Конец маркетинга каким мы знаем. Секреты продающего маркетинга от Серхио Займана
В июне 1999 года ведущий ток-шоу Джерри Спрингер предстал перед представителями полиции и департамента пожарной безопасности Чикаго. Члены городского совета были обеспокоены тем, что выходящее на экраны уже восемь лет «Шоу Джерри Спрингера» поощряло яростные конфликты между участниками и даже провоцировало драки.
Марта Ирвин, одна из корреспонденток, освещавших беседу, писала: «Здесь было все, что нужно: аплодисменты сторонников, свист оппонентов и 20 нацеленных на говорящих телекамер». Проще говоря, в сюжете была львиная доля НЭП. Какой репортер мог бы пропустить такое шоу?
Виртуозный медиаманипулятор, Спрингер подготовился к беседе. Когда его спросили, почему продюсеры ток-шоу пригласили в страну человека, который, возможно, преступил закон, Спрингер не ответил напрямую. Ирвин ликующе сообщила, что «он подался вперед и бросил: «Я никогда не был членом коммунистической партии»». Поклонники Спрингера устроили овацию. Одно краткое, яркое замечание (принципы НЭП), и Спрингер изобразил себя невинной жертвой линчевания в традициях Маккарти. Подготовка - мощное оружие.
Практически любой человек может приручить Зверя и приобрести желанную известность. Для этого нужна подготовка. Помните финал чемпионата по американскому футболу среди женщин World Cup 1999? США играли против Китая. К концу основного времени счет не был открыт, и дело решал пенальти. Брэнди Честейн забила решающий мяч и от радости сорвала с себя футболку. Ее искаженное от счастья лицо и спортивный бюстгальтер попали на обложки всех газет и журналов, а также в эфир телеканалов всего мира. Честейн утверждает, что ее жест - результат минутного помешательства. Я в этом не уверен.
Более вероятно, что Честейн планировала сорвать с себя футболку, когда представится достойный повод. К счастью для нее, лучший случай невозможно придумать. Быстрота, с которой футболистка сорвала одежду, и тот факт, что под ней обнаружился черный бюстгальтер (среди белых футболок его легче заметить), доказывает, что она задумала этот трюк очень давно. Кстати, когда Честейн продемонстрировала свое белье, продажи спортивных лифчиков подскочили.
С лифчиками все понятно, но как привлечь внимание к технологиям, например к защите компьютерной информации? Соберите дерзких хакеров и предложите 50 000 долларов тому, кто сумеет взломать некую систему и получить доступ к данным. Именно это в январе 2001 года проделала Argus System’s Group, производитель защитной программы Pit bull. Argus бросила вызов хакерам во время открытого соревнования по взлому компьютерных систем Ореп Наск III, которое спонсирует журнал Week.
Риск был не так велик, как обещал заголовок: «Pit bull испытывает хакеров». Argus знала, что лучшие взломщики откажутся от участия в конкурсе, так как для получения приза им пришлось бы раскрыть секреты своего мастерства. Знал ли Зверь, что имеет дело с фальшивкой? Конечно, но искушение рассказать такую историю было слишком велико.
Не думаю, что Джерри Спрингер, Брэнди Честейн и производители Pit bull готовились к появлению в СМИ так: «Поищем что-нибудь неординарное, эмоциональное и простое, что даст нам известность». Они действовали интуитивно и чувствовали, что сработает, а что нет. Интуиция движет большинством специалистов по маркетингу и пиару. Обладая огромным практическим опытом, некоторые из них приобретают способность готовить для Зверя его любимые блюда. Однако основная масса чаще ошибается, чем попадает в точку. Для тех, кто не знает принципов Зверя, его поведение - большая загадка.
Каждый, кто хочет извлекать из общения со СМИ и паблисити максимальную пользу, должен следовать принципу подготовки. Каждый, кто хочет избежать ужасных последствий недовольства Зверя, должен следовать тому же принципу. (О возможных последствиях я расскажу позже, когда мы дойдем до рисков.)
Принципы работы масс-медиа неизменны. Осознанно или неосознанно их используют все, кто достигает известности. Будучи репортером и медиастратегом, я долгие годы следовал принципам СМИ, сам не зная об этом. Соответственно я не использовал их в полную силу. Я допускал ошибки, которых можно было легко избежать, и упускал блестящие возможности. Самая развитая интуиция не заменит вам четкой системы в работе со СМИ.
