Co je USP v prodeji? Jedinečná nabídka prodeje (USP). co to je? “Máme vysoce kvalitní služby!”

Jak porozumět tomu, které vlastnosti produktu zdůraznit ve vaší jedinečné prodejní nabídce
Vytvoření jedinečné prodejní nabídky: jak často aktualizovat USP
Příklady jedinečné prodejní nabídky: na čem ji založit, pokud se produkt neliší od nabídky konkurence

Jedinečná prodejní nabídka Je třeba jej stále považovat za poměrně mladý fenomén, který se v ruském byznysu začal uplatňovat od počátku 20. století, kdy na trh začaly vstupovat značky.

Musíme přiznat, že když se o této problematice hodně mluví, málokdo se skutečně podílí na vývoji USP. Většina společností v Rusku nemá jasnou představu o své cílové skupině, a proto cílí na každého.

Jak často se lídr musí zapojit do firemní strategie nebo ji změnit? Většina ředitelů, kteří vytvořili úspěšné podniky, a manažerských konzultantů se shodují na jedné věci: v moderní době – neustále. Změna strategie není indikátorem slabosti, ale naopak indikátorem přežití firmy.

V článku jsme shromáždili čtyři typy strategických přístupů, jejich příklady a také šablony a tabulky pro definování firemní strategie.

Bez schopnosti odlišit se od svých konkurentů, bez schopnosti vyzdvihnout vlastnosti své nabídky zákazníkům, bude společnost nucena omezit se na spíše skromný tok kupujících a prodejů.

Algoritmus pro vývoj správného USP

První krok. Sběr primárních informací. Měli byste sestavit tabulku, která bude uvádět vlastnosti produktu a konkurenční výhody pro klienta, které získá díky spolupráci s vaší společností. Zkušenosti potvrzují, že čím více napsáno, tím lépe. Pokud se vám podaří napsat 15 konkurenčních charakteristik – výborný, 20 – ještě lepší. Zároveň byste měli popsat všechny výhody a výhody pro zákazníky, ať jsou sebemenší. Po uvedení vašich výhod byste měli přeškrtnout výhody, které může nabídnout vaše konkurence. Naším cílem je najít a nabídnout konkurentům ty výhody, které máme pouze my.

Druhý krok. Kontrola relevance výhod.

Statistika dotazů ve vyhledávači. Měli byste zkontrolovat každou z vybraných výhod pomocí vyhledávacího dotazu, abyste pochopili, jak často se potenciální zákazníci snaží najít řešení podobného problému.
Karty zpětné vazby. Věrným zákazníkům můžete nabídnout vyplnění karet se zpětnou vazbou a zdůrazněním nejdůležitějších výhod.
Otevřená otázka. Pokud není možné dosáhnout jasných výsledků porovnáním vašich výhod s výhodami nabízenými konkurencí, měli by být prodejci a marketéři instruováni, aby položili věrným zákazníkům otázku – „Proč upřednostňujete spolupráci s námi?“ Výstup může obsahovat celou řadu odpovědí, ale ty nejběžnější lze použít pro váš USP.
Analýza prodeje. Tato metoda byla použita k vytvoření jedinečné prodejní nabídky pro oděvní továrnu. Vedoucí obchodního oddělení zaznamenal vysokou poptávku po dámském oblečení velkých velikostí a oblečení pro moletky oproti ostatním položkám v sortimentu společnosti. Tyto informace tvořily základ jedinečné prodejní nabídky: „Oblečení pro obézní ženy. Naše šaty vám díky speciálnímu střihu umožní skrýt vaši plnost a zvýraznit krásu vaší postavy – veškerou vaši ženskost.“ Tento text byl vybrán pro reklamu při publikování v novinách, časopisech a dalších médiích. Postupem času bylo možné potvrdit výbornou dynamiku celkového nárůstu počtu prodejů.

Třetí krok. USP testování.

Rozdělte své zákazníky do skupin náhodně a každé skupině posílejte různé typy zpráv.
Umístění kontextové reklamy na základě různých typů unikátních prodejních nabídek. Hlavní se stává varianta USP, která pomohla dosáhnout maximálního počtu odpovědí.

3 podmínky pro vytvoření jedinečné prodejní nabídky

Pro vytvoření jedinečné prodejní nabídky je třeba vzít v úvahu tři podmínky:

První podmínkou je zdůraznit jedinečnost vašeho produktu. Pro mnohé dost těžká otázka. Jak konkrétně zdůraznit jedinečnost standardního pracího prášku? Ve skutečnosti však můžete zvýraznit mnoho vlastností svého produktu, abyste přitáhli pozornost své cílové skupiny – včetně:

