ما هو USP في المبيعات؟ عرض البيع الفريد (USP). ما هذا؟ "لدينا خدمة عالية الجودة!"

• كيفية فهم خصائص المنتج التي يجب تسليط الضوء عليها في عرض البيع الفريد الخاص بك
• إنشاء عرض بيع فريد: عدد مرات تحديث USP الخاص بك
• أمثلة على عرض بيع فريد: ما الذي يعتمد عليه إذا كان المنتج لا يختلف عن عروض المنافسين

عرض المبيعات الحصريلا يزال يتعين اعتبارها ظاهرة شابة إلى حد ما، والتي بدأ استخدامها في الأعمال التجارية الروسية منذ بداية العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، عندما بدأت العلامات التجارية في دخول السوق.

علينا أن نعترف أنه مع وجود الكثير من الحديث حول هذه القضية، فإن القليل منهم يشاركون فعليًا في تطوير USP. ليس لدى معظم الشركات في روسيا فهم واضح لجمهورها المستهدف؛ ونتيجة لذلك، فإنها تستهدف الجميع.

كم مرة يحتاج القائد إلى التعامل مع استراتيجية الشركة أو تغييرها؟ يتفق معظم المديرين الذين أنشأوا أعمالًا تجارية ناجحة ومستشاري الإدارة على شيء واحد: في العصر الحديث - باستمرار. التغيير في الإستراتيجية ليس مؤشرا على الضعف، بل على العكس من ذلك، مؤشر على بقاء الشركة.

لقد قمنا في المقالة بجمع أربعة أنواع من الأساليب الإستراتيجية وأمثلة عليها، بالإضافة إلى القوالب والجداول لتحديد استراتيجية الشركة.

بدون القدرة على التمييز بين المنافسين، دون القدرة على تسليط الضوء على ميزات عرضها للعملاء، ستضطر الشركة إلى الحد من التدفق المتواضع إلى حد ما للمشترين والمبيعات.

خوارزمية لتطوير USP الصحيح

الخطوة الأولى. جمع المعلومات الأولية.يجب عليك وضع جدول يوضح خصائص المنتج والمزايا التنافسية للعميل الذي يحصل عليه من خلال التعاون مع شركتك. تؤكد التجربة أنه كلما كتبت أكثر، كلما كان ذلك أفضل. إذا تمكنت من كتابة 15 خاصية تنافسية - ممتازة، 20 - فهذا أفضل. وفي الوقت نفسه، يجب عليك وصف كافة الفوائد والفوائد التي تعود على العملاء، مهما كانت بسيطة. بعد الإشارة إلى المزايا التي تتمتع بها، يجب عليك شطب تلك المزايا التي يمكن أن يقدمها منافسوك. هدفنا هو العثور على المنافسين وتقديم تلك المزايا التي لدينا فقط.

الخطوة الثانية. التحقق من أهمية الفوائد.

1. إحصائيات استعلام محرك البحث. يجب عليك التحقق من كل من المزايا المحددة باستخدام استعلام بحث لفهم عدد المرات التي يحاول فيها العملاء المحتملون إيجاد حل لمشكلة مماثلة.
2. بطاقات ردود الفعل. بالنسبة للعملاء المخلصين، يمكنك عرض ملء بطاقات الملاحظات، مع تسليط الضوء على أهم المزايا.
3. سؤال مفتوح. إذا لم يكن من الممكن تحقيق نتائج واضحة من خلال مقارنة المزايا التي تحصل عليها مع المزايا التي يقدمها المنافسون، فيجب توجيه موظفي المبيعات والمسوقين لطرح السؤال على العملاء الأوفياء - "لماذا تفضل العمل معنا؟" قد يتضمن الإخراج مجموعة متنوعة من الإجابات، ولكن يمكن استخدام الإجابات الأكثر شيوعًا لـ USP الخاص بك.
4. تحليل المبيعات. تم استخدام هذه الطريقة لإنشاء عرض بيع فريد لمصنع الملابس. وأشار رئيس قسم المبيعات إلى ارتفاع الطلب على الملابس النسائية ذات المقاسات الكبيرة والملابس ذات المقاسات الكبيرة مقارنة بالأصناف الأخرى في تشكيلة الشركة. شكلت هذه المعلومات أساس عرض بيع فريد من نوعه: "ملابس للنساء البدينات. فساتيننا، بفضل قصتها الخاصة، تسمح لك بإخفاء امتلاءك وإبراز جمال قوامك وكل أنوثتك. تم اختيار هذا النص للإعلان عند نشره في الصحف والمجلات ووسائل الإعلام الأخرى. بمرور الوقت، كان من الممكن تأكيد الديناميكيات الممتازة للزيادة الإجمالية في عدد المبيعات.

خطوة ثالثة. اختبار جامعة جنوب المحيط الهادئ.

1. قم بتقسيم عملائك إلى مجموعات بشكل عشوائي، وأرسل أنواعًا مختلفة من الرسائل إلى كل مجموعة.
2. وضع الإعلانات السياقية بناءً على أنواع مختلفة من عروض البيع الفريدة. الخيار الرئيسي هو خيار USP، الذي ساعد في تحقيق أكبر عدد ممكن من الردود.

3 شروط لإنشاء عرض بيع فريد

لتكوين عرض بيع فريد، يجب مراعاة ثلاثة شروط:

الشرط الأول هو التأكيد على تفرد منتجك.سؤال صعب للغاية بالنسبة للكثيرين. على وجه الخصوص، كيفية التأكيد على تفرد مسحوق الغسيل القياسي؟ لكن في الواقع، يمكنك تسليط الضوء على العديد من خصائص منتجك لجذب انتباه جمهورك المستهدف - بما في ذلك:

