikatelská filozofie). V současné době většina odborníků považuje marketing za ucelený dynamický systém, který zajišťuje tržní orientaci managementu.

    Sektor služeb zaostává za výrobou v praktickém využití marketingu. Letecké společnosti byly jedny z prvních, které studovaly své klienty a konkurenty. Na základě informací získaných z průzkumu trhu přijali opatření, aby cestování bylo méně zatěžující a příjemnější a pohodlnější. Marketing začali využívat profesionálové v cestovním ruchu až v 50. letech v Evropě.

    Marketing v cestovním ruchu je produktem kolektivní kreativity podnikatelů z různých zemí. Marketing se také vyvíjí v čase. V každé fázi rozvoje tržních vztahů se formoval vlastní osobitý přístup ke komerčním aktivitám v cestovním ruchu.

    Uvedené etapy představují různá období ve vývoji cestovního ruchu (především v západní Evropě), ale i společenské, ekonomické a politické změny v posledních letech. Obecným trendem je přesun důrazu od problémů produkce služeb cestovního ruchu ke spotřebiteli a rostoucí zaměření na uspokojování jeho potřeb a požadavků.

    Historicky jako první vznikl tzv. výrobní koncept. V padesátých letech 20. století byl hojně využíván podniky cestovního ruchu. Právě v tomto období poptávka po službách cestovního ruchu výrazně převyšovala nabídku (trh prodávajícího). Téměř všechny turistické služby proto našly na trhu okamžitý odbyt, i když zcela nesplňovaly požadavky, které na ně spotřebitelé kladli: hlavní byla jejich dostupnost, množství, kvalitě se někdy věnovala minimální pozornost. Cestovní kanceláře nabízely téměř totožné produkty, s jejichž prodejem nebyl problém. Na trhu nebyla konkurence. V důsledku toho byl spotřebitel nucen kupovat to, co bylo nabízeno na trhu. Veškerá pozornost cestovních kanceláří se soustředila na interní výrobní kapacity s cílem nasytit trh svými službami. Marketing cestovního ruchu se používá ke stimulaci poptávky po službách cestovního ruchu.

    Počátkem šedesátých let se začaly objevovat první známky změny vztahu mezi nabídkou a poptávkou na naturistickém trhu. Konkurence zesílila. V této situaci se cestovní kanceláře začaly zaměřovat na problémy marketingu svých služeb. To je vyjádřeno v použití konceptu zintenzivnění obchodního úsilí, který zahrnuje zajištění maximálního prodeje prostřednictvím reklamy a opatření na podporu prodeje.

    V polovině sedmdesátých let se v odvětví cestovního ruchu vytvořil trh kupujících, což předpokládá zcela jiná „pravidla hry“. Práce na neznámém nebo málo známém trhu již za současných podmínek nedávala podniku cestovního ruchu žádné záruky ohledně prodeje služeb. Pro úspěch v konkurenčním boji bylo nutné nejprve důkladně prostudovat trh a poté nabízet služby, které splňují požadavky tohoto trhu. Podniky cestovního ruchu se přitom nejen přizpůsobovaly požadavkům trhu, ale samy si utvářely požadavky spotřebitelů. Spolu se znalostí spotřebitelské poptávky bylo proto klíčovým bodem implementační politiky její formování na základě studia problémů spotřebitelů v cestovním ruchu.

    Najít potřeby a uspokojit je“ – tento výraz dostatečně a plně charakterizuje podstatu konceptu marketingu v cestovním ruchu.

    V současnosti je cestovní ruch jedním z nejúspěšněji se rozvíjejících na celém světě obecně a v Rusku zvláště. Počet turistů, kteří cestují mimo svou zemi, každým rokem roste. Podle odborníků WTO tak počet příjezdů turistů do světa do roku 2010 dosáhne 1 miliardy, z toho 516 milionů bude v západní, střední a východní Evropě, včetně SNS a pobaltských zemí, kde se cestovní ruch bude rozvíjet rychleji. tempem než evropský region obecně.

    Vznik a následně posílení role marketingu v činnosti podniků cestovního ruchu vedlo ke komplikaci technologického, ekonomického a konkurenčního prostředí. Marketing je výsledkem rozvoje tržních vztahů. Povaha posledně jmenovaného - spolu s nabídkou a poptávkou - vždy určovala podnikatelskou orientaci (směr rozvoje podnikání, vyjádřený v základních přístupech k fungování podniku a prostředcích k dosahování jeho cílů) podniků.