Užitečná doplňková služba. "Kupujícímu zboží za jakoukoli částku je poskytováno bezplatné doručení v rámci města." Nebo klenotnictví nabízejí „zadat každé datum do databáze, aby kupující nezapomněl poblahopřát své milované“.
Zdvořilý a efektivní personál. Pravděpodobně se mnozí setkali s takovými reklamami - „umyjeme vám auto do 20 minut nebo vrátíme peníze“, „pouze zdvořilí a střízliví stěhováci“.
Úzká specializace - „elitní obchod s alkoholickými nápoji“ nebo „rockový karaoke bar“.
Zaměření společnosti na specifickou kategorii klientů. "Hračky pro dívky."
Vedoucí postavení na trhu. "Největší výběr automobilových komponentů ve městě." Zároveň je důležité, aby prohlášení v USP odpovídalo skutečnosti, aby se předešlo negativním dopadům na pověst společnosti.
Elitismus - například komerční fotograf ve svém USP může naznačovat „natáčení v luxusních interiérech s drahými předměty“.
Vysoký výsledek. "85 našich studentů je zaměstnáno během 3 měsíců."
Poskytování záruk klientům. Včetně vrácení peněz nebo bezplatné služby po určité období. V každém případě k návratům dojde, ale z velké části se ukáže, že jde o ojedinělé případy. Pokud neexistuje způsob, jak tento slib dodržet, je lepší změnit svůj jedinečný prodejní návrh.
Zjistěte, co vaši klienti potřebují. Můžete také přemýšlet o průzkumu nebo studii o nalezení nejzajímavějšího USP pro cílové publikum.
USP by neměl být zaměřen na samotné uživatele, ale na osoby s rozhodovací pravomocí.
Porovnejte své služby nebo produkty s konkurencí. Například jeden z pracích prášků získal svou slávu díky mottu „Když v tom není rozdíl, tak proč platit víc?
Snižte náklady na zanedbatelnou částku. Například „reklama v našich novinách – 600 rublů. za měsíc. Inzerce vychází třikrát týdně – 12krát měsíčně. Proto bude jedna publikace stát pouze 50 rublů. Tuto reklamu uvidí 20 tisíc odběratelů – za každého klienta tedy zaplatíte pouze 0,25 kopejky.“
Vyjádřete náklady v nefinančním vyjádření. Konkrétně jedna z kupónových služeb rozesílá svým zákazníkům nabídky – „darujte své milované slavnostní kytici růží, romantický večer a dva lístky do kina za cenu nádrže plynu“.

Falešné jedinečné prodejní nabídky

Zjevné sliby. "Pokud se vám produkt nebude líbit, slibujeme, že vám vrátíme peníze za nákup do 14 dnů." Takový slib však nelze považovat za jedinečný prodejní návrh, protože je povinným požadavkem podle zákona „O ochraně práv spotřebitele“.

Pomyslná výhoda. Mezi nejvýraznější příklady patří „rostlinný olej bez cholesterolu“ (cholesterol mohou obsahovat pouze živočišné tuky) a „sůl bez GMO“.

Kontrast založený na hře se slovy. "Smoke Cool - vzdejte se horkých cigaret." Cool cigarety jsou v kontrastu s jinými značkami a údajně se liší teplotními charakteristikami. Jde jen o to, že ve sloganu je hlavní důraz kladen na hru se slovy ( Angličtina cool - „cool, cool“).

Druhou podmínkou je, že klient musí pochopit svůj prospěch. Vlastnosti uvedené v jedinečné prodejní nabídce musí odpovídat potřebám kupujícího. Je nutné jasně ukázat, jaké výhody klient získá, a poznamenat si další důležité vlastnosti:

Úsporný prášek při praní. Snadněji se oplachuje a neškodí pokožce.
Více praní za stejnou cenu.
Kompaktní prahy jsou šetrné k životnímu prostředí a snižují dopady na životní prostředí.

Komplex výhod, pokud se neomezuje pouze na jednu výhodu, umožňuje zaujmout širší cílovou skupinu – ty, kteří chtějí ušetřit, ty, kteří se starají o svou pleť, i ty, kteří se zajímají o ekologickou situaci ve světě.

Komerční nabídka: ukázky a příklady. 16 zabijáků a boosterů, které každý potřebuje vědět

Mluví generální ředitel

Evgeny Panteleev, generální ředitel kosmetického sdružení Svoboda, Moskva

Naše společnost v letošním roce uvádí na trh novou řadu kosmetických produktů. USP zahrnuje princip poměru kvality a ceny - produkt je prezentován v cenové kategorii pro masový trh a svými vlastnostmi a složením připomíná spíše produkty předních světových značek. Pojďme se blíže podívat na to, jak tento USP našich kosmetických produktů vznikl.

Společnost v roce 2013 oslavila 170. výročí a v rámci přípravy na tak významné datum se rozhodla vyslat své zaměstnance na velkou francouzskou výstavu In-Cosmetics. Tam jsme se mohli setkat s dědici zakladatele naší společnosti, mnoha dědičnými parfuméry. Seznámili nás s mnoha zástupci francouzských laboratoří, kteří se specializují na nové oblasti v oblasti kosmetologie, a významně nám pomohli při organizaci jednání. Zaujal nás především vývoj laboratoře Soliance - její zástupci nám nabídli exkluzivní podmínky na dodávku komponenty s unikátním anti-aging efektem (mikrosféra kyseliny hyaluronové). S použitím této složky se již počítalo u předních kosmetických produktů, včetně řady slavných světových značek YvesRocher, L'Oreal a Clarins.