1. خدمة إضافية مفيدة. "يتم توفير خدمة التوصيل المجانية لمشتري البضائع بأي مبلغ داخل المدينة." أو تعرض متاجر المجوهرات "إدخال كل تاريخ في قاعدة البيانات حتى لا ينسى المشتري تهنئة حبيبته".
2. فريق عمل مهذب وفعال. ربما صادف الكثيرون مثل هذه الإعلانات - "سنغسل سيارتك في 20 دقيقة أو نعيد أموالك"، "فقط المحركون المهذبون والرصينون".
3. التخصص الضيق - "متجر المشروبات الكحولية النخبة" أو "بار الروك الكاريوكي".
4. تركيز الشركة على فئة محددة من العملاء. "متجر ألعاب للفتيات."
5. مكانة رائدة في السوق. "أكبر تشكيلة من مكونات السيارات في المدينة." وفي الوقت نفسه، من المهم أن يتوافق البيان الوارد في USP مع الواقع لتجنب العواقب السلبية على سمعة الشركة.
6. النخبوية - على سبيل المثال، قد يشير المصور التجاري في USP إلى "التصوير في تصميمات داخلية فاخرة بعناصر باهظة الثمن".
7. نتيجة عالية. "تم توظيف 85 من طلابنا خلال 3 أشهر."
8. تقديم الضمانات للعملاء. بما في ذلك استرداد الأموال أو الخدمة المجانية لفترة معينة. على أية حال، ستكون هناك حالات عودة، لكن في معظمها يتبين أنها حالات معزولة. إذا لم تكن هناك طريقة للوفاء بهذا الوعد، فمن الأفضل تغيير عرض البيع الفريد الخاص بك.
9. اكتشف ما يحتاجه عملاؤك. يمكنك أيضًا التفكير في إجراء استطلاع، أو إجراء دراسة حول العثور على عرض البيع الفريد الأكثر إثارة للاهتمام للجمهور المستهدف.
10. ولا ينبغي أن يستهدف العرض الفريد المستخدمين أنفسهم، بل صناع القرار.
11. قارن خدماتك أو منتجاتك مع منافسيك. على سبيل المثال، اكتسبت إحدى مساحيق الغسيل شهرتها بفضل شعار "إذا لم يكن هناك فرق فلماذا ندفع أكثر؟"
12. خفض التكلفة إلى مبلغ لا يذكر. على سبيل المثال، “الإعلان في جريدتنا – 600 روبل. كل شهر. يتم نشر الإعلان ثلاث مرات في الأسبوع - 12 مرة في الشهر. لذلك، سيكلف منشور واحد فقط 50 روبل. سيتمكن 20 ألف مشترك من رؤية هذا الإعلان - لذلك تدفع 0.25 كوبيل فقط لكل عميل.
13. التعبير عن التكلفة من الناحية غير المالية. على وجه الخصوص، ترسل إحدى خدمات القسيمة عروضًا لعملائها - "امنح حبيبك باقة من الورود الاحتفالية وأمسية رومانسية وتذكرتي سينما بسعر خزان غاز".

عروض بيع فريدة كاذبة

1. الوعود الواضحة "إذا لم يعجبك المنتج، فإننا نعدك بإعادة أموالك التي اشتريتها خلال 14 يومًا." لكن مثل هذا الوعد لا يمكن اعتباره عرض بيع فريدا، لأنه مطلب إلزامي بموجب قانون "حماية حقوق المستهلك".
2. ميزة خيالية. ومن بين الأمثلة الأكثر لفتاً للانتباه "الزيت النباتي الخالي من الكولسترول" (الدهون الحيوانية فقط هي التي يمكن أن تحتوي على الكولسترول) و"الملح غير المعدل وراثياً".
3. التباين يعتمد على اللعب على الكلمات. "دخن بهدوء - توقف عن السجائر الساخنة." تتناقض السجائر الباردة مع العلامات التجارية الأخرى ومن المفترض أنها تختلف في خصائص درجة الحرارة. إنه مجرد التركيز الرئيسي في الشعار على التلاعب بالكلمات ( إنجليزيرائع - "رائع، رائع").

الشرط الثاني: أن يفهم العميل مصلحته.يجب أن تلبي العقارات المحددة في عرض البيع الفريد احتياجات المشتري. من الضروري أن نوضح بوضوح الفوائد التي سيحصل عليها العميل، مع الإشارة إلى الصفات المهمة الأخرى:

1. حفظ المسحوق عند الغسيل. من الأسهل شطفه ولا يؤذي الجلد.
2. المزيد من الغسلات بنفس السعر.
3. تعتبر العتبات المدمجة صديقة للبيئة، مما يقلل من التأثيرات البيئية.

تتيح لك مجموعة الفوائد، إن لم تكن مقتصرة على فائدة واحدة فقط، إثارة اهتمام جمهور مستهدف أوسع - أولئك الذين يريدون توفير المال، وأولئك الذين يهتمون ببشرتهم، وأولئك الذين يهتمون بالوضع البيئي في العالم.

• الاقتراح التجاري: عينات وأمثلة. 16 القتلة والتعزيزات التي يحتاج الجميع إلى معرفتها

المدير العام يتحدث

يفغيني بانتيليف، المدير العام لجمعية سفوبودا لمستحضرات التجميل، موسكو

تطلق شركتنا خطًا جديدًا من مستحضرات التجميل هذا العام. يتضمن USP مبدأ نسبة الجودة إلى السعر - يتم تقديم المنتج في فئة أسعار السوق الشامل، ومن حيث الخصائص والتكوين فهو يشبه إلى حد كبير المنتجات من العلامات التجارية الرائدة في العالم. دعونا نلقي نظرة فاحصة على كيفية ظهور هذا العرض الفريد لمنتجاتنا التجميلية.

احتفلت الشركة بالذكرى الـ 170 لتأسيسها في عام 2013، واستعدادًا لمثل هذا التاريخ المهم، قررت إرسال موظفين للمشاركة في المعرض الفرنسي الكبير In-Cosmetics. هناك تمكنا من مقابلة ورثة مؤسس شركتنا، والعديد من العطارين الوراثيين. لقد عرّفونا على العديد من ممثلي المختبرات الفرنسية المتخصصين في مجالات جديدة في مجال التجميل، وساعدونا بشكل كبير في تنظيم المفاوضات. لقد كنا مهتمين بشكل خاص بتطورات مختبر Soliance - فقد قدم لنا ممثلوه شروطًا حصرية لتوريد مكون له تأثير فريد مضاد للشيخوخة (الغلاف المجهري لحمض الهيالورونيك). وقد تم بالفعل تصور استخدام هذا المكون لمنتجات التجميل الرائدة، بما في ذلك مجموعة العلامات التجارية العالمية الشهيرة YvesRocher وL’Oreal وClarins.