    Historicky jako první vznikl tzv výrobní koncept, v souladu s tím se společnost zaměřuje na zlepšování výrobních procesů a zvyšování jejich efektivity jako základ pro snižování nákladů a cen. Tento přístup byl široce používán americkými a evropskými podniky cestovního ruchu v 50. letech 20. století. Tehdy poptávka výrazně převyšovala nabídku (trh prodejce) a téměř všechny produkty cestovního ruchu našly na trhu okamžitý odbyt, i když zcela nesplňovaly požadavky spotřebitelů. Na trhu byla malá konkurence. Veškerá pozornost podniků byla zaměřena na vnitřní výrobní možnosti, zvyšování jejích objemů a snižování nákladů.

    Na počátku 60. let XX století. V mnoha zemích se začaly objevovat známky formování trhu kupujícího. Jak se mění vztah mezi nabídkou a poptávkou, konkurence o preference spotřebitelů zesílila. Podniky cestovního ruchu se stále více zaměřují na organizování aktivního marketingu svých služeb, což se odráží v jejich využívání koncepty pro zintenzivnění komerčního úsilí. Bylo to přirozeným důsledkem vývoje podnikatelské orientace podniků v podmínkách relativní rovnováhy nabídky a poptávky, kdy se problém odbytu stává akutnějším a podnik se snaží ovlivňovat trh všemi prostředky a metodami, které má k dispozici. . Za tímto účelem jsou prováděny činnosti (především reklama a podpora prodeje) s cílem upoutat zájem kupujícího a přimět jej ke koupi tohoto konkrétního produktu. V praxi je implementace konceptu zintenzivnění komerčního úsilí často spojena s uložením koupě. Prodávající se navíc snaží uzavřít obchod za každou cenu a uspokojování potřeb kupujících je pro něj až na druhém místě.

    Na počátku 70. let XX století. Na trhu cestovního ruchu ve většině vyspělých zemí se vyvinula situace nazývaná „trh kupujícího“ a zahrnuje zcela odlišná „pravidla hry“: kupující, kteří mají k dispozici dostatek finančních prostředků, se ocitají před extrémně širokou nabídkou produktů cestovního ruchu, ze kterého si mohou vybrat ten, který nejlépe vyhovuje jejich potřebám. V současných podmínkách již práce na neznámém trhu neposkytuje podniku cestovního ruchu žádné záruky ohledně prodeje nabízených služeb. Pro zajištění úspěchu v konkurenci je nutné jejich maximální vyhovění potřebám spotřebitelů, což vyžaduje předběžný průzkum trhu. Hovoříme o orientaci podniku cestovního ruchu na marketingový koncept, která je založena na myšlence dosažení cílů stanovených pro podnik harmonizací vztahů se spotřebitelem a upřednostněním jeho zájmů, vytvářením jeho požadavků a jejich co nejúplnějším uspokojením. Podnik se přitom nesoustředí na dosahování krátkodobých, byť vysokých zisků, ale spoléhá na dlouhodobou komerční perspektivu vytvářením a udržováním spokojenosti spotřebitelů.

    Uvažované koncepce podnikatelské orientace podniků cestovního ruchu odrážejí různá období ve vývoji tržních vztahů (zejména v USA a západní Evropě) a nelze je považovat za pravidlo, normu či standard. Vývoj trhu cestovního ruchu v každé zemi má určitá specifika a rysy. Znalost světových zkušeností s rozvojem marketingu cestovního ruchu může zároveň pomoci vypracovat směrnice pro zlepšování aktivit cestovního ruchu, což v souladu se zákonem o cestovním ruchu znamená „činnost cestovní kanceláře a cestovní kanceláře, jakož i další činnosti za organizování cest." Vývoj koncepcí podnikatelské orientace podniků navíc jasně naznačuje obecný trend – přesun důrazu od problémů produkce turistického produktu ke spotřebiteli a rostoucí zaměření na uspokojování jeho potřeb, což tvoří ideologický základ moderní marketing.