Kromě výhradního práva používat tuto mikrosféru pro naši kosmetickou řadu jsme mohli počítat i s komplexní metodickou podporou obchodních partnerů z Francie. Poskytovali pomoc při vytváření nových SKU a výzkumné centrum naší společnosti také vytvořilo vlastní receptury. Tento přístup nám umožnil poskytnout naše první USP – vysokou kvalitu našich produktů. Ve prospěch naší řady zazněly i další argumenty – výsledky testování kvality produktů konkurence, které jsme zorganizovali ve výzkumném centru. Na základě výsledků minulé studie bylo možné potvrdit, že náš produkt není svými vlastnostmi horší než dražší analogy.

Zvláštní pozornost si zaslouží i druhá složka, náklady. Pokud jde o cenu, naše USP má určitou „imunitu“. Protože jsme od francouzského vývojáře dostali exkluzivní příležitost využít jeho know-how – mikrokuličky kyseliny hyaluronové. Je proto nepravděpodobné, že by některý z ruských výrobců mohl porovnat s našimi cenami a zahraniční analogy se ukáží jako mnohem dražší.

Alexey Pyrin, generální ředitel Artisifood, Moskva

Zabýváme se nejen výrobou, ale i prodejem ryb a mořských plodů. Naše aktivity zaměřujeme na b2b sektor. Velkoobchodní dodavatelé potravin zpravidla nemají známou, rozpoznatelnou značku, takže je opravdu těžké odlišit se od konkurence. Rozhodli jsme se vzít faktor širokého sortimentu jako základ pro propagaci našich služeb. Drtivá většina firem nabízí od všeho trochu, neumí dodávat vzácné produkty. Podařilo se nám výrazně rozšířit nabídku našich služeb - cca 200 druhů mořských plodů a ryb a zároveň informovat klienty o různých neobvyklých produktech. Proto se nám podařilo překonat naše konkurenty z hlediska marže USP o 8-10%.

Třetí podmínkou je význam slibovaného prospěchu. Máme jen deset sekund na to, abychom potenciálního klienta zaujali. Pokud se tedy vyskytne nějaký významnější problém, který klientovi navrhujeme vyřešit, s co nejjasnější a nejpřístupnější formulací našeho návrhu budeme schopni značku učinit pro potenciální klienty rozpoznatelnější a známější. Toto pravidlo platí téměř všude - jedinou výjimkou je komplexní vybavení (spotřebitelé zpravidla analyzují a porovnávají vlastnosti předem).

Na trhu FMCG je nutné určit nejvýznamnější vlastnost, která bude zaznamenána v unikátní prodejní nabídce a na obalu. Zejména na obalu si můžete všimnout příjemné vůně produktu. Postupem času se tato vlastnost začala považovat za samozřejmost, a tak jsme přešli na „účinné odstraňování skvrn“. Hrdinové našich reklam se mohli velmi ušpinit, ale žádná špína nevydržela působení mocného prášku. Díky tomu se nám během pěti let podařilo dosáhnout více než pětinásobného růstu tržeb.

Produkty privátní značky: za co jsou kupující ochotni zaplatit své peníze

Je jedinečný prodejní návrh vašeho produktu účinný: tři věci, které je třeba zkontrolovat

Ilya Piskulin, ředitel marketingové agentury Love, Moskva

Zkuste například vytvořit „antonymum“ ke své jedinečné prodejní nabídce.

1. Váš jedinečný prodejní návrh nemůže být použit konkurenty

Pokud konkurenti vaši nabídku zopakují, podvedou klienta. Jednou v mé praxi se stal případ. Jedna z našich firem začala vyrábět okna s ventilačním systémem. Konkurenční firma uvedla, že i jejich okna jsou větraná. Poslali jsme k nim tajného kupce a zjistili jsme, že mluvíme o ventilační ventilaci, která funguje pouze při kladných teplotách a v Rusku není instalována. Firma o tom věděla, a proto klienty ihned upozornila, že by si neměli pořizovat okna s větráním. To znamená, že společnost přilákala zákazníky tím, že nehodlala prodávat. Kupující byli samozřejmě zklamáni. Na trhu nebyl žádný jiný konkurent, který by dokázal zopakovat naše USP a zároveň dodržet slib.

Příklady USP. Restaurace jako jediná v okolí připravuje pokrmy na grilu nebo podává pracovní oběd do 20 minut. Společnost na výrobu oken je jediná svého druhu, která vyrábí kovové obklady, které vypadají jako kulatina. Výroba silniční barvy, která svítí ve tmě. Developerská společnost může nabídnout jezero na území rekreační vesnice nebo již fungující systém zásobování plynem v novém domě.