بالإضافة إلى الحق الحصري في استخدام هذه الكرة الدقيقة لخط مستحضرات التجميل الخاص بنا، فقد تمكنا أيضًا من الاعتماد على الدعم المنهجي الشامل من شركاء الأعمال من فرنسا. لقد قدموا المساعدة في تكوين وحدات SKU جديدة، كما أنشأ مركز الأبحاث التابع لشركتنا أيضًا وصفاته الخاصة. لقد سمح لنا هذا النهج بتقديم أول عرض مميز لنا - الجودة العالية لمنتجاتنا. كانت هناك أيضًا حجج إضافية لصالح خطنا - نتائج اختبار جودة منتجات المنافسين، والتي قمنا بتنظيمها في مركز الأبحاث. استنادا إلى نتائج الدراسة السابقة، كان من الممكن التأكد من أن منتجنا ليس أقل شأنا في خصائصه من نظائرها الأكثر تكلفة.

العنصر الثاني يستحق أيضًا اهتمامًا خاصًا - التكلفة. عندما يتعلق الأمر بالسعر، يتمتع USP الخاص بنا بـ "حصانة" معينة. لأننا حصلنا على فرصة حصرية من المطور الفرنسي لاستخدام خبرته - وهي كرة مجهرية من حمض الهيالورونيك. لذلك، من غير المرجح أن يتمكن أي من الشركات المصنعة الروسية من المقارنة بأسعارنا، وتبين أن نظائرها الأجنبية أكثر تكلفة بكثير.

أليكسي بيرين، المدير العام لشركة Artisifood، موسكو

نحن منخرطون ليس فقط في الإنتاج، ولكن أيضًا في بيع الأسماك والمأكولات البحرية. نحن نركز أنشطتنا على قطاع b2b. كقاعدة عامة، ليس لدى موردي المواد الغذائية بالجملة علامة تجارية معروفة ومعروفة، لذلك من الصعب حقًا أن تبرز بين منافسيك. قررنا أن نأخذ عامل النطاق الواسع كأساس للترويج لخدماتنا. تقدم الغالبية العظمى من الشركات القليل من كل شيء، لكنها لا تستطيع تقديم منتجات نادرة. لقد تمكنا من توسيع نطاق خدماتنا بشكل كبير - حوالي 200 نوع من المأكولات البحرية والأسماك، مع إبلاغ العملاء بمختلف المنتجات غير العادية. ولذلك، تمكنا من تجاوز منافسينا من حيث هامش البيع بالتجزئة بنسبة 8-10%.

الشرط الثالث: أهمية المنفعة الموعودة.لدينا عشر ثوان فقط لإثارة اهتمام العميل المحتمل. لذلك، إذا كانت هناك مشكلة أكثر أهمية نقترح حلها للعميل، من خلال الصياغة الأكثر وضوحًا وسهولة في الوصول لاقتراحنا، فسنكون قادرين على جعل العلامة التجارية أكثر شهرة ومعروفة للعملاء المحتملين. هذه القاعدة ذات صلة في كل مكان تقريبًا - الاستثناء الوحيد هو المعدات المعقدة (كقاعدة عامة، يقوم المستهلكون بتحليل الخصائص ومقارنتها مسبقًا).

في سوق السلع الاستهلاكية سريعة الحركة، من الضروري تحديد الممتلكات الأكثر أهمية، والتي سيتم تسجيلها في عرض البيع الفريد وعلى العبوة. على وجه الخصوص، على العبوة، يمكنك ملاحظة رائحة المنتج اللطيفة. مع مرور الوقت، بدأ اعتبار هذه الخاصية أمرًا مفروغًا منه، لذلك انتقلنا إلى "الإزالة الفعالة للبقع". يمكن أن يتسخ أبطال إعلاناتنا التجارية بشدة، لكن لا يمكن لأي أوساخ أن تصمد أمام تأثيرات المسحوق القوي. ونتيجة لذلك، تمكنا من تحقيق نمو في المبيعات بأكثر من 5 مرات خلال خمس سنوات.

• منتجات ذات علامة تجارية خاصة: ما يرغب المشترون في دفع أموالهم مقابله

هل عرض البيع الفريد لمنتجك فعال: ثلاثة أشياء يجب التحقق منها

إيليا بيسكولين، مدير وكالة Love للتسويق في موسكو

حاول، على سبيل المثال، إنشاء "متضاد" لعرض البيع الفريد الخاص بك.

1. لا يمكن للمنافسين استخدام عرض البيع الفريد الخاص بك

إذا كرر المنافسون عرضك، فسوف يخدعون العميل. مرة واحدة في ممارستي كانت هناك حالة. بدأت إحدى شركاتنا في إنتاج النوافذ بنظام تهوية. وقالت شركة منافسة إن نوافذها جيدة التهوية أيضًا. أرسلنا إليهم مشتريًا سريًا واكتشفنا أننا نتحدث عن صمام تهوية يعمل فقط في درجات حرارة إيجابية ولم يتم تركيبه في روسيا. علمت الشركة بذلك ولذلك حذرت العملاء على الفور من عدم شراء نوافذ ذات تهوية. أي أن الشركة جذبت العملاء من خلال عدم نيتها البيع. وبطبيعة الحال، أصيب المشترون بخيبة أمل. لم يكن هناك منافس آخر في السوق يمكنه تكرار عرض البيع الفريد الذي قدمناه وفي نفس الوقت الوفاء بوعده.

أمثلة على USP. المطعم هو المطعم الوحيد في المنطقة الذي يقوم بإعداد الأطباق المشوية أو يقدم غداء عمل في 20 دقيقة. شركة إنتاج النوافذ هي الشركة الوحيدة من نوعها التي تنتج جوانب معدنية لتبدو وكأنها جذوع الأشجار. إنتاج طلاء الطرق الذي يتوهج في الظلام. يمكن لشركة التطوير أن تقدم بحيرة على أراضي قرية العطلات أو نظام إمداد بالغاز يعمل بالفعل في منزل جديد.