Зеркало
Разогрев, внимание, передача инициативы
Это упражнение делается в парах. Возьмите партнера и встаньте друг напротив друга. Расстояние между вами должно быть около метра. Один из вас Ведущий, а второй - его Отражение. Ведущий показывает любые движения, а Отражение его копирует. Старайтесь действовать синхронно. Ведущий может предлагать бытовые или абстрактные движения. Торопиться не надо - следите, что бы Отражение успевало настроиться на общую волну!
Следующий шаг - спонтанная смена Ведущего. В любой момент любой из партнеров может перехватить инициативу и начать вести. Второй партнер обязательно подстраивается!
Зеркало с отставанием
Разогрев, внимание
Принцип тот же - один из партнеров Ведущий, второй - Отражение. Только Отражение повторяет движения с отставанием на одно! Это упражнение отлично развивает внимание.
Зеркало и ассоциации
Разогрев, внимание
Берем вариант упражнения "Зеркало" и добавляет к нему игру в Ассоциации!
Раздваиваем внимание - тело и воображение.
Один из вас показывает движения, второй его копирует и одновременно с этим вы играете в простые ассоциации.
Ассоциации - это обязательно имена существительные, которые ассоциируются друг с другом (стол - стул - мебель - магазин - продавец - очки - взгляд и т.д.)
Скульптуры
Разогрев, спонтанность, чувство партнера
Это упражнение лучше всего делать в группах по 3 человека.
Распределите очередность - первый, второй и третий!
Первый участник принимает любую позицию тела, второй пристраивается к ней так, что бы получилась скульптура, а затем к ним присоединяется третий. После этого первый снова отмирает и пристраивается к той скульптуре, которая осталась) И дальше по кругу!
Главное в этом упражнении - скорость мышления и реакции. Когда вы отмираете и вам надо найти себе место и позу, то не размышляйте - действуйте быстро, без паузы. Будьте спонтанными и творческими!
Вариация 1: задайте некий образ, который скульптуры будут олицетворять. Например: лето, облака, подводный мир, цветочный магазин и т.д.
В этом случае не нужно разгадывать что именно имеют ввиду другие пратнеры, просто отталкивайтесь от заданного образа и реальных скульптур!
Вариация 2: озвучивайте каждую скульптуру звуком или словом. Если вы озвучиваете словами, то это упражнение превращается в игру ""Ассоциации" с движением!
Это упражнение развивает ассоциативное мышление, воображение и расширяет ваш репертуар движений.
Режиссер - актер
Разогрев, актерское мастерство, раскрепощение
Упражнение делается в парах. Один из вас - режиссер, второй - актер. Дальше все просто: режиссер дает актеру различные задания, и актер их выполняет!
Задания можно поделить на три типа:
- простые действия
- актерские игры
- творческое мышление
Простые действия - это задания типа: сядь на стул, подойди к двери, выгляни в окно и т.д. Они должны быть максимально простыми и в них нужно использовать только реальные предметы.
Актерские игры - это задания, которые начинаются со слова Покажи!
Покажи тигра, стул, закат солнца вручную, воодушевление, раскрепощение и т.д. Режиссер может придумывать любые образы, чувства, понятия, которые актер показывает. Главное тут - импровизация, кураж и актерское мастерство.
Если вы в роли актера, то смело отпускайте воображение и бросайтесь в игру!
Творческое мышление. Режиссер дает простые задания: принеси стул, сядь на диван, налей стакан воды и т.д. Только в этом варианте актер должен выполнить это задание не впрямую, а модифицировать его.
Например, если нужно принести стул, то актер сначала тщательно проверит его на устойчивость, и только потом принесет)
Если нужно налить стакан воды, то актер может поставить этот стакан себе на голову и в таком положении его наполнять водой! Главное, что бы эти действия были внутренне оправданы. К примеру, актер репетирует номер со стаканом воды, или он проспорил другу.
История по слову
Это и упражнение, и очень веселая импро-игра!
Вам нужно вместе с партнером сочинить яркую, интересную и связную историю.
Только в этой истории вы говорите по одному слову.
Например:
А: Вчера
Б: Мария
А: вышла
Б: из избушки.
А: Она
Б: увидела
А: большого
Б: красивого
А: медведя! и т.д.
Здесь главное - слушать пратнера и принимать все, что он дает.
Нужно сотрудничать и сочинять вместе. Не тяните одеяло на себя!
Смело берите инициативу - назначайте места действия, героев, события.
Следите за связностью сюжета. Лучше, если у вас будет один главный герой, с которым происходят разные события.
Один из хороших приемов тут - это игра с прилагательными: "Большой, красивый, белый, влюбленный.. медведь!"
Вы описываете то, чего еще нет, и всегда интересно что же из этого пролучится.
Удачи и практики!