Pokud konkurenti opakují vaši nabídku, poruší své umístění. Jednou jsem sledoval smrt gril baru. Nejprve se umístila jako extrémní bar, ale nečekaně oznámila, že začíná v neděli pořádat dětská matiné. Štamgasti si nevěděli rady a noví klienti (mladé maminky s dětmi) se do nesrozumitelného podniku neodvážili. Je důležité, aby USP odrážel vaši pozici a nevyhovoval vašim nejbližším konkurentům.

Příklady USP. Pokud by BMW oznámilo, že vyrobilo nejbezpečnější auto, vyvolalo by to mezi automobilovými nadšenci zmatek (bezpečnost je známý atribut Volva). Stejně zvláštně bude znít i oznámení, že gipsy nightclub bude hostit festival rádia Chanson.

2. Můžete vytvořit reverzní USP, aniž by to vypadalo absurdně.

Často místo USP lidé říkají samozřejmé věci o vysoké kvalitě, vynikajících cenách a širokém sortimentu. V mé praxi byla firma, která veřejně deklarovala, že má nejdražší byty ve městě. Prodeje šly skvěle (pozn. to bylo před krizí). Na trhu přitom působila další firma, která tvrdila, že má nejlevnější byty. A prodávaly se také skvěle. Oba USP zněly dobře a fungovaly. Pokud USP nemá funkční „antonymum“, nebude příliš efektivní. Takže v mé praxi existovala chatová komunita, která prodávala největší pozemky, měřené v hektarech. Bohužel na trhu nebyla žádná firma, která by prodávala ty nejmenší parcely, třeba 10 akrů, protože už je nikdo nepotřeboval. Prodeje se nedařily... Neměli byste v reklamě na klub psát, že má výbornou hudbu (stěží je klub s hroznou hudbou) nebo zdůrazňovat v reklamě na restauraci, že je tam chutné jídlo a dobrá obsluha. .

Příklady USP. V reklamě na restauraci je lepší napsat „nachází se na střeše, daleko od ruchu města“ místo „nachází se na skvělém místě“ (protože lze říci opak – „restaurace v samém centru město“, a to bude také dobrý USP).

3. Chcete věřit svému USP

Stává se, že USP je formulován buď nejasně, nebo nesrozumitelně, nebo prostě nevzbuzuje důvěru. Kdysi jsme propagovali lymfodrenážní masáž, která při správném použití dokáže vytvořit efekt mírného zhubnutí ihned po sezení. Ukázalo se, že lidé moc nevěřili sloganu „zhubnout za 1 hodinu“ na rozdíl od sloganu „zhubnout za 1 den“ (kliknutí bylo mnohonásobně více).

Příklad USP. Neměli byste slibovat „zhubnout 10 kilogramů za 3 dny“;

Když narazíte na nějaké USP, vyjde to: "Jejda!".

Typické, žádné výhody, nevýrazné, příliš obecné.

Ale je to jedinečná prodejní nabídka, která je srdcem každého podnikání. Právě kolem toho se točí celá marketingová strategie, která vám pomáhá odlišit se od konkurence a obsadit svou část trhu.

Předpokládejme, že USP je jádro obklopené žhavým marketingovým magmatem. Posouvá a kombinuje umístění, charakteristiky cílové skupiny, konkurenční informace, výhody produktu nebo služby a obchodní cíle společnosti.

Pokud je jádro slabé, pak se magma šíří a rozmazává obrysy společnosti po celém prodejním trhu. A dříve nebo později jsou hranice podnikání vymazány a pak úplně zmizí.

Tady je metafora. Snáze se to řekne: silný USP = silná společnost.

John Carleton v jednom ze svých projevů říká, že při hledání "stejný USP" Může vám to trvat více než jednu bezesnou noc. Ale výsledkem by mělo být něco speciálního, co přiměje vaše podnikání zaujmout místo v mysli kupujícího.

Abychom vám v tomto nelehkém úkolu pomohli, sesbírali jsme 8 scénářů, pomocí kterých si vytvoříte vlastní konkurenční nabídku bez velkých ztrát času a nervových buněk.

Scénář č. 1: Jedinečná charakteristika

Pokud je na trhu velké množství analogů vašeho podnikání, zkuste najít nějaký jedinečný rozdíl. Buď najít nebo vytvořit.

Co v této situaci udělali marketéři Twix TM: obyčejnou čokoládovo-oplatkovou tyčinku rozdělili na dvě tyčinky. A na tom byla postavena celá komunikační strategie.

Scénář č. 2. Co zůstává mimo pozornost konkurentů

Přijít s něčím originálním v klasickém podnikání je velmi těžké. Pak stojí za to hledat, co vašim konkurentům chybí.

Například Claude Hopkins si kdysi všiml, že zubní pasta nejen čistí zuby, ale také odstraňuje nepříjemný plak (film). Tak se zrodil slogan „Zbaví se filmu na zubech“.