    Koncept marketingu cestovního ruchu je dynamický, aktivně reaguje na trendy trhu a nové nápady. V moderních podmínkách je jeho rozvoj spojen především s vědomím odpovědnosti cestovního ruchu jak vůči společnosti jako celku (z hlediska ochrany životního prostředí, ochrany veřejného zdraví), tak vůči každému spotřebiteli (z pohledu z hlediska spolehlivých informací o nabízených produktech, zajištění jejich bezpečnosti, odmítnutí klamavé reklamy apod.). V důsledku toho základní myšlenka marketingu - uspokojování potřeb za účelem dosažení zisku - získala nové obrysy. To se projevilo ve vzniku a stále více se rozšířilo sociální a etické marketingové koncepty, jejímž cílem je poskytnout požadovaný stupeň uspokojení cílovým trhům efektivnějšími způsoby (než konkurenti) při zachování nebo zvýšení blahobytu spotřebitelů a společnosti jako celku. A to vyžaduje rovnováhu tří faktorů: zisk podniku, potřeby spotřebitelů a zájmy společnosti. Je třeba přiznat, že v reálném životě se toho ne vždy podaří dosáhnout. Koncept sociálního a etického marketingu je však ideálem, o který se musí podnik cestovního ruchu ve své podnikatelské orientaci snažit.

    Zvláštní význam praktického využití konceptu sociálního a etického marketingu se projevuje v tom, že cestovní ruch zaujímá zvláštní místo v systému ekologie a environmentálního managementu. Přírodní prostředí je nezbytnou podmínkou existence a rozvoje cestovního ruchu. Uvědomění si významu environmentálních problémů vedlo k utváření a stále širšímu používání konceptu udržitelného cestovního ruchu, jehož dodržování principů umožňuje podnikům cestovního ruchu aktivně uplatňovat sociální a etický marketing ve své činnosti.

    Vstup mezinárodního cestovního ruchu do řady předních odvětví světové ekonomiky je doprovázen hlubokými strukturálními změnami v procesech produkce a distribuce služeb cestovního ruchu. Pozorujeme na jedné straně neustálou segmentaci a diverzifikaci poptávky a nabídky v oblasti mezinárodního turistického cestování, na straně druhé integraci a globalizaci výroby a distribuce produktů cestovního ruchu, prudký nárůst konkurence nejen na úrovni ekonomických subjektů, ale i mezi různými turistickými centry, regiony a dokonce i zeměmi.

    V těchto podmínkách začal marketing aktivně využívat četné podniky cestovního ruchu: cestovní kanceláře, hotely, dopravní podniky, stravovací zařízení, výletní kanceláře atd., pro které je hlavní věcí v marketingové politice boj o přežití a posílení jejich pozice v mezinárodním trhu cestovního ruchu.

    Existuje několik přístupů k definování marketingu, které závisí na roli, kterou hraje marketing v podniku. Například marketing lze považovat za jednu z obvyklých manažerských funkcí spolu s výrobou, financemi a personálem.

    Jiný přístup identifikuje marketing jako důležitější manažerskou funkci než jiné. Jiný přístup nám dává definici marketingu jako hlavní řídící funkce. Existuje přístup, podle kterého je uspokojení potřeb a požadavků spotřebitele na prvním místě jako hlavní kontrolní funkce managementu a marketing se stává ekvivalentem výrobních, finančních a personálních funkcí. Růst konkurence nás nutí určovat uspokojování potřeb a požadavků spotřebitelů jako hlavní kontrolní funkci a marketing považovat za hlavní integrační funkci.

    Tím pádem, marketing v mezinárodním cestovním ruchu lze definovat jako soubor činností ke studiu výrobních a prodejních aktivit podniku zaměřených na maximalizaci tržní poptávky po službách mezinárodního cestovního ruchu na základě analýzy všech faktorů, včetně studia potřeb a přání potenciálních mezinárodních cestovatelů, což ovlivňuje propagaci poskytování služeb a zboží od výrobce služeb mezinárodního cestovního ruchu spotřebitelům a umožňující jim získat maximální zisky.

    Marketing v mezinárodním cestovním ruchu lze zároveň považovat za systém řízení obchodních a průmyslových podnikatelských aktivit zaměřených na maximalizaci uspokojení tržní poptávky po službách cestovního ruchu na základě studia potřeb a přání potenciálních mezinárodních cestovatelů za účelem získání maximálních zisků. .