إذا كرر المنافسون عرضك، فسوف ينتهكون مواقعهم. لقد شاهدت ذات مرة وفاة بار شواء. في البداية، وضعت نفسها على أنها حانة متطرفة، لكنها أعلنت بشكل غير متوقع أنها بدأت في عقد حفلات صباحية للأطفال يوم الأحد. كان النظاميون في حيرة من أمرهم، ولم يجرؤ العملاء الجدد (الأمهات الشابات مع الأطفال) على الذهاب إلى مؤسسة غير مفهومة. من المهم أن يعكس USP موقعك ولا يناسب أقرب منافسيك.

أمثلة على USP. لو أعلنت شركة BMW أنها أنتجت السيارة الأكثر أمانًا، لتسبب ذلك في ارتباك بين عشاق السيارات (السلامة هي سمة مألوفة لشركة فولفو). الإعلان عن استضافة ملهى Gipsy الليلي لمهرجان تشانسون الإذاعي سيبدو غريبًا أيضًا.

2. يمكنك بناء USP عكسي دون أن يبدو الأمر سخيفًا.

في كثير من الأحيان، بدلاً من عرض البيع الفريد، يقول الناس أشياء بديهية عن الجودة العالية والأسعار الممتازة والنطاق الواسع. في ممارستي، كانت هناك شركة أعلنت علنًا أن لديها أغلى الشقق في المدينة. كانت المبيعات تسير بشكل رائع (لاحظ أن هذا كان قبل الأزمة). وفي الوقت نفسه، كانت هناك شركة أخرى تعمل في السوق، والتي ادعت أن لديها أرخص الشقق. وقد باعوا بشكل رائع أيضًا. بدا كلا USPs جيدًا وعمليًا. إذا لم يكن لدى USP "متضاد" فعال، فلن يكون فعالاً للغاية. لذلك، في ممارستي، كان هناك مجتمع كوخ يبيع أكبر قطع الأراضي، مقاسة بالهكتار. لسوء الحظ، لم تكن هناك شركة في السوق تبيع أصغر قطع الأراضي، على سبيل المثال 10 أفدنة، لأنه لم يعد أحد بحاجة إليها. المبيعات لم تكن تسير على ما يرام... لا يجب أن تكتب في إعلان لنادٍ أنه يحتوي على موسيقى ممتازة (قلما يوجد نادٍ به موسيقى سيئة) أو تؤكد في إعلان عن مطعم أن هناك طعامًا لذيذًا وخدمة جيدة .

أمثلة على USP. عند الإعلان عن مطعم، من الأفضل أن تكتب "يقع على السطح، بعيدًا عن صخب المدينة" بدلاً من "يقع في موقع ممتاز" (لأنه يمكنك قول العكس - "مطعم في وسط المدينة" المدينة"، وسيكون هذا أيضًا عرضًا مميزًا جيدًا).

3. تريد أن تصدق USP الخاص بك

يحدث أن يتم صياغة USP إما بشكل غير واضح أو غير مفهوم، أو ببساطة لا يوحي بالثقة. لقد قمنا ذات مرة بترويج تدليك التصريف اللمفاوي، والذي، عند استخدامه بشكل صحيح، يمكن أن يخلق تأثير فقدان الوزن الطفيف مباشرة بعد الجلسة. اتضح أن الناس لم يصدقوا حقًا شعار "فقدان الوزن في ساعة واحدة"، على عكس شعار "فقدان الوزن في يوم واحد" (كان هناك عدة مرات أكثر من النقرات).

مثال جامعة جنوب المحيط الهادئ. لا يجب أن تعد بـ "خسارة 10 كيلوغرامات في 3 أيام"؛ فهذا يشير إلى إطار زمني أكثر واقعية.

عندما تصادف بعض USPs، يخرج: "أُووبس!".

نموذجي، لا فوائد، باهتة، عامة جداً.

لكن عرض البيع الفريد هو قلب أي عمل تجاري. وهذا ما تدور حوله استراتيجية التسويق بأكملها، مما يساعدك على تمييز نفسك عن المنافسين واحتلال الجزء الخاص بك من السوق.

لنفترض أن USP هو جوهر محاط بصهارة تسويقية ساخنة. فهو يتحرك ويمزج بين تحديد المواقع وخصائص الجمهور المستهدف والمعلومات التنافسية ومزايا المنتج أو الخدمة وأهداف الشركة التجارية.

إذا كان اللب ضعيفا، فإن الصهارة تنتشر، وتلطخ الخطوط العريضة للشركة في جميع أنحاء سوق المبيعات. وعاجلاً أم آجلاً، يتم مسح حدود العمل، ثم تختفي تمامًا.

هنا استعارة. من الأسهل أن نقول هذا: USP القوي = شركة قوية.

يقول جون كارلتون في إحدى خطبه أنه في البحث عن "هذا نفس USP"قد يستغرق الأمر أكثر من ليلة بلا نوم. ولكن النتيجة يجب أن تكون شيئًا مميزًا يجعل عملك يأخذ مكانه في ذهن المشتري.

ولمساعدتك في هذه المهمة الصعبة، قمنا بجمع 8 سيناريوهات يمكنك من خلالها إنشاء العرض التنافسي الخاص بك دون إضاعة الكثير من الوقت والخلايا العصبية.

السيناريو رقم 1: خاصية فريدة

إذا كان هناك عدد كبير جدًا من نظائر أعمالك في السوق، فحاول العثور على بعض الاختلاف الفريد. إما البحث أو الإنشاء.

ما فعله مسوقو Twix TM في هذه الحالة: قاموا بتقسيم قطعة من رقائق الشوكولاتة العادية إلى عودين. وقد بنيت استراتيجية الاتصال بأكملها على هذا الأساس.

السيناريو رقم 2. ما يبقى خارج اهتمام المنافسين

من الصعب جدًا التوصل إلى شيء أصلي في الأعمال الكلاسيكية. ثم يجدر البحث عما يفتقده منافسوك.

على سبيل المثال، لاحظ كلود هوبكنز ذات مرة أن معجون الأسنان لا ينظف الأسنان فحسب، بل يزيل أيضًا البلاك (الفيلم) غير السار. هكذا ولد الشعار "التخلص من الفيلم الموجود على الأسنان".