A při vývoji USP pro značku piva si všiml, že v továrně se lahve nejen myjí, ale jsou polévány silným proudem páry. Pan Hopkins vnesl tento pracovní postup (který ve skutečnosti používají všichni výrobci piva) do konceptu - "Naše láhve se myjí živou párou!"

Samozřejmě se zde musíte ponořit do všech oblastí podnikání: od výroby po práci sekretářů a doručovacích služeb.

Mimochodem, pravděpodobně si pamatujete klasický příklad rozvozu pizzy Domino. Zní to takto: „Doručení do 30 minut. Když se opozdíme, dáme ti pizzu jako dárek.".

V tomto scénáři je malý trik: majitel firmy často oslepne, ale zkušený textař s talenty detektiva Maigreta je schopen vytáhnout do světa žhavou a svěží USP.

Scénář č. 3. Formule Johna Carltona

Vzorec je ideální pro podniky poskytující služby. Tady ani nemusíte vymýšlet nic převratného nebo kreativního. Odešlete svá data a získejte funkční USP.

„S pomocí ________ (služba, produkt) pomáháme ________ (ca) vyřešit ______ (problém) s ____ (přínos).“

Možnosti:

S kurzem „Hubnutí“ pomůžeme ženám do léta obléci jejich oblíbené bikiny.
Školení „Buďte svým vlastním textařem“ pomůže obchodníkům ušetřit stovky dolarů za služby na volné noze.
Služba „Mary Poppins“ pomůže maminkám v klidu chodit do posilovny, kina a nakupovat, zatímco je miminko pod dohledem zkušené chůvy.

Příklady nejsou dokonalé, ale demonstrují samotný princip práce s Carltonovým vzorcem. Jde především o to, abychom cílové skupině vysvětlili, jaké výhody náš produkt nebo služba přináší.

Scénář č. 4. Inovace

Pokud produkt řeší problémy kupujícího zcela novým způsobem, musí to být uvedeno v USP. A "…Nebuď stydlivý"- jak zpívá Ivan Dorn ve svém hitu.

Co by to mohlo být:

inovativní vzorec;
nový výrobek;
nové balení;
nový formát interakce s kupujícím;
revoluční způsob doručení;
a tak dále…

Inovace! První roll-on gel 3v1 Nivea Q10 na vrásky, tmavé kruhy a otoky.
Vicks - Kombinujeme léčivé přísady a jemnou chuť citronového čaje, abychom zmírnili 6 příznaků nachlazení.

Scénář č. 5. USP s problémem

Problém vašeho publika můžete zahrnout do své jedinečné prodejní nabídky. Tito. nevycházet z popisu služby, ale z řešení složitého problému pro potenciálního kupce.

Bolí vás zub? Nebolinová mast uleví od bolesti do 5 minut.
Špatná nálada? Pozvěte kamaráda na kávu do McDonald's.
Jste zmateni hledáním levných letenek? Prohlédněte si naši nabídku od 183 leteckých společností.

Příklad televizní reklamy:

- Máte rýmu? Chřipka? S tabletami Aflubin dochází ke znatelnému zlepšení zdraví mnohem rychleji. (Překlad z ukrajinštiny).

Scénář č. 6. USP s lukem

Tak nazýváme jakoukoli výhodu, která je spojena s dárky, bonusy, slevami, zárukami a dalšími spotřebními dobrotami.

Na telefony Samsung je záruka 5 let Objednejte si dezert a získejte kávu jako dárek.
Kupte 2 pizzy, třetí je zdarma.
Zadejte objednávku za 1000 rublů a naše taxi vás zdarma odveze domů.

Toto je úspěšný scénář pro jedinečnou nabídku, ale je nepravděpodobné, že takový USP bude časem fungovat se stejnou účinností. Použijte tento vzorec pro sezónní propagační akce.

Scénář č. 7. USP se svaly

Zde potřebujete napnout svaly svého podnikání, ukázat všem svým přátelům a závistivým lidem nejsilnější stránky vaší společnosti, produktu, služby.

Co by to mohlo být:

nízká cena;
obrovský sortiment;
bezplatná služba;
produkty skvělých značek;
podpora světlé osobnosti;
stovky ocenění a diplomů;
kanceláře po celé zemi.

Obecně platí, že všechny vlastnosti, ke kterým můžete přidat slovo „většina“.

Pouhé deklarování svého „já“ pro USP nestačí. Potřebujeme fakta, čísla, důkazy.

Scénář č. 8: Nevýhody

Někdy se malá nevýhoda (explicitní nebo domnělá) může stát vážnou konkurenční výhodou.

Pokud máte štěstí a máte takovou charakteristiku, pak to klidně deklarujte ve svém USP.

venkovské mléko s krátkou trvanlivostí;
domácí kuře bez přebytečné vody v balení;
fitness instruktor, který vás nebude litovat;
naše pivo dochází příliš rychle.

Pokud USP ještě nemáte nebo to, co máte, nefunguje, těchto 8 scénářů vám pomůže vyvinout nový návrh se správným důrazem.