    Mezinárodní marketing cestovního ruchu má řadu významných rysů, které jej odlišují od marketingu mnoha zboží a služeb. Za prvé, samotný produkt cestovního ruchu jako komplex služeb vytvořených v jedné zemi a prodávaných v jiné zemi má tyto charakteristické rozdíly:

    heterogenita, tzn. nedostatek jednotnosti při provádění stejných služeb;

    nehmotnost, tzn. neschopnost vyhodnotit jakoukoli službu, dokud není provedena;

    neskladovatelnost, tzn. služby nelze skladovat jako fyzické zboží ve skladu. Žádná nevyužitá služba nemůže být obnovena;

    nerozlučitelnost, tzn. služby jsou spotřebovávány pouze v místě jejich výroby;

    Je třeba také zdůraznit, že kvalita má v mezinárodním marketingu cestovního ruchu zvláštní význam. Turisté si stále více všímají toho, jak byli uvítáni, jak se k nim chová personál atd.

    Nakonec je třeba poukázat na to, že v mezinárodním cestovním ruchu jsou takové marketingové funkce, jako je plánování výroby a vývoj nového produktu cestovního ruchu, cenotvorba, propagace a prodej služeb, rozděleny mezi dvě nebo více zahraničních firem, které mezi sebou navázaly spolupráci.

    Tyto rysy zanechávají určitý otisk v koncepci mezinárodního marketingu cestovního ruchu. Mezi jeho úkoly patří:

    Rozpoznání a identifikace mezinárodního trhu cestovního ruchu a posouzení potenciální poptávky po mezinárodním cestování, kterou může cestovní kancelář nabídnout potenciálním turistům;

    Prokázání potřeby rozvoje a plánování poskytování těchto služeb v objemu, kvalitě a cenách odpovídajících zjištěné poptávce po nich;

    Zajišťování propagace a prodeje služeb poskytovaných na mezinárodním trhu cestovního ruchu;

    Dosažení maximálního zisku v důsledku provádění těchto opatření.

    Uvedené marketingové cíle tvoří podstatu její koncepce, která vychází ze skutečnosti, že přítomnost dostupných trhů a spotřebitelská poptávka po mezinárodním cestovním ruchu je výchozí pozicí marketingových aktivit cestovní kanceláře. Při vývoji marketingového programu

    Cestovní kancelář zabývající se mezinárodním cestovním ruchem musí jasně rozumět:

    Kde se nachází trh (prodejní území);

    Kdo jsou potenciální turisté zastoupeni - cílové segmenty;

    Kolik turistů - cílové segmenty;

    Po jakém produktu cestovního ruchu potenciální turisté projevují poptávku?

    Když se tento požadavek projeví;

    Jaké ceny budou přijatelné pro potenciální turisty?

    Jinými slovy, marketing by měl cestovní kanceláři pomoci nabízet a prodávat své služby v daném místě, v takovém množství a kvalitě, v takovém čase a za takové ceny, které by nejlépe vyhovovaly vybrané skupině zahraničních turistů.

    Při kladném hodnocení těchto výchozích pozic může cestovní kancelář plánovat a realizovat celou škálu marketingových aktivit, a to využívat takové technologické a manažerské prostředky, jako je vývoj nového produktu cestovního ruchu a plánování jeho výroby, cenotvorby, propagace, distribuce a prodej produktu cestovního ruchu, umožňující dosáhnout hlavního cíle marketingu. V závislosti na podmínkách na trhu se může soubor těchto fondů měnit. Vzhledem k modernímu složitému a často nestabilnímu vnitřnímu i vnějšímu prostředí je však nutné využívat tzv. integrovaný marketing (marketingový mix), který zahrnuje mobilizaci všech vnitřních i vnějších zdrojů a schopností, které má cestovní kancelář k dispozici.

    V následujících částech budou podrobně rozebrány všechny hlavní prvky integrovaného mezinárodního marketingu cestovního ruchu, jejich obsah, význam a interakce.

    Marketing v sociokulturních službách a cestovním ruchu Bezrutchenko Julia

    2.3. Podnik cestovního ruchu je hlavním článkem při realizaci marketingové koncepce

    Turistické podniky jsou důležitou složkou, která tvoří nabídku cestovního ruchu v subsystému „objekt cestovního ruchu“. V oblasti cestovního ruchu působí celá řada turistických podniků. Některé z nich nabízejí pouze služby cestovního ruchu, pro jiné je cestovní ruch jednou z oblastí jejich komerční činnosti. Podniky, které žijí pouze z cestovního ruchu, se v oblasti primárních služeb nazývají podniky cestovního ruchu a podniky, které získávají zisky nejen z činností cestovního ruchu, se v oblasti sekundárních služeb nazývají podniky cestovního ruchu. Služby první skupiny jsou tedy základem její existence a služby druhé uspokojují pouze samostatnou část turistické poptávky, protože cestovní ruch pro tuto skupinu je jedním z několika způsobů generování příjmů a jejich služeb nelze využívat pouze turisty.