وعند تطوير USP لعلامة تجارية للبيرة، لاحظ أنه في المصنع لا يتم غسل الزجاجات فحسب، بل يتم غمرها بنفث بخار قوي. أدخل السيد هوبكنز سير العمل هذا (الذي يستخدمه جميع منتجي البيرة في الواقع) في المفهوم - "يتم غسل زجاجاتنا بالبخار الحي!"

بالطبع، هنا تحتاج إلى الانغماس في جميع مجالات العمل: من الإنتاج إلى عمل السكرتارية وخدمات التوصيل.

بالمناسبة، ربما تتذكر المثال الكلاسيكي لتوصيل البيتزا من Domino. يبدو مثل هذا: "التسليم في 30 دقيقة. إذا تأخرنا، فسنقدم لك البيتزا كهدية.".

هناك حيلة صغيرة في هذا السيناريو: غالبًا ما يُصاب صاحب العمل بالعمى، لكن كاتب النصوص ذو الخبرة الذي يتمتع بمميزات محقق Maigret قادر على إخراج عرض مميز جديد ومثير إلى العالم.

السيناريو رقم 3. صيغة جون كارلتون

الصيغة مثالية للشركات الخدمية. لا تحتاج حتى إلى التوصل إلى أي شيء ثوري أو إبداعي هنا. أرسل بياناتك واحصل على USP فعال.

"بمساعدة ________ (الخدمة، المنتج) نساعد ________ (كاليفورنيا) على حل ______ (مشكلة) مع ____ (منفعة)."

خيارات:

• من خلال دورة "تخفيف الوزن" سنساعد النساء على ارتداء البيكيني المفضل لديهن بحلول الصيف.
• سيساعد تدريب "كن كاتب الإعلانات الخاص بك" رجال الأعمال على توفير مئات الدولارات من الخدمات المستقلة.
• ستساعد خدمة "Mary Poppins" الأمهات على الذهاب بهدوء إلى صالة الألعاب الرياضية والسينما والتسوق بينما يكون الطفل تحت إشراف مربية أطفال ذات خبرة.

الأمثلة ليست مثالية، لكنها توضح مبدأ العمل مع صيغة كارلتون. الشيء الرئيسي هو أن نشرح للجمهور المستهدف ما هي الفوائد التي يجلبها منتجنا أو خدمتنا.

السيناريو رقم 4. الابتكار

إذا كان المنتج يحل مشاكل المشتري بطريقة جديدة تماما، فيجب ذكر ذلك في USP. و "…لا تكن خجولا"- كما يغني إيفان دورن في أغنيته.

ماذا يمكن أن يكون:

• صيغة مبتكرة؛
• منتج جديد؛
• التعبئة والتغليف الجديد؛
• شكل جديد من التفاعل مع المشتري؛
• طريقة التسليم الثورية.
• وما إلى ذلك وهلم جرا…

• ابتكار! أول جل رول 3 في 1 Nivea Q10 للتجاعيد والهالات السوداء والتورم.
• فيكس - نحن نجمع بين المكونات العلاجية والطعم الناعم لشاي الليمون لتخفيف 6 أعراض نزلات البرد.

السيناريو رقم 5. USP مع وجود مشكلة

يمكنك تضمين مشكلة جمهورك في عرض البيع الفريد الخاص بك. أولئك. لا تذهب من وصف الخدمة، ولكن من حل مشكلة معقدة للمشتري المحتمل.

• هل أسنانك تؤلمك؟ مرهم نيبولين سوف يخفف الألم في 5 دقائق.
• مزاج سيئ؟ قم بدعوة صديق لتناول القهوة في ماكدونالدز.
• هل تشعر بالارتباك بشأن العثور على تذاكر طيران رخيصة؟ تحقق من عروضنا من 183 شركة طيران.

مثال لإعلان تلفزيوني:

- أصبت بزكام؟ أنفلونزا؟ مع أقراص Aflubin، يحدث تحسن ملحوظ في الصحة بشكل أسرع بكثير. (ترجمة من الأوكرانية).

السيناريو رقم 6. USP مع القوس

وهذا ما نسميه أي ميزة مرتبطة بالهدايا والمكافآت والخصومات والضمانات وغيرها من الأشياء الجيدة الاستهلاكية.

• هواتف سامسونج تتمتع بضمان لمدة 5 سنوات. اطلب الحلوى واحصل على القهوة هدية.
• اشتري 2 بيتزا والثالثة مجانا.
• قم بتقديم طلب بقيمة 1000 روبل، وسوف تأخذك سيارة الأجرة الخاصة بنا إلى المنزل مجانًا.

يعد هذا سيناريو ناجحًا لعرض فريد، ولكن من غير المرجح أن يعمل عرض البيع الفريد هذا بنفس الفعالية مع مرور الوقت. استخدم هذه الصيغة للعروض الترويجية الموسمية.

السيناريو رقم 7. USP بالعضلات

هنا تحتاج إلى استعراض عضلات عملك، وإظهار جميع أصدقائك والأشخاص الحسودين أقوى جوانب شركتك أو منتجك أو خدمتك.

ماذا يمكن أن يكون:

• سعر منخفض؛
• تشكيلة ضخمة
• خدمة مجانية؛
• منتجات من ماركات رائعة؛
• دعم شخصية مشرقة.
• مئات الجوائز والدبلومات.
• مكاتب في جميع أنحاء البلاد.

بشكل عام، كل الخصائص التي يمكنك إضافة كلمة “الأكثر” إليها.

مجرد إعلان "نفسك" لا يكفي لـ USP. نحن بحاجة إلى حقائق وأرقام وأدلة.

السيناريو رقم 8: العيوب

في بعض الأحيان يمكن أن يتحول العيب الصغير (الصريح أو المتخيل) إلى ميزة تنافسية خطيرة.

إذا كنت محظوظا ولديك مثل هذه الخاصية، فلا تتردد في الإعلان عنها في USP الخاص بك.

• حليب الريف ذو مدة صلاحية قصيرة؛
• دجاج محلي الصنع بدون ماء زائد في العبوة؛
• مدرب اللياقة البدنية الذي لن يشعر بالأسف عليك؛
• تنفد البيرة لدينا بسرعة كبيرة.