Vezměte si tužku a papír a začněte si zapisovat všechny charakteristiky a rysy vašeho podnikání. Pište den, dva, týden. Poté odložte a po chvíli se opět vraťte do seznamu. Vyškrtávejte vše zbytečné, nudné, fádní a podobné ostatním. A zůstane vám ten zlatý šmrnc, který se stane jádrem celého byznysu.

Myslíte si, že je to obtížné a zabere vám to zbytečně mnoho času? Pak víte, na koho se obrátit.

Vysoký funkční význam produktu. Spotřebiteli je třeba přesně říci, jaký problém koupí tohoto produktu vyřeší. Dosažení cíle po použití produktu by mělo být jasně zvýrazněno, aby okamžitě přitáhlo pozornost.
Výhoda jedinečnosti mezi konkurenty. Vypracování nabídky, kterou jiné společnosti na trhu nenabízejí, vám pomůže vyhrát soutěž. Můžete vyniknout kvalitou služeb, dodáním a dalšími podmínkami.
Orientace na cílové publikum. Segment potenciálních spotřebitelů by měl být jasně definován a marketingový program by měl být proveden na základě charakteristik chování této skupiny lidí, včetně jejich pohlaví, věku, životního stylu a základních preferencí. Zvláště důležité je promyslet logistiku umístění maloobchodních prodejen a také jejich provozní dobu.

Typy jedinečné prodejní nabídky: pravda a nepravda

Jedinečná prodejní nabídka musí zdůrazňovat viditelné výhody produktu, i když nejsou přímo obsaženy v produktu samotném. Reklamní tah musí upoutat kupujícího a vzbudit důvěru. Ne všechny produkty jsou ve svém oboru novinkou, proto se pro reklamu používají 2 typy USP.

Pravda USP je založena na upozorňování na zvláštní vlastnosti produktu, které skutečně existují a jsou výhodou oproti konkurenci. Lídři trhu Apple toho využívají při propagaci nových vlajkových technologií.

Falešný USP je zaměřena na vytváření image produktu a netýká se přímo jeho vlastností. Příkladem může být reklama Ariel „Uklízí, co ostatní neumí“.

Prvním krokem při vývoji jedinečné prodejní nabídky je výběr vlastností nebo kritérií produktu, které ovlivňují rozhodování zákazníka.

Tento krok je nejdůležitější (ačkoli je často jednoduše přeskočen), protože osud USP závisí na vybraných vlastnostech: skutečně ukáže výhody vašeho produktu nebo vás vyrovná „se zbytkem“.

Proto je naším úkolem v první fázi analyzovat naše produkty nebo služby a určit 10 nejdůležitějších vlastností každého z nich pro zákazníky. Nejlepší způsob, jak to udělat, je vybrat TOP 10 zákazníků, kteří vaší společnosti přinášejí největší zisk, a zeptat se, které vlastnosti produktu pro ně jsou nejdůležitější a jaká kritéria/faktory ovlivňují jejich nákupní rozhodnutí.

Pokud uvádíte na trh nový produkt a zatím nejsou žádní zákazníci, můžete si sami vymyslet a určit nejdůležitější vlastnosti. Nebo průzkum mezi těmi, kteří se s největší pravděpodobností stanou kupujícími vašeho produktu. Poté, co se objeví skuteční klienti, můžete analýzu zopakovat a vybrat charakteristiky na základě skutečných dat.

Všechny odpovědi obdržené od respondentů musí být zaznamenány v samostatném souboru.

2. Filtrujte a seřaďte data

Po obdržení zpětné vazby od zákazníků nebo po brainstormingu je naším úkolem vybrat 10 charakteristik a seřadit je podle důležitosti.

Je to snadné. Mezi obdrženými odpověďmi vybíráme možnosti, které se opakují častěji než jiné. Charakteristika s největším počtem opakování bude v čele seznamu, ostatní jsou umístěny pod ní podle stejného principu.

Americký inzerent Rosser Reeves, autor sloganu M&Ms – „Roztavte se v ústech, ne ve vašich rukou“ – si byl jistý, že reklama by měla dělat pouze jednu věc – prodávat. Tuto myšlenku formuloval v knize „Realita v reklamě“, která se stala bestsellerem mezi obchodníky po celém světě. Nejprve v něm nastínil koncept USP, aby navždy zbavil kupující nesmyslných slov jako „nejvíc“, „nejlepší“, „vynikající“.

Jedinečná prodejní nabídka nebo USP je to, pro co vás zákazníci budou milovat a vyberou si vás mezi mnoha dalšími společnostmi. Podle Reevese je USP reklamní sdělení, které uvádí váš hlavní rozdíl od konkurence a hlavní důvod nákupu produktu od vás. Používá se na bannerech, v kontextové reklamě, v mailing listech nebo na produktových kartách, stejně jako v popisu obchodu na webu.

Dobře napsaný USP usnadňuje prodej, protože klient okamžitě vidí, proč je nabídka pro něj vhodná. Kompetentní USP vám umožní vyhnout se cenové konkurenci a zvýší procento opakovaných nákupů.