    Musíme však pamatovat na to, že jednotlivé podniky cestovního ruchu mohou v závislosti na funkcích, které vykonávají, patřit do dvou z těchto kategorií najednou. Například hotely a cestovní kanceláře vždy poskytují výhradně primární turistické služby a zařízení veřejného stravování v sanatoriu nebo hotelu jsou podniky primárních služeb, ale stejná zařízení veřejného stravování ve městě již nejsou turistickými organizacemi, protože realizují sekundární turistickou funkci .

    Podniky primárních služeb cestovního ruchu

    Cestovní kancelář je turistický podnik, který syntetizuje své osobní služby a služby organizací třetích stran do nového nezávislého produktu cestovního ruchu. Tento nový produkt se nazývá jednorázový (all-inclusive) zájezd. Cestovní kancelář nabízí spotřebiteli komplexní zájezd vlastním jménem, ​​na vlastní nebezpečí a riziko a na vlastní náklady.

    Všechny touroperátory působící na trhu cestovního ruchu lze seskupit podle velikosti, místa výkonu práce, hloubky turistického programu a ekonomických cílů.

    Existují velké, střední a malé cestovní kanceláře. Podniky, které obsluhují více než 100 tisíc klientů ročně a jejich obrat dosahuje 35 milionů dolarů, jsou klasifikovány jako velké cestovní kanceláře. Podniky obsluhující 30 až 100 tisíc klientů ročně jsou klasifikovány jako středně velké cestovní kanceláře. Ve většině případů jsou vysoce specializovaní: zabírají výhradně jednu z mezer na trhu (mohou se specializovat na určitý zájezd – např. lékařské zájezdy; v konkrétním regionu – např. Kavkaz). Do skupiny malé cestovní kanceláře zahrnují všechny druhy podniků, jejichž specializací je pěší turistika nebo turistika mládeže, mohou organizovat okružní plavby; mohou to být i autobusové společnosti, jejichž jednou z činností je přeprava turistických skupin.

    Na základě geografie činnosti existují mezinárodní, meziregionální, regionální a místní touroperátoři. Mezinárodní touroperátoři Trochu. Pouze několik velkých touroperátorů nabízí své služby v několika zemích. Nejběžnější možností je otevření poboček v různých zemích nebo interakce s místními podniky.

    Přejít do kategorie meziregionální touroperátoři Patří sem podniky působící na velkém území (několik regionů). Regionální touroperátoři Svou podnikatelskou činnost provozují pouze v určitém geografickém regionu, ale obratem a počtem obsloužených turistů je lze bez problémů zařadit do skupiny velkých touroperátorů. Místní touroperátoři pracovat v malém okruhu.

    Své odlišnosti mají i nabídky cestovních kanceláří. Široká nabídka zahrnuje mnoho různých druhů cestování - například odpočinek na jezeře, exkurze a lékařské výlety, poznávání pamětihodností měst. Nabídky cestovní kanceláře lze považovat za více hluboký, pokud je pro jakýkoli typ zájezdu nabízen dostatečně velký výběr všech druhů produktů.

    Cestovní kanceláře se liší mezi sebou a svými ekonomickými cíli. Ne každá společnost se při pořádání zájezdu snaží nejprve získat co největší příjem. V tomto smyslu je třeba poznamenat komerční cestovní kanceláře, obecně užitečné (neziskové) cestovní kanceláře a podniky „černé turistiky“. Primárním úkolem komerčních touroperátorů je získat stálý a velký příjem. O zisk se snaží i neziskoví touroperátoři, ale jejich zájem na zvýšení příjmů není tím hlavním. Mnohem více dbají na organizační a vzdělávací cíle. Kategorie „černá turistika“ zahrnuje podniky, které se zabývají turistickými aktivitami ne neustále, ale z určitých důvodů. Ředitel výrobního holdingu se například rozhodl uspořádat pro své kolegy zájezd do určitého města. K tomu si zarezervuje hotelové pokoje a koupí lístky na cestu do tohoto města a zpět, objedná prohlídku města a zarezervuje vstupenky do divadla.