إذا لم يكن لديك عرض مميز حتى الآن أو ما لديك لا يعمل، فإن هذه السيناريوهات الثمانية ستساعدك على تطوير اقتراح جديد مع التركيز الصحيح.

خذ قلمًا وورقة وابدأ في تدوين جميع خصائص وميزات عملك. اكتب ليوم أو يومين أو أسبوع. ثم ضعها جانبًا وارجع إلى القائمة مرة أخرى بعد فترة. شطب كل ما هو غير ضروري وممل وممل وما شابه للآخرين. وسوف يتبقى لك ذلك الضغط الذهبي الذي سيصبح جوهر العمل بأكمله.

هل تعتقد أن هذا الأمر صعب وسيأخذ قدرًا كبيرًا من وقتك؟ ثم تعرف بمن تتصل.

1. أهمية وظيفية عالية للمنتج.يجب إخبار المستهلك بالضبط بالمشكلة التي سيحلها بشراء هذا المنتج. يجب تسليط الضوء بشكل واضح على تحقيق الهدف بعد استخدام المنتج لجذب الانتباه على الفور.
2. ميزة التميز بين المنافسين.إن تطوير عرض لا تقدمه شركات أخرى في السوق سيساعدك على الفوز بالمنافسة. يمكنك التميز بجودة الخدمة والتسليم بالإضافة إلى الشروط الإضافية.

3. توجيه الجمهور المستهدف.يجب تحديد شريحة المستهلكين المحتملين بشكل واضح وتنفيذ برنامج تسويقي يعتمد على الخصائص السلوكية لهذه المجموعة من الأشخاص، بما في ذلك جنسهم وعمرهم وأسلوب حياتهم وتفضيلاتهم الأساسية. من المهم بشكل خاص التفكير في الخدمات اللوجستية الخاصة بوضع منافذ البيع بالتجزئة، بالإضافة إلى ساعات عملها.

أنواع عروض البيع الفريدة: الصواب والخطأ

يجب أن يسلط عرض البيع الفريد الضوء على الفوائد المرئية للمنتج، حتى لو لم تكن موجودة بشكل مباشر في المنتج نفسه. يجب أن تجذب الخطوة الإعلانية المشتري وتثير الثقة. ليست كل المنتجات جديدة في مجالها، لذلك يتم استخدام نوعين من USP للإعلان.

صحيح USPيعتمد على لفت الانتباه إلى الخصائص الخاصة للمنتج الموجودة بالفعل والتي تمثل ميزة على المنافسين. تستفيد شركة Apple الرائدة في السوق من هذا عند الإعلان عن تقنيات رائدة جديدة.

USP كاذبةيهدف إلى إنشاء صورة المنتج ولا يتعلق بشكل مباشر بخصائصه. ومن الأمثلة على ذلك إعلان آرييل "ينظف ما لا يستطيع الآخرون تنظيفه".

الخطوة الأولى في تطوير عرض بيع فريد هي تحديد خصائص المنتج أو المعايير التي تؤثر على عملية صنع القرار لدى العميل.

هذه الخطوة هي الأهم (على الرغم من أنه يتم تخطيها ببساطة في كثير من الأحيان)، نظرًا لأن مصير USP يعتمد على الخصائص المحددة: هل سيُظهر حقًا فوائد منتجك أم أنه سيساويك "مع الباقي".

لذلك فإن مهمتنا في المرحلة الأولى هي تحليل منتجاتنا أو خدماتنا وتحديد أهم 10 خصائص لكل منها بالنسبة للعملاء. أفضل طريقة للقيام بذلك هي اختيار أفضل 10 عملاء يحققون أكبر قدر من الأرباح لشركتك والسؤال عن ميزات المنتج الأكثر أهمية بالنسبة لهم وما هي المعايير/العوامل التي تؤثر على قرار الشراء الخاص بهم.

إذا كنت تقدم منتجًا جديدًا إلى السوق ولا يوجد عملاء بعد، فيمكنك تبادل الأفكار وتحديد أهم الخصائص بنفسك. أو قم باستقصاء الأشخاص الذين من المرجح أن يصبحوا مشترين لمنتجك. بعد ظهور العملاء الحقيقيين، يمكنك تكرار التحليل واختيار الخصائص بناءً على البيانات الحقيقية.

يجب تسجيل جميع الإجابات الواردة من المشاركين في ملف منفصل.

2. تصفية البيانات وترتيبها

بعد تلقي تعليقات العملاء أو إجراء العصف الذهني، تتمثل مهمتنا في اختيار 10 خصائص وترتيبها حسب الأهمية.

من السهل القيام بذلك. من بين الإجابات التي تلقيناها، نختار الخيارات التي تتكرر أكثر من غيرها. الخاصية ذات أكبر عدد من التكرارات ستتصدر القائمة، والباقي يوضع تحتها وفقًا لنفس المبدأ.

كان المعلن الأمريكي روسر ريفز، مؤلف شعار M&Ms - "تذوب في فمك، وليس بين يديك" - على يقين من أن الإعلان يجب أن يفعل شيئًا واحدًا فقط - البيع. وقد صاغ هذه الفكرة في كتاب “الواقع في الإعلان” الذي أصبح من أكثر الكتب مبيعا بين المسوقين حول العالم. في ذلك، أوجز لأول مرة مفهوم USP من أجل تخليص المشترين إلى الأبد من الكلمات التي لا معنى لها مثل "الأكثر"، "الأفضل"، "المتميز".

عرض المبيعات الحصريأو USP هو ما سيحبك العملاء بسببه، حيث يختارونك من بين العديد من الشركات الأخرى. وفقًا لريفز، فإن USP عبارة عن رسالة إعلانية توضح الفرق الرئيسي بينك وبين المنافسين والسبب الرئيسي لشراء منتج منك. ويتم استخدامه على اللافتات، أو في الإعلانات السياقية، أو في القوائم البريدية، أو على بطاقات المنتجات، وكذلك في وصف المتجر على موقع الويب.

إن عرض البيع المميز (USP) المكتوب بشكل جيد يجعل من السهل البيع، لأن العميل يرى على الفور سبب كون العرض مناسبًا له. يسمح لك USP المختص بتجنب المنافسة السعرية وزيادة نسبة عمليات الشراء المتكررة.