Nezapomeňte však, že pokud se žehličky z vašeho internetového obchodu neustále vracejí s poruchami, pak žádný USP neudrží nespokojené zákazníky.

Algoritmus pro vytvoření USP?

Rozhodli jste se tedy vytvořit jedinečnou prodejní nabídku pro prodej vašich produktů online. kde začít?

Krok 1. Analyzujte své silné stránky

Pro přehlednost si udělejte tabulku a označte v ní všechny konkurenční vlastnosti, kterými vaše společnost disponuje: rozsáhlé zkušenosti, cena, kvalifikovaní zaměstnanci atd. Napište co nejvíce bodů - uveďte konkrétní termíny, čísla. Nyní škrtněte vše, co může nabídnout vaše konkurence. Ve výsledku tak získáte ždímačku jedinečných výhod, kterými se může pochlubit pouze vaše společnost a váš produkt. Vložte je do základu vašeho USP.

Analýza konkurenčního prostředí vám umožní najít své jedinečné výhody – to je přesně to, co potřebujete prodat potenciálním klientům. Pokud jednoduše odpovíte, lépe porozumíte svému podnikání tyto otázky:

Co to děláme?
Jaké jsou naše silné stránky?
Jaké jsou naše slabé stránky?
Čím se lišíme od ostatních společností?
Co o sobě říkají vaši konkurenti?
Kde jsou naše oblasti růstu, co ještě lze zlepšit?

Na otázky je důležité odpovídat co nejobjektivněji. Stalo? Pokračuj!

Podrobně analyzujeme každý krok spuštění online školy v bezplatné mistrovské třídě „Jak si vytvořit vlastní online školu, produkovat sebe nebo svého odborníka“. Zaregistrujte se a přijďte!

Krok 2: Určete, pro koho pracujete

Představte si, že jdete na narozeninovou oslavu blízkého přítele a rozhodnete se mu darovat svetr. jak si vyberete? Vyberete si správnou velikost, zapamatujete si jeho oblíbenou barvu a nezapomeňte, že miluje tenké vlněné látky a délku po stehna. Když člověka dobře znáte, pravděpodobně mu dáte skutečně vytoužený dárek. Nyní si představte, že gratulujete kolegovi, se kterým pracujete v různých kancelářích. Bude těžké si vybrat, protože nejste obeznámeni s jeho preferencemi.

Upřímné pochopení toho, kdo je váš klient, vám umožní nabídnout mu přesně to, co potřebuje. Personalizujte proto svého potenciálního klienta co nejvíce. Pro začátek odpovězte tyto otázky:

Je to muž nebo žena?
Jak starý je váš kupující?
Jaké jsou tvé koníčky?
Co ho dělá šťastným?
co je znepokojující?

Doplňte svůj seznam otázek o témata, která jsou pro vaši firmu relevantní, a vytvořte si tak ucelenou osobnost. Otevíráte kurzy angličtiny? Pak je pro vás důležité vědět, jak dlouho potenciální klient jazyk studuje a jaká je jeho úroveň byronských jazykových znalostí.

Měli byste skončit s popisem něco takového:
Naší klientkou je žena v domácnosti, matka dvou dětí, která ráda vaří a dříve zastávala vedoucí pozici ve velké společnosti. Dvakrát ročně jezdí na dovolené v zahraničí, jezdí luxusním zahraničním autem, baví ji jóga a je alergická na kočky.

Pokuste se proniknout co nejhlouběji do psychologie vašeho zákazníka. Jednou z účinných technik, která je podrobně rozebrána na freepublicity.ru, je vytvoření 3D avatara. Avatar pomůže popsat klienta ze tří stran: podle situace, se zaměřením na psychotyp a podle příslušnosti ke generaci. Místo bezduché cílové skupiny se tak objeví skutečný člověk se zvláštnostmi vnímání, charakteru a životních okolností.

Nyní přesně víte, komu svůj produkt nabízíte.

Obyvatelé a zakladatelé ACCEL Ivan a Maria Lyashenko shromáždili podrobnou zpětnou vazbu od svých posluchačů a byli schopni vytvořit přesný portrét potenciálního klienta. Tak se jim podařilo přilákat nové studenty a učinit vzdělávací materiály užitečnější pro úzké publikum.

Sami podnikatelé k tomu říkají: „Výrazně jsme zvýšili podíl vzdělávacího obsahu, snížili a udělali srozumitelnější prodejní část a zdůvodnili cenovou politiku. Podrobně vysvětlujeme, proč tento produkt nabízíme a jak pomůže potřebám účastníků webináře.“

Krok 3: Řekněte nám, jak jste ochotni pomoci

Vyměňte si místo s kupujícím. Na co budete při výběru dbát: cena, záruky, spolehlivost, vzhled? Vy osobně byste koupili to, co se snažíte prodat? Určitě někteří z vašich potenciálních klientů z nějakého důvodu přecházejí ke konkurenci. Snažte se pochopit, co mají, co vy ne. Pokuste se zdůraznit silné stránky ve vašem USP, pracujte na „selhávajících“ místech.