    Dalo by se říci, že zprostředkovatelé zájezdů jsou kolektivní image. Zahrnuje všechny podniky a organizace, které jsou prostředníky ve své hlavní a vedlejší činnosti.

    Pojem cestovní kanceláře se vztahuje výhradně na ty podniky, jejichž hlavní činností je zprostředkování. V žádné jiné oblasti činnosti nemá zprostředkování takový význam jako v cestovním ruchu. Někdy to lze vysvětlit poměrně velkou geografickou vzdáleností mezi producenty a spotřebiteli služeb (například mezi turistickou základnou a rekreantem), někdy neznalostí trhu (rekreant se málokdy zná nabídky země, kterou má nikdy nebyl), nutnost rezervace předem s omezenými možnostmi služeb výrobce. Výlet do zahraničí do neznámých míst je ve většině případů objednán s pomocí několika zprostředkovatelských organizací. Provozovatel příjezdového cestovního ruchu také dohlíží na organizaci cestování na místě (rezervace, vyzvednutí, prodej atd.), tj. zprostředkovatel plní významné manažerské úkoly pro výrobce a spotřebitele. Ve většině případů jsou cestovní zprostředkovatelé kontaktováni, když chtějí realizovat komplexní zájezd, protože jsou spojovacím článkem mezi spotřebitelem a výrobcem služeb cestovního ruchu. Zprostředkovatele zájezdů lze charakterizovat takovými parametry, jako je sortiment, právní a ekonomický status a velikost podniku.

    Nabídka služeb cestovního zprostředkovatele. Sortiment je hlavním kritériem, které umožňuje rozpoznat cestovní zprostředkovatele. Je určena kvalitou a množstvím touroperátorů a poskytovatelů služeb, se kterými zprostředkovatelská společnost jedná. Existuje osm typů podniků.

    1. Cestovní kancelář nabízející na trhu celou škálu cestovních služeb. Tento typ cestovní kanceláře působí s licencí. Společnost musí mít licenci od Mezinárodní asociace leteckých dopravců k prodeji letenek a poměrně často licenci k prodeji železničních jízdenek. Podílí se na zastupování zájmů nejen velkých, ale i četných středních a malých touroperátorů.

    2. Cestovní a výletní agentura. Tyto kanceláře se specializují na prodej jednorázových (komplexních) zájezdů a někdy prodávají letenky a jízdenky na vlak.

    3. Specializované cestovní kanceláře. Zabývají se prodejem určitého typu zájezdu a zároveň mají vysokou odbornou způsobilost ve svém oboru (například léčebné zájezdy, poutní zájezdy apod.).

    4. Cestovní kancelář pro prodej zájezdů na poslední chvíli a levných letenek (nemají licenci na prodej letenek).

    5. Pobočka cestovní kanceláře. Pobočka má úzkou specializaci činností a může být umístěna mimo republiku.

    6. Rezervační oddělení. Realizuje zájezdy jedné cestovní kanceláře, může fungovat jako jedna ze struktur cestovní kanceláře nebo může být jedním z jakéhokoli typu podniků.

    7. Cestovní kancelář pro přijímání hostů (příjezdový cestovní ruch) prodává služby cestovního ruchu, které může určitý region nabídnout touroperátorům z jiných regionů nebo hostujícím turistům.

    8. Turistický oddíl, který nelze nazvat turistickou organizací. Jedná se o oddělení organizace, jejíž hlavní činnost leží mimo sektor cestovního ruchu.

    Právní a ekonomické postavení cestovních kanceláří. Rezervační oddělení a cestovní kanceláře patřící k touroperátorům nemají právní a ekonomické postavení. Cestovní kanceláře s licencí mají naprostou ekonomickou a právní nezávislost, které působí na základě smluvních závazků s řadou cestovních kanceláří a mají právo otevřít si vlastní zastoupení a pobočky; sdružení turistických kanceláří, které se společnými aspiracemi koordinují svou činnost; cestovní kanceláře vzniklé na základě uzavřené franchisingové smlouvy.

    Rozsah práce cestovních zprostředkovatelů. Podle velikosti podniku se rozlišují velcí, střední a malí zprostředkovatelé. V oblasti cestovního ruchu působí především malé a střední podniky.