ومع ذلك، لا تنس أنه إذا تم إرجاع الحديد من متجرك عبر الإنترنت باستمرار مع الأعطال، فلن يحتفظ USP بالعملاء غير الراضين.

خوارزمية لإنشاء USP؟

لذا، قررت إنشاء عرض بيع فريد لبيع منتجاتك عبر الإنترنت. من أين نبدأ؟

الخطوة 1. قم بتحليل نقاط قوتك

من أجل الوضوح، قم بإنشاء جدول ووضع علامة فيه على جميع الخصائص التنافسية التي تتمتع بها شركتك: الخبرة الواسعة، والسعر، والموظفين المؤهلين، وما إلى ذلك. اكتب أكبر عدد ممكن من النقاط - حدد مواعيد نهائية وأرقام محددة. الآن قم بشطب كل ما يمكن أن يقدمه منافسوك. ونتيجة لذلك، سوف تحصل على مجموعة من المزايا الفريدة التي لا يمكن أن يتباهى بها سوى شركتك ومنتجك. وضعها في أساس USP الخاص بك.

سيسمح لك تحليل البيئة التنافسية بالعثور على مزاياك الفريدة - وهذا هو بالضبط ما تحتاج إلى بيعه للعملاء المحتملين. سوف تحصل على فهم أفضل لعملك إذا أجبت ببساطة هذه الأسئلة:

• ماذا نفعل؟
• ما هي نقاط قوتنا؟
• ما هي نقاط ضعفنا؟
• كيف نختلف عن الشركات الأخرى؟
• ماذا يقول منافسوك عن أنفسهم؟
• أين توجد مجالات نمونا، ما الذي يمكن تحسينه أيضًا؟

من المهم الإجابة على الأسئلة بموضوعية قدر الإمكان. حدث؟ تفضل!

نحن نحلل بالتفصيل كل خطوة من خطوات إطلاق مدرسة عبر الإنترنت في الفصل الرئيسي المجاني "كيفية إنشاء مدرستك الخاصة عبر الإنترنت، أو إنتاج نفسك أو خبيرك". سجل وتعال!

الخطوة الثانية: تحديد من تعمل لصالحه

تخيل أنك ذاهبة إلى حفلة عيد ميلاد أحد أصدقائك المقربين وقررت أن تمنحه سترة. كيف ستختار؟ ستختارين المقاس المناسب، وتذكري لونه المفضل، ولا تنسي أنه يحب الأقمشة الصوفية الرقيقة والتي يصل طولها إلى الفخذ. بمعرفة شخص ما جيدًا، من المحتمل أن تمنحه هدية مرغوبة حقًا. تخيل الآن أنك تهنئ زميلًا تعمل معه في مكاتب مختلفة. سيكون من الصعب الاختيار لأنك لست على دراية بتفضيلاته.

إن الفهم الصادق لمن هو عميلك سيسمح لك بأن تقدم له ما يحتاج إليه بالضبط. لذلك، قم بتخصيص عميلك المحتمل قدر الإمكان. للبدء، الإجابة هذه الأسئلة:

• هل هو رجل أم امرأة؟
• ما هو عمر المشتري الخاص بك؟
• ما هي هواياتك؟
• ما الذي يجعله سعيدا؟
• ما هو المقلق؟

استكمل قائمة أسئلتك بالموضوعات ذات الصلة بعملك لإنشاء شخصية شاملة. هل تفتحون دورات لغة انجليزية؟ إذًا من المهم بالنسبة لك أن تعرف المدة التي قضاها العميل المحتمل في دراسة اللغة وما هو مستوى إتقانه للغة بايرون.

يجب أن ينتهي بك الأمر بوصف شيء مثل هذا:
عميلتنا ربة منزل وأم لطفلين تحب الطبخ وشغلت سابقًا منصبًا قياديًا في شركة كبيرة. تقضي إجازتها في الخارج مرتين في السنة، وتقود سيارة أجنبية فاخرة، وتستمتع باليوغا، ولديها حساسية تجاه القطط.

حاول التعمق في نفسية عميلك قدر الإمكان. إحدى التقنيات الفعالة، والتي تمت مناقشتها بالتفصيل على freepublicity.ru، هي إنشاء صورة رمزية ثلاثية الأبعاد. ستساعد الصورة الرمزية في وصف العميل من ثلاثة جوانب: بناءً على الموقف والتركيز على النمط النفسي والانتماء إلى الجيل. بهذه الطريقة، بدلاً من جمهور مستهدف بلا روح، سيظهر شخص حقيقي يتمتع بخصائص الإدراك والشخصية وظروف الحياة.

الآن أنت تعرف بالضبط من الذي تقدم منتجك إليه.

قام إيفان وماريا لياشينكو، المقيمون في ACCEL ومؤسساها، بجمع تعليقات تفصيلية من مستمعيهم وتمكنوا من تكوين صورة دقيقة للعميل المحتمل. هذه هي الطريقة التي تمكنوا بها من جذب طلاب جدد وجعل المواد التعليمية أكثر فائدة لجمهور ضيق.

إليكم ما يقوله رواد الأعمال أنفسهم عن هذا: "لقد قمنا بزيادة حصة المحتوى التعليمي بشكل كبير، وخفضنا جزء البيع وجعلناه أكثر قابلية للفهم، وبررنا سياسة التسعير. نشرح بالتفصيل سبب تقديمنا لهذا المنتج وكيف سيساعد في تلبية احتياجات المشاركين في الندوات عبر الإنترنت.

الخطوة 3: أخبرنا عن مدى استعدادك للمساعدة

تبديل الأماكن مع المشتري الخاص بك. ما الذي سوف تنتبه إليه عند الاختيار: السعر والضمانات والموثوقية والمظهر؟ شخصياً، هل ستشتري ما تحاول بيعه؟ من المؤكد أن بعض عملائك المحتملين يذهبون لسبب ما إلى منافسيك. حاول أن تفهم ما لديهم وليس لديك. حاول تسليط الضوء على نقاط القوة في USP الخاص بك، واعمل على نقاط الضعف.