Алфавит
(форма игры, внимание, партнерство)
Это отличная игра для развития скорости мышления и чувства целого.
Начните с партнером диалог на любую тему. Только каждая следующая реплика должна начинаться на следующую букву алфавита.
Например:
А: А вгуст заканчивается..
Б: Б удет осень!
А: В аленки пора доставать)
Б: Г орные лыжи тоже!
А: Д авай лучше коньки достанем - я всегда мечтала научиться на них кататься!
Б: Е здить на лыжах - веселее! И т.д...
Как вы понимаете, пауз между репликами быть не должно! Диалог происходит быстро и динамично. Называйте любое слово, которое приходит в голову на нужную букву и вплетайте его в
текст беседы.
Найдите логичный финал вашего диалога!
Вариация 1 : Возьмите одну букву, и начинайте все реплики только с нее! Старайтесь не повторяться, меняйте стартовые слова.
В этом варианте тоже нужно сохранять динамику и найти финал диалога.
Например, вы с партнером выбрали буквы "Н" и "Р":
А: Н адо покрасить забор!
Б: Р уки не хочу пачкать)
А: Н адень перчатки!
Б: Р езиновые?
Вариация 2 : Повторяем каждую букву алфавита по два раза. В этом варианте у вас будет более долгий и развернутый диалог!
Например:
А: А ктерское мастерство у тебя на высоте!
Б: А вот наш режиссер так не считает..
А: Б орис Борисович вообще редко кого хвалит, не переживай!
Б: Б удто он не знает - как это важно для актера!
А: В дохновение и игра важнее, чем похвалы!
Б: В оодушивил ты меня, спасибо) И т.д.
Представьте себе, что вы принимаете участие в тренинге, в ходе которого спрашиваете у коуча: «Джон, скажите, пожалуйста…» Джон отвечает очень доходчиво, с юмором, приводит интересные примеры. Аудитория бурно аплодирует. Вы думаете: «Ух ты! Да Джон просто мастер импровизации. Мне никогда не ответить так здорово без подготовки».
Наверное, вы даже не задумываетесь о том, что Джон в сотый раз проводит свой семинар и уже не единожды отвечал на этот вопрос. Он придумывал разные ответы, анализировал реакцию слушателей и в конечном итоге выбрал тот, который нашел наибольший отклик у аудитории.
Представьте себе, что однажды, включив телевизор, вы видите политика, отвечающего на вопросы ведущего в каком‑нибудь телешоу. Он говорит уверенно и красноречиво. К какому выводу вы придете, глядя на него? «Пожалуй, этот человек действительно разбирается в том, о чем рассказывает. У него врожденная способность выступать без подготовки. Хотел бы и я уметь говорить так же, как он». Наверняка вам не приходит в голову, что план интервью политику прислали заранее и он не только тщательно подготовил ответы, но и вычеркнул некоторые вопросы.
Теперь вообразите, что воскресным вечером вы с семьей отправляетесь на шоу импровизаций. В начале представления один из актеров просит зрителей назвать любое слово, которое позже будет использовано в ходе спектакля. Зал предлагает слова, а актеры потом включают их в текст песен и придумывают с ними забавные стихи. Просмеявшись весь вечер, вы приходите к выводу: «Безусловно, талантливые ребята. Удивительно, как им удается так здорово выступать без всякой подготовки». И вам невдомек, что труппа многократно репетировала этот номер с разными словами. Песни и стихотворения тоже тщательно подготовлены. Кроме того, в зале сидят друзья актеров, и слова, которые они называют, известны тем заранее.
Теперь, после того как вы познакомились с закулисьем шоу импровизаций, кажется ли оно вам менее веселым? Вовсе нет. Кажутся ли вам менее профессиональными ответы политика? Нет. Стали ли менее убедительными слова коуча Джона? Разумеется, нет.
Импровизированный ответ редко бывает лучше подготовленного, как бы умны и красноречивы от природы вы ни были. Готовясь к соревнованиям по речевой импровизации, участники продумывают и многократно репетируют фрагменты высказываний и истории, которые могут им пригодиться для ответов на самые разные вопросы. Выходя на сцену, они комбинируют импровизацию с заготовленными и отрепетированными фрагментами. Аудитория смеется, аплодирует и получает удовольствие от выступления. Зритель видит только конечный результат, и лишь немногие в зале знают, как на самом деле рождаются экспромты.
Разумеется, бывают и абсолютно неподготовленные шоу, интервью и беседы, но лучшие импровизации всегда отрепетированы, по меньшей мере отчасти. Чтобы стать блестящим импровизатором, нужно научиться максимально нейтрализовывать фактор неожиданности.