Podle Vladimíra Thurmana, odborníka na komercializaci inovací, by měl USP mluvit o tom, proč jste se jako majitel rozhodli podnikat. Píše o tom ve svém článku „Jak zvýšit poptávku po vašich produktech, aniž byste vedli válku s konkurencí“. Je pravděpodobné, že problém, který jste vyřešili zahájením podnikání, je relevantní i pro ostatní lidi. Nalezené řešení by mělo být zdůrazněno v USP.

Krok 4: Formulujte svůj USP

Nyní, když jste prostudovali své publikum, jeho potřeby a konkurenty, je čas formulovat svůj USP. Pro sestavení nepříliš kreativního, ale fungujícího textu můžete použít vzorec copywritera Johna Carltona. Nahraďte data vaší společnosti místo mezer – a váš USP je připraven:

S pomocí _______ (služba, produkt) pomáháme ______ (cílové publikum) řešit ____ (problém) s __ (přínos).

Například: S online volejbalovým tréninkem pro dospělé pomůžeme všem ženám starším 18 let naučit se hrát na plážovou sezónu.

K textu USP můžete přistupovat kreativněji. Hlavním pravidlem je psát k věci. Obecné fráze, literární rozmachy, přibližné a zobecněné údaje nechávají potenciální klienty lhostejnými. Nabízíte slevu 26 %? Mluvte o přesných číslech a ne o „obrovských slevách“ a „skvělých akcích“.

Zde je několik dalších důležitých bodů, kterým je třeba věnovat pozornost:

Pište jednoduše, jako pro kamaráda. Váš návrh by měl být jasný hned napoprvé. Ve vědeckých pracích ponechte nejasné fráze a konkrétní výrazy. Klient musí rozumět tomu, co kupuje a proč.
Zaměřte se na své silné stránky. Uveďte ve svém USP něco, kvůli čemu by zákazníci měli chtít chodit za vámi a ne za vašimi konkurenty. Pokud vaše vzdělávací centrum zaměstnává doktory věd, neměli byste jim říkat, jak snadná je navigace na vašem webu – to odvede pozornost od důležitého k nedůležitému.
Zkrátka. Vaším cílem je zaujmout potenciálního klienta během minuty. USP je krátká zpráva o jedné až třech větách.

Použijte náš cheat sheet, abyste na nic nezapomněli:

Kdo by mohl mít prospěch z tohoto produktu/služby?
Co člověk získá, když se stane vaším klientem?
Proč jste lepší než vaše konkurence a proč si nemůžete koupit analog vašeho produktu?

Chyby při sestavování USP

Nemůžete lhát ve své jedinečné prodejní nabídce. Pokud jste slíbili 50% slevu a dali pouze 25%, klient se bude cítit podveden. Ztratíte svou pověst a s ní i své zákazníky. Kromě toho byste do USP neměli zahrnout ty výhody, které klient standardně získává, například možnost vrátit prostředky do 14 dnů (to je zaručeno zákonem „O ochraně práv spotřebitelů“).

Netřeba dodávat, že máte „profesionální mistry svého řemesla“. Pokud by tomu tak nebylo, byli byste schopni poskytovat služby? Argumenty musí být podloženy skutečnými fakty. Nestačí říci, že vaše služba nemá na trhu obdoby – řekněte nám, co přesně je na vašem podnikání jedinečné, uveďte další podrobnosti.

Závěr: Jak zkontrolovat účinnost vašeho USP

Prostudovali jste tedy své výhody, své konkurenty, představili svou cílovou skupinu a připravili základ pro svůj prodej – text USP. Nyní zkontrolujte jeho životaschopnost - ujistěte se, že:

Vaši jedinečnou prodejní nabídku nebudou moci konkurenti využít. Neposkytují stejné služby, nepoužívají stejné materiály nebo nemohou konkurovat cenou. Pouze od vás bude moci klient tyto výhody získat.
Váš USP může být formulován obráceně. Například podnikatel, který prodává „dámské boty ve velkých velikostech“, si může dobře představit, že existuje společnost, která prodává malé boty. Pouze takový USP je konkurenceschopný. A zde je příklad špatného USP: "V našem klubu je jen dobrá hudba." Těžko si představit, že by někdo mohl zákazníkům nabízet špatnou hudbu.
Vaše USP nevypadá absurdně. Klienti pravděpodobně neuvěří, že online škola X vás může naučit angličtinu za 1 hodinu.
Testovali jste své USP na klientech. E-mailem různé návrhy a vyberte ten, který získá nejvíce odpovědí.
Ujistěte se, že vaše USP je odpovědí na otázku: „Proč si ze všech podobných nabídek vybírám právě tuto?

Vypracování USP je pečlivá analytická práce, která zabere čas. Ale jakmile do toho investujete čas, skončíte s dlouhodobým přístupem k srdcím vaší cílové skupiny.