وفقًا لفلاديمير ثورمان، الخبير في تسويق الابتكارات، يجب أن يتحدث USP عن سبب قرارك، بصفتك المالك، ببدء عمل تجاري. يكتب عن هذا في مقالته "كيف تزيد الطلب على منتجاتك دون الدخول في حرب مع المنافسين". من المحتمل أن تكون المشكلة التي قمت بحلها عن طريق بدء عمل تجاري ذات صلة أيضًا بأشخاص آخرين. يجب التأكيد على الحل الذي تم العثور عليه في USP.

الخطوة 4: صياغة USP الخاص بك

الآن بعد أن قمت بدراسة جمهورك واحتياجاتهم ومنافسيك، فقد حان الوقت لصياغة عرض البيع المميز (USP) الخاص بك. لإنشاء نص غير إبداعي للغاية، ولكن العمل، يمكنك استخدام صيغة مؤلف الإعلانات جون كارلتون. استبدل بيانات شركتك بدلاً من المسافات - وسيكون عرض البيع المميز (USP) الخاص بك جاهزًا:

بمساعدة _______ (الخدمة، المنتج) نساعد ______ (الجمهور المستهدف) على حل ____ (المشكلة) مع __ (المنفعة).

على سبيل المثال: من خلال تدريب الكرة الطائرة للبالغين عبر الإنترنت، سنساعد جميع النساء فوق سن 18 عامًا على تعلم اللعب لموسم الشاطئ.

يمكنك التعامل مع نص USP بشكل أكثر إبداعًا. القاعدة الرئيسية هي الكتابة إلى هذه النقطة. العبارات العامة والازدهار الأدبي والأرقام التقريبية والمعممة تترك العملاء المحتملين غير مبالين. هل تقدمون خصم 26%؟ تحدث عن أرقام دقيقة، وليس عن "الخصومات الضخمة" و"الصفقات الرائعة".

فيما يلي بعض النقاط الأكثر أهمية التي يجب الانتباه إليها:

• اكتب ببساطة، كما لو كان لصديق. يجب أن يكون اقتراحك واضحا في المرة الأولى. اترك عبارات غامضة ومصطلحات محددة للأوراق العلمية. يجب على العميل أن يفهم ما يشتريه ولماذا.
• ركز على نقاط قوتك. اذكر في عرض البيع المميز (USP) الخاص بك شيئًا يجب أن يرغب العملاء في القدوم إليك من أجله وليس إلى منافسيك. إذا كان مركزك التعليمي يوظف أطباء في العلوم، فلا تخبرهم بمدى سهولة التنقل في موقع الويب الخاص بك - فهذا سيحول الانتباه من المهم إلى غير المهم.
• اختصر. هدفك هو إثارة اهتمام العميل المحتمل في دقيقة واحدة. USP هي رسالة قصيرة تتكون من جملة إلى ثلاث جمل.

استخدم ورقة الغش الخاصة بنا حتى لا تنسى أي شيء:

• من قد يستفيد من هذا المنتج/الخدمة؟
• ما الذي سيحصل عليه الشخص عندما يصبح عميلك؟
• لماذا أنت أفضل من منافسيك ولماذا لا يمكنك شراء نظير لمنتجك؟

أخطاء عند إعداد USP

لا يمكنك الكذب في عرض البيع الفريد الخاص بك. إذا وعدت بخصم 50% وأعطيت 25% فقط، فسيشعر العميل بالخداع. سوف تفقد سمعتك، ومعها عملائك. بالإضافة إلى ذلك، لا ينبغي عليك تضمين تلك المزايا التي يتلقاها العميل افتراضيًا في USP، على سبيل المثال، القدرة على إعادة الأموال في غضون 14 يومًا (وهذا مكفول بموجب قانون "حماية حقوق المستهلك").

وغني عن القول أن لديك "أساتذة محترفين في حرفتهم". لو لم يكن الأمر كذلك، هل ستتمكن من تقديم الخدمات؟ يجب أن تكون الحجج مدعومة بالحقائق الحقيقية. لا يكفي أن نقول إن خدمتك ليس لها مثيل في السوق - أخبرنا بالتحديد ما هو الشيء الفريد في عملك، وقدم المزيد من التفاصيل.

الخلاصة: كيفية التحقق من فعالية USP الخاص بك

لذلك، قمت بدراسة مزاياك، ومنافسيك، وقدمت جمهورك المستهدف وأعدت الأساس لمبيعاتك - نص USP. تحقق الآن من صلاحيتها - تأكد من:

• لن يتمكن المنافسون من استخدام عرض البيع الفريد الخاص بك. فهم لا يقدمون نفس الخدمات، أو يستخدمون نفس المواد، أو لا يستطيعون التنافس على السعر. منك فقط سيتمكن العميل من الحصول على هذه المزايا.
• يمكن صياغة USP الخاص بك في الاتجاه المعاكس. على سبيل المثال، قد يتخيل رجل الأعمال الذي يبيع "أحذية نسائية بمقاسات كبيرة" أن هناك شركة تبيع أحذية صغيرة. فقط مثل هذا USP هو القادر على المنافسة. وهنا مثال على USP السيئ: "في نادينا لا يوجد سوى موسيقى جيدة." من الصعب أن نتخيل أن شخصًا ما يمكنه تقديم موسيقى سيئة للعملاء.
• USP الخاص بك لا يبدو سخيفًا. من غير المرجح أن يصدق العملاء أنه يمكنك تعلم اللغة الإنجليزية في المدرسة عبر الإنترنت X خلال ساعة واحدة.
• لقد قمت باختبار USP الخاص بك على العملاء. أرسل مقترحات مختلفة عبر البريد الإلكتروني واختر المقترح الذي يحصل على أكبر عدد من الردود.
• تأكد من أن عرض البيع الفريد (USP) الخاص بك هو الإجابة على السؤال: "لماذا أختار هذا العرض من بين جميع العروض المماثلة؟"

إن إعداد USP هو عمل تحليلي شاق سيستغرق بعض الوقت. ولكن بمجرد استثمار الوقت فيه، سينتهي بك الأمر بالوصول إلى قلوب جمهورك المستهدف على المدى الطويل.