    Dopravní podniky pro zvláštní účely. Trh cestovních služeb zahrnuje také dopravní společnosti, které se specializují na přepravu turistů. Vzhledem k tomu, že hlavní směr jejich činnosti souvisí s cestovním ruchem, řadí se mezi podniky cestovního ruchu s primárními službami. V tomto případě je vzdálenost přepravy turistů a délka přesunu zcela nepodstatná. Do této kategorie patří jak charterová letecká společnost přepravující turisty z Ameriky do Austrálie, tak organizace provozující výtahy a lyžařské vleky. Do této kategorie patří také železnice, trajektové přejezdy, výletní a výletní lodě a lanovky.

    Hotelové podniky. Další skupinou, která patří mezi podniky cestovního ruchu primárních služeb, jsou hotely. Hotelové komplexy mají zisk pouze z ubytování hostů. Hotelové podniky zahrnují velké hotelové komplexy (hotely, penziony, prázdninové domy) a malé podniky hotelového typu (kempy, kempy pro mládež, apartmány).

    Zbytek podniků cestovního ruchu jsou primárními službami. Kromě dopravních podniků, touroperátorů, hotelů a cestovních kanceláří existuje řada organizací, které lze také zařadit do cestovního ruchu. Mezi hlavní patří půjčovny sportovních potřeb a lodí, pojišťovny, úvěrové instituce, výrobci zboží pro turistiku a rekreaci, sportovní školy, reklamní agentury atd.

    Mezi organizace primárních služeb cestovního ruchu patří organizace, které vydávají a sledují pohyb finančních prostředků. Turisté obvykle při cestách do zahraničí rádi používají platební karty. Za služby a nákup zboží můžete platit kreditní kartou. Při tomto způsobu platby není potřeba nosit s sebou hotovost.

    Pojišťovny, pokud se specializují na cestovní pojištění, lze také zařadit mezi podniky cestovního ruchu. Jedním z hlavních speciálních produktů pojišťoven je pojištění pro případ odstoupení od smluvních závazků, pojištění věcí turistů a pojištění pro případ nemoci při cestách do zahraničí.

    S cestovním ruchem souvisí podniky primárních služeb pronájem organizace sportovní vybavení, lodě a konkrétní sportovní školy. Nezáleží na tom, co se nabízí k zapůjčení - surfy, čluny nebo plachetnice, lyže, kola, potápěčské vybavení, sáně. Většina uživatelů pronájmu jsou turisté.

    Sportovní školy lze považovat za podniky cestovního ruchu, pokud jejich služeb nevyužívá místní obyvatelstvo, ale navštěvující turisté. Velmi často se to stává, když se člověk může věnovat nějakému druhu sportu výhradně během dovolené.

    Při uvádění turistických podniků první skupiny si musíte pamatovat výrobci zboží pro cestovní ruch a reklamu. Cestující turisté vždy potřebují zboží, jako jsou průvodce a mapy, kufry a cestovní tašky. Nemenší ekonomický význam má prodej suvenýrů, které si turisté kupují, aby si uchovali vzpomínku na místa, která navštěvují.

    Reklama je bezesporu významným nástrojem, který podporuje prodej služeb cestovního ruchu. Pokud se organizace specializuje na výrobu reklamy pro cestovní ruch, je na základě toho klasifikována jako podnik turistického typu.

    Podniky sekundárních služeb cestovního ruchu

    Pokud organizace cestovního ruchu nabízí produkt, který spotřebovávají turisté i neturisté, lze ji v tomto případě považovat za podnik cestovního ruchu vedlejších služeb. Patří sem organizace veřejného stravování, některé dopravní organizace, ale i výrobní, obchodní organizace a organizace v oblasti spotřebitelských služeb.

    Do skupiny stravovacích organizací patří restaurace, kavárny a bary, jejichž služeb mohou využívat jak turisté, tak místní obyvatelé. Dopravní organizace sekundárních služeb se liší od organizací cestovního ruchu tím, že mezi jejich spotřebiteli nedominují turisté, ale místní obyvatelstvo (na pravidelných trasách lyžařských středisek v zimě jezdí doplňková autobusová doprava pro přepravu lyžařů). Další příjmy z cestovního ruchu získávají jednotlivé průmyslové a obchodní podniky (cukrárna zásobující hotelovou restauraci cukrářskými výrobky atd.), jakož i servisní organizace (pojišťovny s různými oblastmi činnosti, podniky spotřebitelských služeb atd.) .

    Společným znakem všech podniků cestovního ruchu vedlejších služeb je nemožnost určit skutečný objem zboží a služeb využívaných turisty. Rozdělení poptávky mezi turisty a místními obyvateli může značně kolísat v závislosti na ročním období. Kromě toho při určování, do jaké míry podnik patří do odvětví cestovního ruchu, hraje významnou roli umístění podniku (například v kavárně nebo baru poblíž železniční stanice tvoří většinu návštěvníků cestující).

    Z knihy Marketing. A teď otázky! autor Mann Igor Borisovič

    Z knihy Marketing autor Přihlásit se Elena Yurievna

    52. Koncept mezinárodního marketingu. Koncepce mezinárodního marketingu Mezinárodní marketing je uskutečňován jako vyjádření obchodní činnosti společností působících na trzích s cílem generovat příjmy ve více než jedné zemi. Hlavním cílem marketingu je získat

    Z knihy Marketing: Poznámky k přednáškám autor Přihlásit se Elena Yurievna

    3. Koncepty mezinárodního marketingu Rozdíly v mezinárodním zaměření a přístupech k mezinárodním trhům, na kterých působí mezinárodní obchodní organizace, mohou spadat pod jeden ze tří konceptů mezinárodního marketingu: 1) koncept

    Z knihy Marketing. Přednáškový kurz autor Basovský Leonid Efimovič

    Marketingové koncepty Postupem času se každý, kdo je zapojen do procesu výměny, učí, marketing se zdokonaluje a tvoří se koncepty, na jejichž základě se provádí řízení v této oblasti Marketingové řízení je analýza, plánování, implementace a

    Z knihy Marketing ve sociálně-kulturních službách a cestovním ruchu autor Bezrutčenko Julia

    Marketingové koncepty Produkty konkrétní společnosti nemusí oslovit všechny zákazníky. Kupující se od sebe liší svými potřebami a zvyklostmi. Některým firmám nejlépe poslouží, když se zaměří na obsluhu určitých částí nebo segmentů trhu. Je vhodné

    Z knihy Enterprise Planning: Cheat Sheet autor autor neznámý

    Kapitola 2 Marketingové koncepce cestovního ruchu

    Z knihy Organizace času. Od osobní efektivity k rozvoji společnosti autor Archangelsk Gleb

    Z knihy Marketing autor Rozova Natalya Konstantinovna

    Podstata konceptu „realizace hodnot“ V první polovině 20. stol. důraz byl kladen na výrobu - její efektivitu, zlepšování příslušných metod a technologií atd. V posledních desetiletích jsme svědky neúprosného posunu důrazu

    Z knihy Management: tréninkový kurz autor Machoviková Galina Afanasjevna

    Otázka 18 Koncepce marketingového mixu (marketing-mix) Odpověď Marketingový mix je soubor praktických nástrojů pro přizpůsobení firmy situaci na trhu a opatření k ovlivnění trhu. Dobrý marketingový mix pomáhá firmě získat silnou pozici na trhu.

    Z knihy Benchmarking – nástroj pro rozvoj konkurenčních výhod autor Přihlásit se Elena Yurievna

    3.2. Podnik jako klíčový článek v tržní ekonomice Hlavním primárním článkem průmyslu jsou podniky, které spojují materiální prvky výroby (pracovní prostředky, předměty práce a práce) k výrobě produktů (provádějí práci, poskytují

    Z knihy Jak překonat krizi. 33 efektivních řešení pro vaši společnost od Hamana Simona

    7.3. Koncepce a směry marketingu v podniku Jak již bylo zmíněno dříve, marketing se používá v komerčních i neziskových aktivitách, například v činnostech spojených s charitou, šířením veřejných nápadů (provádění

    Z knihy Cílený marketing. Nová pravidla pro přilákání a udržení zákazníků od Brebacha Gresche

    Řešení 10: Zvýšení základní doby prodeje Jedním z hlavních problémů prodeje je, že prodejci tráví pouze malou část svého času přímo prodejními aktivitami. Podle některých obchodních expertů tato porce není větší než

    Z knihy Průvodce spuštěním. Jak začít... a neuzavřít své online podnikání autor Zobnin M. R.

    Z knihy Celá pravda o IKEA. Co se skrývá za úspěchem megaznačky od Stenebu Yuhan

    Jak to udělat správně? Pravidlo č. 1 (základní): Buďte připraveni! Nespoléhejte pouze na svůj šarm a charisma (i když vám za ně možná dají peníze), ale promyslete si argumenty, abyste investorovi poskytli přesně takové množství informací, jaké od nich chce.